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Communiquer par la marque,
un levier pour se différencier
Emilie RICHARD
Directrice conseil
3008 l’agence – Emilie RICHARD
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P’tit déjeuner CCI juillet 2016
Partie 1
. Situer la marque au sein de la communication.
. Définitions : juridique et professionnelle.
. Aujourd’hui, tout est marque.
. À quel moment la marque entre-t-elle en jeu ?
Sommaire
Partie 2
. La marque doit donner du sens.
. Comment communiquer ?
. Les nouvelles attentes des consommateurs.
. La marque un avantage concurrentiel
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P’tit déjeuner CCI juillet 2016
La communication c’est quoi ?
Moyen qui vise à transmettre des messages
aux publics cibles
afin de modifier leurs niveaux d’information et leurs attitudes
dans le but d’agir sur leurs comportements.
Partie 1 – 1/4
Emetteur Récepteur
Situer la marque au sein de la communication
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Un nom ou signe qui authentifie
la source des produits/services
et les différencie de ceux de la concurrence
La marque - définitions
Définition juridique :
Partie 1 – 2/4
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C’est un repère de valeurs s’incarnant dans une expérience totale
Tangible Intangible
Qualité
Design
Goût
Fonctionnalités
Expérientiel
Performance
Bénéfice
Personnalité
Valeurs
Vision
Identité visuelle
La dimension
émotionnelle et
symbolique
permet de
distinguer
le produit/service
de la marque
Définition des
professionnels :
La marque représente tout ce qui fait
qu’un produit/service
est plus
qu’un produit/service
Partie 1 – 2/4
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P’tit déjeuner CCI juillet 2016
La marque est
un nom et un symbole associé
ayant acquis un fort pouvoir d’influence,
évoquant des valeurs uniques,
des bénéfices tangibles et intangibles distinctifs
pour la cible principale visée par cette marque.
En résumé :
Partie 1 – 2/4
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ll faut penser comme une marque
dès lors que l’on est en concurrence.
Aujourd’hui, tout est marque
Partie 1 – 3/4
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Il y a marque, quand il y a risque
La fonction de la marque est de maîtriser le danger
À quel moment la marque entre-t-elle en jeu ?
Le risque perçu est grand :
Si le prix unitaire est élevé
Si les conséquences d’un mauvais choix sont importantes
Partie 1 – 4/4
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Le degré de risque perçu évolue
selon les situations et l’implication
Whisky/coca Whisky on the rocks
Partie 1 – 4/4
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Comment diminuer le risque ?
Il lui faut donc des indicateurs externes pour éclairer
sur les qualités internes du produit/service
La marque
Partie 1 – 4/4
Le consommateur ne veut pas se tromper
Les produits/services sont opaques :
on ne peut pas tester avant d’acheter
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La marque est donc un signe (externe)
dont la fonction est de révéler les qualités
du produit/service cachées, inaccessibles au contact
(vue, toucher, ouïe, odorat…)
et éventuellement celles accessibles par l’expérience
Pour résumer
Partie 1 – 4/4
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P’tit déjeuner CCI juillet 2016
Partie 1
. Situer la marque au sein de la communication.
. Définitions : juridique et professionnelle.
. Aujourd’hui, tout est marque.
. À quel moment la marque entre-t-elle en jeu ?
Sommaire
Partie 2
. La marque doit donner du sens.
. Comment communiquer ?
. Les nouvelles attentes des consommateurs.
. La marque un avantage concurrentiel
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Chaque marque doit réfléchir sur :
Quel est mon but ultime ?
Ma raison d’être ?
Ma mission ?
Quelles sont mes valeurs ?
La marque doit donner du sens
La marque doit s’engager de façon durable,
comme le client s’engage pour elle.
Le consommateur veut de la cohérence
entre ce que dit la marque
et ce qu’elle fait pour eux au quotidien.
Partie 2 – 1/4
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Partie 2 – 1/4
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La marque doit être plus qu’une marque
Partie 2 – 1/4
L’entreprise aussi doit être intéressante
Comment fonctionne-t-elle ?
Qui sont ses collaborateurs, leurs motivations ?
Quel est le fonctionnement ? Unique, nouveau ?
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Partie 2 – 1/4
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Une génération en quête de sens
Partie 2 – 1/4
Attentes
Disponibilité
Participatif
Transparence
Vérité
Valeurs
Adaptation
Besoins
Ecoute
Respect
Considération
Réactivité
Sens profond
Unique
La génération Y : 20 / 37 ans
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Étape 1 : Définir la vraie différence
Stable Évolutif
Qui suis-je ?
Pourquoi j’existe ?
Qu’est-ce qui me
rend unique et
incomparable ?
Ma raison d’être ?
Identité Positionnement
Vérité
Compétence
Valeur
Personnalité
Code
Mission
Particularité
Originalité
Différence
Avantage
Comment communiquer ?
Partie 2 – 2/4
Ce qui caractérise,
de façon singulière
et depuis toujours tous les
produits/services et les actes
Avantage unique
concurrentiel
convaincant
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La marque doit construire sa communication
en adéquation avec son identité
Créer un code visuel et rédactionnel propre
Partie 2 – 2/4
Étape 2 : Communiquer la vraie différence
L’identité de la marque doit être
connue et partagée en interne
pour un maximum de cohérence
Pour être ressentie dans :
les produits - les services - la communication
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Partie 2 – 2/4
i n v i t a t i o n
à Bordeaux
ACMBNIORT
ZI Saint-Liguaire
59 Rue de Pied de Fond
79000 Niort
05 49 09 53 09
pour vous
ACMBBORDEAUX
ZI du Phare
13 rue Alessandro Volta
33700 Mérignac
06 71 72 55 89
arrive
du temps de la réactivité de l’énergie …
Qui
faire gagner
Pour dormir sur place, de nombreux hôtels sont à proximité :Hôtel Mercure / Inter Hôtel du Phare / Kyriad Prestige / Appart’City /
Campanile / Best Western / Ibis / Ibis Styles / Ibis budget / Hôtel F1
Cliquez sur le flashcode
pour accéder à la liste des hôtels à proximité.
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Internet a mis fin à un modèle de communication
Le consommateur prend la
parole.
Exclusivité de parole des
experts et autorités.
Partie 2 – 3/4
Les nouvelles attentes des consommateurs
Intrusion des marques par
des spots publicitaires.
Bouche-à-oreille
« en local »
Le consommateur peut
refuser/zapper la publicité.
Échange, partage de
l’information
« à l’international »
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Du marketing traditionnel au marketing expérientiel
4E
Émotion
Expérience
Exclusivité
Engagement
Expérience client
Données
qualitatives
4P
Produit
Prix
Place
Promotion
Fonctionnalités
Données
quantitatives
Partie 2 – 3/4
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Émotion – Expérience – Exclusivité – Engagement
Être plus qu’un bénéfice produit, avec le consom’acteur la marque doit :
Surprendre
Stimuler les 5
sens
Créer du lien
Cela flatte-t-il tous les sens ?
(toucher, ouïe, vue, odorat, goût)
Est-ce gratifiant, participatif ?
Suis-je touchée ?
Est-ce plaisant ?
Est-ce fluide, facile ?
Partie 2 – 3/4
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P’tit déjeuner CCI juillet 2016
Que devient la marque ?
La marque doit plus que
jamais mériter l’attention
qu’elle demande
Partie 2 – 3/4
Une somme d’expériences séquencées
entre ce que les consommateurs
attendent,
projettent
et partagent
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P’tit déjeuner CCI juillet 2016
La marque facilite le processus d’achat
Point de repère pour l’acheteur
Il va plus facilement vers une marque connue et/ou reconnue
La marque, un avantage concurrentiel
Partie 2 – 4/4
Fort taux de fidélité
Si la marque est forte, elle bénéficie d’un fort taux de fidélité,
donc d’une stabilité de ses ventes prévisionnelles.
Exemple
Volvic génère 50 % de ses ventes grâce à 10% de ses clients fidèles
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P’tit déjeuner CCI juillet 2016
Partie 2 – 4/4
La marque représente la seule façon
pour l’entreprise de tenir ses prix :
Le prix est à la fois,
la mesure de la valeur,
mais aussi du sacrifice à faire pour accéder au plaisir.
Une marque forte donne de l’attractivité à l’entreprise :
Développement du sentiment d’appartenance en interne
Mobilisation des équipes
Facilité de recrutement
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P’tit déjeuner CCI juillet 2016
Partie 2 – 4/4
L’intangible constitue un facteur clé de fidélisation
Il apporte de la confiance
Il est source d’adhésion affective de la part de ses clients
Création d’un sentiment d’appartenance
Ambassadeur
(recommande et partage)
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P’tit déjeuner CCI juillet 2016 novembre 2015 Groupe SIEDS
Emilie RICHARD – Directrice de clientèle
06 84 84 65 71 – [email protected]
Sandrine RAMBAUD – Consultante en communication
07 87 82 41 43 – [email protected]
Merci,
Des questions ?
