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67FICHE Compétitivité des
Vignerons Indépendants
Août 2017
RENCONTRES NATIONALES DES VIGNERONS INDÉPENDANTS 2017
Casser les codes présente des intérêts multiples pour un domaine viticole.
Mais cela doit se faire dans uncontexte donné, en respectantcertaines “règles”.
Synthèse des propos tenus sur le sujet lors des Rencontresnationales des VigneronsIndépendants 2017 à Narbonne.
Synonymes de casser les codes:
osersortir du cadreinnovercréerimaginerse différencierfaire bouger les lignesbousculer l'ordre établiprise de risque...
Pourquoi casser les codes ?
Casser les codes permet de développer ses ventes, pour plusieursraisons :1. Les produits comme le vin répondent à un “marketing de proposition”
= anticiper ce que veulent les consommateurs.
=> L'initiative doit donc être dans le camp du créateur, il faut être “push” dans son marketing.
“Ce ne sont pas les vignerons qui font le marché, mais lesconsommateurs. Le vigneron doit donc oser, créer, s'adapter”.
“Les consommateurs sont souvent plus demandeurs que vousd'innovations... il faut être push!”.
2. Casser les codes amène de la notoriété = pour que l'on parle de vous, pour créer le “buzz”.Lancer un vin “différent”, “prestige”… vous sert à “exister”, à vous faire connaître (dans lapresse, les guides...), mais pas à vivre, du moins pas au départ.
Ce qui vous fait vivre (votre fonds de commerce), c’est votre cœur de gamme.
“Maintenant, on vient nous voir. Avant, c'était l'inverse”.
“Soyez fiers de vos hauts de gamme”.
3. Casser les codes permet de se différencier. Vous êtes tous sur la même appellation, le(s)même(s) cépage(s)...
En proposant quelque chose de différent des autres - par exemple, si vous lancez unenouvelle prestation oenotouristique originale ou encore si vous développez la produc-tion de rosé dans une région connue pour ses vins rouges – vous vous créez une oppor-tunité, un avantage…
“C'est devenu notre spécialité, un atout commercial”.
=> Casser les codes donne à l'entreprise un avantage concurrentiel : vous êtes le seulà l'avoir, à le proposer = intérêt commercial.
les codes...Sans casse!
Casser
“Vous êtes, les VigneronsIndépendants, des artisansgarants de l'authenticité. Mais vous avez une autremission, celle d'être lescréateurs des vins de demain.”
Comment casser les codes ?1. “Sortir du cadre pré-établi” peut se faire de multiples façons : planter un nouveau cépage,
innover dans la façon de cultiver sa vigne ou produire son vin, faire évoluer son packaging,proposer un contenant inédit, un service oenotouristique unique, changer de nom son entre-prise, saisir un nouveau marché qui s'ouvre, un circuit de distribution, inventer un produit...Les idées ne manquent pas !
Quelques exemples :
2.“Sortir du cadre” demande toutefois :
de se remettre en question, de se poser beaucoup de questions,
d'oser chambouler l'ordre établi,
d'avoir de la volonté,
d'être fier, de mettre sa modestie de côté “Arrêtez de vous excuser de n'être que desvignerons : vous avez du talent !”,
d'accepter de faire des erreurs au début,
de parvenir à partager sa nouvelle vision avec son entourage,
d'être capable d'insuffler à ses équipes l'envie de s'engager, de motiver “ses troupes”,
de revoir sa façon de partager les informations,
d'apprendre à déléguer : on ne peut pas tout faire,
d'articuler tous les savoir-faire entre eux,….
RENCONTRES NATIONALES DES VIGNERONS INDÉPENDANTS 2017
“Chacun de nous estsusceptible de casser les
codes, s'il le désire, dedonner une expression
moderne à ses produits”.
“Il n'y a pas une recettemiracle qui fonctionne…”.
“Cela peut être une idéesimple, à côté de vous, mais
que vous ne voyez pas”.
“Parfois, on se demandemême comment on n’y a pas
pensé plus tôt !”.
“On peut respecter latradition tout en étantmoderne ; les Vignerons
Indépendants sont un vrailien entre les deux”.
“Je suis convaincu que lemarché est enclin à acheterdes contenants différents”.
Création d'un “Ovni” :objet vineux non identifié Fat bastard,vin sans IG, lancé au Royaume-Uni (gros bâtard en français)
2/ Bouteille : couleur en rupture (ex : bouteille opaque pour un rosé)
3/ Bouteille :nouvelle forme (ex : inspiration parfumeur)
Évolution du packaging :
1/ Étiquette : rupture des codes graphiques (ex : style épuré et moderne)
Les conditions de la réussite 1. Une condition pour y parvenir : on ne peut pas
casser les codes si l'on ne crée pas, si l'on n'imaginepas et si l'on n'innove pas... = il faut regarder les chosesavec un œil nouveau et décalé, laisser la place au créa-teur qui est en vous!
À savoir également :
Quelle que soit la façon choisie, avoir conscience que, dans la plupart des cas, le contexten'est pas spécialement propice, les conditions de réussite pas toutes réunies, et queparfois même, la réussite peut tenir de la chance.
Les innovations sont souvent décriées au départ, voire paraissent folles. Elles peuventmême être perçues comme des trahisons... Mais après plusieurs années, elles finissentpar paraître normales, car rentrées dans les mœurs (ex : le rosé dans les Corbières, lesvins de cépage Pays d’Oc).
Mais casser les codes ne veut pas non plus dire “faire n'importe quoi”, tout “chambouler”:vous engagez votre entreprise, votre notoriété...
2. Il est important de créer les conditions favorables en amont du projet :
en y réfléchissant avant, à ce qu'on va faire et comment...
en le structurant, par étape.
Certaines précautions/règles doivent être respectées :
Viser la qualité : il faut viser quelque chose de bon, de bien, qui tient ses promesses : il faut de la cohérence entre le message adressé et le résultat final, ce qu'en attend le consommateur.
Cela doit se faire dans le respect de la marque collective s'il y en a une, en l’occurrence ici la marque “Vigneron Indépendant” ou l'appellation dans laquelle on se situe.=> On peut casser les codes, mais en respectant les bons usages
de la famille à laquelle on appartient... Tout en gardant à l'espritque ce qui nous protège ne doit pas nous empêcher de créer !
Une idée individuelle peut même parfois contribuer à son succèsdans la mesure où elle est démultipliée en nombre et portée par lecollectif.
Cela doit aussi se faire dans le respect de son “historique”, de sonpositionnement, de ses clients et ses consommateurs. Il faut proposerquelque chose qui doit être compris.
La rupture ne doit pas être trop brutale, au risque sinon de casserle lien ; elle doit être faite de façon progressive.
Cela doit se faire en cohérence et en phaseavec son environnement, avec vos valeurs.“Préservez vos valeurs, ce qui vous guide”.
Il existe aussi des codes culturels différents selon les marchés/pays : il faut l'avoir à l'espritet s'adapter en conséquence.
Pour réussir, il faut aussi accepter de changer sa façon de travailler et de voir leschoses : casser les codes n'est pas qu'une stratégie marketing, cela nécessite aussi deréinventer son métier de vigneron = passer à celui de dirigeant, de chef d'entreprise.
Vignerons Indépendants de France - Pôle Développement des entreprises
18, Avenue Winston Churchill CS 6000994220 CHARENTON-LE-PONT
tél: + 33 (0) 1 53 66 33 00 - fax: + 33 (0) 1 53 66 33 01
www.vigneron-independant.com
“Il faut casser les codes,pas le groupe”.
“Il faut savoir oserbousculer l'ordre établi,oser un peu d'irrespect
et de déloyauté...”.
“Quand on casse lescodes, on a de
l'opposition au départ”.
“Il n'y a pas de réussitesans prise de risque”.
Avec le soutiendu ClubPartenaires
RENCONTRES NATIONALES DES VIGNERONS INDÉPENDANTS 2017
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