Chapitre 3: le levier du marketing digital: conception et référencement du site

Introduction : qu’il s’agisse d’un simple site événementiel à durée de vie

limitée ou un site central dans l’activité de l’entreprise ( site de e-

commerce), le site web est le premier point de contact de l’entreprise avec

son client-internaute, il doit être conçu alors avec beaucoup de rigueur.

Ce chapitre s’intéressera à plusieurs aspects d’un projet de création de

site web: le cadre précis qui fera intervenir de multiples compétences

( section1), l’approche marketing adaptée au contexte digital (section 2) et

la mise en œuvre d’une stratégie de référencement (section 3).

Section 1: démarrer un projet de site

Les intervenants:

Il existe aujourd’hui de très nombreux prestataires capables de réaliser un site web:

Les agences interactives: ce sont les entreprises de communication et de marketing. Elles

possèdent des compétences pour la conception et la réalisation de sites internet. Elles peuvent

également conseiller et accompagner leurs clients dans l’ensemble de leur stratégie de

communication sur le net.

Au- delà de la production des sites , elles peuvent intervenir sur de nombre aspects du marketing

( création de trafic, , gérer les pages Facebook...).

Dans certains cas, elles n’auront pas les compétences pour gérer des problématiques d’ingénierie

forte liées à des processus métiers spécifiques. Elles pourront alors collaborer avec une SSII.

Les sociétés de services et d’ingénierie informatique(SSII): sont des

entreprises à fortes compétences technologiques. Elles proposent à leurs

clients des compétences spécifiques en ingénierie logicielle, en conseil en

organisation.... elles sont particulièrement capable de travailler sur des

projets d’envergure ayant un impact sur de nombreux département d’une

entreprise( connecter des systèmes d’information ).

Ce pendant, elles ne peuvent pas proposer des solutions marketing.

Les autres prestataires: pour des projets de site web d’envergure

moindre, il peut être intéressant de collaborer avec un « free-lance ». Cette

personne travaillant de façon indépendante se chargera de la réalisation

entière du site. Il est à noter qu’il y’a de nombreux free-lances qui

travaillent en réseau. Chacun ayant une compétence particulière ( design

, programmation...), il sous-traite à d’autres certaines parties du projet.

Le cahier des charges: c’est document de référence dans le cadre

de la conception d’un site web. Il doit servir à formaliser les

attentes du client vis à vis de son/ses prestataires. Si le projet fait

appel à plusieurs prestataires, le cahier des charges permettra

également de fixer le périmètre d’action de chaque intervenant.

Le cahier des charges est un outil fondamental à toutes les étapes d’un

projet de site web:

• En amont du projet: il va permettre de formaliser les besoins( et donc

impliquer toute l’équipe dans cette phase de recueil des besoins) puis

de s’assurer que toutes les parties prenantes sont d’accord sur le projet.

• Lors de la sélection du prestataire: il peut être utilisé pour sélectionner

un prestataire, notamment comme support d’appel d’offres.

• Pendant le déroulement du projet : il permet de préciser le cadre

d’intervention du ou des prestataires , d’organiser la relation, de

service de référence de travail entre le client et le prestataire....

Le cahier de charge doit formaliser l’objectif du site et doit être traduit en termes de valeur créée par le site.

Type de site Type de valeur

Site d’information

Attention

Site médias Audience

Site d’e-commerce

Ventes

Site transactionnel

Les prospects

Service en ligne Utilisation

L’importance de la page d’accueil :

1. Les fonctions de la page d’accueil

C’est la page qui doit être la plus aboutie de l’ensemble du site: elle est censée

interpeller sa cible et l’inciter à accéder à son contenu.

Il s’agit de la photo d’identité du site. En la voyant, on doit pouvoir reconnaître

le site visité même sans en lire le nom. Cette page traduit le positionnement de

l’entreprise.

Il est important de renforcer son identité visuelle par une identité contextuelle

forte et incitative à l’aide d’un slogan, d’une phrase ou de termes permettant à

l’internaute de saisir immédiatement ce qu’il peut trouver sur le site.

La page d’accueil est à la fois la vitrine et l’entrée du site, une vue

d’ensemble de l’offre produits et services et un accès vers celle-ci.

Ses fonctions, essentielles, peuvent se résumer ainsi: accueillir les

visiteurs, donner une identité au site, proposer une visibilité et

une compréhension satisfaisantes de l’ensemble des produits et

des services.

2. Les clés d’une page d’accueil réussie

Des informations hiérarchisées: s’il faut faire le tri pour

définir les informations présentes sur la page d’accueil, il

faut également déterminer un ordre d’importance au sein

de la page elle-même.

L’internaute ne verra pas tout, et surtout pas tout en même

temps. Dans les faits, le regard d’un internaute se pose

d’abord en haut et à gauche de l’écran. Que doit-il voir en

premier?

Une page pour séduire: la page d’accueil n’est qu’une

étape vers l’exposition de l’offre marchande, pas un but

en soi. Son efficacité se mesure finalement à son aptitude

à donner envie de découvrir se qui se trouve derrière la

vitrine. Elle doit être attrayante et répondre aux questions

suivantes: Que cherchent les visiteurs? Quelle offre leur

est proposée? Quelles promesses sont exprimées?

3. La structure recommandée pour une page d’accueil

efficace et pertinente

Les webmarchands ont déjà défini un certain nombre

de codes, dont il est bon d’avoir conscience afin de

répondre aux comportements développés par la majorité

des internautes. S’en servir n’empêche pas de se

démarquer de la concurrence et permet de faciliter

l’identification et la compréhension du site par

l’ensemble de ses visiteurs.

Ce schéma montre la façon dont la page se divise en zones

distinctes:

1. Logo ou nom du site.

2. Emplacement pour la publicité ou l’autopromotion.

3. Slogan, phrase de présentation, changement de langue, plan

du site, contact.

4. Corps du texte (zone optimale).

5. Corps du texte (zone moins captive).

6. Liens complémentaires ou réitérés: informations légales, contact,

plan du site, affichage textuel de la navigation (accès aux rubriques).

7. Barre ou colonne de navigation selon la disposition choisie,

moteur de recherche.

a. Largeur standard en pixels: 800 ou 10241 (écran large).

b. Hauteur standard en pixels: 600 ou 7681 (écran large).

c. Hauteur «captive»: 450 pixels. C’est dans cet espace, défini à partir

du haut de l’écran, que l’attention de l’internaute est la plus

captivée.

Section 2: intégrer une approche marketing

Le marketing online est, essentiellement, un marketing de

services.

Il faut s’intéresser aux particularités de cette discipline afin de

les transposer dans l’univers online et de les utiliser lors de la

conception d’un site web.

La servuction online:

L’ensemble des activités sur Internet correspondent à une

servuction à distance automatisée. Ce type de relation efface

totalement la relation entre le personnel en contact et le client, et la

remplace par une interaction internaute/site Web(homme/

machine)

Il est donc important, lors de la création d’un site web

d’adapter une démarche centrée utilisateur afin de

comprendre au mieux cette interaction. Il existe une

démarche appelée « conception orientée utilisateur »( user-

centered design) dont l’objectif est d’adapter l’interface à

l’utilisateur plutôt que d’imposer un mode d’utilisation

choisi par les développeurs.

L’offre de service online:

Il faut distinguer les sévices et fonctionnalités de base, des services et

fonctionnalités périphériques.

Exemple pour un site média:

Service de base Service périphérique

Accès et recherche de contenu La possibilité de s’exprimer sur l’actualité ou personnaliser la

page d’accueil

La qualité de service online:

Dans les servuctions « traditionnelles » la qualité de service est liée à l’interaction entre

le client/le personnel en contact.

Sur internet, c’est le site qui remplace le personnel en contact.

==> la qualité du service est donc liée à l’interaction entre l’internaute et le site web.

==> il ne faut pas crée trop de distance avec l’internaute.

==> il faut envisager tous les éléments II peuvent pallier cette absence d’interaction

interpersonnelle

Il faut travailler sur l’organisation du site en suite prévoir des outils soit de

substitution ( aide en ligne, FAQ, assistante virtuel ....),, soit d’interaction à distance

( chat en ligne, messagerie, téléphone...)

Section 3: mettre en œuvre la stratégie de référencement

Pour qu’un site gagne en visibilité et en trafic, il doit être référencé dans un moteur de recherche, c a

d les pages du site soient présentes dans l’indexe du moteur de recherche et proposées à

l’internaute lors d’une requête ==> c’est le référencement naturel ( Search Engine Optimization SEO).

Les trois grande techniques à mettre en œuvre pour optimiser son référencement naturel sont :

On page: il s’agit de l’optimisation technique des pages du site pour faciliter le passage des moteurs

de recherche et éviter les blocages.

On site: il s’agit de déployer sur l’ensemble du site un contenu pertinent pour les moteurs de

recherche.

Off site : il s’agit de créer des liens vers le site de façon efficace.

Le référencement on page: optimiser les pages:

Il s’agit principalement de respecter certaines règles et certaines technique pour que les

pages du site soient correctement visibles pour un moteur de recherche et puissent être

facilement découvertes et parcourues par le moteur:

Le nom de domaine : il faut choisir un nom de domaine incluant un mot clé pertinent pour

son activité peut être une solution pour gagner en visibilité dans les moteurs de recherche.

Il est également préférable qu’il soit court et descriptif.

Les éléments bloquants: certaines techniques utilisées lors de la création d’un site web

peuvent empêcher le bon référencement des pages du site: flash, formulaires..

L’organisation des pages: l’organisation doit permettre au moteur de recherche

de  «  comprendre  » l’organisation du site, de découvrir de nouvelles pages et de savoir

quelles sont les pages les plus importantes.

Le référencement on site: une stratégie de contenu:

L’importance du contenu: le contenu est un élément essentiel pour garantir

un référencement efficace. En effet, les moteurs de recherche parcourent les

sites à la recherche d’un contenu pertinent et unique qui va alimenter leur

index. Plus leur index contiendra de contenus originaux, plus les moteurs de

recherche seront capables de présenter à l’internaute les pages les plus

pertinentes par rapport à leur requête ==> plus le contenu est original et

pertinent plus le référencement sera meilleur.

Identifier les mots clés : la pertinence d’un contenu, aux yeux d’un

moteur de recherche, pourrait se mesurer selon le niveau d’adéquation

du contenu avec le besoin d’un internaute.

==> il faut identifier les besoins des internautes ciblés par le site, et

ensuite identifier les mots clés utilisés par ces internautes.

Exemple : un site de e-commerce de canapé convertible emploie

plusieurs mots clés : clic-clac, canapé-lit, banquette convertible...

Le référencement off site: une stratégie de liens:

Son objectif est de d’obtenir des liens en provenance d’autres sites.

Certaines méthodes facilitent la récolte rapide des blacklinks telle que la Social Média Optimization

(SMO). Elle consiste à être présent sur les très nombreux médias sociaux afin de générer des

liens.

L’essentiel dans une stratégie de linking, c’est de générer des liens qui semblent le plus naturels

possible pour un moteur de recherche. Il faut donc des liens à tout type : des sites récents et

anciens,des petits et des gros sites, des sites à à forte et à faible notoriété, des sites en tout

genre( blog, forums,médias,etc) des liens réciproques et non réciproques, etc

==> les deux stratégies sont indissociables et complémentaires.

Vers le référencement universel :

Aujourd’hui, les moteurs de recherche ne se contentent plus de proposer dans

leurs pages de résultats des liens vers des sites Web. Ils y proposent également

des photos, des vidéos, des cartes, des produits, des actualités, ou même la

météo, le cours de la Bourse ou une séance de cinéma.

Ces résultats complémentaires permettent de parler de « recherche universelle »