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LemagazineSwisscompourgrandesentreprises|www.swisscom.ch/dialogue

Participer,c’estmieux

Atoutsetfaiblessesdes

analysesderéseauxsociaux

Unsiteplutôtquequatreapps

LesappsHTML5fonctionnent

surtouslessmartphones

ServicesLe libre-service en point de mire

Sélectionnez vous-même

votre titre de couverture à l’aide

du code QR! Mode d’emploi

à la page 18

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Une course pour le temps libre du clientLe libre-service est l’une des rares possibilités de baisser les coûts dans les branches des prestations de services. A mesure que les produits se transforment au-jourd’hui en services, le nombre de prestataires briguant le «temps de travail» de leur client augmente. Il convient donc d’autant plus d’adapter les services aux attentes croissantes des utilisateurs. Un changement se dessine également dans les relations entre prestataires et clients. 11

Un site pour tousJusque-là, les apps de smartphones devaient être développées individuel-lement pour chaque plate-forme d’appareils. Le futur standard Web HTML5 met un terme à ce Babylone d’applications. Bientôt, les applications pourront être exécutées directement sur le navigateur sous forme de site Web, quel que soit le système d’exploitation du mobile. Les plug-ins utilisés jusqu’ici, tels que Flash, seront superflus. Il reste cependant des déficits dans la gestion du matériel, l’accès aux systèmes et la fonctionna-lité offline, comme l’explique Annelies Thommet de Swisscom Innovations. Mais cela va bientôt changer, car l’intérêt des fabricants et de la communauté des développeurs pour le HTML5 est énorme.

Sommaire

Interview Thème

TIC

Tendances Innovation

Pratique

Dans Wolf

Trend

En

10L’engagement est le meilleur monitoringLes médias sociaux sont une mine d’informa-tions. Leur analyse automatique se heurte toutefois à des limites théoriques liées à l’emploi varié de la langue. Les outils actuels ont par ailleurs leurs avantages et leurs inconvé-nients spécifiques. Les experts sont unanimes: une analyse manuelle est incontournable.

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Dans l’ascenseur avecHeinz Hodel, CIO du groupe laitier Emmi, est un utilisateur Apple corps et âme. Les réseaux sociaux l’enthousiasment aussi, mais dans un simple rôle d’observateur. Dans son quotidien professionnel, des montagnes de papier s’entassent sur son bureau. Son intérêt pour le tangible et le créatif s’illustre éga-lement dans le métier de ses rêves: graphiste ou nail designer.

neutralImprimé

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Sur le thème

Interview5 «Cesontlesdétailsquifontladifférence»

Pour Roman Aebersold, une prestation de service bien faite raconte toujours aussi une histoire cohérente.

Thème6 Touttoutdesuite!

La tendance à l’utilisation plutôt qu’à l’achat et le boom du libre-service sont étroitement liés. Les «clients actifs» ne se contentent pas de réduire les coûts. Ils deviennent aussi de plus en plus exigeants.

7 Unebelleréincarnation Le bon vieux magasin spécialisé fait son come-back.

9 «Billitorkillit!» Pour Stefan Michel d’IMD Lausanne, les services gratuits ne sont pas un modèle commercial pérenne.

TIC&marketing10 Analyser,c’estbien–participer,c’estmieux

Les analyses des médias sociaux se heurtent à leurs limites.

Tendances11 LesiteWebdevientuneapp

Avec HTML5, les apps ne dépendent plus des appareils.

Innovation12 Uneaccessibilitémaîtrisée

Profile Switching permet de travailler sans être dérangé.

Pratique13 Latechnologiecommemoteurdeservices

Les finalistes du Swisscom Business Award montrent à quel point les prestations de services sont plus efficientes avec la TIC.

14 SwisscomBusinessAward2012:inscrivez-vous maintenant! Nous recherchons des applications TIC intelligentes qui font progresser l’entreprise.

Dansl’ascenseuravec15 HeinzHodel,CIOd’EmmiSuisseSA

Le bref tech talk en dit plus sur l’interviewé.

Wolfteste16 AugmentedRealityApps

Guides, aides, visites 3D: comment les smartphones complètent le visible avec des infos et des animations.

Trendscout17 Deschosesimprimables

Les imprimantes 3D bon marché modifieront nos habitudes d’achats et bousculeront l’industrie.

Enbref18 SwisscomNews

Actualités: applications, manifestations et offres.

Les produits se transforment en prestations de services. Au-jourd’hui, la tendance de renoncer à la possession physique au profit d’une utilisation en fonction des besoins s’observe sur pratiquement tous les marchés. Les particuliers acquièrent généralement leur mobile dans un pack avec un abonnement adapté à leurs besoins spécifiques et dans les marchés des clients commerciaux, le nombre de modèles de paiement basés sur les résultats ou la disponibilité augmente.L’industrie TIC propose d’ores et déjà intégralement ses produits sous forme de service d’utilisation: au lieu d’acheter et d’exploiter leurs propres applications ERP, serveurs et infrastructures de com-munication, les clients peuvent obtenir les prestations momentané-ment requises sous forme de Managed Services.Pour un nombre croissant d’entreprises, les prestations de services deviennent donc une médaille à deux faces où elles endossent à la fois le rôle de prestataire et de client. D’une part, elles souhaitent accroître leur création de valeur en développant leurs prestations de services. D’autre part, leur rôle d’utilisateur les amène à rechercher des services aussi efficients et simples que possibles.En tant que clientes, elles montrent de moins en moins de compré-hension pour les prestations de services qui ne correspondent pas exactement à leurs besoins. Dans le marché Business, le libre-service a également le vent en poupe, l’utilisation privée de l’Internet ayant appris à apprécier les avantages des applications et des plates-formes self-service en ligne. En tant que prestataires, cette même recherche de performance leur donne toutefois du fil à retordre. Les services simples au premier abord requièrent des infrastructures de plus en plus complexes en arrière-plan. Ils nécessitent un savoir-faire très spécifique ayant peu, voire rien à voir avec les compétences phares de l’entreprise. Aussi la majorité des entreprises, dont vous faites probablement partie, confient-elles un nombre croissant de tâches technologiques à des fournisseurs spécialisés. Le libre-service et l’externalisation de secteurs d’infrastructure ne sont donc que deux faces d’une même médaille de services pour beaucoup d’entreprises.

La rédaction de dialogue

P.-S. A l’aide du code QR figurant sur la couverture et à la page 18, vous pouvez choisir votre titre de couverture mais aussi lire les principaux contenus sur votre smartphone.

Self-servicene veut pas dire faire soi-même

IMPRESSUM: Editeur Swisscom (Suisse) SA, Grandes Entreprises, Marketing Communications, 3050 Berne Contact/abonnement 0800 800 900 (gratuit), www.swisscom.ch/abonner-magazine DirectionBeatrice Häusler, Communication Grandes Entreprises Concept Swisscom (Suisse) SA, Grandes Entreprises, et inhalte.ch GmbH, 8004 Zurich RédactionDaniel Meierhans et Claudia Bardola, inhalte.ch GmbH, www.inhalte.ch Auteurs Claudia Bardola, Urs Binder, Beatrice Häusler, Beat Hochuli, Daniel Meierhans, Boris Schneider, Peter WolfDirectionartistiqueetmiseenpage plan b, 8003 Zurich Gestiondelaproduction Ratundtat GmbH, www.ratundtat.ch Traduction Inter-Translations SA, www.itsa.ch Impression Birkhäuser+GBC, 4153 Reinach, www.birki.ch Tirageetparution«dialogue», édition février 2012, paraît trois fois par an en allemand, français et italien avec un tirage de 20 000 exemplaires Photos: Nik Hunger (couverture, pp. 2, 11, 15, 18), Getty images (pp. 2, 7, 8 ), iStockphoto (p. 4), IMD à Lausanne (p. 9), Fotolia (pp. 4, 12, 18, 19), acrossair UK (p.16), Haute Ecole de Lucerne (p. 5), Ofac (p. 13), police cantonale de Genève (p. 14), Gossweiler Media (p. 14) Illustrations: Getty images (p. 4), Keecee Illustrators (p. 17), toute reproduction n'est autorisée qu'avec l'accord exprès de l'éditeur et de la rédaction.

Brèves

C’est au service clientèle que les fabricants devraient confier le développement de nouveaux services plutôt qu’à leur R&D ou à leurs divisions marketing et vente. C’est tout du moins ce qui semble ressortir du sondage «Modernisation de la production» régulièrement réalisé depuis 1993 par l’Institut allemand Fraunhofer de recherche sur les systèmes et l’innovation (ISI). Les entreprises de production dont le service clientèle était à l’origine d’innovations dans les ser-vices s’adjugeaient, avec 24%, un chiffre d’affaires près de deux fois plus élevé que celles où les innovations provenaient du R&D ou de marketeurs, dont le chiffre d’affaires des services ne se montait en effet qu’à 12% ou 14%. Ces écarts éloquents viennent indirectement souligner l’importance de la proximité client pour le succès commercial de prestations de services.

Innovations dans les services

Le service clientèle au lieu du chercheur ou du marketeur

il y a 20 ans

En bref

A mesure qu’augmente le nombre de détenteurs de smartphones s’accroissent aussi les besoins en libre-service, comme le montre une étude de SITA, prestataire TIC spécialisé dans l’aéronautique. Il en ressort que le nombre de détenteurs de smartphones parmi les passagers a pratiquement doublé pour atteindre 54% en 2010, chiffre qui atteint même 74% pour les passagers en classe affaires et 1re classe. Les propriétaires d’un tel outil polyvalent entendent aussi l’utiliser. 73% se montrent intéressés par des cartes d’embarquement

Utilisation libre-service

Plus de libre-service avec les téléphones intelligents

mobiles. Et 17% les ont même déjà testées. De même, les informations en temps réel sur le vol ou les délais d’attente dans la zone de sécurité constituent un besoin éprouvé respective-ment par 77% et 50%. Les passagers apprécient moins la publicité. 80% ne sou-haitent pas recevoir d’offres de ce genre sur leur écran tactile. Mais les smart-phones fournissent aussi des services indirects. Des mobiles Bluetooth activés permettent ainsi de mesurer l’affluence momentanée de passagers aux portes d’embarquement.

Comme son nom technique l’indique,

le short message service (SMS) n’était

pas conçu à l’origine pour le grand

public. Les opérateurs de réseau

souhaitaient l’utiliser pour informer,

en cas de dérangements notamment.

Mais le premier SMS envoyé en

Angleterre le 3 décembre 1992

révélait déjà la véritable vocation des

textes limités à 160 caractères: le

«Merry Christmas» du testeur marqua

le coup d’envoi d’une nouvelle

tradition. En 2011, ce ne sont pas

moins de 74 millions de SMS qui ont

été envoyés en Suisse pour Noël.

Le service a été lancé en 1993. Depuis,

les SMS ont connu une évolution

fulgurante, en grande partie parce que

Nokia en supportait l’envoi dans tous

ses modèles. Alors qu’en 1995, un

utilisateur de mobile envoyait en

moyenne un SMS tous les 2 mois et

demi, ce chiffre atteignait déjà de plus

de 30 par mois en 2000.

Aujourd’hui, ces SMS à la fois person-

nels et sans engagement sont de plus

en plus talonnés par des services tels

que iMessage d’Apple, BlackBerry

Messenger ou WhatsApp. Mais les

volumes continuent toujours à croître.

Car les SMS présentent un grand

avantage: ils fonctionnent entre tous

les appareils.

Monsieur Aebersold, en privé, le design est un luxe esthétique pas foncière-ment indispensable. Le Service Design est-il donc superflu?Jusqu’à un certain point, c’est certaine-ment une question d’appréciation. Mais il est évident qu’un service bien pensé et bien mis en œuvre aura nettement plus de succès qu’une prestation dont les dif-férents éléments ne vont pas bien en-semble. Chaque service prend du temps à l’utilisateur. S’il a l’impression de faire des choses inutiles, il n’utilisera tout bonnement plus ce service.Vous venez à l’origine du design produit. Quels sont les parallèles et les grandes différences avec le Service Design?Le design produit se concentre sur l’in-teraction d’un usager avec un seul appa-reil. Un service inclut pour sa part la dramaturgie de tout un processus, pour lequel plusieurs interfaces entre l’utili-sateur et le prestataire doivent généra-lement coïncider. Un bon service ra-conte ce déroulement sous la forme d’une histoire détaillée et cohérente, et où les actions imprévisibles de l’usager doivent aussi s’intégrer. Bon exemple de service simple qui me guide de façon intuitive à travers l’offre: la communau-

té de bed & breakfast www.airbnb.com. Sur la page d’accueil, elle me propose un masque de saisie limité, me présente les résultats de façon claire avec tous les détails, met à ma disposition toutes les possibilités d’interaction de façon trans-parente et – chose essentielle – le ser-vice fonctionne parfaitement dans le monde entier. Quels sont les points faibles les plus fréquents auxquels vous vous heurtez?L’erreur la plus répandue est certaine-ment de concevoir le service du point de vue de l’entreprise et non pas de celui du client. Lorsque j’ai une demande, on me fait ainsi parfois faire une visite qui est peut être judicieuse du point de vue des processus du prestataire, mais qui me fait perdre du temps et de l’énergie. Deuxième erreur fréquente, les détails ne sont pas assez travaillés. Dans ce domaine, de nombreuses entreprises moyennes ratent le coche. Lors d’une prestation de conseil téléphonique, le meilleur des spécialistes me sera ainsi de peu d’utilité s’il ne comprend pas mes questions simples parce qu’il n’a jamais été formé au contact avec la clientèle. Par ailleurs, beaucoup de services ne sont manifestement pas testés avant leur lancement.

Pour Roman Aebersold, une bonne prestation de services raconte aussi une histoire cohérente. Ce designer industriel a mis en place les premiers modules d’études en Service Design en Suisse à la Haute Ecole de Lucerne.

«Leservicedoitaussiintégrer l’imprévisible»

«Gamification»La définition

Homo ludens – depuis toujours, l’homme utilise le jeu pour développer ses aptitudes. La notion de Gamification

transpose dans l’ère de l’information cette découverte psychologique datant de la première moitié du XXe siècle.

L’objectif est ici d’augmenter l’engagement montré lors de l’exécution de tâches sur PC ou de l’utilisation de

services électroniques, programmes d’apprentissage et terminaux libre-service à l’aide de principes conceptuels

issus des jeux informatiques. Parmi les éléments classiques figurent les points d’expérience, la barre de progres-

sion, les niveaux d’aptitude, les classements ou encore des petits jeux intégrés dans le processus.

Interview

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Comment jugez-vous la qualité de services en Suisse dans les différentes branches?On peut dire que les branches forte-ment axées sur les services telles que la gestion financière ou les entreprises de télécommunication abordent ce thème de façon très professionnelle en compa-raison internationale. Actuellement, un nombre croissant de services non éta-tiques ou d’organisations non gouver-nementales s’adressent à nous car elles constatent qu’elles atteignent mieux leurs clients avec des services bien mûris et mis en œuvre proprement. J’entrevois un grand potentiel d’amélioration dans l’industrie, dont les prestations cons- truites autour des produits font encore amateur, surtout dans le traitement des détails.

BorisSchneider

Un réseau pour de meilleurs servicesService Design Network promeut l’échange national entre praticiens et chercheurs.www.service-design-network.org

La tendance à l’utilisation plutôt qu’à l’achat et le boom du libre-service sont étroitement liés. Si, par leur travail, ils font baisser les coûts, les clients des prestations de service d’aujourd’hui deviennent aussi de plus en plus exigeants et leur budget temps est limité.

«There is an app!» Aujourd’hui, c’est la réponse à chaque question ou presque. «Avec les centaines de milliers d’applications pour smartphones qui existent, les consommateurs se sont habitués à toujours dispo-ser d’une solution sur mesure, tout de suite et partout, quels que soient leurs besoins», résume Martina Kühne, analyste des tendances au Gottlieb Duttweiler Institut (GDI). Prestataires de services et départements de service internes doivent faire face à de nouvelles exigences. Aujourd’hui, pour vendre leurs produits, les entreprises doivent fournir plus que des fonctions convaincantes à bon prix. Les prestations qui accompagnent les mar-chandises sont tout aussi importantes. Du processus de commande au service client, en passant par la livrai-son, la réparation ou le traitement des réclamations, les consommateurs veulent un déroulement rapide et sans accrocs. La société qui fait attendre inutilement le client ou lui impose des étapes perçues comme incom-préhensibles risque de voir partir l’acheteur potentiel chez un concurrent plus efficace. Qui n’est guère plus loin qu’un clic grâce à Internet.

Utiliser plutôt que posséder – Tony Hsieh affirmait récemment que sa boutique de chaussures en ligne Zappos n’était, tout bien considéré, qu’un prestataire qui vendait par hasard des chaussures. Cette remarque provocatrice est révélatrice d’un changement de culture fondamental auquel plus aucune entreprise ne

peut se soustraire. «La frontière entre produit et pres-tation de service s’estompe dans tous les domaines», constate M. Kühne. Plutôt que de posséder physiquement un produit, le consommateur préfère de plus en plus recourir à un service qui le met à sa disposition en fonction de ses besoins. Au lieu d’acheter un CD, il peut souscrire à un service Internet qui permet d’écouter de la musique à tout moment sur n’importe quel support. Au fond, un fabricant de matières textiles ne tient pas à posséder de machines qu’il faudra entretenir: ce qu’il veut sur-tout, c’est pouvoir produire efficacement et en continu.

Unsymboledestatutsocialsemueenservice– Le plus surprenant pour le moment est la tendance au service d’utilisation plutôt qu’à l’achat au sein de l’industrie high-tech qui joue, normalement, un rôle de pionnier. Plutôt que d’acheter et de faire fonctionner soi-même un logiciel d’entreprise ou une infrastructure de com-munication, on loue la solution Internet en fonction des besoins. Software as a Service et Cloud Computing montrent la voie que devraient suivre des branches plus traditionnelles comme l’industrie mécanique, avec des modèles de rémunération basés sur la disponibilité ou les résultats. La voiture, symbole de statut social par excellence de notre société de consommation, illustre à quel point il s’agit là d’une tendance de fond. Les jeunes ont de moins en moins envie de posséder leur propre voiture. 6

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Tout tout

de suite!

Le libre-service moderne remplace

le travail manuel au prix d’infrastructures

TIC de plus en plus complexes.

Thème

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Selon une étude menée par le Center of Automotive de la Haute Ecole d’économie de Bergisch Gladbach, un tiers des jeunes Allemands de 18 à 25 ans classe possé-der sa propre voiture en dernière place de leur liste de priorités, après être propriétaire de son propre loge-ment, partir en vacances et avoir une prévoyance vieil-lesse. Au Japon, on observe ce phénomène de «démo-torisation» depuis les années 1990. En réponse à cela, des constructeurs lancent leurs propres services de car sharing façon Mobility afin de conserver la jeune géné-ration qui ne souhaite pas acheter.

Lasimplicitépouruneutilisationautonome– Dénomi-nateur commun de ces nouveaux services d’utilisation, les composants en libre-service permettent aux clients d’effectuer eux-mêmes au moins une partie du travail d’administration et de configuration. Ce qui n’est pas si simple pour les prestataires. S’ils veulent que les utili-sateurs puissent organiser facilement leurs services, il leur faut mettre en place et entretenir à l’arrière-plan des infrastructures à la complexité grandissante. Dont les clients ne veulent rien savoir. Les collaborateurs aussi ont de plus en plus de mal à comprendre que, dans l’entreprise, des services fassent l’objet de procédures de demande fastidieuses, de res-trictions d’utilisation ou de masques d’entrée compli-qués tandis que, dans la vie privée, le même service est intuitif et à sa disposition partout et à tout moment par le biais d’Internet. La mise en place interne d’infras-

Réincarnationaveccurateur›Avec le boom du libre-service émerge le besoin en autorités qui choisissent pour le consommateur. D’où le retour du magasin spécialisé.Aucoursdes15dernièresannées,Internetamisàrudeépreuvelecommercededétaildansdesmagasinsphysiques.Lesboutiquesenligneenlibre-service,quiontbesoindemoinsdepersonneletquisont donc moins coûteuses, ont évincé du marché agences devoyage, librairies, magasins d’électronique et boutiques de CD.Depuis quelques années, la tendance semble s’inverser. Dans lesmagasins devenus orphelins des quartiers «in» des villes s’ins-tallentdesmagasinsaveccurateur.Aufond,ceux-cineproposentriend’autrequecequ’atoujoursfaitunmagasinspécialisétradi-tionnel:unassortimentsélectionnéetdesconseilspersonnalisés.Maisils lefontplusdansl’espritdutemps,avecplusd’ambition,commelesouligneletermedecurateurempruntéaumondeartis-tique.Ilestintéressantdenoterqu’Internetestàl’origineduboomdesmagasinsaveccurateur.Commelefluxdedonnéesnecessed’aug-menteretlesoffresdelibre-servicedesemultiplier,beaucoupsesententdépassésetsouhaitentleretourd’autoritésquiprennentlesdécisionsàleurplace.Desstart-updemédiassociauxcommePinterestouSvpplyfontdesutilisateursdes«curateurs».EnSuisse,l’entreprisezurichoiseLinktrailavaitanticipédès1999latendanceconnueaujourd’huisouslemotàlamodedeSocialCuration,avantd’êtrevictimedel’éclatementdelabulleInternetunpeuplustard.

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tructures modernes en libre-service nécessite toujours la mobilisation de personnel hautement qualifié, dé-tournant l’entreprise de son véritable cœur de métier.

Transformer les clients en collaborateurs – On retrouve les racines du boom actuel du libre-service dans les années du miracle économique. Depuis les années 1950, pour faire baisser les coûts des prestations, les consommateurs sont sollicités pour participer à la création de valeur, du supermarché en libre-service à l’enregistrement à l’aéroport, en passant par les distri-buteurs de billets et les meubles à monter soi-même chez Ikea. «Ce sont des facteurs inhérents à l’entreprise qui sont à l’origine du boom actuel du libre-service. Faire travailler le client est l’une des rares solutions de rationalisation dont dispose le secteur des services», comme l’explique G. Günter Voß, sociologue industrie et technique à l’Université technique de Chemnitz qui, en 2005, a créé le terme de «client actif» avec Kerstin Rieder.

L’esprit du temps via Internet – Ces dernières années, le développement, autrefois progressif, des offres en libre-service s’est accéléré pour toucher à présent qua-siment tous les secteurs. Les technologies Internet ont multiplié les possibilités, mais pas seulement. Le consommateur accepte aussi de mieux en mieux les applications en libre-service. «Le transfert du travail ne fonctionne qu’avec les clients», comme l’explique G. G. Voß. «Le libre-service est alors ressenti comme positif. Au lieu d’être un consommateur lambda, le client peut désormais discuter et décider de beaucoup de choses.»A cela s’ajoute le fait que le libre-service fait aussi ga-gner du temps, sans doute notre ressource la plus rare. Si les plates-formes en ligne telles qu’eBookers per-mettent de trouver le vol adéquat beaucoup plus vite qu’en se rendant dans une agence de voyages, elles sont en plus ouvertes sept jours sur sept, 24 heures sur 24. L’Internet permet aussi de trouver toutes les infor-mations possibles sur la destination, mais aussi des avis donnés par les clients sur les hôtels et les restau-

rants. Le libre-service sur le Web répond au besoin des prestataires de réduire leurs coûts, au souhait des uti-lisateurs de gagner du temps et à l’esprit actuel de per-sonnalisation et de responsabilisation.

Un vaste choix de prestataires – Même si le libre-ser-vice et l’esprit du temps sont parfaitement compa-tibles, tout ne se fait pas tout seul. Si les clients aiment faire les choses eux-mêmes rapidement, ils veulent aussi en tirer un avantage. Et comme faire travailler le client peut faire gagner du temps au final, mais au prix de longs préparatifs, le nombre croissant d’offres en libre-service a fort à faire pour se faire une place parmi les 16 à 18 heures que l’on reste en moyenne éveillé. De nombreux prestataires sont mal armés pour la lutte d'éviction. Dans la pratique, la plupart des entreprises conçoivent trop leurs offres de prestations de leur propre point de vue, tandis que G. G. Voß sait par expé-rience que «les fabricants et les revendeurs doivent apprendre à se mettre à la place de leurs clients. Ce qui signifie qu’ils doivent garder un œil sur leurs propres offres, tout en tenant compte des 30 à 40 autres rela-tions professionnelles de leur clientèle.»

Plutôt simplifier que multiplier les choix – En suivant une personne qui traverse le hall d’une grande gare par exemple, on se rend compte clairement de la masse de services (requérant d’ailleurs notre concours) à laquelle on est confronté au quotidien. Une offre savante d’op-tions multiples a ainsi peu de chance de marcher si le client doit réfléchir trop longuement. Plutôt que de permettre au navetteur pressé de composer son propre café du matin en lui demandant de choisir le type de grains, l’infusion, la taille de la tasse et les ingré-dients, mieux vaut sans doute dans ce contexte lui donner un choix simple entre express, café au lait et cappuccino.«De nombreux utilisateurs préfèrent un contrôle guidé à travers la multiplicité sans cesse croissante des offres. Trop d’options fait peur. En même temps, les clients ne doivent pas avoir l’impression qu’on leur dicte leur

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Thème

Dr Stefan Michel est professeur de marketing et de service management à l’International Institute for Management Development (IMD) à Lausanne. Ses activités de recherche et de conseil se concentrent sur les thèmes de l’innovation et du pricing des services et sur les stratégies marketing orientées client.

L’expert du pricing

Point de vue .

Puis-je facturer mes services? Pour Stefan Michel de l’International Institute for Management Development (IMD) à Lausanne, c’est une question délicate dans le domaine de la prestation de service. Mal-heureusement, de nombreuses PME ont mis en place la gratuité des services afin de différencier leurs produits.Monsieur Michel, la part des services par rapport au chiffre d’affaires total augmente chez quasiment tous les fabricants, indé-pendamment du produit et du marché cible. Pour vous, quels sont les principaux problèmes au sein du marché des prestations de service dans l’industrie suisse?Pour se différencier de la concurrence internationale, des PME suis-ses ont développé leurs services. Souvent, elles ne les facturaient pas ou pas entièrement. Les entreprises se trouvent à présent dans une situation peu confortable. Les clients ne comprennent pas pourquoi ils devraient à présent payer pour des services qui étaient autrefois inclus gratuitement dans un forfait. Mais d’un autre côté, les presta-tions proposées par le fabricant ont un coût et compriment les marges. Vous pensez qu’il ne faudrait pas utiliser les prestations de services pour se différencier de la concurrence?Bien entendu, on peut se démarquer sur le marché par des prestations de service. Mais le faire gratuitement n’est pas viable sur le long ter-me. Mon conseil est clair: «Bill it or kill it!», soit on facture, soit on sup-prime. Soit il faut facturer la prestation de service isolément, soit il faut intégrer les coûts au prix du produit dans un forfait. Mais souvent, cette dernière solution n’est pas judicieuse quand les prix sont en con-currence. Le bundling fait augmenter le prix des produits et masque les prestations supplémentaires dont bénéficie le client. Le grand défi est de montrer au client la plus-value que j’apporte par mes services.Certaines lignes de conduite réussissent-elles mieux que d’autres?La segmentation intelligente des clients est certainement décisive. Avec, par exemple, une offre de base destinée au segment vigilant sur les prix, organisée de telle façon qu’elle ne soit pas assez complète pour la plupart des personnes intéressées. La version moyenne de-vrait convenir aux segments inférieurs des clients cibles. Le forfait le plus cher, à la moitié la plus exigeante. En outre, les paquets de service doivent pouvoir être personnalisés et étendus grâce à des modules supplémentaires. Et pourquoi la mise en place d’un tel portefeuille d’offres réussit-elle mieux aux uns qu’aux autres?Il faut très bien connaître ses clients pour proposer une segmenta-tion intelligente. Les études de marché ne suffisent pas. Dans les son-dages, les clients ont tendance à formuler le maximum d’exigences, mais dans la réalité très peu sont prêts à payer le prix de la variante de luxe. En outre, les clients ne sont souvent pas capables de formuler leurs besoins précisément. En tant que prestataire, je dois être capable d’anticiper même les souhaits inconscients. Dans le B2B, cela signifie que je dois connaître le modèle commercial et les processus du client tellement bien que je puisse lui promettre des améliorations claires.Ne dois-je pas proposer plus que le nécessaire pour fidéliser mes clients?Idéalement, je peux fidéliser mes clients tant par des prestations con-vaincantes que par une certaine dépendance. La combinaison des deux permet une création de valeur maximale. Mais la dépendance ne doit en aucun cas être inversée. Si, en tant que prestataire, j’ai trop peur de perdre le marché, le client profitera de cette situation pour me faire baisser mes prix.

«Bill it or kill it» – le service gratuit n’est pas un modèle commercial!

conduite», précise Kühne. La résolution de l’équation liberté de choix et contrôle guidé est un défi pour les prestataires. Le système de plus en plus complexe de points de contacts exige de se réadapter, explique M. Kühne. Les entreprises doivent aller au-delà de la pen-sée par canal et adopter le point de vue des clients. Aujourd’hui, ceux-ci attendent que les guichets phy-siques, boutiques ou call centers soient complétés par une présence intuitive sur le Web et veulent pouvoir poser leurs questions rapidement et facilement à l’aide de leur smartphone ou de Facebook.

De la gestion des clients à la gestion des prestataires – Les exigences croissantes des clients dans quasiment tous les domaines illustrent le lent glissement du pou-voir dans le rapport entre prestataire et client, M. Kühne en est convaincue: «Les applications de médias sociaux rendent les utilisateurs moins dépendants. Ils peuvent comparer directement, échanger entre eux et profiter des expériences d’autrui.» David (Doc) Searls, auteur américain, place le VRM (ven-dor relationship management) aux antipodes du CRM (customer relationship management) d’aujourd’hui. A l’aide de Web tools intelligents, les clients contrôlent leurs relations avec leurs prestataires, ce ne sont plus les fournisseurs qui contrôlent les clients. Comme le montre le B2B (business to business), un tel renversement de la dépendance est simplement une question de pouvoir d’achat. Les grands constructeurs automobiles ou chaînes de commerce de détail dictent leurs conditions à leurs fournisseurs depuis longtemps. Sur les places de marché Web comme Renovero.ch dans le secteur de l’artisanat, des particuliers peuvent se ser-vir de leur pouvoir sur le marché pour faire pression sur les prestataires. «Le développement n’en est qu’à son début», G. G. Voß en est convaincu. «De nouvelles idées apparaissent qua-siment tous les jours. Le crowd sourcing ou la production personnalisée à l’aide d’imprimantes en 3D ont le poten-tiel d’étendre la collaboration avec les clients à de nom-breux domaines supplémentaires.»

Daniel Meierhans

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TIC & marketing

Les médias sociaux sont une mine d’informations pour le marketing et la communication d’entreprise. Leur analyse auto- matique se heurte toutefois à certaines limites. Les outils analytiques actuels ont leurs atouts et leurs faiblesses.

Analyser, c’est bien – participer, c’est mieux

Combien «d’amis» compte votre entreprise? Combien de mentions «J’aime ça»? Combien de fois figurez-vous chaque mois dans des forums, des blogs, sur Facebook ou sur Twitter? Les activités liées aux médias sociaux livrent une foule de chiffres. N’est-ce pas là le rêve de tout controller? Enfin, l’impact du marketing et des actions de commu-nication est mesurable! Mais la réalité n’est pas si simple. «L’élo-quence des chiffres purs est limitée», déclare Manuel P. Nappo, responsable du service Social Media Management de la Haute Ecole d’économie de Zurich. «Dans les médias sociaux, le dialogue est central. Les mentions dans un fo-rum ou les amis Facebook n’ont de sens que dans un contexte.»

L’ordinateurnecomprendpasbien–Et c’est précisément ici que les analyses automatiques trouvent leurs limites, car les mots, en fonction du contexte général, peuvent avoir une signification toute autre. Un programme informa-tique n’identifie souvent pas ces diffé-rences. De même, le leadership d’opi-nion d’un bloggeur n’est pas absolu, mais associé à un thème très spéci-fique.

Unetendanceàl’intégration– «Le mar-ché est encore très jeune. Il n’existe pas encore d’outil qui réponde parfaite-ment à toutes les exigences», explique Michael Rottmann du prestataire de services de communication en ligne Namics. En particulier, il n’y a pas en-core d’intégration avec les solutions d’analyses traditionnelles du Web. «Mais ce n’est qu’une question de temps», ce spécialiste du marketing en ligne en est convaincu: «La tendance va dans le sens d’un reporting à 360°.» Les évaluations de tous les canaux de com-munication online et offline doivent être regroupées et intégrées avec l’ana-lyse des statistiques des accès aux sites Web. Cela permettra notamment une mesure directe des leads gagnés grâce aux activités de médias sociaux.

Des moteurs de recherche avec ana-lysedu langage–Les outils d’analyse actuels fouillent, comme des moteurs de recherche spécialisés, les blogs, fo-rums, plates-formes de réseaux sociaux et colonnes de commentaires des mé-dias de news, à l’aide de mots-clés. Ils mettent au net les résultats, exa-minent le contenu des contributions, évaluent leurs auteurs et traduisent leurs analyses sous forme graphique. Chacun des outils actuels a ses atouts et ses faiblesses, souligne M. Rott-mann. Alors qu’Alterian SM2 fournit par exemple les meilleures «analyses de sentiments», dans lesquelles on éva-lue l’humeur des articles en ligne, Syso-

mos Heartbeat ou Radian6 sont plus adaptés pour identifier les leaders d’opinion parmi les bloggeurs et les commentateurs.

Pasdelangagefamiliernideblogsré-gionaux – L’un des inconvénients des outils d’analyse réside dans leur forte orientation sur le marché américain. L’analyse linguistique en allemand, français ou italien est ainsi à la traîne. Aucun système ne comprend au-jourd’hui le dialecte ou l’argot spéci-fique à un groupe. De même, les blogs ou les pages d’actualités régionaux doivent être entrés manuellement.«Dans le détail, les analyses de senti-ment font beaucoup d’erreurs. Mais globalement, elles fournissent des indi-cations importantes sur la tonalité des discussions et sur les glissements d’image d’une entreprise», de l’expé-rience de M. Rottmann. Selon M. Nap-po, les gros outils payants s’avèrent surtout rentables pour les grandes en-treprises d’envergure internationale. Les PME peuvent se contenter des ou-tils gratuits tels que Google Analytics.

Forums et leaders d’opinion perti-nents–Même avec un bon monitoring, il faut toujours un engagement person-nel, M. Nappo en est convaincu: «Si une entreprise opère elle-même dans le social Web, elle sent vite que l’opinion change et que des nouveaux besoins apparaissent.» Cet avis est partagé par M. Rottmann: «Une analyse manuelle est incontournable!» Toutefois, il cite encore un domaine dans lequel les outils sont très effi-caces: «Via un monitoring de mots-clés, les entreprises peuvent identifier les forums et les blogs pertinents pour leurs thèmes de prédilection et identi-fier les leaders d’opinion au sein de ces communautés. Elles disposent ainsi de pistes précieuses pour participer acti-vement à la discussion.»

DanielMeierhans

Outils et pratiqueLe «Social Media Monitoring Report 2011» de Goldbach Interactive compare les principaux outils. www.goldbachinteractive.com

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Tendances

En quoi la norme Web HTML5 va-t-elle modifier le développement d’applications de smartphones?Elle intégrera directement dans le navigateur diverses fonctionnalités pour lesquelles il fallait avoir jusqu’ici des plug-ins spéciaux, tels que Flash. Les lecteurs de vidéos et de musique, mais aussi les jeux et les appli-cations commerciales peuvent ainsi être utilisés direc-tement via un site Internet sous forme de «Web apps», indépendamment du système d’exploitation du smart-phone. La fonctionnalité des pages des apps peut en outre être encore accrue.Qu’est-ce à dire concrètement pour le développement d’apps?Grâce à cette indépendance vis-à-vis des plates-formes, il suffit de créer une seule app pour tous les terminaux mobiles tels que portables iPhones, BlackBerrys ou An-droid. Cela réduit considérablement le travail de déve-loppement et d’entretien. En outre, les développeurs doivent maîtriser beaucoup moins de langages de pro-grammation. Par ailleurs, les processus d’autorisation

parfois laborieux et les commissions en partie élevées des App Stores disparaissent, car les apps HTML5 sont installées directement par un site Web. Les mises à jour et les extensions peuvent ainsi être lues directement via un service de certification.Malgré ces avantages, les applications Web ne peuvent généralement pas concurrencer leurs équivalents «natifs».Il ne faut pas oublier que le standard HTML5 n’a pas en-core été officiellement adopté. Il demeure donc actuel-lement quelques déficits. Cela coince notamment au niveau de l’accès au système, de la gestion du matériel ou de toute la fonctionnalité offline. Autre problème: les différents navigateurs mobiles sont plus ou moins avancés dans l’implémentation de HTML5. Mais on peut partir du principe que ces problèmes seront éli-minés relativement vite, car la communauté des déve-loppeurs montre un vif intérêt pour les apps Web.Application native ou Web: quelle est la différence pour l’utilisateur?En théorie, aucune. En pratique, il est encore vrai aujourd’hui que les apps Web n’offrent pas encore la même user experience que les applications natives. L’utilisation n’est donc pas encore aussi intuitive, et on peut recenser des pertes de performance lors de la syn-chronisation de gros volumes de données.Que conseillez-vous aux entreprises souhaitant lancer prochainement une application? De prendre le train HTML5 en marche ou d’opter pour la solution native classique?Il n’y a pas de solution idéale actuellement. Les entre-prises doivent se demander quelles fonctionnalités elles souhaitent mettre en place et qui est leur cœur de cible, sans perdre de vue l’aspect des coûts. Il faut aussi se demander si l’app doit être gratuite ou payante. Le processus de paiement des applications Web n’est en effet pas aussi pratique que via les App Stores. Il faut alors passer par un prestataire tiers tel que Paypal.Est-ce la mort des applications natives à long terme?Cela est difficile à dire. Je penche plutôt pour une coexis-tence des approches, qui ont toutes les deux leur raison d’être. Aujourd’hui, on peut déjà observer ici et là des formes hybrides. Les applications natives font ainsi qua-siment fonction de «réceptacles» pour les applications HTML5 compatibles avec différentes plates-formes. On peut ainsi combiner les avantages des deux univers.

ClaudiaBardola

HTML5 présage d’une révolution dans le développement d’apps: bientôt, les petites applications de mobiles seront compatibles pour toutes les plates-formes. Annelies Thomet, de Swisscom Innovations, nous dit quels obstacles il reste à franchir pour y parvenir.

devient une appLe site Web

HTML5pourlesdéveloppeursLesiteGoogleHTML5Rocksproposedesdémos,dusavoir-faireetuncodeexemple:www.html5rocks.com

AnneliesThometest développeuse et cheffe de pro-jet du secteur Communications & Collaboration chez Swisscom Innovations. A cette fonction, elle déve-loppe des interfaces utilisateur et des intégrations de design pour des applications Web.

LaspécialisteduWeb

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Innovation

Faisant l’objet d’une demande de brevet, le service Profile Switching de Swisscom permet une gestion de tous les appels et mails entrants en fonction de la situation et du contact.

Une accessibilité maîtrisée

Les objets chéris des temps modernes ont aussi leurs mauvais côtés: des inventions comme la commu-nication mobile ou l’e-mail accroissent notre producti-vité, mais cette atteignabilité permanente est de plus en plus ressentie comme pesante. Le week-end ou en vacances, des collègues de travail peuvent venir trou-bler le repos, et aux heures les plus productives de la journée, amis ou famille viennent gêner la concentra-tion. «Les utilisateurs souhaitent pouvoir mieux maîtri-ser leur atteignabilité», décrit Thomas Staudte, user experience designer chez Swisscom, exprimant le sou-hait de nombreux actifs. Son équipe a relevé le défi en mars 2010 pour proposer aujourd’hui Profile Switching. Cette application Web libre-service novatrice permet un routage spécifique en fonction de la situation et du contact, pour les appels et les mails entrants. Elle aide donc à diriger le déluge d’informations dans des voies bien tracées.

UneinterfaceWebpourtouslescanaux– «Jusqu’ici, il fallait configurer différentes règles sur plusieurs appa-reils pour gérer sa propre accessibilité», rappelle T. Staudte. Pour la première fois, Profile Switching permet de définir son atteignabilité sur tous les terminaux et dans les différents réseaux, au sein d’une interface fa-cile à utiliser. «Nous avons déposé une demande de brevet pour cette innovation», fait remarquer T. Staudte non sans fierté. Dans un premier temps, l’utilisateur répartit ses contacts dans différents groupes (famille, clients, collègues de travail ou connaissances). Il repro-duit ensuite ses différentes situations de vie avec des profils d’atteignabilité, tels que bureau, train, réunion, journée finie ou vacances. Enfin, il définit comment doit se comporter le profil pour chacun des groupes de contact: si par exemple un client appelle sur le mobile pendant les heures ouvrables, il atterrit directement sur le téléphone professionnel; mais pendant les va-cances, il sera automatiquement redirigé vers la sup-pléance ou le service clientèle. Les cibles de transfert peuvent aussi être déterminées individuellement et adaptées à tout moment aux cir-constances sur Internet. Avec une application smart-phone, l’utilisateur peut aussi jongler avec les profils lors de ses déplacements. «Actuellement, Profile Swit-

ching permet de gérer mobiles, téléphones profession-nels et e-mail», explique T. Staudte. Il est prévu d’étendre le service aux SMS et à la messagerie instantanée. Cette application d’utilisation simple recèle une grande complexité technique: Profile Switching est un «niveau master intelligent» entre la communication entrante et les différents appareils de l’utilisateur. Lorsqu’une personne appelle directement sur le mobile, le service clarifie en temps réel de quelle catégorie relève l’appe-lant, quel profil est momentanément activé et quelle règle doit s’appliquer. L’appelant ne remarque rien de tout cela.

Travaillersansdérangementetmieuxsereposer–Le premier groupe cible auquel pense T. Staudte est ici les collaborateurs de grandes entreprises: «La meilleure maîtrise de sa propre accessibilité permet par exemple de travailler deux ou trois heures sur un projet sans être dérangé», dit-il quand on lui demande de décrire l’avan-tage pratique de la solution. Autre atout positif pour l’entreprise: ce service permet de rétablir l’équilibre souvent perturbé entre vie privée et vie profession-nelle: lorsque les collaborateurs ne sont pas dérangés inutilement en dehors de leurs heures de travail, ils re-viennent dans l’entreprise plus reposés et plus frais.

BorisSchneider

LeswitchingenvidéoVacances, bureau, loisirs – dans cette vidéo, découvrez comment gérer confortablement votre accessibilité à l’aide de plusieurs profils. Accès direct avec le code QR ou à l’adressewww.swisscom.ch/profileswitching

Un complément et une extension parfaitsProfile Switching sera vraisemblablement disponible à partir du prin-temps 2012 à un prix mensuel fonction de l’utilisateur. Ce service est idéal pour compléter le Swisscom Managed Service «MCC» (Managed Collaboration and Communication) ou pour gérer les appels réception-nés sur le mobile. Dans ce cas, un abonnement Swisscom CMN (Corpo-rate Mobile Network) est nécessaire.

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Pratique

Données de patients en ligne, journal régional intégré Internet, mobile et imprimé, solu-tion iPhone pour la police: autant d’exemples illustrant comment la technologie nous aide à améliorer les offres de services. Au Swisscom Business Award 2011, ils sont arrivés aux portes de la finale dans la catégorie «Prestations de services».

moteur de services La technologie comme

Lorsque l’on souhaite améliorer des prestations de services et surtout les rendre plus efficientes au niveau des coûts, impossible aujourd’hui de ne pas envisager l’utilisation intelligente de la technologie, qu’il s’agisse d’automatiser certaines étapes ou d’amé-liorer des processus par un accès direct aux informa-tions essentielles. Le défi consiste ici à trouver la solu-tion optimale pour le but souhaité. Les finalistes de la catégorie Prestations de services du Swisscom Bu-siness Award 2011 emploient les technologiques de communication et d’IT de façon très variée pour géné-rer une plus-value avec leurs services. Avec sa base de données en ligne et sa plate-forme d’itinérance, la coopérative genevoise Ofac simplifie l’identification des patients et contribue à réduire les dépenses de santé. Sur la base d’un système rédac-tionnel spécifique et d’une technologie mobile, Goss-weiler Media a développé un concept de journal nova-teur avec lequel des petites publications régionales peuvent figurer sur un journal imprimé, sur l’Internet et sur des plates-formes mobiles. La police cantonale de Genève mise quant à elle sur l’iPhone pour accroître l’efficience de ses interventions. En plus d’informa-

tions pour les interventions, la solution iPol dévelop-pée en mains propres permet aux agents de consulter à tout moment les détails du nouveau droit pénal.

Uneréductiondestâchesadministratives– Le secteur suisse de la santé, avec ses douzaines d’assurances maladie et ses milliers de prestataires de services (hô-pital, laboratoire, cabinet de physiothérapie), est très complexe. Pour servir confortablement les patients, les données administratives telles que les coordon-nées et la couverture d’assurance doivent être cor-rectes à chaque admission, gage de processus de fac-turation optimaux et donc de coûts administratifs en baisse.C’est ici qu’entre en jeu le CoverCardSystem du presta-taire genevois Ofac: reposant sur une base de données centralisée et sur une plate-forme de roaming, ce ser-vice en ligne fournit en temps réel les informations requises à l’admission du patient, directement dans le système IT du prestataire. Le système traite quotidien-nement quelque 250 000 demandes, dessert près de 70 caisses maladie, travaille avec plus de 150 solutions informatiques différentes et couvre 7,5 millions d’as-surés. Les données médicales ne sont pas archivées – il s’agit exclusivement ici de l’identification rapide et standardisée du patient au moyen de sa carte d’assuré.

Lasantén’apasd’heure– Le CoverCardSystem doit fonctionner sans interruption 24 heures sur 24. Au cœur de ce système, on trouve un système de serveurs redondant réparti sur deux centres informatiques sé-parés par 16 kilomètres et reliés par une ligne de don-nées Swisscom. Les serveurs fonctionnent ce faisant dans un mode actif-actif: les données sont actualisées en permanence dans les centres de calcul. Si un ser-veur tombe en panne, l’autre peut prendre le relais en quelques secondes. «En Suisse, notre solution de ser-vice de données en ligne ultradisponible est une pre-mière», constate Jean-Bernard Cichocki, de l’Ofac. Le CoverCardSystem est né d’une collaboration étroite et très constructive entre les ingénieurs de l’Ofac et de Swisscom. Les deux parties y ont gagné beaucoup de savoir-faire. Forte de ces expériences positives, l’Ofac est désormais prête à franchir l’étape suivante: «A l’avenir, nous souhaitons proposer des solutions simi-laires pour d’autres branches, telles que le secteur fi-nancier.»

Jean-BernardCichocki,Ofac

«Leservicededonnéessim-plifiel’admissiondespatientspour7,5millionsd’assurés.»

Pratique

mission au serveur G-OS, ils utilisent un iPhone doté d’un flat rate de Swisscom.Chez cet éditeur, il est de tradition d’utiliser des tech-nologies de pointe, comme l’explique le responsable de développement, Oliver Brodwolf: «Dès 1995, Urs Gossweiler avait pressenti l’importance de l’intégra-tion média.» Au milieu des années 1990 déjà, la rédac-tion saisissait donc des articles via le navigateur, et les contenus Web étaient générés automatiquement de-puis la base de données, bien avant que cette méthode ne se généralise pour d’autres publications.

Le100%localestlaclédusuccès–Mais en quoi un microjournal est-il différent d’un journal local tradi-tionnel? «Nous nous limitons à des contenus pure-ment locaux», explique O. Brodwolf. Cela permet

Unpionnierdupublishingdansl’Oberlandbernois– Le gagnant du Swisscom Business Award dans la caté-gorie Prestations de services vient de Brienz. Le «Jung-frau Zeitung» de Gossweiler Media est le premier «microjournal» suisse – comprenez un concept nova-teur dépassant largement les habituelles pages lo-cales. Les articles figurent non seulement dans l’édi-tion imprimée mais aussi sur le site Web et, depuis peu, ils sont accessibles sous forme d’app pour iPhone et iPad. Nul besoin de préparer trois fois les contenus pour ce faire. En arrière-plan, un logiciel du nom de G-OS est à l’œuvre et réalise automatiquement le bon format à partir des textes et des images entrés une seule fois. Les journalistes saisissent les articles direc-tement dans le navigateur de leur ordinateur portable, même lorsqu’ils sont en déplacement: pour la trans-

JeanSanchez,policecantonaledeGenève

«Touslesdétailsdunouveaudroitpénalsontmaintenantdisponiblesàtoutmoment.»

Business Award 2012: inscrivez-vous maintenant!

Vous avez fait progresser votre entreprise du fait d’un recours avisé aux technologies de l’information et de la communication? Alors inscrivez-vous maintenant au Swisscom Business Award 2012! Clôture des inscriptions le 31 mars 2012.

Les six finalistes des deux catégories «Collaborer efficacement» et «Mobilité» seront les membres de la commu-nauté exclusive des finalistes de l’Award et profiteront à l’avenir d’un statut de VIP auprès de Swisscom. Outre la coupe aux formes artistiques, les vainqueurs par catégorie remporteront également les prestations offertes par Swisscom, pour une valeur totale de CHF 35 000.–. Ils profiteront également du grand prestige du Swisscom Business Award. Oliver Brodwolf, Gossweiler Media AG: «Recevoir ce Business Award de la plus grande entreprise de télécommunication suisse constitue pour nous un grand honneur et une grande motivation. Le large écho dans toute la Suisse l’a bien confirmé. Cette récompense est venue à point nommé pour le succès du lancement de notre modèle de licence du microjournal. Gossweiler Media AG s’en félicite d’autant qu’elle s’en remet depuis des années aux services sûrs et novateurs de Swisscom.»

Pour plus de détails sur l’Award, pour les conditions de participation et pour vous inscrire, reportez-vous à l’adresse:www.swisscom.ch/award

OliverBrodwolf,GossweilerMedia

«Lescontenusnesontsaisisqu’unefoispourlapresse,l’Internetetlessmartphones.»

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iPhone, smartphone Android, BlackBerry ou portable hypernormal – votre favori?

Trèsnettementl’iPhone–jesuisunutilisateurApplecorpsetâme.

De quelles apps de smartphone ne pouvez-vous plus vous passer?Monappgénialequimepermetd’obtenirenfindes

œufsàlacoqueparfaitsen3minutesledimanchematin.

Quand avez-vous fait l’acquisition de votre premier ordinateur et quel appareil était-ce?

J’aibricolémapremièrebécaneilypresque25ansàpartirdepiècesdétachées–unmégatrucpourl’époque.

La dernière fois que vous avez été sans téléphonie mobile ni Internet pendant une journée?

Unjouroffline?Celadevaitêtreavantl’inventiondel’Internet…

Les réseaux sociaux: utilisateur passionné ou non-adepte?Formulons-leainsi:observateurenthousiaste.

Pour qui êtes-vous atteignable 7 jours sur 24 heures?PourmafamilleetpourEmmi.

A quoi reconnaît-on votre bureau?Asatailleetauxmontagnesdepapiers.Jedoisavouerque

mondésordreaugmenteproportionnellementavecmonâge.

Comment décririez-vous votre style de management?Monstyleestdenepasavoirdestyleprécis.Ouplutôt:ilvarie

enfonctionducollaborateur–delacoopérationetlaparticipationaulaisser-faire,enpassantparl’autorité.

Quelles «aptitudes douces» attendez-vous de vos collaborateurs?L’autonomie,lacapacitéàgérerlacritiqueetlesconflits,lesens

desresponsabilitésetlaflexibilité.

Si vous deviez exercer une autre profession – quel serait le métier de vos rêves?

Jeseraisdansunsecteurcréatif.Graphistedanslapub,oubiennaildesigner.Desmainsdefemmesparfaitementsoignées

sontpourmoifantastiques.

HeinzHodel, CIO d’Emmi Suisse SA

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aussi un agencement clair des rubriques: si une entre-prise se crée dans la zone, l’info apparaît dans la ru-brique Economie et ne disparaît pas au milieu de la partie locale. Mais la maison d’édition ne s’arrête pas au «Jungfrau Zeitung»: elle entend mettre sous licence son modèle commercial G-OS et ses mesures de marketing auprès d’autres éditeurs. Brodwolf compte en Suisse près de 90 «microcosmes» réunissant chacun dans les 50 000 lecteurs. Un premier preneur de licence a déjà été trouvé en «ONZ Obwalden und Nidwalden Zeitung». Et l’entreprise déploie déjà ses antennes vers le marché allemand.

Des iPhonespour lapolice– Lors de leurs interven-tions dans les rues de Genève, les 1500 policiers can-tonaux peuvent compter depuis quelques mois sur leur iPhone et sur le réseau de données Swisscom. Cet appareil leur donne accès à la solution policière iPol Mobile, dotée d’une sécurisation spéciale. Avec huit applications iPhone à l’heure actuelle, ils accèdent à un portail Web, qui, selon Jean Sanchez, chef adjoint de la police cantonale de Genève, pourrait en principe aussi être utilisé depuis d’autres smartphones. «Pour des raisons de sécurité, de convivialité et du fait des autres apps que nous souhaitons utiliser, nous avons cepen-dant opté pour l’iPhone.» Et J. Sanchez de citer en exemple une application pour les tireurs d’élite en pro-venance de l’armée américaine.

Desinformations,desdigicodesetdeslois–La solu-tion iPol proprement dite, la police cantonale de Ge-nève l’a créée elle-même. Pour l’accès sécurisé, elle a recours à une procédure d’authentifi cation solide avec l’identifi ant de l’appareil et un code d’accès à six chiffres généré automatiquement. Une fois connec-tés, les policiers peuvent notamment affi cher des pho-tos d’enfants disparus ou de criminels recherchés, consulter les plaques d’immatriculation et identifi er les véhicules volés. La police des mœurs dispose par ailleurs d’un répertoire des salons de massages enre-gistrés, avec digicode en cas d’urgence. Les offi ciers de police peuvent également y trouver les plannings de service. Aspect très important pour San-chez: iPol permet aussi d’accéder à tous les détails du nouveau droit pénal. «Les policiers ne peuvent guère tout avoir en tête. Grâce à iPol, ils n’ont plus besoin de faire des demandes par téléphone.»

UrsBinder

LesvidéosdessolutionsAccédez directement sur votre smartphone aux vidéos des solutions de service d’Ofac, Gossweiler Media et de la police cantonale de Genève avec le code QR.

Dans l’ascenseur avecDans l’ascenseur avec

Appareils

Augmentedrealityapps

Wolfteste

La réalité augmentée (AR, augmented reality) donne naissance à des illustrations en deux dimen-sions sur le smartphone et les transfère dans une troi-sième dimension interactive. Avec l’AR, un mobile peut aussi indiquer où se trouve la station de métro la plus proche, quel est le nom du sommet qui se situe devant vous ou encore quels magasins, hôtels ou musées sont dans la direction de votre regard.Contrairement à la réalité virtuelle qui crée une simu-lation, des animations, des vidéos et des informations locales viennent ici se superposer à la réalité. Petit exemple: l’écran de l’appareil photo du mobile montre ce qui l’on photographie à l’instant. Les données des objets se trouvant en direction du regard sont super-posées. Avec sa boussole, le mobile sait toujours dans quelle direction il est tourné et, grâce au GPS, où il se trouve à ce moment. Le programme AR appelle les don-nées locales sur Internet et les affiche.

Descouchessuperposéesàlaréalité– L’une des pre-mières applications de ce principe a été le navigateur AR «Layar» (www.layar.com, gratuit pour iPhone, An-droid, Symbian et BlackBerry). Démarrez-le, sélection-nez l’un des nombreux niveaux proposés (p. ex. «Wiki-pediaWorld») et faites-vous indiquer à l’écran tout ce qui est dans les environs. Vous pourrez alors littérale-ment voir à travers les murs et faire s’afficher les éta-blissements se trouvant derrière un bâtiment. Selon la couche choisie (= layer), Layar peut afficher les loge-ments vacants à proximité, des concerts ou des places de parking libres. Ceci à la seule condition que de telles

données aient été saisies et munies de longitudes et de la-titudes. C’est aussi selon ce principe que fonctionnent de nombreux guides urbains AR, les apps qui indiquent com-ment vous rendre à la station de métro la plus proche ou en-core vous guident optique-ment dans le labyrinthe de la

station (il suffit d’entrer les termes «métro» et «AR»). Le nom et l’altitude du sommet vers lequel on pointe le mobile sont indiqués par l’app «Peak.ar» pour iPhone et Android.

Lemultimédiapourlepointderéférence– Autre type d’application AR: l’image fournie par l’appareil photo est utilisée comme point de référence pour faire in- teragir les contenus multimédias issus de l’app. «AR Sudoku Solver» pour Android en est un exemple aussi simple qu’impressionnant: placez votre mobile au-des-sus de la grille de sudoku qui vous réduit au désespoir. Aussitôt, l’appareil photo saisit les chiffres, l’app calcule les cases manquantes et les affiche.L’app de démo «String» témoigne de très belle manière de l’interaction entre point de référence imprimé et animations tridimensionnelles (gratuit pour iPhone). Imprimez les marqueurs correspondants de www.poweredbystring.com (Showcase -> Print Targets), dé-marrez l’app et tenez l’appareil photo au-dessus de l’une des quatre photos. Vous voyez déjà apparaître une chaussure que vous pouvez faire tourner ou colorer manuellement sur l’écran, ou un dragon qui s’envole par un trou dans le papier.

Un catalogue imprimé avec visite 3D – Les hôtels peuvent envoyer un prospectus permettant aux clients d’explorer avec leur mobile le bâtiment et ses environs en trois dimensions. Selon la manière dont le mobile se déplace sur le marqueur, l’angle de vision change sur l’objet généré par ordinateur. Dans sa forme la plus rudimentaire, l’AR peut aussi sim-plement être utilisée pour déclencher un événement: lorsque l’on tient le smartphone au-dessus d’une image prédéfinie dans l’app, on lance par exemple la lecture d’une vidéo. A la différence du code-barres ou du code QR, l’environnement de l’image de référence peut aussi être intégré. Une telle combinaison de lec-teur AR et de lecteur de code-barres est notamment offerte par «Junaio» pour les iPhones.

PeterWolfest trend scout multimédia et rédacteur chez Ringier.

Outils de réalité augmentée Navigateurs, lecteurs et plates-formes de développement AR www.layar.comwww.poweredbystring.com

Avec l’application Nearest Tube, on trouve vite la station de métro la plus proche depuis la cathédrale Saint-Paulde Londres.

Musique, textes, photos et fi lms – tout cela, l’Internet nous les apporte dans notre salon. Les seules choses qui manquent encore dans cet éventail nu-mérique pratique de services, ce sont jus-tement les choses. Mais cela va bientôt changer, car le développement d’impri-mantes 3D toujours meilleur marché est fulgurant. Alors qu’il y a quelques années encore, une telle machine spéciale dédiée au «Rapid Prototyping» dans l’industrie coûtait encore des centaines de milliers francs, les bricoleurs et les fabricants re-nommés tels que Hewlett-Packard pro-posent aujourd’hui des appareils pour une fraction de cette somme. Des appa-reils permettant non seulement de fabri-quer des modèles et des prototypes, mais aussi des objets courants fonctionnels et pièces détachées.

Des composants imprimés à domicile – RepRap par exemple, organisation fondée par des bricoleurs de génie travaillant dans leurs «garages», propose divers mo-dules permettant de fabriquer des impri-mantes 3D pour un usage domestique. A l’heure actuelle, ils sont encore un peu rudimentaires. Mais ils permettent, sur la base de gabarits numériques créés soi-même ou téléchargés, de fabriquer de petits objets et composants en plastique. L’imprimante maison fonctionne alors exactement comme ses grandes sœurs: le modèle numérique est divisé en couches horizontales ultrafi nes, puis cha-cune de ces couches est appliquée indivi-duellement sur la précédente à partir des buses de l’imprimante. Cette opération est répétée jusqu’à ce que l’objet – un cintre, un gobelet ou une cheville – soit fabriqué exactement selon le modèle du logiciel. Une imprimante 3D RepRap est

par ailleurs conçue de sorte à pouvoir s’imprimer elle-même en grande partie, à l’exception du moteur et d’un petit nombre d’autres pièces métalliques. Outre RepRap, MakerBot propose aussi une imprimante 3D plus chère, mais plus perfectionnée, pour l’usage domestique.

Le copy shop tridimensionnel – Même si l’impression 3D ne va certainement pas s’imposer très vite dans tous les foyers en raison des contraintes de place et de ma-tériel, le boom ne pourra être stoppé. Des prestataires de plus en plus spécialisés tels que Shapeways y veillent. Ce copy shop 3D réceptionne par Internet le modèle numérique, imprime l’objet dans les ma-tériaux souhaités tels que le plastique, l’acier inoxydable fritté, le grès ou le verre et l’envoie au client. Un vaste réseau de tels «copieurs de choses» pourrait bien devenir une «killer application». D’une part, la fabrication à la demande sup-prime les coûts de stockage et d’autre part, elle réduit aussi les coûts de trans-port si des succursales réalisent pratique-ment en tout lieu les ordres au plan local.

Imprimer des voitures et des bâtiments – On prédit également une recrudescence de l’impression 3D pour l’usage industriel. Cette technique convient à merveille pour la fabrication de très petites séries et pour la fabrication en masse spécifi que au client. Aujourd’hui, des imprimantes 3D fabriquent déjà des pièces de formule 1, chez Citroën ou Jaguar Land Rover. Et Kor Ecologic, fabricant canadien de voitures écologiques, a présenté sous le nom d’Ur-bee un modèle qui roule et qui est réalisé presque exclusivement par impression. L’inventeur italien Enrico Dini et sa gigan-tesque imprimante D-Shape procèdent

de façon spectaculaire. Il construit des bâtiments entiers, comme le pavillon de Pontedera, avec du sable et un liant à base de magnésium. E. Dini rêve même d’impri-mer une base lunaire fabriquée en pous-sière lunaire et en colle spéciale. Cela ne s’arrête pas là: l’industrie de la santé étu-die également assidûment les possibilités d’utilisation de l’impression tridimension-nelle, notamment pour la fabrication d’os et d’articulations artifi cielles créés littéra-lement sur mesure.

Des objets piratés comme de la musique – Les technologies 3D ne seront pas les seules à donner matière à discussion dans les prochaines années, des questions as-sociées aux droits des brevets et à la pro-tection contre la reproduction surgiront aussi. Car si l’on peut multiplier aussi faci-lement des objets de façon numérique, on pourra aussi très probablement les pirater, comme c’est le cas aujourd’hui pour la musique, les fi lms et les livres.

Beat Hochuli est journaliste indépendant spécialiste TIC. Il vit à Kota Kinabalu, en Malaisie.

Trend scout

La baisse des prix des imprimantes 3D ouvre la voie à une production numérique à domicile. Ce phénomène va modifi er nos habitudes d’achat

mais aussi bousculer la fabrication industrielle.

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Des choses imprimables

Les pionniers de l’impression 3D sur le WebDu module à l’impression de maison et de voiture par le copy shop.www.reprap.orgwww.shapeways.comwww.urbee.netwww.dinitech.it

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En bref

Un diagnostic vidéoDesconsultationsmédicalesparvisioconférenceserontpossiblesdansprèsde200pharmaciessuissesàpartird’avril2012.Pour les petits bobos, le pharmacien prodigue ses conseils, pour les diagnostics plus complexes, un médecin est appelé en renfort. Avec le projet pilote «netCare» soutenu par Swisscom, la Société des pharmaciens pharmaSuisse, le Centre suisse de télémé-decine Medgate et l’assureur Helsana réagissent aux nouveaux besoins dans l’appro-visionnement en soins de base. Comme de nombreuses personnes n’ont plus de méde-cin de famille, les centres d’urgence souffrent de surcharge chronique. Les pharmacies doivent ici constituer le premier point de contact en cas de problèmes de santé. La télé-médecine devrait encore se développer à l’avenir, en grande partie grâce à la qualité croissante et aux nouvelles étendues des solutions actuelles de visioconférence. Film sur le projet «netCare» et plus d’infos sur les visioconférences surwww.swisscom.ch/telepresence

Restez chez vousLatroisièmejournéenationaledutravailàdomicile,leHomeOfficeDay,auralieule10mai2012.L’an dernier déjà, des milliers d’employés de petites et grandes entreprises ont tra-vaillé une journée à partir de leur domicile dans toute la Suisse et ont contribué ainsi à l’amélioration de la qualité de vie, mais aussi à la réduction des émissions de CO2. Au total, 908 jours et 9198 tonnes de CO2 ont été économisés. Une bonne raison d’y participer cette année afin d’initier un changement de mentalité et de prouver que qualité de vie, productivité et protec-tion du climat ne sont pas contradictoires. Swisscom soutient le Home Office Day avec Microsoft et les CFF. www.homeofficeday.chwww.facebook.com/homeofficeday

Connaître les coûtsVous souhaitez gérer votre pool d’appareilsmobiles?Faitesuncalculcoûts-profit.Tablettes, smartphones et apps s’imposent dans les entreprises. Ce qui plaît aux collabo-rateurs et accroît leur efficience est un vrai casse-tête pour les CIO: l’acquisition, l’inté-gration, le contrôle et la sécurité de ces outils mobiles sollicitent fortement l’IT. Est-il alors rentable de faire appel au Life-Cycle et Re-mote Management de Swisscom? Avec le Business Value Calculator pour Mobile Device Services (MDS), vous calculez rapidement votre profit commercial et disposez ainsi d’une base de décision. Vous trouverez le cal-culateur MDS et d’autres simulateurs Bu-siness pour votre infrastructure IT, UCC, ICT-Security ou Green ICT surwww.swisscom.ch/bs

2.

Téléchargez le lecteur de code QR gratuit, p. ex. i-nigma (version 4), qui convient pour la plupart des smartphones, infos sur www.i-nigma.com.Téléchargement sous forme d’app dans votre magasin en ligne ou directement viawww.i-nigma.mobi

1.

Démarrez le lecteur et photographiez ou scannez le code QR (selon appareil).

Le site Web avec les infor-mations complémentaires s’affiche automatiquement.

3.

Accéder aux informations en trois étapes sur Internet

Le Swiss Trust Room virtuel est un espace d’échange d’informationsconfidentielles. Bientôt même accessible lors de déplacements, avecunenouvelleapp.Conseils d’administration, gérants, investisseurs se réunissent sur cette plate-forme Web sécurisée qui offre un espace pour les forums de discussion, les décisions boursières, les votes ou l’échange de documents – dans le monde entier. Avec une nouvelle application gratuite pour l’iPad, l’accès sera prochainement aussi possible de façon mobile. En savoir plus et s’inscrire:www.swisscom.ch/swisstrustroom

Top secret – sur tablette aussi

Avec le code QR, vous pouvez choisir votre titre de couverture et télécharger les articles et vidéos de votre choix sur votre smartphone (mode d’emploi p. 18).

dialogue vous informe régulièrement sur des thèmes concernant la communication, les tendances en matière de TIC, les produits et les solutions. Vous trouverez sur notre plate-forme Internet d'autres actualités, tests d'appareils, rapports pratiques et articles de fond. Vous pouvez vous abonner au magazine et à la lettre d’information électronique, commenter les articles et discuter des développements actuels avec des experts sur les blogs. www.swisscom.ch/dialogue-news

DIALOGUEMOBILE

SwisscomdéveloppeencontinusonoffredeManagedServices.Retrouvez-nousàl’adressewww.swisscom.ch/managed-services

UneoffrecombinéepourunInternetsûrSecureInternetallieunaccèsInternetàunenaviga-tionetunemessageriesûres.Ce service géré de bout en bout avec modules au choix s’adresse aux PME souhaitant déléguer leur travail: Secure Internet offre un accès Internet avec pare-feu configurable, navigation protégée sur le Web grâce au filtre URL et à l’antiMalware, trafic d’e-mails sûr avec antispam/antivirus et hébergement d’e-mails fiable et sur mesure. Plus d’infos maintenant à l’adressewww.swisscom.ch/secureinternet

Unrôle,untypedecommunicationManaged Unified Communications & Collabora-tion (Microsoft) peut être désormais configuré etdécomptéparcollaborateur.CEO, agent du service externe, back-office – trois rôles différents qui requièrent des modes de communica-tion différents. La vente emploie ainsi l’e-mail, le chat et les services Web en mode mobile tandis que les fonctions de desktop sont indispensables au bureau, et la direction souhaite se servir des deux. Des fonc-tions MCC adaptées individuellement soutiennent au mieux les collaborateurs et leur offrent un potentiel d’économie non négligeable avec le modèle «pay what you use».www.swisscom.ch/mcc

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Services

DIALOGUEONLINE

Libre-serviceGérez vous-même vos abonnements demobilesetcommandezdenouveauxappa-reilsàtoutmoment.Mobile Selfcare conjugue gestion d’abon-nement simple et online shop. A tout mo-ment, vous avez une vue d’ensemble de tous les contrats de votre entreprise et sai-sissez les mutations sans perte de temps (changement d’option, remplacement de cartes SIM, etc.). Et vous commandez sans tarder l’appareil qui convient pour vos nou-veaux collaborateurs. Inscrivez-vous main-tenant surwww.swisscom.ch/mobile-selfcare

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