BLOGS DE SALARIES APPORTS ET RISQUES POUR LA E-REPUTATION

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About me…En collaboration avec

Aude d’Andria

Blogs de salariésApports et risques pour la e-réputation

Etude 1 : qui sont-ils ?-que disent-ils ?Typologie des blogs de salariés319 blogs étudiés

Etude 2 : comment mesurer leur e-réputation ? Y a-t-il une différence pour chaque type de blog ?Etude 3 : quelles stratégies de communication identifier ?Etude 4 : A partir de la typologie sélectionnée, quelles influences sur l’image de l’entreprise ? (en cours)

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CONSTATLES BLOGS SONT DES « MEDIA UGC »

LES BLOGS SONT DES RESEAUX SOCIAUXLES BLOGS DIFFUSENT DE L’INFORMATION MULTIDIRECTIONNELLE OU

SWARMING

Témoignages multiformesdu quotidien des salariés

Blogs de salariésOutils de prospective

des métiers

Inquiétude générée par les mutations de leur métierPréserver leur employabilité

Identification des bonnes pratiques

Dialogue

Pourquoi étudier les blogs de salariés ?

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Raison 1 : Google aime les blogs.Contenu renouvelé, liens entrants, interactivité

Raison 2 : Les blogs de salariés citent le nom de l’entreprise (mot clé).

Raison 3 : Les blogs de salariés peuvent être plus puissants que le site Corporate.

LE REFERENCEMENT NATUREL

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Blog des salariés Amora Maille5ième position

Pourquoi étudier les blogs de salariés ?

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Raison 4 : Les blogs de salariés peuvent être hostiles à l’entreprise.Contestations de décisionsCritiques des managers …

Raison 5 : Les blogs de salariés sont parfois les révélateurs d’un certain malaise social.

LA GESTION DES CRISES

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Pourquoi étudier les blogs de salariés ?

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Raison 6 : Les blogs de salariés développent un maillage d’expertise et de recettes opérationnelles.IbmersIdentification des bonnes pratiques, prospective métier

Raison 7 : Les blogs de salariés diffusent de l’information « de l’intérieur » donc jugées crédibles :Par les experts du même domaine, les experts d’autres

domaines, les jeunes en phase de recrutement, les stakeholders…

LA QUALITE DE L’INFORMATION

PERCUE

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COMMENT ETUDIER LES BLOGS DE SALARIES ?Cadre théorique

Typologie des blogs (Ross, 2005)Les communautés de pratique (Probst et Borzillo, 2007)

Méthode de recherche mobiliséeLa netnographie (Kozinets, 1998, 2002 ; Füller et al.

2007)

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Typologie des communautés de pratique Probst et Borzillo (2007)

Type de CDP Les CDP stratégiques innovantes

Les CDP d’excellence

opérationnelle

Les CDP espace social et productif

Objectifs Créer des synergies entre les membres-experts

Diffusion des meilleures pratiques

Domaines d’intérêt très larges - confiance et convivialité

Lien avec le management

Mises en place par la direction de l’entreprise

Faible implication de la direction

Aucune implication de la directionAuto-pilotage de ces communautés

LES BLOGS DE SALARIES : DES COMMUNAUTES DE PRATIQUE

CDP : communautés de pratique

Design de la recherche

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Identifier sa blogosphère

Comptage et classement des

catégories

Identification du blogueur et de la raison d’être du

blog

Teneur des commentaires

Teneur des billets

L’analyse nethnographique d’un blog

CORPUS : plus de 300 blogs

Liens hyper-texte

Wikis

Syndication

Identifier sa blogosphère

Les contestataires

sociaux

Les expertsLes opérationnels

Les connecteurs

Identifier sa blogosphère

Les connecteurs ou comment récupérer le besoin de se « raconter » des salariés ?

Les opérationnels ou comment la confiance permet l’intelligence collective ?

Les contestataires sociaux ou la fin du collectif ?

Les blogs d’experts ou comment fédérer des ego ?

TYPOLOGIE DES BLOGS DE SALARIES

Remarques généralesLes blogs d’experts ne sont pas contestataires ni axés sur le

lien social !La catégorie des experts prédomine au sein des entreprises

de haute technologieLes salariés anonymes sont surreprésentés chez les

contestataires. Leur discours est centré sur les pratiques professionnelles (crédibilité)

La catégorie des opérationnels est axée sur le concept de métier et les petites structures (artisanat, TPE)

Surreprésentation des blogs des syndicats dans la catégorie des connecteurs (mutation du discours syndical)

Il existe une dichotomie forte entre expertise et pratiques professionnelles

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NOTORIETE ET LEGITIMITE FORTE : IMAGE DE L’ENTREPRISE

Gestion du blog comme un réseau social d’entreprise ouvertNécessité d’une charte de bonne conduite et d’une plate-forme CORPORATE

Récupération du besoin de reconnaissance de ses salariés expertsIdentification des hauts potentiels

RISQUESCirculation de l’information Inside-Out

Autorité « Bottom-up » : quel management ?

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L’idée de mettre en avant des individualités et non des groupes (service, projet, mission) va en effet à l’encontre de tout le management moderne (en tout cas dans ses versions les plus répandues). La crainte d’une perte d’identité de l’entreprise, d’un refus d’adhérer à ses valeurs de la part des employés, d’une dilution de sa culture (si tant est qu’elle existe), et au final d’une baisse de productivité, et donc de profits, est en effet légitime, et il me semble que le risque est réel.

EXPERTISE VERSUS IDENTITE ET CULTURE ?

Paroles de blogueurs

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SOUFFRANCE AU TRAVAIL – CRITIQUE DES METHODES MANAGERIALES

LES VALEURS DE L’ENTREPRISE VERSUS LES VALEURS HUMANISTES

SEGMENTATION PAR AFFINITE : femmes, seniors, cadres

IDENTIFIER LA SOURCENOYER LA SOURCE

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Quand je vois certains sites... c'est à se demander, si en réalité, plutôt que de salariés mécontents des syndicats ou de leurs élus, leurs auteurs ne seraient pas plutôt des proches de la Direction et de la défense aveugle de leur entreprise.... C'est aussi une éventualité à ne pas négliger qui a une double utilité : -discréditer les élus en fonction, les syndicats qui sont parfois de bonnes sources d'information et de regroupement des luttes -Noyer les sites fiables syndicaux ou des élus dans une masse d'information ! c'est la politique du vacarme !

MANIPULATION DES DISCOURS

FAKE ? CONCURRENTS

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DIFFUSION ET PARTAGE DES MEILLEURES PRATIQUESFORMATION

SOURCES D’INNOVATIONPRATIQUES INEDITES

VEILLE SECTORIELLE

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Mais, même dans la perspective de l’ingénierie des connaissances, dont les travaux les plus intéressants sont les standards du Web Sémantique, la question de la participation devra se poser. Et elle se pose même immédiatement à travers la notion de confiance. Ce n’est en effet pas un hasard si, au sommet des briques du Web Sémantique, la dernière brique, véritable clef de voûte de l’édifice, est celle de la confiance, du trust (Fauré, 2005).

CONFIANCEQUI TIENT LE BLOG ?

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BESOIN DE SE RACONTER DES SALARIES

SYNDICATS, du sites aux blogs : espaces ouverts de discussion

1.INFORMATIONNEL (parfois contestataires)2.RELATIONNEL (lien social)

CREATION DE BLOGS DE SALARIES SPONTANES

CRISE !

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L’objectif du blog FO DALKIA IDF est de créer un débat ouvert permanent avec les salariés et ses opposants, ainsi que de vous dire la vérité sur la vie de l’entreprise en toute objectivité » (FO DALKIA IDF). Les objectifs de Miroir Social sont au nombre de trois : 1. un média qui entend donner la parole et les moyens d’échanger à l’ensemble des acteurs du dialogue social. 2. un média qui développe une approche journalistique classique en intégrant les acteurs du dialogue social dans le processus éditorial. 3. un média qui entend donner du sens au concept de la responsabilité sociale des entreprises.

LES BLOGS MEDIA ALTERNATIFS ?

La mesure de la e-réputation : la prise en compte des blogs de salariés

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Mesurer la e-réputation de sa blogosphère

L’EXEMPLE D’IBM VIA YOUSEEMII

26BLOGS DE SALARIES CONTRE

L’EXTERNALISATION

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DEMULTIPLICATION PAR LES RESEAUX SOCIAUX (Twitter,

Facebook)BLOGS DE SALARIES INTERNES ET

BLOGS DE SALARIES DES ENTREPRISES CLIENTS

Les deux dimensions de la e-réputation

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E-REPUTATION

CRITERES DE MEDIATISATION

CRITERES D’INFLUENCE SOCIALE

Alloing et Moinet (2010)

Mesurer la e-réputation de sa blogosphère

Les deux dimensions de la e-réputationCritères de médiatisation

Critères d’influence sociale

Volume de citations moteur de recherche

Nombre de liens entrantsPositionnement sur les

moteursVolume des visites de la

sourceNombre d’abonnés au flux

RSS…

Nombre de commentaires

Nombre de réponses du blogueur

Présence du blogueur sur les réseaux sociaux

Notoriété du blogueur

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Mesurer la e-réputation de sa blogosphère

Outils : siteexplorer, positeo Outil : namechck.com

RésultatsCritères de médiatisation

Critères d’influence sociale

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Mesurer la e-réputation de sa blogosphère

Outils : siteexplorer, positeo Outil : namechck.com

EXPERTS +++CONNECTEURS +++

OPERATIONNELS +++

Les stratégies de communication identifiées

COMBATTRE GERERStratégie du débordement

FNAC 2008 versus FNAC 2011

Stratégie de l’imitationL’Oréal, tchats de

recrutementStratégie de l’effacement des

tracesLes nettoyeurs du Web

Stratégie du tout juridiqueMicrosoft, Barre Thomas,

Nissan

Stratégie de la maitrise sociale

Stratégie de l’acceptation et du dialogue

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Stratégies de marque

Recommandations (1)

BLOGS DE SALARIÉS : APPORTS ET RISQUES POUR LA E-RÉPUTATION32

SE SERVIR DE SON EXPERIENCE SUR D’AUTRES MEDIAS

DASSAULT SYSTEMESET SON EXPERIENCE DES

RESEAUX SOCIAUX

ISOVER ET SON EXPERIENCE DES BLOGUEURS ECOLOGISTES

Recommandations (2)Préservation de sa marque employeur en cas de crise

Alertes, community management dédiéEvaluation de la contamination (Linkfluence) à d’autres blogs, aux

réseaux sociaux, aux stakeholdersActions off-line, pare-feu (autres blogs)

Charte Corporate et gestion des blogueurs salariésMise en avant de ses hauts potentielsMise en avant d’une image d’expertise et de conseil clientValorisation des émetteurs tout en limitant le pouvoir des émetteurs :

éviter le cas Scobble de MicrosoftManagement participatif et gestion de projetSoutien des initiatives des blogueurs salariés en accord avec le

corporate marque : les végétaliseurs d’Yves Rocher

Blogs de salariés : apports et risques pour la e-réputation33

Recommandations (3)Utilisation des blogs de salariés comme outil de veille

Une surveillance du climat social Une surveillance de l’image de l’entreprise et une mesure de l’efficacité des

politiques de communication interne Un observatoire de l’évolution des métiers et des pratiques des salariés Un observatoire de la popularité des discours syndicaux via le suivi des

consultations

Utilisation des blogs de salariés comme outil de relations clients Analyse des commentaires clients sur les blogs de salariés experts ou opérationnels Création de communautés Nouvelle image : proximité, discours « non officiel » Réponses directes sur les blogs Plate-forme de tests de nouveaux produits ou concepts

CONDITION : Maîtrise de la diffusion des informations confidentielles

Blogs de salariés : apports et risques pour la e-réputation34

OUVERTURES, recherche en coursSoumission à un échantillon de consommateurs et

d’étudiants en phase de recrutement de différents supports (dont les blogs de salariés) afin de vérifier :Leur crédibilitéLe type de confiance qu’ils peuvent générer

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Mesure l’influence de ses blogs sur sa propre e-réputation