CHAPITRE 10 COMMENT COMMUNIQUER AVEC LES PARTIES …

Lycée Jean Moulin – Albertville TSTMG-GF

M. Khalidy 1

CHAPITRE 10 – COMMENT COMMUNIQUER AVEC LES PARTIES PRENANTES DE

L’ORGANISATION ?

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THEME 2 LES ORGANISATIONS ET LES ACTEURS

Question de gestion Communique-t-on de la même manière avec tous les acteurs ?

Notions à construire

- Stratégie de communication

- Communication globale et intégrée

- Communication interne et externe.

- Identité de l’organisation : marque employeur, e-réputation, identité numérique. - Communication financière : les besoins d’information financière des partenaires internes et externes,

plan d’affaires (business plan)

Indications

complémentaires

La communication est considérée ici dans sa dimension informationnelle et fonctionnelle. Elle vise :

- le développement de la participation et de l’adhésion du personnel aux objectifs de l’organisation ; - le renforcement de son image. L’affirmation d’une identité ou la cohésion de ses membres sont autant

de raisons qui donnent une dimension stratégique à la communication.

L’organisation peut mettre en place une communication globale afin d’harmoniser sa communication interne avec sa communication externe

En combinant la communication sur différents media numériques, l’organisation cherche à marquer sa

présence et son identité tout en veillant à sa réputation L’exigence de plus en plus forte de transparence des parties prenantes a modifié la place et le rôle de

l’information financière. Devenue éminemment stratégique, la communication financière vise à

promouvoir la performance de l’organisation et à attirer les investisseurs.

MISE EN SITUATION

La société Jean Moulin Mécanique SA fabrique et distribue des pièces mécaniques de précision (vis,

écrous, rotules…) en matière plastique et métallique. La clientèle est principalement composée de

professionnels.

Mme Ilona dirige cette PME de 25 salariés. Elle est à l’écoute de ses collaborateurs. Une fois les

décisions stratégiques prises, elle compte sur les salariés pour les mettre en œuvre.

La production de l’entreprise est décomposée en :

- Activité destinée aux équipementiers automobiles (en crise, du fait du ralentissement du marché

des véhicules fonctionnant au carburant, face aux véhicules électriques en plein développement)

- Activité destinée à l’industrie aéronautique (encore à ses débuts, mais en développement avec

l’arrivée de nouvelles nations capables de se doter de compagnies aériennes)

- Autres activités pour des clients professionnels variés (distributeurs spécialisés tels que Brico-

Dépôt, Castorama, qui ne souffre d’aucun ralentissement économique…).

Actuellement en stage au sein du service communication de l’entreprise Jean Moulin Mécanique SA,

vous allez accompagner les salariés du service dans plusieurs missions, afin de mieux comprendre les

enjeux liés à la communication. Afin de vous familiariser au mieux avec leur activité, Mme Mathilde,

responsable du service, vous recommande le visionnage d’une vidéo de présentation de la

communication.

Travail à faire :

1. Présentez le schéma du processus de communication.

2. Listez les éléments d’une communication réussie.

https://youtu.be/he0juqLdz2I


M. Khalidy 2

MISSION 1 – COMMENT CARACTERISER LA COMMUNICATION DES

ORGANISATIONS ?

A. La dimension stratégique de la communication

Contexte : Mme Mathilde souhaite vous montrer l’importance de la communication pour

l’entreprise Jean Moulin Mécanique SA. Elle vous signale que le risque de licenciement n’est pas

à exclure si l’activité « Industrie Automobile » continue de décliner. À cette fin, Elle veut préparer

une communication réussie afin de faire traverser, sans accroc, cette crise à l’entreprise !

Annexe 1 – Évolution de l’activité « Industrie automobile » – Jean Moulin Mécanique SA

Annexe 2 – Importance de la communication

Tout comme une personne réelle, une entreprise dispose d'une personnalité et une manière de communiquer. C'est la stratégie de

communication qui va aider un entrepreneur à axer ses messages. En suivant fidèlement son plan de communication, le chef d'entreprise

va réussir à donner une véritable personnalité à son entreprise, ce qui ne pourra qu'être positif pour sa notoriété et sa réputation. […]

La stratégie de communication va donc englober les différentes cibles de communication. En entreprise, la communication

professionnelle n'est pas unidirectionnelle, c'est à dire qu'elle ne se fait pas uniquement entre l'entreprise et le client. Au

contraire, le communiquant doit penser à l'ensemble des cibles à toucher par la communication d'entreprise, [c’est-à-dire

toutes les parties prenantes internes et/ou externes]. […]

Si les bénéfices de la communication en entreprise sont nombreux, nous pouvons nous attarder sur les trois principaux :

Le but premier de la communication d'entreprise et du marketing reste bien évidemment d'augmenter les ventes. Une

communication externe maîtrisée permettra de mettre en valeur les produits et services de l'entreprise auprès de la cible adéquate.

Maîtriser sa stratégie de communication, c'est offrir la bonne image à la bonne cible, et ainsi générer des ventes.

Moins évident pour un communiquant débutant, le plan de communication va permettre de définir l'image de l'entreprise et de lui

créer une personnalité. Réfléchir à la manière de présenter l'entreprise, aussi bien en interne qu'en externe, va permettre de faire

véhiculer les valeurs de l'entreprise, ses symboles, son histoire. Si cela peut paraître accessoire, il n'en est rien ! La culture

d'entreprise va en effet permettra au client, aux partenaires et aux salariés de s'approprier cette dernière, et de se sentir plus

proche. Grâce à votre stratégie de communication, vous renforcerez votre image de marque et parviendrez à vous différencier de

la concurrence.

Enfin, votre plan de communication va vous permettre d'optimiser toutes vos relations professionnelles. Prendre en main sa

communication permet en effet de ne rater aucune opportunité, et d'être plus proche de ses clients tout comme de ses partenaires.

En interne, la communication permet de renforcer l'esprit d'équipe et l'adhésion à l'entreprise. En externe, la communication va

permettre de renforcer les relations avec les partenaires et d'être plus souvent au contact des clients.

http://www.access-com.fr/

Annexe 3 – les bonnes pratiques de la communication de crise La crise économique place sous le feu des projecteurs des

industriels peu habitués à communiquer. Comment réagir et rester

maître de sa communication ? Les conseils d’Yves Jambu-Merlin.

Qu'est-ce qui caractérise la période actuelle en matière de

communication de crise ?

Hier, le dialogue était central dans un plan social. Notre travail

consistait à limiter les incursions externes (politiques, médias)

pour qu'elles ne perturbent pas ce dialogue. Aujourd'hui, les

pouvoirs publics se sentent obligés d'exister, en donnant des bons

et des mauvais points aux plans sociaux. Et la presse est beaucoup

plus présente. Les syndicats, de leur côté, ont compris ce qu'ils

pouvaient tirer de l'entrée des médias et des politiques dans le jeu

des négociations. Alimentée en information, l'opinion elle aussi

devient plus demandeuse. D'autant plus en France, où l’on

n’accepte pas la coexistence de profits et de plans sociaux.

Les industriels BtoB [business to Business] ont beaucoup de mal

à comprendre que la règle du jeu a évolué. Leur premier réflexe

est souvent de trouver leur situation injuste. Quant à leurs

actionnaires étrangers, leur réaction est l'incompréhension face

aux comportements particuliers de l'opinion française.

Quelles sont les bonnes pratiques pour ces industriels qui se

retrouvent dans le feu de l'actualité ?

L'instant majeur dans un plan social, c'est le jour de l'annonce. Le

public va regarder deux choses : les justifications économiques,

et la qualité du plan social proposé. En termes de communication,

on choisit toujours entre des risques. Et souvent, les entreprises

laissent porter l'information par les partenaires sociaux par peur

du délit d'entrave, et par peur d'être mal vues par les partenaires

sociaux.

Quelles sont les attentes à satisfaire vis à vis des différents publics

cibles ?


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Avec les salariés, il faut avoir le courage d'ouvrir un dialogue

direct, grâce à des réunions juste après l'annonce du plan social

dans les petites entreprises, et des relais d'information dans les

grandes entreprises. On peut par exemple fournir un kit de

communication au middle management.

Les élus sont des relais d'opinion à ne pas négliger. Il faut réaliser

un vrai travail de cartographie des politiques influents sur le sujet

qui est le sien. Plus on montre que l'on est prêt à dialoguer, moins

on laisse de place à la défiance.

Pour les journalistes, il faut faire partir immédiatement après

l'annonce un communiqué de presse, et appeler les journalistes

locaux. Et ne pas rater l'AFP, qui donnera le ton à tous les articles

qui suivront.

Quels conseils donneriez-vous à une PME industrielle qui se

retrouve sous les projecteurs dans le cadre d'un plan social ?

Tout d'abord, parler avec les élus locaux, leur expliquer le

pourquoi et le comment. Ils peuvent devenir des pacificateurs.

Ensuite, ne pas hésiter à exposer complètement les justifications

économiques du projet. Enfin, s'il y a des réactions un peu

violentes des salariés, les comprendre et ne pas envenimer la

situation en rajoutant de la colère. […]

https://www.usinenouvelle.com/

1. Présentez les principales cibles de la communication signalées dans l’annexe 2.

2. Exposez, dans l’éventualité d’un plan social pour l’activité « industrie automobile » de Jean

Moulin Mécanique SA, les règles de communication à respecter, pour en améliorer le succès.

3. Concluez sur le caractère stratégique de la communication.

B. Les différentes formes de communication

Annexe 4 – Quelques supports de communication utilisés par Jean Moulin Mécanique SA

Annexe 5 – La communication globale La communication globale se définit comme une approche globale de l’ensemble des communications : institutionnelle, marketing et

interne. Elle est présentée comme une démarche homogène qui vise à

tracer un territoire pour l’entreprise et à l’imposer aux diverses formes de communication.

Il ne s’agit pas, pour les organisations, de gérer en « parallèle »

communication interne et communication externe, il s’agit d’assurer la cohérence et la compatibilité entre les messages en direction de

toutes les parties prenantes (clients, prospects, personnel, partenaires,

associés…). L’entreprise, par la mise en œuvre d’une communication globale, réduit les contradictions, augmente l’implication de son

personnel, premier ambassadeur de la firme. Le plan de communication réunit les programmes de communication

interne et externe de l’entreprise qui poursuivent un même but : son

développement. Il fixe donc, les objectifs, les messages, les cibles, une stratégie et des moyens d’action. Le guide de communication

récapitule les messages et les procédures de communication. Il expose les règles et explique comment les appliquer ou les faire appliquer. Le

plan de communication a sa contrepartie financière : un budget doit

être défini en début d’exercice. Comment réussir sa communication globale ? Il n’y a pas de recette

miracle : chaque entreprise est un cas particulier. Il ne suffit pas de

savoir-faire une opération de communication, encore faut-il le faire savoir par le relais du personnel, des médias, et le faire valoir auprès

des différents interlocuteurs de l’entreprise.

Pour évaluer les impacts de la communication globale, la méthode qualitative est souvent employée. Elle consiste à mesurer l’évolution

de certains critères fixés à l’avance (notoriété, réactions du personnel, répercussions sur la motivation interne, mise en valeur et exploitation

par les médias).

https://crcom.ac-versailles.fr/

4. Caractérisez la forme de communication des deux supports figurant dans l’annexe 4.

5. Repérez les points communs entre ces 2 visuels.

6. Concluez sur l’opposition supposée entre les communications interne et externe.

7. Présentez les avantages d’une communication globale.

Communication interne :

ensemble des actions de

communication d’une

organisation, destinées à ses

publics internes

Communication externe :

ensemble des actions de

communication d’une

organisation, destinées à ses

publics externes


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MISSION 2 – COMMENT DISTINGUER COMMUNICATION INTERNE ET EXTERNE ?

A. Les caractéristiques de la communication interne

Annexe 6 – Quelques outils de communication interne Les outils en ligne : ils sont adaptés pour une communication à

distance mais pas uniquement.

L’intranet : outil coûteux qui nécessite un identifiant et un mot de passe pour pouvoir l’utiliser, ce qui peut constituer un frein,

L’échange d’e-mails ou e-mailing : moyen de communication classique, mais un peu dévalorisé du fait du nombre d’e-mails à

traiter par les collaborateurs au quotidien,

Les outils de travail participatifs : logiciels, applications ou calendriers partagés,

Les visio-conférences : outil idéal pour la communication entre sites distants.

Les outils imprimés : ce sont des outils institutionnels classiques

qu’on rencontre dans les PME et les grandes entreprises ; il s’agit

souvent d’outils de communication descendante :

Les notes de service, ou notes d’information : elles sont utilisées dans les entreprises à forte connotation hiérarchique,

Les comptes rendus : moyen de communication très utilisé, mais souvent peu efficace car les comptes rendus sont rarement lus ou

relus,

Le journal d’entreprise ou la newsletter interne : sans aucun doute

l’un des meilleurs moyens de communication interne, mais pas toujours facile à mettre en place et chronophage,

Le livret d’accueil pour les nouveaux arrivants,

L’affichage : moyen de communication facile à mettre en œuvre, efficace et peu coûteux. Attention cependant, les affiches doivent

être placées aux bons endroits et retirées dès qu’elles sont

obsolètes. Les autres outils de communication interne : ce sont des outils

souvent spontanés ou participatifs :

La boîte à idées : moyen de communication aujourd’hui quasi-anecdotique,

Les entretiens individuels : les face-à-face sont enrichissants s’ils

ne tournent pas à l’entretien d’évaluation,

Les réunions d’équipe : une valeur sûre dans les entreprises de

toutes tailles. Les réunions d’équipe efficaces sont celles qui se

tiennent à un rythme régulier et qui ne durent pas trop longtemps,

Les repas d’équipe ou événements d’entreprise : fédératrices, ces

rencontres permettent de souder les équipes et d’estomper les difficultés de communication dues aux différentes positions

hiérarchiques,

Les séminaires ou conventions d’entreprise : ces événements sont intéressants s’ils sont organisés et pris en main par les employés

eux-mêmes. https://www.creerentreprise.fr/outils

Annexe 7 – Les sens / types de la communication interne

Annexe 8 – Les objectifs de la communication interne

8. Listez les principaux sens de la communication (Annexe 7, le schéma de gauche).

9. Positionner des verbes d’action (Annexe 7, le schéma de droite) sur les différents sens de la

communication (Annexe 7, le schéma de gauche).

10. Pour chacun des grands objectifs de la communication interne, positionnez un outil de

communication.

http://rhc-ldv.weebly.com/chapitre-6.html

Collaborateurs

Direction

Collaborateurs

Latérale ou transversale

https://www.e-marketing.fr/


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B. Les caractéristiques de la communication externe

Contexte : Le comité de direction de Jean Moulin Mécanique SA veut procéder à une campagne

de communication destinée à des publics externes, notamment les entreprises de l’aéronautique,

telles que Boeing ou encore Airbus. Vous assistez aux échanges.

Annexe 9 – Extrait d’une réunion de direction concernant la campagne de communication de

l’entreprise Jean Moulin Mécanique SA

Mme Ilona (Pdg) : « Bien évidemment, cette campagne est destinée à notre clientèle « Industrie Aéronautique » afin de ne pas nous

éparpiller ! » […]

M. Timothy (Responsable marketing) : « Je pense au contraire qu’il faut plutôt organiser une campagne globale, destinée à

l’ensemble de nos parties prenantes, y compris internes … »

Mme Ilona (Pdg) : « Et pourquoi donc ? Je ne comprends pas votre démarche… »

Mme Mathilde (service Communication) : « M. Timothy a raison, il faut que notre campagne puisse à la fois attirer l’intérêt de nos

parties prenantes externes sur nos offres, mais aussi les salariés potentiels, et de ce fait, il ne faudra pas négliger notre marque

employeur. Par ailleurs, il faudra également que cette campagne crée un sentiment fort d’appartenance de nos salariés actuels » […]

M. Timothy (Responsable marketing) : « Merci d’avoir clarifié ma pensée Mme Mathilde Si nous arrivons à intégrer l’ensemble

des parties prenantes dans nos messages, et que par ailleurs nous utilisons des supports de communication adaptés à chaque cible,

tout cela dans un échéancier rigoureux, nous pourrons dire que nous avons mené une vraie campagne de communication globale …

» […]

Annexe 10 – La communication externe

Éditions Nathan

Annexe 11– Quelques outils de communication externe

Quels sont les outils incontournables pour une communication

externe réussie ? L’utilisation d’un site internet est le modèle de communication externe par excellence, car il ouvre une fenêtre sur le monde. Que

vous optiez pour un site vitrine, une landing page ou une boutique en ligne, sa conception visuelle et ergonomique seront gage de

crédibilité. N’omettez aucun détail.

La communication médias peut être un atout lorsque votre budget vous le permet. Voilà pourquoi vous devez travailler votre dossier de

presse de manière optimale avant de le diffuser auprès des médias.

Les mails sous forme de campagne de prospection, de newsletter ou encore à titre informatif auprès de vos partenaires, sont des outils

efficaces s’ils sont ciblés et bien mis en page.

Le cas échéant, vous risquez de retrouver vos e-mails relégués au rang d’indésirables (spams).

Le télémarketing est une pratique qui tend à laisser sa place à

d’autres outils de communication moins intrusifs. Les retours du public témoignent d’un agacement croissant face à ce type de

pratique.

L’organisation d’événements est un excellent moyen de communiquer. Organiser une soirée remarquable pour célébrer la

sortie de votre dernière ligne de parfum, convier vos partenaires à un

gala de charité en faveur d’une cause proche des valeurs de votre

entreprise, sont des méthodes efficaces lorsqu’elles sont correctement menées.

Il existe également d’autres moyens de communiquer simplement, qui

font chaque jour leurs preuves. Des professionnels proposent de larges gammes de produits pour

aider les entreprises à composer un éventail de supports imprimés :

Des banderoles, enseignes et panneaux publicitaires,

Des autocollants pour vitrine,

Des affichages pour le blackfriday,

Des flyers,

Des affiches,

Des panneaux de chantier,

Des panneaux immobiliers,

Des plaques magnétiques,

etc.

La communication est essentielle pour votre entreprise. Mais quels que soient vos choix, n’oubliez pas que vos efforts devront s’inscrire

dans un plan de communication stratégique et cohérent.

https://www.creerentreprise.fr/outils-communication-externe-entreprise/


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Annexe 12 – Médias et Hors médias Le hors médias regroupe historiquement l'ensemble des techniques de communication marketing n'utilisant pas les 5 grands

médias publicitaires traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma).

Le hors média regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal boîte à lettre, les actions de promotions des ventes,

les salons, le parrainage, la communication sur les guides et annuaires...

Le développement des investissements marketing liés à Internet complique la distinction historique entre hors médias et grands

médias. En effet, selon leur nature, des investissements réalisés sur Internet peuvent être affectés aux médias ou au hors médias. https://www.definitions-marketing.com/

11. Distinguez la communication commerciale de la communication institutionnelle.

12. Présentez ce qu’est une communication intégrée.

13. Définissez la communication globale (voir la fin de l’annexe 9).

14. Proposez, de façon structurée, quelques outils adaptés aux parties prenantes, dans le cadre

d’une communication globale opérée par Jean Moulin Mécanique SA.

MISSION 3 – QUEL EST L’IMPACT DU NUMERIQUE SUR LA COMMUNICATION DES

ORGANISATIONS ?

A. Les spécificités de la communication numérique

Annexe 13 – Les spécificités de la communication digitale

La communication digitale, ou communication numérique, s’est donc d’abord appliquée au web, aux médias sociaux et aux terminaux

mobiles. Elle s’ouvre maintenant à de nouveaux canaux et tendances

technologiques : réalité virtuelle, chatbot et voicebot, enceintes

connectées, Big data et blockchain […] Une information liquide : les flux remplacent les supports La digitalisation, c’est l’effacement des supports fixes (affiches,

plaquettes, journaux…) au profit, d’une communication de flux,

évolutive, moins structurée, plus proche de la conversation et de l’échange que du discours de marque.

L’information avait autrefois pour état d’être « solide », attaché à un

support qui lui, était transmissible, échangeable. Avec la communication digitale, l’information devient « liquide », c’est elle

qui passe d’un appareil à un autre, d’un consommateur au suivant,

sans que le support ne se retransmette. L’information se diffuse comme un fluide indépendant du support qui

devient au sens le plus juste un « canal » à l’ère du numérique. Des

canaux compatibles et connectés, où l’information passe de l’un à l’autre.

Animation de communautés et production de contenus Les changements portent non seulement sur l’utilisation de ces

canaux, mais aussi sur les activités et le rôle des services de

communication, [avec] des changements majeurs : l’animation de communautés et la production de contenus dont découle la nouvelle

tendance de la communication digitale, les programmes

Ambassadeurs. a) L’animation de communautés (Community management)

Animer les différents espaces sociaux de l’entreprise (Facebook,

Twitter, LinkedIn…) est devenu un des enjeux principaux de la

communication digitale. C’est le rôle central du community manager (ou du chargé de communication digitale).

L’objectif ? La sociabilité de la marque. L’écoute des conversations

sur la marque, la réaction aux commentaires, l’entretien de la relation-client, et le développement d’une communauté, passent

désormais au premier plan.

b) Le développement du contenu de marque (Brand content) La communication a toujours eu pour vocation de produire des

contenus mais les réseaux sociaux attisent la gourmandise des

internautes… Il faut donc alimenter les réseaux avec des contenus renouvelés et personnalisés.

Quelques exemples de contenus pour la communication digitale :

Le story telling : l’histoire qui crée le mythe, l’émotion ou l’amusement

Contenus d’expertise : devenir le guide de son secteur

Contenus ludiques : le jeu, la viralité et l’interaction

Des formats variés : vidéo, live, photo, livre blanc, webinar, chaîne TV, série, clip…

c) Employee Advocacy : les programmes ambassadeurs

Ces programmes ambassadeurs (employee

advocacy) encouragent les salariés à diffuser sur les réseaux

sociaux les messages concoctés en interne.

Une prise de parole organisée avec la mise à disposition de

contenus à diffuser : un véritable « kit » de communication.

Chaque collaborateur est devenu un communicant, avec une

audience personnelle qui peut avoir une influence de poids,

digne parfois d’un véritable média. https://www.communication-web.net/

Annexe 14 – Une omniprésence du digital

Selon une étude réalisée par la société Ludosin en 2017, les chiffres parlent d’eux-mêmes :

89 %des consommateurs consultent les moteurs de recherche avant d’effectuer un achat.

70 % des consommateurs préfèrent connaître une marque via des articles plutôt que via de la publicité.

81 % des consommateurs font confiance au contenu des blogs.

61 % des consommateurs ont déjà acheté après avoir consulté un site ou un blog.

64 % des consommateurs s’appuient sur les réseaux sociaux avant d’acheter.

Chiffres éloquents qui soulignent, à l’évidence, [le] digital [est incontournable] dans notre vie ! Mieux encore, dans notre art de vivre ! Intégrer

une stratégie digitale ne relève plus d’un exercice de communication alternatif mais d’une obligation vitale. Seule condition : maîtriser toutes les composantes de ce genre de communication par un tableau de bord, guide de votre stratégie.

https://www.1min30.com/


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15. Présentez quelques spécificités de la communication digitale.

16. Commentez le passage souligné.

17. La communication digitale peut-elle être intermittente ? Justifiez votre réponse.

18. Concluez sur l’omniprésence du digital.

B. Les enjeux de la communication numérique pour les organisations

Annexe 15 – e-réputation de l’entreprise

L’e-réputation est une représentation que les internautes

vont se constituer sur une marque, un produit ou un service,

en fonction des flux d’informations qu’ils rencontrent sur le

net. Ces informations sont produites par l’organisation elle-

même mais aussi par les acteurs de son environnement

économique proche : ses salariés, ses fournisseurs, ses

concurrents, ses clients et par toute une écosphère

réputationnelle (blogueurs, journalistes, internautes qui

s’expriment sur différents canaux : réseaux sociaux, forums,

blogs…). L’entreprise n’est donc pas seule maître de sa

réputation en ligne, même si elle en reste la source : c’est elle

(ou l’intermédiaire à qui elle fait appel) qui dès le départ,

diffuse son image, fait passer ses messages, et transmet ses

valeurs. En réalité, une marque peut connaitre des e-

réputations multiples selon la lecture que l’internaute en fait.

[…]

La réputation d’une structure – subjective rappelons-le – peut

très rapidement être amplifiée ou malmenée sur Internet,

comme le disait Warren Buffet, homme d‘affaires américain :

« il faut vingt ans pour construire une réputation et cinq

minutes pour la détruire ». Cette phrase est d’autant plus vraie

à l’heure d’aujourd’hui, époque de l’instantané.

[…] Maîtriser sa réputation en ligne c’est maîtriser son

image Afin d’influer sur sa réputation, il devient indispensable de

construire, de diffuser et de maîtriser son image qui fera la

spécificité de l’entreprise auprès de ses consommateurs,

usagers ou futurs clients. Il faut donc que cette dernière soit

positive.

L’image est à prendre très au sérieux : il faut la penser, la

mesurer constamment et l’ajuster au besoin, ce qui demande

une veille permanente. Il faut se battre pour ne pas qu’elle soit

ternie, sinon, c’est l’ensemble de l’entité qui est impactée.

Véhiculer son identité sur Internet passe par la diffusion de

valeurs, de messages, d’un univers propre (ton, actions

menées…). Au vu de la montée en puissance du Web 2.0, tout

se joue désormais sur les différents supports digitaux et

notamment sur les sites Internet. C’est souvent le meilleur

moyen pour véhiculer et maîtriser son image.

http://webmarketing.eolas.fr/

Annexe 16 – L’identité numérique

19. Présentez les composantes de l’identité numérique / digitale.

20. Proposez une définition de l’image numérique de l’entreprise.

21. Donnez votre définition de l’e-réputation.

22. Concluez quant aux enjeux de l’identité numérique.

Annexe 17 – La marque employeur

La marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et

au recrutement d’une entreprise. Elle est de plus en plus valorisée par les entreprises, des startups aux grands groupes en passant

par les TPE-PME, qui ont pris conscience de la nécessité d’investir pour mettre en œuvre une communication adaptée pour

attirer et conserver les talents. https://www.pole-emploi.fr/

Avec des frontières de plus en plus poreuses entre l'intérieur

et l'extérieur de l'entreprise, le développement d'une marque

employeur commence par un travail en interne. « Chaque

société doit faire l'effort de réfléchir sur sa différence

culturelle, car, tous secteurs confondus, nombre d'entre elles

se contentent de reprendre des slogans à la mode, appuie

Didier Pitelet. Il importe de montrer à l'extérieur ce qu'on est

à l'intérieur, et vice versa. » Aurélie Meyssirel, DRH de TGL

L’image de l’entreprise est l’une des composantes à prendre en compte dans l’identité numérique de

l’entreprise. En effet, cette image de marque est la facette visible de l’organisation, l’apparence que

vous souhaitez lui donner. Mais ce n’est pas aussi simple puisque cette image peut se diviser en trois notions sous-jacentes :

L’image voulue : cette image est celle que vous souhaitez transmettre à vos clients ou potentiels consommateurs, celle que vous avez déterminé dans votre stratégie digitale et pour laquelle vous allez

mettre des actions en place comme une refonte de votre site web, les visuels que vous allez choisir

sur vos réseaux sociaux.

L’image réelle : cette image est celle que vous avez réellement mis en place ; cette image est le résultat des différentes actions (site web, publicités, posts sur les réseaux sociaux).

L’image perçue : cette image est celle qui va avoir le plus d’impact sur vos ventes ou votre activité, puisque c’est l’image perçue par vos internautes, vos consommateurs : vous mettez en place des actions avec un objectif précis (l’image voulue), vos actions ont des résultats

factuels (l’image réelle) et les internautes interprètent ces actions suivant leur culture, leur histoire (l’image perçue). http://webmarketing.eolas.fr/


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Group, qui initie une démarche sur le sujet, en est convaincue.

« Notre marque ne doit pas se résumer à quelques mots, mais

véritablement nous coller à la peau, au risque d'un échec. Si

nous parvenons à écrire une marque employeur en harmonie

avec le vécu en interne, cela vaudra de l'or ! » Et d'envisager :

« Les salariés, engagés, et donc fidélisés, rayonneront dans

l'entreprise comme en externe. »

Associer les employés. C'est bien l'enjeu : favoriser « le

bouche à oreille » et la cooptation. Dès lors, nombreuses sont

les entreprises à associer leurs employés à la réflexion, voire

à les inviter à témoigner en externe. « Nous avons créé des

ateliers pendant lesquels nos salariés nous ont fait partager

leur vision du groupe sur notre identité, nos valeurs, mais

aussi sur notre fonctionnement, illustre Virginie Flore,

directrice du développement RH chez Spie Batignolles. Nous

venons de finaliser un document qui sera diffusé à l'ensemble

des filiales, pour permettre à chacun d'adopter un langage

commun et, le cas échéant, de nous représenter à l'extérieur. »

Dans le cadre de la campagne marque employeur lancée sur

Internet au printemps 2017 par sa société mère, Vinci

Construction met, de son côté, l'accent sur les qualités

humaines recherchées chez ses futures recrues, comme la

créativité, l'audace ou encore la curiosité, au travers de

témoignages de collaborateurs postés sur YouTube. Dans un

environnement compétitif, les entreprises doivent veiller à se

différencier de leurs concurrents. À ce titre, les sujets liés au

bien-être au travail et à l'équilibre entre vie privée et vie

professionnelle intègrent le giron de la marque employeur.

https://www.lemoniteur.fr/

23. Présentez les enjeux liés à la marque employeur, dans un environnement digitalisé.

MISSION 4 – QUEL EST LE ROLE DE LA COMMUNICATION FINANCIERE ?

A. Les objectifs de la communication financière

Annexe 18 – Vous avez dit communication ou information financière ? La communication financière doit généralement être distinguée de l’information financière qui découle directement des

obligations légales régissant la publication des comptes annuels des entreprises. Robert De Bruin (1999, p. 16) définit la

communication financière comme « toute activité d’information financière et de promotion de l’image financière de

l’entreprise ». À ce titre, la communication financière des entreprises est d’ordre purement stratégique. Jean-Yves Léger (2008)

insiste même sur le fait que la communication financière devient indissociable de toute démarche de marketing financier et

boursier. Il est donc vivement conseillé aux entreprises de soigner leur image financière grâce à tous les vecteurs possibles de

communication financière. https://www.cairn.info/

Annexe 19 – Vous avez dit communication ou information financière ?

Annexe 20 – Extrait du rapport financier – Jean Moulin Mécanique SA

« L’année N est globalement réussie malgré un environnement

difficile pour l’activité « Industrie Automobile » en pleine

restructuration. Nous avons su trouver de nouveaux relais de

croissance dans l’activité « Industrie Aéronautique ».

L’engagement des équipes s’est concrétisé par la réalisation

des objectifs de l’année N.

Ces résultats positifs nous permettent de proposer à l’assemblée générale des actionnaires du 17 mai N+1, la distribution d’un dividende de

3.7€, contre 3.55€ l’an dernier. » Rapport annuel N – Jean Moulin Mécanique SA


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Annexe 21 – Le plan d’affaires, un outil pour convaincre les parties prenantes

Plan d'affaires - définition

Un plan d'affaires d'une entreprise (ou business plan) est un document détaillant la stratégie et le prévisionnel financier de

l'entreprise pour les années à venir.

À quoi sert un plan d'affaires

Le plan d'affaires sert principalement à convaincre des partenaires financiers d'investir dans l'entreprise. Le banquier examinera

le plan de l'entreprise afin d'en déterminer la solvabilité, c'est à dire sa capacité à faire face à ses engagements financiers.

L'investisseur en fonds propres quant à lui utilisera le plan d'affaires pour évaluer la valeur de l'entreprise et son potentiel de

rentabilité à long terme.

Contenu du plan d'affaires

Un plan d'affaires contient notamment une présentation de la société (sa structure juridique, son siège social, son actionnariat,

son équipe de direction), une analyse du marché (sa taille, une analyse du comportement des consommateurs, une analyse de

la concurrence, sa réglementation, etc.), une partie expliquant la stratégie de l'entreprise (stratégie de prix, avantage

concurrentiel, plan d'action commercial, étapes de développement, risques associés au projet), et un plan financier à 3 ans

comprenant les comptes prévisionnels de la société (compte de résultat, bilan, tableau des flux de trésorerie) ainsi qu'une analyse

de leur construction (hypothèse clés, détails de la construction du prévisionnel de ventes, analyse de la structure de coûts).

Lorsqu'il est utilisé pour lever des fonds, le plan financier intègre également un plan de financement initial servant à détailler

l'utilisation des capitaux https://www.thebusinessplanshop.com/

24. Proposez votre définition de la communication financière.

25. Distinguez la communication financière de l’information financière.

26. Présentez quelques objectifs de la communication financière.

27. Déterminez quelle est la principale partie prenante destinataire de la communication

financière contenue dans l’annexe 20. Pourquoi peut-on parler ici de communication

financière ?

28. Déterminez si le plan d’affaires relève de la communication financière ou de l’information

financière.

B. La régulation de la communication financière

Annexe 22 – L’Autorité des Normes Comptables (ANC), garant de la comptabilité française

MISSIONS

Créée par l’ordonnance n° 2009-79 du 22 janvier 2009, l'Autorité des normes comptables (ANC) exerce les missions

suivantes :

Elle établit sous forme de règlements les prescriptions comptables générales et sectorielles que doivent respecter les

personnes physiques ou morales soumises à l'obligation légale d'établir des documents comptables conformes aux normes

de la comptabilité privée ;

Elle donne un avis sur toute disposition législative ou réglementaire contenant des mesures de nature comptable applicables

aux personnes visées au 1°, élaborée par les autorités nationales ;

Elle émet, de sa propre initiative ou à la demande du ministre chargé de l'économie, des avis et prises de position dans le

cadre de la procédure d'élaboration des normes comptables internationales

Elle veille à la coordination et à la synthèse des travaux théoriques et méthodologiques conduits en matière comptable ;

elle propose toute mesure dans ces domaines, notamment sous forme d'études et de recommandations.

https://www.anc.gouv.fr/

Annexe 23 – L’International Accounting Standards Board (IASB), garant de la comptabilité

internationale

Les IFRS (International Financial Reporting Standards) sont depuis 2005 le référentiel comptable applicable aux sociétés

cotées sur un marché européen. D'autres pays ont adopté le référentiel par la suite, tel le Canada dont l'adoption des IFRS est

obligatoire pour les sociétés cotées sur des marchés publics depuis 2011. Un référentiel comptable est un ensemble de normes

(règles) définissant les méthodes de comptabilisation. Chaque pays a son propre référentiel, qui peut être plus ou moins éloigné

des IFRS. L'adoption obligatoire pour les sociétés cotées permet d’accroître la comparabilité des états financiers de sociétés

d'un même secteur dans des pays différents et a fortiori permettre des choix d'investissement plus pertinents. Elles sont produites

par l'IASB (International Accounting Standards Board). Les IFRS complètent les IAS (International Accounting Standards).

https://fr.wikipedia.org/

29. Présentez brièvement les missions de l’ANC.

30. Expliquez la nécessité d’établir des normes internationales (IFRS).


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APPLICATIONS POUR CONSOLIDER LES NOTIONS

APPLICATION 1 – TESTER SES CONNAISSANCES - KAHOOT

Cocher la (ou les) bonne(s) réponses

1. En reprenant le schéma de la communication de la vidéo page 1, l’un des éléments ci-dessous

est faux, lequel ? :

Émetteur et récepteur

Flux monétaire

Feedback

Canal et message

2. Pourquoi dit-on que la communication revêt un caractère stratégique ? :

Elle permet de créer une cohésion interne et de valoriser l’image et les produits de l’organisation

vers les parties prenantes externes

Elle est uniquement du ressort du Pdg, donc de la direction stratégique de l’organisation.

3. Quelles sont les deux grandes formes de communication ? :

La communication interne et la communication externe

La communication stratégique et la communication de crise

4. Peut-on isoler la communication interne de la communication externe ? :

Oui pour ne pas mélanger les messages aux différentes cibles

Non il faut que les 2 soient intégrées, il faut donc opter pour une communication globale

5. Au sein de la communication interne, nous distinguons :

3 sens/types de communication : ascendante, descendante et latérale

2 types de communication : commerciale et institutionnelle

6. Au sein de la communication externe, nous distinguons :

3 sens/types de communication : ascendante, descendante et latérale

2 types de communication : commerciale et institutionnelle

7. L’identité numérique est composée :

De l’e-réputation et de l’image digitale

De la carte d’identité numérisée et du passeport numérique

8. L’organisation a-t-elle la maîtrise de sa e-réputation ? :

Oui, elle doit pour cela communiquer tous azimuts sur les différents supports numériques

Non, elle n’en maîtrise qu’une partie seulement, puisque les parties prenantes internes et

externes participent, via les différents supports numériques, à la création de cette e-réputation.

9. La « marque employeur » est :

Essentiellement axée sur des problématiques de ressources humaines (recruter, conserver et

motiver les talents)

Essentiellement axée sur des problématiques de marketing (vendre des produits)

10. La communication financière :

Consiste à influencer la cible en utilisant une information financière choisie avec soin

Consiste à appliquer les règles comptables régulées par le normalisateur national (ANC) ou

international (IASB)


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APPLICATION 2 – LA COMMUNICATION AU SEIN DE LA SOCIETE GENERALE

Travail à faire :

2. Repérez les formes de communication utilisées par la Société Générale.

3. Présentez les différents supports, cibles et les rôles de cette communication.

4. Montrez que cette communication mise en œuvre par la Société Générale est globale

5. Concluez quant à l’objectif général de cette communication auprès des parties prenantes de

la Société Générale.

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CHAPITRE 10 COMMENT COMMUNIQUER AVEC LES PARTIES …