Comment développer la Fidélité de ses clients… tout en augmentant sa rentabilité ?

Frédéric CANEVET – Chef de Marché CRM – Sage

Cédric MEYER – Consultant Chargé de Projets – Sage

Antoine Egeileh – Président - Self Informatique

18 avril 2013

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La fidélisation au microscope

5% de rétention = 25% à 55% d’augmentation des bénéfices (Bain & Cie)

Il est 7 fois plus coûteux de prospecter que de fidéliser

68% des clients vous quittent par manque de contact plutôt que pour tout autres

raisons (Sage).

98% des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils se contentent de vous quitter

(P. Fisk – Customer Genius)

75 % des expériences négatives n’ont aucun rapport avec le produit.

2 SECA 2013

La Pyramide de fidélisation

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Partie 1

Les Mécanismes de la

Fidélité

Analyser les points d’interactions L’opinion du client ne se fait pas que dans le produit et les services

5

Clients

Prospects

Marque & logo

Presse

Brochures…

Forum, Avis

Design & packaging

Pubs off line

Marketing direct

Distributeurs Locaux

Site Web

Personnel

Service clients

Recrutement

Partenaires

Salons, JPO

SECA 2013

Qu’est-ce que la fidélité ?

Les clients ne partent pas forcément

pour une raison spécifique…

Mais souvent parce que rien ne les

motive à rester..

– La fidélité est un sentiment : la perception

fait la différence (Messages – Forme –

Compréhension Ce que vous pensez -

Ce que vous écrivez / dites - Ce que le

client perçoit

– Avoir une relation régulière, ciblée et

efficace avec vos clients, optimise le

Patrimoine Client.

– Dans une optique de rentabilité pour

pérenniser le programme

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Fidéliser c’est proposer le meilleur produit ?

Fidéliser n’est pas (forcément) proposer

le meilleur produit:

– L’achat c’est de l’émotionnel (design,

discours…) et de la logique…

– Ne pas sur promettre et décevoir !

– Comprendre les difficultés et les besoins,

et y répondre

– Lors d’un moment de vérité faire un effort

supplémentaire (extra mile).

– Ne pas fidéliser uniquement sur la notion de prix !

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Connaître ses clients

Historiser les échanges

Etre proactif

Le client a toujours raison… il vous pouvez lui faire reconnaître qu’il a tort…

– Ecouter les besoins & attentes

– Besoins, conditions, appels, emails…

– Ne pas laisser un client sans nouvelle,

laisser pourrir une situation, laisser un

client orphelin…

– Répondre rapidement aux demandes,

dans l’entreprise et sur le terrain.

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Connaitre ses clients

9 SECA 2013

Le CRM 2.0 passe à la vision 3D

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Les Media Sociaux au coeur du CRM

SECA 2013 11

Avant de vouloir fidéliser… Il faut déjà connaitre ses clients

L’émotionnel avec les Clients Types (Persona)

Le Rationnel avec les Analyses

statistiques

Mais aller au-delà des statistiques et

tourner son entreprise vers la

satisfaction clients

– Le Story Telling : Kevin, 25 ans, il habite un

appartement…

– Se placer dans la situation de ses clients, le client

achète pour ses raisons… pas pour les vôtres…

– Loi de Pareto (80/20) / ABCD / Revenu Fréquence

Montant

– Les statistiques cachent l’émotion

– Effectuer des appels proactifs « non commerciaux »

– Penser long terme et non courte terme (temps

d’appel…)

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Profiling : La Méthode SONCAS

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Expérience client extraordinaire ECE = (P – A) x E

P : la perception : le réel et le subjectif

A : les attentes : ne pas survendre pour ne pas décevoir

E : l’émotion : créée par la surprise et la personnalisation => mémorisation

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Forte attente

Faible attente

Utilisation

moyenne

Utilisation

Excellente

FAN !

Déçu Satisfait

Normal

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Mesurer la satisfaction au fil de l’eau

Automatiser la mesure de la satisfaction

Le minimum de satisfaction pour un

produit est de 80 à 90%...

– Enquête automatique & ponctuelles

Analyse des problèmes les plus

fréquent… et leur coût !

– Mesurer les différences pour analyser les

dissonances : Perception client /

entreprise

– Qualification au fil de l’eau via les contacts

avec les collaborateurs de l’entreprises

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Gérer la Pression Marketing

Gestion & analyse des désabonnements:

Optimiser les canaux de communication

Le bon message au bon moment,

personnalisé à la bonne personne !

– Analyser les réactions, les

désabonnements…

– Plan de communication prédéfini (nb

/mois)

– Trigger Marketing

– Multicanal : emailing, téléphone, mailing…

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SECA 2013 17

Partie 2

Les Fondamentaux de la

Fidélisation !

Proposer un produit et un service de qualité

Vendre un mauvais produit / service

devient difficile (eRéputation &

Saturation des marchés)

– Apprendre une culture de l’écrit

– Suivi des affaires pendants les absences,

congés, en cas de départ…

– Evite les : où en étions-nous…, pourriez

vous rappeler plus tard….

– Capitaliser le savoir : Base de

connaissances, Solution automatiques…

– Constance des réponses

– Préciser en amont ce que l’on peut faire

ou pas

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Professionnaliser son Service Clients

19 SECA 2013

Etre pro-actif Surveiller son eRéputation

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Optimiser son service clients

- Offrir la qualité de service attendue

- Courtoisie, vocabulaire… des opérateurs

- Ecoute du client et compréhension de ses pbs

- Réactivité

- Qualité & constance des réponses

- Mémorisation des échanges

- Valider que la réponse convient

- Soigner le fond et la forme

- …

Mémoire

Assurance

Fiabilité

Réactivité

Empathie

Ecoute

Constance

Politesse

Compétences

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Récompenser et reconnaitre Créer de la relation avec ses clients

Donner « l’impression » au client qu’il est

privilégié

Etre proche de lui

Placer l’humain au centre de la relation

– Offre spéciales,

– Interlocuteur privilégié

– Club VIP

– Ventes Privées

– …

– Personnalisation des messages,

– Newsletters personnalisées

– …

SECA 2013 22

Miser sur le bouche à oreille

Programme de Parrainage gagnant / gagnant:

• Pour le parrain, Pour le filleul et pour

l’entreprise.

• Des cadeaux plutôt que des remises

Détecter ses Ambassadeurs

• Les défenseurs de la marque

• Témoignages clients

Prospects et non consommateurs

Clients passifs

Communauté active

Ambassadeurs

Salariés

SECA 2013 23

Le programme de fidélisation

Réussir son programme de fidélisation :

• Répondre à une stratégie

• Etre simple et être un levier de CA

• Le client, l’entreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte

• La rentabilité et le ROI doivent obligatoirement être pris en compte

• Etre soutenu par l’entreprise

• Doit avoir un objectif long terme et relationnel

Ce n’est PAS :

• Mettre en place une carte de fidélité ou un cumul de points

• Distribuer des cadeaux sans ROI

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SECA 2013 25

Partie 3

Acquérir la fidélité de

ses clients et améliorer

sa rentabilité !

S’adapter aux clients

Utiliser de nouveaux canaux de

communication

Développer son C.A via de nouveaux

services

Tourner son entreprise vers les besoins

de clients

– SMS, tweets, chat…

– Aller au-delà de la relation transactionnelle

pour aller vers la CONVERSATION

– CTI : Affichage des fiches…

– Délais de réponses garantis

– Assistance par email, par chat…

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L’informations multicanaux Sur iPad, libre service, assisté, borne…

SECA 2013 27

Les services, générateur de C.A. Procédure d’escalade & SLA & nouveaux Services

SECA 2013 28

Fidéliser c’est retenir tous les clients ?

C’est surtout construire une relation

durable et personnalisée:

Développer les clients à potentiel

Relancer les clients qui deviennent inactifs

– Newsletter, offres anniversaires, promos

exclusives…

– Chaines de fidélisation

– Repérer ses « meilleurs » clients

– Mettre en place des politique d’upsell et de

crossell

– Faire un point mensuel / trimestriel

– Organiser des évènements

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Piloter l’activité et les ventes

Comprendre pour agir

Anticiper pour effectuer des prévisions

– ROI

– Pareto

– …

– Inactifs

– Zones Froides

– …

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La mise en place du récurrent Le récurrent et la vente de nouveaux produits & Services

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Vous avez toujours une seconde chance

Un client mécontent n’est pas perdu,

Il sera plus compliqué à convaincre…

mais il vous donnera une seconde

chance.

Mettre en place une politique réduisant le

taux de déperdition

– Récupérer le client lors de sa démarché

de départ

– Reconquérir ses clients perdus

– Cellule de récupération (offres, écoute…)

– Analyse des clients qui vont partir

(inactifs…)

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En Conclusion…

• Fidéliser ses clients est devenu plus que jamais indispensable

• Il est nécessaire de mettre en place dès maintenant une stratégie

• Il faut des outils pour gérer gagner la fidélité en repensant son marketing

• Mettre en place du récurrent via les services

« On ne vend plus aux clients… ce sont eux qui décident d’acheter ou pas

vos produits »

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