Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Sommaire Lanalyse de lenvironnement La dimension politicojuridique La dimension

Chapitre 2L’analyse de l’environnement du marketing © ERPI, tous droits réservés.

Sommaire

• L’analyse de l’environnement • La dimension politicojuridique• La dimension économique• Le dimension sociodémographique• La dimension technologique• La dimension écologique• Le modèle analytique FFOM

(forces, faiblesses, ouvertures et menaces)1


Pourquoi analyser l’environnement ?

• Tout processus marketing débute par une analyse de l’environnement, soit : – l’analyse visant à une compréhension des acteurs du

microenvironnement qui aide à déterminer les forces et les faiblesses du marketing mix de l’entreprise;

– l’analyse des forces du macroenvironnement qui peuvent constituer des ouvertures (occasions d’affaires) ou des menaces pour la survie de l’entreprise.

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L’environnement de l’entreprise

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LE MICROENVIRONNEMENT

I. LA CHAÎNE «FOURNISSEURS, ENTREPRISE(CONCURRENCE), INTERMÉDIAIRES ET CLIENTS»(diapo suivante)

II. LES SEPT PUBLICS

Les forces et les faiblessesde l’entreprise

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Concurrents

La chaîne au cœur du microenvironnement

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Fournisseurs Entreprise Intermédiaires Clients

La chaîne fournisseurs-entreprise-intermédiaires-clients


Concurrence de désirs

Concurrence générique

Concurrence de produits

Concurrence de marques

Analyser les niveaux de concurrencepour éviter la myopie marketing

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Besoin d’une pause, que faire ?

Rencontrer ses amis ? Faire de l’exercice ?

Manger ?

Manger : sushis, burger, pâtes,grignotines ?

Grignotines : croustilles,

pailles au fromage, noix de cajou ?

Croustilles : Miss Vickies, Humpty

Dumpty ouCape Cod ?


Les fournisseurs de l’entreprise

• Les fournisseurs sont des entreprises qui fournissent à une autre entreprise les intrants (matières premières, fournitures, parfois même main-d’œuvre).

• L’avantage concurrentiel d’une firme est en partie attribuable à son aptitude à réduire les charges d’approvisionnement et à maximiser la qualité de ses produits.

• Les responsables du marketing doivent donc surveiller les tendances des prix chez leurs principaux fournisseurs.

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Fournisseurs Entreprise Entreprise IntermédiairesIntermédiaires ClientsClients


Les intermédiaires de l’entreprise

• Les intermédiaires commerciaux– Agents– Revendeurs

• Grossistes • Détaillants

• Les entreprises de distribution physique– Transport– Entreposage

• Les agences de services de marketing– Communication– Recherche commerciale

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Fournisseurs Fournisseurs Entreprise Entreprise Intermédiaires ClientsClients


Les sept publics de l’entreprise sont des groupes…

• ... qui ont un intérêt dans l’entreprise et un impact effectifs ou potentiels sur elle;

• ... auprès desquels il faut aspirer à avoir une bonne image, des prises de position favorables, ou même des dons en temps ou en argent.– Le public interne– Le public financier– Le public gouvernemental– Les médias– Les groupes de pression– Les groupes de défense des consommateurs– La communauté environnante

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À vous de jouer

• Pourquoi l’étude de l’environnement est-elle importante?

• Quels sont les niveaux de concurrence?• Donnez des exemples d’intermédiaires de

l’entreprise.• Quels sont les sept publics de l’entreprise?



LES COMPOSANTES DU MACROENVIRONNEMENT

PoliticojuridiqueÉconomiqueSociodémographiqueTechnologiqueÉcologique

LES SOURCES D’OUVERTURES ET DE MENACES


Quelques lois régissant les activités de marketing

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Politico-Juridique (page 33)


Les phases du cycleéconomique

Indicateur Dans une démarche

de gestion, paramètre servant à mesurer l’état d’un système ou d’un phénomène, ou encore le déroulement d’un processus, dans le but de le décrire ou de l’évaluer.

• Produit intérieur brut (PIB) – Valeur de tous les biens et services produits dans

un pays ou sur un territoire au cours d’une période donnée. 13

Économique

• Le FMI. Le Fonds monétaire international (FMI) est une institution internationale regroupant 186 pays, dont le rôle est de « promouvoir la coopération monétaire internationale, de garantir la stabilité financière, de faciliter les échanges internationaux, de contribuer à un niveau élevé d’emploi, à la stabilité économique et de faire reculer la pauvreté ».[1]

• IDH: Indicateur Moyenne mondiale 0,722 • 1er décile 0,421 Les 17 pays les moins développés ont un IDH inférieur ou égal à 0,421• 9e décile 0,925 Les 17 pays les plus développés ont un IDH supérieur ou égal à 0,925• L'IDH est un indice composite, sans dimension, compris entre 0 (exécrable) et 1 (excellent),

calculé par la moyenne de trois indices quantifiant respectivement[3] :• la santé /longévité• le savoir ou niveau d'éducation. • le niveau de vie (logarithme du produit intérieur brut par habitant en parité de pouvoir d'achat),



La démographie

• Définition : Étude quantitative des populations humaines en rapport avec leur renouvellement, sous l’effet des naissances, des décès et des mouvements migratoires.

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Sociologique


Deux composantes dela pyramide des âges

La génération Y, ou écho du baby-boom

Le baby-boom 1946-1966

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Le macroenvironnement technologique

• La microchirurgie • Les nanotechnologies • Le cellulaire • Internet et ses

manifestations diverses

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Le macroenvironnement écologique

• Englobe l’environnement engendré par :– les phénomènes naturels

(météo);– l’équilibre de la biosphère

(développement durable, survie de l’espèce).

• Peut inciter l’entreprise à intégrer le développement durable dans ses visées à long terme.

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Le modèle FFOM

Le modèle FFOM


Les actions possibles découlantde votre matrice FFOM

À vous de jouer

• Nommez quelques lois du Canada régissant les activités marketing?

• Quels sont les phases typiques d’un cycle économique?

• Donnez deux exemples de composantes de la pyramide des âges.

• En quoi consiste le modèle FFOM?



Résumé (1)

• La chaîne fournisseurs-entreprise intermédiaires-clients constitue le cœur du microenvironnement. Vous devez tenir compte de la concurrence de désirs, de la concurrence générique, de la concurrence de produits et de la concurrence de marques. Les publics sont: le public interne, le public financier, le public gouvernemental, les médias, les groupes de pression ou lobbys, les groupes de consommateurisme et la communauté environnante ou public local.

• Vous devez connaître et respecter les lois et règlements ainsi que les codes de déontologie.


Résumé (2)

• Vous devez connaître la conjoncture économique: le PIB, la consommation globale, le niveau d’épargne, les investissements, le taux d’inflation, le taux de chômage, l’indicateur de développement humain.

• Le volet sociodémographique inclut les aspects:– quantitatif (entre autres la démographie), – qualitatif (par l’observation systématique de phénomènes

dans le but de décrypter des tendances).

• Les technologies révolutionnent les pratiques de marketing: vous devez être vigilants.


Résumé (3)

• L’environnement naturel peut modifier la saisonnalité de la demande. Il englobe l’équilibre de la biosphère et le développement durable, voire la survie de l’espèce.

• Le modèle analytique FFOM permet de cerner les forces et les faiblesses de l’entreprise, de déterminer son marketing mix actuel et de repérer les ouvertures d’affaires ou les menaces à sa survie émanant de l’environnement externe.

Devoir

• Questions 1-9 pg 45 et Cas ZENN pg 51


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