1. LES BASES DE LA MERCATIQUE

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1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique

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Plan du cours• 1.11 Définition : la mercatique

▫a) Définition officielle▫b) Définition type organisationnelle▫ c) Définition managériale

• 1.12 Les origines ▫a) XIX° siècle: L’optique production▫b) 1900-1960 : L’optique vente▫ c) 1960-1973 : L’optique demande▫d) 1973 – 1985 : L’optique mercatique▫e) depuis 1985 : L’optique mercatique stratégique ou

l’optique client• 1.13 Evolution : L’optique client

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1.11 Définition : la mercatique

•« Ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

François PERROUX, 1973

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a) Définition officielle

•« La mercatique est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. »

Arrêté du 18/02/1987

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b) Définition type organisationnelle•« Le marketing est l’ensemble des méthodes et des

moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans des publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. »

J. LENDREVIE D.LINDON, Mercator

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c) Définition managériale

•« Le marketing management, c’est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur. »

P.KOTLER, Marketing Management 11°Ed.

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1.12 Les origines

• La mercatique est apparue dans les sociétés industrielles pour répondre aux besoins d’écouler les produits fabriqués, dans un environnement de plus en plus concurrentiel et à destination de consommateurs de plus en plus exigeant et informé.

•Cette évolution est marquée par plusieurs étapes :▫L’optique production▫L’optique vente▫L’optique mercatique

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a) XIX° siècle: L’optique productionSituation économique

Economie de production. Première révolution industrielle (généralisation du machinisme. Il y a une situation de pénurie, la demande est supérieure à l’offre

Optique Production. L’entreprise écoule sa production, elle satisfait un besoin considéré comme homogène. L’objectif est de réduire les coûts unitaires de production.

Règles de l’échange pour les entreprise

Il suffit de produire pour entreprendre et réussir.Les problèmes sont techniques (fabrication et financement)

Rôle de la fonction commerciale

Se limite à l’administration des ventes. Les deux fonctions principales de l’entreprise : la production et le financement.

Comportement des consommateurs

Le consommateur vit exclusivement dans son milieu social et consomme selon son pouvoir d’achat. Ses habitudes sont rigides et traditionnelles.

Impératif Produire

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b) 1900-1960 : L’optique venteSituation économique

Economie de distribution. Deuxième révolution industrielle (électricité et automobile. Une situation de crise se crée (1929) : surproduction, crise monétaire. La demande solvable devient insuffisante.

Optique Vente. L’entreprise pour écouler sa production doit développer sa fonction vente. L’objectif est à présent de vendre ce qui est produit.

Règles de l’échange pour les entreprise

Il faut vendre ce que l’on a fabriqué.Le problème est de faire connaître le produit aux distributeurs.

Rôle de la fonction commerciale

Avec le développement de la distribution de masse, apparition de nouveaux services : service vente, service production (gamme de produits), service financier (fixation des prix).

Comportement des consommateurs

Le consommateur vit exclusivement dans son milieu social et consomme selon son pouvoir d’achat. Ses habitudes sont rigides et traditionnelles.

Impératif Vendre

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c) 1960-1973 : L’optique demandeSituation économique

Economie de marché. Le besoin domine. C’est la « société d’abondance » Troisième révolution industrielle (énergie nucléaire, automatisation, informatique). L’offre est inférieure à la demande solvable. Croissance de la population.

Optique Demande. La demande se fragmente et se complexifie, il faut identifier les différents marchés.

Règles de l’échange pour les entreprise

Il faut produire ce que l’on peut vendre.Le problème est d’identifier les différents marchés et de faire connaître le produit aux consommateurs.

Rôle de la fonction commerciale

Emergence de la mercatique. La communication se développe, les besoins sont pris en compte.

Comportement des consommateurs

Le niveau de vie augmente. La consommation symbolise le standing.

Impératif Tenir compte du consommateur

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d) 1973 – 1985 : L’optique mercatiqueSituation économique

Economie d’adaptation. Choc pétrolier. Inflation et croissance ralentie, chômage. La dépendance de l’environnement international s’accroît. Les services se développent.

Optique Mercatique. Reconnaissance du rôle central du besoin et des actions de détection et d’adaptation..

Règles de l’échange pour les entreprise

Il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre. La concurrence s’intensifie, il faut développer des techniques nouvelles et améliorer la productivité et la qualité.

Rôle de la fonction commerciale

Rôle central. Une nouvelle logique, un état d’esprit nouveau. Tout se fait en fonction du marché. (études de marché,…)

Comportement des consommateurs

Développement du consumérisme. Le consommateur devient boulimique et exigeant.

Impératif Satisfaire des besoins

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e) depuis 1985 : L’optique mercatique stratégique ou l’optique clientSituation économique

Economie d’internationalisation. La concurrence internationale s’élargit. La révolution de la communication modifie les comportements des consommateurs, les modes de production, d’organisation et de gestion des entreprises.

Optique Mercatique stratégique. Le travail en réseau se substitue à l’organisation hiérarchisée et bureaucratique.

Règles de l’échange pour les entreprise

Il faut passer d’une logique de moyens à une logique de services.

Rôle de la fonction commerciale

Besoin de réactivité, d’innovation, d’adaptation à la « nouvelle économie ». Le marketing one to one se développe avec les bases de données.

Comportement des consommateurs

Le consommateur est volatil, raisonné, exigeant et averti.

Impératif Gérer la relation client et créer un avantage concurrentiel

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1.13 Evolution : L’optique client Situation économique

Economie mondialisée. Le village planétaire ! Le financier prédomine, délocalisation, restructuration.

Optique Warketing. Une approche guerrière du marketing, le champs de bataille : le marché, les adversaires : les concurrents

Règles de l’échange pour les entreprise

Il faut tout faire pour survivre, par tous les moyens ! L’objectif est une situation de domination, de quasi monopole.

Rôle de la fonction commerciale

Les systèmes de veille se développent, il s’agit de prévoir les actions des concurrents, de les anticiper,…

Comportement des consommateurs

Le consommateur est un territoire à conquérir,

Impératif Survivre. (« Live and let die »)

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La généralisation du marketing

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Après le marketing de masse,Le marketing segmenté,Le marketing individualisé,Le Warketing,

Le marketing ?????