Construction d’une démarche d’innovation pour un ... Keneo.pdf · directement au client final: le sponsor. Afin de conserver son contrat avec la FFF et ne pas être doublée

Master de l’Ecole Polytechnique

Mention Economie et Gestion Spécialité « Projet Innovation Conception »

Construction d’une démarche d’innovation pour un

prestataire de service Le cas du sponsoring sportif

Steve GUILLOU

avril 2010 – août 2011

Entreprise partenaire : Keneo

Responsable entreprise :

Tuteur de Master :

Professeur responsable du Master

PIC :

Vincent Batigne Thomas Paris Christophe Midler.

Mémoire de recherche - Steve Guillou 2

Table des matières

I. Introduction ........................................................................................................................ 4

II. Présentation de Keneo et enjeux ....................................................................................... 7

1. La création : l’agrégation d’expertises pointues pour l’événementiel sportif ................ 7

i. Sa genèse ..................................................................................................................... 7

ii. Les associés .................................................................................................................. 7

2. L’activité ........................................................................................................................ 10

i. Le démarrage ............................................................................................................. 10

ii. L’offre ......................................................................................................................... 11

iii. Les principaux concurrents .................................................................................... 13

3. Les enjeux de Keneo : la création d’un positionnement synonyme de qualité et d’innovation ......................................................................................................................... 14

i. L’identité de Keneo en question ................................................................................ 14

ii. Croissance de Keneo : Nécessité de structuration .................................................... 16

4. Le servicing marketing de la FFF ................................................................................... 17

i. Contexte..................................................................................................................... 17

ii. Missions et enjeux ..................................................................................................... 18

iii. Un contrat remporté par Keneo ............................................................................ 20

III. Le sponsoring sportif : Etat des lieux ............................................................................... 21

1. Historique et contexte ................................................................................................... 21

2. Qu’est ce que le sponsoring sportif ? ............................................................................ 21

i. Définitions .................................................................................................................. 21

ii. Le sponsoring sportif dans le mix marketing d’une entreprise ................................. 24

iii. Les objectifs des entreprises .................................................................................. 25

iv. Les cibles du sponsoring sportif ............................................................................. 28

3. Les moyens pour mener une bonne campagne ............................................................ 29

i. Le choix du sport ........................................................................................................ 29

ii. Les échelles du sponsoring sportif............................................................................. 31

4. La mesure des bénéfices d’une campagne de sponsoring sportif ................................ 32

i. La mesure de l’audience, de la visibilité et de la valorisation ................................... 33

ii. Un indicateur de mesure qualité : l’étude terrain ..................................................... 34

iii. Les retombées économiques ................................................................................. 34

iv. Les retombées en termes de notoriété ................................................................. 35


v. Les retombées en termes d’image ............................................................................ 37

IV. La construction d’une démarche d’apprentissage : la mise en place des chantiers ....... 39

1. Le contexte : sponsoring égale achat d’espace ............................................................. 39

2. La mise en place des chantiers ...................................................................................... 44

i. Refonte et nouvelles utilisations de l’outil de mesure de la visibilité et de la valorisation en télévision ................................................................................................. 45

ii. Création d’un outil d’évaluation de la notoriété et de l’image de marque .............. 53

iii. Mesure de l’activité sur internet autour de la FFF et de ses partenaires.............. 58

iv. Recueil de données exogènes ................................................................................ 60

v. Listing des activités des partenaires .......................................................................... 61

vi. Etude qualitative sur l’efficacité des messages LED .............................................. 61

V. Conclusion ........................................................................................................................ 69

Bibliographie ............................................................................................................................ 71

Table des figures....................................................................................................................... 74


I. Introduction

Le 18 juin dernier, Noël Le Graët a été élu président de la Fédération Française de Football

(FFF). C’est la première fois qu’un individu issu du monde professionnel est élu à ce poste.

Cette anecdote n’est qu’un signe parmi beaucoup d’autres de la professionnalisation du

monde du sport. Cette logique de structuration et de professionnalisation est globale et

touche toutes les composantes du sport. Le sponsoring, « fourniture d’une assistance

financière ou en nature à une activité par une organisation commerciale dans l’optique

d’atteindre des objectifs commerciaux » (Meenaghan, 1983) n’échappe pas à cette logique.

Les montants engagés dans le sponsoring sportif ont explosé ces dernières années. C’est un

domaine très récent et en pleine expansion : marché mondial de 1 Milliard de dollars en

1989, 20 Milliards en 2004, 31 Milliards en 2010. Nike en est l’exemple le plus marquant et le

plus proche de nous : Nike sponsorise la FFF à hauteur de 42 Millions d’euros par an pour en

être l’équipementier officiel, ce qui fait du maillot de l’équipe de France le plus cher de la

planète. On ne peut plus parler aujourd’hui de mécénat, les entreprises utilisent désormais

le sponsoring comme un outil de communication supplémentaire pour parvenir à des

objectifs stratégiques, économiques ou d’image. L’aire des riches investisseurs passionnés de

sport et sans attente de résultats en contrepartie est (presque) révolue, la logique

économique prévaut désormais et les investisseurs se doivent d’apporter des justifications

quantifiées à ces investissements dans le sponsoring sportif, notamment par le biais

d’études de retour sur investissement.

Keneo est une société de conseil et services pour le milieu sportif et est notamment en

charge du servicing marketing de la Fédération Française de Football (FFF). Le servicing

marketing de la FFF se décompose en deux grandes parties, une première partie

opérationnelle consistant à concevoir et mettre en place les différents supports de publicité

et de décoration lors des rencontres organisées par la FFF (équipes de France, Coupe de

France) et une seconde partie consistant à évaluer les retombées des partenariats entre la

FFF et ses sponsors. C’est dans le cadre de cette seconde partie de la mission de servicing

que j’ai effectué mon projet de master. C’est un enjeu majeur à la fois pour la FFF et pour

Keneo. Pour la FFF, car elle veut avoir le maximum d’éléments sur la valeur de ses

partenariats pour préparer au mieux la négociation du renouvellement des contrats en 2014.

Pour Keneo, l’enjeu est de profiter de ce contrat pour acquérir des connaissances et se


positionner en tant que leader sur le marché très concurrentiel des agences de marketing

sportif. Keneo est donc prestataire de service de la fédération mais n’a pas accès

directement au client final : le sponsor. Afin de conserver son contrat avec la FFF et ne pas

être doublée par les agences concurrentes sur le marché, Keneo a un fort besoin

d’innovation, cela passe notamment par une compréhension des besoins des partenaires de

la FFF. Nous retrouvons finalement une problématique assez classique d’un fournisseur,

n’ayant pas accès au client final, devant innover pour survivre sur un marché très

concurrentiel. Nous répondrons donc à la question : Pourquoi innover dans le sponsoring

sportif ? Quelle capacité d’innovation pour un prestataire de service ? Puis nous nous

interrogerons sur les moyens à mettre en œuvre pour innover dans le sponsoring sportif :

Comment innover dans le sponsoring ?

Le projet de master avait pour objectif d'étudier sur une saison les programmes de

sponsoring des partenaires de la FFF. Comme nous l’avons évoqué, le sponsoring est un

domaine encore artisanal, et plus particulièrement son évaluation. Comment évaluer un

programme de sponsoring ? Que mesurer ? Quels outils utiliser ? Tant de questions

auxquelles Keneo doit tenter de répondre dans le cadre du contrat de servicing. Si l’on

schématise, le sponsoring consiste aujourd’hui en l’achat d’espace qui apporte des bénéfices

en termes de visibilité, de notoriété et d’image. Cependant, les mécanismes permettant de

passer de l’achat d’espace aux bénéfices sont complètement inconnus. Nous appellerons par

la suite l’ensemble de ces mécanismes la « boite noire » (figure 1). Nous avons tenté de

décomposer cette boite noire pour mieux la décrypter, en comprendre le fonctionnement et

les différents liens liant les leviers aux différents effets provoqués.


Figure 1 - La boite noire

Keneo est pionnier sur le marché du sponsoring en France et a pour le moment un temps

d’avance sur ses concurrents. Afin de conserver ce temps d’avance, Keneo a décidé de

mettre en place une démarche d’apprentissage par expérimentation très active afin de

générer un maximum de connaissance. Dotée d’un budget conséquent et laissée libre par la

FFF de proposer des pistes d’exploration, Keneo a mis en place de nombreux chantiers afin

de mieux comprendre le fonctionnement de la boite noire mais également de quantifier

l’évolution des différents impacts directs et indirects du sponsoring sur les marques. Tout

d’abord, le premier enjeu consistait à mesurer au mieux la visibilité d’une marque dans le

cadre de son partenariat : visibilité en télévision, citations dans la presse, sur internet. Cette

première étape permet de garder une trace de tous les éléments pouvant influer sur le

comportement du consommateur. Il s’agit ensuite de mesurer au mieux l’impact du

partenariat sur les deux objectifs principaux du sponsoring : la notoriété et l’image. Grâce à

cette stratégie d’expérimentation, Keneo génère un grand nombre de connaissances.

Cependant Keneo doit s’approprier ces connaissances pour en faire une compétence propre

que les concurrents ne pourront pas imiter. L’enjeu pour Keneo est donc de capitaliser sur

les résultats fournis par les chantiers mis en place. Comment passer d’une démarche de

génération de connaissances par expérimentation à une démarche d’innovation?


II. Présentation de Keneo et enjeux

1. La création : l’agrégation d’expertises pointues pour l’événementiel sportif

i. Sa genèse L’entreprise Keneo est une jeune société créée en mai 2008 et évoluant dans le domaine du

conseil en événementiel sportif.

A l’origine de cette création, 4 associés qui ont eu l’envie de mutualiser leurs compétences

respectives et leur connaissance du milieu sportif pour apporter une offre globale aux

fédérations, associations, organisateurs d’événements. Comme nous le verrons dans la

partie concernant les métiers de l’entreprise, cette offre est très variée : elle s’étend du

conseil, à la gestion opérationnelle, des problématiques de gestion des ressources à celles de

l’impact environnemental des organisations sportives.

L’idée de création a émergé au cours de l’année 2007, alors qu’ils travaillaient tous 4 au sein

du comité d’organisation de la Coupe du Monde de Rugby.

ii. Les associés Max Bouchet-Virette :

Max est expert de la gestion administrative et des ressources humaines des organisations

sportives, notamment des questions de volontariat.

A 54 ans, Max a participé à l’organisation de tous les grands événements sportifs

internationaux en France depuis le début des années 90 : responsable des ressources

humaines des Jeux Olympiques d'Albertville 1992, responsable du programme des

volontaires de la Coupe du Monde de la FIFA France 98, directeur de l’administration et des

ressources humaines des Championnats du Monde d’Athlétisme IAAF 2003 et du Comité de

candidature de Paris aux JO de 2012 et DRH de la Coupe du Monde de Rugby France 2007.

Max conseille aujourd’hui les dirigeants des comités d’organisation dans le pilotage général

de ces projets ; il est récemment intervenu en tant que conseil auprès du Directeur Général

du Comité d’organisation des Championnats du Monde FIS de Ski Alpin Val d’Isère 2009 et


de la présidente du Comité d’organisation des Jeux du Pacifique Nouvelle-Calédonie 2011. Il

a par ailleurs récemment assuré, pour le compte du Directeur Général de la FFF la

coordination de la production du dossier de candidature à l’UEFA EURO 2016.

Max est également administrateur du Paris Levallois Basket (Pro A).

Edouard Donnelly :

Diplômé de l’Ecole Polytechnique et titulaire du master PIC, Edouard est spécialiste dans le

pilotage général et la planification de grands projets, ainsi que des relations institutionnelles

avec les services de l’Etat, les collectivités et le mouvement sportif.

Après un début de carrière au sein du Comité de candidature de Paris 2012, puis un passage

dans la division conseil d’Ernst & Young France, Edouard a rejoint la Coupe du Monde de

Rugby France 2007 en tant que bras droit d’Etienne Thobois, Directeur Général. Ces

différentes expériences lui ont apporté une vision très transversale des grands événements,

du niveau opérationnel aux dimensions plus stratégiques et politiques.

Edouard est également un expert du développement durable, habilité par l’ADEME à réaliser

des Bilans Carbone®. Responsable de l’activité «responsabilité sociétale» au sein de Keneo, il

a par exemple récemment formalisé la démarche Responsabilité Sociétale des Entreprises du

Stade de France et accompagne actuellement la Fédération Française de Tennis dans la

conception et la conduite de son programme de développement durable.

Franck Ladouce :

Diplômé de l’école de management EDHEC de Lille, Franck assure la coordination générale

de l’organisation d’événements sportifs de grande ampleur et est expert dans la gestion des

stades. Son parcours riche dans le secteur du sport lui donne aujourd’hui une très bonne

culture générale du secteur ainsi qu’une connaissance pointue de ses acteurs et de leurs

attentes: fédérations, partenaires, collectivités, gestionnaires d’équipements, fournisseurs,

etc.

Avant de fonder Keneo, Franck a occupé pendant plus de deux ans des fonctions de direction

au sein du Comité d’Organisation de la Coupe du Monde de Rugby France 2007 ; il assura

d’abord la coordination générale des 6 stades du nord (Cardiff, Édimbourg, La Beaujoire,

Felix-Bollaert, Parc Des Princes, Stade de France) avant d’être nommé directeur du site du

Stade de France pour les 6 derniers mois avant l’événement.


Passionné de sport, Franck a débuté sa carrière dans le Comité d’Organisation de The Race

Event, puis fut nommé responsable technologie des Championnats du Monde d’Athlétisme

Paris 2003 avant de rejoindre le Comité de Candidature de Paris 2012 où il a joué un rôle clé

dans l’élaboration du projet de candidature et la coordination générale du dossier.

Au sein de Keneo aujourd’hui, Franck est ainsi un interlocuteur privilégié pour les dirigeants

des fédérations sportives et des gestionnaires d’équipements : Fédération Française de

Football (UEFA EURO 2016), Fédération Française de Rugby (VI Nations 2008), Fédération

Française de Badminton (Championnats du monde 2010), Stade de France…

Etienne Thobois :

Diplômé de l’Ecole Supérieure de Commerce de Paris (ESCP) et ancien international de

Badminton, multiple champion de France et olympien à Atlanta en 1996, Etienne est

aujourd’hui conseil en stratégie et organisation, et dirigeant du sport siégeant au conseil de

la Fédération Internationale de Badminton.

Il a occupé la fonction de Directeur Général de la dernière Coupe du Monde de Rugby en

2007, l’un des plus grands événements sportifs au monde et qui fut un réel succès ; il était

en charge d’un budget de 265 millions d’euros pour 35 millions d’euros de bénéfice, et

responsable de 220 collaborateurs, 6000 volontaires et pratiquement autant d’intervenants

chez les fournisseurs et sous-traitants.

Après 2007, Etienne a sillonné quelques unes des plus grandes métropoles du monde au sein

de la Commission d’Evaluation du CIO pour les candidatures aux Jeux Olympiques de 2016.

Au sein de Keneo qu’il a cofondé et récemment réintégré, il est aujourd’hui conseiller auprès

du département des Jeux Olympiques du CIO notamment pour l’organisation des premiers

Jeux Olympiques de la Jeunesse à Singapour en 2010. Il conseille également la Fédération

Française de Badminton pour l’organisation des Championnats du Monde en 2010 ainsi que

l’association Marseille Provence 2013, capitale européenne de la culture.

Vincent Batigne :

Titulaire d’un DESS Marketing et Management du Sport et des Loisirs, Vincent conçoit et met

en œuvre des opérations de marketing dans le sport et est spécialisé dans le conseil auprès

des marques et des détenteurs de droits. Il est également expert de la communication et des

stratégies média.


Avant de rejoindre Keneo en décembre 2009 en tant que directeur associé, Vincent a occupé

le poste de directeur Marketing de Sportfive France. Il était notamment en charge d’élaborer

les politiques produits de détenteurs de droits; il dirigeait également les équipes de Sportfive

dans les opérations de servicing marketing.

Vincent a débuté sa carrière dans la direction publicité de M6 puis a rejoint la direction

conseil média du Groupe Carat pendant 5 ans, où il était notamment en charge de grands

comptes tels que Coca-Cola ou Gaz de France. Ces deux expériences lui donnent aujourd’hui

une très bonne connaissance des enjeux de communication des annonceurs et de

l’ensemble du spectre des stratégies marketing existantes.

Vincent a également occupé la fonction de Directeur Marketing au Comité d’Organisation de

la Coupe du Monde de Rugby France 2007, et joué un rôle de coordination clé entre l’agence

conseil marketing de l’IRB, les opérations dans les stades, les collectivités et les partenaires.

Il a notamment mis en œuvre le programme de clean stadium dans chacun des 12 stades et

piloté les opérations de protection des marques. Il a également conçu et conduit le

programme d’animation dans les stades.

2. L’activité

i. Le démarrage La phase de création et de démarrage de l’entreprise Keneo est atypique. Il n’y a pas eu de

période d’incertitude post-création, où les gérants cherchent des clients et des contrats pour

lancer l’activité. Les fondateurs de Keneo travaillaient en effet au moment de la création sur

des projets, avaient déjà démarché des clients et signé des contrats. Ce qui assurait dès les

premiers mois de création un revenu minimum permettant la rémunération des dirigeants et

l’embauche de salariés.

Ainsi le contrat d’assistance avec la fédération française de Badminton courrait depuis début

avril 2008 et le contrat avec la ville de Tokyo concernant la candidature aux Jeux Olympiques

de 2016, depuis 2007.

Au niveau des salariés, Keneo pourrait être assimilé sur certains aspects à une Start-up. Tout

comme les clients et les contrats signés, les fondateurs de Keneo avaient trouvé des

collaborateurs potentiels au cours de la phase de création. Ces salariés, rencontrés sur des


événements, sont des personnes avec qui ils ont eu envie de travailler et qui aux même

avaient envie de participer à la concrétisation du projet. Certains salariés ont été

informellement engagés 1 an avant leur prise de fonction réelle dans l’entreprise.

Keneo compte aujourd’hui 5 associés, 15 salariés et 2 stagiaires.

ii. L’offre L’offre proposée par Keneo à été classé en 4 pôles correspondant à 4 types d’activités

différents :

• Conseil (stratégie, GRH, pilotage de projets, candidatures, audit),

• Marketing,

• Organisation d’événements et création,

• Développement durable,

Conseil :

Ce pôle concerne l’expertise conseil apportée aux différents acteurs du sport. Grâce à son

expérience des grands événements internationaux, Keneo intervient dans tous les secteurs

touchant à l'organisation et à la gestion des structures et des événements sportifs.

- Conseil stratégique dans l’ensemble des domaines liés à l'événement : il s’agit ici

d’apporter une compétence et un savoir-faire acquis au fil des expériences dans

les événements. Cela concerne aussi bien l’assistance aux candidatures, que la

mise en place de la politique billetterie ou la gestion des ressources humaines.

- Politiques événementielles et sportives des organisations et des collectivités

- Audit stratégique des institutions sportives et conseil en management

Développement Durable :

Keneo a développé un pôle environnement pour aider les collectivités locales et les

structures sportives à s’inscrire dans une politique de développement durable et

respectueuse de l’environnement.


Keneo propose un accompagnement opérationnel des acteurs du sport dans la réflexion sur

le développement durable et la mise en œuvre de leurs politiques :

- Définition stratégique et mise en œuvre de la démarche de Responsabilité Sociale

d'Entreprise (RSE).

- Identification des axes à investir et des actions à mettre en œuvre en lien avec l’ensemble

des parties prenantes. Exemple : Programme Environnement de la Coupe du Monde de

Rugby France 2007.

- Réalisation de diagnostic : habilité par l'ADEME, Keneo réalise des Bilans Carbone®,

démarche innovante et reconnue permettant d'évaluer les émissions globales de gaz à effet

de serre d'une activité et de déterminer un plan de réduction adapté.

Organisation d’événements et création :

Keneo intervient également lors de la phase opérationnelle des événements. Il s’agit alors de

mettre en place des processus de travail, la structure de management de l’opération,

d’organiser des tests et des simulations avant l’événement pour les équipes

opérationnelles…

Keneo souhaite également développer ses propres événements sportifs.

Ce pôle est en phase de recherche et de développement avec l’étude de différentes

opportunités qui devraient se concrétiser à l’horizon 2011.

Marketing : Keneo accompagne les « ayants droit » dans la livraison de programmes à destination des

partenaires commerciaux.

• Marketing Services : Conception, coordination, production et livraison des supports

de visibilité des partenaires commerciaux et des supports de look and feel

(décoration).

• Marketing Opérationnel : Recommandation et conception d’opérations d’activation

des droits, assistance sur la conception et la mise en place de programmes de

présentation sportive.

• Etudes : Mise en place de méthodologies pour la mesure des retombées des

sponsors, analyse et recommandation d’axes d’amélioration dans les stratégies


marketing, recommandation et assistance dans la sélection de prestataires pour

mettre en œuvre des outils de mesure.

Figure 2 - Cartographie des missions de Keneo

iii. Les principaux concurrents Les principaux concurrents de Keneo ont des typologies très différentes.

Il peut s’agir de grands groupes comme Havas Sport par exemple, d’agence d’organisation

d’événement sportif comme ASO mais également des consultants indépendants.

La position et l’image en France de Keneo est relativement bonne : les contacts avec les

principales fédérations sportives comme avec le CNOSF lui assurent des missions régulières

et des contrats sur la plupart des événements français majeurs. Au-delà de la structure, c’est

la reconnaissance du professionnalisme des fondateurs de Keneo qui lui permet aujourd’hui

d’avoir une activité florissante.

La situation est un peu différente sur la scène internationale. Keneo y est alors confronté

avec des consultants dont l’expérience est plus ample : comme par exemple les Australiens.

La culture australienne très orientée sport a permis à ces consultants de s’aguerrir sur de

multiples projets, ce qui n’est pas le cas en France, où les événements annuels se comptent


parfois sur les doigts d’une main. Les australiens jouissent également d’une bonne notoriété

suite à l’organisation des Jeux Olympiques de Sydney.

A contrario la France n’a pas organisé de Jeux Olympiques d’été depuis 1924 et a connu une

défaite face à Londres pour l’organisation des Jeux de 2012.

La barrière de la langue est parfois également problématique pour opérer des missions de

consulting. Si l’anglais est communément admis et maîtrisé, il ne suffit pas toujours pour la

mise en place de procédures ou lorsqu’il faut mener à bien une mission en rapport par

exemple avec la gestion des ressources humaines. Au delà de la dimension sportive, la

spécificité culturelle dans l’organisation des Jeux Olympiques est très importante et mise

largement en avant par les pays organisateurs. Il faut alors en tant que consultant être en

mesure de comprendre et de s’immiscer dans cette culture dans des missions

d’accompagnement.

3. Les enjeux de Keneo : la création d’un positionnement synonyme de qualité et d’innovation

i. L’identité de Keneo en question De la question principale : « Qui veut-on être? », de nombreuses interrogations quant à

l’avenir de Keneo se posent et des enjeux en ressortent:

• Se placer sur de nouveaux secteurs d’activités? (Marseille 2013)

Bien que l’essence même de Keneo soit le sport, la question de se positionner sur d’autres

secteurs d’activité peut se poser. En effet, les compétences acquises par Keneo lors des

évènements sportifs sont susceptibles d’être utilisées et adaptées dans d’autres domaines.

Les manifestations ou évènements culturels ont de nombreuses caractéristiques communes

avec une compétition sportive. Une première mission « culturelle » a été obtenue par Keneo

pour le compte de Marseille Capitale Européenne de la Culture 2013. Les Organisateurs ont

demandé à Keneo de les aider à apporter une identité à l’évènement, ce que Keneo a

l’habitude de faire dans le domaine du sport. Pour l’instant, il ne s’agit que d’une mission


ponctuelle mais les réflexions continuent au sein de l’entreprise pour déterminer un

positionnement pour la suite.

• Passer d’une logique d’évènements ponctuels à une logique de récurrence.

Depuis sa création, Keneo a fonctionné essentiellement sur un principe de contrats pour des

évènements ponctuels : candidature de Tokyo 2016, Championnat du monde de ski Val

d’Isère 2009, etc. Cependant cette démarche crée une forte dépendance aux évènements et

en cas de période creuse pour les grandes compétitions sportives en France, l’activité de

Keneo se réduit forcément. Afin d’éviter cette dépendance, Keneo se dirige vers une logique

de récurrence. Keneo tente d’obtenir des contrats sur plusieurs années avec notamment les

fédérations. Les premiers contrats à longs termes permettent à Keneo de voir l’avenir plus

sereinement et de recruter de nouveaux collaborateurs. Le meilleur exemple de cette

nouvelle politique est l’obtention du contrat avec la Fédération Française de Football pour

assurer son servicing marketing pour les saisons 2010/2011 à 2013/2014.

• Ne pas devenir dépendant du contrat avec la FFF: Keneo continue à chercher

de nouveaux contrats

L’obtention de ce contrat a certes apporté un peu de sérénité pour les années à venir mais il

faut faire attention à ne pas en devenir dépendant et continuer à chercher de nouveaux

contrats et répondre à des appels d’offres. En effet, le risque en cas de non-renouvellement

du contrat en 2014 est une grosse perte d’activité pour Keneo. Donc l’enjeu est double dans

ce cas, se développer sur s’autres secteurs mais aussi se rendre « indispensable » vis-à-vis de

la FFF, comme j’y reviendrai plus tard, une partie de ma mission pour Keneo va consister à

créer des outils et indicateurs « Keneo » et les imposer comme une référence à la

fédération.

• Tous les ans, Keneo fait le point pour savoir s’ils continuent à travailler pour

le CIO ou s’ils préfèrent privilégier les dossiers de candidature.


Historiquement, Keneo attache beaucoup d’importance aux dossiers de candidature,

notamment pour les Jeux Olympiques puisque les quatre membres fondateurs ont travaillé

pour Paris 2012. Plus récemment Keneo a participé à l’élaboration du dossier pour l’Euro

2016 en France. Cependant Keneo a aujourd’hui des missions pour le CIO et n’a pas le droit

de travailler sur des dossiers de candidature pour les Jeux Olympiques. Par exemple, Keneo

n’a pas pu participer à la conception du dossier pour Annecy 2018. C’est pourquoi, la

décision a été prise de faire un point tous les ans pour déterminer un positionnement vis-à-

vis des missions pour le CIO.

• Achat des panneaux LED: premier très gros investissement de Keneo

Dans le cadre de la mission de servicing pour la FFF, Keneo doit fournir tous les panneaux

publicitaires LED se trouvant au bord du terrain pour les matchs de l’équipe de France. La

question s’est alors posée de savoir s’il valait mieux louer ces panneaux pour chaque match

ou investir dans des panneaux qui appartiendraient à Keneo. La décision a été prise de se

porter acquéreur de ses panneaux qui représentent le premier très gros investissement de

Keneo (environ 1M€).

ii. Croissance de Keneo : Nécessité de structuration Keneo est une société qui grandit très vite, notamment grâce à l’obtention du contrat FFF.

Depuis un an, 10 employés ont rejoint les effectifs. Les effectifs ont donc doublé en environ

un an ce qui nécessite de nombreux changements et la mise au point de nouveaux outils au

sein de l’entreprise.

D’abord Keneo connait les problèmes classiques d’une start-up à croissance rapide :

- Installation dans de nouveaux bureaux (5x plus grands)

- Mise en place de bases juridiques: règlement intérieur, convention d’utilisation

d’internet,…

- Besoins informatiques accrus: nouveaux ordinateurs, stockage, maintenance,

réseau,…


- Améliorer les vecteurs de communication externes : site internet, plaquette.

- Gestion d’équipes plus larges: l’ancienne gestion, dans laquelle tout le monde

travaillait directement avec tout le monde, n’est plus tenable.

Ensuite la question de l’industrialisation des processus se pose. Keneo a été créée par des

individus ayant chacun leurs compétences propres acquises au cours de leur carrière. Au

départ Keneo s’est beaucoup développée grâce à la renommée des fondateurs. Aujourd’hui,

il est important d’être reconnu pour des « compétences Keneo ». Il faut passer d’une

valorisation des individus à une valorisation de la marque. Pour cela, un transfert des

connaissances doit se faire en interne à l’entreprise et des documents de travail types

doivent être créés pour que chacun n’ait pas à refaire ce qui a déjà été fait dans le cadre

d’autres projets.

Les offres également vont être redéfinies et l’objectif est aujourd’hui de produire des

processus et outils de travail à destination des organisations sportives. Ces outils de

planification et gestion de projets définiraient le savoir-faire Keneo. Ces outils sont longs et

complexes à conceptualiser et à développer pour s’adapter à tous les types d’organisations.

Mais ce sont des outils indispensables pour ensuite se différencier sur le marché de

l’événementiel et être en mesure d’apporter un savoir-faire spécifique.

4. Le servicing marketing de la FFF

i. Contexte La FFF est propriétaire des droits d’image, télévisuels et marketing, de ses produits (Equipes

de France, Coupe de France) et commercialise ces droits. Jusqu’en juin 2010, la FFF avait

cédé ses droits à Sportfive qui était alors en charge de leur commercialisation. Afin

d’augmenter ses recettes de sponsoring, la fédération a décidé d’internaliser ses droits. La

fédération a alors mis en place une nouvelle politique et stratégie de vente. La première

mesure prise a été la réduction du nombre de sponsors qui sont passés de 20 à 12 avec une


exclusivité sur chaque secteur mais aussi la refonte de la hiérarchie entre les sponsors :

Partenaires Majeurs (Adidas puis Nike à partir du 1er janvier 2011, Crédit Agricole, GDF Suez,

PMU), Partenaires Officiels (Carrefour, Citroën, SFR, Sport 2000) et Fournisseurs Officiels

(C10, Coca-Cola/Powerade, Continental, Pasquier). La réduction du nombre de sponsors

permet de faire de l’équipe de France un produit rare qui pourra se vendre plus cher. La

vente des droits TV et marketing représente aujourd’hui plus de 120M€ par an contre

environ 80 les années précédentes.

ii. Missions et enjeux La FFF a alors eu besoin de mettre en place opérationnellement cette nouvelle stratégie

marketing et a lancé un appel d’offres, remporté par Keneo. La mission repose sur trois

piliers :

- L’habillage du stade ou « look and feel »,

- la mise en valeur des partenaires de la fédération,

- la partie études et conseil avec notamment l’analyse des retombées.

Cette mission a pris aujourd’hui une importance considérable après le fiasco en Afrique du

Sud de l’été 2010. L’équipe de France doit redorer son image, les sponsors veulent être

rassurés. On peut distinguer trois enjeux majeurs intrinsèques à la mission de servicing.

- Le premier est de recréer une image de marque de l’équipe de France. Cela passe

notamment par ce qu’on appelle le look and feel, c’est-à-dire des stades aux

couleurs de la France

- Le deuxième enjeu est d’améliorer la visibilité des sponsors dans les stades, cela

passe, entre autres, par la création d’une philosophie d’affichage sur les

panneaux LED.

- Enfin, le troisième enjeu est de préparer le renouvellement des contrats en 2014.

Pour la FFF : Elle a besoin de données quantitatives et qualitatives sur la réussite

des programmes de sponsoring pour la renégociation des contrats avec les

partenaires. Pour Keneo : se placer pour 2014 en vue du prochain contrat de

servicing marketing.


Habillage du stade et mise en valeur des partenaires La première mission consiste en la conception et la mise en place dans les stades de la

décoration et de la publicité, ainsi que les animations autour du stade. Keneo est en charge

de l’ensemble de l’enceinte et de ses abords : bord de pelouse, tribunes, vestiaires, loges,

salons, parvis,… Les photos ci-dessous donnent un aperçu des réalisations de Keneo.

Etudes et conseil : analyse des retombées

La deuxième partie de la mission découle de la première. Il s’agit d’évaluer les retombées de

sponsoring pour les partenaires de la FFF, ces retombées sont la conséquence des supports

mis en place lors de la première partie. Il s’agit ici d’un enjeu majeur pour la FFF et pour

Keneo, comme nous le verrons plus tard. C’est dans le cadre de cette mission que j’ai

effectué mon projet de master.

Figure 3 - Photographies du Stade de France lors de la préparation du match France - Brésil le 09/02/11


iii. Un contrat remporté par Keneo L’appel d’offres a été remporté par Keneo grâce principalement aux trois aspects de la

réponse ci-dessous :

• Une promesse et surtout une volonté d’innovation dans l’approche et la démarche,

radicalement différentes de celles des autres agences, qui proposaient d’appliquer

les méthodes artisanales usuelles.

• Une vision et une approche nouvelles, basées sur une expérience importante des

grands évènements et de tous les aspects opérationnels permettant de se

différencier des autres agences qui ont plutôt une connaissance des sponsors et des

marques, connaissance que Keneo a également grâce à l’arrivée de Vincent Batigne,

ancien directeur marketing de Sportfive.

• Une transparence financière totale, Keneo fournit l’ensemble de ses factures à la FFF

et applique une marge fixe. La sélection des prestataires se fait de concert et n’est

pas imposée.


III. Le sponsoring sportif : Etat des lieux

1. Historique et contexte

En 65 Avant JC, César a financé un combat de gladiateurs lors des jeux de Rome. Le

sponsoring sportif naissait. César avait anticipé les retombées économiques que ces jeux

allaient engendrer : Une popularité accrue, une image redorée et des valeurs transmises par

le biais du sport. Le sponsoring sportif de masse a débuté au Royaume Uni avec le cricket.

Cette activité draine des milliards d’euros et les entreprises qui investissent le plus sont les

banques, les constructeurs automobiles et les équipementiers sportifs. Cela permet

d’exposer le nom de l’entreprise et de communiquer via l’événement sportif. Cette activité

s’est amplifiée de siècle en siècle et aujourd’hui, le sport est un véritable moyen de

communication reconnue par tous les acteurs de la société.

Au XXIème siècle le sponsoring est omniprésent dans le milieu du sport à l’échelle de

l’événement sportif comme Roland Garros sponsorisé par la BNP Paribas, du club ou entité

sportive comme l’équipe de France de football sponsorisée par Nike depuis janvier 2011 (qui

a remplacé Adidas) ou même du joueur comme par exemple Tony Parker en partenariat

avec Kellog’s.

Le développement du sponsoring et sa généralisation sont très récents et le marché du

sponsoring est en pleine expansion: le marché mondial était de 1 Milliard d’euros en 1989,

de 20 Milliard en 2004 et de 31 Milliard en 2010 d’après une étude du cabinet

PricewaterhouseCoopers.

2. Qu’est ce que le sponsoring sportif ?

i. Définitions Le sponsoring est un domaine qui est récent et donc théorisé depuis peu de temps, ce n’est

que depuis les années 1980 que la recherche a commencé à s’intéresser au sponsoring.

Le sponsoring

Le terme sponsoring vient du latin sponsor, dont le premier sens signifie le répondant, le

garant, la caution et le deuxième le mentor d’un néophyte.


Il est compliqué de définir précisément la notion de sponsoring puisqu’elle est encore très

mouvante. La définition couramment admise est celle de T. Meenaghan (1983) : Le

sponsoring est « la fourniture d’une assistance financière ou en nature à une activité par une

organisation commerciale dans l’optique d’atteindre des objectifs commerciaux ». La

recherche sur le sujet est donc récente et tente d’en suivre l’évolution rapide.

Le sponsoring sportif est donc une technique de communication spécifique liant une société

ou une marque à un évènement sportif (une compétition, une tournée…), une organisation

(un club, une fédération…) ou un individu du monde du sport (un athlète, un journaliste…).

Le sponsor propose un soutien essentiellement financier (mais qui peut également être

matériel ou de savoir-faire) en échange de droits lui permettant de réaliser ses objectifs,

objectifs que nous décrirons plus tard. Cette relation peut être décrite par le simple schéma

suivant :

Figure 4 - Relation événement - Sponsor

Le sponsoring étant quelque chose de nouveau, les entreprises ont mis du temps à bien faire

la distinction avec la publicité classique et à en comprendre l’intérêt spécifique. Cependant,

la publicité et le sponsoring sont de plus en plus considérés comme des éléments

complémentaires d’une stratégie de communication. Ils partagent en partie les mêmes

objectifs (image et reconnaissance) mais délivrent leurs messages de différentes manières.

La publicité est plus directe et explicite et peut-être plus facilement contrôlée. Au contraire,

le sponsoring peut dépasser certaines barrières de communication. (Cégarra, 1994)


Les différences entre sponsoring et mécénat

Le sponsoring et le mécénat (ou sponsoring institutionnel) sont deux notions relativement

proches, mais certaines différences sont à noter. Sponsoring et mécénat ont des finalités

différentes : le sponsoring se distingue du mécénat par lequel l’entreprise est censée se

mettre au service d’une cause d’intérêt général plutôt que d’exploiter un support pour

attendre des objectifs stratégiques qui lui sont propres. De même l’éthique est différente :

utilitariste dans le sponsoring, même si les valeurs sportives sont mises en avant, elle est de

don dans le mécénat même si des retombées symboliques, et donc une forme de profit, sont

recherchées. Enfin les cibles visées diffèrent : une action de mécénat vise la communauté et

se caractérise par la discrétion de l’accord alors que le sponsoring, visant le consommateur

avant tout, recherche plutôt la médiatisation.

Les supports du sponsoring sportif

Cinq supports du sponsoring sportifs se distinguent : les athlètes ou sportifs liés à un sponsor

via un contrat d’image, les collectifs (une équipe, un club, un groupe cycliste, une écurie de

F1…), les institutions (une fédération ou une ligue), les compétitions ou évènements et enfin

les enceintes sportives. Tous ces supports sponsorisables peuvent l’être dans le monde

amateur ou professionnel.

Les formes d’action du sponsoring

Les formes d’action du sponsoring sont les différents droits que peut posséder un sponsor

suite à la signature d’un partenariat.

Les principaux sont la visibilité sur site lors des évènements (maillots des joueurs,

panneautique dans les stades…) qui s’étend généralement au plan de communication média

et hors média lié à l’évènement et les droits de communication (utilisation des appellations

type « Partenaire Officiel ») qui peuvent être utilisés dans un cadre commercial. Ces formes

d’action se complètent généralement par des opérations de relations publiques et des

opérations commerciales sur site, ainsi que de la communication interne et externe. Une

autre forme d’action, le Naming, tend à se répandre et est très prisée par les sponsors car

elle permet d’associer directement la marque au support sponsorisé. Certains collectifs sont

concernés depuis longtemps (les équipes cyclistes, les écuries de F1…), mais cela s’étend

maintenant aux compétitions et événements (la Barclays Premier League en football ou la


Heineken Cup en rugby, connue sous le nom de H Cup en France) et de plus en plus aux

enceintes sportives financées directement par les sponsors sous réserve de prendre leur

nom (en développement en France avec la construction de la MMArena du Mans, mais déjà

omniprésent à l’étranger : Emirates Stadium d’Arsenal, Allianz Arena du Bayern Munich, et

surtout aux Etats-Unis où presque aucune enceinte d’une franchise de renom n’échappe à la

règle).

ii. Le sponsoring sportif dans le mix marketing d’une entreprise Le sponsoring sportif est une technique de communication à part entière, dont les

spécificités lui permettent de s’intégrer pleinement dans le mix marketing d’une entreprise.

Le sponsoring sportif permet de toucher un public spécifique, s’associant à l’entité ou

évènement sponsorisé et donc plus enclin à recevoir et accepter le message commercial

comparé à ceux auxquels il est exposé quotidiennement. La possibilité de choisir un sport ou

une discipline en particulier correspondant aux valeurs du sponsor est également un

élément différenciant. Les valeurs et symboles que l’on retrouve aux travers de chaque sport

diffèrent et permettent donc au sponsor de choisir ceux qui lui correspondent le mieux.

Enfin, dans le sponsoring sportif, le message commercial proposé est simple par essence et

se résume souvent à une expression de la marque ou un logo.

Ces particularités du sponsoring sportif lui permettent de s’intégrer pleinement dans

le mix marketing d’une entreprise. Dans le cadre de sa politique marketing, une entreprise

dispose de nombreux instruments afin d’agir avec efficacité sur son marché. Le sponsoring

est l’un d’eux, mais isolé, son impact ne serait que limité. Il est donc nécessaire de l’intégrer

pleinement au sein de la stratégie de mix marketing afin de compléter les variables

principales du mix, les 4P : le produit, le prix, la distribution (« place ») et la promotion. Le

sponsoring sportif est surtout utile à la variable produit pour les entreprises spécialisées

dans les domaines techniques ou technologiques. Il permet de justifier de la qualité des

produits grâce au sponsoring de la preuve. C’est notamment le cas pour les équipementiers

tels Adidas ou Nike multipliant le sponsoring d’athlètes afin de prouver la qualité et la

supériorité de leurs produits. C’est également le cas des sponsors automobiles des écuries

de Formule 1 type Renault F1 Team. Le sponsoring permet également de développer de

nouveaux produits en liant avec des évènements pour capitaliser dessus (création des


Peugeot 205 et 405 Rolland Garros). Le sponsoring intervient de façon indirecte sur la

variable prix. Par exemple, le fait de sponsoriser un sport ou une manifestation de prestige

(le golf par exemple) permet de positionner un produit ou une gamme en haut de gamme.

Le sponsoring intervient sur la variable distribution en permettant l’animation des points de

vente afin de créer du trafic. Par exemple, lors de la Coupe du Monde de football 2010,

Carrefour a profité de son partenariat afin d’habiller certains Carrefour aux couleurs de

l’Equipe de France de football. Enfin, le sponsoring complète efficacement la variable

promotion en la complétant au niveau de la publicité (utilisation d’athlètes sponsorisés), de

la promotion des ventes en permettant des échantillonnages lors des évènements ou en

permettant de proposer des gains attractifs (des places notamment) lors de jeux concours,

et lors de relations publiques en invitant des clients à des évènements.

iii. Les objectifs des entreprises Aujourd’hui, les entreprises se doivent de rendre des comptes à leurs actionnaires, il est

devenu inconcevable de donner de l’argent sans rien attendre en retour. Quand Nike donne

plus de 42 Millions par an à la Fédération Française de Football, Nike a des objectifs bien

précis. C’est pourquoi, la sélection du sponsoring et la définition de ses objectifs est un enjeu

majeur pour les entreprises.

Généralement, l’amélioration de l’image de marque et l’augmentation de la notoriété sont

les deux objectifs principaux du sponsoring pour une entreprise. Mais on trouve également

beaucoup de différences selon les cas : gain de couverture médiatique, améliorer le moral

des employés, etc. (Copeland & al, 1996) Ci-dessous, nous allons détailler les 7 objectifs que

l’on retrouve le plus fréquemment.

Objectif de notoriété Toute entreprise souhaite se différencier des autres et être plus connue que ses concurrents,

et donc de jouir d’une notoriété supérieure à ceux-ci. Le sponsoring sportif permet

d’entretenir et de renforcer la notoriété d’une société ou d’une marque. Le but est de faire

connaître le parrainage, de se rendre visible le plus possible par le biais des supports choisis

(panneautique, affichage, spots publicitaires…) et des médias afin d’atteindre un taux de

notoriété important mais également de créer un lien fort entre l’évènement/l’entité

sponsorisé et la marque dans l’esprit du public. Mais trois conditions sont nécessaires afin


que le sponsoring sportif entretienne la notoriété : l’évènement ou l’entité sponsorisée doit

être fortement médiatisé, la visibilité du sponsor sur site doit être importante et visible par

le public, l’exclusivité ou du moins, un nombre de sponsors limité est à favoriser afin de ne

pas créer la confusion et le trop plein d’information chez le public.

Objectif d’image

La création, l’amélioration ou le renforcement de l’image de la marque sont les principaux

objectifs des sponsors. Le sponsoring crée une synergie d’image : l’image du sponsor est

bonifiée (ou dégradée…) par celle du sponsorisé et inversement. Ce type de sponsoring

permet de démultiplier l’image d’une marque. Le sponsoring est très suggestif, bien plus

encore que la publicité classique. Le phénomène d’identification qu’il implique est très

présent et les performances et l’image du sponsorisé rejaillissent sur l’image du sponsor. Les

banques et assurances ont ce principal objectif lorsqu’elles s’engagent dans le sponsoring

sportif. Leur image étant assez dégradée dans la conscience collective, un sponsoring fort et

bien choisi leur permet de contrebalancer cette image (le Crédit Agricole partenaire de

l’Equipe de France et de « tous les footballs », la Société Générale dans le rugby, BNP Paribas

dans le tennis…).

Objectif de proximité de marque L’objectif de proximité de marque est un objectif très récemment développé par les

sponsors. Beaucoup de marques se préoccupent en effet beaucoup aujourd’hui d’améliorer

la proximité de la marque plus que de développer la notoriété. L’objectif est de se

rapprocher le plus possible du consommateur, de créer un lien affectif fort avec lui, et de

renforcer la sympathie pour la marque. C’est en général le principal objectif de grandes

firmes dont la notoriété n’est plus à développer. L’exemple le plus fort est celui de Coca-Cola

qui axe particulièrement ses campagnes de sponsoring sur le renforcement de la proximité

de marque avec ses opérations « On parle tous football » ou plus récemment « la

Célébration » lors de la Coupe du Monde de football 2010.


Objectif de preuve Cet objectif de sponsoring est historiquement précurseur du sponsoring sportif comme

technique de communication via les sports mécaniques. Le sponsoring de la preuve permet à

l’entreprise de démontrer la qualité et la performance technique ou technologique de ses

produits et de déclencher l’acte d’achat en associant le produit au sport. Ce type de

sponsoring est omniprésent chez les marques d’équipementiers sportifs (qui se livrent une

véritable guerre pour sponsoriser des athlètes, des équipes et des compétitions) et chez les

constructeurs automobiles où les sports mécaniques sont la vitrine des marques (Formule 1,

Rally, Moto GP…).

Objectif de vente

Le sponsoring sportif fait il vendre ? C’est une question difficile à trancher et il est presque

impossible de mesurer l’impact du sponsoring sur les ventes d’une société. Ceci dit, l’objectif

d’accroissement des ventes est l’objectif final d’une entreprise effectuant du sponsoring et

est le résultat de la combinaison des autres objectifs du sponsoring.

Objectif de communication interne

Les valeurs sportives sont facilement transmissibles au monde de l’entreprise : l’esprit

d’équipe, l’effort, la compétition, la performance… sont recherchés chez les salariés. Ainsi le

sponsoring sportif est un moyen de communication interne intéressant. Il permet de

motiver, fédérer le personnel et de développer un sentiment d’appartenance à l’entreprise.

Le sponsoring sportif permet en effet à une entreprise de mener des actions de

communication interne telles que des jeux concours ou un système de récompenses pour

ses salariés via son partenariat (offres de places, rencontres d’athlètes…) et donc

d’accentuer leur motivation et leur sentiment d’appartenance à l’entreprise.

Objectif de communication externe

Par leur acte de sponsoring, les entreprises ne recherchent pas systématiquement à toucher

un public cible important. La cible peut en effet être très spécifique et concerner des clients

importants, la plupart du temps en BtoB. C’est ici que les relations publiques rentrent en jeu.

Et dans le sport, leur potentiel (loges, places business dans les stades, voyages d’affaires


durant les compétitions majeures) est immense. L’invitation des clients dans le cadre d’un

évènement sportif crée un climat favorable, un cadre intime et convivial, propice à la

création d’un lien par le partage des émotions via le sport et finalement propice à des

relations d’affaires.

iv. Les cibles du sponsoring sportif L’objectif du sponsoring est de toucher des cibles spécifiques, les cibles définies par

l’entreprise dans sa stratégie de communication. Chaque sport a finalement des intéressés

très différents. Par exemple, les intéressés sports extrêmes (snowboard, roller, skateboard…)

sont principalement des jeunes, de 15 à 25 ans, issus de milieux assez aisés et intéressés par

les valeurs de ce sport, à savoir le dépassement des limites, l’originalité et le côté alternatif

de ces sports. Des entreprises (par exemple SFR ou Red Bull), dont ces intéressés rentrent

dans le cœur de cible, choisissent de sponsoriser des évènements de ce type comme par

exemple les X-Games.

Une notion intéressante à étudier est celle de l’audience utile au sponsor développée par

Gary Tribou (2001). Lors d’une action de sponsoring, l’entreprise vise effectivement une

audience utile. Elle se situe au carrefour de la cible de communication du sponsor et de

l’audience totale de l’évènement. La part de l’audience de l’évènement qui ne fait pas partie

de la cible de communication du sponsor est considérée comme l’audience inutile bien

qu’elle puisse finalement être intéressée par la communication du sponsor. Cette notion

peut être résumée par le schéma ci-dessous :


Figure 5 - Audience utile

L’intérêt pour les sponsors est de maximiser la zone d’audience utile au carrefour entre la

cible de communication du sponsor et l’audience de l’évènement.

Pour se faire, il convient de mener une bonne campagne de sponsoring en intégrant le

sponsoring dans le mix marketing de l’entreprise, en définissant clairement les objectifs de la

campagne, en définissant un positionnement adapté (le choix du sport puis ensuite de

l’entité à sponsoriser est primordial), et en réfléchissant précisément sur la stratégie de

financement de la campagne.

3. Les moyens pour mener une bonne campagne

i. Le choix du sport

D’après Gary Tribou, l’entreprise va choisir son sport en fonction de sa stratégie. Celle-ci

peut être de disculpation, pour les entreprises de jeux en ligne, d’alcool ou de tabac qui

veulent améliorer leur image de marque, elle peut être de preuve produit comme pour les

entreprises de Textile ou d’Automobile qui souhaitent promouvoir un produit mais peut

également viser une cible très large comme pour les entreprises d’agro alimentaires par

exemple qui vont essayer de toucher un maximum de personnes. Ces 3 types de stratégies


vont être déterminantes, il s’agit là de déterminer les besoins en communication de

l’entreprise afin d’établir une stratégie adaptée.

Le choix du sport se fait selon plusieurs facteurs et tout va dépendre de la cible que

l’entreprise veut toucher. Le premier facteur va être le média qui diffuse le sport, en effet la

télévision va être le média qui touche le plus de consommateurs mais la radio ou même

Internet sont deux médias qui communiquent de manière massive sur les événements

sportifs. L’audience de ce média est également très importante afin d’avoir une idée du

nombre de personnes touchées par cette stratégie de communication. Selon la cible de

l’entreprise, l’entreprise pourra choisir un sport plus féminin ou plus masculin. L’image de

l’événement est également un facteur clé. Certaines entreprises vont avoir tendance à

choisir un événement sportif lié à leur cœur de métier comme Lacoste pour Roland Garros

par exemple mais d’autres entreprises vont sponsoriser des événements sans rapport avec

leur activité afin d’associer l’image de l’événement à celle de l’entreprise. Tous les sports ne

permettent pas d’avoir la même visibilité. Des sports grand public comme le Football en

Europe ou le Basket Ball aux Etats Unis vont permettre d’avoir une visibilité sur un grand

nombre de consommateurs mais les entreprises vont souvent être en concurrence avec

d’autres et les marques seront donc moins visibles. Dans les sports extrêmes par exemple,

les marques sont plus visibles mais pour une cible plus restreinte en général. Le choix du

sport est la première étape d’une campagne de sponsoring sportif. La réussite de l’équipe ou

le succès d’une compétition vont être proportionnels aux retombées économiques de

l’entreprise. Mais l’entreprise doit également tenir compte des contraintes que le choix du

sport va lui incomber. L’entreprise doit respecter un calendrier prévu en général en début

d’année civile, c’est la contrainte de temps. On retrouve également la contrainte de budget

alloué pour ce type de communication et surtout la contrainte de la concurrence.

L’entreprise doit essayer de se différencier afin de rester ancrée dans la mémoire des

personnes ciblées. Il existe une classification des sports qui permet aux firmes d’orienter la

stratégie de sponsoring. En effet, le golf, le tennis et le polo vont symboliser le prestige alors

que la gymnastique et le ski vont symboliser la pureté, le football et le basketball l’esprit

d’équipe…

Pour résumer, les critères de sélection (Thwaites & al, 1998 ; Hermanns & al, 1986) les plus

fréquemment utilisés sont les suivants :


- affinité entre la société et l’activité sponsorisée,

- affinité entre les cibles de la marque et celle de l’évènement,

- la popularité, l’image de la partie sponsorisée et sa volonté de coopérer,

- portée géographique de l’événement,

- fréquence et qualité des contacts,

- bénéfices espérés

- la nature des droits obtenus

- intégration du sponsoring dans la stratégie marketing et/ou communication de

l’entreprise.

ii. Les échelles du sponsoring sportif

Dans le cadre du positionnement d’une entreprise, le choix entre le sport amateur et le sport

professionnel est très important et en général, il ne dépend pas de l’entreprise mais du

budget que celle-ci réserve à sa communication via le monde du sport. Comme le souligne

Peter Sloane dans son texte Abolish the Amateur (1982), les différences entre le sponsoring

sportif à l’échelle amateur ou professionnel sont très importantes. En effet, le budget

réservé au sponsoring au niveau professionnel est énorme et vise une communication de

masse alors que le sponsoring de sport amateur a pour but de toucher une population plus

locale et ce sont d’ailleurs souvent des PME de la région qui sponsorise les clubs amateurs.

Le sponsoring dans le sport amateur permet la plupart du temps aux clubs de s’équiper en

contrepartie d’une communication locale pour l’entreprise. L’entité sportive reçoit de

petites sommes d’argents ou des dons comme des équipements sportifs par exemple. Le

sport professionnel est associé au spectacle et à la communication de masse et donc attire

énormément d’entreprises au budget important qui souhaitent investir dans ce domaine

alors que le sport amateur est plus associé au bénévolat et à la sympathie de l’entreprise.

Comme ajoute Peter Sloane dans son texte, il y a également des différences selon les pays

choisis par l’entreprise. Les règlementations sont différentes. Aujourd’hui, en France, le

sponsoring du sport est réglementé, les marques d’alcool ou de cigarettes sont interdites

contrairement à l’Angleterre où l’équipe de football de Liverpool par exemple est partenaire

de Carlsberg. Toutefois, les règles du jeu du sponsoring sportif tendent à s’unifier au niveau


européen. Par exemple, depuis plus d’un an, les sociétés de paris sportifs sur Internet

peuvent sponsoriser une entité sportive en France, alors que c’est le cas depuis de

nombreuses années dans d’autres pays d’Europe.

4. La mesure des bénéfices d’une campagne de sponsoring sportif La première phase amont du sponsoring (définition des objectifs, choix du sport,…) a été

bien étudiée. L’étape suivante, consistant à évaluer la réussite des différents objectifs fixés

est bien plus complexe puisqu’elle implique la mesure d’items comme l’image ou la

notoriété qui dépendent d’autres facteurs. L’évaluation d’un programme de sponsoring est

très compliquée pour les raisons suivantes (Perlstein & Piquet, 1985 ; Hermanns, 1987 ;

Hermanns & Glogger, 1995) :

- Interdépendances et interactions avec les autres moyens de communication

- Influence de variables externes

- effets de report, de détérioration

- diversité des activités de sponsoring

Une entreprise qui sponsorise un événement sportif souhaite avoir des retombées

économiques d’une part et des retombées en termes d’image et de notoriété d’autre part.

Aujourd’hui l’évaluation des activités de sponsoring est devenue un enjeu majeur pour une

entreprise étant données les sommes mises en jeu. Par exemple, comment concevoir que

Nike, qui va verser environ 45 millions d’euros par an à la Fédération Française de Football,

ne va pas mesurer les retombées économiques de cette action ? Cependant, malgré

l’augmentation des montants engagés et les progrès technologiques, les méthodes

d’évaluation n’ont pas changé radicalement et n’ont pas été remises en question.

Détaillons les méthodes utilisées à ce jour. Tout d’abord, il faut prendre en compte la

mesure de l’audience qui va, en général, engendrer des retombées économiques mais

également en termes d’image et de notoriété. Des études terrains spécifiques et ponctuelles

peuvent permettre de mesurer l’efficacité d’une marque et d’améliorer leur stratégie.


i. La mesure de l’audience, de la visibilité et de la valorisation

L’audience permet de mesurer clairement la portée de l’événement et de connaître le

nombre de personnes ayant été exposées à la marque de l’entreprise directement ou

indirectement. Pour mesurer l’audience, il faut prendre en compte l’audience directe : les

personnes présentes lors de l’événement et l’audience indirecte, les personnes étant

touchées par l’événement par le biais des médias. Il faut, pour mesurer l’audience, séparer

les participants directs à l’événement qui vont être impliqués directement par le biais de

tracts, de marketing direct et seront exposés aux panneaux publicitaires, les personnes

impliqués qui se tiennent informés du déroulement et les spectateurs média. Parmi les

spectateurs média, on distingue quatre groupes : Les spectateurs suivant le match en direct

et qui sont passionnés par le sport en question, les spectateurs au soir de l’événement, qui

n’ont pas pu participer mais qui vont suivre un résumé par le biais de la télévision, de la

radio ou d’Internet, les lecteurs de la presse, le lendemain, souhaitant avoir un avis d’expert

sur l’événement et les spectateurs des émissions de fin de semaine, qui vont s’informer de

l’événement mais qui seront également touchés par toute l’actualité sportive. On peut

également mesurer l’audience grâce au « tracking » : C’est un comptage arithmétique du

nombre de fois où la marque est citée dans la presse, télévision et radio. Cette méthode

permet de mesurer la visibilité d’une marque.

Ensuite vient calcul de la valorisation média d’une marque, c’est-à-dire la valeur publicitaire

équivalente à cette durée de passage à l’antenne, peut être mesurée. Pour ce faire, chaque

apparition de la marque est chronométrée. Une rate-card dépendant du temps d’apparition,

de l’horaire de l’évènement, de la chaîne, permet d’évaluer la valorisation media brute de la

marque. Jusqu’à récemment, ce chronométrage était fait manuellement par des personnes

qui enclenchaient le chronomètre à l’apparition de la marque à l’écran et l’arrêtaient à sa

disparition. Aujourd’hui, les méthodologies utilisées ont quelques peu évolué et se sont

informatisées. Cependant, elles diffèrent légèrement selon les instituts de mesure.

Depuis le chronométrage manuel, on constate que de nombreuses innovations (prise en

compte de la taille du logo, de sa position à l’écran,…) ont été apportées. Mais l’enjeu

majeur d’innovation dans ce domaine n’est pas ici. Toutes ces innovations n’influent sur le

résultat final simplement que de quelques pourcents, alors que la question principale,

influant sur le résultat final quasiment du simple au double n’est pas tranchée. Quelle est la


correspondance entre 1 seconde d’apparition à l’écran pendant un évènement sportif et 1

seconde de spot télévisé classique à la même heure ? Aucune étude n’a encore tranché sur

la valeur de ce facteur et cela reste un enjeu majeur dans ce domaine.

ii. Un indicateur de mesure qualité : l’étude terrain

Dans leur article « Visual Ethnography of On-site Sport Sponsorship Activation: LG Action

Sports Championship », I. Andrew Choi, David K. Stotlar, et S. Roger Park (2006) étudient

l’importance de la stratégie d’une campagne de sponsoring sportif en menant une étude

terrain. L’entreprise LG a décidé de donner des appareils photos aux participants d’un

événement de sport extrême et leur a demandé de prendre 10 photos de ce qui capte leur

attention. Le but étant de devenir « les yeux du spectateur » pour voir ce qui l’intéresse et

placer des logos aux bons endroits afin de toucher la cible de manière plus pertinente. La

conclusion de cette expérience est que les spectateurs de ce type d’événement sont attirés

par l’aspect familial, par les belles figures et par les panneaux originaux comme des graffitis

par exemple. L’entreprise LG était présente sous les planches des sportifs, ce qui confirme

donc leur stratégie, mais ne l’était pas assez près des « cool signs », comme les graffitis. Ce

type d’étude permet d’améliorer la qualité d’une campagne de sponsoring sportif. L’étude

terrain permet donc d’améliorer sa stratégie de manière précise et de savoir la manière de

toucher une cible pré définie (dans l’exemple, les amateurs de sport extrême) mais

également d’observer si la marque est présente aux bons endroits afin d’être visible. Dans

cet exemple, LG peut améliorer sa stratégie d’affichage de sa marque dans les événements

de sports extrêmes mais les photos ont montré que LG avait déjà une communication sur les

événements sportifs efficace. On retient qu’ils sont partenaires de l’évènement.

iii. Les retombées économiques

Lorsqu’une entreprise décide d’investir dans le milieu du sport, c’est principalement dans le

but final d’avoir des retombées économiques. Ces bénéfices pour les entreprises sont

calculés par des indicateurs de mesure d’efficacité économique. Toutefois, en fonction de la

conjoncture économique et des résultats sportifs, le résultat économique est difficilement

chiffrable. Les entreprises vont utiliser des indicateurs comme le cours de l’action sur une

période donnée afin de voir si la campagne de communication a véritablement fonctionné.


Mais le cours de l’action d’une entreprise va varier en fonction de beaucoup de facteurs et la

campagne de communication n’est qu’un élément qui a pu favoriser l’augmentation du

cours de cette action. Cette analyse est identique pour l’augmentation ou la baisse du chiffre

d’affaires. Une campagne de sponsoring sportif peut excellemment bien fonctionné et avoir

un retour positif sur l’entreprise au niveau économique alors que le chiffre d’affaires de

celle-ci baisse pour des raisons conjoncturelles. Il existe cependant des techniques

particulières pour pouvoir avoir une idée plus précise des retombées économiques comme

le montrent Gregg Bennett, Robin Henson et James Zhang dans « Action Sports Sponsoring

Recognition » (2002). En effet, certaines entreprises vont effectuer des études afin de savoir

si oui ou non le spectateur de l’événement sportif va consommer le produit de la marque qui

a sponsorisé cet événement. Toutefois, les principaux indicateurs de mesure permettent

d’identifier si la marque est mémorisée par la personne ciblée et si l’image de la marque

s’est améliorée.

iv. Les retombées en termes de notoriété Nous avons vu que l’augmentation de la notoriété était l’un des deux objectifs principaux du

sponsoring. C’est pourquoi, la compréhension du mécanisme liant le sponsoring et la

notoriété est cruciale. Cependant, toute la difficulté réside dans le fait que de nombreux

facteurs sont à prendre à compte. Premièrement, les niveaux de notoriété atteints diffèrent

en fonction de l’évènement sponsorisé (Easton & Mackie, 1998 ; Couty, 1994).

Deuxièmement, certains facteurs (Anne & chéron, 1990 ; Cornwell & al, 1997 ; Moore & al.,

1999 ; Walliser, 1994) influent sur ce niveau de notoriété atteint par la marque grâce au

sponsoring :

- Conditions d’exposition,

- Durée d’exposition,

- Notoriété antérieure de la marque,

- Caractéristiques du produit, du message et de la cible,

- Durée et design du message,

- Intégration du sponsoring.

De plus, l’évolution avec le temps de la mémorisation d’une marque n’est pas uniforme et

dépend de l’évènement (Cornwell & al., 1997 ; Walliser & Nanopoulos, 2000).


En outre, certains vont même jusqu’à tenter d’implémenter des modèles pour évaluer la

mémorisation des marques liée au sponsoring (Anne & Chéron, 1992, Gabrielsen & Hansen,

2000 et Olivier & Kraak, 1997). Cependant, les facteurs étant très complexes à modéliser, ces

modèles sont simplistes et ne permettent pas une modélisation réaliste.

Il existe trois types de notoriété mesurables : la notoriété assistée qui regroupe le

pourcentage de personnes ayant cité la marque de l’entreprise pour un événement donné

parmi une liste de marques, la notoriété spontanée qui regroupe le pourcentage de

personnes ayant cité cette marque sans liste et le « top of mind » qui regroupe le

pourcentage de personnes ayant cité cette marque pour un événement sans liste et en

premier. Le but de ces études sur la notoriété est de savoir si le spectateur a mémorisé la

marque grâce à l’événement ou l’entité sportive. Si la marque est mémorisée, retenue, dans

l’esprit des personnes ciblées, alors la campagne de sponsoring est réussie. Deux facteurs

sont importants à prendre en compte dans le calcul de la notoriété et brouillent parfois les

résultats : l’effet de confusion, qui va amener les spectateurs à confondre phonétiquement

ou visuellement la marque partenaire de l’événement et l’effet de rémanence, lorsqu’un

ancien sponsor va être tellement ancré dans l’esprit des spectateurs qui l’associe à un

événement particulier qu’il va être difficile de mémoriser un nouveau sponsor pour ce même

événement. Le moment de mémorisation et la concurrence des marques lors de

l’événement sont deux éléments également très importants à prendre en compte : Un

spectateur va mémoriser le sponsor grâce à l’événement sportif mais le but d’une campagne

de sponsoring est que la marque de l’entreprise reste longtemps gravée dans la mémoire de

la personne ciblée. Pour cela, il est important d’avoir un suivi de cette campagne et de

continuer à communiquer par le biais du sport choisi. La concurrence va également favoriser

l’effet de confusion et il y a donc un risque que trop de sponsor participent à l’événement et

donc que la marque ne soit pas retenue par le spectateur. En plus de cela, « l’ambush

marketing » peut renforcer cette confusion : ce phénomène se produit lorsqu’une marque

va faire croire aux spectateurs qu’elle parraine l’événement sportif alors que ce n’est pas le

cas et le spectateur ne saura donc plus repérer les sponsors officiels et la campagne de

sponsoring sportif perd toute utilité. L’ambush d’un concurrent est la hantise de tout

partenaire. Cela pose donc la question des avantages que procure l’exclusivité d’un


partenariat sportif. Lors d’une campagne de sponsoring sportif, l’entreprise va donc vouloir

augmenter sa notoriété afin que sa marque reste dans la mémoire des spectateurs.

v. Les retombées en termes d’image L’image de marque est le deuxième objectif majeur du sponsoring. En effet le sponsoring

influe clairement sur l’image d’une marque et modifie l’attitude du spectateur vis-à-vis de la

marque (Meenaghan & Shipley, 1999 ; Giannelloni & Valette-Florence, 1991). Cependant

l’impact sur l’image est souvent temporaire et décline rapidement après le sponsoring

(Merbold, 1989).

La recherche s’oriente aujourd’hui vers de nouvelles pistes comme la mémorisation implicite

d’une marque. Un sponsoring peut influer sur la préférence de marque d’un individu de

manière inconsciente (Hermann & al., 2009).

L’image de l’entreprise va évoluer en fonction du déroulement de l’événement sportif. Celle-

ci peut être améliorée ou détériorée et si elle est détériorée et que de surcroît l’audience est

forte, la campagne de sponsoring sportif aura de fortes chances d’être un échec. On peut

prendre exemple de l’équipe de France de football à la Coupe du Monde 2010 dont la grève

d’entraînement a été particulièrement nuisible pour les partenaires. Par exemple, la

campagne publicitaire du Crédit Agricole mettant en scène des joueurs de l’Equipe de France

a été stoppée nette suite à cet évènement. Cela représente des pertes certaines. Et la

retombée négative de cet évènement sur les partenaires est certaine. Il n’est toutefois pas

évident de mesurer les retombées en terme d’image sur une entreprise. Divers tests

permettent d’avoir une idée sur l’évolution de l’image d’une marque suite à un événement

sportif : les tests associatifs, lorsqu’on associe un symbole à une pratique, les tests projectifs

et les tests d’opinion et d’image qui mesurent l’avis des spectateurs sur une marque par

rapport aux marques concurrentes. En s’associant à un évènement ou une entité sportive,

un sponsor va donc voir son image évoluer.

Cependant, après cette revue de l’existant sur le sponsoring, on s’aperçoit qu’il reste encore

des domaines entiers non étudiés, notamment en ce qui concerne l’étude de la « boite

noire ». Or, comme nous l’avons vu, c’est aujourd’hui un enjeu majeur à la fois pour les

sponsors mais aussi pour les détenteurs de droits. De même, les moyens de mesure des


objectifs (image de marque, notoriété, valorisation) sont très peu étudiés et remis en

question.

Ce sont justement ces différents points à éclaircir qui sont au cœur du projet de master chez

Keneo. Dans le cadre de notre mission de servicing marketing pour la Fédération Française

de Football (FFF), nous sommes en charge d’évaluer les programmes de sponsoring des

partenaires et de conseiller la FFF pour optimiser ces partenariats. En tant que prestataire de

service de la FFF, Keneo a mis en place un certain nombre de chantiers d’exploration afin

d’engendrer des connaissances nouvelles sur les effets du sponsoring et les différents

mécanismes mis en jeu.


IV. La construction d’une démarche d’apprentissage : la mise en place des chantiers

1. Le contexte : sponsoring égale achat d’espace Le sponsoring, comme nous l’avons expliqué précédemment, consiste aujourd’hui

essentiellement en l’achat d’espace média, c’est-à-dire de présence sur les différents

supports mis en place dans l’enceinte du stade et autour de l’aire de jeu. Les partenaires de

la FFF bénéficient donc de la présence sur les supports mis en place par Keneo dans le cadre

des matchs de l’Equipe de France (cf. détail des supports ci-dessous). Nous mettons Nike à

part, qui, par son statut d’équipementier, est un cas isolé parmi les partenaires de la FFF

(contrat de 8 ans, réponse à un appel d’offres donc le prix n’est pas initialement fixé, vente

de produits dérivés). La fédération a signé des contrats avec ses partenaires sur des durées

de 4 ans, actuellement ces contrats courent sur la période Juillet 2010 – Juin 2014. Comme

évoqué précédemment, après avoir revu sa politique de commercialisation de ses droits

marketing, la FFF a commercialisé en 2010 des lots répartis en trois grandes catégories : les

Partenaires Majeurs, les Partenaires Officiels et les Fournisseurs Officiels. Les montants de

chacun de ces lots ont été déterminés par la FFF en fonction des tarifs anciennement

pratiqués par son agence Sportfive et de ce qu’elle pensait être les prix du marché mais sans

avoir de justification claire sur ces tarifs. Nous revenons ici à l’aspect encore artisanal du

monde du sport et du sponsoring évoqué en introduction. La FFF est aujourd’hui consciente

que, dans le cadre de la professionnalisation et de la structuration du secteur sportif et en

tant que propriétaire de l’image de l’équipe la plus populaire de France, elle se doit d’être

pionnière dans le domaine et de valoriser plus justement les différents lots en y apportant

des justifications détaillées. C’est un enjeu majeur du contrat de Keneo avec la FFF dans

l’optique du renouvellement des contrats en 2014.


Figure 6 - Tarifs des lots vendus aux partenaires et supports associés

Figure 7 - Panneaux LED


Figure 8 - Tapis 3D

Figure 9 - Panneau Interview


Figure 10 - Bancs joueurs

Figure 11 - Panneaux entraînement


Figure 12 - Textile entraînement

Figure 13 - Couloir des joueurs


2. La mise en place des chantiers Keneo a un positionnement atypique sur le marché des agences. En effet, Keneo est en

charge du plus gros contrat de servicing marketing en France, et est responsable de

l’évaluation des plus gros contrats de sponsoring du sport français. Cependant, cette

évaluation est à destination de la FFF et non des partenaires directement ce qui place Keneo

dans une position unique et confortable. Les autres agences sur le marché rendent compte

directement aux sponsors et ont par conséquent une pression du résultat pour les satisfaire

et également pour ne pas critiquer un partenariat qu’elles ont souvent encouragé. Au

contraire Keneo a une vraie liberté de mouvement. Comme évoqué précédemment, la FFF a

la volonté d’être bien armée en prévision du renouvellement des contrats de sponsoring et

pour ce faire a demandé à Keneo de tout mettre en œuvre pour évaluer au mieux les

différents partenariats. Ainsi Keneo dispose d’un budget conséquent et d’une grande liberté

d’action. Keneo est pionnier et source d’innovation dans le domaine.

Cette liberté d’action et ce confort budgétaire garantis par la FFF, Keneo a décidé d’adopter

une démarche d’apprentissage et d’innovation par expérimentation. Nous avons mis en

place différents chantiers que nous pensions indispensables ou simplement prometteurs.

Concrètement, nous avons mis en place un certain nombre d’outils qui vont nous permettre

de récupérer d’importantes données à la fois quantitatives et qualitatives. Voici la liste

exhaustive de ces outils :

- Mesure de la visibilité et de la valorisation TV,

- Création d’un outil de mesure de la notoriété et de la préférence de marque,

- Suivi de l’activité sur internet,

- Recueil de données exogènes,

- Listing des activités des partenaires,

- Etude qualitative sur l’efficacité des messages LED,


i. Refonte et nouvelles utilisations de l’outil de mesure de la visibilité et de la valorisation en télévision

- Historique

Le premier chantier que nous avons mis en place est la refonte de l’outil de mesure de la

visibilité et de la valorisation des marques en télévision. Avec 7,5 Millions de téléspectateurs

en moyenne sur la saison 2010/2011, l’équipe de France est un puissant vecteur d’exposition

pour les partenaires. Cette exposition des marques a une valeur publicitaire et il s’agit ici de

l’évaluer. Depuis de nombreuses saisons, la FFF commande à Kantar (TNS auparavant) des

études de visibilité et de valorisation des marques partenaires en télévision. Le principe de

ces études est simple, il s’agit de repérer et de chronométrer l’apparition à l’écran de

chacune des marques sur chacun des supports. Une apparition est comptabilisée à partir

d’une seconde de passage à l’écran et pour un logo entier ou une marque entière. Par

exemple, pour le Crédit Agricole, les apparitions de « CA » et de « Crédit Agricole » sont

comptabilisées mais pas, par exemple, « Crédit Agric ». Tous les matchs ainsi que toutes les

émissions qui en diffusent des images sont étudiés. Ensuite vient la deuxième phase, il s’agit

de valoriser ces apparitions à l’écran. Kantar dispose des grilles tarifaires de publicité de

chacune des chaînes. Ainsi, par exemple, une apparition de Nike de 5 secondes pendant un

match à 21h37 sur TF1 sera valorisée par le prix des 5 secondes de publicité au créneau

publicitaire commercialisé le plus proche de 21h37 sur TF1. A l’issue de chaque rencontre,

Kantar effectue un bilan complet reprenant le nombre d’apparitions de chaque marque sur

chaque support ainsi que la valorisation associée. Ce compte-rendu se présente sous la

forme de quelques diapositives, contenant d’abord des informations générales sur le match :

date, horaire, score, audience puis des détails au sujet de la valorisation de la marque :

durée d’apparition à l’écran, valorisation, et enfin des captures d’écran sur lesquelles la

marque est présente. Les diapositives ci-dessous donnent un exemple de ce rendu.

Nous avons décidé de continuer à commander ces études à Kantar. Il y a deux raisons

majeures à cela. La première est que nous sommes convaincus que ces études apportent des

données indispensables à l’évaluation des partenariats et que nous pouvons en tirer des

informations précieuses comme nous le verrons dans la partie suivante. La seconde porte

sur le choix de Kantar, en effet, comme nous l’avons évoqué plus tôt, plusieurs instituts

proposent de mener ces études. Or les résultats obtenus par ces instituts peuvent différer de

plus de 50%. Nous avons choisi la continuité avec le passé. Les anciens partenaires de la FFF


ont l’habitude de recevoir les données « Kantar » et le plus important pour les partenaires

n’est pas tant d’avoir une valeur exacte mais plutôt de pouvoir comparer avec les saisons

précédentes.

3

France 1 – 0 Brésil

8 Millions de téléspectateurs 33,1% de part d’audience

Dispositif spécifique Crédit Agricole:- Panneaux LED : 15 minutes - 1 tapis 3D (position haute)

Source :

Temps de visibilité total (*)

Dont panneaux LED

Valorisation media brute

Durée moyenne d’apparition sur

les panneaux LED

Durée moyenne d’apparition sur

les LED (tous partenaires)

13m22s 10m10s 3 389 320 € 4,6s > 4,4s


4

Retombées TV par dispositif

En durée

En valorisation

Source :

Texti le Entra inement

0:00:17

Tapis 3D0:00:56

Couloi r0:00:54

Panneau LED0:10:10

Panneau Interview

0:00:49

Banc de Touche0:00:24

Texti le Entra inement

87 200

Tapis 3D376 520

Couloi r294 370

Panneau LED2 786 590

Panneau Interview

181 300

Banc de Touche166 160

Figure 14 - Bilan des retombées en télévision pour le Crédit Agricole lors du match France- Brésil

- Nouvelles utilisations

Jusqu’à ce point, nous n’avons pas vraiment de valeur ajoutée par rapport à ce que produit

Kantar. La fédération pourrait considérer, à terme, qu’elle n’a plus besoin de Keneo et

pourrait travailler directement avec Kantar. C’est pourquoi, nous avons décidé de dépasser

cette simple vision factuelle pour entrer dans l’analyse et nous servir de toutes les

compétences de Keneo pour les interpréter au mieux. Par cette stratégie d’innovation,

Keneo entend se rendre indispensable à la FFF.

a) Optimisation des supports

Keneo étant également l’agence opérationnelle de la fédération, nous concevons et

fabriquons l’ensemble des supports. Cette double approche permet à Keneo d’analyser les

résultats de visibilité des partenaires sur chacun des supports et d’en tirer les conséquences

pour la production. Cette approche est complètement nouvelle, puisque jusqu’à présent ces

résultats n’étaient pas interprétés et chaque partenaire recevait ses propres résultats sans

pouvoir les comparer avec ceux des sponsors de même rang. Aujourd’hui, Keneo centralise

l’ensemble des données. Nous comparons les résultats obtenus par chaque partenaire aux

moyennes des partenaires de même rang. Ainsi nous comparons par exemple les valeurs


obtenues par PMU à celles obtenues par les autres partenaires majeurs, les valeurs

obtenues par Citroën à celles obtenues par les autres partenaires officiels, etc.

Prenons l’exemple de deux supports : les panneaux LED et les tapis 3D.

Les Panneaux LED

Keneo est en charge de la réalisation des messages LED de deux tiers des partenaires de la

FFF. A partir de l’expérience dans le domaine de Vincent Batigne et des connaissances

obtenues grâce à notre étude sur l’efficacité des messages LED (nous y reviendrons plus

tard), nous avons mis en place une politique de création des messages pour optimiser

chacun des messages à la fois en termes de mouvement, de couleurs, de contenu ou encore

de durée. Ainsi les responsables du partenariat des différentes marques concernées nous

font parvenir un descriptif de ce qu’ils attendent et nous l’adaptons au mieux pour qu’il

respecte notre politique.

Après chaque match, nous observons les résultats de visibilité de chacun des messages et

sommes alors en mesure d’effectuer les corrections nécessaires à leur optimisation. Ainsi, au

terme de la première saison, les marques dont les messages ont été créés par Keneo

obtiennent une visibilité supérieure à celle des autres marques d’environ 30 secondes par

match. Ce résultat positif confirme l’intérêt de cette nouvelle approche.

Les Tapis 3D

Durée moyenne d’apparition et valorisation des marques sur l’ensemble des matchs de

l’équipe de France joués à domicile (France – Biélorussie, France – Luxembourg, France –

Roumanie, France – Brésil, France – Croatie).

Marque Durée Valorisation Crédit Agricole 00:01:12 467 782 €

GDF Suez 00:02:27 727 177 € Nike 00:02:01 624 105 € PMU 00:02:17 708 012 €

Tableau 1 - Durée moyenne d'apparition des marques sur les tapis 3D

Ces moyennes nous indiquent qu’il y a un problème de visibilité du tapis Crédit Agricole qui a

un déficit d’environ une minute de visibilité en moyenne par match. A partir de cette

constatation, nous avons essayé d’en comprendre les causes. Le Crédit Agricole a bien

bénéficié des mêmes conditions d’exposition que les autres partenaires majeurs, le faible

score se retrouve sur chacun des matchs et il ne peut s’agir d’une simple malchance due à la

réalisation de la télévision. La différence ne pouvait donc s’expliquer que par le tapis en lui-


même. Tous nos tapis étant fabriqués par le même prestataire et ayant la même dimension,

nous en avons déduit que le design de l’inscription sur le tapis était déficient. En effet,

l’écriture complète de la marque « Crédit Agricole » sur un support de cette longueur tout

en respectant la charte graphique de la marque est très limitant, notamment au niveau de la

hauteur du texte. La marque était donc peu lisible lors des retransmissions. Nous sommes

revenus vers le Crédit Agricole pour leur proposer un nouveau design : trois logos CA côte à

côte en lieu et place du texte. Ce nouveau design devrait être testé la saison prochaine et

nous pourrons alors vérifier l’efficacité.

b) Construction d’une matrice de valeurs des emplacements

Chaque apparition d’une marque est stockée par Kantar dans une base de données Excel.

Chaque mois, cette base est mise à jour. En fin de saison, nous avions un tableau d’environ

150 000 lignes. Chaque ligne contient les informations suivantes : Match, date, heure, durée,

chaine, émission, support, valorisation. Là encore, Keneo veut avoir une approche

innovante. L’objectif principal de la Fédération est de préparer au mieux le renouvellement

des contrats en 2014. Pour ce faire, la FFF a besoin d’être en mesure de justifier les tarifs.

Aujourd’hui, comme nous l’avons vu, les lots sont vendus groupés avec un prix global sans

pouvoir justifier le prix de l’affichage sur chaque support. Nous avons décidé de mettre une

valeur sur chacun des supports, et même plus précisément sur chaque emplacement de

chaque support. Grâce à la base de données, nous avons pu extraire les moyennes de

visibilité et de valorisation de chacun des supports. Nous avons ainsi les moyennes pour

l’équipe de France, mais aussi pour la Coupe de France, les équipes de France Espoirs et

Féminines. La saison prochaine permettra d’affiner ces valeurs, même si les 12 matchs de

l’équipe de France permettent déjà d’en avoir une bonne approximation.

Comme évoqué précédemment, l’objectif principal est de préparer au mieux la vente des

lots pour la période 2014/2018. Cependant, grâce à cette analyse poussée, Keneo se

construit également une véritable expertise. En effet, si les valeurs de la valorisation très

élevées sont propres à l’équipe de France en raison des fortes audiences, les connaissances

sur la visibilité sont adaptables à d’autres contextes. La réalisation télévisuelle des matchs de

football est toujours faite par les 3 mêmes sociétés, ce qui permet d’extrapoler nos résultats

à d’autres matchs que ceux de la FFF. Par exemple, Keneo sera en mesure d’aller voir un club

de football pour le conseiller dans sa stratégie de vente des espaces. Sur un marché encore


artisanal, Keneo acquiert une véritable expertise et se positionne de manière unique pour

attirer les clients.

Entrons dans le détail de la construction de cette expertise :

Le panneau Interview

Figure 15 - Durée moyenne d'apparition des marques selon leur position

Il était évident que les logos placés au niveau du visage du joueur sont les plus visibles lors

des interviews en raison du cadrage. En revanche, nous avons quantifié la différence entre

les emplacements. C’est une connaissance que se construit Keneo indépendamment des

matchs ou des marques.

Les tapis 3D

Durée Valorisation

Position haute 00:02:52 870 798 €

Position basse 00:01:27 526 562 €

Tableau 2 - Durée moyenne d'apparition des tapis 3D en fonction de leur position

Lors d’un match de l’équipe de France, il y quatre tapis 3D autour de l’aire de jeu (un pour

chaque partenaire majeur). Donc deux derrière chaque ligne de but, un en position haute

(au dessus du but par rapport à la caméra principale) et un en position basse (en dessous du

but). Les tapis en position basse sont intuitivement moins filmés que les autres puisqu’ils se


trouvent dans « l’angle mort » de la caméra. Comme précédemment nous avons quantifié

cette différence, nous savons désormais que les tapis en position haute sont deux fois plus

visibles que ceux en position basse. En revanche, la valorisation n’est pas doublée. Cela

s’explique par les nombreuses très courtes apparitions en position basse qui d’après les

tarifs publicitaires valent plus chères que les longues apparitions (3 messages de 2 secondes

coûtent plus chers que 2 messages de 3 secondes qui eux-mêmes valent plus qu’un seul

message de 6 secondes).

c) Vers de nouvelles formes de communication ?

Revenons sur les messages LED. Jusqu’à présent, par habitude, les messages LED sont

toujours diffusés par plages de 30 secondes, que ce soit en France ou à l’étranger, les clubs,

les ligues ou les fédérations. Keneo, toujours dans sa logique d’innovation et de remise en

question de l’existant, a décidé de tester d’autres durées de messages. Tout d’abord nous

avons testé des messages d’une minute et une minute trente en diffusant deux ou trois fois

à la suite les messages de 30 secondes pour mesurer l’impact avant éventuellement

d’envisager des créations spéciales plus longues.

Grâce à la base de données, nous avons identifié les apparitions des différents messages.

Ainsi nous avons comparé l’efficacité des messages de trente secondes et les messages plus

longs. Le premier constat est que la durée de visibilité et la valorisation totales sur un match

ne diffèrent pas significativement. En revanche, si l’on regarde un autre paramètre : la durée

moyenne d’apparition (durée totale / nombre d’apparitions), on observe une différence

importante. Avec les messages de 30 secondes, nous obtenions une moyenne de 4

secondes, avec les messages de 90 secondes nous obtenons aujourd’hui une moyenne de 6

secondes.

Que cela change-t-il ? Avec une durée moyenne d’apparition de 4 secondes, il était difficile

de mettre en avant autre chose que la marque et un message court associé. Par exemple,

« L’énergie des Bleus » pour GDF Suez, « Carrément vous » pour SFR. Avec une durée

moyenne de 6 secondes, il devient envisageable de communiquer autrement pour les

marques. Le point très intéressant de cette découverte est la possibilité de faire passer des

messages directement au public pour influer sur l’image de marque, objectif principal du

sponsoring. Alors que jusqu’à présent, les leviers agissant sur l’image de marque n’étaient

qu’indirects, nous avons découvert une possibilité d’agir directement sur l’image. Dès


aujourd’hui, nous travaillons avec SFR pour créer un nouveau message d’une minute

reprenant leur campagne publicitaire « On part de vous et ça change tout ».

- Bilan

Nous nous trouvions dans une situation où la FFF transmettait les études de mesure de la

visibilité et de la valorisation réalisées par Kantar aux partenaires sans qu’aucun de ces

acteurs n’en analysent les résultats. Aujourd’hui, Keneo commande directement les études

et les analyse pour se forger sa propre expertise. Keneo capitalise sur le format,

l’emplacement et la durée des messages et des supports.

Pour revenir à la boite noire évoquée en introduction, nous commençons à comprendre les

liens liant les supports et la visibilité.

Figure 16 - La boite noire : création des premiers liens entre les leviers et les conséquences

Toujours dans l’optique de renouvellement des contrats en 2014, la question des prix à

pratiquer se pose. En effet, cette première saison nous apprend que la valorisation obtenue

par un partenaire en un seul match (sur 12 dans la saison) est égale au prix payé pour la

saison entière ! La simple justification par la valorisation obtenue sur les saisons en cours ne

suffira pas puisque nombre de partenaires sont septiques quant à la méthode de calcul


utilisée et que les informations leur sont transmises directement par la FFF, le vendeur. Pour

compléter ces résultats et obtenir des justifications complémentaires, nous avons mis en

place d’autres chantiers complètement nouveaux.

ii. Création d’un outil d’évaluation de la notoriété et de l’image de marque

- Contexte

L’augmentation de la notoriété et l’amélioration de l’image de marque sont deux des trois

principaux objectifs du sponsoring. Or jusqu’à aujourd’hui, les seules études disponibles sont

les études classiques qu’effectuent toutes les grandes marques pour évaluer leur notoriété

et leur image. L’inconvénient majeur de celles-ci est qu’elles ne permettent pas de distinguer

les effets du sponsoring des effets des autres formes de communication et de l’actualité de

la marque.

Tous les six mois, Kantar effectue un sondage, appelé le Soccerscope, auprès d’un

échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française de 15 ans et plus. Il a

pour objectif de faire sur le sport, le football, ses compétitions, ses sponsors.

- Détermination des questions

Nous avons décidé de nous associer à ce sondage en y intégrant des questions de notoriété

pour une liste de 14 marques partenaires de la FFF. De plus, pour les 8 partenaires majeurs

et officiels, nous y avons ajouté des questions portant sur :

- L’image globale,

- La proximité,

- La préférence de marque.

Ces questions sont posées à l’ensemble de l’échantillon de manière à comparer les résultats

obtenus sur les différentes cibles impliquées ou non dans le sport et le football. Cette

approche nous permet de comparer la notoriété et l’image d’une marque entre les

intéressés football et les non-intéressés football et même plus précisément entre les

intéressés équipe de France et les autres. Ces données sont totalement nouvelles et pour la

première fois vont permettre de commencer à évaluer l’impact du sponsoring sur ces deux

paramètres.


Revenons sur le choix des items : la notoriété, l’image globale, la proximité et la préférence

de marque. Tout d’abord, comme nous l’avons plus tôt, la notoriété et l’image sont deux des

objectifs principaux du sponsoring, donc il nous paraissait indispensable de les évaluer. Pour

la notoriété, nous sommes restés très simples en posant simplement la question

« Connaissez-vous la marque X, ne serait-ce que de nom ? ». En effet, la grande majorité des

marques partenaires de l’équipe de France sont de grandes marques françaises et

internationales et sont déjà très connues, elles n’ont pas pour objectif d’augmenter leur

notoriété. En revanche, nous avons développé nos questions sur l’image. La première

question portait sur l’image globale de la marque : « Quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à

la marque X selon l’image globale que vous en avez ? (note de 0 à 10, 0 étant « très

mauvaise image », 10 étant « très bonne image ») ». Nous nous sommes ensuite intéressés

aux autres paramètres d’image qui pouvaient intéresser les marques. Il est très compliqué

de connaître les objectifs des marques en termes d’image, ces objectifs restent confidentiels.

Après en avoir discuté avec Kantar, spécialiste de la question, nous avons décidé de choisir

l’item de proximité qui, pour nous, était un objectif commun à la majorité des marques

partenaires de l’équipe de France. Nous avons donc posé la question suivante : « Vous

sentez-vous proche de la marque X (note de 0 à 10, 0 étant « pas du tout proche », 10 étant «

extrêmement proche») ». Pour finir, l’objectif même de toute marque est évidemment de

vendre, d’attirer de nouveaux clients. Nous nous sommes alors posé la question de

l’influence du sponsoring sur la préférence de marque et avons ajouté une question à ce

sujet pour chacun des partenaires. Par exemple pour SFR, la question posée était la

suivante : « Si demain vous deviez souscrire un abonnement de téléphonie mobile et/ou

Internet, vous préfériez le faire auprès de : SFR, Bouygues Telecom, Free, Orange, Autres ? ».

- Résultats

a) Résultats généraux

Au sein du Soccerscope, une question de mémorisation des sponsors du football est posée :

« Selon vous, quels sont les sponsors du football ? ». Les réponses à cette question

démontrent que le principal vecteur de sponsoring en France est l’équipe de France alors

qu’elle ne joue qu’une dizaine de matchs par an contre une cinquantaine pour les principaux

clubs de Ligue 1. En effet, 9 partenaires de la FFF figurent parmi les 14 premiers et si l’on


excepte les équipementiers (Adidas et Nike), 3 partenaires occupent les 3 premières places :

Crédit Agricole, Carrefour et SFR, tous trois sponsors depuis de nombreuses années de la

FFF.

b) Notoriété

Figure 17 - Notoriété des marques partenaires de la FFF

Comme expliqué précédemment, les partenaires de la FFF sont généralement de très

grandes marques nationales qui sont déjà à des sommets de notoriété. Les scores les plus

bas s’expliquent par :

- Une notoriété moindre de Powerade, marque lancée il y a une dizaine d’année et assez

spécifique aux pratiquants de sport donc pas aussi « grand public » que Coca-Cola (qui a une

notoriété proche de 100%).

- Le positionnement de C10, entreprise de distribution de boissons aux professionnels et

donc non ciblée sur le grand public.

La faible notoriété de C10 est une opportunité pour Keneo. En effet, au milieu de toutes ces

grandes marques, c’est la seule pour qui le sponsoring peut avoir un impact significatif sur sa

notoriété. De plus C10 n’effectue aucune autre action de communication auprès du grand-

public (au contraire de Powerade) ce qui garantit, a priori, de ne mesurer que les impacts du

sponsoring. Tous les mois, grâce à cette étude, nous pourrons suivre l’évolution de la

notoriété et la quantifier à terme.

99% 98%

97% 96% 96%

94% 92%

89% 84%

82% 75%

37%

12%

Crédit Agricole Citroën

Carrefour SFR

PMU Pages jaunes

Nike GDF-Suez

Brioche Pasquier Sport 2000

Continental Powerade

C10


c) Image et préférence de marque

Nous ne pouvons pour l’instant pas tirer de conclusions quant à l’image et la préférence de

marque pour les partenaires de l’équipe de France. Ne disposant que de la vague du mois de

janvier, nous n’avons que les résultats de référence, l’enjeu résidera dans l’étude de

l’évolution de ces facteurs.

En revanche, nous pouvons déjà constater que les résultats sont probants chez les intéressés

football pour les marques partenaires de longue date de la FFF, preuve de l’efficacité du

sponsoring de la FFF et de ses produits. Prenons l’exemple du Crédit Agricole :

15Source :

BILAN MARQUE SPONSOR – CREDIT AGRICOLE

CommentaireNotoriété

Image

En terme d’image globale, la moyenne obtenue sur le Total France est bonne (5.8 sur 10) mais évolue peu sur les cibles spécifiques au football et à la FFF.L’engagement pérenne et auprès de toutes les familles du football (amateurs et pros) donne à la banque une image plus proche. Enfin, en terme de préférence de marque, le Crédit Agricole est très bien considéré. Il apparaît important que la banque continue de parrainer toutes les composantes du football et pas seulement l’élite.

99% 99% 97% 98% 99%

Total France Non int. football Intéressés football

Intéressés EDF AIntéressés Coupe de France

Préférence de marque

40%39%

42% 42%

44%


Intéressés EDF A

Intéressés Coupe de

France

5,8 5,7 5,8 5,8 5,9


Intéressés EDF A


France

Image globale

4,5 4,5 4,7 4,7 4,8


Intéressés EDF A


France

Proximité

Question : si vous deviez ouvrir un compte en banque ou souscrire à des produits bancaires, privilégieriez-vous le Crédit Agricole ? -

Figure 18 - Bilan de notoriété et d'image du Crédit Agricole selon les cibles intéressées ou non au football

Si, en termes d’image globale, les variations sont très faibles selon les cibles, elles sont déjà

significatives pour l’item de proximité, l’engagement de la marque notamment sur la Coupe

de France a permis à la marque de se « rapprocher des Français ». Enfin, au niveau de la

préférence de marque, les différences sont importantes. Là-encore, le Crédit Agricole tire les

bénéfices de son engagement de longue date avec la FFF.


- Bilan

Les premiers résultats de cette nouvelle étude sont encourageants. Pour la première fois,

nous pouvons estimer l’impact du sponsoring pour la marque au niveau de la notoriété et de

l’image grâce à la différenciation entre les non-intéressés et les intéressés football. Pour les

saisons à venir et si le budget le permet, la priorité sera de sélectionner pour chaque marque

des items spécifiques (et pas seulement la proximité) se rapprochant au maximum de leurs

objectifs de sponsoring.

Pour conclure sur ce chantier, nous commençons donc à capitaliser sur l’impact du

sponsoring sur la notoriété et l’image des marques ce qui permet de continuer à développer

notre connaissance de la boîte noire présentée en introduction.

Figure 19 - Boite noire : étude des impacts

Si, pour le moment, nous n’avons pas étudié les liens qui permettent d’arriver à ces résultats

mais simplement les retombées pures, l’objectif à long terme est de comprendre les

mécanismes qui permettent d’y arriver. « Quels leviers faut-il activer pour améliorer l’image

de marque de 5% ? » est par exemple une question à laquelle Keneo aimerait pouvoir

répondre dans quelques années.


iii. Mesure de l’activité sur internet autour de la FFF et de ses partenaires

- Contexte

Quelle est l’influence d’un match de l’équipe de France sur l’activité internet ? Les

partenaires profitent-ils du buzz autour d’un match ? Jusqu’à présent, aucune étude

spécifique n’avait été faite à ce sujet, c’est pourquoi nous avons décidé de mettre en place

une veille internet. Ce chantier nous a semblé indispensable, dans la mesure où chacune des

grandes marques partenaires de la FFF sont présentes et actives sur internet et qu’une

grande part de l’information est issue aujourd’hui d’internet.

- Mise en place

Nous souhaitions étudier pour chaque partenaire l’impact d’un match de l’équipe de France

sur les publications le concernant ainsi que la manière dont sont relayées les informations

sur les actions en ligne d’une marque en marge d’un match, par exemple en suivant les

pages Facebook de Nike et du Crédit Agricole qui sont très actives. Notre volonté était de

suivre l’évolution journalière du nombre d’articles publiés en ligne, de pages Facebook, de

messages Twitter, de messages sur les blogs contenant chacun des mots clés suivants :

équipe de France (ou les Bleus ou les Tricolores), FFF et les 8 noms des partenaires majeurs

et officiels (Crédit Agricole, GDF Suez, Nike, PMU, Carrefour, Citroën, SFR, Sport 2000).

Pour mener cette étude, nous avons choisi un prestataire basé entre Paris et Singapour :

Fisheye Analytics qui était capable de répondre à nos besoins et de faire un prix très

compétitif pour entrer dans le monde du sport français. Fisheye nous fournit 4 rapports

trimestriels sur l’activité de la FFF et des partenaires et nous donne accès à une interface en

ligne pour suivre au jour le jour toutes nos données.

- Résultats

Cette étude nous permet donc pour chaque marque d’évaluer le nombre d’articles liés à la

FFF, leur origine (lemonde.fr, lequipe.fr,…), leur diffusion sur les réseaux sociaux et leur

caractère positif ou négatif. Nous pouvons également mettre en avant les différentes


actualités de la FFF et en étudier la diffusion, comme nous l’avons fait par exemple pour

« l’affaire des quotas ».

Après un an de suivi, les résultats sont assez décevants à la fois pour nous, pour les marques

et pour la FFF. En effet, comme le montre le tableau ci-dessous, le nombre d’articles liant les

marques et l’équipe de France est très faible pour la saison entière (Nike mis à part qui

communique énormément). Pour Keneo, c’est décevant dans le sens où il n’y a pas vraiment

de données à analyser mais nous ne pouvons qu’encourager la FFF et les partenaires à

communiquer davantage à ce sujet. Par exemple, nous avons recommandé à la FFF de créer

leur page Facebook, ce qui aurait pu paraître comme une évidence, qui en quelques mois a

déjà atteint presque 300 000 fans. Pour les marques, nous nous apercevons que sans

communication volontaire de leur part, il n’y a aucune retombée sur internet. Enfin, si l’on

regarde les articles les plus populaires parlant de la FFF, ils sont tous négatifs : affaire des

quotas, grève de Knysna, licenciement de Domenech. Seuls les articles sur le nouveau

maillot Nike, grâce au buzz savamment orchestré par Nike, se hissent parmi les articles de

tête. Les belles retombées de la campagne de promotion du football féminin mettant en

scène Adriana Karembeu, qui est d’ailleurs la seule opération de communication de la FFF

cette saison, ne peut qu’encourager la FFF à mener davantage d’opérations de ce type.

Tableau 3 - Articles publiés en ligne sur les partenaires de la FFF en lien ou non avec celle-ci


iv. Recueil de données exogènes Les performances de sponsoring ne sont pas indépendantes du contexte et de l’actualité de

l’événement ou de l’équipe sponsorisés. En ce qui nous concerne, les résultats de l’équipe

de France par exemple influent-ils sur les retombées de sponsoring ? Nous avons décidé de

relever après chaque match un certain nombre de facteurs qui pourront peut-être expliquer

les fluctuations au niveau des retombées, notamment d’image. Les facteurs relevés sont les

suivants :

- La date,

- Le jour,

- L’heure,

- L’intervalle depuis le dernier match,

- La nature du match (amical/compétition),

- La qualité de l’adversaire (classement FIFA),

- Chaîne de télévision,

- Le résultat du match,

- La nature du résultat (Victoire, nul, défaite),

- L’audience et la part d’audience,

- La qualité du jeu (note l’Equipe)

- Le nombre de buts, de buts en première période, de buts français,

- Le(s) meilleur(s) joueur(s) français (notes l’Equipe),

- Tous les faits marquants (premier match de Laurent Blanc, maillot marinière,…).

Par exemple, peut-on trouver un lien de corrélation entre la courbe ci-dessous des victoires

et défaites de l’équipe de France (Victoire +1, défaite -1) et les retombées de sponsoring ?

Figure 20 - Courbe Victoire - Défaite de l'équipe de France au cours de la saison passée


Le travail consiste pour le moment en la création d’une base de données en attendant d’ici la

fin de la deuxième saison d’avoir suffisamment de données pour arriver à en tirer des

résultats concluants.

v. Listing des activités des partenaires Afin de garder une trace de tout ce qui, en lien avec le sponsoring, pourrait avoir un impact

sur les retombées pour la marque, nous notons toutes les activités des partenaires. Cela

nous permettra après coup, d’identifier si les fluctuations au niveau de la valorisation et de

l’image peuvent être dues à une action de la marque ou si la cause est à chercher ailleurs.

Nous notons donc :

- Les changements de logo,

- Le changement de message LED,

- Une campagne de communication télévisuelle, radiophonique, et/ou dans la presse,

- Une animation sur le parvis du Stade de France,

- Un nouveau produit en lien avec la FFF,

- …

vi. Etude qualitative sur l’efficacité des messages LED

- Contexte Depuis quelques années, les panneaux LED remplacent petit à petit les panneaux classiques

sur le bord des terrains. Cependant, si quelques études ont été menées pour vérifier que les

panneaux LED étaient plus efficaces en termes de visibilité pour les partenaires et de

mémorisation des marques, aucune étude n’avait été réalisée pour comparer les différentes

techniques d’affichage sur ces panneaux lumineux. Les messages doivent-ils être animés,

peu animés, peu colorés, très colorés, courts, longs, etc. ? C’est pourquoi nous avons décidé

de commander une étude qualitative sur les panneaux LED. Cette étude nous apporte une

connaissance unique et nous permet de renforcer notre position d’expert sur le marché du

sponsoring.


- Présentation de l’étude

• Objectifs de l’étude

L’étude a évalué les éléments suivants :

- La durée optimale des messages.

- La répétition de la marque sur la longueur du système.

- Les messages animés en comparaison aux messages présentés de manière fixe ou

quasi fixe.

- L’impact des couleurs

- Le lien entre le match ou l’événement et les marques/messages

• Déroulement

Quatre focus group ont été réalisés en juin 2010, deux à Lille et deux à Bordeaux, auprès

d’amateurs de Football. Les participants étaient tous des hommes âgés de 25 à 65 ans

passionnés de football. Dans l’ensemble les participants ont montré de l’enthousiasme à

participer à l’étude, la modératrice n’a pas eu à les pousser pour les faire s’exprimer malgré

une légère déception lorsqu’ils apprenaient que l’étude portait sur la publicité.

Les réunions se sont basées sur le visionnage aléatoire de plusieurs séquences de matchs

différentes afin d’avoir une bonne représentation des types de publicités présentes.

- Un premier visionnage a été proposé aux participants sans que ceux ci ne sachent

quel était le sujet de l’étude.

- Lors du deuxième visionnage, les participants ont été invités à ne se focaliser que

sur les panneaux LED.

- Apres chaque visionnage, un exercice de mémoire a été demandé aux

participants afin de :

o Recueillir les points d’intérêts immédiats

o Avoir une première idée des messages publicitaires retenus

o Déterminer les clés d’accroche d’une publicité


- Résultats des focus groups

o Ambiance générale

- Le Stade de France était jusqu’en 2010 surchargé de publicités (panneaux LED +

panneaux fixes + escaliers) ce qui nuit à la visibilité des marques. Seule une

marque (voire 2 au maximum) sont retenues sur les 3 niveaux. Plusieurs

personnes ont dit « trop de pub tue la pub ». Il en est ressorti une nécessité

d’avoir une seule rangée de panneaux pour plus de visibilité.

Figure 21 - Les 3 niveaux de publicités

o Animation des messages

- Les messages les plus animés (Sport 2000, Adidas) sont les moins appréciés

puisqu’ils gênent le spectacle mais, ce qui n’était pas intuitif, ils sont également

les moins retenus par les participants. Au contraire les messages fixes sont

retenus par le plus grand nombre (Visa).


Figure 22 - Message LED fixe VISA

- Dans l’ensemble, il y une volonté d’aller vers un affichage peu animé ou fixe avec

une grande répétition (SFR est souvent pris comme exemple).

- Les messages animés les plus efficaces sont ceux dont l’animation est utilisée sur

de courtes périodes pour attirer le regard (« Elle m’interpelle mais elle ne

m’agresse pas. ») avant de se figer sur un message fixe. Par exemple, pour SFR : ¼

de message animé et ¾ de message fixe semble un bon compromis.

- Les animations horizontales (ex. SFR) sont à privilégier à des animations verticales

(ex. Sport 2000). Les animations horizontales s’adaptent bien au déroulement du

match, pas d’effort supplémentaire à faire pour le téléspectateur.

o Couleur des messages

- Les couleurs fluo et vives, même si elles ne sont pas appréciées sont très efficaces

au niveau de la mémorisation. Le rouge et le bleu sont les couleurs qui

fonctionnent le mieux, le vert est considéré comme le moins agressif (accord avec

la pelouse). Le jaune (utilisé par Pages Jaunes) est la couleur qui plait le moins

mais a le mérite de retenir l’attention d’environ 70% des participants.


Figure 23 - Message LED Pages Jaunes

- Les messages sur fond noir sont les moins visibles, les participants y font le moins

attention.

- Au contraire, les messages sur fond blanc sont les plus efficaces (dans la mesure

où le réglage du système LED est correct, c’est-à-dire que le blanc n’est pas saturé

et que le message reste lisible)

- La combinaison de couleurs conduisant au meilleur taux de mémorisation chez les

participants, est constituée de rouge et de blanc (SFR, Coca-Cola, Emirates).

Figure 24 - Messages LED SFR, combinaison de rouge et de blanc


o Temps d’affichage des messages

- Un temps d’affichage plus long que la moyenne permet une meilleure

imprégnation de la marque. (Les messages d’1 minute sont mieux mémorisés que

ceux de 30 seconde utilisés habituellement)

o Pas d’affichage

- Une forte répétition du message, donc un petit pas, est plus efficace qu’un

message long, car elle permet à la marque d’être visible en permanence.

- Cependant, pour que les écritures ne soient pas trop petites, un affichage sur un

pas d’environ 10m est un bon compromis.

Figure 25 - Message LED Crédit Agricole, pas d'affichage de 9m

o Contenu des messages

- Les messages / slogans ne sont pas retenus par les participants même après

plusieurs visionnages approfondis. Seuls certains messages courts (en texte)

parviennent à être mémorisés par certains participants.

- Les messages liés à l’Equipe de France sont appréciés. Ils montrent l’implication

de la marque vis-à-vis de l’équipe.


Figure 26 - Message LED Carrefour, « Le positif est de retour »

- Bilan de l’étude

Les principaux enseignements qui ressortent de cette étude pour augmenter l’efficacité des

panneaux LED sont :

- Une durée d’affichage plus longue : passer de 30 à 60 ou 90 secondes.

- Un mix entre animation simple pour attirer le regard et immobilité pour facilité la

lecture. Par exemple, un message animé 1/4 du temps et fixe les 3/4 du temps.

- L’abandon des messages sur fond noir, et l’utilisation dans la mesure du possible

du rouge et du blanc.

- Des répétitions d'une seule marque sur un pas allant jusqu’à 12 mètres.

- Mise en œuvre de ces enseignements

Sur la base de ces nouveaux éléments, nous avons transmis à la fédération et ses partenaires

nos recommandations pour l’utilisation des panneaux LED. Ainsi, lors du match Norvège –

France, premier match de la saison dernière, tous les sponsors (à l’exception d’Adidas et de

Sport 2000) ont suivi nos recommandations (cf. captures d’écran ci-dessous). Nos études de

valorisation TV, présentées précédemment valident nos propositions. Les messages créés

directement par Keneo obtiennent environ 20% de plus de visibilité et une meilleure durée

moyenne de visibilité.


Figure 27 - Captures d'écran Norvège - France, mise en œuvre des nouveaux messages


V. Conclusion

Pour conclure, commençons par faire un bilan de la compréhension de la boite noire. Grâce

aux nombreux chantiers, nous avons construit des liens principalement entre les leviers et

les conséquences directes. Nous avons également étudié l’évolution des impacts indirects :

l’image de marque, la notoriété, etc. L’étape suivante consistera à établir des liens entre les

conséquences et les impacts.

Figure 28 - La boite noire : bilan des informations obtenues à partir des chantiers

L’enjeu suivant pour Keneo sera de garder son temps d’avance sur la concurrence. En effet,

les informations se diffusent, les nouveautés mises en œuvre s’observent, les outils se

copient. Il faudra poursuivre l’effort de production de connaissances par expérimentation

puis s’approprier les connaissances pour capitaliser et passer de cette démarche

d’expérimentation à une démarche d’innovation.

Pour terminer, nous avons vu que l’enjeu principal de la FFF, au travers du contrat de

servicing et plus particulièrement des études de retombées, est la préparation du

renouvellement des partenariats en 2014. Nos différents chantiers vont permettre de

quantifier l’impact des partenariats sur chacun des objectifs du sponsoring : la notoriété,


l’image, la préférence de marque, la proximité. Ces éléments associés à une valorisation

publicitaire très précise du partenariat donnent à la fédération des éléments pour aborder

au mieux leurs négociations. Pour aller plus loin dans la vente des droits de sponsoring, nous

pouvons imaginer que nos études permettront de repenser totalement le mode de vente de

ces droits. Aujourd’hui, nous l’avons vu, le sponsoring équivaut principalement à de l’achat

d’espace global, chaque partenaire a droit à certains emplacements. Les retombées varient

donc peu selon les partenaires. L’évolution reviendrait à prendre le problème dans le sens

inverse. A partir des objectifs que s’est fixée la marque, nous pourrons déterminer quels

emplacements et quels droits spécifiques lui vendre pour y parvenir sans vendre, comme

cela se fait aujourd’hui, le lot complet. Par exemple, nous pouvons imaginer une marque peu

connue souhaitant gagner 10 points de notoriété à qui nous vendrions simplement cette

augmentation de notoriété plutôt que de l’espace.


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Table des figures

Figure 1 - La boite noire ............................................................................................................. 6 Figure 2 - Cartographie des missions de Keneo ....................................................................... 13 Figure 3 - Photographies du Stade de France lors de la préparation du match France - Brésil le 09/02/11 ............................................................................................................................... 19 Figure 4 - Relation événement - Sponsor ................................................................................. 22 Figure 5 - Audience utile .......................................................................................................... 29 Figure 6 - Tarifs des lots vendus aux partenaires et supports associés ................................... 40 Figure 7 - Panneaux LED ........................................................................................................... 40 Figure 8 - Tapis 3D .................................................................................................................... 41 Figure 9 - Panneau Interview ................................................................................................... 41 Figure 10 - Bancs joueurs ......................................................................................................... 42 Figure 11 - Panneaux entraînement ......................................................................................... 42 Figure 12 - Textile entraînement .............................................................................................. 43 Figure 13 - Couloir des joueurs ................................................................................................ 43 Figure 14 - Bilan des retombées en télévision pour le Crédit Agricole lors du match France- Brésil ......................................................................................................................................... 47 Figure 15 - Durée moyenne d'apparition des marques selon leur position ............................ 50 Figure 16 - La boite noire : création des premiers liens entre les leviers et les conséquences .................................................................................................................................................. 52 Figure 17 - Notoriété des marques partenaires de la FFF ........................................................ 55 Figure 18 - Bilan de notoriété et d'image du Crédit Agricole selon les cibles intéressées ou non au football ......................................................................................................................... 56 Figure 19 - Boite noire : étude des impacts ............................................................................. 57 Figure 20 - Courbe Victoire - Défaite de l'équipe de France au cours de la saison passée ..... 60 Figure 21 - Les 3 niveaux de publicités ..................................................................................... 63 Figure 22 - Message LED fixe VISA ........................................................................................... 64 Figure 23 - Message LED Pages Jaunes .................................................................................... 65 Figure 24 - Messages LED SFR, combinaison de rouge et de blanc ......................................... 65 Figure 25 - Message LED Crédit Agricole, pas d'affichage de 9m ............................................ 66 Figure 26 - Message LED Carrefour, « Le positif est de retour » ............................................. 67 Figure 27 - Captures d'écran Norvège - France, mise en œuvre des nouveaux messages ...... 68 Figure 28 - La boite noire : bilan des informations obtenues à partir des chantiers ............... 69

Documents

Construction d’une démarche d’innovation pour un ... Keneo.pdf · directement au client final: le sponsor. Afin de conserver son contrat avec la FFF et ne pas être doublée