COMMANDITAIRE : CREATIVE Directeur marketing - Sébastien Lebescond Chef de produit mp3 – Céline Venuti CHOIX D’UNE PUBLICITE PRESSE POUR LE BALADEUR NUMÉRIQUE

COMMANDITAIRE : CREATIVE

Directeur marketing - Sébastien Lebescond

Chef de produit mp3 – Céline Venuti

CHOIX D’UNECHOIX D’UNEPUBLICITE PRESSE POUR LE PUBLICITE PRESSE POUR LE BALADEUR NUMÉRIQUE ZENBALADEUR NUMÉRIQUE ZEN

UNG Céline

PRESENTATION N°2

SOMMAIRESOMMAIREI- I- RAPPELS DE L’ÉTUDE RAPPELS DE L’ÉTUDE

Problématique

Objectifs

Scénarios et évaluation

Base théorique

Modèle théorique

II- MÉTHODOLOGIEII- MÉTHODOLOGIE

Choix de la méthodologie

Choix de la cible

Choix de l’échantillon

Terrain

Questionnaire

Plan de dépouillement

RETROPLANNINGRETROPLANNING

2 UNG Céline

RAPPELS DE L’ETUDERAPPELS DE L’ETUDE

PARTIE 1

UNG Céline 3

PROBLÉMATIQUEPROBLÉMATIQUE• Attribution d’un budget trimestriel de communication limité• Volonté du siège européen de s’orienter vers le co-advertising

Compte tenu d’un budget limité, dans quel type de Compte tenu d’un budget limité, dans quel type de communication presse investir pour le baladeur ZEN : co-communication presse investir pour le baladeur ZEN : co-advertising ou communication traditionnelle ?advertising ou communication traditionnelle ?

UNG Céline 4


OBJECTIFS OBJECTIFS o … … d’actionsd’actions

• Mettre en avant baladeur ZEN et augmenter ses ventes

• Nourrir la marque CREATIVE

• Entretenir la bonne relation avec les distributeurs

sur un marché ultra concurrentiel avec un budget de communication limité

o … … d’étuded’étude

Choisir un type de publicité presse pour le baladeur numérique

ZEN

UNG Céline


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SCÉNARIOS POSSIBLESSCÉNARIOS POSSIBLESScénario 1 Scénario 2 Scénario 3

UNG Céline

Co-advertising réalisé par le distributeur

Publicité réalisée par Creative avec mention du distributeur

Publicité réalisée par Creative

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EVALUATION DES SCÉNARIOSEVALUATION DES SCÉNARIOSMaximisation du : Score d’intention d’achat Score d’intention d’achat

Sous contraintes :

Echelle à 5 points L’effet + sur l’image perçue de la marque (moyenne >= 2,5)

L’effet + sur l’image perçue du produit (moyenne >= 2,5)

Fréquence Le score d’intention de visite d’un point de vente Fnac

(>=X % pour scénario 1 et 2)

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HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT… HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT… (1/3)(1/3)

… le processus d’achat

• Risque perçu élevé : orientation du consommateur vers des marques connues et reconnues

• Effet de mode influençant la demande de produits high-tech

UNG Céline Master Marketing8

Consommateur +/- familier avec le

produit

Mémoire

Sources externes : packaging, publicité,

bouche à oreille, vendeurs, presse, etc…

SOURCE D’INFORMATIONS

Source : Comportement du consommateur, Volle / Darpy, Dunod, 2003

(source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007)


HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT…HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT… (2/3)(2/3)

… le cycle de vie des produits technologiques

• Evolutions technologiques rapides

réduction de la durée de cycle de vie des produits

accélération de leur renouvellement

… les habitudes médias de la cible :

• 63 % des 15-24 ans lisent au moins une fois la presse dans une journée

• 46,4 % des 15-24 ans sont gros lecteurs de presse magazine.

• 17 % lisent un quotidien national. 10,4 % lisent un quotidien gratuit.


(source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007)

Source : Stratégies n°1416 du 01/06/2006


HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT… HYPOTHÈSES VALIDÉES CONCERNANT… (3/3)(3/3)

… concernant le rôle du distributeur

Rôle important du distributeur dans l’achat des produits technologiques

De + en + : rôle de conseil et de sélectionneur

des produits

… concernant le baladeur ZEN

Excellentes critiques presse spécialisée


Sources : source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007 /Rapport sectoriel du gouvernement


HYPOTHÈSES À VALIDERHYPOTHÈSES À VALIDER• Il n’y a pas de différences significatives entre l’IAC (2) et l’IAC (3)

• Il n’y a pas de différences significatives entre l’IAZ (2) et l’IAZ (3)

• L’image de la marque CREATIVE est mieux perçue dans les pubs 2 et 3 que dans la pub 1 IMC (2) et (3) > IMC (1)

• La présence du logo FNAC donne une meilleure image au produit présenté

IMZ (2) > IMZ (3)

• Les pubs 2 et 3 incitent davantage à l’achat d’un produit de la marque CREATIVE que la pub 1 IMC (3) et (2) > IMC (1)

• La pub 1 incite davantage à l’achat du produit présenté que les pubs 2 et 3

IAZ (1) > IAZ (2) et (3)

• La mention du prix est l’élément qui incite le plus à l’achat dans la pub 1

• La pub 1 incite davantage à aller à la FNAC que la pub 2

IVFNAC (1) > IVFNAC (2)

UNG Céline 11


MODÈLE THÉORIQUEMODÈLE THÉORIQUE

UNG Céline 12

Publicité

Intention de visiteFNAC

Intention d’achat

CREATIVE

Intention d’achat ZEN

Image CREATIVE

Image ZEN

Client CREATIVE /Client ZEN

Intention d’achat

baladeur

ClientFNAC / Carte de fid FNAC

++

+ + +


METHODOLOGIEMETHODOLOGIE

PARTIE 2

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CHOIX DE LA CHOIX DE LA MÉTHODOLOGIEMÉTHODOLOGIE• Type de test : 3 tests monadiques

- Performance en soi de chaque publicité = recueil de l’information la plus pure

- Difficulté de faire comparer les publicités à une même personne

= 3 échantillons appariés

• Protocole : exposition forcée à la publicité

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CHOIX DE LA CIBLECHOIX DE LA CIBLELa cible : les 15-35 ans possédant un ordinateur

• Taille de la population des 15-35 ans :16 620 000 Source : INED, POPULATION TOTALE PAR SEXE ET ÂGE AU 1ER JANVIER 2008, France métropolitaine

• Taux d’équipement en ordinateur des 15-35 ans : 80% à fin 2007Source : GKF, Communiqué de presse, Panorama GfK de la micro et de l’Internet, 22 janvier 2008

Taille de la population mère = 16 620 000 x 80% = 13 296 000

15 UNG Céline


CHOIX DE L’ÉCHANTILLONCHOIX DE L’ÉCHANTILLON• Choix de l’échantillon : recrutement dans des lieux où la probabilité de

rencontrer la population cible est forte et interrogation des individus acceptant de répondre à l’enquête

• Taille de l’échantillon total : 300 personnes

Taux de représentativité = 300 / 13 296 000 = 0,0022%

• Taille de l’échantillon par test : 100 personnes

Taux de représentativité = 100 / 13 296 000 = 0,00075%

Précision avec P=50% : 9,8 %

16 UNG Céline


TERRAINTERRAIN• Choix du mode de collecte

Face à face

• Zone de collecte

Lieux de passage de la population cible : sortie du métro, sortie des facs, …

• Modalités du terrain

-15 min pour administrer un questionnaire

-15 min pour recruter une personne

30 min par questionnaire

- 5H par jour pour 10 questionnaires 30 jours pour 300 questionnaires

• Date du terrain : de la semaine du 7 avril à la semaine du 5 mai

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STRUCTURE DU QUESTIONNAIRESTRUCTURE DU QUESTIONNAIRE

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Question d’égibilité

Notoriété

Image ZENImage

CREATIVE

Signalétique

Intention de visite

EXPOSITIONPUBLICITE

EXPOSITIONPUBLICITE

Marques possédées

IA univers produit / lieu

IA CREATIVE IA ZEN


QUESTIONNAIREQUESTIONNAIRE

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CF Word


PLAN DE DÉPOUILLEMENT PLAN DE DÉPOUILLEMENT (1/4)(1/4)

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Information recherchée Questions utilisées

Traitement Echantillon

Notoriété CREATIVE Q3, Q4 Tris simples Total

Pénétration CREATIVE Q2 Tris simples Total

Dynamisme marché des baladeurs Q6 Tris simples Total

Motivation d’achat des possesseurs Q7 Tris simples Total

Comparaison de l’attractivité des marques de baladeurs

Q8-Q15 Comparaison de fréquence

Total

Attractivité des circuit d’achat Q16 Tris simples Total

Attractivité des enseignes Q17 Tris simples Total

Degré d’utilisation d’Internet Q37 Tris simples Total

Satisfaction des clients ZEN Q19 Tris simples Total


PLAN DE DÉPOUILLEMENTPLAN DE DÉPOUILLEMENT (2/4)(2/4)

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IMC Q20-23 Tris simples Pour chaque échantillon

IMZ Q24-Q30 Tris simples Pour chaque échantillon

IAC Q31 Tris simples Pour chaque échantillon

IAZ Q32 Tris simples Pour chaque échantillon

Différences d’effets sur IMC entre les pubs

Q20-23 Comparaison de moyennes

Comparaison entre échantillons

Différences d’effets sur IMZ entre les pubs

Q24-Q30 Comparaison de moyennes


Différences d’effets sur IAC entre les pubs

Q31 Comparaison de moyennes


Différences d’effets sur IAZ entre les pubs

Q32 Comparaison de moyennes




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Eléments de la pub incitant à l’achat

Q32 Comparaison de fréquences pour les éléments communs


Effets sur l’intention de visite point de vente

Q34 Comparaison de fréquences Comparaison entre échantillons

Lien entre l’IABALADEUR et l’IAC Q6 * Q31 Tris croisés Pour chaque échantillon

Lien entre l’IABALADEUR et l’IAZ Q6 * Q32 Tris croisés Pour chaque échantillon



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Lien entre ClientZ et IMZ Q18*Q20 – Q23

Tris croisés Pour chaque échantillon

Lien entre ClientC et IMC Q10*Q21 – Q30

Tris croisés Pour chaque échantillon

Lien entre ClientZ et IAZ Q18*Q32 Tris croisés Pour chaque échantillon

Lien entre ClientC et IAC Q10*Q31 Tris croisés Pour chaque échantillon

Lien entre Client FNAC et IVFNAC Q34*Q35 Tris croisés Pour chaque échantillon

Lien entre Carte Fid FNAC et IVFNAC Q34*Q36 Tris croisés Pour chaque échantillon

IVPOINT DE VENTE avant/après Q17 / Q34 Mc Nemar (?) Pour chaque échantillon

IAC avant/après Q10 / Q31 Mc Nemar (?) Pour chaque échantillon


RETROPLANNINGRETROPLANNING

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Etapes Délais

2nd passage 27 mars

Finalisation de la méthodologie 28 mars au 6 avril (10 jours)

Administration des questionnaires 7 avril au 11 mai (5 semaines)

Traitements et analyses des données

12 mai au 29 mai (3 semaines)

3ème passage 29 mai

Documents

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