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AUDIT
BERNARD GUILLAUME
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Sommaire
Introduction
Partie I : Présentation de l’enseigne Marjane
I- Historique
II- Les Hypermarchés Marjane
III- Etude de l’opportunité pays
Partie II : L’enseigne de grande distribution : Marjane
I- Audit de la distribution
II- Audit Merchandising
III- Audit financier
IV- Audit de la logistique
V- Audit de la communication
VI- Audit de la gestion des ressources humaines
Partie III : Préconisation : Horizons et critiques
I- Les formules actuelles de Marjane
II- Les formules d’avenir de Marjane
III- Les Horizons et critiques
Conclusion
Bibliographie
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Le marché marocain est devenu en quelque sorte porteur, ce qui a attiré l’attention
d’autres acteurs marocains qui ont investi dans ce créneau.
C’est le cas du groupe Auchan qui s’est installé au Maroc par l’intermédiaire de la
chaîne Marjane.
Selon les données et statistiques fournies par les grandes surfaces, le nombre des
visiteurs est passé de 1500/jour en 1999 à 4000/jour en 2002. Les chiffres d’affaires
enregistrés entre temps ont été également revus à la hausse.
Aujourd’hui les grandes surfaces réalisent des chiffres d’affaires qui dépassent les 450
millions de dirhams annuellement. Ce qui équivaut, selon des spécialistes en la
matière, à 2,5% en termes de marge d’exploitation par rayon et à peu près un million
de dirham de chiffre d’affaires réalisé par jour.
Le présent travail présente une enseigne de grande distribution au Maroc, il s’agit de
l’enseigne Marjane.
Ce document présente l’enseigne marocaine Marjane en trois parties :
La 1ère partie : présentation générale.
La 2ème partie : audit de l’enseigne.
La 3ème partie : préconisations. (Horizons et Critiques)
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Partie I : Présentation de l’enseigne Marjane
I- Historique :
Pionnier de la grande distribution au Maroc, ONA introduit, dès 1990, le concept
d’hypermarché au Maroc, intégrant dans un même lieu de vie et d’échange un espace
marchand en libre-service et une galerie commerciale de boutiques.
Marjane est l’enseigne commerciale de Cofarma, holding grande distribution du
groupe ONA, aujourd’hui à la tête de huit hypermarché implantés à Rabat,
Casablanca, Marrakech, Agadir, Tanger et Fès.
Le 12 janvier 2001, le groupe ONA et Auchan, deuxième groupe français de
distribution, ont signé un accord de partenariat pour développer la grande distribution
au Maroc. L’accord conclu par les deux groupes aboutit à la cession de 49% du capital
de Cofarma à Auchan, ONA en conservant 51%.
Actuellement, Marjane poursuit son développement à travers l’ensemble du territoire.
En 2005, l’enseigne Marjane, représentera à travers le royaume un réseau de quinze
hypermarché, animés par 3600 collaborateurs.
Cette alliance entre les deux groupes se traduira par le recrutement de plus de 450
personnes, en 2001. Elle comprendra également le développement d’une nouvelle
chaîne de supermarchés dans le pays.
Marjane a inauguré 3nouveaux hypermarchés, à Agadir en 2001 et à Tanger et Fès, en
2002.
En 2002, les premiers supermarchés ouvrent, sous enseigne Acima. Le petit
hypermarché de Twin Center (Casablanca) prend également cette enseigne.
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En 2003, Marjane renforce sa présence sur l’axe Casablanca-Rabat, en ouvrant un
magasin à Mohammedia. Acima maintient son rythme d’ouvertures de cinq magasins
par an.
Les principaux hypermarchés de l’enseigne Marjane
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II- Les hypermarchés Marjane :
La surface de vente de l’hypermarché est supérieure ou égale à 2500 m2, dans cette
surface on trouve :
Une équipe de dizaines de collaborateurs
Des milliers de clients par jour
Des dizaines de milliers de références de produits alimentaires et non
alimentaires
1000 à 4000 chariots
20 à 35 caisses
Une station essence ou un centre auto généralement géré par l’hypermarché
Marjane
Un parking de 1000 à 2500 places.
1- Actuellement une tendance spécifique : la création des centres commerciaux :
La création du premier centre commercial à Casablanca Twin Center a renforcé
l’attractivité d’hypermarché.
Parfaitement complémentaire de la grande surface, le centre commercial contribue à
satisfaire
Tous les besoins des clients, tout en lui assurant confort d’achat et gain de temps,
grâce à :
Une galerie marchande qui compte entre 30 et 120 boutiques indépendantes de
commerces et services,
Des activités de restauration,
Des moyennes surfaces spécialisées.
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III- Etudes de l’Opportunité pays :
Malgré une certaine lenteur de l’administration, de la justice et un manque de
professionnalisme des milieux des affaires, l’environnement macroéconomique
est plutôt favorable.
L’environnement concurrentiel est de plus en plus intense avec l’arrivée des
nouveaux groupes de distribution, mais l’essentiel du marché (95%) reste à
conquérir.
Répartition inégale de concurrence sur le territoire : concentration sur l’axe de
Casablanca / Rabat.
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Partie II : L’enseigne de grande distribution : Marjane.
I- Audit de la distribution
Politique de distribution : Marjane
Marjane, sous les instructions de Auchan, renforce aujourd’hui ses implantations : en
effet, en ce qui concerne les hypermarché marocains, des magasins ont été rajoutés au
réseau.
En outre, le Maroc de l’Ouest constitue la zone de véritable activité de Marjane,
Casablanca et Rabat se placent en effet dans une dynamique de croissance et
d’expansion : les magasins augmentent leur chiffre d’affaire de 6,6%...le Nord et le
Sud Ouest du Maroc constituent les nouveaux axes de développement. Marjane se
donne les moyens d’être un acteur important sur le marché marocain avec 11
hypermarchés.
N.B : Il faut souligner que la politique d’Auchan est d’augmenter sa croissance à
travers la distribution multi formats, c’est pour cela qu’on assiste à un développement
du nombre de magasins.
Stratégie de Marjane :
Au Maroc, Marjane a conforté son positionnement discount et figure désormais parmi
les enseignes les moins chères. L’étude d’images effectuée en fin d’année, place,
d’autre part, Marjane largement en tête des hypermarchés, comme étant l’enseigne
préférée des clients marocains.
Marjane essaie aussi d’améliorer son offre en multipliant sa gamme de produits, en
développant ses marques propres et les produits premiers prix et de maxi discount
ainsi qu’en insistant sur la qualité des produits.
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Marjane veut attirer des clients de plus en plus nombreux. En plus, le distributeur
cherche également à diversifier ses activités par la création de services annexés liés
aux produits et la proposition des services financiers innovants distribués par la
Banque…
Les éléments de décisions de Marjane :
Objectifs de Marjane :
Marjane a déterminé un objectif précis : gagner des parts de marché par la fidélisation
des clients et répondre aux attentes et les besoins des clients.
C’est pour cette raison qu’il y a une diversité d’offre de Marjane :
L’alimentation, le textile, la parapharmacie, les enfants…….ainsi que d’autres
services.
Tout a presque trouvé sa place dans les hypermarchés de Marjane pour répondre aux
attentes des clients.
L’hygiène, la sécurité, la fraîcheur, des produits sont également les leitmotivs pour
garantir la confiance des consommateurs à l’heure où les exigences concernant la
sécurité alimentaire et le respect de l’environnement s’intensifient.
Les produits et le prix de Marjane :
Les produits de Marjane :
Marjane a développé une large offre, dans chaque famille de produits, des produits
premiers prix sont sélectionnés.
Offre large et adaptée :
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Pour anticiper et satisfaire leurs attentes, des enquêtes sont effectuées avant l’ouverture
d’un magasin. Elles permettent de connaître et d’analyser les souhaits des clients. Le
magasin s’attache à proposer une offre particulièrement attractive en poissonnerie ou
encore, pour répondre aux souhaits de la clientèle, il offre un vaste choix de produits
culturels : plus de 500 références de livres par magasins, 800 de DVD et 1000 de CD.
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la qualité de leur alimentation.
Marjane veille à offrir le meilleur choix de produits frais à prix bas.
Pour répondre aux besoins d’authenticité des clients, Marjane développe, en
partenariat avec des producteurs locaux, une offre en produits régionaux et nationaux
sous l’enseigne de sa marque.
Une offre adaptée :
Les enseignes ont poursuivi activement leur politique en matière de sécurité
alimentaire.
Au Maroc, Auchan et ONA ont été sur l’initiative de rencontres avec les collaborateurs
et les consommateurs. Des brochures d’information à destination des clients ont été
également éditées.
Ensuite, ils ont mis un système de contrôle permet de suivre et de vérifier les produits
du début jusqu’à la mise an rayon. Marjane, suite aux directives d’Auchan, s’attache à
la maîtrise d’accès et à la transparence de l’information à travers leur programme
« 100% sécurité alimentaire ». Les enseignes ont également renforcé leurs lignes de
produits issus de filières agricoles.
Afin de répondre aux exigences des consommateurs, joie de vivre, proximité, sécurité
et respect de l’environnement sont autant de valeurs prises en compte, dans le
développement des produits. Ceux-ci sont, en outre, étudiés pour offrir un excellent
rapport qualité-prix.
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Marjane offre un choix plus large : avoir une offre produit moderne, allant des produits
du territoire, jusqu’aux dernières innovations technologiques.
L’innovation : un concept développé chez Marjane : Marjane se développe et
embauche, c’est parce que Marjane innove.
De nombreux services associés ont aussi été mis en place à l’intérieur : espace
bébé…et comme beaucoup de clients partagent le plaisir de passer d’un rayonnage à
l’autre, Marjane s’efforce de recréer un esprit de boutique, pour les produits de la
parapharmacie comme pour ceux de la puériculture et des arts de la table.
Le même esprit d’authenticité se retrouve avec les laboratoires en magasin, dans les
rayons boulangerie, boucherie et poissonnerie.
Marjane s’est lancé depuis pas mal de temps dans un projet de qualité afin de
développer des produits de qualité. Exemple de nouveauté : la borne d’essai des
produits hi-tech cd..dvd….
Prix de Marjane : proposer les prix les plus bas
C’est un engagement quotidien de tous les magasins du groupe à travers le Maroc. Les
surfaces de Marjane offrent à leurs clients des produits aux prix les plus bas.
Opérations saisonnières, promotions, offres en produits premiers prix,… Marjane
veille à proposer les prix les moins cher.
Pour répondre aux attentes de ses clients, Marjane a conçu et lancé une gamme de
produits premiers prix.
Afin de proposer à ses clients des prix encore plus bas, Marjane a également renforcé
son offre en produits premiers prix. Elle comprend la gamme de produits « coup de
pouce » (gamme de produit d’Auchan), lancée en 2001 en France, et en 2003 au
Maroc par la campagne « un petit coup de pouce pour alléger votre budget ».
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L’accent a, par ailleurs, été mis sur l’offre globale en produits premiers prix, elle
comprend 1000 à 2000 références.
Les Clients de Marjane :
Marjane vise divers clients marocains, par le biais de sa proximité et sa diversification
des produits, le distributeur cible une large clientèle, plus au moins qui a un revenu
fixe, plutôt une catégorie socioprofessionnelle.
Avec un chiffre d’affaires qui tourne annuellement autour de 35 millions de Dirhams,
mes supermarchés de Marjane reçoivent quotidiennement une moyenne de visiteurs
qui oscille entre 1000 et 1500 clients selon des sources bien informées.
Leurs créneaux horaires sont mieux adaptés aux exigences du marché et répondent
parfaitement aux besoins de la clientèle, essentiellement en terme des produits
alimentaires.
L’environnement du marché de Marjane :
Plusieurs paramètres sont entrés en jeu : l’obstacle psychologique des consommateurs
qui avaient l’habitude de s’approvisionner de chez l’épicier du coin ou chez les
commerçants du gros, la faiblesse du pouvoir d’achat des marocains, les traits de
culture importés de l’occident, l’éloignement physique des structures situées dans la
périphérie de la ville…
Il fallait donc repenser la chose pour approcher et susciter l’intérêt des chalands. Petit
à petit, grâce à l’adoption d’une stratégie commerciale agressive, orientée même vers
les petites bourses, les grandes surfaces ont commencé à réaliser de bonnes
performances.
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La gestion du réseau de distribution :
Pour le groupe ONA, la philosophie d’entreprise pour accompagner le groupe dans le
développement de la grande distribution dans le Royaume est : « u partenaire
particulièrement désigné ».
Les responsables de l’ONA estiment en outre que cette démarche, qui témoigne de la
confiance dans le développement économique du pays, permet d’ouvrir des
perspectives supplémentaires pour l’exportation de produits marocains.
Marjane développe, sous les directives du groupe Auchan, 2 formats de commerce :
Hyper et Super.
Les critères d’implantation de Marjane :
En outre, les deux partenaires comptent construire des supermarchés dans toutes les
villes de plus de 300 000 habitants.
Trois critères majeurs présideront à ces implantations : une superficie d’au moins 5
hectares, la proximité des grands axes et une concentration suffisante en population,
avec, bien entendu, un ciblage des catégories socioprofessionnelles.
En plus de l’ouverture, avant la fin de ce trimestre, Marjane d’Agadir Founty, Cofarma
nouvelle version, planchera durant les 2 prochaines années sur la réalisation de six
autres à Tanger, Fès, Oujda, El Jadida, Meknès et Kénitra.
Circuit de distribution de Marjane :
Utilités :
Les circuits de distribution permettront :
Le recueil d’informations
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La promotion, c'est-à-dire l’élaboration et la transmission de communications à
propos de l’offre.
Le contact : prospection de la clientèle potentielle.
L’assortiment : offre de produits en fonction des besoins.
La vente : argumentaire, négociation et conclusion.
La distribution physique.
Le financement.
Les opérations réalisées par les circuits de distribution permettent aux consommateurs
de se procurer les produits dont ils ont besoin dans des conditions matérielles
déterminées (lieu, délai, assortiment et quantité), on parle d’utilité matérielle et
d’utilité de services.
Chez Marjane, cette utilité se mesure grâce à un ensemble de critères tels que :
La distance parcourue par le consommateur pour se procurer le ou les
produit(s).
Le délai pendant lequel le consommateur attend le produit.
La profondeur de l’assortiment désigne le nombre d’articles au sein d’une
famille de produits.
La quantité minimale d’un produit donné que le consommateur a la possibilité
d’acheter.
L’adéquation des services rendus par les magasins aux attentes des
consommateurs.
Le circuit de distribution Marjane :
Le circuit de distribution de Marjane est un circuit du grand commerce : producteur,
centrale ou regroupement d’achat, supermarchés et hypermarchés.
Le schéma représente le circuit de distribution de Marjane :
Producteurs
Centrales ou regroupement d’achat et services : ONA et Auchan Centrale
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Forme de Commerce : Marjane :
Marjane fait partie du commerce intégré et précisément des grandes surfaces et
discounters, en fait Marjane pratique des prix de vente les plus bas possibles, sa
conception est simple, sa décoration rudimentaire, ses surfaces sont situées à la
périphérie des villes, exemple : Marjane de Rabat et Salé (parking à frais réduits)
Principales caractéristiques des surfaces Marjane :
Hypermarchés Marjane Supermarché Marjane
Grandes surfaces de vente >= 2500 m²
Libre service pour la quasi-totalité des
rayons
Large assortiment : 8000 à 15000
références
(en Alimentation : 1000 à 3000
références)
(en Non Alimentaire : 8000 à 12000
Surface de vente : 400 à 2500 m²
Libre service pour tout l’alimentaire et une
part variable des rayons de marchandises
générales.
1500 à 2500 références.
Situées aux centres villes
Supermarchés discounters.
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références)
Parking avec vente de carburant
Marge et prix réduits
Les différentes formes de vente : Marjane
On peut dégager comme formes de ventes de Marjane les magasins en libre service qui
sont :
Les Hypermarchés : surface de vente supérieure à 2500 m², mais la tendance actuelle
de Marjane est de multiplier l’ouverture de surfaces plus réduites pour renforcer sa
présence, en plus ce type de surface coûte moins cher.
Les Supermarchés : surface comprise entre 400 et 2500 m². Au cours de ces dernières
années, le nombre de supermarchés de Marjane a augmenté.
Le Marketing Mix de Marjane :
Les décisions commerciales auxquelles est confronté Marjane concernent le marché,
les produits, les prix, la communication et la distribution.
La stratégie marketing de Marjane s’articule autour de plusieurs points :
La connaissance du marché de la concurrence et des marchés cibles est
nécessaire, les études et l’évaluation de la zone de chalandise permettent le
choix judicieux de l’emplacement.
Pour Marjane, son principal concurrent est Makro, il y a aussi d’autres enseignes de
distribution moins importantes sur le marché. Mais cela n’oblige Marjane que de
renforcer son positionnement auprès des consommateurs.
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Les produits : l’offre de Marjane est plus en moins large, en fait Marjane
sélectionne ses produits après un appel d’offre.
Marjane a développé sa propre marque comme les autres enseignes de distribution en
reposant sur des petites et moyennes entreprises régionales.
Ce grand distributeur au Maroc a développé des partenariats avec des fabricants
étrangers à titre d’exemple des entreprises du sud de la France : « les biscuits Lacydon
à Marseille, les plats cuisinés Jean Martin à Maussane les Alpilles, les spécialités de
poissons Ferrigno de Port-Saint-Louis du Rhône », le concept a été nommé le
« Pavillon gourmand ».
Il avait été testé dans des moyennes et petites surfaces des bouches du Rhône à la fin
de l’année 2003.
Le prix de vente : Marjane offre des produits à prix bas, c’est un discounter.
Les raisons : consolider son image auprès de ses clients, les fidéliser, gagner des parts
de marché et faire face à la concurrence. Enfin, le consommateur marocain sélectionne
les produits à prix bas.
La communication : Marjane fait recours à toutes les techniques de
communication : Publicité, Promotion des ventes et relations publiques, le
slogan adopté par Marjane : « Marjane, j’y vais, j’y gagne ».
Le distributeur utilise la radio, la presse, les tracts et les prospectus.
Il réalise des promotions de vente en faisant appel aux techniques telles que les
campagnes de dégustation, les animations podium, les semaines de soldes ou de
concours, etc.
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Les responsables de points de vente de Marjane sont soucieux de l’accès de la clientèle
à leurs produits, le choix d’emplacement, des jours et des heures d’ouverture de
l’enseigne…
Marjane a développé une politique de fidélisation en proposant aux clients des
nouvelles cartes telles que la carte : AL FAIZ.
La chaîne d’hypermarchés Marjane a lancé en partenariat avec « Attijari Cetelem*»
une carte de crédit permanent.
La carte AL FAIZ donne droit après étude de dossier à un crédit revolving. Ce crédit
permet de disposer d’une réserve d’argent toujours disponible allant de 5000 Dhs à
50 000 Dhs pour payer les achats effectués dans les enceintes commerciales de la
chaîne Marjane. Pour bénéficier de la carte, il faut avoir un compte bancaire ou CCP et
déposer une cotisation annuelle de 150 Dhs. Grâce à un réseau informatisé, le numéro
de la carte est transmis au centre d’autorisation Attijari Cetelem qui vérifie
automatiquement la validité et le respect du montant de la réserve.
En fait, chez Marjane, la simulation des achats passe par :
La présentation des produits et leurs conditionnements ;
L’aménagement intérieur du magasin (aménagement, ambiance, éclairage…)
Les possibilités d’accès et de parking.
* Cetelem est une société de crédit à la consommation, filiale de la BCM (actuellement Attijari Wafabank) et de la banque française Cetelem. Cette société gère plus de 100 milliards de Francs français d’encours de crédit et 8 millions de cartes de crédit dans le monde.
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II- Audit Merchandising :
En déclinant tous les éléments du mix grande distribution dans ses aspects
merchandising (communication, animation, prix attractifs, qualité du service), Marjane
a su s’imposer auprès du grand public, ave plus de 11 millions de clients par an, ainsi
qu’auprès des marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de promotion
de leurs produits.
Communication :
Marjane utilise différents moyens de communication afin de promouvoir son image :
la radio, la presse, Tracts et Prospectus. Il paraît que l’enseigne de distribution fait
recours à des moyens de publicité de masse.
Animation :
Marjane réalise des promotions de vente en faisant appel aux techniques telles que les
campagnes de dégustations, des animations, les périodes de soldes ou de concours, etc.
Les responsables des points de vente de Marjane sont soucieux de l’accès de la
clientèle aux produits, le choix d’emplacement, des jours et des heures d’ouverture de
l’enseigne.
Exemple :
Les créneaux horaires de Marjane sont mieux adaptés aux exigences du marché et
répondent parfaitement aux besoins de la clientèle, essentiellement en terme de
produits alimentaires. Ouverture 7j/7…
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Les retombées de leur implantation dans les différents quartiers de la ville de
Casablanca se sont faites largement ressenties par les petits commerçants traditionnels
qui ont été battus en brèche dans leur propre terrain. Illustrations : le supermarché que
les petits détaillants du coin de la rue ont mis la clé sous le paillasson.
Les habitudes de consommation ont changé et si Marjane continue à ce rythme de
développement de la grande distribution, le commerce traditionnel sera condamné à
disparaître dans un proche avenir : c’est le fait que les détaillants n’y peuvent rien. La
loi du marché impose ce type de commerce bien organisé et le client y trouve son
compte.
Prix attractifs :
Marjane offre des produits à bas prix, ses prix sont vraiment attractifs.
Qualité du service :
Au niveau de la caisse : Accueil, Sourire, Diplomatie.
Au sein de Marjane, la place de l’assistance de caisse est primordiale : c’est le dernier
contact que le client a avec le personnel du magasin. C’est le souvenir qui lui restera.
Au niveau de la vente : Sécurité, Ecoute, Service, Conseil, Soutien.
Le vendeur donne à voir au client. Il le guide dans ses choix, lui simplifie ses achats et
lui assure une grande sécurité.
Il incombe d’expliquer le fonctionnement des produits et son service pour aider le
client à bien choisir.
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Au niveau du magasin : Organisation, Gestion, Initiatives.
Les principales qualités du personnel du magasin de Marjane : Avoir l’esprit
commerçant et faire preuve d’initiative avec son équipe pour dynamiser la vente.
L’aménagement : l’espace commercial de Marjane :
Les espaces commerciaux sont conçus selon un design et une stratégie de gestion qui
rendent l’accès agréable et aisé aux visiteurs.
De larges galeries, couvertes de marbre ont été déménagées selon les techniques de
marketing de vente les plus modernes.
Avec l’aide des experts dans l’aménagement des centres commerciaux, un dispositif a
été étudié pour réguler de la meilleure manière les flux des visiteurs et les motivations
d’achat pour optimiser l’attrait des commerces et leurs complémentarités.
Le dernier-né de Marjane a coûté, malgré sa modestie, la bagatelle de 16 millions de
Dirhams sans compter les locaux. Avec un chiffre prévisionnel annuel de 100 millions
de Dirhams, Marjane n’aura sans doute pas de difficulté à amortir cet investissement.
L’assortiment : Marjane :
Les choix des assortiments se fait après analyse des marchés, des ventes et de leur
évolution. Les acheteurs travaillent également en collaboration étroite avec les
magasins, qui ont la plus forte proximité quotidienne avec les clients.
L’offre : Marjane garantit de trouver toujours dans le magasin ce que le client cherche.
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Jeux et jouets
Entrée
Produits laitiers
TV, chaînes Hi-Fi, Photo,
Articles électroniques
Stock de TV et électroménager
III- Audit Financier de Marjane :
Poissons & fruits de mer
Fruits & légumes
Boucherie Produits partissiers
Vins et Bières
Electro Ménager
Articles et Produits enfants
Habillement
Produits d’hygiène corporelle
Lait et
Fromages
Epicerie,
olives,
fruits secs
Jus de fruits, Sirops… Administration
Caisses et sorties Réception
Lait en poudre, légumes
secs Conserves de fruits Pâtes, Sucre, Farine, Huile,
Vinaigre, Conserves
de légumes, Chocolat, Biscuit,
Confiserie, Miel
Droguerie d’hygiène
Accessoires de voitures
Outils de salle de bain
Accessoires de menuiserie
Article de cuisine
Articles de décoration
Accessoires électriques
Fournitures de bureau
Articles de camping
Produits d’entretien ménager
Accessoires de perçage et de
fixation
Articles de cuisine Limonade, eau gazeuse, minérale, sirop…
L’Agencement des rayons chez Marjane - Maroc
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En 2002, le chiffre d’affaires consolidé de la holding ONA a cru de 6,6% grâce à la
bonne tenue de ses branches de la distribution et de l’agroalimentaire. Le groupe
distribuera des dividendes en hausse de 10 % passant de 22 à 22 Dirhams par actions.
M. Bassim Jaï Hokimi, président directeur général du groupe ONA, a présenté, le
27/03/2003 les indicateurs consolidés du groupe au 31/12/2002. rappelant que sa
mission au sein du premier groupe d’activité marocain s’inscrit dans la continuité de
la stratégie de son prédécesseur, M. Hokimi demeure animé par le souci de poursuivre
la consolidation des métiers stratégiques du groupe (notamment les mines et matériaux
de construction, l’agroalimentaire, la grande distribution et les métiers de la finance),
d’assurer une croissance durable et une bonne structure financière.
Par groupes de métiers traditionnels, c’est la grande distribution qui affiche les bonnes
performances et les résultats probants avec une hausse de 27,7 % de son chiffre
d’affaires et la création de près de 740 emplois directs.
« Cette branche a enregistré une très belle vitalité pendant l’exercice 2002, puisque
nous avons continué à ouvrir de nouveaux magasins, aussi bien sous l’enseigne Acima
que Marjane », se réjouit le PDG de l’ONA. A noter que le groupe envisage
l’ouverture de 5 nouveaux magasins Acima dont le premier a ouvert e janvier 2004 à
Fès, comme il prévoit l’ouverture de 6 hypermarchés Marjane dans les Quatre années à
venir.
Groupe Marjane
Introduit au Maroc dès 1990, le concept d’hypermarché à travers l’enseigne Marjane
gérée par le holding Marjane se développe conformément à son programme de
croissance.
Marjane est en partenariat avec Auchan.
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Le groupe Marjane a porté le nombre de ses hypermarchés à 10 à fin 2004 avec
l’ouverture de Marjane Tétouan en décembre 2004. La superficie totale des magasins
du groupe Marjane est de 57 737 m2 à fin 2004.
Les performances consolidées Les contributions du groupe Marjane dans les agrégats consolidés d’ONA se
présentent comme suit :
Le chiffre d’affaires consolidé du groupe Marjane progresse de +13,5% par rapport à
2003. Cette forte évolution s’explique par l’ouverture de Marjane Tétouan, par l’effet
sur une année pleine de Marjane Mohammedia (ouvert en décembre 2003), par la
bonne progression des magasins de Californie et de Bouregreg après le remodeling
réalisé en 2003 et par le développement de l’activité des autres magasins.
2004 affiche une hausse de +50,7% par rapport à 2003, grâce à la progression de
l’activité commerciale, soutenue par la diminution des dotations aux provisions suite
aux actions de recouvrement.
Cette avance est néanmoins atténuée par le recul du taux de marge brute (-0,2 point
essentiellement sur les Produits de Grande Consommation) suite à l’instauration de la
politique discount, par la dégradation du taux de démarque de 0,2 point et par
l’augmentation des frais de personnel (augmentation du SMIG en juillet 2004 et de
l’effort d’encadrement).
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Le résultat financier est en progrès de +4,2 Mdh suite à la baisse des taux d’intérêt et à
l’amélioration de l’endettement.
Le résultat non courant consolidé augmente de +13,0 Mdh par rapport à fin 2003 et
reflète l’encaissement des pas de porte sur les magasins de Tétouan, Fès et
Mohammedia et l’impact des régularisations sur exercices antérieurs constatées en
2003 et non renouvelées en 2004.
Au final, la contribution au Rnpg du groupe Marjane est en amélioration de +16,5
Mdh par rapport à 2003.
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IV- Audit de la logistique
Le partenariat ONA-Auchan a permis un renforcement par un transfert de
compétences. En effet, à travers ce mariage de raison, Auchan fait bénéficier le
consommateur marocain d’une expertise reconnue dans les métiers de la grande
distribution.
« Sa contribution au développement de la centrale d’achat de Marjane et d’Acima
permettra une meilleure définition des référencements et l’amélioration de la
logistique » : déclare l’un des responsables.
Enfin, Auchan offre tout son savoir-faire, en matière de formation aux collaborateurs
de Marjane et d’Acima.
Le référencement :
Les fournisseurs :
Marjane repose sur de multiples critères pour rechercher et sélectionner ses
fournisseurs. Le premier aspect étudié par l’enseigne est l’offre différenciatrice
proposée par le fournisseur, c'est-à-dire une innovation ou un packaging créatif ou un
produit non existant mais susceptible de répondre à une demande…
Ensuite, l’enseigne fera réaliser un audit de contrôle au sein de l’entreprise désirant
travailler avec la grande distribution. Le traitement des informations des audits ne se
fait pas nécessairement au sein de la centrale d’achat mais peut se faire au niveau des
points de vente (avec les mêmes contraintes de contrôle au niveau national et
régional). Cet audit aborde des points de qualité, de contrôle, de logistique, de
productivité, d’hygiène et de sécurité, mais aussi le management et l’environnement…
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Après ce premier audit, un second est prévu, quelques mois plus tard, afin de
confirmer que l’entreprise concernée remplit les attentes de l’enseigne.
Puis, de manière interactive, des audits de suivi sont réalisés au fur et à mesure de
l’avancée de la collaboration.
La négociation :
Lorsque l’entreprise remplit les conditions d’entrée dans les rayons, arrive l’étape de
la négociation. Celle-ci s’avère être différente selon la taille de la société et le niveau
de référencement (local, régional ou national).
En effet, pour une entreprise de petite structure, la base tarifaire habituelle est acceptée
(et tout se passe au niveau de la marge avant) puisque tout se base sur les prix
proposés par le producteur, en fonction des prix du marché (dans le cadre d’une
négociation locale). En revanche, au niveau national, les deux parties se basent sur les
conditions générales de la vente et les accords commerciaux de type coopérations
commerciales.
-28-
V- Audit de la communication de Marjane :
La grande distribution a également amené dans son sillage de nouvelles formes de
communication telles que la publicité, l’animation et la promotion sur les lieux de
vente. Des entreprises se sont spécialisées, dans ce nouveau créneau avec la PLV♣, et
se sont taillées progressivement une place à coté des outils traditionnels du Marketing-
Mix.
Les atouts de ces instruments de communication sont nombreux : Rapidité
d’exécution, Coût modéré, Impact réel sur les ventes… Du simple porte affiche à la
borne interactive, en passant par les présentoirs ou les animatrices. Chaque support a
un objectif précis.
Publicité sur lieu de vente, Marketing Direct, Message Radio, Spots publicitaires…
Marjane fait feu de tout bois pour se positionner de la meilleure manière dans le
secteur de la grande distribution.
Marketing Direct :
Marjane s’appuie sur d’autres sociétés spécialisées dans le marketing direct. Ces
sociétés qui développent la politique de distribution pour le compte de Marjane
disposent des équipes de distributeurs formés et supervisés par des professionnels de la
distribution, ces structures utilisent les méthodes les plus développés pour la
réalisation des opération de grande envergure.
Une distribution à grande échelle (par fichier d’adresses, ciblée à domicile,
aveugle par boîte aux lettres)
Une distribution à l’entrée des points de vente.
Une distribution ciblée par catégorie socioprofessionnelle.
-29-
VI- Audit de la Gestion des Ressources Humaines de Marjane :
Marjane a mis une politique d’évolution au sein d’un ou plusieurs magasins.
Tous les employés de Marjane peuvent prendre des postes de responsabilité en
fonction des compétences et des opportunités.
Au sein de Marjane, la fonction d’un manager est de parvenir à augmenter
régulièrement ses ventes avec l’appui d’une équipe dont il accompagne la progression.
La Gestion des Ressources Humaines est donc un aspect primordial dans ce type
d’activité.
L’objectif étant de : Gagner des parts de marché par la fidélisation des clients et
répondre aux attentes et aux besoins des clients.
C’est pour cette raison qu’il y a une diversité de l’offre de Marjane : l’alimentation, le
textile, la parapharmacie, les enfants…et d’autres services. Presque tout trouve sa
place dans les hypermarchés de Marjane pour répondre aux attentes des clients.
L’hygiène, la sécurité, la fraîcheur des produits sont également les points clés pour
garantir la confiance des consommateurs à l’heure où l’exigence en matière de sécurité
alimentaire et du respect de l’environnement s’intensifient.
♣ Publicité sur les lieux de vente
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Partie II : Préconisations : Horizons et critiques
I- les formules actuelles de Marjane :
11 hypermarchés Marjane, plus de 2400 collaborateurs
Commerce :
Poursuite de la politique discount :
Prix jusqu’à 30 % inférieurs à ceux de la concurrence lors des
opérations commerciales menées dans l’année, comme les courses aux
bonnes affaires ou les opérations petits prix à l’entrée de l’été et à la fin
du Ramadan.
Développement des gammes de produits premier prix.
Centralisation des achats en fruits et légumes pour les magasins
de Casablanca, Mohammedia, Rabat et Marrakech, grâce à la location
d’un espace au marché de gros de Casablanca.
Développement :
Rénovation des points de vente les plus anciens :
Agrandissement de Marjane Bouregreg.
Renouvellement du mobilier de vente, agrandissement des
réserves alimentaires, des accès et du parking de Marjane Californie à
Casablanca.
Remodeling des rayons non alimentaires du magasin du Hay Riad
à Rabat.
Création de nouveaux espaces.
Inauguration du neuvième hypermarché à Mohammedia sur l’axe
Casablanca Rabat.
-31-
Ouverture de deux hypermarchés à Tétouan et à Casablanca en
2005.
Ressources humaines :
Embauche de 700 personnes.
Déploiement de vastes plans de formation à destination de 90 % des collaborateurs.
Le groupe est présent au Maroc à travers Cofarma, détenue à 51 % par l’ONA et 49%
par Auchan.
II- les formules d’avenir de Marjane :
Pour faire face à la concurrence acharnée, Marjane doit continuer sur le même
créneau :
A différentier son image et personnaliser l’enseigne (produits
d’enseigne)
A développer la qualité et le choix (l’offre des produits frais se
développe).
A accentuer le service et rechercher un esthétisme (clarté,
modernité, cadre et décoration…)
A améliorer l’accueil et le bien des clients.
Marjane doit intégrer au sein de ses différentes surfaces de nouvelles technologies
telles que le self scanning, lequel se substitue à l’étiquetage et à la frappe à la caisse.
Ajoutons les nouvelles formes de paiement telles les cartes magnétiques…. Ces deux
points sont encore dans la phase de développement alors il est toutefois nécessaire de
les développer.
L’enseigne commence à tester un petit format au Maroc : le groupe lance un nouveau
concept de super : deux fois plus petite présentant trois fois moins de références que
-32-
les autres magasins déjà ouverts (environ 1500 références dans l’assortiment), une
surface moyenne de 500 m², ameublement et décoration réduits et une présentation
massive des produits en vrac.
Le concept s’inspire de celui du super discount.
Caractéristique de composition de l’assortiment : les produits les plus vendus de
Marjane, concentrés sur un produit de premières nécessités, produits en vrac => faible
profondeur de la gamme.
Afin de pouvoir ouvrir ce point de vente, le groupe a dû racheter de vieux
supermarchés non exploités depuis 6 ans. Ceci a permis au groupe de réaliser des
économies d’implantation.
De plus, ce rachat est synonyme de baisse de prix. En effet, l’enseigne ne pouvant tirer
sur les prix au Maroc, il est permis de tirer sur les investissements (ce qui se répercute
sur les prix affichés).
L’objectif de cette opération est de parvenir à toucher une population d’achat inférieur
à la moyenne. En effet, la situation du marché marocain est telle que les zones où les
populations présentent un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne sont déjà exploitées.
Donc si le groupe veut parvenir à grandir, il lui faut s’intéresser à de nouvelles cibles.
Le point de vente futur sera le plus grand super marocain ayant comme
caractéristiques :
Une implantation périurbaine.
Une surface de 2700 m²
Présentant pour la première fois dans son assortiment des produits
électroménagers, Hi-Fi…
-33-
III- Les Horizons et critiques :
Les forces du groupe :
Implantation nationale forte :
Marjane est une enseigne très présente sur le territoire marocain.
Son réseau de 11 hypermarchés fait du groupe un des leaders sur le
marché.
Pouvoir de négociation à l’échelle Nationale :
Avec une implantation importante au Maroc, Marjane a tout le pouvoir
de négocier sur le marché, il bénéficie du soutien d’Auchan.
Une offre diversifiée permettant un ciblage très large.
Des prix très bas permettant d’avoir un avantage compétitif par
rapport aux concurrents.
Une communication de masse reflétant la stratégie de Marjane.
Une logistique importante : Marjane durant les dernières années
bénéficie du soutien et de l’assistance d’Auchan.
Une bonne santé financière reflétée par les investissements de
Marjane : Ex : ouverture du magasin à Tétouan début 2005.
Les faiblesses du groupe :
Malgré l’importance de son déploiement dans la formation de son
personnel, le taux d’encadrement de Marjane reste faible.
-34-
Un ciblage très large visant toutes les catégories
socioprofessionnelles : « Marjane peut louper sa clientèle ».
Les menaces :
Le groupe Chaâbi fait venir la marque Casino de la grande distribution au Maroc.
Un duo gagnant :
La guerre des marques étrangères spécialisées dans la grande distribution au Maroc
entame une nouvelle phase décisive.
Après l’arrivée de la marque Auchan via un partenariat avec le Groupe ONA pour la
prise du contrôle de Cofarma, holding qui gère les enseignes Marjane et Acima, voilà
une autre marque étrangère qui fait son entrée au Maroc.
Il s’agit de la prestigieuse marque française : Casino, qui gère en France une chaîne
étendue de supermarchés et hypermarchés dont la notoriété et le prestige rivalisent
avec la puissance économique des chaînes monstres comme Carrefour et Auchan.
L’arrivée de Casino au Maroc n’est pas fortuite, ni unilatérale. Elle se réalise par le
biais d’un contrat signé avec le groupe Chaâbi pour la reprise en gestion des hypers et
supers du groupe.
Cela ne veut pas dire que le nom commercial « Asewak Assalam » choisi par le
fondateur du groupe, Miloud Chaâbi, dès la naissance de la chaîne marocaine, va
disparaître. Loin de là. Il restera toujours, mais la marque Casino va se greffer sur ce
nom pour donner lieu à une dénomination comme « Asewak Assalam Casino ».
Elle s’appliquera uniquement aux supermarchés du groupe, pas les hypermarchés.
Quant à ces derniers, le nom du « Géant » leur sera donné.
Ce nom, prestigieux et connu en France, est porté par tous les hypermarchés de la
chaîne Casino.
-35-
Ainsi, le premier hypermarché qui portera l’enseigne « Géant » est celui qui va ouvrir
fin mai à Kenitra.
La concurrence :
D’autres hypermarchés ouvriront à Casablanca et à Rabat selon un plan
d’investissement préalablement établi.
Le recours du groupe Chaâbi à conclure un partenariat avec les détenteurs de la
marque Casino se justifie par la concurrence accrue et exacerbée qui caractérise
depuis quelques années le secteur de la grande distribution.
Cette quête d’horizons prometteurs augure d’un changement important dans ce secteur
où les enseignes étrangères se disputent les parts de marché avec certaines affaires
familiales.
Mais le poids de ces dernières est très faible, sinon insignifiant.
La seule enseigne étrangère qui a quitté le Maroc est l’Espagnole Supersol pour avoir
considéré le Maroc comme un pays non stratégique dans son plan international
d’action.
C’est l’enseigne Label’Vie qui a racheté Supersol pour construire une chaîne de
supermarchés connus pour la qualité de ses services.
Mais, l’ONA reste le maître incontestable de la grande distribution au Maroc.
La création de l’enseigne Marjane, qui a traversé tout le pays a eu un succès pour le
moins important.
Son alliance avec le groupe français Auchan a eu pour effet de dynamiser l’enseigne
marocaine auprès des consommateurs et en créer une autre, « Acima », dans la
catégorie des supermarchés.
-36-
En moins d’une année de sa création, l’enseigne est devenue la coqueluche des
casablancais. Une dizaine de points de vente Acima sont aujourd’hui ouverts à
Casablanca. Mais, il est certain que la guerre est ouverte dans ce secteur.
La concurrence s’accentuera davantage au grand bénéfice des consommateurs.
Les habitudes et le pouvoir d’achat du consommateur marocain :
Le vari obstacle est psychologique : les consommateurs marocains avaient l’habitude
de s’approvisionner de chez l’épicier du coin ou chez les commerçants du gros.
Aussi, la faiblesse du pouvoir d’achat des marocain pose un grand problème.
Les opportunités :
Zones à conquérir :
D’autres zones restent à conquérir. Ces régions constituent le marché de l’avenir.
Les nouvelles technologies :
De nos jours, l’informatisation est devenue un enjeu important pour toute entreprise
quelque soit son domaine d’activité d’autant plus que l’innovation continue du
domaine informatique nous permet de trouver tout ce dont nous avons besoin en terme
de gestion et de contrôle.
Aujourd’hui l’outil informatique est devenu indispensable, il permet d’avoir une vision
synthétique de la gestion en plus c’est un tableau de bord qui nous permet d’optimiser
notre relation avec la clientèle à titre d’exemple le self scanning, le paiement par carte
bancaire …des points qui restent non encore développés dans l’enseigne marocaine.
-37-
Conclusion
Le groupe Marjane reste un grand de la distribution marocaine malgré la concurrence
acharnée, cependant depuis deux ans, le groupe est en perte de vitesse de part de
marché sur l’année 2001.
Diverses réorganisations ont été tentées, de plus le contexte national n’est pas
réellement en sa faveur, comme le montre la réussite de son concurrent national Makro
et d’autres enseignes marocaines.
Malgré les difficultés, le chiffre d’affaires du groupe reste en progression.
Cependant, cette progression, se fait au profit d’un positionnement Prix bas/ grande
quantité de la part de l’enseigne.
Enfin, dans un pays où la culture de supermarché n’est pas encore développée, est ce
que Marjane peut continuer son défi ??!!
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