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1
Au secoure …???
Voilà un client
Master Communication et Formation dans les
Organisations - Novembre 2012
Réalisé par:
Mlle. BOUCHAF Ouafae
La place de la copy strategy dans la chaîne Marketing
Les grandes phases du Marketing :
Marketing
Orientations MKG de l’Entreprise
Etude MKG Stratégie MKG MKG Terrain
Produit
Prix
Communication
Distribution
Mise en oeuvre des décisions
Analyse du marché
Analyse de la concurrence
Analyse de l’environnement
La place de la copy strategy dans la chaîne Marketing
Les grandes phases du Marketing :
Marketing
Orientations MKG de l’Entreprise
Etude MKG Stratégie MKG MKG Terrain
Produit
Prix
Communication
Distribution
Mise en oeuvre des décisions
Analyse du marché
Analyse de la concurrence
Analyse de l’environnement
Problématique
Définition des concepts
Historique de la copy strategy
Les éléments de la copy strategy
Eléments du Mix MKG
Objectifs de la publicité
Cible de communication
Concurrence
Promesse/ Bénéfice
Justification, ou preuve
Ton / code
Application de la copy strategy
Introduction
Conclusion
5
Personnalité sociale
Augmentation de la réactivité
Ouverture sur les marchés
Pour atteindre ces enjeux, les entreprises procédaient à la publicité qui s’est avérée un élément crutial de la compétitivité.
En 1968 toutes les marques se sont autorisées à la publicité télévisuelle, sauf pour quelques produits bien précis.
Le début de la publicité audiovisuelle remonte à la fin des années 50, avec l’appartition de la télevision.
Une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.
Wéé plus vous achetez, plus je gagne
!
Les Entreprises voulaient augmenter leurs ventes à tout prix, et elles se sont mises à produire des publicités mensongères en énonçant des messages publicitaires qui ne se réfèrent pas aux produits.
Les consommateurs commecent petits à petit à perdre confiance aux Entreprises et à se méfier de la publicité
Comment les publicitaires ont pu gagner de nouveau la
confiance des consommateurs?
Quelle est la place du comsommateur dans la nouvelle conception des
messages publicitaires?
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Partie I:
Qu’est-ce que la « Copy strategy »
Document élaboré par l’agence de publicité
en vue d’encadrer la démarche créative d’une campagne de publicité. Ce document définit clairement et de facon synthétique la stratégie de communication en fonction des objectifs MKG de l’entreprise.
Document de travail de référence de
l’annonceur et de l’agence prenant la forme
d’un cahier des charges. Ce cahier des charges
d’une campagne publicitaire définit ce que la
marque devient dans l’esprit du consommateur
ciblé après exposition à la communication.
Qu’est-ce que la « Copy strategy »
L’Agence de publicité est une entreprise qui prend en charge, pour le
compte de son client, « l’annonceur », l’ensemble, ou une partie, des
opérations relatives à la création publicitaire et à sa gestion du budget
publicitaire.
Elle s’occupe en général :
De la conception des messages,
De la création et de la production de moyens ( films, affiches,
cassettes, cadeaux promotionnel...),
De la programmation dans le temps d’une compagne publicitaires,
Du choix des supports à utiliser pour la communication et de la
répartition du budget global entre les différents médias.
Qu’est-ce qu’une «Agence de conseil en publicité»
Ensemble de moyens
d’action marketing
utilisés conjointement en
vue d’atteindre certains
objectifs contre certains
adversaires. Une
stratégie marketing se
décline sur les
principales rubriques
suivantes : objectifs
marketing, cibles,
positionnement,
marketing-mix et
planning.
Mercator . Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon - Éditions Dunod, 2009.
Stratégie de Communication
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Partie II:
La copy strategy est une théorie imaginée dans l'agence TED
Bates et détaillée par Rosser Reeves dans le réalisme en publicité pour que celle-ci soit attractive, exclusive, spécifique, au consommateur.
La « copy strategy » est une technique d’élaboration du message publicitaire, qui a été mise au point dans les années 80, pour les entreprises multinationales de grande consommation. Son objectif était de déterminer la cadre de la démarche créative d’une publicité pour qu’elle réponde parfaitement aux objectifs publicitaires.
Rosser Reeves était l’un des publicitaires américains, pionniers de la publicité à la Télévision dans les années 70.
Il travaillait pour le compte de l'Agence Ted Bated qui était spécialisée en Communication et Marketing.
Reeves a souligné que le travail de la publicité devait être honnête et il insistait sur le fait que le produit doit être supérieur par rapport à la concurrence pour qu'il soit vendu.
Il disait qu’ « une publicité d'un produit de mauvaise qualité ne fait qu'augmenter le nombre de personnes insatisfaites, et par conséquent faire perdre l'image de marque. Et elle va plutôt accélérer la destruction de la marque.
Reeves était contre la publicité mensongère,
C'est pourquoi il insistait pour que le publicitaire montre la valeur réelle du produit.
Ses publicités étaient basées sur l'idée qui dit: Tout produit a un certain nombre
d'avantages qui peuvent être cités.
Certainement l'un de ces avantages est plus important que les autres.
Par conséquent, le rôle de la publicité est celui de montrer cet attribut, et de faire comprendre aux gens les bénéfices qu'ils pourront tirer de ce produit. D’où l’apparition de la notion de copy strategy
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Partie III:
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Objectifs de la publicité
Eléménts du Mix
MKG Cible Concurrence
Promesse/ Bénéfice
Justification, ou preuve
Ton / code
Copy Strategy
La copy stratégie regroupe les éléments suivants :
1- Eléments du Mix MKG
Produit
Le produit est analysé dans toutes ses composantes afin de déterminer les arguments distinctifs qui y sont contenus.
Marque
Emballage Etiquetage
Forme
Conditionnement
Prix
Le prix peut être un argument principal dans la communication, il est donc analysé précisément lorsqu’il est baissé ou augmenté. Il s’agit d’analyser son effet psychologique
sur le consommateur.
Distribution
Répertorier les forces et les faiblesses des circuits de distribution.
Analyser les avantages des services joints à la distribution:
Service après vente
Horaires d’ouverture Livraison gratuite ...
Promotion
Cette analyse porte sur la comunication antérieure de l’annonceur.
Quel positionnement avions-nous
adopté? Faut-il le préserver ou le modifier?
Quels médias? Quel budget?
2- Objectifs de la publicité
Objectifs Généraux Objectifs Opérationnels
Faire connaitre
Notoriété
Positionnement : Eléments
distinctifs
Informer de l’existence d’un
nouveau produit
Montrer les différentes
utilisations
Rappeler l’existence
Faire aimer
Image positive
Préférence
Intention d’achat
Modifier l’image du produit
Créer une préférence pour
une marque
Faire agir
Achat
Stimuler un achat immédiat
(opération promotionnelle)
Cognitif
Affectif
Conatif
3- Cible de communication
La définition de la cible consiste à répondre aux questions suivantes:
A quelle cible s’attaque la publicité? Auprès de qui communique-t-on ?
Il s’agit de définir la cible en fonction des critères de segmentation : Critères démographiques : sexe, âge, situation familiale (marié ou
célibataire) ; Critères géographiques : région, habitat (rural ou urbain), type de
climat ; Critères socio-économiques : revenu, profession, niveau d'études
(primaire, secondaire, supérieur), religion (, musulmane, juive, protestante) (...)
3- Cible de communication
On distingue généralement trois types de cibles:
A qui l’essentiel des actions de communication sera destiné
La cible
principale
Le cœur de
cible C’est un sous-ensemble de la cible principale qui comprend les principaux destinataires du message et qui reçoit la part la plus importante du budget. Personnes directement concernées.
La cible
secondaire Identifier les cibles sur lesquelles il faut agir pour renforcer l’efficacité de la campagne
3- Cible de communication
On dinstingue aussi :
Cible intérieur à l'entreprise : collaborateurs, actionnaires.
Cible extérieure à l'entreprise :
Cibles commerciales :
Clients actuels ou
potentiels,
distributeurs,
Prescripteurs,
eader d'opinions.
Non commerciales
Partenaires institutionnels,
partenaires administratifs,
milieux boursiers,
bancaires et financiers,
Journalistes.
4- Concurrence
Repérer sur quel marché se situe l’entreprise ou le produit.
Déterminer le type de marché et ses segments.
Ses caractéristiques, son évolution, ses perspectives.
Concurrence directe : nombre d’entreprises, produits, parts
de marché, implantation sur le marché
Concurrence indirecte : nombre d’entreprises, produits,
parts de marché, implantation sur le marché
5- Promesse/ Bénéfice
C'est la partie du message qui doit rester en mémoire et qui
donne toute sa valeur à la marque, aux yeux de la cible.
La promesse est aussi est la manière plus ou moins créative
d’exprimer le bénéfice consommateur
Que dit-on à la cible, en une seule phrase ?
Que lui promet-on, quel est le message clé sur lequel la
communication doit s'appuyer ?
Quelle est l’avantage unique de la marque ou du produit ?
5- Promesse/ Bénéfice
Définir l’avantage produit
Identifier le bénéfice consommateur
Le publicitaire doit être capable de :
Parmi tous les argumentations d’un produit, parmi toutes une série d’offres possibles, il faut donc dégager une et une seule promesse
6- Justification, ou preuve
Tous les avantages avancés par la publicité doivent être
prouvés et justifiés.
Il s’agit des arguments apportés pour appuyer la
promesse.
Elle peut se faire de différentes manières:
Etude comparative
Présence de résultats
Démonstration du produit
Témoignage
7- Ton / code
Le ton est l’ensemble des éléments qui vont constituer
l'ambiance et l ’atmosphère du message, sa scénarisation et son
émotion.
Couleurs,
Objets
Musique,
Situations,
Décors,
Personnages,
Humour
Partie VI:
Bénéfice consommateur : Le magnésium est important pour la santé
La preuve : Nactalia est enrichi en magnésium et couvre 20% des besoins
La promesse : Grâce au magnésium dans Nactalia, vous serez en pleine forme
Ton: La femme en tenue de sport
Application de la copy strategy
Cible :
La cible jeune et dynamique
Cible Les clients de Maroc Télécom qui utilisent la connexion internet mobile
Promesse Le consommateur va bénéficier de la double recharge de connexion
modem à partir d’une recharge de 10 Dh.
Bénéfice Le consommateur aura plus d’opportunité pr communiquer
Preuve Elle est symbolique, le sourire des deux personnes reflète leur
satisfaction
Ton C’est la nature, les couleurs, le sourire des deux personnes
Quels sont les éléments de cette publicité?
Cible
Promesse
Bénéfice
Preuve
Ton
Les hommes, et notamment ceux qui souffrent de ces problèmes
Le cosommateur va éviter la transpiration
Le consommateur ne souffrira pas des mauvaises odeurs
(Symbolique), "les semelles respirent.
l'image en bas qui va renforcer le message et qui présente un argument technique
Bénéfice consommateur : Le produit assure une propreté irréprochable
La preuve :une approche
comparative entre OMO et Ariel.
La promesse : Purification du linge en profondeur
Ton: L’expression « la meilleure poudre à lessive pour lavage automatique »
Cible :
Public marocain
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Logo de la société
J.LENDREVIE, J.LEVY, D.LINDON, Mercator. Théorie et pratique du marketing, 8è éd., Dunod, 2006.
P.KOTLER, K.KELLER, B.DUBOIS et MANCEAU, Marketing management, Pearson Education, 2006
M.PORTER, L'avantage concurrentiel, Dunod, 1997
O.Ghannam, Le marketing au Maroc: concepts et réalités, 1ère éd., Al Mdariss, 2002
