ATELIER INTERNATIONAL DU GRAND PARIS · 2.1. Analyse de la clientèle 17 2.2. Analyse du marché existant 25 2.3. Leviers d’action et politiques publiques 37. 4. Équipe Dominique

ATELIER INTERNATIONALDU GRAND PARIS

—Mise en tourisme des territoires du Grand Paris

—Équipe Dominique Perrault Architecture

JUIN 2016

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Sommaire

RÉSUMÉ 4

QUEL TOURISME POUR LE GRAND PARIS ? 7

ANALYSE ET STRATÉGIE D’ACTION 15

2.1. Analyse de la clientèle 17

2.2. Analyse du marché existant 25

2.3. Leviers d’action et politiques publiques 37

4

Équipe Dominique Perrault Architecture

Résumé

—

Force est de constater que les territoires du Grand Paris disposent d’une offre cultu-relle complète qui s’enrichit rapidement. Pourtant, à l’instar d’une photo prise à contre-jour, l’extrême densité de Paris intramuros en matière d’offre culturelle tend à occulter l’offre touristique du Grand Paris. Faite par des siècles d’architecture, de littérature, de gastronomie ou encore plus récemment de cinéma, l’attractivité mondiale de Paris restera toujours un net cran au-dessus de l’offre Grand-Parisienne. Nous sommes donc partis du postulat que la mise en tourisme du Grand Paris ne pourra se construire en concurrence avec celle du cœur historique. Les « touristes » au sens simpliste du terme commenceront toujours par la Tour Eiffel, le Louvre et Notre-Dame. Quant aux touristes qui reviennent suffisamment souvent pour s’intéresser aux territoires périphériques, leur nombre somme toute marginal risquerait de limiter l’ambition de développement.

Le Grand Paris serait-il pour autant condamné à tenir un rôle de support ? Nous choisissons de répondre par la négative, en allant chercher la solution dans l’élargis-sement de notre notion actuelle du tourisme, principalement liée aux loisirs ou aux voyages d’affaire très courts. Cette dernière devrait aujourd’hui s’étendre à une po-pulation nouvelle et non négligeable des métropoles, que l’on évalue à près de 10% de la population résidente : celle des « non-inscrits ». Il s’agit de personnes venues en métropole pour utiliser ses équipements (universités, hôpitaux, centres de recherches, quartiers d’affaire, etc.) sur des durées comprises entre un mois et un an. Cette clien-tèle très diverse dispose d’un pouvoir d’achat conséquent, passe ses week-end à visiter des monuments que les parisiens ignorent, à consommer de la culture autant que des biens et surtout reste suffisamment longtemps à Paris pour être disposée à sortir des sentiers battus.

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AIGP – Mise en tourisme des territoires du Grand Paris

Nous proposons ici un programme immobilier, l’Hôtel Métropole, qui pourrait s’im-planter sur tous les nœuds du Grand Paris, afin de faciliter l’accueil de ces personnes au plus proche des équipements qui les ont attirés. Mêlant lieux de résidence avec services et lieux publics, l’hôtel métropole se veut être un marquer urbain capable de faire se rencontrer les gens, à l’inverse de l’offre actuelle (hôtel ou location) qui confine à la solitude. De cette rencontre de profils qui autrement ne se parleraient peut-être jamais on peut espérer voir apparaître du nouveau, de la culture.

Si l’ambition sociale et culturelle de l’hôtel métropole est forte, nous croyons que la demande des non-inscrits pour un tel lieu l’est tout autant, assurant par la même l’exis-tence d’un business model rentable, capable de permettre au secteur privé de s’empa-rer de l’idée et de la développer. Nous précisons ici le contenu programmatique et le mode opératoire de l’hôtel métropole en s’inspirant d’un benchmark d’offres existantes de résidences avec services. En ressort le profil générique d’un programme appelé à former réseau pour mieux accueillir une nouvelle forme de mobilité urbaine, de nou-velles trajectoires de vie, et une nouvelle pratique du tourisme dans les villes monde. Les touristes de l’hôtel métropole n’auront pas simplement « vu » Paris, ils auront littéra-lement « vécu » le grand Paris, et, nous l’espérons, participé à l’écriture de son récit.

La puissance évocatrice du cœur de Paris

Un patrimoine exceptionnel et méconnu

1.Quel tourisme

pour le Grand Paris ?

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Le Voyageur contemplant une mer de nuagesCaspar David Friedrich, 1818

COP21, Paris 30.11-12.12 2015195 pays représentés, 40 000 personnes accréditées

Nuit Blanche 2015, ParisParvis de l’Hôtel de Ville

Journées du patrimoine en 2015

Le Louvre, un équipement culturel attractif Le stade de France, un équipement sportif attractif

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Les motivations du voyage au 21e siècle1

Parler d’attractivité touristique revient à questionner la motivation même du voyage.

Voyage de loisir

Si les voyages du 19e siècle correspondaient à une évasion, une exploration de terres incon-nues, une rencontre avec des peuples lointains, force est de constater que ces motivations sont de-venues caduc à l’aube du 21e siècle : la planète est désormais entièrement cartographiée, étudiée et visitable par l’internet. Même des voyageurs souhaitant s’élancer dans profondeurs de l’Amazonie peuvent planifier leur voyage sur Google Earth, repérer les lieux d’intérêt en surfant sur le web, et partir avec un gps en poche.

La véritable motivation du voyage dit "touristique" est donc aujourd’hui l’expérience phy-sique personnelle d’un imaginaire bâti sur l’information collectée par un individu. Cet imagi-naire peut contenir de l’information « rationnelle » obtenue par des sources fiables (les « Guides » : guides de voyage, guide Michelin…) ou moins fiables (avis d’utilisateurs, blogs, publicités…) et également de l’information « fantasmée » obtenue par des médiums culturels (cinéma, littérature, culture populaire, presse…).

Voyage utilitaire

Le voyage d’utilité, c’est-à-dire intéressé premièrement par l’usage d’un équipement (hôpi-taux, centres de recherche, lieux de formation, de conférence, quartiers d’affaires…) est quant à lui motivé par la valeur d’usage et la rareté. Plus un équipement est unique au monde, plus il attirera ses utilisateurs sur de longues distances.

Si cette clientèle d’une diversité extrême peut sembler distincte des touristes de loisir, il reste tout à fait légitime de parler également de tourisme puisque ces personnes, qui résideront de manière temporaire, vont utiliser l’infrastructure d’accueil et employer leur temps libre à la visite de sites touristiques et au shopping. Plus complexe à étudier, cette clientèle peut même avoir des rapports indirects avec l’infrastructure qui suscite leur voyage : parents d’étudiants, familles de personnes hospitalisées…

On distingue ainsi deux principaux moteurs de l’attractivité :

La culture

Plus durable, c’est elle qui grave dans les têtes « voir Venise et mourir », qui justifie le voyage vers un idéal d’authenticité que le touriste cherche à expérimenter. Ce rayonnement est l’addition

1. Par souci de concision, on simplifiera ici les motifs de voyage en deux catégories : voyage utilitaire ou d’affaires, et voyage de tourisme ou de loisir.

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d’un capital physique (monuments, collections d’art, sites d’exception…) et d’un capital imma-tériel (présence dans le cinéma, la musique, la peinture, la littérature…) qui s’acquièrent sur des siècles et d’un investissement dans l’activité événementielle pour mieux porter une « ambiance urbaine ».

Les équipements

Interdépendants dans leurs usages et leurs sources d’investissement, ils créent la géographie de la métropole. Dans le cadre de l’aigp, l’agence dpa avait réalisé une cartographie des équipements de la métropole, puis dessiné des rapports de proximité entre ces équipements, laissant apparaître de véritables constellations qui gravitent autour de Paris.

La périphérie de Paris : support logistique ou destination ?

Exception faite de Versailles et de Disneyland, la périphérie de Paris souffre aujourd’hui d’un manque important de visibilité et de densité culturelle, rendu plus flagrant encore par contraste avec le cœur historique de Paris.

Une stratégie simpliste serait de vouloir répliquer ces deux exceptions jusqu’à obtention d’un maillage touristique Grand Parisien. Cette idée nous semble discutable à plusieurs égards :

• l’incohérence économique entre ce type d’expansion massive et la longue période de faible crois-sance qui s’annonce rend peu vraisemblable le succès de l’opération ;• sauf à augmenter la capacité d’accueil de Paris de toute part (logement, hôtels, aéroports…) ce type de développement se ferait au détriment de l’offre touristique actuelle, pour un bilan macroéconomique peu intéressant ;• le manque de support culturel authentique pour de tels développements interroge leur acceptabilité sociale, comme l’illustre le projet EuropaCity.

La périphérie est-elle donc condamnée à rester le support logistique du tourisme parisien ? Vraisemblablement « oui » si l’on considère le seul tourisme de loisir. Faute d’une identité cultu-relle forte et diffusée à l’international, la banlieue parisienne ne saura pas, du moins durant les vingt-trente prochaines années, exister en tant que destination de loisir indépendamment de Paris.

En revanche, si l’on considère le tourisme d’utilité, elle pourrait devenir un relai de crois-sance puissant du tourisme parisien, capable même de supplanter la petite couronne. De fait, le Grand Paris est le lieu des grands projets et des nouveaux équipements qui nécessiteront le voyage, parfois depuis la province française, parfois depuis l’autre bout du monde, pour des millions de personnes.

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En ce sens, le réseau des constellations du Grand Paris pourrait s’établir comme menu de destinations d’un tourisme d’utilité.

Les non-inscrits comme touristes métropolitains

Toujours dans le cadre de l’aigp, l’équipe dpa s’est intéressée aux besoins d’une population spécifiquement métropolitaine que nous avons nommé les “non-inscrits”. Il s’agit de personnes attirées par la métropole pour ses services mais pas pour son territoire. Ils sont par exemple des expatriés qui peuvent à tout moment déménager vers d’autres villes-monde, des étudiants qui utilisent Paris pour apprendre mais ne souhaitent pas y demeurer, des accidentés de la vie qui requièrent l’aide des services de santé ou des services sociaux de la métropole pour se reconstruire, etc. Pour eux, la « maison » se réfère davantage à une maison de campagne qu’à leur appartement métropolitain, et pourtant, ils se trouvent être bon gré malgré les pionniers, les premiers expéri-mentateurs du monde fluide de la métropole.

Confrontés à cette vie fluide qui amène de nouvelles formes et temporalités dans l’habitat, les 20% les moins fortunés bénéficient d’une protection sociale et sont en général moins touchés par cette mobilité extrême, les 1% les plus fortunés peuvent s’offrir les outils pour un management immobilier fluide ad hoc. En revanche, les 79% restant de la population se retrouvent seuls face à cette nouvelle vie.

On le comprend aisément, cette population de non-inscrits qui caractérise la nouvelle mo-bilité de la vie métropolitaine s’assimile à une forme de tourisme qui n’a, à ce jour, pas trouvé un accueil à la hauteur de son importance.

L’Hôtel Métropole

Il est dit que Paris est une ville de cent villages. En considérant la métropole comme une méta-ville de cent méta-villages, on peut alors imaginer « l’Hôtel Métropole » comme un pro-gramme qui pourrait être implémenté dans chaque constellation. La proximité sémantique entre « Hôtel Métropole » et «Hôtel de Ville » n’est pas innocente et de fait, son caractère physique le plus reconnaissable sera une architecture institutionnelle.

En matière de fonction, il offrira localement des services métropolitains ciblant la population des non-inscrits avec des espaces disponibles pour le coworking et d’autres environnements de travail fluides, des espaces pour se réunir et se former, d’autres pour fabriquer et imprimer, etc.

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Tout cela serait évidemment connecté à l’internet de manière intelligente, le bâtiment étant alors considéré comme une ressource urbaine devant être partagée par une communauté et rigou-reusement optimisée. Tous ces usages qui favorisent le partage et la rencontre seront ainsi assem-blés autour d’une programmation première de type résidentielle, pour des durées allant de trois à douze mois.

L’Hôtel Métropole est un lieu où l’on peut vivre et travailler et développer sa vie personnelle indépendamment de si l’on est dans le centre historique de Paris ou dans une constellation pé-ri-urbaine. L’idée est de développer la proximité et les interactions humaines tout en acceptant le fait métropolitain. Nous n’avons pas besoin d’un nouveau mouvement moderne. Nous pouvons tout à fait réutiliser les typologies architecturales existantes pour peu que l’on les rende suffisam-ment intelligentes pour bâtir un réseau.

En d’autres mots, l’Hôtel Métropole offre paradoxalement un point de référence dans l’envi-ronnement fluide de la métropole et une architecture à haute-disponibilité, capable de suivre le rythme soutenu des innovations et de s’adapter à de nouveaux besoins. De bien des manières, il s’agit d’une extrapolation du Crown Hall de Mies Van der Rohe : un espace disponible et polyva-lent, capable d’accueillir une communauté.

Dans le cadre de l’aigp, l’équipe menée par dpa a formulé le concept d’un réseau d’Hôtels Métropole, sorte de démocratisation des « Grands Hôtel » des années folles, dans lesquels de riches artistes et mécènes partaient en villégiature. Le succès de cette formule a été la création de véri-tables communautés de voyageurs autour d’une culture attractive et d’échanges avec les "locaux". Avec l’évolution récente de la temporalité des modes d’habiter, il semble que ce modèle pourrait revoir le jour.

L’hôtel Métropole vient se brancher sur les nœuds majeurs de l’infrastructure du Grand Paris Express

santé

commerces

fablab

bureaux

appartements

santé

logistique

serveurs

équipementsurbains

smart grid

fluides

logistique

club

commerce

résidences d'artistes

Jeunes Entrepreneurs Artistes

exposition

salles de réunion

co-working

Jeunes familles Businessman Étudiants

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Fiction d’un Hôtel MétropoleCollage de la Poste du Louvre sur la gare de Villejuif-Institut Gustave Roussy

2.Analyse

et stratégie d’action

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YoussefChercheur, métropolitain de passage

Jacquesretraité-consultant, en statut d’étudiant

Karinemère divorcée, parisienne

Jeffjeune artiste américain, cherche la reconnaissance

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2.1. Analyse de la clientèle

Compte-tenu du cadre limité de cette note, une étude sociologique approfondie n’a pas pu être menée. Afin de préfigurer les résultats d’une telle étude, nous avons défini ci-après plusieurs profils type de métropolitains « non-inscrits ». Inspirés librement de parcours réels que nous avons pu croiser, ces individus arrivant sur le Grand Paris illustrent des besoins et des expériences spécifi-quement métropolitaines.

Dimitrijeune diplômé, nouvel entrant

Anthonyjeune cadre Hongkongais en poste à Paris

Cécilechercheuse, métropolitaine locale

Laurejeune femme admise dans une formation continue à Paris

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Dimitrijeune diplômé, nouvel entrant

ParcoursComme des milliers de jeunes français,

Dimitri a grandi dans la périphérie d’une ville de taille moyenne, dans son cas Talence, au sud de Bordeaux. Happé par le système métropolitain, il a très tôt quitté Talence pour Bordeaux en entrant au lycée, puis a fait ses études à Nancy et vient de trouver son premier emploi à Paris.

Sans hôtel Métropole• Difficulté d’accès à la location (plusieurs mois de "galère" pour trouver son logement)• Délai bien trop long pour l’accès au logement social• Difficultés pour recomposer un réseau person-nel• Après deux années pénibles, Dimitri renonce et repart pour Bordeaux

Avec un hôtel métropole• un lieu d’accueil comme premier point d’ac-croche• un package de services complet permettant de se concentrer sur son travail• un lieu de partage et de rencontre favorisant l’insertion sociale dans la métropole

Cécilechercheuse, métropolitaine locale

ParcoursCécile, trente ans, jeune mariée, vit depuis six

ans à Orsay et travaille sur le plateau de Saclay. Elle connaît parfaitement la banlieue sud de Paris mais ignore tout autant la banlieue nord. Grande nouvelle, un groupe industriel a accepté de finan-cer son projet de recherche, mais elle devra faire douze mois de travaux dans leur centre à Auber-villiers. Un déménagement est écarté pour une durée si courte devant la lourdeur administrative et fiscale de la mobilité résidentielle en France.

Sans hôtel métropole• Perte quotidienne de plus de deux heures dans les transports• Charge les infrastructures

Avec un hôtel métropole• Financé en partie par le 1% logement du groupe industriel, un appartement de fonction l’at-tend à dix minutes à pied du centre de recherche• Passant quatre jours par semaine à Aubervil-liers, Cécile découvre ce territoire sur les conseils du concierge de l’hôtel métropole.

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YoussefChercheur, métropolitain de passage

ParcoursBrillant chercheur en géotechnique iranien de

35 ans, Youssef a été sollicité pour participer à une étude d’un an dans les laboratoires des Ponts et Chaussées à Champs-sur-Marne. Ne connais-sant pas très bien Paris et ne parlant pas le fran-çais, Youssef est en peine pour trouver son point de chute où il souhaite loger avec son épouse.

Sans hôtel métropole• Le laboratoire lui propose une chambre dans la résidence étudiante de Champs-sur-Marne qu’il refuse.• Faute de pouvoir converser avec les agences immobilières locales, il abandonne l’idée d’habi-ter sur place.• Il finit par s’installer au centre de Paris en payant un logement moyen au prix fort.• Il passe plusieurs semaines à réorganiser sa vie.• Après un an à Paris, il n’aura sympathisé qu’avec ses collègues.

Avec un hôtel métropole• Le laboratoire lui recommande l’hôtel métro-pole de Champs-sur-Marne où il dispose de quatre chambres réservées à l’année pour les chercheurs de passage.• Il s’installe en quelques jours et commence à profiter du Grand Paris avec les voitures parta-gées

Jacquesretraité-consultant, en statut d’étudiant

ParcoursJeune retraité, anciennement expert-comp-

table, Jacques souhaite compléter sa retraite d’une activité indépendante à Paris pendant une année. Venant tout juste d’investir dans une maison en province, son activité parisienne quelques jours par semaine pose la question du logement : hôtel exclu pour des raisons de coûts, location pour des raisons pratiques.

Sans hôtel métropole :• Autrefois cadre, Jacques sous-loue un studio sous mansarde • Mal installé, il se retrouve en décalage com-plet avec ses voisins, tous étudiants• Surtout, Jacques se retrouve seul durant la semaine.

Avec un hôtel métropole :• Jacques dispose du nécessaire dans sa chambre, mais aussi de lieux partagés• Il rencontre de jeunes entrepreneurs auxquels il propose ses services

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Karinemère divorcée, parisienne

ParcoursParisienne, divorcée à 40 ans, mère d’un en-

fant, Karine cherche à rebondir personnellement. Incapable de payer seule le loyer de son apparte-ment, elle doit déménager dans plus petit.

Sans hôtel métropole• Faute de choix, Karine s’accommode de 35 m² avec sa fille.• Elle qui aimait organiser des dîners, elle perd tout un pan de sa vie sociale.

Avec un hôtel métropole• Karine emménage dans une chambre double de 30 m² pour le même prix• Les espaces partagés de l’hôtel lui permettent de recevoir • Conservant ses habitudes sociales, Karine ne tarde pas à rebondir.

Jeffjeune artiste américain

cherche la reconnaissance

ParcoursLauréat d’une bourse d’une fondation d’en-

treprise, il est invité à venir produire et exposer à Paris.

Sans hôtel métropole• impossible de louer un appartement faute d’avoir un revenu régulier• il opte pour un appartement partagé sur AirBnB• il perd ses premiers mois à chercher un lieu pour travailler et des fournisseurs de matériel• il repart de zéro pour son réseau personnel

Avec un hôtel métropole• Jeff est accueilli dans un appartement simple mais complet• les espaces partagés l’amènent à rencontrer ses voisins• Six mois plus tard, il expose ses œuvres dans le bar de l’hôtel métropole

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Anthonyjeune cadre Hongkongais

en poste à Paris

ParcoursAncien élève de la célèbre Hongkong Univer-

sity, ses fonctions l’amènent à accepter un poste pour douze mois à Paris pour le Hong Kong Trade Development Council.

Sans hôtel métropole• Il passe deux mois à l’hôtel en attente de trou-ver un logement• Son entreprise lui loue un appartement à un prix hors marché sur l’île Saint Louis• Il choisit de faire venir un container d’affaires depuis Hong Kong (draps, vaisselle, petit mobi-lier…)• Il passe plusieurs mois à régler des sujets administratifs (titre de séjour, abonnements en club de sport, abonnement internet…)• Il passe plusieurs mois à recomposer un réseau personnel

Avec un hôtel métropole• En quelques jours, tout est opérationnel, il se concentre sur la découverte de Paris.

Laurejeune femme admise dans

une formation continue à Paris

ParcoursRestauratrice d’œuvre d’art spécialisée dans

les livres en poste en province, elle suit une for-mation à Bussy-Saint Georges au centre technique des livres pendant douze mois. Elle est proprié-taire d’un appartement dans sa ville d’attache et ne souhaite pas le mettre en vente dans l’inter-valle ; elle rentre tous les week-ends pour maintenir sa vie sociale.

Sans hôtel métropole• Elle loge dans une chambre de bonne dans le centre de Paris, par économie. Son cercle d’amis lui a fourni cette piste de logement.• Le confort de la chambre est spartiate ; elle ne souhaite pas se mettre en frais.• Son temps de trajet pour Bussy est très long chaque jour. La plage de travail personnel en est d'autant entamée.

Avec un hôtel métropole• Son temps de trajet est nettement réduit.• Elle optimise sa formation en ayant de plus grandes plages de travail le soir.• Elle bénéficie d'un logement plus confortable et présentant toutes les aménités nécessaires.• Elle rencontre d'autres professionnels de son milieu, en formation au même endroit, avec qui elle pourra ultérieurement monter des projets et des partenariats.

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Conclusions et propositions d’études

Si ces profils présentent une grande diversité, tous correspondant à des exceptions aux trajec-toires de vie dites « traditionnelles », on distingue plusieurs tendances communes :

Un nouveau rapport aux temporalités de l’habitat: chez soi partout dans le monde, on accepte de mouvement pour aller chercher un service ou un usage. La « maison » en métropole a un rôle fonctionnel et non pas sentimental, on l’optimise financièrement et géographiquement alors que la maison de famille, celle des racines se trouve en province.

> à mettre en perspective avec les sondages sur l’identité Grand Parisienne : quel pourcentage de la

population se déclare aujourd’hui « parisienne » alors que leur origine familiale est régionale ou étrangère ?

Une attente sociale forte : la mobilité va de pair avec le déracinement et les « non-inscrits » ne souhaitent pas plus que quiconque vivre dans la solitude. Malgré la densité des métropoles, ce lien social ne va pas de soi, principalement par manque de confiance envers l’autre. A l’inverse, il est bien connu que le fait de partager avec ses voisins une situation personnelle proche, et de devoir également partager certains locaux communs (cas de l’hôtel, de la résidence étudiante, du resort, etc…) facilite l’établissement de ces liens.

> il serait intéressant pour cela de mener un travail de recherche sur des données de réseaux sociaux type Facebook pour mesurer la vitesse d’établissement du lien social local sur une métropole, comparativement entre des groupes de personnes (étudiants arrivant en école, cadres en mobilité profes-sionnelle, etc.) afin de mesurer l’incidence du cadre de vie sur le processus d’inscription sociale dans un territoire.

Un intérêt pour le partage s’il permet de réduire les coûts. Si tous préfèreraient certainement posséder un pied à terre dans chaque ville monde et une grande maison de campagne, la réalité ne s’accorde pas toujours à ce souhait. Le premier pas vers le vivre ensemble peut donc être vécu comme une concession, rendue acceptable par le fort gain en valeur d’usage.

> à étudier par sondages comparatifs de satisfaction sur leur cadre de vie, entre des étudiants en résidence étudiante et des étudiants ayant choisi d’habiter seuls en location. En particulier, on regar-derait l’évolution de la satisfaction entre le moment d’entrée en résidence et le moment de sortie : on s’attendrait à voir d’abord une préférence pour l’autonomie puis sur la durée une évolution favorable à la vie en groupe.

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Une impatience envers les freins à la mobilité. A l’ère de l’internet et de la simplification, les nombreux freins administratifs à la mobilité sont de plus en plus mal vécus : recherche de loge-ment, changement d’adresse, inscriptions sur les listes électorales, démarches fiscales, demandes de visas, etc… Beaucoup sont encore obsolètes, peu efficaces, lents ou encore onéreux, or ces freins limitent fortement l’attractivité d’une métropole.

> une liste de freins à établir et mesurer. Ce travail serait bien entendu difficile tant la nature des acteurs, souvent corporatistes et/ou institutionnels, fausse les données. A défaut de pouvoir réformer rapidement ces processus, la solution pourrait être entrepreneuriale : l’hôtel métropole pourrait se doter d’un service automatisé d’aide à l’arrivée, comme l’aurait fait le concierge d’un grand hôtel il y a un siècle. A titre d’exemple, le « chatbot » (intelligence artificielle programmée) décrié de la société DoNot-Pay, présenté comme un avocat robotisé aide les automobilistes à contester leurs PV sans pour autant modifier la loi (250’000 actions à son actif avec un taux de réussite de 64%).

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A serious man, Joel et Ethan Coen, 2009.

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2.2. Analyse du marché existant

À ce jour, l’offre résidentielle sur une métropole comme Paris présente un spectre très étendu couvrant presque tous les degrés entre la nuitée hôtelière et l’acquisition d’un logement.

Afin de mieux aborder les ressorts économiques d’une offre « Hôtel Métropole », le tableau présenté plus loin présente une comparaison de différentes solutions d’hébergement qui nous semblent potentiellement concurrentes au mix programmatique envisagé. Il s’agit pour partie d’offres dites traditionnelles comme l’hôtel, l’appart-hôtel et la résidence étudiante, et pour partie d’offres alternatives contemporaines comme le co-living, l’hôtel capsule et bien entendu le peer-to-peer.

Comme on l’évoque en filigrane depuis le début de ce rapport, l’hôtel métropole peut tout à fait assurer un rôle social qui permettrait, par un investissement public, de le dégager des contraintes économiques de marché.

Dans un premier temps, nous nous intéresserons ici à la question d’un modèle économique privé qui permettrait à l’objet d’attirer des investisseurs pour lui-même.

HOTEL RESIDENCE HOTELIERE MEUBLÉS TOURISTIQUES LOCATION MEUBLÉE LOCATION VIDE PROPRIÉTÉ

MÉTROPOLE MÉTROPOLE

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L’appart-hôtel

Programme traditionnel le plus proche de l’hôtel métropole, dans le sens où il s’agit d’une résidence avec services pour des séjours de durée intermédiaire, l’appart-hôtel n’a jamais véri-tablement pris sur le marché européen. Nous avancerons l’hypothèse que le prix du foncier en Europe, qui reste très supérieur aux Amériques et à l’Asie, ne permet pas le développement d’une offre hôtelière qualitative cumulant faibles coûts (car séjour long) et grandes surfaces de chambres (l’appartement).

Le résultat de cette équation économique en Europe est une très mauvaise image de l’ appart-hôtel ; il suffit de comparer des images d’Adagio en France avec celles de Marriott Executive Appartments aux États-Unis pour comprendre l’étendue du problème. En découle un rendement faible qui écarte d’office les grands investisseurs. Avec un design daté et une architecture faite à l’économie, le parc français des appart-hôtels nécessiterait de très lourds investissement pour deve-nir un segment porteur.

> On retiendra : l’hôtel métropole, devant maintenir une image qualitative et un niveau correct de ser-vice, devra nécessairement optimiser la surface des chambres.

Le Grand Hôtel

Nous conviendrons que les Grands Hôtels internationaux que l’on retrouve dans toutes les villes mondes ne concernent pas la même clientèle que l’hôtel métropole. Pour autant, ce modèle prisé des investisseurs par son rendement comme des collectivités locales par l’apport d’attractivité reste une référence en matière de design de services à l’usager et de rapport à la ville.

En termes de rôle culturel, le Grand Hôtel a pourtant perdu de son panache : si certains artistes reconnus et riches mécènes ont pu faire la réputation du Ritz à Paris par la création d’un environnement culturel, cette époque est clairement révolue. Une recherche historique et sociale

Vue d’un appart’hotel Adagio Novotel Suite Marriott executive appartmentBangkok

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sur le fonctionnement des grands hôtels serait intéressante pour mieux comprendre quand et comment ce lien social et culturel a disparu. Nous avancerons l’hypothèse de la progressive discor-dance de leurs bars avec l’évolution des usages dans le domaine des activités nocturnes et festives.

Moins ouverts sur l’extérieur, destinés à une clientèle de plus en plus âgée très souvent ré-sidente des chambres du même hôtel, le bar Hemingway et ses consorts parisiens conservent une mémoire sans créer du nouveau. De manière intéressante, la chaîne d’hôtel de luxe « W » du groupe Starwoods a tenté de remettre au goût du jour l’esprit festif du grand hôtel en faisant de leurs soirées des références internationales, comme à New York, Hong-Kong ou Barcelone. Si le mot culture peut être discuté, le rayonnement des W avec leurs fameux rooftops reste une piste intéressante1.

> On retiendra : l’hôtel métropole doit poursuivre l’ambition de devenir un marqueur urbain au même titre que les grands hôtels, avec une architecture et un emplacement emblématiques. Pour mériter ce traitement de faveur de la part des collectivités locales, il devra en échange s’ouvrir au public et montrer par des lieux ou des terrasses la ville, sa culture et son activité.

La résidence sociale

Rappelons ici que l’hôtel métropole ne concerne pas vraiment les étudiants, qui disposent d’un parc social étendu, déjà très soutenu par les collectivités. En revanche, certaines activités d’utilité publique peu rémunératrices comme la création et la recherche, peuvent nécessiter un soutien public. C’est ce que tentent d’offrir certaines résidences sociales comme la cité internatio-nale des artistes à Paris 4e (financements internationaux par des États à une fondation) ou encore le Couvent des Récollets (projet de la rivp). L’offre correspond sensiblement à l’hôtel métropole, dans la mesure où il s’agit d’accompagner un « projet de vie », en l’occurrence une recherche, sur des durées allant de 3 mois à une ou deux années.

1. Faute d’ouverture au public d’un lieu emblématique comme un rooftop, le W Paris Opéra n’a jamais décollé

Hôtel Royal Monceau, Paris Terrasse du W Hotel à Hong Kong

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> Si le modèle économique est bien entendu incompatible avec les attentes des investisseurs privés, on retiendra :

• Avec un investissement faible en termes de bâti et minimum en termes de services, ces lieux sont devenus des institutions culturelles attractives, non seulement pour les résidents, mais aussi pour leur quartier.• Compte-tenu de la très forte demande par rapport au nombre de places disponibles, on peut penser qu’une partie des « déçus » seraient intéressés par une version privée offrant un cadre de vie compa-rable.

AirBnB

Véritable révolution dans les usages de la mobilité, AirBnb a connu un développement ex-ponentiel depuis sa création en 2008. En seulement huit ans, la start-up a séduit les propriétaires de près de 1,5 million de logements dans 195 pays (à titre de comparaison, le groupe Marriott compte "seulement" 700 000 chambres). Sa nature ultra-libérale a bien entendu amené des dé-rives, et on citera pêle-mêle :

• L’augmentation des prix de l’immobilier dans les quartiers touristiques, au point d’écarter les résidents. Le 4e arrondissement de Paris compte désormais plus d’appartements loués sur AirBnB que de locataires conventionnels. • Une baisse du confort de vie. Aux États-Unis, la pratique de la sous-location incite même des locataires à vivre chez leurs amis un ou deux mois par an pour louer leur propre appartement quelques semaines afin d’arrondir leurs fins de mois.• Le lien à la prostitution : un sondage de 2015 montrait que, sur Manhattan, près de 30% de la clientèle AirBnB étaient des escorts. • La concurrence masquée contre l’hôtellerie : certains immeubles du centre de Paris ont été en-tièrement convertis en locations AirBnB. Cette pratique tend à s’amenuiser suite aux régulations lancées par la Ville de Paris. A Austin, Texas, la perte de revenu des hôteliers est estimée à 8-10%, répartie de manière non-uniforme, épargnant les grands hôtels mais mettant à mal les opérateurs indépendants.

Vue du Couvent des Récollets

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Pour autant, ce modèle existe et il faudra désormais compter avec. Il n’est même pas certain que son impact macro-économique soit négatif tant il facilite les déplacements et optimise l’usage du parc immobilier. A titre d’exemple, AirBnB offre un soutien aux villes pour leurs grands évène-ments (Expos universelles, JO, …) en leur évitant de réaliser des milliers de chambres d’hôtel qui ne serviront plus ensuite.

Par ailleurs, par son nombre exceptionnel d’appartements listés, AirBnB dispose de la meil-leure source de données au monde. Le site a d’ailleurs déjà commencé à vendre des rapports analytiques sur les différents secteurs à l’attention des propriétaires souhaitant louer un bien.

La violence de la vague AirBnB n’est pas une maladie urbaine mais un symptôme rappelant l’incohérence entre le monde fluide des métropoles et le monde rigide de l’habitat dans sa contrac-tualisation et ses démarches administratives. Pour autant, AirBnB permet de faire plus avec au-tant, ajoutant au parc existant un nombre incalculable de nuitées sans avoir nécessité de construire plus. Tant qu’AirBnB ne devient pas systématique, il peut offrir une variable d’ajustement intéres-sante, véritable facteur de résilience pour les villes.

> On retiendra : il serait intéressant d’étudier les données pour identifier, quantifier et localiser les usages « métropolitains » correspondant à des durées supérieures à deux ou trois mois afin de cibler au mieux l’offre de l’hôtel métropole.

Co-Living

D’abord exploré de manière marginale en Californie, la version rationnalisée de cette pratique est surtout apparue à Londres, où la pression immobilière a atteint des proportions extrêmes. Le co-living (littéralement « co-vivre » en français) a été décrit par le quotidien britanique The Guar-dian comme une résidence étudiante pour adultes. Ici, l’espace privé est bien la chambre avec sa pièce d’eau, alors que les autres espaces sont communs (salon, cuisine, sports, etc.)

AirBnb à Paris en 2009 AirBnb à Paris en 2012 AirBnb à Paris en 2014

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Du point de vue client, l’idée consiste à offrir à des cadres trentenaires célibataires le confort et l’usage d’un appartement de 120 m² en ne louant que 20 m². Du point de vue investisseur, il s’agit de louer 30 m² au prix de 40 m², en s’assurant que le différentiel puisse couvrir les services et la location commune des espaces partagés.

La formule a du succès, puisque l’immense majorité des salariés londoniens n’ont plus accès la location d’un appartement de deux pièces sans au minimum en partager le prix en couple. Devant la forte demande, la start-up immobilière « The Collective » en arrive à faire passer des entretiens aux prétendants souhaitant emménager dans leurs murs.

Au-delà du modèle immobilier, certains des premiers occupants de cet habitat véritable-ment collectif trouvent un bonheur dans la sociabilité accrue du lieu, d’autres dans la simplicité d’usage : pas d’appartement à meubler, une seule facture pour son logement (loyer, électricité, téléphonie,…), tous les services d’un club à portée de main (sports, spa, bibliothèque, salle de cinéma,..).

> On retiendra : le modèle économique illustré par The Collective prouve l’existence d’une solution financière optimale pour porter l’hôtel métropole.

Bibliothèque

Parvis

Chambre

Salle commune

Cuisine

Co-working

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Capsule Hotel

Autre forme d’hôtellerie alternative qui a connu ses heures de gloire dans le Tokyo des années 90, l’hôtel capsule connaît depuis deux ans une nouvelle jeunesse avec des opérateurs comme CitizenM. Se présentant à la presse comme le Ikea de l’hôtellerie, CitizenM conçoit des chambres modulaires fabriquées en usines et empilées sur site pour former un hôtel.

Pour le client, il s’agit d’un lieu où passer confortablement une nuit pour un bon prix. Pour l’hôtelier, il s’agit de louer une surface minimale, inspirée des espaces de la classe affaire en avion. Dans le même temps, l’industrialisation de l’architecture du bâti permet d’optimiser le coût et le temps de construction, tout en rendant l’actif plus liquide : ce qui se monte peut aussi se démon-ter et être transporté ailleurs.

À ce jour, le modèle fonctionne surtout en proximité directe des grands hubs de transit (aéro-ports, gares…).

> On retiendra : véritable leçon de design industriel, le modèle de l’hôtel capsule offre une optimisa-tion de l’espace d’une chambre, tout en lui ajoutant une qualité fonctionnelle de modularité. Si cette approche ne permet pas un long séjour au sein de la chambre, elle pourrait en revanche s’hybrider intelligemment avec le concept du co-living.

Chambre du Citizen M de Roissy-Charles de Gaulle

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Caractéristiques RÉSIDENCES SOCIALES GRANDS HÔTELS PEER-TO-PEER

ExemplesCouvent des Récollets,

Cité Internationale des ArtsHyatt, Marriott, Sofitel AirBnB, The Collectionist

L’objet

Région Métropoles Partout Partout

Emplacement Ponctuel, assez aléatoire Prime Partout

Architecture *** *** /

Design * *** **

ServicesMénage

(non systématique)

MénageRestauration / bar

ConférencesBusiness Center

SportsConciergerie

MénageNB : en France, l’ajout d’autres services est proscrit (bascule la location en activité hôtelière)

Capacité à créer un lieu *** ** /

Modèle économiqueFonds publics, fondations,

mécénat

Modèle hôtelier standard (montages financiers parfois complexes pour les grandes

chaînes)

Plateforme peer to peer

Tarifs type pour un mois(€TTC, valeurs ramenées aux standards parisiens)

500pour 25m²

10 000Pour 30m² 5*(350€/nuit)

3 000Pour 25m²(100€/nuit)

Attractivité investisseurs / *** **

Valorisation foncière(par comparaison à du loge-ment ou bureau selon type)

/ ** ***

Paysage de l’offre en hébergement avec service

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Caractéristiques APPART HÔTEL CO-LIVING CAPSULE HOTEL « BOUTIQUE »

ExemplesAdagio, Novotel Suites,

Marriott Executive Apartments The Collective (GB), Open

Door (Californie), CitizenM

L’objet

RégionPartout mais moins fréquent et

moins valorisé en EuropeUSA / Angleterre / Corée

Asie (version lowcost)Europe (version luxe)

EmplacementPériphérie

polarités secondairesGrandes polarités urbaines Hubs logistiques

Architecture * ** *

Design * *** ***

Services

Ménage(quotidien puis hebdo selon

durée de séjour)Business Center

Conciergerie (limitée)

Ménage (hebdo)Restauration / barEspaces partagés :

- Cuisine - Salons

- Bibliothèque- Projection

Sports / spaBusiness center

Co-workingFablab

Conciergerie

MénageRestauration

Business CenterConciergerie

Capacité à créer un lieu / *** *

Modèle économiqueModèle hôtelier basé sur

moins de services et plus faible taux de vacance.

Résidence de luxe sur modèle étudiant avec nombreux

espaces partagés

Hotel optimisé en espace pour très courts séjours

Tarifs type pour un mois(€TTC, valeurs ramenées aux standards parisiens)

2 500Pour 35m²

(dégressif de 100€ à 50€/nuit)

1200Pour 25m² + services et locaux

partagés1 500

Pour 12m²

Attractivité investisseurs * ** **

Valorisation foncière(par comparaison à du loge-ment ou bureau selon type)

* *** ***

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Profil-type d’un Hôtel Métropole

Sur cette base, voici un aperçu du modèle de l’hôtel métropole qui cherche à mêler des attri-buts de ces différents modèles d’accueil.

Caractéristiques HÔTEL MÉTROPOLE

L’objet

Région Métropoles

Emplacement Polarités métropolitaines (proximité directe des grands équipements)

Architecture ***

Design ***

Services

Ménage (hebdo)Espaces partagés :

- Cuisine - Salons

- Bibliothèque- Projection

- Sports - Conciergerie (physique ou par application web)

Services externes

Bar / Restaurant (lieu qualitatif comme un rooftop)Co-working

FablabPoint relais mobilité (voitures partagées)

CommercesEspaces d’expo (intégrés au parties communes)

Capacité à créer un lieu ***

Modèle économique

Hybridation entre les modèles du co-living et de l’hôtel capsule (optimisation des coûts sans perte de qualité fonctionnelle) louée un peu plus cher

pour intégrer 15% d’espaces communs partagés.Certaines chambres plus grandes pour accueillir couples ou familles.

Tarif type pour un mois(€TTC, valeur ramenée aux standards parisiens petite couronne)

1200Pour 20m²

Attractivité investisseurs***

modèle validé par les performances du co-living et de l’hôtel capsule

Valorisation foncière(par comparaison à du logement ou bureau selon type)

***l’ensemble bâti pourrait s’imaginer être en partie démontable (capsules)

pour augmenter la liquidité de l’actif

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Le diagramme ci-dessous illustre les principaux enjeux identifiés dans la mise en œuvre de l‘hôtel métropole.

FORCES FAIBLESSES

Interne

• Simplicité d’usage, comme pour un hôtel (poser ses valises et découvrir le territoire)• Vivre ensemble et éviter la solitude des grandes villes• Tarif attractif : payer peu pour posséder peu mais partager beaucoup• Etre sur place, au plus près de son lieu d’activité au lieu de choisir.

• Les services nécessitent un savoir-faire hôtelier> association importante avec un opérateur hôtelier• Faire franchir le pas du partage>importance du design intérieur• Convaincre les premiers investisseurs car nouveau modèle>se référer à un benchmark de modèles qui fonc-tionnent• Modèle peu connu du grand public> investir pour se faire connaître avec des évènements publics sur site, démarrer avec le soutien d’entreprises multinationales qui enverraient leur personnel en expatriation.

Externe

• Accueil du public (apprécié des résidents du territoire)• Favorise la rencontre et donc la culture• Augmente l’accessibilité résidentielle d’un territoire pour les « non-inscrits »• Marqueur territorial• … et peut-être : acteur du récit et de l’identité d’un territoire.

• Concurrence de AirBnB> insister sur la qualité sociale du lieu• Concurrence des appart-hôtels> rappeler le différentiel de prix et de service• Concurrence des immeubles de bureaux sur les fonciers attractifs> offrir une typologie ouverte au public pour séduire les collectivités et « mériter » l’emplacement.

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2.3. Leviers d’action et politiques publiques

Sur la base de ces études, on comprend l’opportunité que représente l’hôtel métropole pour la mise en tourisme des territoires du Grand Paris en améliorant l’accueil des « non-inscrits » au plus près des équipements qui les attirent. On comprend également la viabilité économique du modèle basé sur d’autres programmes immobiliers alternatifs en plein essor aujourd’hui. Enfin, on comprend l’intérêt social de cet outil programmatique pour mieux rassembler les non-inscrits (injustement assimilés à une élite mondiale alors qu’ils subissent les mêmes lois du marché) avec les résidents locaux.

La mise en œuvre effective de ce concept nécessite bien entendu un travail de définition plus approfondi. Nous nous contenterons donc d’esquisser ici les principaux leviers d’actions que nous avons pu identifier à ce stade :

• Identifier une dizaine de sites à même de recevoir ces programmes emblématiques. On pensera par exemple aux immeubles connexes de la SGP, qui par leur distribution dans le Grand paris assureraient parfaitement le rôle de réseau d’accueil et le caractère emblématique des bâtiments. Le nombre de site devrait rester supérieur à 8-10 pour montrer très tôt l’ambition de mise en réseau.

• Mettre ces sites en appel à projet. Il s’agit de réunir très tôt des assemblages de promoteurs, opéra-teurs et concepteurs susceptibles d’intéresser des investisseurs. Ce mode de l’appel à projet nous semble ici préférable puisqu’il permettrait en particulier de jauger, sur la base d’un projet complet, le niveau d’incitation que la collectivité devrait concéder sur la valeur du foncier pour permettre le lancement des premiers hôtels métropole.

• Créer un label « Hôtel Métropole ». Afin de maximiser la visibilité de cette dizaine de lieux d’accueil, un label permettrait, avec un coût modéré, d’unifier sous un nom visible à l’international ces stratégies de projet développées en parallèle. Il s’agirait également d’affirmer le caractère de mise en réseau de la démarche. Ce label, non-contraignant, serait attribué sur le respect de certains critères programma-tiques de base. Il pourrait aussi être accompagné d’étoiles correspondant à certains critères de services et de qualité.

• Aider les premiers opérateurs. Si les concepteurs, promoteurs et investisseurs seront certainement des sociétés déjà bien structurées, il serait souhaitable que les opérateurs soient de nouvelles entreprises. Ces dernières devront certes s’appuyer sur de fortes compétences de management hôtelier, qui pour-raient provenir d’une joint-venture avec un grand groupe référent, mais une aide directe ou indirecte de la CDC dans la formation de ces jeunes pousses serait l’occasion de démarrer une expertise industrielle française.

• Prévoir un package territorial pour chaque hôtel métropole afin que les résidents soient incités à découvrir les alentours. Ce package pourrait aussi être lié à la centrale de mobilité (véhicules partagés) intégrée à l’hôtel métropole.

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6, RUE BOUVIER F-75011 PARIS T : +33 (0)1 44 06 00 00 F : +33 (0)1 44 06 00 01E : [email protected]. PERRAULTARCHITECTURE.COM

Documents

ATELIER INTERNATIONAL DU GRAND PARIS · 2.1. Analyse de la clientèle 17 2.2. Analyse du marché existant 25 2.3. Leviers d’action et politiques publiques 37. 4. Équipe Dominique