Cours sociologie de la consommation

Sociologie de la consommation

Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté [email protected]

@acoutant

Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/

mailto:[email protected]



Contenus du cours

• Appréhension du consommateur par le marketing

• Approche sociologique de la consommation

• Outils de gestion d’offre commerciale– Outils marketing– Outils sociologiques– Analyse de cas

• Enquête• Examen sur table

Pourquoi du marketing ?• Marché et marketing

• Économie de Marché : rencontre de l’offre et de la demande grâce à la « main invisible »

• Le marketing facilite cette rencontre

Le « marketing concept »

• Conception particulière que le marketer a de la relation marchande : point de vue de la demande

• l’objectif de l’entreprise est ainsi de répondre à la demande (besoins, désirs, attentes) du client,

• toute l’organisation, tous ses membres doivent partager cet objectif et tendre vers la réalisation d’une offre concurrentielle

Couples produit/marché

« Fabriquez ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer » (Drucker, 1954)

L’appréhension du consommateur par le marketing

Objectifs des actions marketing

• « learn, like, do » schéma classique permettant d’illustrer les différentes manières d’aboutir à l’achat– « Learn » : étape cognitive qui va de l’attention jusqu’à la

connaissance et la compréhension du produit – « Like » : étape affective, où le consommateur développe un

intérêt pour le produit qui va l’amener à formuler une opinion sur celui-ci

– « Do » : étape conative qui va voir le consommateur formuler des intentions d’achat puis acheter effectivement le produit stades combinés pour donner lieu à 6 logiques comportementales

[Bonnange, Thomas, 1991]

Modèles comportementalistes• L’apprentissage (learn, like, do) :

– la personne commence par se renseigner sur un produit ou une marque. Elle en tire des conclusions qui l’amènent à formuler un jugement favorable à leur égard, ce qui la convainc d’acheter

• La dissonance cognitive (do, like, learn) : – ayant acheté un produit ou une marque, la personne

commence à l’apprécier et sélectionne désormais les informations qui lui parviennent afin de ne garder que celles qui confortent ses jugement

• L’implication minimale (learn, do, like) : – dans le cas des produits et marques à faible implication, le

consommateur emmagasine passivement les messages publicitaires qui finissent par le faire acheter, sans conscience réelle des raisons, le produit ou la marque. Cette première expérience, si elle s’avère positive, l’amène à apprécier celui ou celle-ci

Modèles séducteurs• L’impulsion enfantine ou modèle expérientiel (like, do, learn) :

– ce cas se présente lorsqu’une situation mettant en scène le produit ou la marque plait tellement au consommateur qu’il les achète sans même les connaître, uniquement pour se rappeler cette expérience agréable. Il ne connaît alors rien du produit ou de la marque et c’est après l’achat qu’il commencera à accumuler davantage de connaissance et à les évaluer pour eux-mêmes

• L’apprentissage attribué (like, learn, do) :– il s’agit cette fois des cas, nombreux, où les publicités ont été

mémorisées, appréciées, mais où les consommateurs ne peuvent associer celles-ci à la marque qui les a commanditées. La personne commence à apprécier la marque sans la connaître. Lorsqu’elle apprend enfin son nom, elle la consomme. Les auteurs insistent sur la fréquence de ce phénomène et encouragent donc l’attention à la mesure du « top of mind » et de la notoriété spontanée

• La promotion (do, like, learn) : – ce modèle illustre la promotion des ventes. Une action de promotion de

la marque encourage le consommateur à tester le produit. Si l’expérience se révèle positive, il se met alors à l’apprécier et en apprend davantage sur ce dernier.

Learn, like, do

• Modèles héritiers :– AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat)– hiérarchie des effets (prise de conscience,

connaissance, attrait, préférence, conviction, achat) ;

– Rogers / adoption des innovations (prise de conscience, intérêt, évaluation, essai, adoption)

Modèles de consommateur

• « Homo economicus » (David Bentham) :– homme recherche le plaisir et évite les peines. Réaction immédiate à

l’environnement

• Homme rationnel (pensée économique) : main invisible permettant rencontre offre/demande– les individus visent à maximiser leur profit (ce sont des acteurs

économiques rationnels) ;– la concurrence est pure et parfaite (les acteurs économiques sont

infiniment petits par rapport au marché, l'information sur ce marché est parfaite, les biens sont fongibles) ;

– l'entrepreneur assume les risques du marché (il se soumet au verdict de la main invisible du marché) ;

– enfin l'entrepreneur respecte le droit des contrats dont la fonction est précisément de garantir la rationalité des acteurs économiques.

Limites : Isolé, désocialisé, motivé par une seule dimension


• Modèles comportementalistes– Pavlov :

• Assimilation mémorisation/affection/action (expérience des chiens)• Consommateur passif, conditionnable, ne maitrisant pas ses

comportements– Laswell : « seringue hypodermique »

Facilite l’évaluation du ROI (calcul par occasions de voir, taux d’exposition, etc)

pratique pour imaginer le passage cognitif/affectif/conatif

• Limites : théorie fruste, sous-tendant encore beaucoup de campagnes ou de positions vis-à-vis de la communication

• Recrudescence avec les théories du neuromarketing


•Pyramide de Maslow (besoins)

•Hiérarchie dans l’actualisation de ces besoins

Limites : Produits aux fonctions multiples + hiérarchie contestable + multiples moyens de remplir ces besoins + détourné d’un contexte clinique


• Two steps flow of communication– Effets « indirects » des médias– Leaders d’opinion

• Attribution du pouvoir des médias aux leaders

• Limites : réification des leaders ; focalisation sur une unique source de prescription


• Conformité sociale : instinct grégaire de l’homme– « spirale du silence » : crainte de l’isolement guide

les comportements– Consommation par imitation– Grand rôle de la communication pour imposer une «

opinion dominante »

Limites : multiplicité des influences, régimes de légitimation différents

Modèles de consommateur• Consommateur postmoderne

– Postulat postmoderne : fragmentation de la vie des individus, crise des institutions, cultures auto-référentielles

• marques fonctionnent comme nouvelles institutions de sens• « le lien est plus important que le bien », « societing », expérience• Tribu, communauté de marque, sous-culture de consommation

• Limites : Déni des multiples institutions disponibles + psychologisme (déni des déterminants sociaux)

Tribu postmoderne Tribu archaïque

Éphémère Permanente

Une personne peut faire partie de plusieurs tribus simultanément

Un individu n’appartient qu’à une seule tribu

Fondements conceptuels Fondements physiques

Liens émotionnels et symboliques Liens de parenté, liens ethniques

prisme d’identité (Kapferer)

La méthode Brand Foundations

Ancrage D’où je viensQu’est ce qui, dans mon histoire, me rend unique ?

Champ de compétence Quel est mon métier ?Mon champ de légitimité ?

Quelles sont mes compétences spécifiques ?

Point de différence Quelle est ma manière unique de faire les choses ?Mon avantage concurrentiel ?

Client projeté Qui est mon public ?Quel est son problème clé ?

Quelle est son attente de base ?Qu’est ce que ça veut dire pour lui d’être mon client plutôt que celui d’une autre

marque ?

Personnalité de marque Qu’est ce qui décrit le mieux mon caractère ?Comment est ce que je veux être perçue ?

Quel est mon point de vue unique sur mon marché ?

Combat Pourquoi je me bats ?Quel est mon engagement vis-à-vis de mon marché, de mon public, de la société, du

monde ?

Valeur Au nom de quoi ce combat ?

Concept stratégique La vision de la marque : sa proposition unique qui la distingue et la fait préférer, proposition formulée en quelques mots.

Identité totale de la marque (Bontour, Lehu)

Étude sociologique de la consommation

Comportement du consommateur Vs sociologie de la consommation

• Focalisation sur le marché ou focalisation sur la société

• Mesure d’impact vs compréhension

• Consommation et ses mécanismes / contextes sociaux et comment incluent des pratiques de consommation

• Niveau plus opérationnel ou niveau plus stratégique

Postulat sociologique

• Les pratiques des individus sont contextualisées et interdépendantes (cadres, normes, rôles)

• Les individus sont (multi)déterminés (influence, dispositions et compétences, capitaux, autonomie)

• Il existe des « faits sociaux » (le groupe constitue davantage que la somme de ses composants)

Historique : les classes sociales• Classes défavorisées :

– Seuil de misère et mécanismes à l’œuvre au sein de la cellule familiale ou dans un même quartier, afin de parer au dénuement universalisme : besoins corporels fondamentaux pour distinguer

pauvreté et misère (Rowntree) variations comportementales : axes fondamentaux de dépense

(nourriture, logement ou habillement) et différentes façons de leur accorder plus ou moins d’importance qui permettent de placer des groupes sur des cercles concentriques autour d’un centre incarnant la vie sociale la plus intense (Halbwachs)

– Deuxième approche plus pérenne. Chombart de Lauwe : nuance des critères d’Halbwachs mais confirmation de la corrélation négative entre niveau de vie et solidarité

• Mise à jour d’un niveau Mezzo entre « classe » et « famille » : la communauté de résidence et phénomènes d’intégration qui y sont associés

Historique : les classes sociales• Classes aisées :

– Normes différentes : liberté offerte par le capital économique aboutit à d’autres impositions de solidarité et de représentation (Veblen)

– Dépenses d’apparat dues à la soumission au regard extérieur (mode, réceptions, cf plus récemment Baudrillard) :

• Volonté de faire état de sa richesse (opposition avc la vision weberienne) : argent comme « convertisseur universel » de valeur

• Tyrannie de l’apparat : culte du gaspillage (objets comme temps) satisfaire à la curiosité des plus défavorisés. Contrainte forte (mondanités, calendriers des activités, rang)

– Nuances : intérêt et empathie des classes défavorisées ; comment s’impose cette soumission et risque du passager clandestin ; styles de vie (Schumpeter : dimension culturelle nuançant homologie de classe)

La consommation de masse• Le fonctionnalisme : fonctions associées à

chaque institution, qu’elles doivent remplir pour assurer la pérennité d’un fonctionnement social (Parsons, Merton). Consommation :– renforce l’intégration interne des milieux sociaux :

homologie de goûts permettant ainsi à tous de se livrer à une activité de classement des individus en classes sociales

– acculturation des populations immigrées : évolution partielle des comportements de populations immigrées par consommation

– correction des dysfonctionnements institutionnels provoqués par le développement économique

La consommation de masse• L’école de Francfort (Adorno, Horkheimer, Marcuse,

Habermas) : approche marxiste de la consommation– consommation de masse = accès aux produits industriels =

détournement des préoccupations syndicales ou politiques (opium du peuple moderne) stabilisation sociale en écartant les masses défavorisées de leur potentiel révolutionnaire

– Duperie : produits rendus accessibles futiles et articles de basse qualité non diversifiés

• Duperie possible par association de la culture de masse à la consommation de masse : « les industries culturelles forment un système avec les industries tout court, dont la fonction consiste à fabriquer les comportements de consommation en massifiant les modes de vie. Il s’agit d’assurer ainsi l’écoulement des produits sans cesse nouveaux engendrés par l’activité économique, et dont les consommateurs n’éprouvent pas spontanément le besoin » (Stiegler)

• Uniformisation de l’homme + détournement de culture « pure » : design/mode/publicité/marque importent une dimension immatériel sur un simple objet de série pour occulter sa banalité

La distinction• Société est faite de différences et de conflits. Lutte pour la

domination sociale– Seule lutte économique insuffisante : existence de transfuges de classe

(cf ancien régime)– Incorporation sociale des goûts (pas de don ou de nature) et homologie

de classe (habitus de classe) classe dominante va tenter d’imposer des normes, représentations, pratiques, échelles de mesure légitimant sa position. « Naturalisation » des normes sociales : justifier l’ordre des choses

• « La honte corporelle et toutes les espèces de honte culturelle, celles qu'inspire un accent, un parler ou un goût, sont en effet parmi les formes les plus insidieuses de la domination, parce qu'elles font vivre sur le mode du pêché originel et de l'indignité essentielle, des différences qui, même pour les plus naturelles en apparence, comme celles qui touchent au corps, sont le produit de conditionnements sociaux, donc de la condition économique et sociale »

– Position de la classe dominante favorisée par la soumission de la classe moyenne à ses normes car elle s’illusionne dans un espoir de mobilité ascendante

– Fonctionnement en grande partie inconscient : « bonne volonté culturelle » des classes moyennes et intériorisation du sentiment de honte des défavorisées

Sociologie compréhensive

• Pluridétermination des individus :– Individus circulent dans différents espaces de

socialisation• espaces d’autonomie non pas par liberté mais par jeu

concurrentiel de ces déterminismes (Lahire)

– Enjeu devient de découvrir les déterminants s’activant dans un situation particulière


• Dimension interactionnelle des comportements (Goffman)– Cadres d’interaction

• Normes• Rôles• Jeux

– Enjeu devient d’identifier ces cadres, de déterminer les acteurs disposant de pouvoir en leur sein et de voir comment s’associer aux logiques amenant à la consommation


• Pluralité des rapports aux objets (Akrich, Kaufmann, Esquenazi)– Raisons de consommation diverses et partiellement

contradictoires– Consommation prise au sein de processus sociaux– Objets employés pour diverses raisons selon les

contextes– Enjeu devient de repérer ces changements de

rapport aux objets et d’adapter l’offre


• Créativité des individus (Certeau)– Manières de « faire avec » des objets et symboles,

parfois en les braconnant, toujours en se les appropriant (Martuccelli, Kaufmann, Singly)

– Inventer le quotidien• L’art de « faire avec » les objets (par décalage avec les

théories structuralistes ou immanentistes)– Un cadre… et des manières de l’habiter

• Distinguer ordre / stratégie / tactique– « les stratégies sont capables de produire, quadriller et imposer,

alors que les tactiques peuvent seulement les utiliser, manipuler et détourner » (Certeau, 1980)

Consommation = appropriation

• Métaphore du jeu et des parties– Applicable à la langue, à la mode, à la cuisine, aux valeurs,

etc

• Braconnage : « manières d’employer des produits imposés par un ordre économique dominant »– « Certeau identifie ce qu’il nomme les « arts de faire » aux

manières non stéréotypées de faire usage des produits culturels. Quoi que socialement invisible, il s’agit bien d’un savoir, même si il est jugé « illisible » et est ainsi disqualifié la plupart du temps par le discours scientifique habitué à construire ces théories à partir de ce que les observateurs peuvent voir. » (Proulx, 1994, p. 175)

Consommation = appropriation• Radicalisation du système de Certeau : objets comme

supports du quotidien– « les procédures par lesquelles (l’individu) parvient à se tenir

face au monde » (Martuccelli, 2002)– Négation de la frontière entre les hommes et les choses– Histoire sociale des objets masquée par leur familiarité– « Les objets jouent ici un rôle de premier plan. En se

distribuant sur ses entours matériels, la personne acquiert consistance et stabilité. Le maintien et la constance que l'on pense être le propre de l'individu ne sont rien d'autre que l'effet de son extériorisation et de son arrimage dans les choses familières. Les objets du quotidien ont une vertu de permanence qui construit le concret et contrôle les errements" de l'identité : ils jouent le rôle de garde-fou du Soi » (Kaufmann, 2005)

• Perceptible dans les moments de perte ou de sortie des habitudes

Consommation = appropriation• Familiarisation des objets :

– «Corps sociologique ne se réduit pas au corps biologique »– Groupe le social (mémoire collective de l’objet) et l'individuel (stratégie

identitaire propre) dans un même mouvement de personnalisation– Double mécanisme : incorporation de l’histoire sociale de l’objet et

inscription d’une part de son identité dedans• Familiarisation par l’esprit

– Rapport conscient, réflexif• Narration (demande en mariage, souvenir de voyage)

• Familiarisation par le corps– Relation physique à l’objet, routinisée, « régime d'emprise »– Relation la plus fréquente (perceptible dans les habitudes se créant avec

de nouveaux objets)– « Sens pratique » : gain cognitif et « arrimage »

• En arrive au ressenti (répulsion à laisser approcher les autres par exemple)

• Systématisation de Certeau : – «la construction du monde allant de soi, base la plus solide de la réalité

sociale, s'effectue de façon privilégiée par les tripotages et autres bricolages du quotidien » (Kaufmann, 2005)

L’apport des modèles sociologiques

Reconnaissance de la marque

comme membre

de la communauté

Teams sportives, compétitions organisées ou

subventionnées, édition régulière de DVD filmant

des « pros », sportifs et amis la

portant, etc.

Skateurs

Marque fondée par des skateurs professionnels dès les origines

Réinvestissement des bénéfices

dans le skate

Marque légitime et

représentative (voir

emblématique) du skate

Jugement très

positif

Achat fréquent

Reconnaissance de la marque par la communauté

Présence en circuit de distribution spécifique

Promotions accordées par les magasins

Vaste gamme adaptée à beaucoup de looks

Qualité des produits et de leur look

Qualité des matières

premières, coupe des vêtements,

couleurs, emplacement des illustrations et du

logo, etc.

Production de vêtements de

qualité Au look soigné

Entreprise compétente et

pointue

Résistance et look des

vêtements

Bonne marque de vêtements

Volcom

Grande marque Généraliste de

sport

cherchant à intégrer le monde

du skate

Publicités en faveur du skate, construction de

skate-parcs, investissement

dans la recherche sur les

chaussures, subvention

d’événements et de teams

Skateurs A

Grande entreprise cherchant à

prouver sa volonté de s’investir dans

le skate

Marques de son investissement

Marque

partiellement légitime

Jugement

plutôt positif

Achat occasionnel et régulier pour certains articles (chaussures)

Produits techniques et résistants

Présence en circuit de distribution spécialisé

Investissement suffisant dans la communauté

Résistance des produits, qualité

des matières premières, technicité

permettant une meilleure

pratique, etc.

Production de produits sportifs de qualité, très

aboutis techniquement, et adaptés au skate, au look soigné

Entreprise sérieuse et

reconnue en matière

d’innovation technologique

Adaptation à la pratique

du skate

Marque comme

productrice fiable de produits

manufacturés

Nike

Grande marque

exploiteuse et avide

financièrement

cherchant à tirer bénéfice du

monde du skate

Sweatshops, publicités et

présence hors du monde du skate,

Membres de l’entreprise

n’appartenant pas à la communauté, jeu uniquement sur la puissance

financière

Skateurs B

Grande entreprise ne s’intéressant pas

au skate, tentant d’acheter les

membres

Pratiques commerciales et de

production

Marque

totalement illégitime

Jugement très

négatif

Non achat

Aucune Relativisation des besoins

techniques sur les chaussures

Production de produits sportifs comme les autres

sans avantage distinctif

particulier

Entreprise vendant une

image de technologie

non nécessaire

Absence de valeur

distinctive

Marque quelconque

Nike

Reconnaissance de la marque

comme membre

de la communauté

Détournement des lettres

centrales pour évoquer le nsdap

hitlérien, utilisation comme

slogan, etc.

Néo-nazis

Oubli du positionnement

officiel au profit des utilisateurs l’ayant

détournée

Marque portée par les premiers leaders

du mouvement

Marque ultra-légitime

conçue comme appartenant à

la communauté

Jugement très

positif

Achat fréquent

Reconnaissance de la marque par la communauté

Présence en circuit de distribution spécialisé

Forme et contenu des illustrations, dont le nom de la marque

?

?

?

? ? ?

?

Lonsdale

Grande marque communiquant

beaucoup

Discours autour des innovations

techniques, sportifs

professionnels utilisant la

marque, etc.

Héritiers

Grande entreprise

leader sur le marché

Garantie de qualité et

communication agréable

Marque comme


manufacturés

Jugement

positif

Achat régulier

Qualité des vêtements

Accessibilité par leur distribution large

Confort

Innovations technologiques

Marque connue

Garantie de qualité

Qualité des matières

premières, coupe des vêtements,

couleurs, emplacement des illustrations et du

logo, etc.

Production de produits sportifs

de qualité,

aboutis

Techniquement, au look soigné

Entreprise sérieuse et reconnue

Résistance, efficacité et

look des produits

Marque comme


manufacturés

Adidas

Mère consommatrice

modèle du ludoéducatif

Monsieur patate

Comme un jouet éducatif

Différentes couleurs

Malette Pratique Différenciation des membres du corps

Développement de l’imagination

« Je vous le conseille vivement car en plus de son aspect amusant, il développe l'imagination et apprend certaines choses à l'enfant. »

Jugement positif

Entreprise confirmée:

Hasbro

Schémas et processus d’interprétationSchémas et processus d’interprétation

Mère consommatrice

modèle de la ludicité

Monsieur patate

Comme un jouet amusant

Solidité

Nombreux accessoires

Différenciation des membres

Rigolo

Indémodable

« Lorsqu'ils y jouent il y a de bon fous rire car que c'est

rigolo de mettre un bras à la

place du nez ou une bouche en

guise d'oreille ! »

Jugement positif

Entreprise confirmée:

Hasbro

Schémas et processus d’interprétationSchémas et processus d’interprétation

Documents

Cours sociologie de la consommation