Comprendre le processus d’évaluation d’une expérience de consommation : impact ... · Actes du XXIII ème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1 er juin 2007, Aix-les-Bains

Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

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Comprendre le processus d’évaluation d’une expérien ce de

consommation : impact de la justice perçue

Béatrice SIADOU-MARTIN

Docteur, A.T.E.R.

Université Montpellier 2, CR2M,

Place Eugène Bataillon

34 095 MONTPELLIER Cedex 5

[email protected]

Philippe AURIER

Professeur,

Université Montpellier 2, CR2M,

Place Eugène Bataillon

34 095 MONTPELLIER Cedex 5

[email protected]


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Comprendre le processus d’évaluation d’une expérien ce de

consommation : impact de la justice perçue

Résumé : Cet article examine les effets de la justice perçue sur le processus d’évaluation

d’une expérience de consommation. Dans une expérimentation scénarisée appliquée au

restaurant (878 participants), nous manipulons les composantes de la justice perçue afin

d’étudier leurs impacts sur l’évaluation du service (qualité, valeur et satisfaction). Les

résultats montrent des effets directs de la justice sur la qualité, la valeur et la satisfaction.

Nous observons des effets sur la satisfaction plus faibles que ne le souligne la littérature,

certainement en raison de la prise en compte dans notre modèle des impacts sur la qualité et la

valeur. Le faible impact des interactions entre les trois composantes de la justice est aussi

souligné. Les implications concernant la gestion de la relation client sont commentées.

Mots-clés : Justice perçue, expérience de consommation, évaluation de service, qualité,

valeur, satisfaction, consommation alimentaire, restauration.

Abstract : This paper investigates the impact of justice in the context of a customer

consumption/purchase experience evaluation (service delivery) which is not limited to service

recovery. We examine the evaluation process, including service evaluation (quality, value),

and satisfaction.

In an experiment applied to the dining experience, we manipulate distributive, procedural and

interactional justice perception to study their impact on service evaluation (quality, value),

and satisfaction. Contrary to the satisfaction literature, we observe a limited effect of justice

on satisfaction, this because we do integrate at the same time perceived quality (outcome and

interaction) and value in the model. Implications for customer relationship management are

commented.

Key-words : Perceived justice, customer experience, service evaluation, quality, value,

satisfaction, food consumption, restaurant.


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INTRODUCTION

La facturation du temps d’attente dans les services d’assistance téléphonique ou le commerce

équitable caractérisent souvent une répartition asymétrique des coûts de « production » entre

les deux partenaires de l’échange. De même, les politiques tarifaires différentielles dans les

transports, les avantages monétaires ou les cadeaux accordés aux détenteurs de carte de

fidélité… sont autant d’exemples de pratiques managériales qui illustrent un traitement

différentiel entre clients d’une même entreprise. Si aujourd’hui de telles pratiques paraissent

acceptables et légitimes aux yeux du consommateur, leur pérennisation à plus long terme pose

la question d’une plus juste répartition, les consommateurs étant de plus en plus attentifs à la

manière dont ils sont traités.

La justice est au cœur des interactions sociales. Comme le propose la théorie heuristique de la

justice, elle faciliterait la poursuite de la relation alors que l’injustice motiverait l’individu à

restaurer le tort subi (Lind, 2001). Dès 1975, Bagozzi note que tout échange contient une

promesse implicite de justice et ce, notamment dans le domaine des services, en raison du

caractère intangible de la prestation, de l’interaction client-employé et de la difficulté à

évaluer la performance (Berry, Parasuraman et Zeithaml, 1994 ; Seiders et Berry, 1998).

Les recherches en marketing sur le concept de justice ont mis en évidence deux résultats

essentiels. Premièrement, la justice serait un antécédent majeur de la satisfaction. La méta-

analyse ménée par Szymanski et Henard (2001) souligne ainsi que l’équité est un déterminant

majeur de la satisfaction, aussi important que le processus de disconfirmation des attentes,

ceci aussi bien dans le domaine de l’interaction de service (Clemmer, 1993) que dans celui de

la gestion des réclamations (Saxby, Tat et Thompson Johansen, 2000 ; Sparks et McColl-

Kennedy, 1998). Deuxièmement, la justice est un outil permettant aux entreprises de mieux

gérer leur relation client. Les recherches menées dans le contexte du traitement des plaintes

montrent qu’une plus juste réparation limite le bouche-à-oreille négatif et augmente les

intentions de recommander le produit/service (Blodgett, Granbois et Walters, 1993 ; Blodgett,

Hill et Tax, 1997). De plus, le « juste » traitement a un effet négatif sur l’intention de se

plaindre (Hocutt, Chakraborty et Mowen, 1997). Son impact positif sur la satisfaction et la

fidélité a été montré dans plusieurs recherches (Clemmer et Schneider, 1996 ; Holbrook et

Kulik, 2001).

Néanmoins, l’essentiel de ces recherches a été établi dans le seul domaine de la gestion des

plaintes, alors que les clients attendent aussi (et peut-être surtout) d’être traités plus justement

(moins injustement) lors de la prestation de service (Bowen, Gilliland et Folger, 1999). Dans


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cette optique, une meilleure compréhension du sentiment de justice ou d’injustice ressenti par

les consommateurs dans le cadre de leurs expériences de service (achat et consommation),

constitue une voie de recherche intéressante. L’évaluation des expériences de service étant

appréhendée à travers les concepts de satisfaction, qualité et valeur perçues, l’objectif de cette

communication sera d’apprécier l’impact du sentiment d’injustice ressenti par un

consommateur, sur l’évaluation du service appréhendée en termes de qualité perçue, valeur et

satisfaction associées à une expérience de consommation.

Dans une première partie, après avoir présenté les composantes du processus d’évaluation

d’une expérience de consommation, nous exposerons le concept de justice, essentiellement au

travers des théories de la justice organisationnelle dont les origines remontent aux années

1950 et à la théorie de l’équité. Dans un deuxième temps, nous développerons le modèle de

recherche et justifierons les hypothèses proposées. Enfin, nous restituerons les résultats d’une

expérimentation menée dans le domaine du restaurant.

FONDEMENTS THEORIQUES

Les composantes du processus d’évaluation

Qualité, valeur et satisfaction sont aujourd’hui reconnues comme étant trois formes majeures

d’évaluation d’une expérience de consommation et notamment d’un service. Ils constituent en

outre les principaux antécédents de la qualité de la relation avec le prestataire mais aussi de la

fidélité (continuité, réachat) et de la coopération de long terme (Fornell et alii, 1996 ;

Hallowell, 1996).

Dans le domaine des services, la qualité perçue se décomposerait en 1) qualité technique

(cœur de service ou produit délivré), 2) qualité fonctionnelle, qui caractérise la manière dont

le cœur de service est délivré, à savoir la qualité de l’interaction physique entre le client et le

personnel en contact et 3) qualité de l’environnement dans lequel a lieu l’interaction de

service (Brady et Cronin, 2001 ; Grönroos, 1984). Dans le cas du restaurant, la qualité perçue

sera donc évaluée sur la base de la qualité du repas servi dans le restaurant, de l’interaction

avec le personnel en salle et de l’atmosphère dans ce restaurant et du comportement des autres

clients.

La valeur perçue met en perspective les bénéfices reçus lors de l’expérience d’achat et de

consommation avec les ressources engagées telles que le prix payé mais aussi la recherche

d’information, le temps passé, les risques encourus (Zeithaml, 1988).


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La satisfaction décrit l’état du consommateur résultant de son évaluation de l’expérience de

consommation (Oliver, 1993). Si la qualité se justifie par le respect de normes, la satisfaction

correspond une adéquation avec les attentes du consommateur. Elle est donc postérieure à

l’achat et comparative, par référence à un standard initial tel que les attentes, l’équité, le

minimum acceptable ou l’idéal (Evrard, 1993 ; N'Gobo, 1997). La satisfaction englobe les

aspects cognitifs mais aussi affectifs de l’expérience évaluée (Fournier et Mick, 1999).

La justice perçue

Depuis les philosophes antiques, l’intérêt pour la justice ne s’est jamais démenti et de

nombreuses disciplines (philosophie, économie, psychologie cognitive, …) ont tenté de

comprendre à la fois les principes de justice et le sentiment de justice ressenti par la personne

concernée. La plupart des travaux en sciences de gestion ont adopté une approche

phénoménologique et se sont largement nourris des théories de l’échange. Initialement, dans

les années 1960, le concept de justice a fourni un angle d’approche original pour l’étude des

relations employés-employeurs et revêt un aspect arithmétique, en s’appuyant sur le concept

de réciprocité. Puis, la théorie de l’échange s’est axée sur les dyades en accordant une plus

grande place à la temporalité. Enfin, les bénéfices sociaux ont été plus largement considérés.

Le processus cumulatif de la construction des théories de la justice organisationnelle apparaît

clairement et met en exergue les trois composantes d’un sentiment de justice : la justice

distributive, procédurale et interactionnelle (Cropanzano et alii, 2001).

La justice distributive

La rareté des ressources pose le problème de leur partage entre les individus. La psychologie

sociale a largement abordé cette problématique avec la justice distributive qui se focalise sur

« la distribution des conditions et des biens qui affectent le bien-être individuel » (Deutsch,

1975, p. 137). Cette forme de justice est donc centrée sur le résultat obtenu (Adams, 1963 ;

1965 ; Homans, 1961). D’après les auteurs, l’individu mettrait en œuvre un processus en deux

phases : élaboration d’un ratio de ses contributions et rétributions puis, comparaison de ce

ratio à ceux d’autres référents. S’il constate l’égalité, il éprouve un sentiment d’équité. Dans

le cas contraire, il ressent de l’inéquité. Conformément à la théorie de la dissonance cognitive,

cette tension poussera l’individu à agir pour y remédier ; de manière cognitive ou

comportementale.

Si d’autres critères ont été identifiés, essentiellement les besoins et l’égalité, l’équité est

davantage pertinente dans la sphère marchande.


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La justice procédurale

La justice distributive n’est pas suffisante pour restituer la complexité des sentiments de

justice qui prennent également en considération les moyens utilisés pour acquérir le résultat

(Rawls, 1987). Ainsi, la justice procédurale étudie les politiques, les procédures, les critères

par lesquels un résultat est distribué. Étudiant les différentes procédures de résolution d’un

conflit (dans le cadre de poursuites judiciaires), Thibaut et Walker (1978) montrent que les

verdicts provenant des groupes ayant un plus haut contrôle du processus sont perçus comme

plus justes que les mêmes verdicts avec un faible contrôle du processus, même si le verdict est

peu favorable : les personnes acceptent un résultat moindre, si elles considèrent que le

processus qui a produit ce résultat est plus juste. Leventhal (1976 ; 1980) montre ainsi que les

procédures doivent être cohérentes, sans biais, bien documentées, impartiales et éthiques.

Dans ce domaine, la littérature marketing a montré que la réactivité de l’entreprise à une

réclamation et sa flexibilité sont des éléments essentiels (Bitner, Booms et Tetreault, 1990 ;

Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1985)

La justice interactionnelle

La justice distributive et la justice procédurale caractérisent la façon dont doit être formulée

une décision juste, mais ne tient pas compte du contexte social (Bies, 2001). Ainsi, la justice

interactionnelle se focalise sur « la qualité du traitement interpersonnel qu’ils -les individus-

reçoivent durant la mise en œuvre des procédures organisationnelles » (Bies et Moag, 1986).

Le marketing des services a souligné l’importance des interactions entre clients et vendeurs

comme déterminant de l’évaluation (Bitner, Booms et Tetreault, 1990 ; Mack et alii, 2000).

Le personnel en contact doit être poli, réactif et fournir l’information utile, non seulement

durant la transaction, mais aussi après, lors du traitement des réclamations ou d’un simple

feed-back du consommateur (Folger et Cropanzano, 1998).

Au terme de cette revue de la littérature, il apparaît pertinent d’introduire le sentiment de

justice ou d’injustice ressenti, afin de mieux comprendre le processus d’évaluation d’une

relation marchande. A l’instar des autres formes d’interactions sociales, la justice perçue est

prise en compte par le consommateur pour évaluer les expériences d’achat et de

consommation quotidienne, comme le confortent les travaux sur la gestion des réclamations

(Prim-Allaz et Sabadie, 2003 ; Tax, Brown et Chandrashekaran, 1998) et sur l’interaction de

service (Clemmer, 1993). Comme le montrent plusieurs recherches (Clemmer, 1993 ; Michel,


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2003 ; Prim-Allaz et Sabadie, 2005), les consommateurs s’appuient sur les aspects

distributifs, procéduraux et interactionnels pour former leurs perceptions de justice.

MODELE THEORIQUE ET HYPOTHESES

La figure 1 représente le modèle général à la base des hypothèses développées dans cette

section.

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Figure 1 : Modèle général de la recherche

Justice et qualité

La relation entre justice et qualité a été peu étudiée dans la littérature marketing. Néanmoins

Andaleeb et Basu (1994) montrent que le sentiment de justice est un important déterminant de

l’évaluation de la qualité de service et Bowen, Gilliland et Folger (1999) suggèrent que la

justice distributive permet aux consommateurs de se forger une idée quant à l’exactitude et

l’excellence du service.

Justice

Justice procédurale

Justice distributive

Justice interaction.

Qualité

Qualité interaction

Qualité résultat

Qualité environne.

Valeur Satisfaction

H5a, b, c

H4a, b, c

H3a,b,c

H2a,b H6

H1a

H1b

H1d

H1c


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La justice procédurale donne une place importante à la notion de processus. Les organisations

établissent des principes formels qui doivent garantir un traitement « juste » entre clients et

fournisseurs et qui illustrent la flexibilité, l’adaptabilité et la rapidité de l’entreprise. Ces

critères ont été identifiés comme des indicateurs de la qualité de service (Bitner, Booms et

Tetreault, 1990 ; Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1985).

Nous postulons ainsi les hypothèses suivantes :

H1(a.b.) Les composantes distributive (a) et procédurale (b) de la justice ont un impact direct

positif sur la qualité du résultat.

H1c.d. Les composantes procédurale (c) et interactionnelle (d) de la justice ont un impact

direct positif sur la qualité de l’interaction.

La qualité de l’environnement caractérisant l’atmosphère et le cadre dans lequel a lieu

l’expérience de service étant selon nous indépendante des trois composantes de la justice,

nous nous attendons à ne pas trouver de relations entre justice et qualité de l’environnement.

Justice et valeur

Selon l’optique retenue ici, la valeur globale associée à une expérience de consommation

correspond à l’aboutissement d’un processus dans lequel l’individu compare les bénéfices

reçus aux sacrifices consentis (Aurier, Evrard et N'Goala, 2004). Par ailleurs, la justice

distributive est le résultat d’un double processus comprenant l’estimation du ratio

contributions / rétributions et sa comparaison à celui d’un référent. Oliver et Swan (1989a ;

1989b) concluent que les acheteurs construisent ce ratio et s’en servent pour évaluer leur

expérience de consommation ainsi que la relation établie avec les vendeurs. En d’autres

termes, la justice distributive serait un déterminant important de la valeur globale. De même,

la justice procédurale permet aux consommateurs d’inférer des jugements sur les procédés et

procédures mis en oeuvre par l’entreprise. La gestion des délais et du temps d’attente ainsi

que l’adaptation à des demandes particulières du client sont également des sources de

valorisation d’une expérience de service. En conséquence, nous proposons :

H2a.b. Les composantes distributive (a) et procédurale (b) de la justice ont un impact direct

positif sur la valeur globale.


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Justice et satisfaction

De nombreuses recherches en marketing montrent que la justice est un antécédent de la

satisfaction à l’égard d’une expérience d’achat, de consommation ou d’une réclamation, ainsi

que de la satisfaction éprouvée envers le personnel en contact ou l’organisation.

Les recherches ont établi l’impact de la justice distributive aussi bien lors de la rencontre de

service (Hocutt, Chakraborty et Mowen, 1997) que dans la gestion des réclamations (Hart,

Heskett et Sasser, 1990 ; Tax, Brown et Chandrashekaran, 1998). De même, la satisfaction de

l’échange est influencée positivement par la justice procédurale, que celle-ci soit considérée

dans sa globalité (Sparks et McColl-Kennedy, 1998) ou au travers de certaines de ses

composantes : par exemple, l’absence de réponse à une lettre de réclamation (Clark, Kaminski

et Rink, 1992), l’attente (Taylor, 1994) ou le retard (Gilly et Gelb, 1982). La justice

interactionnelle, notamment par l’intermédiaire de la communication entre les clients et les

employés, constitue un déterminant majeur de la satisfaction, aussi bien dans le traitement des

plaintes (Blodgett, Hill et Tax, 1997 ; Goodwin et Ross, 1992 ; Spreng, Harrell et Mackoy,

1995) que dans la rencontre de service (Clemmer, 1993). Nous proposons donc :

H3a, b, c. Les composantes distributive (a), procédurale (b) et interactionnelle (c) de la justice

ont un impact direct positif sur la satisfaction vis-à-vis de l’expérience de service.

Les relations causales entre qualité, valeur et sat isfaction

Bien que Bolton et Drew (1991) postulent que la satisfaction est un antécédent de la qualité, il

semble se dessiner un consensus sur la nature des liens causaux existant entre ces trois

concepts (Aurier, Benavent et N'Goala, 2001). La qualité perçue est un antécédent de la

satisfaction (Cronin et Taylor, 1992 ; Oliver, 1997 ; Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988 ;

Spreng et Mackoy, 1996) et influence positivement la valeur perçue (Bolton et Drew, 1991 ;

Holbrook, 1994 ; Sweeney, Soutar et Johnson, 1999). Enfin, la valeur perçue est également un

antécédent de la satisfaction (Day, 2002 ; Oliver, 1999 ; Rust et Oliver, 1994). En s’appuyant

sur une synthèse des recherches en marketing des services, Cronin, Brady et Hult (2000)

proposent quatre modèles possibles reliant les concepts de qualité, valeur, satisfaction et

intentions comportementales et les testent dans six secteurs d’activité. Ils montrent la

nécessité de considérer simultanément les trois variables et concluent que les deux principaux

déterminants de la satisfaction sont la qualité et la valeur et que la qualité perçue renforce

doublement la satisfaction : directement et indirectement via la valeur (Fornell et alii, 1996).

Nous postulons donc :


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H4a, b, c. La qualité du résultat (a), de l’interaction (b) et de l’environnement (c) a un effet

direct positif sur la valeur globale.

H5a, b, c. La qualité du résultat (a), de l’interaction (b) et de l’environnement (c) a un effet

direct positif sur la satisfaction de l’expérience.

H 6. La valeur globale a un effet direct positif sur la satisfaction de l’expérience.

METHODOLOGIE

Afin de tester nos hypothèses, nous avons eu recours à une expérimentation scénarisée, dans

le domaine du restaurant.

Une expérimentation scénarisée

Cette recherche vise à étudier l’impact des composantes de l’injustice ressentie (distributive,

procédurale, interactive) sur les composantes du processus d’évaluation (qualité, valeur et

satisfaction). Chaque composante de l’injustice a été manipulée selon deux niveaux (juste /

injuste), au sein d’un plan factoriel complet comprenant 2 x 2 x 2 = 8 situations

expérimentales. Par exemple, un scénario combine une justice distributive positive (le client

reçoit un bon repas comparativement aux autres clients), une justice procédurale positive (le

restaurant démontre un processus flexible et correct) et une justice interactionnelle négative

(le serveur ne fait pas preuve ni de courtoisie, ni d’empathie et ni de respect). Dans tous les

scénarios, la qualité du résultat et la qualité de l’environnement (c’est-à-dire le menu et

l’atmosphère) ont été explicitement maintenues comme étant constantes et décrites comme

étant satisfaisantes, ceci afin de limiter les effets de halo possibles entre justice et qualité.

L’expérimentation a été scénarisée et concerne l’évaluation d’une expérience de service, lors

d’un repas entre amis, le soir, dans un restaurant traditionnel. Le scénario, intégrant la

manipulation des facteurs, a été présenté sous forme d’un support écrit comportant un texte et

deux photographies. Chaque répondant a été assigné aléatoirement à l’une des huit situations

expérimentales et soumis qu’à l’évaluation d’un seul scénario (voir exemple de scénario en

Annexe 1).

Par ailleurs le sentiment, cumulé au cours du temps, du niveau d’injustice caractérisant le

secteur d’activité dans son ensemble (ici les restaurants), a été mesuré afin de tenir compte de

l’historique d’expériences antérieures spécifique à chaque participant. Nous appellerons cette

conposante « la macro justice cumulée ».


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La collecte des données

La collecte des données s’est organisée autour de deux grandes étapes.

Un pré-test, mené auprès d’un échantillon de convenance de 188 étudiants, a permis de

valider les conditions de succès de l’expérimentation ainsi que les qualités psychométriques

des instruments de mesure utilisés.

L’expérimentation finale a été menée auprès d’un échantillon de 878 consommateurs français,

ayant vécu une expérience de service similaire dans un restaurant, depuis moins de six mois

(question filtre), ceci afin d’assurer une bonne crédibilité au scénario. 2200 questionnaires ont

été distribués. Après plusieurs relances, nous en avons récolté 945. Les questionnaires

incomplets et les questionnaires retournés non remplis (individus interrogés mais écartés de

l’enquête par la question filtre) ont été exclus de l’échantillon final. Le taux de réponse est

ainsi proche de 40 %. Le questionnaire a été administré en suivant la méthode des collecteurs

de données (Bitner, Booms et Tetreault, 1990 ; Henning-Thurau, Gwinner et Gremler, 2002).

Afin d’obtenir une comparabilité stricte des groupes expérimentaux, le plan de collecte a été

orthogonalisé selon le type de scénario, l’âge, le sexe du répondant ainsi que le collecteur de

données. Le tableau 1 fournit une description de l’échantillon final.

Tableau 1 : Description de l’échantillon

Sexe Âge Effectif (%) Effectif (%) Homme Femme

396 482

45,10 54,90

- 25 ans 25-34 ans 35-49 ans + 50 ans

226 223 210 219

25,74 25,40 23,92 24,94

Total 878 878

Développement des mesures

Les construits mesurant les trois composantes de la qualité de service sont adaptés des travaux

de Grönroos (1993), Rust et Oliver (1994), Brady et Cronin (2001) et Aurier, Bénavent et

N’Goala (2001). La valeur a été mesurée comme le ratio entre les bénéfices retirés et les

sacrifices consentis, échelle utilisée par Aurier, Evrard et N’Goala (2004). Pour la mesure de

la satisfaction, nous avons eu recours à une échelle unidimensionnelle, adaptée de l’échelle

proposée par Oliver (1980). Toutes ces échelles ont été développées en format Likert à 5

degrés. L’annexe 2 présente la liste des items utilisés dans l’enquête principale.

Le pré-test a conduit à une première épuration des construits. Les analyses factorielles

exploratoires ainsi que l’étude de la fiabilité (alpha de Cronbach) des différents instruments

de mesure nous ont conduit à supprimer un item de mesure de la qualité de l’environnement, à


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reformuler les items de mesure de la justice et à adopter une échelle unidimensionnelle de

mesure de la satisfaction.

Les analyses factorielles exploratoire et confirmatoire ont ensuite été menées sur l’échantillon

final (878 participants), en suivant la procédure développée par Anderson, Gerbing et Hunter

(1987). La qualité d’ajustement du modèle de mesure est satisfaisante (AGFI = 0,915 ;

RMSEA = 0,064 ; SRMR = 0,045 ; CFI = 0,967) ainsi que les qualités psychométriques des

construits (tableau 2).

Tableau 2 : Qualités psychométriques des construits

Construits Nombre d’items

Nombre d’items retenus

Rhô de Joreskög

Alpha de Cronbach

Rhô de convergence Variable expliquée des

construits Qualité interaction 3 3 0,93 0,93 0,83 Qualité environnement 3 3 0,80 0,79 0,57 Qualité résultat 2 2 0,89 0,88 0,80 Valeur 4 4 0,91 0,91 0,73 Satisfaction 5 5 0,92 0,92 0,71

Crédibilité perçue du scénario et imagerie mentale associée

Les conclusions de notre expérimentation reposent en grande partie sur la qualité et le

caractère vraisemblable du scénario proposé. Les huit scénarios sont donc examinés en termes

de vraisemblance, qui a été mesurée à l’aide d’une échelle à deux items (cinq degrés). Les

scores obtenus varient entre 3,93 et 4,10 et nous amènent à conclure à une crédibilité

acceptable. Une mesure de l’imagerie mentale a également été introduite (3 items mesurés, à

cinq degrés, (Lacher et Mizerski, 1995) afin d’apprécier la qualité d’évocation et de

suggestion des scénarios. Les moyennes varient entre 3,60 et 3,82. Globalement, les

répondants jugent que les scénarios ont un pouvoir évocateur permettant d’imaginer la scène

décrite.

Homogénéité des groupes expérimentaux

Outre le contrôle des variables manipulées, le succès de l’expérimentation repose sur

l’homogénéité des groupes expérimentaux selon les caractéristiques sociodémographiques.

Les analyses statistiques (tests de Chi-deux) ne montrent aucune différence significative entre

les groupes au niveau du sexe (χ² = 1,208 ; ddl = 7 ; p = 0,991), de l’âge (χ² = 3,967 ; ddl = 21

; p = 1,000), du niveau d’étude (χ² = 46,545 ; ddl = 35 ; p = 0,092) et de l’activité

professionnelle (χ² = 28,602 ; ddl = 35 ; p = 0,769).


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La validation des conditions expérimentales

Les trois composantes de la justice (distributive, procédurale et interactionnelle) ayant été

manipulées au sein des scénarios, elles ont été mesurées dans le but de vérifier l’efficacité des

manipulations. Les tests de différence de moyenne présentés sont tous significatifs et nous

permettent de conclure à l’efficacité de nos manipulations (Tableau 3). Par ailleurs, l’examen

des scores moyens des construits mesurés (qualité, valeur, satisfaction) montre que la

situation dans laquelle les trois composantes sont justes est la mieux évaluée (Tableau 4). En

revanche, lorsque les trois composantes sont injustes (ce qui correspond au « pire » des

scénarios), l’évaluation est la moins favorable.

Tableau 3 : Différences de moyenne des facteurs manipulés

Justice distributive Moyenne Ecart-type

Niveau juste 3,75 0,93 Niveau injuste 2,71 0,93 Test t t = -16,49 ; ddl = 876 ; p = 0,000

Justice procédurale Moyenne Ecart-type


Justice interactionnelle Moyenne Ecart-type


Tableau 4 : Moyenne des construits transactionnels pour les huit scénarios

1 2 3 4 5 6 7 8 Total Justice distributive Justice procédurale Justice interactionnelle

Injuste Injuste Injuste

Injuste Juste Injuste

Juste Injuste Injuste

Juste Juste Injuste

Injuste Injuste Juste

Injuste Juste Juste

Juste Injuste Juste

Juste Juste Juste

N 106 113 114 109 114 104 111 107 878 Qualité de l’interaction 1,6 2,1 1,5 2,1 3,0 4,3 3,4 4,4 2,8

Qualité de l’environnement 3,9 3,9 3,8 3,9 3,7 4,0 3,9 4,0 3,9

Qualité du résultat 3,8 4,0 4,2 4,3 3,8 4,0 4,2 4,2 4,1

Valeur de la transaction 2,3 2,8 2,7 3,4 2,5 3,4 3,2 3,9 3,0

Satisfaction 2,3 3,0 2,8 3,7 2,7 3,9 3,6 4,4 3,3

Plus petit score obtenu Plus grand score obtenu


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RESULTATS ET DISCUSSION

Spécification du modèle

Afin de tester nos hypothèses, nous avons conduit trois séries de modèles d’analyse de

covariance, en suivant une procédure hiérarchique. Dans une première étape, pour expliquer

successivement chaque composante de la qualité perçue nous avons estimé trois modèles.

Chaque modèle introduisait six facteurs fixes : les trois facteurs manipulés (codés 1 « juste »,

0 « injuste ») ainsi que leurs trois interactions d’ordre deux. Nous avons également intégré en

tant que facteurs de contrôle (« covariate »), les caractéristiques individuelles (sexe, âge) et

les construits caractérisant la relation cumulée avec la catégorie de service dans son

ensemble : familiarité, implication, expertise, ainsi que le sentiment d’injustice cumulé avec

le secteur de la restauration (macro-justice cumulée).

Dans une deuxième étape, pour expliquer la valeur perçue, nous avons utilisé le modèle

précédent, en y ajoutant les trois composantes de la qualité perçue en tant que facteurs de

contrôle. Dans une troisième étape, afin d’expliquer la satisfaction, nous avons utilisé le

modèle de l’étape 2 en y ajoutant la valeur perçue comme facteur de contrôle.

Impact de la justice sur la qualité perçue

Conformément aux hypothèses H1a et H1b, la justice distributive (R² partiel = 3,9 %) et la

justice procédurale (R² partiel = 0,7 %) ont un effet significatif, bien que limité, sur la qualité

du résultat. Vivre une expérience de consommation considérée comme « juste », aussi bien en

termes de résultat de l’échange que de procédures, permet aux consommateurs de forger une

évaluation plus favorable de la qualité du résultat. Cette observation confirme les travaux qui

ont été à la base du développement de la justice procédurale. Le « quoi » et le « comment » de

l’échange sont appréciés à travers des critères de justice et contribuent à une meilleure

estimation de la qualité du résultat. Contrairement aux travaux de Thibaut et Walker (1978),

nous n’observons pas d’effet d’interaction entre ces deux dimensions.

Nous observons un fort impact de la justice procédurale (R² partiel = 17,7%) et un très fort

impact de la justice interactionnelle (R² partiel = 56,2 %) sur la qualité de l’interaction,

conformément aux hypothèses H1c et H1d.

Par ailleurs, nous observons une influence significative, mais faible pour les facteurs

d’interaction « justice distributive x justice interactionnelle » (R² partiel = 0,5 %) et « justice

procédurale x justice interactionnelle » (R² partiel = 2,9 %). Ce résultat souligne le rôle


15

dominant de la justice interactionnelle comme variable explicative de la qualité de

l’interaction.

Enfin, la qualité de l’environnement étant une évaluation de l’atmosphère et des éléments

matériels présents lors de l’expérience de service, nous n’avions pas postulé d’effet de la

justice sur cette composante de la qualité perçue. Les résultats du modèle confirment

l’absence d’effet des trois composantes de la justice et de leurs interactions sur cette

dimension de la qualité perçue.

Impacts de la justice sur la valeur et la satisfact ion

La justice distributive (R² partiel = 8,3 %) et la justice procédurale (R² partiel = 4,2 %) ont un

impact direct positif sur la valeur perçue, en conformité avec les hypothèses H2a et H2b.

Nous relevons également un effet significatif, mais modéré (R² partiel = 1,2 %) de la justice

interactionnelle. Notons que si les trois effets principaux sont significatifs, aucun des effets

d’interaction d’ordre 2 ou 3 n’a d’influence significative. Il n’y a donc pas d’effets

d’amplification.

Nous observons un effet significatif de la justice distributive (R² partiel = 5,5 %) et de la

justice procédurale (R² partiel = 7,5 %) sur la satisfaction, en conformité avec les hypothèses

H3a et H3b. En revanche, l’hypothèse H3c doit être rejetée, la justice interactionnelle n’ayant

pas d’impact sur la satisfaction.

Conformément à la littérature et aux hypothèses H4a.b.c., l’impact positif des trois

composantes de la qualité (résultat, interaction, environnement) sur la valeur est vérifié, avec

respectivement pour R² partiel 1,9 %, 13,6 % et 3,0 %. De même, conformément aux

hypothèses H5a et H5c, nous observons les effets directs significatifs, mais modérés, de la

qualité du résultat et de la qualité de l’interaction, sur la satisfaction.

Notons que le facteur principal explicatif de la satisfaction demeure la valeur perçue (R²

partiel = 32,6 %), conformément à la littérature. Ce constat nous permet de valider

l’hypothèse H6.


16

Tableau 5 : Résultats des analyses de covariance (R² partiel en %)

Variable expliquée → Qualité interaction

Qualité environnement

Qualité résultat

Valeur Satisfac-tion

Justice distributive n.s. n.s. 3,9 8,3 5,5 Justice procédurale 17,7 0,6 0,7 4,1 7,5 Justice interactionnelle 56,2 n.s. n.s. 1,2 n.s. Justice distributive x Justice procédurale n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. Justice distributive x Justice interactionnelle 0,5 n.s. n.s. n.s. n.s. Justice procédurale x Justice interactionnelle 2,9 n.s. n.s. n.s. n.s. Macro-justice cumulée 1,7 2,1 1,1 n.s. n.s. Implication n.s. 0,5 0,8 n.s. n.s. Expertise n.s. n.s. 0,3 0,5 n.s. Familiarité n.s. 0,5 n.s. n.s. n.s. Age 1,2 n.s. 0,6 n.s. 1,0 Sexe n.s. 0,6 n.s. n.s. n.s. Valeur cumulée avant n.s. n.s. n.s. 2,2 2,6 Satisfaction cumulée avant n.s. n.s. 1,4 n.s. n.s. Confiance crédibilité avant n.s. n.s. n.s. 1,0 n.s. Confiance bienveillance avant 1,4 1,2 n.s. n.s. n.s. Qualité de l’interaction - - - 13,7 3,5 Qualité de l’environnement - - - 3,0 n.s. Qualité du résultat - - - 1,9 0,6 Valeur - - - - 32,6 Satisfaction - - - - - R² (%) 62,1 11,2 13,2 48,3 68,7

DISCUSSION, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE

Cette recherche examinait l’impact du sentiment de justice sur l’évaluation d’une expérience

de consommation de service, dans le domaine du restaurant et montre qu’il joue un rôle clé.

La justice distributive a une influence positive sur la qualité du résultat, la valeur et la

satisfaction. La justice procédurale a un impact positif sur les trois composantes de la qualité,

la valeur et la satisfaction. Quant à la justice interactionnelle, elle n’a d’effets significatifs que

sur la qualité de l’interaction et la valeur.

A travers ses trois composantes, la justice ressentie a donc une influence sur la qualité, la

valeur et la satisfaction. Ces résultats sont en accord avec les travaux antérieurs sur la relation

justice-qualité (Andaleeb et Basu, 1994), la relation justice-valeur (Oliver et Swan, 1989a ;

1989b ; Swan et Oliver, 1991), et la relation justice-satisfaction (Blodgett, Hill et Tax, 1997 ;

Clemmer, 1993 ; Goodwin et Ross, 1992 ; Szymanski et Henard, 2001).

Les effets directs observés de la justice sur la satisfaction sont néanmoins modérés au regard

des résultats antérieurs de la littérature. Nous expliquons ce résultat par le fait que nous avons


17

intégré simultanément dans le modèle, outre les composantes de la justice, la qualité et la

valeur, facteurs essentiels dans l’explication de la satisfaction, leurs effets venant

mécaniquement réduire l’effet direct apparent de la justice caractérisé dans les recherches

antérieures. A notre connaissance, aucune étude n’a intégré simultanément l’ensemble des

composantes du processus d’évaluation d’une expérience de consommation.

Contrairement aux recherches antérieures, nous remarquons aussi l’absence quasi totale

d’effets d’interaction de second ordre. Seule la qualité de l’interaction est influencée par les

facteurs d’interactions de second ordre « Justice distributive x Justice interactionnelle » et

« Justice procédurale x Justice interactionnelle ». Ce constat suggère que les impacts des

composantes de la justice seraient essentiellement additifs.

Cette recherche comporte plusieurs limites et nécessite des investigations ultérieures afin

d’approfondir le sujet de la justice perçue dans le processus d’évaluation d’une expérience de

consommation. Malgré l’attention portée à la construction de scénarios réalistes, le caractère

factice de la mise en scène a pu conduire à des évaluations partiellement erronées. De plus,

nous avons mené notre étude empirique dans le seul domaine du restaurant, ce qui limite la

portée de nos résultats.

A la lecture des résultats obtenus, de nouvelles questions se posent et ouvrent des voies de

recherche. Si notre modèle rend bien compte des aspects cognitifs du processus d’évaluation

d’une expérience de service, il fait partiellement abstraction de ses aspects affectifs et

notamment du rôle joué par les émotions, en réaction aux sentiments de justice et d’injustice.

La justice correspond à un sentiment spontané, directement issu de l’expérience de

consommation et il est nécessaire d’intégrer les émotions (Chebat et Slusarczyk, 2005).

Deuxièmement, les comparaisons interpersonnelles sont au cœur des perceptions de justice.

La littérature a souligné que ces référents pouvaient être internes, externes ou correspondre

aux expériences personnelles de l’individu. Notre étude se limite à l’étude d’un référentiel

externe (les autres clients). De plus, la littérature suggère que les référents sont mobilisés de

façon sélective selon la situation comparée (Shah, 1998). Il apparaît intéressant d’étudier les

autres référents possibles et l’articulation des référents dans l’évaluation d’une situation, et

plus particulièrement, d’une expérience de consommation. D’autres investigations, tant

qualitatives que quantitatives seront nécessaires afin de développer ces pistes et d’approfondir

le thème de la justice dans le domaine du comportement du consommateur.


18

La justice perçue par l’individu au cours d’une expérience de consommation constitue un

élément saillant dans l’évaluation d’une transaction qui peut être considéré comme une grille

d’analyse d’aide à la gestion des relations client. Les managers peuvent s’appuyer sur les trois

composantes de la justice pour améliorer l’évaluation de l’expérience de service.

Le cadre d’analyse de la justice offre trois voies d’améliorations. Tout d’abord, la justice

distributive apporte un éclairage intéressant sur la constitution des ratios contributions /

rétributions et souligne la composante comparative avec les autres clients. De par cette

spécificité, la justice distributive offre une alternative aux stratégies basées sur la qualité et sur

la valeur. Dans cette optique, les entreprises doivent délimiter et communiquer sur les

contributions et les rétributions des deux partenaires. Nous pouvons citer le remboursement

de la différence lorsque le consommateur trouve un produit moins cher ailleurs, qui laisse

supposer que le client avait « contribué » de manière déséquilibrée à l’échange (au regard des

contributions du partenaire).

La justice procédurale devrait inciter les entreprises à mettre en place des procédures

transparentes et à communiquer au sujet de celles-ci. Cette implication managériale est

d’autant plus importante dans le domaine des services que leurs caractéristiques créent un

désavantage informationnel entre le client et le prestataire de service. Par exemple, certaines

entreprises de service (notamment, la livraison à domicile de plats cuisinés) définissent le

délai de livraison maximum au delà duquel elles diminuent le prix de vente supporté par le

consommateur. Tout moyen (affichage, informations préalables, …) qui permet de rendre plus

claires et transparentes les procédures utilisées par l’entreprise aura un effet bénéfique sur

l’évaluation de l’expérience de service. La justice procédurale est la seule dimension qui

influence les trois composantes du processus d’évaluation (qualité, valeur et satisfaction).

La justice interactionnelle réaffirme l’importance de recruter et de former le personnel en

contact, en particulier, en raison de sa forte influence sur la qualité de l’interaction. A ce titre,

les pratiques de gestion des ressources humaines doivent être examinées car elles affectent

non seulement les employés mais aussi (indirectement) les clients. Cet effet de

« débordement » (spill over effect) a été proposé et testé dans plusieurs recherches antérieures

(Bowen, Gilliland et Folger, 1999 ; Masterson, 2001 ; Maxham III et Netemeyer, 2003). Cette

dimension permet d’identifier et de délimiter les compétences fondamentales du personnel en

contact. Celles-ci doivent être évaluées et renforcées lors du recrutement, lors de l’évaluation

du personnel et lors de la formation professionnelle. De plus, l’entreprise doit spécifier les

marges de manœuvre de ses employés afin de régler, de manière transparente et rapide, les

litiges de faible importance.


19

Enfin, la quasi absence d’effets d’interaction de second ordre laisse supposer que les impacts

des composantes de la justice sont essentiellement additifs. Ce résultat souligne ainsi la

possibilité pour les entreprises de se positionner, à leur grès, selon une ou plusieurs

composantes de la justice, le plus en relation avec leur savoir-faire et leur accès au ressources.

Ainsi, une grande chaîne de restaurant pourra mettre en avant la justice procédurale

s’appuyant sur un ensemble de procédures en vigueur dans l’ensemble de ses points de vente,

une mauvaise expérience dans l’un deux pouvant être réparée dans un autre. Inversement,

telle chaîne de restaurant associée à une enseigne de la grande distribution et ayant un accès

privilégié à une matière première de qualité à moindre coût, pourra se positionner sur plus de

justice distributive.


20

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25

ANNEXE 1 : Un exemple de scénario

Justice distributive négative ; Justice procédurale positive ; Justice interactionnelle négative

Après une semaine de travail bien remplie, vous avez décidé de partager le dîner du vendredi soir avec quatre de vos meilleurs amis, afin de vous détendre et de passer un agréable moment. C’est vous qui avez organisé la sortie et vous avez choisi un restaurant, dans une vieille auberge…. Le cadre est simple et reposant à la fois.

En entrant, vous sentez une bonne odeur de feu de bois comme celle des cuisines de nos grands-mères. La salle de restauration est ornée d’une veille cheminée ; des marmites en cuivre sont suspendues aux murs. Les tables sont rondes et bien espacées pour que les clients puissent circuler aisément sans se gêner. La présence de bougies allumées et de bouquets de fleurs sur les tables vous donne le sentiment d’être traité avec attention.

Ce soir-là, plusieurs tables sont occupées. Les clients présents sont souriants et discrets, ils ont l’air détendus et contents.

Immédiatement installés, le serveur s’approche de votre table pour la commande et vous remarquez qu’il respecte l’ordre d’arrivée des clients. Peu souriant, il vous donne la carte des menus, paraît agacé par vos questions et celles de vos amis, et prend, avec impatience, la commande de votre table. Vous choisissez le menu du jour mais vous demandez à changer le dessert.

Le serveur accepte et vous propose, sans supplément, un autre dessert qui figure dans la carte.

Les plats proposés correspondent visiblement aux produits de saison et dénotent une cuisine véritablement faite sur place, ce que vous pouvez constater en la dégustant. Vous appréciez l'originalité des plats tant dans la préparation que dans la présentation. Vous trouvez votre assiette peu copieuse. Vous avez même l’impression d’être moins bien servi que les clients des tables voisines. Pour le prix à payer, vous ne vous attendiez pas à cela.

L’ambiance est chaleureuse et détendue. Tout au long du repas, vous n’êtes point dérangé par le bruit des clients des tables voisines. Le service est rapide, mais sans excès et lorsque vous avez fini, le serveur vous laisse prendre votre temps sans vous inciter à partir. Au moment du paiement, vous désirez utiliser votre carte bancaire, que le serveur accepte sans aucun problème.


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ANNEXE 2 : Liste des items utilisés pour l’enquête finale Qualité de l’interaction

Le serveur de ce restaurant me semble sympathique. Je dirais que la qualité de ma relation avec les employés de ce restaurant est bonne. Le serveur de ce restaurant me paraît professionnel. Qualité du résultat

Les plats de ce restaurant semblent de bonne qualité. La présentation des plats me paraît de bonne qualité. Qualité de l’environnement

La salle de ce restaurant paraît bien décorée. L’ambiance de ce restaurant est vraiment super. Les clients qui fréquentent ce restaurant sont agréables. Valeur

Je considère que cette soirée valait bien l’énergie que j’y ai consacré. Cette soirée, ça vaut bien les sacrifices que j’y ai consenti. Je considère qu’aller dans ce restaurant, ça vaut bien le temps et l’argent que j’y ai consacré. Je considère que cette soirée, ça m’a apporté plus que cela m’a coûté. Satisfaction

Je suis satisfait de la soirée que j’ai passée. Aller dans ce restaurant fut un bon choix. Si je devais refaire mon choix, je choisirais un autre restaurant. Je ne suis pas content de ce repas. Aller dans ce restaurant était une bonne chose. Imagerie mentale

La scène décrite a créé une image claire dans mon esprit. L’événement décrit m’a rappelé quelque chose de précis. La scène décrite m’a suggéré des images concrètes. Vraisemblance du scénario

La scène décrite est vraisemblable. Ce type de scénario est probable. Justice distributive

Le repas proposé par ce restaurant était tout à fait équitable. Au regard de ce que j’ai obtenu et de que j’ai donné par rapport aux autres clients, je ne me sens pas perdant dans cet échange. Je pense que d’autres clients n’ont pas été mieux traités que moi.


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Justice procédurale

Ce restaurant ne fait pas attendre inutilement les clients, entre chaque plat. Ce restaurant essaye d’être aussi clair que possible en matière de choix et de tarifs. Ce restaurant sait s’adapter aux demandes de ses clients. Justice interactionnelle

Le serveur a écouté attentivement ce que j’avais à dire. J’ai été traité avec respect par le personnel. Le serveur m’a servi avec courtoisie. Le serveur a semblé attentif à mes besoins. Macro-justice cumulée

De façon générale, je dirais que le secteur de la restauration respecte la réglementation. Globalement, je trouve que les restaurants traitent leurs employés correctement et selon le droit en vigueur. Globalement, je pense que les restaurants respectent bien les normes d’hygiène et de sécurité en vigueur.

Documents

Comprendre le processus d’évaluation d’une expérience de consommation : impact ... · Actes du XXIII ème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1 er juin 2007, Aix-les-Bains