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MARKETING MANAGEMENT 22015 - 2016Semestre 2

SÉANCE 4

LA MARQUE

Combien pour ce tee-shirt ?

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La marque�La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence.

�Un contenu symbolique complexe intégrant aux caractéristiques fonctionnelles et rationnelles du bien ou du service des associations symboliques et émotionnelles dans l’esprit des clients.

Les fonctions de la marque pour le consommateur�Fonction transactionnelle: donner au consommateur des informations pour plus d’assurance et de garantie sur des éléments transactionnels (prix, qualité…)

�Reconnaissance (types de produits)

�Distinction entre les produits

�Evaluation qualitative

�Fonction relationnelle: réduire le stress et l’angoisse devant des achats impliquant�un risque pour la santé (Charal)

�un risque pour le porte-monnaie (Conforama)

�un risque pour l’image de soi (L’Oréal)

�Fonction aspirationnelle: la marque comme réducteur d’ennui�La marque est évocatrice d’une histoire et d’un univers

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Types de sensibilité du consommateur à la marque

Versatilité : changement de marque

Fidélité : achat de la même marque

Les fonctions de la marque pour les entreprises�Objectifs fondamentaux�Positionnement

�Objectifs intermédiaires�Notoriété

�Taux de pénétration

�Fidélisation

�Diffusion du produit

�Mobilisation des ressources humaines internes

�Objectifs finaux�Améliorer les parts de marché

�Accroître la contribution financière

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Avantages des marques fortes

�Forte performance perçue des produits

�Forte fidélité des clients

�Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents

�Faible vulnérabilité en situation de crise

�Marges accrues

�Élasticité faible de la demande en cas de hausse des prix

�Élasticité élevée de la demande en cas de baisse des prix

�Coopération avec les distributeurs

�Forte efficacité de la communication

�Possibilité d’accorder des licences

�Opportunités d’extension de marque

Le capital marque

�Valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre (branding).

�Capital marque fondé sur le client : différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son marketing (brand equity).

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Évaluation du capital marque

La mesure du capital marque◦ L’approche individuelle, fondée sur la perception des

consommateurs

◦ L’approche agrégée, évaluant la valeur de la marque pour l’entreprise◦ Méthodes comptables

◦ Méthodes financières

◦ Jugements des dirigeants

Évaluation du capital marque

Quelques modèles d’évaluation du capital marque◦ Le modèle Brandz

◦ La résonance de la marque de Keller

◦ Le prisme d’identité de Kapferer

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La pyramide Brandz

La pyramide de résonance de la marque de Keller

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Le Prisme d’identité (Jean-Noël Kapferer)

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Physique

Culture

MentalisationReflet

Relation

Personnalité

Brand Identity Prism (J-N Kapferer)

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Brand Identity Prism (J-N Kapferer)

What for ?The prism is a tool that makes it possible to analyze the identity of a brand using 6 facets.

◦ You can better understand what makes the brand strong or weak

◦ You can use it to build a stronger brand identity by ◦ strenghtening the weakest facets,

◦ filling the gaps (i.e. missing facets),

◦ correcting inconsistencies between facets.

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Brand Identity Prism (J-N Kapferer)

1- Créé et contrôlé par

l’entreprise

2- Perçu et mémorisé

par les consommateurs

3- Comment

s’opère le

transfert

Brand Identity Prism (J-N Kapferer)

Eléments concrets,

tangibles, qui se voient,

s’expriment, se matérialisent

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Brand Identity Prism (J-N Kapferer)

Eléments abstraits, psychologiques,

conceptuels, intériorisés

Physique

Tangible combination of physical characteristics:-Brand logo-Shapes-Colors-Sounds-Symbols

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Personnality

• Identification with a person• Attribution of human or animal characteristics• Psychological traits

Reflection

•Typical consumer as perceived by others•People who buy brand x are:

•Successful•Smart•Healthy•Selfish•easy going•…..

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Self image

If I buy/use brand X, •I will feel ….•I will see myself as more/less …

Relation

How the brand establishes a relationship with itsconsumers•Co-creation (Starbucks)•Club (Nespresso, Harley Davidson)•Strong social network•Own media (Redbull)•Strong events

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Culture

What are the values of the brand ?What do we have in common ?What are the things that we share?

Les types de marques

En grande distribution, on distingue :

• Les marques nationales

• Les premiers prix

• Les produits de spécialités ou de terroir

• Les produits de marques de distributeur (MDD)

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Les MDDEst considéré comme produit vendu sous marque de distributeur(MDD), le produit dont les caractéristiques ont été définies parl'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente audétail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il estvendu.

Les MDDEn 2014, les MDD pèsent

35% des ventes valeur

de la grande distribution en France

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Qui produit les MDD ?En France, à 70% des PME

Les grands groupes industriels y ont vu une opportunité d’utiliser leurs capacités de production au mieux (cf. Royaume-Uni) mais ◦ peinent ensuite à justifier l’écart de prix avec leurs marques face aux

acheteurs de la grande distribution

◦ courent le danger d’une différenciation perçue moindre

◦ sapent leurs efforts de valorisation des marques qui font leur force

Stratégies de marquePRODUCTEURS

Marque produit

Marque ligne

Marque gamme

Marque ombrelle

Marque caution

Marque de distributeur

Co-branding

DISTRIBUTEURS

Produit générique : blanc

Marque enseigne : Repère

Marque spécifique : Tex

Contremarque/ "me too" : Kronenberg

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Concevoir une stratégie de marque

Produits avec ou sans marque ?

Une ou plusieurs marques ?◦ Noms de marque individuels

◦ Une seule marque couvrant tous les produits (marque ombrelle)

◦ Des marques distinctes pour chaque gamme de produits

◦ Nom de l’entreprise (marque mère) combiné ou juxtaposé avec des noms de marque individuels (marques filles ou sous-marques)

◦ Marques d’attaque

◦ Vaches à lait

◦ Marques d’appel

◦ Marques de prestige

Rôles des différentes marques au sein d’un portefeuille de marques

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Stratégies de croissance et stratégie de marqueComment les marques peuvent-elles servir les différentes stratégies d’entreprise ?

a) Stratégie de pénétration

b) Stratégie de développement-produit

c) Stratégie de développement de marché

d) Stratégie de diversification

Matrice Marché-Produit (Ansoff, 1957)

Nouveau

Actuel

Actuel Nouveau

Produit

Marché

DiversificationBrand extension

Développementproduit

Co-branding

Ingredient branding

Développement du marché

Brand extension

Line extension

PénétrationSub-branding

Flanker brands

Co-branding

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Lien avec les stratégies de marques

Nouveau

Actuel

Actuel Nouveau

Produit

Marché

DiversificationExtension de marque

Développementproduit

Extension de gammeSub-branding

Développement du Marché

Flanker

PénétrationCo-branding

Ingredient branding

Extension de gamme

+

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Sub-branding (marque fille)

L’Oréal Paris

Age perfect Revitalift Men Expert

Co-branding

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Ingredient branding

Flanker

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Extension de marques

DéfinitionsExtension de marque : élargissement de l’activité d’une marque vers une nouvelle catégorie de produits radicalement différente des produits actuellement signés par la marque

Extension de gamme : ajout de nouveau(x) produit(s) en largeur ou en profondeur au sein d’unegamme existante

Sub-branding : marque fille

Flanker : nouvelle marque lancée par une entreprise dans une catégorie où elle a déjà unemarque

Co-branding : association de marques non concurrentes signant de façon provisoire ou pérenneune communication, un produit ou une gamme de produits

Ingredient branding : un ingrédient ou un composant d’un produit est mis en avant

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Pour le 23 mars MOOC La marque sur www.ionisx.com