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Communiquer sur la marque du programme VNUGuide de la nouvelle approche
Mai 2009
Aspects à considérer
- Qu’est-ce qu’une marque ?
- Quelle est sa particularité ?
- Pourquoi est-elle essentielle pour le programme VNU ?
- Pourquoi maintenant ?
- La nouvelle approche du programme VNU
Points de discussion
- Quelle est la marque du programme VNU ?
- L’argumentaire succinct du programme VNU – Quel est le vôtre ?
- Le texte standard du programme VNU et comment l’utiliser
- L’idée et la différence : donnez vos exemples
Outils à votre disposition
- EXPRESSION:Guide de la communication du programme VNU
- Accès aux ressources en ligne
- Accès au forum de la communication de marque
- Service Helpdesk
Partie 1:
La marque
Marque : définition
“ La promesse
qui répond aux aspirations du public ”
Marque : définition
“ Une déclaration sur les aspirations voire
les croyances. La source d’identité. ”
Will Hutton
Gouverneur, London School of Economics
Les marques connues
Importance de la marque
“ Créer l'identité de marque, c’est créer le
sentiment d’appartenance et de succès ”
Importance de la marque
“ C’est ce qui fait ou brise une société ou une
carrière. ” Will Hutton
Gouverneur, London School of Economics
Les erreurs connues• L’aspirateur suédois : ‘Rien de pire qu’Electrolux’
• ‘Come alive with the Pepsi Generation’: en chinois, ‘Pepsi fait sortir vos ancêtres de la tombe’
• ‘Polio’, le savon à lessive (Tchécoslovaquie)
• ‘Verrue’, la boisson rafraîchissante (Grèce)
• Les cigarettes ‘La Vie’ (Mali)
• ‘Sida’, un antidépresseur (USA)
• Dans un port maritime, l’équipage d’un navire marchand
lut le mot ‘fragile’ sur la nouvelle étiquette de la cargaison.
Pensant que cela signifiait que des ‘articles cassés’ se
trouvaient à l’intérieur, ils jetèrent les caisses de marchandises !
(D’où la nécessité de toujours expliquer les nouvelles idées !)
Les erreurs personnelles
Gérald Ratner était propriétaire d’une chaîne de bijouterie bien connue en Grande Bretagne.
Il avoua au cours d’un déjeuner d’affaires que ses produits étaient du “ toc ”
Les gens ont cessé d’acheter et son entreprise a fait faillite !
•Soyez consistant dans vos propos et dans votre façon de parler
•Votre marque repose sur la confiance du public
Les erreurs personnelles
Lawrence Summers, économiste et ancien directeur de la Banque mondiale était président de l’Université de Harvard lorsqu’il déclara au cours d’un discours :
‘ les femmes ne peuvent pas réussir en sciences et maths pour des raisons génétiques ’
Les donateurs ont cessé de lui verser des fonds et il perdit son emploi
L’Université perdit aussi de son crédit
• Tout ce que vous faîtes a un effet
• Ce que vous dîtes doit refléter vos convictions
Les erreurs connues
La campagne UNICEF-Allemagne de collecte de fonds pour l’éducation des enfants en Afrique.
“ En Afrique, les enfants n’arrivent pas en retard à l’école, ils n’y vont pas du tout. ”
L’idée était de montrer que tous les enfants sont égaux, quelle que soit la couleur de peau, mais cela rappelait aux Américains les problèmes raciaux.
La direction au siège de l’UNICEF n’était pas informée que la communication au plan local ne répondait pas aux standards au niveau international.
L’UNICEF retira ses affiches publicitaires et présenta des excuses.
L’organisation perdit en appui sur le plan international.
Comment communiquer la marque VNU
1. En parlant du programme, de son activité, du volontariat pour la paix et le développement
2. Au cours de réunions avec les agences de l’ONU, les volontaires, les gouvernements, les ONGs, les donateurs, les bénéficiaires et les médias…
3. Dans les rapports, emails, présentations, lettres d’information et annonces d’emplois
Partie 2:
Notre parcours jusqu’à la communication de marque
Nécessité de réviser la marque VNU
• Mandat en expansion
• Nécessité de clarifier et de mettre en oeuvre la stratégie du programme (plaidoyer, intégration, mobilisation)
• Croissance et diversification des opérations
= besoin de clareté et d’uniformité
Le procédé de révision
• Recours à des consultants experts en communication
• Consultation de tous les acteurs du programme VNU
• Propositions des consultants
• Réponse du Conseil de projet (Equipe principale de direction et Chef de la Communication) aux propositions
• Solution testée auprès des acteurs
• Solution finalisée et publiée !
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Enquêtes et entretiens auprès des acteurs
I. Questionnaire d’enquête en ligne Envoi Réponse Taux de réponse
A) Agences ONU/Partenaires (y compris les Bureaux de pays PNUD) 39 13 33,3%
B) Autres partenaires (y compris le fichier des candidats volontaires potentiels du programme VNU) 40 27 68,0%
C) Volontaires VNU (en service + anciens) 51 41 80,4%
D) Chargés de programme VNU et personnel au siège 50 31 62,0%
Total 180 112 62%
II. Entretiens
Internes
Externes
18 (membres de l’Equipe de direction exécutive)
7 x partenaires ONU (HCR, UNICEF, PAM, OMS, DOMP, DAE, PNUD)
3 x donateurs (Irlande, Japon, Allemagne)
2 x G77 (Pays de programme)
1 x société civile (Forum/IVCO)
Perception principale sur le programme VNU
1. Le programme VNU est d’abord un fournisseur de ressources volontaires ..…………….. (TOUS)
2. Un rôle futur plus large: A.I.M ………………. (Vol., CPs, Siège)
3. Des partenaires satisfaits de la collaboration………….. (Tous partenaires)
4. Performance des volontaires & du rapport qualité-coût.. (TOUS)
5. Le programme VNU est ‘pratique’, ‘flexible’, ‘dynamique’ ………. (plus au niveau interne)
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Réponses des acteurs : une première analyse
– Bonne performance de l’organisation : elle répond à la demande des partenaires
– Les messages et opinions sont nombreux (trop de messages)
– Le message évasé mène à une interprétation trop large (p.e. conotation gouvernance, point de vue G77)
– Déconnexion entre l’organisation au siège et les bureaux du terrain
– Hésitation à communiquer l’impact sur le terrain
Conclusions :
Manque de cohérence
Besoin de clareté
Performance
Culture
Message
Fondé sur les valeurs
Universel
Intérêt spécial
Fondé sur le savoir-faire
Le volontariatet sa marque-Où situer le programme VNU ?… Votre avis ?!
Fondé sur les valeurs
Universel
Intérêt spécial
Fondé sur le savoir-faire
Au milieu !Le programme VNU voulait être ici,- exprimant des valeurs- démontrant des résultatsComment le faire de manière efficace ?
Fondé sur les valeurs
Universel
Fondé sur le savoir-faire
Scénario 1Accent sur le plaidoyer
Rôle d’avocat mondial du volontariat qui met les personnes au défi d’apporter leur contribution
‘Volontariat pour l’humanité’
Scénario 2Accent sur la mobilisation
Organisation volontaire efficace marquant un impact réel
‘Développement et paix. Réalisé.’
Intérêt spécial
Optionsdes consultants
Fondé sur les valeurs
Universel
Fondé sur le savoir-faire
‘inspiration’Exprime les valeurs et les idées du programme VNU
‘action’Exprime les activités et les résultats du programme VNU
Intérêt spécial
Solutionadoptée par le programme VNU
Le résultat…
Partie 3:
La communication de marquedu programme VNU
NOTRE CONVICTION... LE VOLONTARIAT PEUT TRANSFORMER LE RYTHME ET LA NATURE DU DEVELOPPEMENT
VOILA UNEIDEE-FORCE
IMAGINEZ… PLUS DE 6 MILLIARDS DE PERSONNESCONSACRANT DU TEMPS ET DE L’ENERGIE AU PROGRES DU DEVELOPPEMENT POUR LA PAIX
DÉLIVRER SUR CE POTENTIEL EST NOTRE MISSION
VOILÀ POURQUOI CHAQUE ACTION QUE NOUS PRENONS EN TANT QU’ORGANISATION DOIT ÊTRE AMBITIEUSE POUR CONDUIRE A RÉALISER NOTRE GRANDE IDÉE
NOS ACTIONS EXPRIMENT BEAUCOUP PRÔNER L’ACTION VOLONTAIRE,ENCOURAGER LES PARTENAIRES A INTÉGRER LE VOLONTARIAT DANS LES PROGRAMMES DE DÉVELOPPEMENT, ET MOBILISER DES VOLONTAIRES
SI NOS PARTENAIRES VOIENT LE VOLONTARIAT COMME LE PILIER D’ANGLE DE LEURS PROGRAMMES, NOUS POUVONS RELEVER LES DÉFIS DU DÉVELOPPEMENT ENSEMBLE
DES PARTENAIRES INSPIRÉS PAR LE
POTENTIEL DU VOLONTARIAT,
LES ACTIONS DE VOLONTAIRES,
ET LES RÉALISATIONS DU PROGRAMME VNUNOUS AIDERONS A GRANDIR ET AMPLIFIER LE VOLONTARIAT
LA PROMESSE DENOTRE ORGANISATION EST QUE
LA DIFFÉRENCE QUENOUS MARQUONS EST INSPIRÉE PAR L’IDÉE QUE NOUS EMBRASSONS
NOUS SOMMES L’INSPIRATION EN ACTION
EMBRASSEZ CETTE IDÉEVIVEZ-LA AU PROGRAMME VNU
ENSEMBLE, NOUS MARQUONS UNE DIFFÉRENCE
Partie 4:
Guide d’orientation
EXPRESSION
Sommaire
Le slogan
La voix
L’idée + la différence
Le texte standard
L’argumentaire succinct
La définition du ‘volontariat pour le développement’
La voix
Confiante
Claire
Proche
Authentique
L’idée + la différence
1. Première étape : pensez à ‘l'idée’ principale que vous voulez transmettre. Assurez-vous qu'elle soit dans votre communication.
2. Deuxième étape : démontrez la ‘différence’ Expliquer comment le programme VNU peut aider, et les résultats qu’il peut produire. (p.e. les résultats accomplis par le programme VNU en tant qu’organisation, par le personnel, par les volontaires VNU et les volontaires en général.)
Note: Le rapport annuel est écrit de manière identique. L’idée ne doit pas forcément venir en premier lieu !
Idée + différence Exemple
[idée]
‘Le volontariat peut aider des communautés à réaliser les
Objectifs du Millénaire pour le développement’
[différence]
‘En Inde, le programme VNU et l’éditeur Times of India ont
lancé la campagne “Teach India” sur l’éducation, qui a
mobilisé 50 000 volontaires enseignants en l’espace d’un
mois, et a fortement contribué à la scolarité et l’éducation
des enfants (OMD 2).’
Le texte standard
Le texte standardLe texte standard
A utiliser dans toutes vos communications
A reproduire mot pour mot !
Le terme anglais ‘boiler plate’ (texte standard) est emprunté du chauffe-eau équipé d’une plaque de sécurité pour l’utilisateur.
Texte standard Exercice
Décrivez votre organisation, son activité et sa contribution
En 50 mots, en prenant 5 minutes pour le faire
Passez le texte à votre voisin de gauche- Votre voisin a-t-il écrit la même chose que vous ?- Qu’est-ce-qui est mieux (ou moins bon !) ?- Y-a-t-il des éléments identiques au texte standard du programme VNU ?
Le texte standard (court) : les éléments clés
‘Le programme des Volontaires des Nations Unies (VNU) est l’organisation de l’ONU qui promeut le volontariat afin de soutenir la paix et le développement de par le monde. Le volontariat peut transformer le rythme et la nature du développement et il profite à la fois à l’ensemble de la société et à la personne qui se porte volontaire. Le programme VNU contribue à la paix et au développement en prônant le volontariat mondialement, en encourageant ses partenaires à intégrer le volontariat dans la programmation du développement et en mobilisant des volontaires.’
L’argumentaire succinct
L’argumentaire succinct
Une explication rapide (le temps d’une montée en ascenseur)
30 secondes pour commencer la conversation et :
- Présenter le programme VNU
- Parler des buts et activités du programme
- Parler de vous et de votre rôleNote : Composez votre argumentaire en utilisant vos propres mots. Soyez authentique et positif en parlant !
(Rappelez-vous le ton de voix du programme VNU)
L’argumentaire succint - exempleLe programme des Volontaires des Nations Unies contribue à la paix et au développement par le volontariat.
En : - préconisant la reconnaissance des volontaires - - en encourageant d’autres à intégrer le volontariat dans la programmation du développement - et en mobilisant un nombre croissant de volontaires dans le monde entier
L’argumentaire succint - ExerciceChoisissez un partenaire (ou deux)
Prenez l’ascenseur(or trouvez un coin tranquille)
Exercez-vous à dire votre ‘argumentaire’
Pensez que vous êtes en face de différentes personnes (ONU, volontaires, NGO, etc.)
Conversez avec les collègues et poursuivez l’exercice !
Partie 5 :Les supports
Mise en œuvre – procédure
www.unv.org/branding/tools
Ces outils sont disponibles en ligne pour le personnel et les volontaires VNU :
- EXPRESSION (français, espagnol, anglais)
- Le LOGO avec slogan (dans les 6 langues de l’ONU)
- Tutoriel (ce diaporama)
- Autres outils de support à demander
Ces outils se trouvent aussi sur la ‘Knowledge Platform’
Faites-nous savoir si vous avez besoin de plus d’outils !
Le forum sur la communicationhttp://branding.UNV.org
Questions
Suggestions
Exemples
Idées
Contact
Questions : [email protected]
Assistance : Tomas Matraia (+49-228) 815 2222
Unité de communication : [email protected]
Les Outils de communication du programme VNU
Les outils incluent
Comment utiliser le logo du programme VNU
La terminologie: A faire et à ne pas² faire
La mise en page ; les spécifications
La photographie
Les relations avec les médias, etc.
L’utilisation du logo VNUVeuillez utiliser le logo avec slogan si possible. Le logo (sans slogan) est toujours valable (p.e. pour le courrier officiel)Les versions ‘larges’ sont aussi disponibles
Nouveau
Terminologie – à faire et ne pas faire
A faireVolontaires VNU Volontaires VNU internationaux
Volontariat pour le développement
…le programme des Volontaires des Nations Unies (VNU)
… le service Volontariat en Ligne du programme VNU …
A ne pas faireVNUsVNUI, VNUN
V4D
… le Programme des Volontaires des Nations Unies
…the Online Volunteering Service…
Veuillez consulter la Trousse à outils de la communication du programme VNU (en anglais, français et espagnol)
