Chapitre 5 : L’ identité de marque

Stratégie des marques

Sébastien Mayé[email protected]

Chapitre 5 : L’ identité de marque

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◼ L'identité : définitions et principes

◼ L'identité de marque est l'ensemble des caractéristiques

déterminées par l'entreprise qui permettent de fonder l'unicité

de la marque dans une perspective de long terme

◼ Cet ensemble de caractéristiques est très vaste, il comprend

notamment les éléments de la politique de marque (marque,

logo, couleur...), les éléments de politique commerciale (prix,

distribution...) ainsi que les éléments historiques de la marque

(histoire de l’entreprise, campagnes de communication

passées...).

C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel que l'entreprise

souhaite les communiquer

3L'identité de marque

◼ L'identité : définitions et principes

◼ Ce sont les valeurs émises par l'entreprise sur le marché. Les

valeurs émises ne sont donc pas forcément perçues comme

telles par le consommateur

◼ Les caractéristiques d'une identité de marque forte :

◼ Les valeurs émises doivent être cohérentes, malgré la diversité des

sources d'émission : la politique produit (les caractéristiques

intrinsèques des produits, le nom de marque, le logo, le slogan), le

circuit de distribution, le prix, la publicité…

◼ Un caractère permanent, stable dans le temps : les valeurs émises

doivent aussi être cohérentes dans le temps, fidèles à l'histoire de la

marque et de l'entreprise

4L'identité de marque

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◼ L’ADN d’une marque

◼ Englobe les éléments constitutifs clés d’une marque (hormis la notoriété)

◼ L’identité détermine :

◼ Sa vision, son projet ?

◼ Sa différence ?

◼ Sa ou ses valeurs ?

◼ Ses signes de reconnaissance ?

◼ Différent de l’image de marque

◼ Concept d’émission versus de réception

3Imco1 22/11/21 S10/12

L'identité de marque

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◼ En fonction de :

◼ Les produits typiques de la marque

◼ Le nom, les personnages, les symboles visuels

◼ Les racines géographiques

◼ Les créateurs de la marque, les dirigeants

◼ La publicité

◼ Les stars utilisées dans les publicités

◼ Les medias sociaux

◼ La communication hors média

La construction d’une identité de marque

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◼ Les associations identitaires constituent le noyau central

d’une marque

Exemple : noyau central versus associations périphériques de

Weight Watchers et de Yoplait

Identité et noyau central d’une marque

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Comment vérifier la centralité d’une

association ?

◼ Méthode développée par Asch (1948) et reprise par Moliner

(1988) :

◼ Est-ce que la marque reste elle-même lorsque l’attribut est absent ?

◼ Principe de réfutation :

◼ Un Perrier aux bulles fines et légères, est-ce encore un Perrier ?

◼ Si le produit n’est pas allégé, peut-il être de la marque Weight

Watchers ?

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◼ Permet de comprendre comment capitaliser sur la marque en

développant des extensions de marques

◼ Evite de réaliser des campagnes de communication contre nature

◼ Permet l’analyse des potentialités d’une marque (associations

latentes)

◼ Permet une comparaison avec l’ image de marque. Permet de

connaître les associations à corriger

◼ Au centre de la réalisation d’un audit de marque

Comment utiliser l'identité de marque ?

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Réseau associatif ou puzzle mental (Aaker)

> 11

Réseau associatif ou puzzle mental (Aaker)

◼ Le positionnement correspond à la place qu’occupe un produit

sur le marché par rapport à ses concurrents

◼ C’est la mise en avant de caractéristiques distinctives par

rapport à la concurrence et attractives pour les consommateurs

12Différence entre identité et positionnement

◼ Le positionnement ne retranscrit pas toute la richesse d’une

marque

◼ Ex : Pepsi et Coca ont un positionnement équivalent même si ces

marques se veulent très différentes


◼ Le positionnement est plus focalisé sur le produit que sur la

marque

◼ On positionne un produit sur un marché par rapport à des

attentes consommateur et des concurrents.

Une marque peut avoir des positionnements différents selon

les catégories de produits.

Ex. Yamaha (piano, moto), Palmolive (shampoing, produit vaisselle),

Badoit (vert, rouge)

◼ Kapferer propose un outil d’analyse


◼ L'identité de marque : analyse par le prisme de Kapferer

Les valeurs émises par l'entreprise et sa marque peuvent être

classées et organisées autour des 6 facettes du prisme proposé par

Kapferer (1995) :

◼ Le Physique : l'ensemble des caractéristiques objectives de la

marque, sa dénomination, son graphisme, sa signature sonore et

olfactive, etc…

Les caractéristiques clés qui rendent la marque reconnaissable

Ex : le crocodile, le polo, la chemise Lacoste

◼ La Personnalité : le caractère de la marque. Correspond à des traits

de caractère si la marque était une personne

Ex : la sympathie, l'extraversion de La Vache Qui Rit, le Cow Boy

solitaire de Marlboro

15Analyse par le prisme de Kapferer


◼ La Relation : la marque est souvent l'occasion d'une transaction entre

personnes, d'un échange. Cette facette, essentielle pour les entreprises

de service, indique sur quoi la relation avec le client est fondée. C'est la

nature de la relation entre la marque et sa clientèle ou entre les clients

de la marque

Ex : Nescafé propose la convivialité, la chaleur d'une soirée entre amis,

Fnac l'initiation au monde de la culture...

◼ La Culture : la marque est un univers culturel, car tout produit est la

concrétisation et le support d'une culture. Par culture, il faut entendre un

système de valeurs, une source de l'inspiration. Le pays d'origine est un

réservoir culturel pour la marque.

Ex : Mercedes incarne les valeurs la culture allemande (rigueur, symétrie,

puissance), Leclerc celle de l’entrepreneur pourfendeur des politiques.



◼ Le Reflet : la marque bâtit toujours un reflet, c'est-à-dire une image

de l'acheteur ou de l'utilisateur auquel elle semble s'adresser. C'est

une marque pour VRP, pour pères de famille, pour frimeurs...

Fréquemment on confond le reflet et la cible. La cible est la

description des acheteurs et utilisateurs potentiels de la marque ; le

reflet n'est pas la cible, mais l'image extérieure que la marque

donne de cette cible. Le reflet permet l'identification de la cible (il

doit donner aux personnes de la cible l'envie de ressembler au

reflet).

Ex : l'eau Hépar semble s'adresser aux femmes au foyer très actives

dans ses campagnes de pub.



◼ La Mentalisation : à travers notre consommation, nous entretenons

un certain type de relations avec nous-mêmes ; la marque permet

alors au consommateur d'exprimer la façon dont il se voit, la façon

dont les consommateurs s’identifient à la marque.

Ex : je porte des chaussures Doc Marteens et avec elles, je me sens

jeune et anticonformiste (ou je souhaiterais l'être), je porte des

vêtements Kookaï parce que je suis une femme de caractère, je

conduis une BMW parce que je suis un leader, etc.


◼ Lacoste selon le prisme de Kapferer

◼ Le Physique : le polo, le crocodile

◼ La Personnalité : sportif et chic

◼ La Relation : le sport

◼ La Culture : franco-anglaise - chic européen

◼ Le Reflet : jeunes adultes sportifs chics

◼ La Mentalisation : classe et détendu, français / Ralph Lauren


◼ Conclusion

◼ Ces six facettes définissent l'identité de la marque.

◼ Le prisme d'identité de marque rappelle que ces facettes forment

un tout structuré.

◼ Le contenu d'une facette fait écho à une autre car ces facettes sont

interdépendantes et doivent permettre de donner une image

cohérente.




◼ Il faut déterminer s’il y a une différence entre l’identité et

l’image

➔

◼ Déterminer un prisme suivant la marque,

◼ Puis un prisme suivant le consommateur (mener des entretiens

qualitatifs ou un sondage),

◼ Puis comparer,

◼ Et conclure

23Analyse de l'identité d’une marque

24L'identité de marque (Exemple)



◼ Comparaison entre les 2 prismes :

◼ Les consommateurs sont informés : la plupart ne sont pas dupes

de la promesse nutritionnelle prônée par Nutella.

◼ Complices de la gourmandise mais pas partenaire énergétique

◼ Absence de qualités nutritionnelles n’est pas un frein à la

consommation et n’entrave pas l’image de la marque

◼ Synonyme de partage

◼ Plaisir personnel souvent consommé en solo

◼ Consommé par tous (pas que les enfants)

◼ Adulescent non présent dans les pubs comme Ferrero peut le

faire avec Kinder

Prisme d’identité Entreprise (Apple)27

Physique :

•Tendance

•Sobriété

•Ergonomie

•Coloré

Personnalité :

•Excitant

•Compétent

•Sophistiqué

Culture :

•Nomade

•Citadin

•Jeune

Mentalisation :

•Se sentir libre

•Se sentir à la mode

Reflet :

• Jeunes «in’ »

•Jeunes dynamiques, nomades, modernes

Relation :

•Emancipation

•Communauté CultureRelation

Prisme d’identité / Consommateurs28

Physique :

Petit, coloré, plat, léger, beau, fin, classe, arrondi, tendance,sobre, cher

Personnalité :

• Attirant

•Sophistiqué

•Extravertie

Culture :

•Citadin, urbain

•Mobile, nomade

•Autonome, libre

•Fashion

•Cool

•Réussite sociale

Mentalisation :

•Être classe

•À la mode

•Être moderne

•Être cool

Reflet :

•Soucieux apparence

•Bonne image

•High Tech

•Prétentieux

•Classe

•« Secte »

Relation :

•Communautarisme

•Vie sociale

•Musique

•Distant

CultureRelation

Ecarts Entreprise / perceptions

Catégories + -

Physique Classe Cher

Personnalité Extravertie Compétente

Relation Musique Distant

Culture Autonome, fashion, cool, réussite sociale

Reflet Soigné, high-tech, classe Secte, prétentieux

Mentalisation Classe, moderne Libre

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Analyse des prismes

◼ Attention à la perception du prix (élevé) des produits

◼ Veiller à ce que le côté prétentieux des utilisateurs ne

devienne pas une perception automatique

◼ Attention : que communauté ne devienne pas

communautarisme (sectarisme)

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Création d’un réseau associatif (issu

d’entretiens qualitatifs)31

Logo Design Pomme Rond

Blanc

N&B

Couleurs Ergonomie

Mode

Mimétisme

Yuppies

Classe

Charismatique

Leadership

mp3

Musique

Créatif

Publicité

Communauté

Innovant

Couleurs U2

iPod

Révolution

Capacité

Select

Vie sociale Rencontres Arc-en-ciel

Apple

Minimaliste

Créatif

Nomade

iPod

S. Jobs

Zune Sony

High-tech

Service client

Cher

Aisés

Mac

iTunes iPod

Samsung

Sony

Analyse du réseau associatif

◼ Réseau associatif issu des entretiens qualitatifs

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Analyse du réseau associatif

◼ Associations puissantes :

- S. Jobs

- Mp3

- Logo

- Publicité

◼ Aucune association négative

◼ Associations à surveiller : communauté (communautarisme),

mode (➔ fashion victim), innovant (➔ concurrence active)

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Analyse des associations

◼ Garder le même style de management incarné par Steve Jobs

➔ Prépondérance à nuancer pour éviter un effondrement de l’image de marque lors de son départ

◼ Mp3 : grâce à iTunes qui a permis de renforcer l’image de la marque

◼ Logo : évolution qui respecte la stratégie de marque selon la pyramide de Keller ➔ continuer sur cette voie

◼ Publicité : bonne communication ➔ influente

Dans l’évolution des dernières pub : notion de la simplicité prépondérante (visuel / musique / dépersonnalisation de la publicité) ➔adaptation à une cible plus large

◼ Ne pas oublier de rappeler les caractéristiques techniques de la marque ➔ qualité

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Travail à faire pour la semaine

prochaine

◼ Analysez l’identité de marque d’Audi ou de Air France

◼ Justifiez vos réponses à l’aide des campagnes de communication

de la marque, sites web, Facebook…

◼ Composition du groupe (4-6 personnes)

◼ Imprimer et remettre au début du cours les diapositives de votre

présentation en 2 exemplaires

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Documents

Chapitre 5 : L’ identité de marque