Analyse de marchés

L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de la communication

commerciale

SÉANCE 9

Plan de la séance

IntroductionLa donnée NADbankLa donnée de BBMLa donnée PMBLa donnée NielsenConclusion

Le modèle de communication

Codage Décodage

Émetteur Récepteur

CanalMessage

Réponse Effet

Action

Réaction

Mix de communication

Personnelle --- vente, représentation Marketing direct --- communication/promotion Promotion des ventes Relations publiques Médias de masse

- radio- t.v.- journaux- quotidiens- panneaux- etc.

Objectifs d’utilisation de la donnée secondaire sur les médias (ponctuel ou continue)

pour évaluer les efforts des concurrents (mix-com)

pour faire le lien entre les types de média et les clientèles cibles (profils)

pour bénéficier d'info supplémentaire sur le marché : études, enquêtes, estimations de potentiel, profil, habitudes d'achat, etc.

pour combiner aux autres données, "creuser" l'info...

NADbankBureau de commercialisation des quotidiens

Sondage des quotidiensEnquête annuelle ;De janvier à mai ;28 centres urbains au Canada ;Échantillon aléatoire à l’aide des numéros

de téléphone (AR ou RMR) ;23 000 répondants (un demi-échantillon en

alternance), âgés de 18 ans et plus ;Entrevues téléphoniques ;Une liste de numéros est générée pour

chaque jour de la semaine.

BBMBureau of Broadcast Measurement

Sondage radio 4 fois l ’an; Échantillon aléatoire; Numéros de téléphone; 400 cellules d’échantillonnage (RMR, AR,DR); Contacte le foyer pour obtenir le nom, l’âge et le

sexe de toutes personnes âgées de 7 ans et +; Une semaine avant le sondage, on expédie à

chaque membre du foyer un cahier d’écoute.

Sondage radio (suite)

Chaque personne inscrit dans son cahier son écoute au quart d ’heure de 05H00 à 01H00.

On communique avec les répondants dans la semaine qui précède le sondage pour s’assurer qu’ils ont reçu leur cahier d’écoute et pendant la semaine de sondage pour inciter à le remplir et à le retourner.

À la réception des cahiers, on procède à la saisie de l ’information, à la vérification et au traitement des données.

Sondage télévision10 fois l’an ;Échantillon aléatoire ;Numéros de téléphone ;400 cellules d ’échantillonnage (RMR, AR,

DR) ;Contacte le foyer pour obtenir le nom,

l’âge et le sexe de chaque membre du foyer ainsi que le nombre d ’appareils de télévision ;

Envoie un cahier d’écoute pour chaque téléviseur au foyer.

Sondage télévision (suite)

Collecte l’écoute de chaque membre du foyer et ce, par appareil de télévision, pendant la période de sept jours que dure l’enquête.

On communique avec les répondants pour s’assurer qu ’ils ont reçu leur cahier d’écoute et de les inciter à le remplir et le retourner.

À la réception des cahiers, on procède à la saisie de l’information, à la vérification et au traitement des données.

Rapports sur la radio et la télévision (BBM)

Essentiellement, les rapports donnent des estimations sur le niveau et le profil de l’auditoire par station, par émission et par tranches horaires.

Familles tournées vers les "concepts"

Privilégient l'expression de points de vue personnels Plutôt favorisées Regardent moins fréquemment la télévision Sont plus sélectives dans leur écoute de la

télévision Apprécient moins la télévision comme loisir familial Discutent plus souvent du contenu des émissions

avec leurs enfants Se disputent moins souvent au sujet du choix des

émissions

Les mères tendent à dire à leurs enfants que les contenus de la télévision ne sont pas toujours conformes à la réalité

Ne croient pas que la télévision peut améliorer les interactions au foyer

Tendent à se servir de la télévision pour transmettre les valeurs familiales, réglementer les expériences des enfants et inciter à la discussion des idées proposées.

Familles tournées vers les "concepts"

Familles tournées vers le "social"

•Privilégient l'harmonie sociale•Plutôt défavorisées•Regardent plus fréquemment la télévision•Sont moins sélectives dans leur écoute de la télévision•Apprécient plus la télévision comme loisir familial•Discutent moins souvent du contenu des émissions avec leurs enfants•Se disputent plus souvent au sujet du choix des émissions•Les mères tendent à dire à leurs enfants que les contenus négatifs de la télévision se rapprochent de la réalité

Croient que la télévision peut améliorer les interactions au foyer

Tendent à se servir de la télévision pour amorcer une conversation, comme modèle pour leurs relations sociales.

Familles tournées vers le "social"

PMBPrint Measurement Bureau

Sondage des magazines

Échantillon aléatoire stratifié;- On choisi au hasard 2 000 secteurs de dénombrement (SD) ;- Dans chaque SD, on sélectionne au hasard 10 foyers ;- Dans chaque foyer, on identifie un répondant au moyen d’une grille de manière à ce que chaque membre du foyer est une chance égale d’être interviewé.

Sondage des magazines (suite)

Les entrevues sont menées tout au cours de l ’année

- 12 échantillons mensuelsEntrevues en deux étapes :

- Personnelles- Par questionnaire

Entrevues personnelles

Fourni des informations sur :- Le lectorat sur les revues et périodiques ;- La lecture des quotidiens et des journaux

communautaires ;- Les habitudes d’écoute de la télévision ;- Les habitudes d’écoute de la radio ;- Les habitudes de conduite automobile ;- L’utilisation du transport en commun ;- L’utilisation des pages jaunes.

Entrevues par questionnaire

Fourni des informations sur :

- L’utilisation de plus de 2 400 produits et services ;

- Le commerce de détail (bannières)- Le style de vie ;- Les activités et loisirs.

NIELSENRecherche Marketing

CONCLUSIONLa donnée secondaire externe privée

sur l’utilisation des média constitue une source d’information dans la planification stratégique en marketing.

Lorsque cette information est croisée à d’autres types de données secondaires, elle accroît la capacité de l’organisation à mieux communiquer et à mieux satisfaire les besoins de sa clientèle cible.