cadiat.doc

7/21/2019 cadiat.doc

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L’IMPACT D’INTERNET SUR LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

ETUDE DE CAS DANS LE SECTEUR DU TRANSPORT DE COLIS EXPRESS

Anne-Christine CADIAT&

Chantal DE MOERLOOSE

Contacts

Anne-Christine CADIAT

Maître-assistante, HEC Liège, 14 Rue Louvrex, 4000 Liège e!gi"ue

T#!#$hone % 00 &' 4 '&' (' )' T#!#*o$ie % 00 &' 4 '&' (' )1

Anne-Christine+Caiathe*+.e

Chanta! DE M/ERL//E

Charg#e e *ours, niversit# Catho!i"ue e Louvain-La-2euve, Institut 3Ainistration et

e 5estion

1 6!a*e es Do7ens, 1&48 Louvain-!a-2euve

eoer!oosear9+u*!+a*+.e

'

mailto:[email protected]






L'impact d'Internet sur la gestion de la relation client

Etude de cas dans le secteur du transport de colis express

R!s"#!

L3uti!isation 3Internet $ar une entre$rise trans:ore !a gestion e !a re!ation *!ient ;CRM en

ang!ais<+ Cet arti*!e vise = ienti:ier !es i$a*ts "u3Internet $ourrait avoir sur i::#rentes:on*tionna!it#s u CRM + Cet o.>e*ti: est atteint 3a.or = travers une revue e !itt#rature es

*on*e$ts-*!#s !i#s = !a gestion e !a re!ation *!ient ;ar9eting re!ationne!, *on:ian*e,

satis:a*tion, engageent et :i#!isation<, Internet et !3e-CRM. Ensuite, une #tue e *as

*o$!ète et i!!ustre !a revue e !itt#rature r#a!is#e+ Trei?e :on*tionna!it#s ont #t# ienti:i#es+

e$t 3entre e!!es re!èvent u *ontenu e !a re!ation, trois e sa :ore et trois = !a :ois e son

*ontenu et e sa :ore+

Mots-cl!s Internet, ar9eting re!ationne!, gestion e !a re!ation *!ient@ CRM , e-CRM , e-ar9eting, 5RC, e-5RC+

Internet Impact on Customer Relationship Management

A Case Study in the Express Transport Sector

A$stract

The use o: Internet *hanges the *ustoer re!ationshi$ anageent ;CRM < o: a *o$an7+ The

o.>e*tive o: this $a$er is to ienti:7 the i$a*t that Internet ight have on the i::erent:un*tiona!ities o: CRM+ This goa! is rea*he .7 a !iterature revue *on*erning 9e7 :eatures

!in9e ith CRM ;re!ationshi$ ar9eting, trust, satis:a*tion, *oitent an !o7a!t7<,

Internet an e-CRM+ A *ase stu7 *o$!etes an i!!ustrates the !iterature revue+ Be ienti:ie

thirteen :un*tiona!ities+ even are re!ate to the *ontent o: the re!ationshi$, three to its :or

an three to its *ontent an :or+

%e-'or(s% Internet, Re!ationshi$ Mar9eting, Custoer Re!ationshi$ Manageent, CRM, e-

CRM@ e-Mar9eting

&



« For your business to be successful today and tomorrow, you must be a customer-centric

enterprise that uses e-business and customer relationship management technologies. This

approach is called electronic customer relationship management” ;ine!!, '000<

INTRODUCTION

Le #ve!o$$eent es nouve!!es te*hno!ogies e !3in:oration et e !a *ouni*ation ainsi

"ue !3#ergen*e e !a nouve!!e #*onoie ont *onsi#ra.!eent oi:i# !es oè!es

#*onoi"ues *onnus+ Le one est evenu g!o.a! et !a *on*urren*e e $!us en $!us :orte+ 6ar

ai!!eurs, !a saturation es ar*h#s, arriv#s en $hase e aturit# o !a *o$#tition ne se .ase

$!us sur !a *on"ute e $arts e ar*h# ni sur !3augentation e !a eane, $ousse !es

entre$rises = travai!!er !a :i#!isation et !a re!ation+ Les entre$rises se onnent a!ors *oe

o.>e*ti: e *onstruire une re!ation ura.!e ave* es *!ients *hoisis en :on*tion es .#n#:i*es

"u3i!s $ourront a$$orter = !3entre$rise urant toute !a ur#e e !a re!ation .

D3un autre *t#, !es attentes es *!ients #vo!uent vers $!us 3iniviua!ise et Internet

a$$araît *oe !e #ia :#ti*he e !a re!ation one to one+ eau*ou$ 3entre$rises se sont

a!ors !an*#es ans !3aventure on-!ine et un *ertain no.re 3entre e!!es ont #*hou# F

D3autres ont su tirer $arti e *e nouveau #ia et es te*hno!ogies asso*i#es $our attirer !e

*!ient, !e satis:aire et !e :i#!iser+ Aa?on, De!! et A/L en sont es exe$!es t7$i"ues+

L3o.>e*ti: e *e travai! e re*her*he est ou.!e+ Dans un $reier te$s nous vou!ons

*o$renre *oent Internet $eut aier !3entre$rise = *onstruire, #ve!o$$er et g#rer une

re!ation ura.!e ave* un *!ient+ ne revue e !itt#rature nous aiera = atteinre *e .ut+ 2ous

#ve!o$$erons !es *on*e$ts e ar9eting re!ationne!, e gestion e !a re!ation *!ient,

3Internet et 3e-CRM + Dans un se*on te$s, une #tue e *as nous $erettra e *on:ronter

notre revue e !itt#rature = une r#a!it#, *e!!e 3une entre$rise e trans$ort e *o!is ex$ress

no#e entre$rise A $our es raisons e *on:ientia!it#1+ 2ous #tuierons #ga!eent !es

granes !ignes e !3e-CRM $rati"u# $ar eux *on*urrents, no#s et C, a:in e *o$arer

*es i::#rentes o$ti"ues et e ettre en #vien*e !es s$#*i:i*it#s e i::#rentes :oru!es 3e-

CRM + Le se*teur u trans$ort e *o!is ex$ress nous $araît int#ressant *ar *3est notaent

ans !es oaines es servi*es et es #*hanges inter-organisationne!s "ue !es $rati"ues u

ar9eting re!ationne! se sont !e $!us #ve!o$$#es+

D3un $oint e vue th#ori"ue, !3int#rt e *ette re*her*he est 3inventorier !es i::#rentes

:on*tionna!it#s "u3Internet et au servi*e e !a gestion e !a re!ation *!ient+ D3un $oint e vue

o$#rationne!, *et arti*!e $erettra aux anagers 3#va!uer ans "ue!!e esure *es

:on*tionna!it#s sont ex$!oit#es ans son entre$rise en $arti*u!ier+

1 Le no es entre$rises, es $rouits ou servi*es o::erts et es segents e *!ientè!es ont #t# oi:i#s $our #viter

!3ienti:i*ation es entre$rises+

4



CADRE CONCEPTUEL DE L'ÉTUDE

L3e-CRM re$ose sur !es *on*e$ts #ve!o$$#s = !a :ois $ar !e ar9eting re!ationne! et !es

*anaux #!e*troni"ues+ 2ous a.orerons !e ar9eting re!ationne! en !e *o$arant au ar9eting

transa*tionne! $our ensuite #ve!o$$er !es *on*e$ts e satis:a*tion, *on:ian*e, engageent et

gestion e !a re!ation *!ient+ 6our *e "ui *on*erne !es *anaux #!e*troni"ues, nous nous

int#resserons ans *et arti*!e uni"ueent = !3Internet *ar i! est au>our3hui !e $rin*i$a! *ana!

#!e*troni"ue uti!is# ans !es re!ations business to business ;Ree, '001<+

Le marketing relationnel

Le ar9eting re!ationne! tire ses ra*ines e i::#rents oaines u ar9eting et e !a gestion

;5uesson, 1))) @ M!!er G Ha!inen, '000<+ Le ar9eting inustrie! 7 a notaent

*ontri.u# au travers e son oè!e es r#seaux e re!ations+ Le ar9eting es servi*es "uant= !ui a #ve!o$$# !es oaines e !a "ua!it# u servi*e et e !a re!ation ainsi "ue e !a

:i#!isation u *!ient+ La gestion es ventes et e !a istri.ution a a$$ort# son #*!airage au

niveau es r#seaux et es intera*tions ave* !e *!ient+ Les $rograes e gestion e !a "ua!it#

tota!e se sont .as#s #ga!eent sur !es notions e "ua!it# $erue $ar !e *!ient et !a satis:a*tion

u *!ient, va!eurs au>our3hui *hères au ar9eting re!ationne!+ 6ar ai!!eurs, !e #ve!o$$eent

es nouve!!es te*hno!ogies e !a *ouni*ation a $eris es innovations a>eures en

ar9eting e .ases e onn#es ainsi "u3en ar9eting ire*t ;Data Mining, no!ege

Manageent, e-ar9eting, CRM et e-CRM, F<+

5ronroos ;1))J,1))(< #:init !e ar9eting re!ationne! e !a :aon suivante %KLe ar9eting

re!ationne!, *est !ienti:i*ation, !#ta.!isseent, !e aintien et !e #ve!o$$eent e re!ations

ave* !es *!ients et !es autres $artenaires, ave* $ro:it, e :aon = *e "ue !es o.>e*ti:s es $arties

i$!i"u#es soient ren*ontr#s+ Ce*i est atteint gr*e = un #*hange utue! et !a**o$!isseent

es $roesses :aites+K Cette #:inition nous se.!e int#ressante et asse? *o$!ète+ E!!e et

en #vien*e !es $oints suivants %

-La re!ation sins*rit ans !a ur#e et #vo!ue ans !e te$s,

-Le ar9eting re!ationne! *on*erne non seu!eent !es *!ients ais aussi !es autres $artenaires

e !organisation ;oè!e es N ar*h#s<,

-Les i::#rentes $arties sont a*tives ans !a re!ation ;aussi .ien !e *!ient "ue !e :ournisseur<,

-La re!ation est $ro:ita.!es $our *ha*une es $arties en $r#sen*e ;re!ation gagnant-gagnant<+K

Le $rin*i$a! o.>e*ti: u ar9eting re!ationne! est 3o$tiiser !es $er:oran*es *oer*ia!es

e !3entre$rise en #ve!o$$ant une re!ation #troite ave* *ha"ue *!ient $otentie!!eent

int#ressant+ Cette re!ation se .ase sur une .onne *onnaissan*e u *!ient, sur !a satis:a*tion e

ses attentes et sur sa :i#!isation+ En 3autres teres, !e ar9eting re!ationne! s3atta*he $!us au

J



#ve!o$$eent es $arts e *!ients "u3= !a *on"ute e $arts e ar*h#+ 6our #ve!o$$er ses

$arts e *!ient, !3entre$rise *her*hera = #!argir !e *ha$ e $erission a**or# $ar ses *!ients

iniviue!!eent ;5oin, '000<+

Au-e!= e !a re!ation ave* !e ar*h# es *!ients, !e ar9eting re!ationne! vise #ga!eent =

o$tiiser !es i::#rentes re!ations "ue !3entre$rise entretient ave* son ar*h# interne, son

ar*h# e :ournisseurs et e $artenaires, son ar*h# 3O in:!uen*eurs P ', son ar*h# e

re*ruteent& et son ar*h# e r#:#ren*es 4; 6e*9, 6a7ne, Christo$her G C!ar*9, 1)))<+ Dans

*et arti*!e, nous nous atta*herons = !3ana!7se es re!ations "ue !3organisation entretient ave*

ses *!ients+

Le *on*e$t e re!ation est #troiteent !i# aux notions e r#seaux et 3intera*tions

;5uesson, 1)))<+ L3entre$rise re!ationne!!e va se #ve!o$$er sur .ase es re!ations "u3e!!e

tisse ave* ses ar*h#s+ Ces re!ations sont *o$os#es 3intera*tions et :orent es r#seaux+

Ces r#seaux vont onner naissan*e = es *o!!a.orations et $artenariats "ui enri*hiront *ha*un

es e.res "ui 7 $rennent $art+

La strat#gie ar9eting et en s*ène eux $araiges "ui re$r#sentent *ha*un !3extr#it#

3un *ontinuu % !e $araige transa*tionne! et !e $araige re!ationne! ;5roneries, 1))1 @

Mon, 1))) @ 5uesson, 1)))+ Le ta.!eau "ui suit ;:igure 1< i!!ustre *e *ontinuu et !es

va!eurs asso*i#es = *es $araiges+ Entre !es eux extres e *e *ontinuu existent e

u!ti$!es so!utions ar9etings ont !3orientation-ar*h#+

' /rganisations ou inivius "ui $euvent in:!uen*er $ositiveent ou n#gativeent !3environneent ar9eting ans !e"ue!

#vo!ue !3entre$rise ;exe$!e % gouverneent, organe e $resse, asso*iation $ro:essionne!!e, investisseurF<& Quturs e$!o7#s e !3entre$rise, i!s $artagent !es es va!eurs "ue *ette ernière+4 our*es e nouve!!es a::aires, *!ients $otentie!s+

N



Mar9eting transa*tionne! Mar9eting re!ationne!

Court tere 6ers$e*tive e tere Long tere

E*hange

5estion e ar"ue S e

$rouit

Qo*us Re!ation intera*tive

5estion e *!ient

Con"ute6art e ar*h#

/.>e*ti: Qi#!isation6art u *!ient

a!eur ou $rix

tanarisation

trat#gie a!eur

Custoisation

Co!!a.oration, *on:ian*e,

engageent

D#$arteent ar9eting Mareters Full Time Mareters U !art

Time Mareters

Couni*ation e asse Couni*ation Couni*ation $ersonne!!e

Etue e ar*h# Qee.a*9 Dia!ogue $eranent

Mar*h# e asse ou segent Tai!!e u ar*h# 1 *!ient 1 ar*h#

)i*"re + Mar9eting transa*tionne! et ar9eting re!ationne!

;Aa$t# e 5ronroos, 1))1 et Moon, 1)))<

La strat#gie transa*tionne!!e est *ara*t#ris#e $ar une vision = *ourt tere, *ha"ue #*hange ou

transa*tion est envisag# iniviue!!eent et oit g#n#rer un $ro:it+ Le *ritère $rin*i$a!

3#va!uation e *ette strat#gie e *on"ute est !a $art e ar*h#+ Les $rouits sont #ve!o$$#s

sur .ase 3une strat#gie soit e va!eur ou e $rix, et sont souvent stanaris#s+ Le ar9eting

est essentie!!eent une *o$#ten*e u #$arteent ar9eting+ En:in, !a *ouni*ation ave*

!es *!ients $asse en g#n#ra! $ar es #ias e asse et !3in:oration *on*ernant !e ar*h# est

!e $!us souvent *o!!e*t#e via es #tues ar9eting+

Dans !a strat#gie re!ationne!!e, !3entre$rise se *on*entre sur !e !ong tere, !a re!ation est

envisag#e ans sa tota!it#+ Les o.>e*ti:s e !3entre$rise sont e :i#!iser !es *!ients a:in

3augenter !a $art u *!ient+ L3entre$rise s3atta*he = satis:aire !es .esoins e ses *!ients !es

$!us renta.!es+ Ce*i se trauira tou>ours $ar une strat#gie e va!eur .tie sur une *on:ian*e

utue!!e, un engageent entre !es $arties et une $!us grane *o!!a.oration+ Le ar9eting n3est

$!us !3ex*!usivit# e !3unit# ar9eting ;!es O Full Time Mareters P<, *ha"ue e.re e

!3entre$rise "ui interagit ave* !e *!ient evient un O !art Time Mareter P ;5uesson,

1))) @ 6e*9, 6a7ne, Christo$her G C!ar*9, 1)))<+ 6our :a*i!iter !a *ouni*ation et i::user

!a *onnaissan*e u *!ient en interne, es #"ui$es $!uriis*i$!inaires sont *r##es, *e "ui a $our

avantage e ieux *erner !es .esoins u *!ient et 3assurer !e suivi e !a re!ation au *as o un

es e.res e !3#"ui$e serait aen# = "uitter !3entre$rise+ 6ar ai!!eurs, gr*e = !a

*ouni*ation $ersonne!!e et au ia!ogue $eranent ave* !e *!ient, !a *onnaissan*e "u3a

!3entre$rise e *e!ui-*i est a**rue et !es .esoins en #tues e ar*h# sont r#uits+

(



Ces eux strat#gies $euvent *oexister ans !3entre$rise+ Le r!e es gestionnaires sera e

#teriner "ue! *!ient entre ans !a strat#gie transa*tionne!!e et "ue! autre entre ans strat#gie

re!ationne!!e+ Ce *hoix se :era sur .ase e !3orientation transa*tionne!!e ou re!ationne!!e u

*!ient en "uestion et u $otentie! 3a::aires "u3i! re$r#sente $our !3entre$rise+

Le ar9eting re!ationne! re$ose sur un $ro*essus en 4 #ta$es ;6e$$ers G Rogers, 1)))< %

!3ienti:i*ation u *!ient, !a i::#ren*iation e ses .esoins, !3intera*tion ave* !e *!ient et !a

*ustoisation e !3o::re ;$rouit ou servi*e<+ Ce $ro*essus et en #vien*e !3i$ortan*e e

!3in:oration $our !e ar9eting re!ationne! *ar *ha"ue #ta$e se .ase sur une *onnaissan*e et

une gestion e !3in:oration re!ative aux .esoins et #sirs u *!ient+ Cette #ar*he vise =

#ve!o$$er !a :i#!it# u *!ient $ar ra$$ort = !3entre$rise @ :i#!isation "ui $asse $ar !a

satis:a*tion u *!ient et !a *r#ation 3une atos$hère e *on:ian*e et 3engageent ;Morgan

G Hunt, 1))4 @ 5ar.arino G Vohnson, 1))) @ auer, 5reter G Lea*h, '00'<+

"a satisfaction

La satis:a*tion est #:inie $ar 5ar.arino et Vohnson ;1)))< *oe !3#va!uation g!o.a!e e

!3ex$#rien*e 3a*hat et e *onsoation 3un .ien ou 3un servi*e ans !a ur#e+ Cette

satis:a*tion $ren en *onsi#ration !3ex$#rien*e g!o.a!e u *!ient vis-=-vis e !3entre$rise+ La

satis:a*tion g!o.a!e est *o$os#e e !a satis:a*tion vis-=-vis es attri.uts u $rouit ou

servi*e et e !a satis:a*tion vis-=-vis e !a re!ation ave* !3entre$rise et es in:orations

#*hang#es ;$reng, Ma*en?ie G /!shavs97, 1))N<+

/!iver envisage !a satis:a*tion *oe O !3#tat a::e*ti: #*ou!ant 3un $ro*essus e

*o$araison es r#su!tats e !3ex$#rien*e = i::#rents stanars $ersonne!s P ;Leoine G

/nn#e, '001<+ Cette se*one #:inition et en #vien*e !e *ara*tère iniviue! e !3#va!uation

e !a satis:a*tion et !3existen*e e stanars e *o$araison+

Les $rin*i$aux ant#*#ents e !a satis:a*tion sont !es stanars e *o$araison ;attentes,

nores<, !a $er:oran*e $erue, !a non-*on:iration, !es attri.utions ;sta.i!it#, !ieu e

*ausa!it#, *ontr!a.i!it#<, !3#"uit#, !a "ua!it# $erue, !a va!eur $erue et !es r#a*tions a::e*tives;hueur, te$#raent, #otions, sentients<+ La satis:a*tion r#su!te on* e varia.!es

a::e*tives et *ognitives s3ins*rivant ans un *ontexte $ersonne!, so*ia! et *u!ture! #terin#

;ahae, '00'<+

Les r#su!tats es re*her*hes e 5ar.arino et Vohnson ;1)))< tenent = ontrer "ue !a

satis:a*tion a une in:!uen*e $ositive sur !a *on:ian*e et !3engageent ;:igure '<+ auer,

5rether et Lea*h ;'00'< *on:irent !3existen*e e *ette re!ation ans !3environneent

#!e*troni"ue+

i !a satis:a*tion $eut in:!uen*er $ositiveent !e r#-a*hat ;5ar.arino G Vohnson, 1)))<, e!!e

ne su::it $as = :i#!iser ;Vones G asser, 1))J<, *ertains *!ients satis:aits ne sont $as :iè!es+

8



6ar ai!!eurs, i! arrive "ue es *!ients insatis:aits restent :iè!es = !eur :ournisseur $ar an"ue

3a!ternatives ou = *ause e *oWts e trans:ert tro$ i$ortants ;a*h9aus G us*h9en, 1)))<+

)i*"re , Intera*tions entre engageent, *on:ian*e et satis:a*tion

our*e Gar$arino & ohnson. +/// 0 1a"er. Grether & Leach. ,22,3

"a confiance

La *on:ian*e entre $artenaires 3une re!ation se trauit $ar !a *a$a*it# = *roire "ue !3un agira

tou>ours $our !e .ien e !3autre et n3engagera $as 3a*tion o$$ortuniste "ui $uisse nuire =

*e!ui-*i ;uar, 1))N @ Hart G Vohnson, 1)))<+

La *on:ian*e re$ose sur eux #!#ents % !a *r#i.i!it# et !a .ienvei!!an*e ;5anesan, 1))4<+ Le

$reier #!#ent :ait r#:#ren*e = !a :ia.i!it# es *o$#ten*es u $artenaire ;*o$orteent

o.serva.!e<+ Le se*on se ra$$orte = !a *onvi*tion "ue !es intentions 3un $artenaire sont

.#n#:i"ues $our !3autre+ La *on:ian*e *on>ugue on* une iension *ognitive et une autre

$!us a::e*tive+

Mais, vu !3as7#trie es $ositions es $artenaires engag#s ans !a re!ation, e!!e est !oin e

$r#senter une s7#trie ans son :on*tionneent,

• E!!e n3est $as n#*essaireent r#*i$ro"ue % e!on Morgan et Hunt ;1))4< !a *on:ian*e

$eut exister !ors"u3une $artie *roit en !a :ia.i!it# et !3int#grit# e son $artenaire+ Et si

!es $artenaires 3une re!ation ont tenan*e = *roire "ue !a *on:ian*e est tou>ours

utue!!e, !a re*her*he ontre "u3i! n3en est $as tou>ours ainsi ;uar, 1))N<+

• E!!e $eut tre $artie!!e % En $rati"ue, !a strat#gie e !a *on:ian*e ne :on*tionne "ue vis-

=-vis e $artenaires "ui veu!ent >ouer un >eu e !a *on:ian*e utue!!e !iit#e+ I! est

a!ors i$ortant e :ixer !es !iites e !a *on:ian*e entre $artenaires+ Certaines onn#es

oivent tre $artag#es et 3autres $rot#g#es+

)

Engageent

atis:a*tion Con:ian*e



• E!!e n3est $as #ga!itaire ais si$!eent #"uita.!e ;uar, 1))N<+ E!!e assigne =

*ha"ue $artenaire une *ertaine $art es gains r#a!is#s gr*e = !a *on:ian*e+ Ces $arts

sont rareent #ga!es+

• E!!e est s#!e*tive % Les entre$rises "ui #sirent #ve!o$$er es re!ations e *on:ian*e

ave* es $artenaires oivent $orter une attention $arti*u!ière = !a s#!e*tion e *eux-*i+En e::et, i! est i$ortant "ue !es $artenaires $artagent es s7stèes e va!eurs

sii!aires a:in 3assurer !a $#rennit# e !a *o!!a.oration+

• E!!e est *hrono!ogi"ueent as7#tri"ue % !a *on:ian*e se *onstruit !enteent et $eut

is$araître en un *!in 3Xi! ;Moon, 1)))<+

La *on:ian*e ren !es $arties $renantes $!us #$enantes !es unes es autres et in:!uen*e

$ositiveent !3engageent ;Mooran, Des$han# G Ya!tan, 1))& @ Morgan G Hunt, 1))4 @

5ar.arino G Vohnson, 1)))< ;:igure '<+ E!!e $eret une sta.i!it# es re!ations, une

augentation es $er:oran*es ;ue = !a *o$!#entarit# es *o$#ten*es, au ei!!eur

$artage 3in:orations< et une ei!!eure *onnaissan*e es .esoins e ses $artenaires *e "ui

engenre une $!us grane *r#ativit# ainsi "u3une r#a*tivit# a**rue, une ei!!eure r#so!ution

es *on:!its #ventue!s, une r#u*tion es *o$orteents o$$ortunistes et une r#u*tion es

*oWts e transa*tions+ E!!e *ontri.ue ainsi = :i#!iser !e *!ient ;Rei*hhe! G *he:ter, '000<+

ur Internet, !a s#*urisation sera un #!#ent i$ortant $our !a *onstru*tion e !a *on:ian*e+

E!!e $r#sente e!!e-e $!usieurs *ara*t#risti"ues 3as7#trie e !a *on:ian*e % $eu

r#*i$ro"ue, $artie!!e, $eu #"uita.!e et *hrono!ogi"ueent as7#tri"ue+

"#engagement

Mooran, Des$han# G Ya!tan ;1))&< #:inissent !3engageent *oe !e #sir $eranent

e aintenir une re!ation e va!eur ave* un $artenaire+ L3engageent *o$orte $!usieurs

iensions % une iension te$ore!!e ;re!ation e !ong tere<, une iension instruenta!e

;investisseent<, une iension attituina!e ; engageent a::e*ti: ou atta*heent

$s7*ho!ogi"ue< et une iension re!ationne!!e, e!!e-e ivis#e en $er:oran*e

re!ationne!!e et >usti*e re!ationne!!e ;D7er, *hurr G /h, 1)8(@ Anerson, Beit?, 1))' @

5un!a*h, A*hro! G Mentser, 1))J @ o!!ner, 1)))<+

/n istingue & :ores 3engageent ;5un!a*h, A*hro! G Ment?er, 1))J @ Leoine G

/nn#e, '001< % !3engageent *a!*u!# ;re!ation "ui a$$araît *oe une n#*essit# gui#e $ar

un sou*i e axiisation 3uti!it#<, !3engageent a::e*ti: ;atta*heent $s7*ho!ogi"ue< et

!3engageent norati: ;evoir ora! visant = entretenir une re!ation e :aon ura.!e<+

L3engageent re$ose sur un sentient 3#"uit# $artag# $ar !es $artenaires e !a re!ation, un!ien e *on:ian*e et !e aintien 3un niveau e satis:a*tion a**e$ta.!e ;D7er, *hurrG /h,

1)8(<+

10



Coe !a *on:ian*e, !3engageent *onstitue un #!#ent essentie! $our !a *onstru*tion 3une

re!ation ura.!e et on* !a :i#!isation es *!ients ;D7er, *hurr G /h, 1)8( @ Morgan G

Hunt, 1))4 @ 5ar.arino G Vohnson, 1)))<+ 6our *ertains !3engageent sera $!us en*ore "ue !a

*on:ian*e !3ant#*#ent e !a :i#!it# ;Mou!ins, 1))8 @ Leoine G /nn#e, '001<<+

"a fid$lit$

L3entre$rise re!ationne!!e vise au travers e !a satis:a*tion, e !a *on:ian*e et e !3engageent

= :i#!iser ses *!ients !es $!us $ro:ita.!es et = !es aener au $!us haut sur !3#*he!!e e !a

re!ation ;D7er, *hurr G /h, 1)8( @ 5uesson, 1))) @ 6e*9, 6a7ne, Christo$her G

C!ar*9, 1)))<+ Le $ros$e*t evienra a!ors tour = tour a*heteur, *!ient, su$$orter, avo*at $uis

$artenaire+

)i*"re 4% L3#*he!!e re!ationne!!e ;aa$t# e 6e*9, 6a7ne, Christo$her G C!ar*9, 1)))<+

Partenaire Le 5artenaire i! entretient ave* vous une re!ation e

$artenariat, e *o!!a.oration+

A6ocat L’a6ocat i! vous re*oane a*tiveent aux autres+

S"55orter Le s"55orter i! aie votre organisation ais !a su$$orte

$assiveent+

Client Le client i! :ait es a::aires ave* vous e :aon r#$#titive+

Achete"r L’achete"r i! a :ait une a::aire ave* vous+

Pros5ect Le 5ros5ect % vous $ouve? !e $ersuaer e :aire es a::aires

ave* vous+

La :i#!isation es *!ients $eret = !3entre$rise 3augenter sa $ro:ita.i!it#+ Rei*hhe! G

asser ;1))0< a::irent "u3une augentation e !a r#tention e *!ientè!e e JZ g#nère une

augentation e $ro:it e 'J = )JZ+

Qreeri*9 Rei*hhe! ;'000< sou!igne !3i$ortan*e a**rue e !a :i#!isation es *!ients sur

Internet+ Le *oWt 3a*"uisition 3un *!ient #tant très #!ev# sur !e 2et, !a :i#!isation evient

une n#*essit# #*onoi"ue+ O %ithout the glue of loyalty, e&en the best-designed e-business

model will collapse+ P ;Rei*hhe!, '000<

Ce$enant, si !es *oWts 3a*"uisition e nouveaux *!ients sont $!us #!ev#s ans !e one

virtue!, *es *!ients seront $!us en*!ins = *on*entrer !eurs a*hats *he? un :ournisseur $rin*i$a!

et *e surtout ans !e se*teur .usiness to .usiness ;Rei*hhe! G *he:ter, '000<+

Au-e!= e !3augentation u ontant e !eurs a*hats, !es *!ients :iè!es re*oanent !eur

:ournisseur = 3autres *!ients $otentie!s, *e "ui re$r#sente une nouve!!e sour*e e $ro:it+ Ce

11



$h#noène est en*ore a$!i:i# et a**#!#r# sur Internet gr*e aux *ounaut#s virtue!!es et

au ar9eting tri.a! ;Va!!at, Le 2agar G te7er, 1))( @ Rei*hhe! G *he:ter, '000<+

En outre, un *!ient :iè!e sera oins sensi.!e aux $rix+

Vean-Louis Mou!ins ;1))8< #:init !a :i#!it# *oe O !a vo!ont# ;engageent $s7*ho!ogi"ue

et *o$orteenta!< 3an*rer !a re!ation *oer*ia!e ans !a ur#e $ar !a *onstitution et !e

#ve!o$$eent 3une histoire et 3un a*ti: *ouns P+ I! insiste sur !e :ait "ue !a :i#!it#

#vo!ue 3une vision .as#e sur !a satis:a*tion es .esoins vers une vision .as#e sur !a re!ation,

*e!!e-*i s3ex$riant $ar !3engageent et !a *on:ian*e "ue se t#oignent !es a*teurs e

!3#*hange+ Dans !e *ontexte re!ationne!, !a :i#!it# est on* un *on*e$t 7nai"ue et

*hangeant "ui se #ve!o$$e ans !e te$s $ar ren:or*eent e !3engageent utue!,

engageent re$osant sur !a *on:ian*e a**or#e au $artenaire+

En:in, !a :i#!it# $eut tre envisag#e au niveau $s7*ho!ogi"ue et au niveau *o$orteenta!+

Relations entre satisfaction, confiance, engagement et fid$lit$

Cha*une es "uatre varia.!es #*rites *i-essus is$osent e iensions *ognitives et

a::e*tives+ En outre, !es r#su!tats e iverses re*her*hes ontrent "ue !a satis:a*tion

*onstitue un ant#*#ent e !a *on:ian*e et e !3engageent, eux-e ant#*#ents e !a

:i#!it#+

La gestion de la relation client

La 5estion e !a Re!ation C!ient ;5RC ou CRM % Customer Relationship Management <

s3ins*rit ans !a tenan*e u ar9eting re!ationne!+

Dr Ro.ert ha #:ini !a gestion e !a re!ation *!ient *oe suit J % O Le CRM est un

$ro*essus intera*ti: ont !3o.>e*ti: est e r#a!iser !3#"ui!i.re o$tiu entre !es

investisseents e !3entre$rise et !a satis:a*tion es .esoins es *!ients a:in e g#n#rer un

axiu e $ro:it+ Le CRM *o$ren %

• La esure es in$uts es i::#rentes :on*tions e !3entre$rise 7 *o$ris !es *oWts

ar9eting, ventes, servi*es ainsi "ue es out$uts en teres e revenu, $ro:it et va!eur

$our !e *!ient+

• L3a*"uisition et !a ise = >our $eranente e !a *onnaissan*e es .esoins, otivations

et *o$orteents es *!ients urant toute !a ur#e e vie e !a re!ation+

• L3uti!isation e !a *onnaissan*e *!ient ans un .ut 3a#!ioration *onstante es

$er:oran*es = travers un $ro*essus 3a$$rentissage es r#ussites et es #*he*s+

• L3int#gration es a*tivit#s ar9eting, ventes et servi*e *!ient ans !a $ers$e*tive

3o.>e*ti:s *ouns+

J htt$%SS+e**s+*o, ECC, the Euro$ean CRM 6orta!, ;trau*tion<+

1'

http://www.eccs.com/

http://www.eccs.com/



• La ise en Xuvre e s7stèes a$$ro$ri#s $our su$$orter !3a*"uisition e !a

*onnaissan*e *!ient, son $artage et !a esure e !3e::i*a*it# u CRM +

• Maintenir *onstaent !3#"ui!i.re entre !es investisseents ar9eting, vente et

servi*e et !es .esoins *hangeants es *!ients ave* *oe o.>e*ti: e axiiser !e

$ro:it+ PLe CRM vise = #ve!o$$er !e servi*e o::ert au *!ient, augenter !es revenus et r#uire !es

*oWts+ Le servi*e est a#!ior# *ar .as# sur une re!ation ire*te ave* !e *!ient et une ei!!eure

*onnaissan*e e *e!ui-*i, *e "ui augente sa satis:a*tion+ Les revenus sont augent#s gr*e

notaent = !a *onnaissan*e es .esoins u *!ient, aux ventes *rois#es et = une ei!!eure

segentation+ Les *oWts sont r#uits 3une $art $ar !3uti!isation e #ias $!us a$$ro$ri#s et

oins *hers, 3autre $art $ar un ei!!eur *i.!age es a*tions ar9eting "ui inuisent un retour

sur investisseent su$#rieur ou en*ore gr*e = !a iinution es $!aintes es *!ients "ui sont

avantage satis:aits+

6our a.outir, !es $ro>ets CRM n#*essitent !3ah#sion e toute !3entre$rise+ En outre si *ha"ue

$ro>et re$ose sur une so!ution te*hno!ogi"ue, *e sont !es $ro*essus, !3organisation et !a *u!ture

;orientation *!ient< e !3entre$rise "ui $rient+

La gestion e !a re!ation *!ient sera en règ!e g#n#ra!e u!ti-*ana! ;:a*e = :a*e, t#!#$hone,

5M, Internet<, *e "ui n#*essite une grane *oorination entre !es i::#rents $oints e *onta*t

ave* !e *!ient et une ise = >our e !3in:oration en te$s r#e!+

L'Internet

L3Internet est un r#seau et *ha"ue *onnexion e *e!ui-*i *r#e une $ossi.i!it# e re!ation+ Cet

outi! $eut on* tre uti!e = !a :ois = !a gestion e !3in:oration ais aussi = !a gestion e !a

re!ation+ I! *onstitue $our !3entre$rise un *ana! su$$!#entaire e *ouni*ation+

Les *ara*t#risti"ues $rin*i$a!es e !3Internet sont !es suivantes ;auer, 5rether G Lea*h,

'00'< %

• Lintera*tivit# $ossi.!e entre !3entre$rise et ses *!ients ais #ga!eent entre *!ients

;:orus, *ounaut#s virtue!!es<+

• La is$oni.i!it# *onstante e !in:oration ;'4hS'4 et (>oursS(<+

• Liniviua!isation e !a *ouni*ation "ui $eret une *ouni*ation

$ersonna!is#e+

• Lint#gration e !a *ouni*ation et e !a transa*tion ;e-*oer*e<+

• Le trans:ert e::i*a*e in:oration % !3in:oration est *ontinue!!eent ise = >our et !e

su$$ort est u!ti#ia *e "ui $eret e i::user non seu!eent es in:orations, ais

aussi u son et es iages vi#os+

1&



auer, 5rether et Lea*h ;'00'< #tuient !3i$a*t e *es *ara*t#risti"ues sur !a *on:ian*e,

!3engageent et !a satis:a*tion+ e!on *es erniers, !3intera*tivit# a un e::et $ositi: surtout sur

!3engageent, ais aussi sur !a *on:ian*e et !a satis:a*tion+ La is$oni.i!it# u r#seau

in:!uen*e 3a.or $ositiveent !a *on:ian*e et ans une oinre esure !3engageent+ La

*a$a*it# = transettre e::i*a*eent !3in:oration a un i$a*t $ositi: i$ortant sur

!3engageent et $!us :ai.!e sur !a *on:ian*e+ En:in, !3o$$ortunit# e !3a*hat en !igne a un e::et

n#gati: sur !a satis:a*tion ais $ositi: sur !a *on:ian*e+

Le #ve!o$$eent 3Internet $erettra e oi:ier *onsi#ra.!eent !es oè!es

#*onoi"ues+ Du $oint e vue u ar9eting, on rear"ue notaent un g!isseent u

$ouvoir au $ro:it es *!ients ;Ta$$ G a!, '001< + Ce *hangeent a #t# inuit $ar !a

trans$aren*e u r#seau, !a :a*i!it# e re*her*he et e *o$araison e !3in:oration ainsi "ue

$ar !a :oration e *ounaut#s virtue!!es ;o?inets, 1)))<+ La stru*ture 3Internet va aussi

$erettre !e #ve!o$$eent e $rograes 3a::i!iation visant = g#n#rer !e tra:i* es

internautes entre !es sites $artenaires ;Ho::an G 2ova9, '000<+ n autre $oint = entionner

est !a oi:i*ation e !3unit# e te$s+ Les nouve!!es te*hno!ogies asso*i#es = !a nouve!!e

#*onoie ont !argeent *ontri.u# = ra**our*ir !es *7*!es #*onoi"ues+ En e te$s, *es

nouve!!es te*hno!ogies e !3in:oration et e !a *ouni*ation ;2TIC< renent $ossi.!e !a

ise en Xuvre es strat#gies one-to-one ;$ersonna!isation et *ustoisation<+ Internet va

#ga!eent a$$orter = !3entre$rise !a $ossi.i!it# e ia!oguer ire*teent ave* !e

*onsoateur :ina! sans $asser $ar ses istri.uteurs, *e "ui aura $our *ons#"uen*e e

oi:ier !es re!ations "ue !3entre$rise entretient ave* son r#seau tout entier+ Et !e ernier et

non !e oinre, !3uti!isation 3Internet va $erettre = !3entre$rise e r#uire ses *oWts, gr*e

non seu!eent = un *oWt e *ouni*ation r#uit ;$ar ra$$ort au t#!#$hone ou au ai!<, ais

#ga!eent = !3outsourcing *!ient ou se!:-servi*e ;exe$!e % ise en !igne 3une .ase e

*onnaissan*e $our !e servi*e a$rès-vente<+

En 3autres teres, Internet va $erettre = !3entre$rise 3augenter son e::i*ien*e ;r#u*tion

es *oWts, is$oni.i!it#, te$s 3attente u *!ient r#uit +++<, 3o::rir es $rouits ou servi*es

*o$!#entaires ;*onsei!, :oru F<, e :i#!iser ;satis:a*tion, *oWts e trans:ert,

$ersonna!isation< et 3innover ;nouveaux oè!es 3a::aires< ;Ait G Yott, '001<+

Les ouvertures o::ertes $ar Internet sont e !3orre u $ossi.!e ais souvent .ien !oin 3tre

r#a!is#es+

D3un autre *t#, !a s#*urisation es onn#es "ui transitent via Internet reste en*ore

au>our3hui !e $rin*i$a! :rein e son ex$ansion+ Le :ait "ue *ertaines entre$rises !iitent

!3a**ès e !eurs *o!!a.orateurs = Internet *onstitue un se*on o.sta*!e+

14



En:in, *3est sur .ase es re!ations iniviua!is#es, es r#seaux et es intera*tions "ue !e

ar9eting re!ationne! et !3Internet ont en *oun "ue va nature!!eent se #ve!o$$er !3 e-

CRM +

L'e-CRM

L3e-CRM *ouvre es :on*tions e vente, e ar9eting, e servi*e *!ient, e #ve!o$$eent e

$ro>et et e istri.ution ;ine!!, '000<+ Ce$enant, toutes *es :on*tions ne sont $as

n#*essaireent $r#sentes ans *ha"ue $ro>et 3e-CRM +

La vente :ait r#:#ren*e = !3a*hat et au $aieent en !igne+ Le ar9eting *o$ren notaent

!a $u.!i*it# en !igne, !3e-ai! ar9eting, !es $rograes e :i#!isation et !e data mining + Le

servi*e ou su$$ort *!ient est $ossi.!e gr*e aux *entres e *onta*t ou web call center , = !a

:oration on !ine et aux .ases e *onnaissan*es ises = !a is$osition es *!ients+ La

re*her*he et #ve!o$$eent re$ose entre autres sur !es :orus, !es guest boos, !es e-ai!s

#*hang#s ave* !es *!ients et !es *ounaut#s virtue!!es+ En:in, !a istri.ution en !igne est

$ossi.!e $our !es .iens et servi*es nu#risa.!es+ 6our !es autres, !3in:oration *on*ernant !a

istri.ution $h7si"ue u $rouit ou servi*e $eut tre transise en !igne en te$s r#e!+

De Bu!: , De oe*9 et De Cannière ;'001< istinguent J *at#gories 3a$$!i*ation e-CRM

;'000< %

• La $ersonna!isation % !e :ait e entionner !e no et Sou !e $r#no u *!ient+

• La *ouni*ation % !3uti!isation 3e-ai! opt-in ou opt-out et e :orus+

• La *ustoisation % !3aa$tation u *ontenu ou e !a $r#sentation u site au $ro:i! e

!3internaute+

• La r#*o$ense % !a $r#sen*e e $rograes e :i#!isation on-line+

• La *ooit# % !3ergonoie u site et es $ages "ui !e *o$osent+

L3#tue en#e $ar *es auteurs a ontr# "ue !a $r#sen*e e *es *ara*t#risti"ues sur un site

renait *e!ui-*i $!us attra*ti: aux 7eux es *!ients+

Au tere e notre revue e !itt#rature, nous $ensons "u3Internet $eret 3a#!iorer !a gestion

e !a re!ation *!ient = travers !es :on*tionna!it#s $ortant soit sur !e *ontenu e !a re!ation, sa

:ore ou = !a :ois sur !e *ontenu et !a :ore e !a re!ation+

1< Tout 3a.or !es :on*tionna!it#s a#!iorant !e *ontenu e !a re!ation, en $ortant soit sur une

ei!!eure *onnaissan*e, soit sur un ei!!eur *onta*t, soit sur une va!eur a>out#e+

• L3ienti:i*ation % !3uti!isation 3Internet $eret = !3entre$rise 3ienti:ier *ha"ue $oste

e travai! ont !3uti!isateur *onsu!te !e site e.+

1J



• Le tracing % !3Internet $eret e tra*er !e *o$orteent es internautes+ L3ana!7se e

*e!ui-*i $erettra 3#!argir !a *onnaissan*e *!ient e !3entre$rise et #ga!eent

3#va!uer et a#!iorer !a $er:oran*e e son site+

Ces eux :on*tionna!it#s a$$ortent $rin*i$a!eent une ei!!eure !a *onnaissan*e u *!ient $ar

!3o::reur+

• L3intera*tion % Internet est un #ia intera*ti: "ui $eret !a *onstru*tion 3une re!ation

entre :ournisseur et *!ient ais #ga!eent entre *!ients+ L3intera*tivit# *!ient-

:ournisseur $eret entre autre !e #ve!o$$eent u $ro:i! u *!ient, !3#va!uation en

!igne es .esoins u *!ient, !a gestion es $!aintes,F L3intera*tivit# entre *!ients $eut

#ve!o$$er !a *on:ian*e es *!ients envers !3entre$rise et iinuer !e servi*e a$rès-

vente ;Rei*hhe! G *he:ter, '000<+

• La :i#!isation % Internet a ouvert e nouve!!es voies ans *e oaine+ Au-e!= es

$rograes e :i#!isation *!assi"ues "ui $euvent exister sur !e 2et, !e

#ve!o$$eent e !a *onnaissan*e *!ient via *e #ia $eret = !3entre$rise e ieux

satis:aire !es attentes e *e!ui-*i et #ve!o$$er sa :i#!it#+ Internet $eut #ga!eent

*ontri.uer = !3augentation es *oWts e trans:ert+ Ces *oWts $euvent tre engenr#s

$ar !a n#*essit# 3une :oration s$#*i:i"ue = !3uti!isation u nouveau $rouit, $ar !a

*onversion es onn#es uti!is#es ;*r#ation 3une nouve!!e *onnaissan*e *!ient<, $ar !a

$erte es avantages a*"uis ans 3#ventue!s $rograes e :i#!isation ou $ar es

engageents *ontra*tue!s *oe es :rais e r#si!iation+

Ces eux as$e*ts *on*ernent !3a#!ioration u *onta*t entre *!ients et :ournisseurs

• La *ouni*ation % Internet *onstitue un #ia su$$!#entaire $our in:orer !e

*!ient et entrer en *onta*t ave* *e!ui-*i+ La *ouni*ation est envisag#e i*i sous

!3ang!e u *ontenu in:orationne! :aisant !3o.>et e !a re!ation+ Au-e!= u site en !ui-

e, !3entre$rise $eut *ouni"uer ave* ses *!ients au travers 3e-mails, e

nes!etters ou e :orus+

• La transa*tion % !3entre$rise $eut via Internet r#a!iser es evis, g#rer !a *oane et

re*evoir !e $aieent es *!ients+

• Le servi*e et servi*e a>out# % Internet $eret = !3entre$rise 3#!argir !e servi*e o::ert au

*!ient, soit si$!eent en o::rant un nouveau #ia ou en innovant et #ve!o$$ant e

nouveaux servi*es *o$!#entaires+

Ces trois ernières :on*tionna!it#s re$r#sentent es *r#ations e va!eurs, soit aux 7eux u

$rou*teur, soit aux 7eux e !3a*heteur

'< Ensuite, Internet est *a$a.!e 3a#!iorer !a :ore e !a re!ation, soit ans sa ri*hesse, soit

ans !a :a*i!it#+

1N



• Le u!ti#ia % Internet $eret !a i::usion e textes, e sons et e essages vi#os+

5r*e au u!ti#ia, !e *!ient $ourra $ar exe$!e o.tenir une ei!!eure visua!isation

es $rouits e !3entre$rise sur !e %eb "ue sur un i$ri#+

5r*e = *et as$e*t, !a *ouni*ation est $!us ri*he, gr*e = !3augentation es o7ens

3in:oration sur un e *ana!

• L3ergonoie % !a *ooit# e !3organisation es $ages et u site va attirer et retenir

!3internaute+

• La is$oni.i!it# % !a is$oni.i!it# '4heuresS'4 et (>oursS( est un es grans avantages

3Internet $our !a gestion e !a re!ation *!ient+

Dans *3est eux *as, *3est !a :a*i!it# 3a**ès = !3in:oration "ui est a#!ior#e+

&< En:in, :ore et *ontenu e !a re!ation $euvent .#n#:i*ier es :on*tionna!it#s nouve!!es

3Internet, soit en tere 3iniviua!isation u *onta*t, soit e ise = >our+

• La $ersonna!isation % !a te*hno!ogie 3Internet $eret !e essage $ersonna!is#+

• La *ustoisation % Le *ontenu 3un site $eut tre aa$t# en :on*tion u $ro:i! e

!3internaute ou e son ex$#rien*e $r#*#ente+

• La ise = >our % !a ise = >our u site est i$ortante, si !3in:oration u site est

#$ass#e, !3internaute aura tenan*e = ne $!us 7 revenir+ Cette ise = >our est ais#e et

$eut se :aire = tout oent $our un *oWt o#r#+

1(



)i*"re 7 Snth8se (es so"rces 5ossi$les (’a#!lioration (e la relation client

18

C/2TE2

Connaissan*e

Conta*t

a!eur a>out#e

Q/RME

Ri*hesse Qa*i!it#

ErgonoieDis$oni.i!it#Mu!ti#ia

ervi*e

Ienti:i*ation

Transa*tion

Couni*ation

Tra*9ing

Intera*tion

Qi#!isation

Iniviua!isation R#*en*e

Q/RME G C/2TE2

A#!ioration e !a

re!ation *!ient

Custoisation Mise = >our 6ersonna!isation



Cette revue e !a !itt#rature es gains e :on*tionna!it#s a$$ort#es $ar Internet au CRM ne

evrait $as as"uer "u3i! g#nère aussi "ue!"ues $ertes 3avantages, te!!es !a $erte e *onta*t

huain, !a r#u*tion e $er*e$tion sensorie!!e ;*oe !e tou*her ou !3oorat< ou

!3augentation e *oWts e trans:ert ;*oe !a n#*essit# 3une :oration s$#*i:i"ue =

!3uti!isation, !a *onversion es onn#es uti!is#es, !es :rais e r#si!iation F<+ E!!e ne :ait

toute:ois $as !3o.>et e !3essentie! e *ette a$$ro*he+ 2ous evons *e$enant tre *ons*ients

"ue *es #!#ents $ourront *onstituer un :rein au #ve!o$$eent 3Internet ans *ertains

se*teurs ou $our *ertains $rouits+

LE CAS DE L’ENTREPRISE A

Objectifs et méthodologie

L3o.>e*ti: e *ette re*her*he est e *o$renre *oent Internet $eut *ontri.uer au

#ve!o$$eent e !a gestion e !a re!ation *!ient+ Dans *ette o$ti"ue une revue e !a !itt#rature

a #t# r#a!is#e $our ienti:ier !e *are *on*e$tue! e !a re*her*he+ La #thoe e !3#tue e *as

a #t# *hoisie 3une $art $ar*e "u3i! nous se.!e n#*essaire e *o$renre *oent Internet

$eut in:!uen*er !a gestion e !a re!ation *!ient *e "ui i$!i"ue !3uti!isation 3une #thoe

inter$r#tative+ D3autre $art nous re*her*hons = :ournir une in:oration #tai!!#e *on*ernant

!3uti!isation 3Internet au sein e !a re!ation *!ient+ Con*rèteent, nous ana!7serons *oent

!es i::#rentes :on*tionna!it#s 3Internet *it#es $!us haut $euvent in:!uen*er !a re!ation *!ient-

:ournisseur = travers !e *as 3une entre$rise e trans$ort e *o!is ex$ress, !3entre$rise A+

Certaines e *es :on*tionna!it#s ;*e!!es visi.!es $ar !3internaute< seront *o$ar#es ave* !es *as

e eux entre$rises *on*urrentes, res$e*tiveent !es entre$rises et C+

Les trois entre$rises #tui#es is$osent 3un site .e!ge et sont a*tives au niveau internationa!+

Les onn#es *on*ernant !3entre$rise A ont #t# *o!!e*t#es !ors 3un entretien en $ro:oneur u

Dire*teur Mar9eting. Le $roto*o!e 3intervie *o$renait es "uestions *entr#es sur !a

strat#gie ar9eting e !3entre$rise, sa strat#gie Internet et !3uti!isation es i::#rentes

:on*tionna!it#s o::ertes $ar *e *ana!+ Les onn#es ainsi *o!!e*t#es ont #t# re*ou$#es et

*o$!#t#es $ar !es in:orations is$oni.!es sur !e site e. e !3entre$rise+

Les onn#es "ui *on*ernent !es entre$rises et C sont !e :ruit e !3o.servation es sites

.e!ges e *es so*i#t#s+ C3est $our"uoi !es in:orations !i#es = *es entre$rises et C sont

oins #tai!!#es *e!!es !i#es = !3entre$rise A+

1)



Contexte de l’entreprise

A est une entre$rise a*tive ans !e se*teur u trans$ort ex$ress e *o!is . L3a$$ro*he ar9eting

est .as#e sur une *o!!a.oration #troite ave* !es *!ients+ Le :o*us est $ort# sur !a "ua!it# et !a

ra$iit# e servi*e+

L3o.>e*ti: "ue A assigne = !a re!ation on-!ine est $rin*i$a!eent 3in:orer !e *!ient sur !es

envois "u3i! e::e*tue ;8JZ es in:orations !i#es aux envois $arviennent = A e :aon

#!e*troni"ue<, !ui $erettre e suivre ses envois a*tue!s et e $!ani:ier ses envois :uturs ; e-

booing es *oursiers<+ Derrière *et o.>e*ti: se *a*he !e #ve!o$$eent 3un se!:-servi*e "ui

augentera !a $er:oran*e e !3entre$rise+

A a *onstruit un site si$!e "ui $eret au *!ient e trouver ra$ieent !3in:oration "u3i!

re*her*he et e r#$onre aux "uestions "u3i!s se $osent+ Ces o.>e*ti:s nous $araissent

*oh#rents ans un se*teur o !a "ua!it# u servi*e et !a ra$iit# sont es :a*teurs *!# e su**ès+Le site s3aresse aux & t7$es e *!ients e !3entre$rise % !es *!ients O 'mall P, $etits *!ients "ui

ne $!ani:ient $as !eurs envois, !es *!ients O Medium P, "ui uti!isent !es servi*es 3envoi

ex$ress e anière $!ani:i#e et r#gu!ière et !es *!ients O "arge(, ont !3envoi ex$ress :ait

$artie e !3organisation ;entre$rise e !ogisti"ue<+

Ces *!ients O Large P *onstituent '0Z e !a *!ientè!e et g#nèrent 80Z es revenus e

!3entre$rise+ La :or*e e vente >oue i*i un r!e $!us i$ortant ans !a gestion e !a re!ation

*!ient+

La re!ation #!e*troni"ue >oue ans 1J = '0Z es *as $our !es *!ients O 'mall P, )JZ $our !es

Medium et 100Z $our !es "arge+

6our *ha"ue segent, A a #ve!o$$# un e-tool % !e )ellow 'hip $our !es *!ients 'mall , !e

*reen 'hip $our !es *!ients Medium et !e +lue 'hip $our !es *!ients "arge+

Ces outi!s #!e*troni"ues $erettent au *!ient e gagner u te$s et e iinuer !es erreurs

3en*oage ;$ar exe$!e au niveau es *oes $ostaux ou aresses<+ L3a#"uation e *es outi!s

#!e*troni"ues = *ha"ue segent e *!ientè!e *onstitue se!on !3entre$rise !e $rin*i$a! avantage

*on*urrentie!+

6our A tout *e "ui ne oit $as tre so!utionn# $ar !a visite 3un re$r#sentant ;r#so!ution e

$ro.!èe, en!èveent e *o!is, +++< $eut tre g#r# en !igne+ Ce$enant, *3est en*ore !e

t#!#$hone "ui a*tue!!eent su$$orte !a a>orit# e !a re!ation *!ient+

L3entre$rise ne :ait $as 3e::ort $arti*u!ier $our in*iter !es *!ients = uti!iser !e #ia

#!e*troni"ue ans !a re!ation+ L3avantage u gain e te$s est su::isant $our !es *onvain*re+

La gestion e re!ation *!ient est $!ani:i#e $ar es #ta$es *!#s #:inies en :on*tion u se*teur

3a*tivit# u *!ient et u no.re 3envois "u3i! e::e*tue+

'0



Les $rin*i$a!es esures !i#es = !a gestion e !a re!ation *on*ernent !e no.re 3envois $ar

*!ient, !a va!eur u *!ient ;!e .#n#:i*e e *ha"ue envoi est *onnu<, !a satis:a*tion et !a :i#!it#+

A ne $ren $as $art = es $rograes 3a::i!iation ais !e site est r#:#ren*# sur !es sites e

$artenaires "ue A s$onsorise+

Résultats concernant les fonctionnalités étudiées

+ I(enti9ication+ A n3ienti:ie $as a*tue!!eent !es visiteurs e son site+ Ce$enant,

!3entre$rise travai!!e au #ve!o$$eent e *ette :on*tionna!it# "u3o::re Internet+

,3 Trac:in*+ A n3uti!ise $as a*tue!!eent !es $ossi.i!it#s "u3o::re Internet $our !e suivi u

*o$orteent es internautes+

43 Interaction+ Le *!ient $eut interagir $our suivre un envoi "u3i! a *on:i# = A, *a!*u!er !e

te$s e transit et !e tari: 3un envoi, *o$!#ter une :a*ture $ro-:ora, *a!*u!er !e $ois

vo!u#tri"ue 3un *o!is, t#!#*harger !e !ogi*ie! A "og ;en #*hange e "ue!"ues onn#es

*!ients<, enregistrer es *oentaires, "uestions ou autres r#*!aations et :aire une re*her*he

= travers !e site e A sur .ase e ots-*!#s+

Mis = $art !es *oentaires, "uestions ou r#*!aations "ui exigent !a $arti*i$ation 3un

e$!o7# e !3entre$rise A $our r#$onre au *!ient, toutes !es intera*tions $ro$os#es sur !e site

sont autoatis#es+

A ne $ro$ose $as = ses *!ients e !iaison t#!#$honi"ue ire*te ni e :oru sur son site+

E!!e n3uti!ise $as non $!us *es intera*tions $our enri*hir sa *onnaissan*e es *!ients ou #va!uer

en !igne !es .esoins e ses *!ients+

73 )i(!lisation+ Les outi!s #!e*troni"ues #ve!o$$#s $ar A *ontri.uent = :i#!iser !es *!ients+

L3uti!isation e *es outi!s *ontri.ue = !3augentation es *oWts e trans:ert $our !es *!ients e

A ;*oWts 3a$$rentissage et $erte ire*te e $rou*tivit#<+

Les autres !eviers e !a :i#!isation sont, ans !e one o::-!ine, !a "ua!it# e !3a**uei!

;$ersonne!, *oursier, :or*e e vente<, !a "ua!it# u servi*e et !es tari:s #gressi:s en :on*tion

es "uantit#s+

;3 Co##"nication+ Le site e A *ontient es in:orations *on*ernant !3entre$rise, !es

$rouits et servi*es "u3e!!e $ro$ose, !es $ossi.i!it#s 3e$!oi et es in:orations g#n#ra!es

*on*ernant !e CRM , !3e- strategy ;strat#gie aa$t#e au one virtue!<, !3e-business, !3e-

*oer*e ;vente en !igne< et !es te*hno!ogies "ui 7 sont asso*i#es+ Ces in:orations sont

estin#es aux *!ients $!us i$ortants "ui #sirent #ve!o$$er e !eur *t# tout *e "ui est

Internet et e-.usiness+ E!!es *onstituent $our !3entre$rise A un $artage 3ex$#rien*e+

Le site est is$oni.!e en version :ranaise, n#er!anaise et ang!aise+L3entre$rise *ouni"ue #ga!eent ave* ses *!ients $ar e-ai! $our r#$onre = !eurs

"uestions+

'1



<3 Transaction + Les *!ients $euvent *oaner en !igne gr*e aux outi!s #!e*troni"ues+ 6ar

*ontre, !e $aieent en !igne n3est $as $ossi.!e+

=3 Ser6ice et ser6ice a>o"t!+ Les servi*es o::erts sur !e site sont % !e suivi 3envoi, !e *a!*u!

es te$s et tari:s e transit, !3#ta.!isseent e :a*tures $ro-:ora, !e *a!*u! u $ois

vo!u#tri"ue 3un *o!is, !es in:orations *o$!#entaires *on*ernant !e CRM , !3e-strategy,

!3e-business, !3e-*oer*e et !es te*hno!ogies "ui 7 sont asso*i#es

Le suivi 3envoi est !e servi*e $rin*i$a! u site+ Le suivi 3envois est $ossi.!e sur !e site, $ar

e-ai!, M et BA6+

Les in:orations *o$!#entaires sont sens#es a$$orter une va!eur a>out#e aux *!ients ais

est-*e r#e!!eent !e *as[ 6our r#$onre = *ette "uestion, i! nous :aurait interroger *es

erniersF

Les autres servi*es $erettent = A et = ses *!ients e gagner u te$s+ Le *!ient "ui uti!ise *es

servi*es n3en*o.re $as !es !ignes u call center et i! o.tient ire*teent = n3i$orte "ue!!e

heure u >our et e !a nuit !es in:orations souhait#es+

?3 M"lti#!(ia + Le site A *o$ren es textes et es iages+ Le son et !a vi#o ne sont $as

uti!is#s+

/3 Dis5oni$ilit!+ La is$oni.i!it# u site est #va!u#e $ar !3entre$rise = ))Z+

+23 Er*ono#ie+ A a**ore une grane i$ortan*e = !3ergonoie e son site et es $ages "ui

!e *o$osent+ Le site oit tre très $rati"ue, !e *!ient oit :a*i!eent et ra$ieent trouver une

r#$onse = ses "uestions+

++3 Personnalisation+ A ne #ve!o$$e $as !a $ersonna!isation sur son site+ La re*her*he

3envoi se :ait sur .ase u nu#ro e *o!is et non sur .ase u *!ient+ eu!s !es *!ients

i$ortants reoivent autoati"ueent !e re!ev# e !eurs o$#rations en *ours+

A *o$te #ve!o$$er !a $ersonna!isation ave* !a *r#ation 3un e-aga?ine et e *a$agnes

3e-ai!s $ersonna!is#s+

+,3 C"sto#isation+ I! n37 a au*une *ustoisation au niveau u site+

Les *!ients 'mall et Medium is$osent *ha*un 3un e-tool stanar, )ellow 'hip $our !es

$reiers et *reen 'hip $our !es se*ons+ eu! !e )ellow 'hip est $r#sent# sur !e site+

Le +lue 'hip est "uant = !ui aa$t# en :on*tion es .esoins e *ha"ue *!ient "arge

iniviue!!eent+

+43 Mise @ >o"r3 Le site est is = >our tous !es ois+

''



Qon*tionna!it# A

Ienti:i*ation En #ve!o$$eent

Tra*9ing --

Intera*tion uivi 3envoi

Ca!*u! u te$s e transit, $ois vo!u#tri"ue et tari:

E*rire un essage ;$!ainte, *oentaire, "uestion++<Moteur e re*her*he

Qi#!isation /uti!s #!e*troni"ues

Couni*ation 6r#sentation 3entre$rise

6rouits

ervi*es

A*tua!it#s

6artage 3ex$#rien*e

Transa*tion --

ervi*e uivi 3envoi ;n\ 3envoi<

Ca!*u! es te$s et tari:s 3envoi, $ois vo!u#tri"ue

6artage 3ex$#rien*e

Mu!ti#ia Iage U texte

Dis$oni.i!it# ))Z

Ergonoie onne

6ersonna!isation --

Custoisation --

Mise = >our Tous !es ois

)i*"re ; 7nthèse es :on*tionna!it#s o.serv#es *he? A+

Conclusion concernant le cas de A

Les $oints :orts u site e A nous se.!ent tre !3ergonoie et !a :on*tion e suivi 3envoi+

Les o$$ortunit#s "ui s3o::rent = !3entre$rise en *e "ui *on*erne !a re!ation en !igne se situent

au niveau e !3ienti:i*ation, !a $ersonna!isation, !a *ustoisation et !e tracing es

internautes+ Ces i::#rentes :on*tionna!it#s $ourraient $erettre = A 3a#!iorer !a

*onnaissan*e e ses *!ients et e *r#er $ar exe$!e es o$$ortunit#s e cross-selling etSou up-

selling + Ce "ui *onuira vers une $!us grane :i#!isation e ses *!ients+

I! est *!air "ue toutes !es o$$ortunit#s o::ertes $ar Internet sont !oin 3tre uti!is#es*o$!èteent ans !e *as #tui#+

Les cas B et C

A titre e *o$araison, !e ta.!eau suivant re$ren !es :on*tionna!it#s visi.!es $ar !3internaute

es sites eux *on*urrents, et C

'&



Qon*tionna!it# C

Ca!*u! u te$s e transit

Ca!*u! es tari:s

Deane e *onta*t t#!#$honi"ue

E*rire un essage ;$!ainte, "uestion, +++<

Moteur e re*her*he

Intera*tion Trac tracing

Connaître notre *onta*t !o*a! ;sur

.ase u *oe $osta!<

6r#sentation 3entre$rise

6rouits

ervi*es

Tari:s

A*tua!it#s

Couni*ation 6r#sentation 3entre$rise

6rouits

ervi*es

A*tua!it#s

/::res 3e$!oi

Coane 3e.a!!ages Transa*tion --

Tra*9ing ;n\ 3envoi ] online, e-ai!,

wireless<

/uti!s #!e*troni"ues ;e-shipping ̂ , e-

*oer*e G e-supply chain<

Ca!*u! es te$s e transitCa!*u!s es tari:s

ervi*e Trac Tracing ;n\ 3envoi<

o:tare C !in9

Iage U texte Mu!ti#ia Iage U texte

6!usieurs .arres 3outi!s renent !a

navigation $eu *ooe ;*on:usion<

Ergonoie ne $artie e !a $age est *ha"ue

:ois hors #*ran+

Le $!an u site est $rati"ue+

ser ID U password $our !e servi*e 'hip

n-line^

6ersonna!isation --

Custoisation u servi*e haut e

gae ; + +ig 'hip< $ossi.!e

Custoisation --

)i*"re < % Co$araisons es :on*tionna!it#s visi.!es $ar !es internautes sur eux sites

*on*urrents e A+^ $ro$ose & servi*es e-shipping %

'hip n-line $our !es *!ients "ui veu!ent travai!!er on-line,

'hip ff-line $our *eux "ui $r#:èrent travai!!er off-line,

+ig 'hip $our !es gros *!ients+

Le site e A nous $araît !e $!us ergonoi"ue+ C $ourrait a#!iorer !3ergonoie e ses $ages et

!3ergonoie u site+

Du $oint e vue e !a *ouni*ation, u servi*e et e !3intera*tion, A et $ro$osent une

o::re sii!aire+ Le site e C est très $eu intera*ti: et $ro$ose une o::re e servi*e !iit#e+

CONCLUSION

Coe nous !3avons #>= entionn# $!us haut, *ertaines es :on*tionna!it#s ises en

#vien*e ans *ette #tue re!èvent $!us u :on ou u *ontenu e !a re!ation ;ienti:i*ation,

tracing , intera*tion, :i#!isation, *ouni*ation, transa*tion, servi*e<, 3autres $!us e !a

:ore ;u!ti#ia, ergonoie, is$oni.i!it#< et !es ernières = !a :ois e !a :ore et u*ontenu ;$ersonna!isation, *ustoisation, ise = >our<+

'4



Les sites #tui#s ans !e se*teur e !3envoi e *o!is ex$ress se.!ent tous avoir $our o.>e*ti:

$rin*i$a! e :ournir au *!ient !a $ossi.i!it# e suivre ses envois en !igne et $ar !a e

o**asion e !i.#rer !es !ignes t#!#$honi"ues es call centers+ Internet $eret on* = *es

entre$rises 3augenter !eur o::re e servi*e et 3a#!iorer !eur $er:oran*e+

L3ergonoie u site nous $araît tre un :a*teur *!# e su**ès $arti*u!ièreent i$ortant ans

un se*teur o !a "ua!it# et !a ra$iit# u servi*e sont $rioriaux+

De anière g#n#ra!e !es entre$rises u se*teur #tui# $euvent $rogresser sur !e $!an e !a

$ersonna!isation et e !a *ustoisation u servi*e et e !a re!ation+ La i::#rentiation est

#ga!eent = *e niveau un :a*teur = #tuier+

C et A nous ont a::ir# vou!oir a#!iorer !a $ersonna!isation et !a *ustoisation e !a re!ation

#!e*troni"ue+ L3iage "ue nous avons :ournie ans *ette #tue est on* sus*e$ti.!e e *hanger

ra$ieent+ Coe *3est g#n#ra!eent !e *as ans !e oaine e !3e-CRM , !es $ro>ets

#vo!uent vite et tou>ours e anière it#rative+

Les i::#rentes :on*tionna!it#s "u3Internet o::re = !a re!ation *!ient auront = notre avis un $ois

i::#rent 3un se*teur 3a*tivit# = !3autre+ 6our !e se*teur e !3envoi e *o!is ex$ress, !3a**ent

se.!e tre is sur !e servi*e et !3ergonoie+ 6our un autre se*teur, *e!a $ourrait tre

!3intera*tion et !a :i#!isation+ L3uti!isation e *es :on*tionna!it#s $ourrait #ga!eent varier en

:on*tion e !a tai!!e e !3entre$rise ou e !a strat#gie "u3e!!e #ve!o$$e+

Cette re*her*he *onstitue une re*her*he ex$!oratoire "ua!itative et oit tre inter$r#t#e en tant

"ue te!!e ave* !es a$$orts et !es !iites "u3e!!e su$$ose+ 2otre #tue n3avait $our a.ition,

$our !3instant, "ue e ettre sur $ie un inventaire es :on*tionna!it#s $ossi.!es u CRM+ E!!e

est en *e sens $r#!iinaire = une #tue e !3e::i*a*it# re!ative e *ha*une 3e!!es sur !a "ua!it#

u CRM is en $!a*e+ A *e stae, notre #tue ne $eut on* $as en*ore avoir e va!eur

norative, nous !aissons *e soin aux re*her*hes u!t#rieures+ D3un $oint e vue

#thoo!ogi"ue, 3une $art !3#tue e *as :ournit une in:oration ri*he@ 3autre $art *es

r#su!tats sont s$#*i:i"ues = un *ontexte $arti*u!ier et i::i*i!eent g#n#ra!isa.!es = 3autres

se*teurs+ 2ous nous soes !iit#s, ans !es #tues e *as au seu! se*teur es *o!is ex$ress,

$arti*u!ièreent *on*ern# $ar !e CRM+ En *ons#"uen*e, !a g#n#ra!isation es .#n#:i*es u

CRM = tous se*teurs est i$ossi.!e+ Les re*her*hes :utures evraient triangu!er *es $reières

in:oration sur 3autres se*teurs, "uitte = uti!iser !e se*teur !ui-e *oe o#rateur u

oè!e $ro$os#+

De $!us, nous n3avons >us"u= $r#sent #*out# "u3un seu! $oint e vue, *e!ui u :ournisseur+ I!

serait int#ressant ans !e :utur 3interroger #ga!eent !e *!ient $our avoir une vue 3ense.!e

e !a re!ation *!ient-:ournisseur+ La gri!!e #ve!o$$#e ans *ette re*her*he $ourrait treuti!is#e et #va!u#e $ar !es *!ients u se*teur #tui#+ Cette gri!!e $ourrait ensuite tre uti!is#e

$our ettre en #vien*e 3une $art !3uti!isation varia.!e et $artie!!e es :on*tionna!it#s

'J



o::ertes $ar Internet se!on !e se*teur 3a*tivit#, !a tai!!e e !3entre$rise ou sa strat#gie et

3autre $art !3#ventue!!e as7#trie "u3e!!e i$!i"ue au niveau e !a re!ation+ I! serait

#ga!eent int#ressant 3a$$ro:onir !a re*her*he a:in e hi#rar*hiser *es :on*tionna!it#s+ Dans

une re*her*he u!t#rieure nous $ourrions aussi #tuier !es !iens "ui $euvent exister entre !es

:on*tionna!it#s #gag#es *i-essus et !es *on*e$ts e satis:a*tion, *on:ian*e et engageent+

'N



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et Coer*ia!es inuites $ar !e Coer*e E!e*troni"ue, Con&egno « "e Tenden3e del

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