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CHAPITRE 4 LA MARQUE

ETUDE DE CAS UNIQLO

A partir de l’étude de cas UNIQLO, remplir la 3ème colonne du tableau suivant:

ELEMENTS OBJECTIFS

RECHERCHÉSEXEMPLES (UNIQLO)

Les attributs Évoquer les caractéristiques qui sont rattachées à la marque

Un ensemble d’avantages

Communiquer sur des avantages fonctionnels ou émotionnels

Un ensemble de valeurs

Véhiculer la culture de l’entreprise

Une culture Traduire une affiliation culturelle

Une personnalité Posséder des caractéristiques qui permettent une affiliation

Un profil d’utilisateurs Cibler une certaine catégorie de clientèle

ELEMENTS OBJECTIFS

RECHERCHÉS EXEMPLES (UNIQLO)

Les attributs Évoquer les caractéristiques qui sont rattachées à la marque

Segment prêt à porter (vêtements basiques)

Un ensemble d’avantages

Communiquer sur des avantages fonctionnels ou émotionnels

Prix accessibles, notamment sur les jeans et les pulls en cachemire, choix important au niveau des couleurs

Un ensemble de valeurs

Véhiculer la culture de l’entreprise

Marque branchée et colorée, mise en valeur de la technologie

Une culture Traduire une affiliation culturelle

Marque japonaise

Une personnalité Posséder des caractéristiques qui permettent une affiliation

Fournir la qualité au meilleur prix

Un profil d’utilisateurs Cibler une certaine catégorie de clientèle

Public branché et prescripteur de tendances

PLAN DU CHAPITRE

1. ELEMENTS CONSTITUTIFS DE LA MARQUE 1.1. DÉFINITION 1.2. DES FORMES MULTIPLES

2. TYPOLOGIE DES MARQUES 2.1. MARQUE DE PRODUCTEUR 2.2. MARQUE DE DISTRIBUTEUR (MDD) 2.3. MARQUE DE SERVICES

3. FONCTIONS DE LA MARQUE 3.1. POUR LE CONSOMMATEUR 3.2. POUR LE PRODUCTEUR 3.3. POUR LE DISTRIBUTEUR

4. LA CREATION D’UNE MARQUE -> voir schéma distribué en cours5. LA PROTECTION DE LA MARQUE

5.1. PROTECTION NATIONALE 5.2. PROTECTION INTERNATIONALE 5.3. QUALITES JURIDIQUES DE LA MARQUE

6. IMAGE DE MARQUE

1.1. DEFINITION

« Un signe qui sert à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux des autres entreprises » 

1.2. DES FORMES MULTIPLES

MARQUE EXEMPLEUn nom ORANGE, DARTY Un nom géographique EVIAN, MONT BLANC Un terme QUECHUA Un symbole Le nœud papillon rose Une couleur Le rouge de FERRARIUn dessin La petite fleur de Yoplait Une expression « Nos régions ont du talent » Un slogan « Trésor de Lancôme » Lettres et chiffres MMA, 306, C4 Un hologramme MICROSOFT

2. TYPOLOGIE DES MARQUES

On différencie marque de producteur, marque de distributeur et marque de services.

2.1. MARQUE DE PRODUCTEUR

NOTORIÉTÉ CARACTERISTIQUES

EXEMPLES

internationale Présence dans plusieurs pays

Quick, Apple

nationale Présence sur le territoire national et forte notoriété

Lustucru

secondaire Présense sur le territoire mais faible notoriété

Mont Roucous (eau minérale)

régionale Présence régionale Breizh Coca en Bretagne

3. FONCTIONS DE LA MARQUE

3.1. Pour le consommateur

FONCTIONS ATTENTES DU CONSOMMATEUR

Identification et positionnement

Différencier les produits de la marque des produits concurrents

garantie Retrouver dans la majorité des UC des produits identiques

personnalisation Afficher sa personnalité à travers le produit

réachat Simplifier le processus d’achat, satisfaction des besoins

Satisfaction dans le temps Instaurer familiarité avec le produit que l’on consomme depuis longtemps

3.2. Pour le producteur

FONCTIONS ATTENTES DU PRODUCTEURdifférenciation Positionner durablement ses

produitscommunication Faire naitre et entretenir une

image auprès du consommateur

protection Limiter la copie et la contrefaçon

Multiplication des ventes Faciliter le référencement dans la grande distribution

fidélisation Provoquer le réachat de ces produits que le consommateur identifie parfaitement

3.3. Pour le distributeur

FONCTIONS ATTENTES DU DISTRIBUTEUR

communication Diffuser l’image de l’enseigne

fidélisation Faire revenir le client sur le point de vente pour acheter les produits

Les critères de choix des produits

Selon l’enquête Nielsen 2007, 62% des consommateurs considèrent que la marque est un critère de choix important ou très important lors du choix du produit, soit 5 points de plus qu’en 2005. Le choix au niveau des grandes marques (+14 points par rapport à 2005) est à nouveau plebiscité dans toutes les grandes surfaces.

1. Quels sont les critères de choix privilégiés par le consommateur en 2007 ?

2. L’âge est-il un critère discriminant dans le choix des marques ?

1. Le prix reste un critère majeur mais il est devancé par la marque (très important 29 %). Ces critères ont tous les deux connu une croissance de 5 points en 2007. Les autres critères caractéristiques (quantité, variété contenance) sont en diminution au profit des deux critères évoqués.

2. Longtemps, l'âge a pu apparaître comme un critère discriminant dans le choix des marques : les personnes de plus de 50 ans sont plus sensibles aux marques par habitude et pour des raisons de réassurance et de garantie. L'érosion de leur pouvoir d'achat peut faire craindre pour les marques nationales un certain désaveu au profit des MDD voire des premiers prix.

5. LA PROTECTION DE LA MARQUE

5.2. La protection internationale

TRAITES CONTENU

Union de Paris (88 pays signataires) Tout personne ressortissant de l’un des pays membres de l’Union dispose d’un délai de 6 mois (à compter du 1er dépôt dans son pays d’origine) afin d’effectuer des démarches semblables dans les autres Etats. Durant cette période, personne d’autre ne pourra effectuer de dépôt d’une marque identique.

Accord de Madrid (22 pays signataires) Cet accord a créé l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (Genève) qui centralise les dépôts effectués au sein des pays membres. Dépôt international accordé pour 20 ans et renouvelable à l’infini.

Marque communautaire Entrée en vigueur le 1er avril 1996. Institue procédure unique de dépot pour l’obtention d’un titre de propriété unique avec une protection uniforme dans toute l’UE. Dépôt soit auprès de l’Office d’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI) soit auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle. Dépôt pour 10 ans et renouvelable à l’infini.

5.3. Qualités juridiques de la marque

loi du 31 décembre 1964

6. IMAGE DE MARQUE

-> PRODUIT -> PERSONNAGE DE MARQUE -> SYMBOLES VISUELS ET AUDIOVISUELS -> RACINES GEOGRAPHIQUES ET HISTORIQUES