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Analyse de marchés. SÉANCE 3. La donnée secondaire externe publique et l’analyse de la demande d’un marché. Stéphane Maisonnas. Plan de la séance. Introduction Les principaux concepts de la mesure de la demande Le recensement et les dépenses des familles La décomposition en facteurs - PowerPoint PPT Presentation
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Analyse de marchés
La donnée secondaire externe publique et
l’analyse de la demande d’un marché
SÉANCE 3
Stéphane Maisonnas
Plan de la séance
IntroductionLes principaux concepts de la
mesure de la demandeLe recensement et les dépenses
des famillesLa décomposition en facteursConclusion
Les principaux concepts de la mesure de la demande La demande du marché
relative à un produit est le volume total qui serait acheté par un groupe de clients donné, dans un secteur géographique donné, au cours d’une période de temps donné, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing donné.
Les principaux concepts de la mesure de la demande
?
La prévision du marché indique le niveau de demande du marché correspondant au niveau d’effort marketing prévu pour l’ensemble du secteur dans des conditions d’environnement données.
Les principaux concepts de la mesure de la demande
Le potentiel du marché est la limite vers laquelle tend la demande du marché lorsque l’effort marketing du secteur s’accroît à l’infini, dans des conditions d’environnement données.
Les principaux concepts de la mesure de la demande
La demande de l’entreprise est la part de la demande du marché prise par l’entreprise.
Les principaux concepts de la mesure de la demande
La prévision des ventes de l’entreprise est le niveau attendu des ventes de l’entreprise correspondant à un plan d’action marketing donné et à des conditions d’environnement marketing supposées.
Les principaux concepts de la mesure de la demande
Le potentiel des ventes de l’entreprise est la limite vers laquelle tend la demande de l’entreprise à mesure que l’effort marketing de cette dernière s’accroît par rapport à la concurrence.
Potentiel du marchéPotentiel du marché
Marché actuelMarché actuel
Part de l’entreprisePart de l’entreprise ConcurrenceConcurrence
Évasion Évasion commercialecommerciale
Les principaux concepts de la mesure de la demande
Le recensement
Utilités en marketing : évaluer la taille et les tendances d’un
marché; localiser les segments de marché; choisir un site de commerce de détail; planifier la distribution d’un bien ou d’un
service; planifier des campagnes promotionnelles; etc.
Statistique Canada,Dictionnaire du recensement de 1996, cat. 92-351
Définition d’une famille et d’un ménage
Une famille1) doit comprendre au
moins deux personnes;2) les membres doivent
être apparentés par le sang, par alliance ou par adoption;
3) le nombre de membres de la famille n’est jamais supérieur au nombre de personnes dans le ménage.
Un ménage1) peut se composer d’une
personne vivant seule;2) les membres peuvent
être ou non apparentés;
3) le nombre de personnes dans le ménage n’est jamais inférieur au nombre de membres de la famille.
La géographie des marchés canadiens
La géographie censitaire :* les unités administratives ou
législatives (ex. CÉF, DR, SDR)
* les unités statistiques (ex. RMR, SR, RU et SD)
N.B. Le secteur de dénombrement constitue la plus petite unité géographique pour laquelle on peut obtenir des données du recensement.
La géographie des marchés canadiens
La géographie postale :* Les régions de tri d’acheminement (RTA) ; contiennent entre 6 000 et 10000 ménages.
* l’unité de livraison (UDL) ; dans les régions urbaines, les UDL contiennent en
moyenne 15 à 17 ménages.
Les dépenses des ménages
Les habitudes de dépenses au Canada,cat. 62-202
L’enquête sur les dépenses des ménages,cat. 62F0031, 62F0032, 62F00331,
62F0034,62F0035L’enquête sur les dépenses des familles, 1996
cat. 62-555Les dépenses alimentaires des familles au
Canada, 1996cat. 62-554
Exemple d’analyse de la demande :Aliments achetés au restaurant (1996)
Nombre de ménages :
Taille du ménage :
% de déclarants :Dépense annuelle
moyenne par ménage :IPC (1986 = 100) :
11 287 590
2,61
68,4 %
$ 1 618,24
144,3
Exemple d’analyse de la demande :Aliments achetés au restaurant (1996)
Taille du marché en terme de ménages :nombre de ménages x % de déclarants
11 287 590 x 68,4 % = 7 720 712 ménagesTaille du marché en terme d’individus :
# de ménages déclarants x # de pers./ménage
7 720 712 x 2,61 = 20 151 058 individus
Exemple d’analyse de la demande :Aliments achetés au restaurant (1996)
Taille du marché en terme de dollars courants :dépense moyenne/ménage x # de ménages
$ 1 618,24 x 11 287 590 = 18,3 milliards de dollars
Taille du marché en terme de dollars constants :
(marché $ courants / IPC) x 100($ 18,3 milliards / 144,3) x 100 =
$ 12,7 milliards
Exemple d’analyse de la demandeAliments achetés au restaurant (1996)
Dépense moyenne par ménage déclarant :
dépense moyenne par ménage / % de déclarants
$ 1 618,24 / 0,684 = $ 2 365,85
La décomposition en facteurs
Analyser l’évolution de la taille d’un marché.
Déceler les principaux facteurs responsables de l’évolution d’un marché, i.e., les prix, les ménages et la consommation
Prévoir la demande future du marché.
L’équation de la décomposition en facteurs
FCM = FCDMréelle x FCP x FCmén.
FCM est le facteur de croissance du marché en $ courants ;
FCDMréelle est le facteur de la dépense moyenne réelle ($ constants) ;
FCP est le facteur de croissance des prix ;
FCmén. est le facteur de croissance des ménages.
L’équation de la décomposition en facteursEXEMPLE : Aliments achetés au restaurant
Dépense annuelle moyenne par ménage
IPC (1986 = 100)
Nombre de ménages
1996$ 1 618,241986$ 1 256,84
1996 144,31986 100,0
199611 287 5901986 9 379
590
Le facteur de croissance du marché :
FCM = marché 1996 / marché 1986
FCM = ($ 1 618,24 x 11 287 590) ($ 1 256,84 x 9 379 590)
FCM = 1,549
L’équation de la décomposition en facteursEXEMPLE : Aliments achetés au restaurant
Le facteur de croissance des ménages :
FCmén. = # de ménages 1996 / # de ménages 1986
FCmén. = 11 287 590 / 9 379 590
FCmén. = 1,203
L’équation de la décomposition en facteursEXEMPLE : Aliments achetés au restaurant
Le facteur de croissance des prix :
FCP = IPC 1996 / IPC 1986
FCP = 144,3 / 100
FCP = 1,443
L’équation de la décomposition en facteursEXEMPLE : Aliments achetés au restaurant
Le facteur de croissance de la dépense moyenne réelle :
FCDMréelle =dép. moy. par mén. 1996 ($ constants) dép. moy. par mén. 1986 ($ constants)
FCDMréelle =($ 1 618,24 / 144,3) x 100 ($ 1 256,84 / 100,0) x 100
FCDMréelle = 0,892
L’équation de la décomposition en facteursEXEMPLE : Aliments achetés au restaurant
FCM = FCDMréelle x FCP x FCmén.1,549 = 0,892 x 1,443 x 1,203
Interprétation :Il y eu une augmentation de 54,9 % du marché entre 1986 et 1996. Cette augmentation est principalement due à une croissance des prix de 44,3 % et à une augmentation de 20,3 % du nombre de ménages. Il faut cependant observer que la consommation réelle a, quant à elle, diminué de 10,8 % au cours de la période.
L’équation de la décomposition en facteursEXEMPLE : Aliments achetés au restaurant