Décryptages #7 Août 2018 - PwC€¦ · du monde, l’e-commerce a la cote. Acheter plus, plus vite, connaître l’avis des internautes sur un produit ou une marque en un clic et

Décryptages #7Août – Septembre 2018

Les nouveaux consommateurs à l'ère du digital

- 1PwC

dito

A l’heure où le numérique est devenu incontournable pour tous, les attentes et les comportements des consommateurs évoluent à vitesse grand V obligeant ainsi les entreprises à repenser leur stratégie de gestion de la relation client. Dans cette course contre la montre, adapter sa communication, ses techniques de vente, les fonctionnalités et les usages des biens et services proposés à une clientèle chaque jour un peu plus dépendante des nouvelles technologies n’est plus une option mais bel et bien une obligation pour les entités désireuses de maintenir leur position dans la course à la compétitivité.

Si aujourd’hui la notion de propriété recule au profit de celles de la dématérialisation, du partage et de l’utilisation rapide et simple des biens de consommation, les habitudes des consommateurs ne sont plus les mêmes qu’avant mais leurs exigences sont restées intactes.

Pour répondre à ces attentes, les entreprises se doivent de transformer leur « business model » en conséquence, de réinventer complètement leur façon d’interagir avec les différentes parties prenantes et d’être capables de lier à tout achat une expérience client unique, mémorable et de grande qualité. Dans ce sens, l’accompagnement personnalisé du processus de vente est la clé du succès permettant de fidéliser les consommateurs d’aujourd’hui et de séduire ceux de demain.

L’heure est donc au changement.

En 2018, booster la complémentarité entre l’humain et les nouvelles technologies est un enjeu majeur pour tous. Les entreprises ne se contenteront pas d’initier ou de continuer à développer cette transformation nécessaire à leur survie compétitive mais accorderont sans aucun doute à leurs collaborateurs des formations ainsi que des outils technologiques, organisationnels et managériaux qui leur permettront de tenir les promesses faites aux clients.

Dans cette septième édition du magazine Décryptages, nous vous proposons de découvrir quelques stratégies d’entreprises multisectorielles qui révolutionnent l’expérience client.

Bonne lecture à toutes et à tous !

ommaireInternet au cœur du quotidien des consommateurs 3

Amazon bouleverse les business models des distributeurs 7

Enjeux et perspectives de la distribution en 2018 14

Les chatbots réinventent la relation client 16

L’intelligence artificielle au service de l’interaction humaine 19

Données clients : plus de transparence pour plus de confiance 22

Cybersécurité : comment communiquer pour rassurer les consommateurs 26

Luxe : une jeunesse dorée séduite par l’éphémère 28

E-santé : transformer l’expérience des patients 32

Automobile : cap sur la route de l’autonomie 36

L’autoconsommation, un axe prometteur de la transition énergétique 39

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Internet au cœur du quotidien des consommateurs

Le digital a bouleversé notre manière de penser, de désirer, d’acheter et de consommer, c’est un fait. L’essor des nouvelles technologies et la mondialisation en sont les principales causes, certes, mais l’humain reste l’épicentre de cette métamorphose rapide de nos sociétés.

Les générations Y et Z en sont les représentations parfaites. Toutes deux évoluent dans et avec ce nouvel environnement numérique occupant ainsi une place centrale et une influence certaine dans les lois qui régissent nos sociétés de consommation.

Si le consommateur d’aujourd’hui est très souvent ultra-connecté, surinformé et prêt à partager ses retours d’expériences sur la Toile, son comportement s’oppose à celui des générations précédentes qui entretenaient une relation dite plus réservée et discrète avec les marques et les autres clients.

Dans ce contexte particulier où tout ce qui se vit et se voit se partage et se sait, les entreprises se doivent de comprendre les attentes des consommateurs 2.0 dans le but d’adapter l’offre à leurs préférences et nécessités.

Qui sont les consommateurs 2.0 ?Rêver d’un produit. L’imaginer. Faire le tour des boutiques avant de le trouver. L’acheter sans réellement savoir si nous sommes en train de réaliser une bonne affaire ou non… Ce temps est révolu. Plus que jamais, aussi bien en France que dans le reste du monde, l’e-commerce a la cote. Acheter plus, plus vite, connaître l’avis des internautes sur un produit ou une marque en un clic et avoir accès à une variété plus riche de produits souvent indisponibles en boutique physique séduit chaque jour de nouveaux internautes.

En 2017, selon la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad), dans l’Hexagone, le troisième pays enregistrant le plus grand nombre d’achats en ligne en Europe, 37 millions de cyberacheteurs ont dépensé en moyenne 2 200 euros. Au total, la facture annuelle des Français s’élève à plus de 80 milliards d’euros, ce qui représente une croissance de 14,3% par rapport à l’année dernière et vient souligner une observation qu’aucun expert ne conteste désormais : la communauté d’e-consommateurs ne cessant de grandir d’année en année,

4 - Les nouveaux consommateurs

être présent sur la Toile n’est pas un « plus » pour une marque, c’est un « must ».

Mais qui sont ces consommateurs virtuels ? Pourquoi préfèrent-ils régler leurs achats via leur écran plutôt qu’en passant par la caisse ? Qu’est-ce que les nouvelles technologies leur apportent de plus qu’une expérience client en magasin ?

Pour mieux comprendre qui sont ces nouveaux acheteurs 2.0, PwC a interrogé plus de 22 000 consommateurs dans 27 pays, dont la France, sur leurs habitudes et préférences. Conclusions de cette étude Global Consumer Insights 2018 : dans l’Hexagone, les personnes achetant le plus de produits en ligne, et donc les publics à cibler prioritairement par les entreprises, ont entre 25 et 44 ans, une situation professionnelle stable et privilégient l’ordinateur plutôt qu’un autre support connecté pour réaliser des achats depuis leur domicile.

Pour les séduire, les marques sont prêtes à tout : les informer sur les produits, leur accorder un traitement VIP, leur faire parvenir des promotions en ligne exclusives, les accompagner tout au long de leur processus d’achat et sécuriser les transactions réalisées sur le web. Pour optimiser leurs ventes, de nombreuses boutiques en ligne leur promettent un gain de temps, une réduction des déplacements et un catalogue de produits toujours plus riche et adapté à leurs besoins.

Portrait type du consommateur 2.0 français

25-44 ans

47%

Employé à temps plein

45%

Au moins un achat par semaine

37%

L'ordinateur est le support privilégié

61%

Préférences

J’achète après avoir vu le produit sur le site de la marque

Je ne souhaite pas que la marque garde mes données personnelles

J’effectue des paiements sur des sites que je connais et qui ont beaucoup de produits en stock

Je n’ai aucun problème à devoir payer avec mon téléphone si nécessaire

Je souhaite recevoir mon colis à domicile 2 à 5 jours après le paiement

Je suis prêt(e) à payer plus pour recevoir mon colis en moins de 24h

36%

38%

52%

55%

60%

42%

1,2 milliard de transactions en ligne ont été réalisées en France en 2017.

Marc Lolivier, délégué général de la Fevad Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

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Delphine Gény-Stéphann, actuelle secrétaire d'Etat auprès du ministre de l'Economie et des Finances, constate que « pour la plupart des Français, acheter en ligne est devenu une habitude du quotidien ». Dans ce sens, Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, ajoute que « 1,2 milliard de transactions en ligne ont été réalisées en 2017 (+20,5% par rapport à l’année précédente), l'équivalent d'une quarantaine par seconde, ce qui constitue un nouveau record ». Malgré ce contexte favorable, la part du e-commerce dans la totalité du commerce de détail ne représente que 9%, un chiffre en légère hausse par rapport à 2016 mais dont les distributeurs ne souhaitent pas se contenter.

Pourquoi l’e-commerce peine-t-il à exploser en France ?

Deux éléments clés semblent freiner la progression des achats en ligne dans l’Hexagone : la qualité de service de livraison et le manque de confiance concernant la sécurité des paiements.

Cela fait des années que les plateformes e-commerce essaient de rendre les expériences d’avant-pendant-après-ventes faciles, efficaces et accessibles à tous mais à ce jour, la dernière phase du processus ne convainc toujours pas. Selon l’étude Global Consumer Insights 2018 de PwC, pour quatre Français sondés sur dix, l’étape du post-achat, la livraison, laisse à désirer : colis réceptionnés trop tardivement, produits délivrés en mauvais état, erreur de commande, manque de flexibilité des horaires des livreurs, frais d’envoi trop coûteux, faible degré de traçabilité des paquets envoyés… les raisons de mécontentement des consommateurs sont, à ce jour, trop nombreuses pour permettre aux e-commerçants de

garantir la complète satisfaction de leur clientèle.

Le second frein important pour l’e-commerce se situe lors de l’acte d’achat. Si payer en ligne peut paraître banal pour certains, pour d’autres, cela représente un véritable cauchemar. Les fraudes effraient. Le partage forcé de données bancaires et personnelles aussi. Désormais, pour se rassurer, 46% des consommateurs interrogés confient ne réaliser des achats que sur des sites et via des plateformes de paiement qu’ils connaissent bien et pensent être sûrs, 36% utilisent des cartes avec des systèmes de protection pour achat en ligne intégrés et 26% optent pour acheter des produits à faible coût dans le but de « limiter la casse » en cas d’arnaque.

Cap vers une nouvelle solution : le paiement mobile ?

Le triomphe du paiement sans contact dans l’Hexagone marque le premier acte de ce grand bouleversement. Poser sa carte sur le terminal d’un commerçant et régler ses achats en quelques secondes a été rapidement adopté par la population. Une nouvelle habitude a priori anodine qui mènera les Français vers un mode d’achat nouveau, celui du paiement mobile : changer le portefeuille par un téléphone portable, un objet plus personnel, confidentiel, sécurisé et surtout, toujours à portée de main.

Le paiement mobile s'installe dans le paysage des consommateurs européens à mesure que se développe le recours à la banque mobile. Un récent sondage réalisé par Visa auprès de 42 308 consommateurs dans 22 pays en Europe dévoile que 68% des consommateurs connectés en France ont déjà utilisé un portefeuille digital, un service de carte bancaire préenregistrée

sur des sites internet ou bien un service de paiement mobile. Avec le foisonnement des offres (Apple Pay, Paylib, LyfPay, AliPay ou encore Lydia…) et l’augmentation du nombre de commerçants acceptant le paiement mobile en magasin, ce chiffre devrait exploser dans les années à venir.

A l’échelle mondiale, ce boom a déjà eu lieu. Si l’année dernière 1,6 milliard de personnes ont utilisé leur mobile pour réaliser un paiement ou un transfert d'argent, selon les derniers chiffres publiés par Juniper Research, l’année prochaine, ce chiffre devrait atteindre les 2,1 milliards. Ce phénomène s’explique, entre autres, par la parfaite association de deux facteurs complémentaires :

• La technologie : la multiplication à la fois des solutions de paiement mobile sans contact (technologie CCP – communication en champ proche, une technologie de communication sans fil permettant l'échange d'informations entre plusieurs dispositifs connectés) ainsi que des solutions basées sur l’utilisation des codes-barres en deux dimensions plébiscitées par de nombreux commerçants partout dans le monde.

• L’humain : les Millenials sont des utilisateurs plus réguliers des paiements digitaux que les Seniors. Toujours selon Visa, 46% des Français de 18 à 34 ans interrogés utilisent déjà leur téléphone pour transférer de l'argent à des proches, un début d’habitude qui, avec le temps, devrait se consolider.


Les Français sont-ils prêts à prendre la vague de la transformation digitale ?Pour Anne-Sophie Dulong-Nativelle, associée chez Strategy&, la réponse est « oui ». Mais elle nuance : « si nous analysons deux indicateurs complémentaires des usages du digital, à savoir la fréquence d’achat en ligne et l’utilisation des outils digitaux des e-consommateurs, en France, nous observons que les consommateurs utilisent de plus en plus de plateformes web pour faire du shopping même si leur indice d’utilisation du digital reste assez faible si on le compare avec d’autres populations dites digital natives. Pour booster les ventes sur la Toile, les marques et les distributeurs devront rassurer les consommateurs, bâtir une relation de confiance forte avec eux et leur proposer une qualité de service excellente, rapide et fiable ».

Si les Français, et plus largement les Européens et les Américains du Nord, achètent plus que le reste du monde sur internet, leur degré de confiance et usage des nouvelles technologies sont loin d’être satisfaisants. Pour les marques et les distributeurs, comprendre les comportements, les envies et les besoins des consommateurs et saisir l’indice de digitalisation de chaque pays est la clé du succès. Une approche segmentée par marché est donc nécessaire.

Pour séduire ces publics dès cet été, de nombreuses entreprises comme Paypal, Alipay, Wechat Pay, Apple Pay, Google Pay ou encore Samsung Pay se bousculent et commencent d’ores et déjà à conclure des accords avec des banques sur ces différents marchés. Avant que les mobiles deviennent nos cartes bancaires, une bataille entre géants du numérique se livrera là-bas et ici, sous nos yeux et dans nos téléphones. ■

Nous avons analysé deux indicateurs complémentaires des usages du digital…

Indice d’usage du digitalIndice calculé à partir de :• L’utilisation du paiement mobile• L’indulgence vis à vis de l’utilisation des données

personnelles• La pénétration d’Amazon (ou équivalent en Asie)• L’utilisation de l’économie collaborative• Les achats alimentaires en ligne

Fréquence d’achat en ligne % de répondants achetant plus d’une fois par semaine

Paramètres de l’indice de consommation digitale : Paiement mobile - Indulgence vis à vis de l’utilisation des données personnelles -Pénétration de l’utilisation d’Amazon (ou équivalent en Asie) - L’utilisation de l’économie collaborative - Habitude des courses en ligne Fréquence d’achat : Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine en ligne

… et identifié quatre groupes de pays démontrant des similitudes dans les comportements d’achat en ligne

Acheteur en ligne

Acheteur traditionnel

Adepte du digital

Royaume Uni

Indice d’utilisation du digital (%)

Fréquence d’achat (%)

Paramètres de l’indice de consommation digitale : Paiement mobile; Indulgence vis à vis de l’utilisation des données personnelles; Pénétration de l’utilisation d’Amazon (ou équivalent en Asie); L’utilisation de l’économie collaborative; Habitude des courses en ligne Fréquence d’achat: Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine en ligne

Chine

ItalieAllemagne

Australie SingapourVietnam

Hong KongPologneFrance

Etats-Unis

Espagne IndonésieMoyen-OrientBrésilIrlandePays-Bas

Japon ThaïlandeSuède

Canada Malaisie

Belgique PhilippinesAfrique du Sud

Hongrie

Moyenne (26,2%)

Moyenne(37,4%)

Natif digital

Russie

ContactsAnne-Sophie Dulong-Nativelle Associée Strategy& [email protected]

Antoine Nasser Associé Experience Center [email protected]

Source : PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

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Amazon bouleverse les business models des distributeurs

Si créer une plateforme marchande fait rêver plus d’un entrepreneur, passer de la théorie à la pratique est extrêmement difficile car avant d’attirer de nombreux acheteurs, ils doivent au préalable avoir séduit une masse critique de fournisseurs. Une fois ce défi relevé, d’autres éléments internes et externes viennent souvent complexifier la croissance de ces entreprises digitales comme, entre autres, le développement trop précoce de la structure, le manque de confiance de la part des utilisateurs, la mauvaise gestion des stocks, les soucis logistiques ralentissant les livraisons, sans compter les risques liés à la réglementation de l’activité.

Si l’e-commerce progresse lentement mais sûrement en Europe, de l’autre côté de l’Atlantique, le marché est en perpétuelle évolution. En un peu plus de dix ans, le nombre de plateformes évaluées à plus d’un milliard de dollars est passé de deux à plus de dix et selon les projections de Greylock Partners ce nombre devrait doubler d’ici 2020. Là où bon nombre de distributeurs ont fini par accepter l’essor du business en ligne, que les géants d’autrefois tels que Toys “R” Us, RadioShack ou encore The Limited ont fait faillite, que d’importants investisseurs ont décidé de quitter Macy’s, JCPenney, Target… une entreprise modèle triomphe : Amazon.

Quel est le secret de la réussite de cette entreprise mondialement connue ? En quoi est-elle si différente des autres ? Quelle est sa stratégie mise en place pour séduire chaque jour un peu plus de consommateurs et écraser ses concurrents partout dans le monde ? Pour le comprendre, il faut revenir en 1994, année durant laquelle Jeff Bezos, fondateur de l’entreprise, a créé une start-up digitale à Seattle devenue aujourd’hui une multinationale tentaculaire symbole de la réussite entrepreneuriale américaine.

D’après l’étude Global Consumer Insights 2018 de PwC, bien plus qu’une simple boutique en ligne, Amazon est devenu un site de référence pour les produits toutes catégories les plus plébiscités par les consommateurs. Dans ce sens, quatre répondants sur dix indiquent consulter cette plateforme pour s’informer sur les prix des biens qu’ils souhaitent acheter avant de passer à l’action, trois sur dix prennent en compte l’avis des internautes publiés sur un produit et plus d’un sur dix ne réalise des achats que sur Amazon. Qu’ils dépensent leur argent ou non sur cette plateforme, 80% des participants admettent que les informations qu’ils consultent sur cette page ont un impact certain sur leur comportement de consommateur.

Dans la mesure où les plateformes e-commerce ne font « que » faciliter les transactions entre fournisseurs et consommateurs, leurs charges sont souvent réduites et leurs marges élevées ; un business juteux qui attire de plus en plus d’entrepreneurs et investisseurs… mais il n’y aura pas de la place pour tout le monde.


De plus en plus de consommateurs sur Amazon

De plus en plus de consommateurssur Amazon

De plus en plus d’influence d’Amazon sur le comportement des consommateurs

Je consulte les prix des produits sur Amazon

Je réalise ma première recherched’informations sur Amazon

Je lis les commentaires des internautessur Amazon

J’achète de moins en moins dans des boutiques physiques

J’achète de moins en moins sur d’autres sites e-commerce

Je n’achète que sur Amazon

J’ai arrêté d’acheter en boutique

J’ai arrêté d’acheter sur d’autres sites e-commerce

Mon comportement de consommateurn’est pas influencé par les informations

que je consulte sur Amazon

39% 36%

33%

28% 27%

18% 16%

10% 14%

5% 5%

47% 41%

4% 4%

23% 20%

20172018

59%

2018

56%

2017

En France, Amazon gagne aussi du terrain. Le groupe séduit une population variée, citadine et rurale, assez jeune, notamment grâce à sa simplicité d’utilisation, ses délais de livraison courts et ses gammes de produits très larges, diverses et accessibles à un grand public.

Innover pour marquer la différence

Si Amazon est aussi influent dans son secteur, c’est parce que cette entreprise a su innover et affronter des défis importants que d’autres n’ont su surmonter.

Récemment, le géant américain a surpris le monde entier en concrétisant trois actions clés :

1. Briser la frontière entre le digital et le physique. Parallèlement à son activité commerciale sur la Toile, Amazon a inauguré plusieurs librairies et a racheté Whole Foods, le leader américain des supermarchés bio. Désormais,

l’entreprise possède des points de vente physiques, un élément de différenciation par rapport à ses concurrents qui bien souvent offrent à leurs clients une expérience monocanale.

Il est intéressant de remarquer que sur ce point de la digitalisation des magasins, Amazon a ouvert la voie à des rapprochements d’acteurs français en Chine tels que l’alliance d’Auchan avec Alibaba et l’investissement de Tencent dans Carrefour Chine, mêlant le savoir-faire dans le domaine de la distribution, l’excellence technologique et le traitement des données des e-commerçants.

2. Convaincre la plupart des marques de luxe de vendre des produits sur son site. Après des années de résistance, Nike, Louis Vuitton et bien d’autres ont fini par capituler et ont opté pour commercialiser certains de leurs derniers modèles sur Amazon. En plus de proposer à ses clients une grande variété de

produits, désormais, l’entreprise de Seattle a élargi son offre gamme, qualité, et prix références, une première dans le monde de la distribution en ligne.

3. Assister les Millenials dans leur processus d’achat. Alors que les nouvelles générations semblent vouloir être davantage guidées dans leurs dépenses en ligne, Amazon compte très prochainement miser sur l’intelligence artificielle pour répondre aux besoins de sa jeune clientèle. En tant que distributeur polyvalent, l’entreprise est bien placée pour offrir un guide d’achat neutre pour chaque catégorie de produits. Son assistant « Alexa » intègre déjà un logiciel de reconnaissance visuelle qui lui permet de suggérer des tenues vestimentaires. Une aide à disposition de tous qui devrait rendre l’expérience client plus agréable et booster les revenus de l’entité américaine.


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Protéger les données des consommateurs et humaniser le secteurPas plus tard qu’en janvier 2018, Amazon et d’autres grands noms du numérique comme Apple et Google, ont été impactés par deux failles de sécurité majeures : « Spectre » et « Meltdown », deux failles pouvant, en théorie, permettre aux hackers d'accéder librement aux informations privées de plusieurs millions de consommateurs. Selon Ludovic de Beauvoir, Managing Partner chez PwC, un accident d’une telle envergure représente un frein important aussi bien pour le développement d’une entreprise que pour celui de l’économie mondiale puisqu’elle touche directement la confiance du grand public. Il explique : « la cybersécurité est devenue un enjeu macro-économique, elle touche à l'attractivité économique d’un pays, met à mal la confiance des clients dans l'entreprise et entraîne une baisse de confiance qui peut freiner les investissements ». Sécuriser les données personnelles partagées sur le web est un enjeu de taille pour toutes les entités professionnelles ayant misé sur la connectivité pour développer leur chiffre d’affaires. Celles qui ne se plient pas à cette règle mettent leur avenir en péril.

La cybersécurité est devenue un enjeu macro-économique, elle touche à l’attractivité économique d’un pays, met à mal la confiance des clients dans l’entreprise et entraîne une baisse de confiance qui peut freiner les investissements.

Ludovic de Beauvoir, Managing Partner chez PwC

Concernant la personnalisation de l’expérience client, les plateformes e-commerce peinent à offrir à leur clientèle un service aussi humanisé que celui des magasins physiques. Par habitude ou préférence, la très grande majorité des consommateurs ressent l’envie et le besoin de voir, toucher, sentir et essayer les produits avant de les acheter. Même si un nombre croissant de marques l’ont bien compris et que des géants du web comme Amazon commencent à inaugurer des points de vente physiques à partir de données collectées sur leurs sites aux Etats-Unis et bientôt en Europe, le nombre de boutiques réelles ouvertes à la clientèle est encore trop faible pour espérer pouvoir rivaliser avec d’autres enseignes implantées sur ce marché depuis de très nombreuses années.

Boutiques en ligne et magasins physiques, une complémentarité gagnante

Se renseigner sur un produit depuis un dispositif mobile. Faire son choix. Réaliser le paiement en ligne. Récupérer la commande en magasin. Voilà à quoi ressemble désormais l’expérience cliente parfaite associant l’efficacité du digital à l’humanisation du processus de vente. Selon les experts de PwC, de plus en plus de consommateurs, aussi bien en France que dans le reste du monde, utilisent plusieurs supports numériques et se rendent en boutique pour réaliser leurs achats.

L’ordinateur est remplacé progressivement par les tablettes et smartphones tandis que les magasins démontrent une forte résilience

Vs. 2012

12% 17%20%

Ordinateur Tablette Smartphone

- 26% + 50% + 143%

Magasins physiques

+ 5%

44%

France 24% 13% 14% 45%

Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine par canal



Problème : peu d’entreprises arrivent à être aussi performantes simultanément en boutique et sur le web. Internet constitue ainsi un canal d'information privilégié pour préparer les achats en magasin dans une logique de « web-to-store », et à l'inverse, les magasins peuvent apporter de la convivialité et des services supplémentaires aux amateurs d'achats en ligne. Bien qu’il soit difficile, mais pas impossible, de jouer sur les deux tableaux, les enseignes traditionnelles peuvent se servir du web pour renforcer leur attractivité. Anne-Sophie Dulong-Nativelle, associée chez Strategy&, commente : « le numérique doit être considéré comme un levier pour capter de nouveaux clients et créer du trafic en magasin. Le virtuel et le réel doivent être complémentaires, pas des adversaires ».

En France, nombreux sont les tandems pure player-brick & mortar qui se sont constitués depuis un an. Le rachat récent de La Redoute par Galeries Lafayette illustre cette forte complémentarité et synergie entre les canaux de vente, l’offre, les achats et la data permettant de faire émerger un groupe leader du commerce omnicanal spécialiste de la mode et de la maison.

Monoprix, en rachetant Sarenza, renforce son e-commerce non-alimentaire et franchit un cap en apport d’e-compétences au profit de la satisfaction de ses clients.

Pour pallier ce problème, Amazon a inauguré en janvier 2018 à Seattle son premier magasin automatisé, sans caissier ni file d’attente, où les clients identifiés grâce à l’application mobile Amazon Go peuvent faire leurs courses comme à leur habitude à une exception près : des milliers de capteurs et de caméras situés au plafond comptabilisent les produits retirés des rayons et lorsqu’ils sortent de cet espace physique, leur compte en banque est automatiquement débité. Si Amazon Go n’est qu’un concept, rien n’indique que les magasins Whole Foods ne fonctionneront pas un jour de

cette façon – bien qu’Amazon indique aujourd’hui n’avoir aucun projet de ce type. L’entreprise n’aura plus qu’à intégrer à ses magasins les robots utilisés dans les entrepôts pour automatiser une grande partie de la supply chain.

Grâce à cette expérience client innovante, le géant de l’e-commerce compte relever un défi que personne n’a encore su surmonter : réinventer le commerce en ligne et en boutique. Le digital n’étant qu’un moyen utilisé pour replacer l’humain au centre de notre société.

Les consommateurs réclament plus de rapidité, flexibilité et fiabilité… gratuitementPour répondre à la demande et livrer à temps les commandes réalisées en ligne et en boutique, les distributeurs mettent les bouchées doubles. Le secteur subit une pression intense et croissante pour fournir un service toujours plus rapide, de meilleure qualité et à coûts réduits.

Selon l’étude PwC Global Consumer Insights 2018, les grands distributeurs en ligne ont constaté une augmentation du niveau des attentes chez les consommateurs en termes de livraison. Prenons l’exemple d’Amazon Prime, un service Premium d’Amazon permettant aux consommateurs de recevoir, entre autres, leurs commandes plus rapidement : pour un tiers des clients, les deux avantages les plus importants de cette offre sont la livraison gratuite illimitée et l’option de livraison en deux heures.

Monoprix l’a bien compris. C’est dans l’objectif de « positionner Monoprix en leader omnicanal de centre-ville » que Régis Schultz, PDG de l’enseigne, explique son accord avec Amazon Prime Now pour 2018 pour proposer à ses clients un service de livraison à domicile en 1h et 2h, sur l’ensemble de l’assortiment des références Monoprix et aux mêmes prix qu’APN.

80

60

40

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7060

30

3025 55

70

80

20855045

90

75 9065

50

3520

% Achat enMagasin

Boulanger

Decathlon

Etam

Camaieu

KiabiBut

Ikea

Promod

Zara

H&MConforama

La Grande Récré

Systeme U

Toys’r’us

Auchan

Leclerc

Carrefour

Monoprix

Intermarché

Picard

Go Sport

Printemps

BHV

Darty

Fnac

Galeries Lafayette

Castorama

Sephora

Yves Rocher

Marionnaud

Nocibe

Leroy Merlin

Peu d’enseignes parviennent à être performantes simultanémentdans les magasins et en ligne en France

% d’achat en ligne

Coefficient de corrélation : -92%


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Les livraisons gratuites illimitées séduisent les consommateurs d'Amazon Prime

Q : Quels sont pour vous les principaux avantages de l’adhésion à Amazon Prime ?

Interrogés sur les raisons, autres que le coût, qui les incitent à acheter chez un distributeur en particulier, les répondants donnent la priorité à la disponibilité des produits, à la marque et à l’emplacement du distributeur, à son caractère unique ainsi qu’à l’expédition et à la livraison. Un autre sujet phare pour les consommateurs est la gestion des retours. Peter Kauschke, Global Transportation & Logistics Director chez PwC, commente : « certains distributeurs sont incapables de faire face à l’afflux des retours. A titre d’exemple, certains revendent ces retours, sans contrôle de qualité préalable, à des distributeurs secondaires qui les exportent ensuite. Dans d’autres cas, les distributeurs en ligne peuvent refuser le retour des articles de faible valeur, l’acheteur conserve ainsi l’article sans l’avoir payé ».

Les retours gratuits et les livraisons rapides sont des atouts appréciés des consommateurs

Q : Les distributeurs peuvent proposer diverses options de livraison de vos articles. Parmi les services suivants, lesquels trouvez-vous les plus attrayants s’ils sont offerts sans frais supplémentaires ?

Retours gratuits

Suivi de colis

Livraison le jour même

Livraison dans un créneauhoraire spécifique

Option de retour en magasin

Retrait en magasin

Accès à un service d’achat personnalisé

Retrait en point relais

La livraison et la politique de retourn’impactent pas mes décisions d’achat

50%

44%

25%

22%

9%

7%

2%

54%

65%

L’étude explique également les raisons pour lesquelles les acheteurs pourraient payer une livraison. Elle semble révéler un point positif tant pour les distributeurs que les sociétés de livraison partenaires : les consommateurs sont prêts à payer davantage pour une livraison plus rapide voire le jour même. Un quart des acheteurs en ligne mettraient la main au porte-monnaie s’ils étaient assurés de recevoir leur colis une à deux heures après leur commande. Les plus âgés d’entre eux (65 ans et plus) sont plus susceptibles d’attacher de l’importance au délai de livraison et de choisir l’option « livraison dans un créneau horaire spécifique » (8%, soit 52% contre 44%). Peter Kauschke, commente : « cela témoigne du fait que les acheteurs ont conscience de l’effort logistique particulier qu’exige une livraison plus rapide voire le jour même ».

Livraison gratuite illimitée

Accès aux films de divertissement,TV, musique et jeux

Economies réalisées supérieuresau montant annuel de l’adhésion

Offres exclusives réservées aux abonnés

Livraison gratuite en deux heures

Système de remises

Accès à Prime Wardrobe

Lecture illimitée sur tout appareil

Accès à Amazon Restaurants

Stockage de photos dans le Cloud

Partage d’adhésion

34%

33%

25%

24%

14%

12%

12%

8%

42%

7%

72%




Au sortir d’une saison de livraisons éreintante avant le début de l’été, de nombreuses entreprises du secteur de la grande distribution en collaboration avec les sociétés de livraison opèrent une réévaluation globale, depuis la limitation sur le nombre de colis expédiés jusqu’aux systèmes de tarification. Après avoir contribué à rehausser les attentes des consommateurs, la pression s’exerce maintenant sur la manière dont elles sont gérées avec un objectif de rentabilité.

Les consommateurs s'attendent à recevoir leurs achats rapidement et sont prêts à payer un supplément pour une livraison le jour même

Q : Pour la majorité de vos achats en ligne, dans quel délai vous attendez-vous à recevoir votre commande ? Parmi les délais de livraison suivants, quels sont ceux pour lesquels vous êtes prêt à payer un supplément ?

Dans uncréneauhoraire

spécifiquede 1h à

2h (sélection)

23% 24%

Part des acheteursespérant recevoirleur colis

Part des acheteursprêts à payer desfrais de port supplémentaires

41%

Enmoinsde 3h

Le jourmême

En1 jour

En2 jours

En3 à 5 jours

ouvrés

En 1semaine

En plus d’1semaine

2%

10%

25% 23% 25%

11%

28%

8% 7% 3% 3% 2%

Dans ce contexte où tout doit aller plus vite, Amazon fait une nouvelle fois figure d’avant-gardiste en explorant les nouvelles opportunités offertes par la distribution pour développer la livraison par drone. Outre les innovations technologiques, le géant américain a également développé son propre réseau de livraison.

Si l’entreprise de Jeff Bezos est en train de dévorer son propre marché à pleines dents, elle se verra peut-être bientôt obligée de partager une part du gâteau avec un concurrent de taille : Google. En France, par exemple, le front anti-Amazon s’organise à coup de signatures de partenariat avec les plus grands

distributeurs. Fnac Darty ou encore Carrefour se sont associés avec ce mastodonte du web pour vendre, à partir de début 2019, leurs produits via trois canaux numériques clés : l’enceinte connectée Google Home, l’assistant Google, présent sur les smartphones, montres ou téléviseurs connectés, et la plate-forme de commerce en ligne Google Shopping, qui sera dotée en France d’une nouvelle interface pour gérer les listes de courses, notamment de produits frais. Concrètement, un internaute pourra commander chez Carrefour à voix haute, en parlant à son enceinte connectée Google ou à son assistant sur téléphone portable. Ceux-ci reconnaîtront les références des produits du supermarché,

alimentaires ou autres. La commande sera ensuite préparée par Carrefour. Et sera, au choix, livrée à domicile ou à retirer dans un magasin.

La technologie vient modifier nos manières de consommer, travailler, penser, vivre… aujourd’hui, la question n’est plus comment l’intégrer dans les structures d’entreprise mais comment réinventer les business models de demain basés sur la technologie à venir. ■


Pascal Ansart Associé Strategy& [email protected]

Laurent Guibert Associé responsable du secteur Distribution [email protected]


- 13PwC

Pascal Ansart

Guillaume Vallée


Enjeux et perspectives de la distribution en 2018Tribune de Pascal Ansart et Guillaume Vallée publiée le 1er février 2018 dans LSA Commerce & Consommation

PAROLE D’EXPERTS

Oui le digital est en marche. Digital, omnicanal, no canal, magasins et formats du futur, parcours clients, expérience clients, personnalisation, intelligence artificielle, robotisation… Pas une seconde sans que les acteurs de la distribution physique n’entendent ou n’emploient l’un de ces termes pour décrire et caractériser un de leurs défis majeurs du futur, l’impact de la révolution digitale sur leurs business model, leurs modèles organisationnels et opérationnels, ou encore leurs stratégies commerciale et marketing. Tout ce qui a été écrit est juste et pertinent. Inutile de revenir dessus. Nous sommes tous d’accord pour affirmer qu’il faut que les acteurs de ce secteur se transforment et s’adaptent rapidement pour faire face à ce défi structurant par lequel le client final prend le contrôle et le pouvoir, les obligeant à appréhender la demande non plus au travers de modèles Push mais de modèles Pull hautement personnalisés.

Ce n’est pas le seul défiSi la révolution digitale est un défi majeur pour l’avenir et la survie du secteur physique, limiter aujourd’hui son avenir à ce seul enjeu serait un peu réducteur. La distribution doit en effet, par exemple, faire face à une urbanisation grandissante de sa base clients. En 2050, 70% de la population mondiale vivra dans des centres urbains. Il est donc impératif qu’ils s’interrogent sur leurs réseaux, leur maillage territorial et leurs formats de points de vente pour répondre aux besoins spécifiques de ces populations.

La nouvelle donne environnementale et la prise de conscience écologique des consommateurs, accélérée par les dossiers sanitaires récents, « le manger mieux mais moins » par exemple, doit amener les acteurs du secteur à repenser leur offre. En gardant à l’esprit que cette tendance pourrait aboutir à une raréfaction de leur offre. Les rendements et productivités du bio / de l’écologique ne pourront par essence en effet jamais atteindre ceux de l’industriel.

L’explosion des classes moyennes dans les pays émergents, si on peut encore les appeler ainsi, et le basculement d’une partie du pouvoir économique doit également les amener à s’interroger sur leur internationalisation, en particulier ceux qui, sur certains segments de la distribution, sont encore restés très locaux.

Enfin, le vieillissement de la population dans des pays matures comme le nôtre ne peut être occulté. Il faut repenser l’offre de services pour servir cette clientèle qui devrait représenter d’ici quelques années près d’un tiers des consommateurs.

- 15PwC

PAROLE D’EXPERTS

Les acteurs de la distribution n’ont pas attendu 2018

Tout comme il serait réducteur de limiter les enjeux des distributeurs au seul digital, il serait réducteur de dire ou croire qu’ils ont attendu 2018 pour comprendre et réagir face aux mutations de nos sociétés. Le nombre des points de vente physiques de proximité dans l’alimentaire n’a-t-il pas augmenté de près de 40% sur les dix dernières années en France ? Sur la GSS, certaines enseignes ne lancent-elles pas de nouveaux formats de proximité plus adaptés aux populations urbaines ?

Les enseignes de la GSA n’ont-elles pas déjà démarré la transformation de leurs hypermarchés, en réduisant leurs surfaces et rationalisant leur offre non-alimentaire ou en les transformant en lieux de vie recentrés sur l’alimentaire ? De nouvelles enseignes et formats et de nouvelles sélections d’offre de produits de marque et de MDD ne sont-ils pas apparus pour répondre à la demande croissante des consommateurs pour le « manger mieux », avec un approvisionnement plus « local » et tenter ainsi de regagner leur confiance sur la qualité des produits qui leur sont proposés ?

Face à l’atonie de notre marché domestique, certains de nos fleurons de la distribution ne tirent-ils pas aujourd’hui déjà leur croissance de l’international ? Certains ne réalisent-ils pas déjà aujourd’hui plus de 50% de leur CA en dehors de leur marché d’origine ?

Enfin, la mue digitale a déjà démarré : l’alliance entre Auchan et Alibaba en Chine par exemple n’a-t-elle pas pour objectif d'associer le meilleur du physique et du digital pour bâtir un leader du « phygital » ? Casino n’a-t-il pas récemment signé un accord avec le britannique Ocado pour accélérer l’activité e-commerce de Monoprix ?

Les ventes omnicanales ne représentent-elles pas près de la moitié des commandes de fnac.com ? Pour résumer, non, les acteurs du secteur n’ont pas attendu 2018 pour comprendre les mutations auxquelles ils devaient faire face et commencer leur transformation.

2018, continuer la mue et exceller dans l’exécution

Bien sûr, il existe encore des retardataires. Mais pour une très grande majorité des acteurs du secteur, la transformation est déjà en marche et nul ne doute qu’une majorité d’entre eux y parviendra avec succès. Bien évidemment, il y aura des gagnants et des perdants. Les acquisitions, fusions et alliances entre acteurs du physique et entre acteurs du physique et du digital continueront pour accélérer la mue du secteur. Des disparitions d’enseignes seront aussi malheureusement inévitables pour ceux qui n’auront pas su réagir à temps.

Les enseignes continueront de rationaliser et optimiser leurs réseaux et de transformer leurs points de vente. Certains disparaîtront au profit de nouveaux, sous de nouveaux formats et modèles, mais dans leur très grande majorité, les points de vente continueront à se transformer pour être toujours plus performants, toujours plus adaptés aux nouveaux besoins et comportements d’achat des consommateurs et remplir pleinement leur rôle dans les modèles omni-canaux et expériences clients définis et recherchés par chaque acteur du secteur.

… de manière agile2018 sera donc encore une année importante de déploiement des stratégies et de la transformation du secteur. Et un des grands enjeux de 2018 se trouvera dans l’excellence de l’exécution et sa flexibilité.

Pour beaucoup, les modèles cible sont en effet cernés. Le défi sera donc maintenant dans la mise en œuvre et dans la qualité de service. Et si les acteurs du secteur doivent encore accélérer et se montrer rapides dans leur mise en œuvre, il ne faudra surtout pas qu’ils oublient de se montrer extrêmement agiles.

Car en effet si les modèles cibles et les grands principes organisationnels et opérationnels sont appréhendés, il serait présomptueux d’affirmer que nous les connaissons dans leurs moindres détails.

Sans oublier les basiquesEt, c’est pourquoi dans ce contexte, les distributeurs ne doivent pas oublier les basiques de leur métier. Qu’est en effet qu’un distributeur ? Ne pouvons-nous pas le définir comme un acteur de l’économie qui met à la disposition de, et vend à des clients des produits et des services qui répondent à leurs besoins pour en tirer un profit ?

Si tel est toujours le cas, il serait dangereux de l’oublier. Car ceux qui se transformeront de manière agile avec succès seront aussi ceux qui répondent au mieux aux besoins de leurs segments de clientèles : quels produits ? Quels services ? A quel prix ? Où, quand et comment ?

ContactsPascal Ansart Associé Strategy& [email protected]

Guillaume Vallée Directeur Strategy& [email protected]


Les chatbots réinventent la relation client

« A quel âge mon enfant peut-il manger des cerises ? ». « J’ai des tomates dans mon frigo, quelle recette me conseilles-tu pour Pauline, seize mois ? ». Hello Blédina ! est capable de répondre de manière précise et automatique à toutes ces questions. Incroyable diront certains, mais pas nouveau.

Si le concept est aujourd’hui à la mode, il a émergé dans les années 1960 avec le programme Eliza du MIT. Imitant un psychothérapeute, ce logiciel avait la capacité de poser des questions et de mener une conversation avec un utilisateur en reformulant ses réponses. A cette époque, ces logiciels détectaient certains mots-clés et composaient leurs phrases en puisant dans des bases de données restreintes. Six décénies plus tard, avec la monté en puissance de l’intelligence artificielle, les successeurs d’Eliza exploitent des schémas complexes d’analyse sémantique, prennent en compte le contexte et s’améliorent au fur et à mesure de leur utilisation. Ils peuvent même profiter de la reconnaissance vocale pour répondre à des questions ou déclencher des actions.

De plus en plus utilisés sur internet pour la relation client, les chatbots se développent sur les messageries et les réseaux sociaux où ils s’alimentent d’une très grande quantité de données. Pourquoi ce phénomène prend-il une telle ampleur en France ? Quels sont les avantages et les inconvénients que présente cette technologie ?

Les Français séduits par les chatbots

Selon le baromètre Acsel paru en novembre 2017, convaincus des bénéfices business que rapporteraient les chatbots, de nombreuses entreprises dans différents secteurs comme le commerce, la distribution, l’hôtellerie ou encore la banque auraient déjà investi des sommes colossales dans cette technologie révolutionnaire. A l’heure où près de trois consommateurs français sur dix ont déjà utilisé au moins une fois l’un de ces appareils intelligents, ces agents virtuels conversationnels sont devenus les chouchous des enseignes.

Depuis quelques mois, Blédina, le numéro un français de l’alimentation infantile, teste son nouveau jouet : un chatbot. Retenez bien ce nom. Si ce n’est pas déjà le cas, bientôt, ces logiciels programmés pour simuler une conversation en langage naturel feront partie de votre vie quotidienne. « Chat » pour discussion en ligne et « bot » pour robot. Facile à retenir. Facile à utiliser.

Les chatbots sont des programmes informatiques qui simulent les conversations humaines, proposés directement aux clients et en support des agents

PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

- 17PwC

Depuis le début de l’année, les annonces se multiplient : Atonservix guide les visiteurs du Parc Astérix, Addecco recrute avec Aloha, Météo-France renseigne sur le temps qu’il fait tout en demandant à la fin de la conversation à l’utilisateur de prendre une photo du ciel pour alimenter les data de l’entreprise… du bot simple au bot personnalisé, il y en a pour tous les goûts, partout, tout le temps, et ce n’est pas près de s’arrêter.

Orange : une entreprise française modèle à la pointe de l’innovation

« OK Djingo ». Dans quelques mois, cette expression sera sans doute devenue une expression familière pour un très grand nombre de Français. Grâce à ces deux mots, il sera possible de réveiller l’assistant virtuel d’Orange et de lui poser des questions via une enceinte connectée.

Cette invention n’est pas la première pour le géant de la télécommunication. Rappelez-vous en 2016, l’opérateur avait misé sur la reconnaissance vocale avec l’appli TV d’Orange qui répondait à des questions comme « sur quelle chaîne puis-je voir le match du PSG ? » ou encore « à quelle heure commence le Festival de Cannes ? ». Cet outil qui, lors de son lancement, avait gagné la confiance d’une dizaine de milliers d’utilisateurs, a bien grandi depuis. Yves Christol, responsable chez Orange Labs, commente : « nous avons remarqué qu’il y avait beaucoup de questions posées en dehors de l’univers de la télévision, ce qui légitimait une stratégie tous usages. C’est de là qu’est venu Djingo ». Et c’est à partir de là que les choses se compliquent.

Même si les outils de reconnaissance de la voix sont très au point, savoir qualifier et orienter simplement une requête entre des demandes bancaires, de divertissement, ou demain, de pilotage d’objets connectés dans la maison, s’annonce complexe. Une chose est sûre : les entreprises ne pourront pas répondre à toutes ces demandes avant très longtemps « mais ce sont des compétences qu’il faut commencer à développer dès maintenant » conclut Yves Christol. Ce qui est fait aujourd’hui ne sera plus à faire demain. Les chatbots du futur devront être plus polyvalents, flexibles et surtout « tout-terrain ».

85% de la relation client se fera sans interaction directe avec une personne réelle.

Cabinet Gartner

Le phénomène des chatbots prend de l'ampleur

Les clients utilisent de plus en plus

les canaux conversationnels…

… et plusieurs secteurs testent déjà des

solutions de chatbot

… convaincus des bénéfices business clairs

des chatbots

26%

Des consommateurs français ont déjà

interagi avec un chatbot(Baromètre Acsel,

Nov. 2017)

Telco

Secteur public

Energie

Transport Hôtellerie

Retail & e-commerce

Banque & Assurance

Coût

Productivité

Qualité

Image de Marque

Recommandations clients

Bot FAQFournit des informations pertinentes sur requête

Bot de ServiceDéclenche des actions liées à des processus de back-office

Bot personnaliséA accès aux données

personnelles du consommateur (ex : contrats)

Bonjour, comment puis-je vous aider ?

Sofia Avez-vous des vestes grises en taille 38 ?

Absolument ! En voici une sélection :

J’espère que vous trouverez votre bonheur !

Thomas Bonjour, pouvez-vous me dire combien de données il me reste sur mon forfait ?

Bonjour Thomas, il vous reste 75Mo, soit environ 3 jours de consommation. Je vous propose une réduction de 15% sur l’achat de données avec le code promo CHAT à envoyer au 1234

Thomas Super, merci !

Caroline Bonjour, je souhaite acheter 2 places pour Star Wars à Paris cet après-midi

Bonjour Caroline, pas de problème, il me reste 2 places à l’UGC Odéon à 17h35, cela vous intéresse ?

Caroline Oui

Parfait ! Vos places sont réservées, bon film

Transport & Hôtellerie


Actifs 24h/24, 7j/7, l’agent conversationnel répond aux besoins d’immédiateté, de précision, de simplicité réclamés par les consommateurs et surtout, il permet de dégager du temps humain pour du travail à plus forte valeur ajoutée. Selon le cabinet américain Gartner, d’ici 2020, 85% de la relation client se fera sans interaction directe avec une personne réelle. Question emplois : « aucune crainte à avoir » tentent de rassurer, tant bien que mal, les experts. Les machines ne sont pas prêtes de remplacer les humains. Les chatbots ont démontré, il est vrai, une véritable capacité à régler de manière indépendante les problèmes les plus simples ou les plus redondants mais ont encore bien du mal à gérer des demandes plus complexes ou spécifiques. Dès lors que le client sort quelque peu des sentiers battus et s’aventure dans des sujets inhabituels, la machine se retrouve dépassée et requiert une assistance externe… celle de l’humain.

Au-delà de leurs performances indéniables, les machines restent des machines et manquent cruellement d’empathie et d’émotion. La technologie doit être dominée par l’humain. Pas l’inverse.

In fine, c’est l’entreprise qui sort gagnante, avec des clients plus satisfaits, des agents épanouis et une charge de travail plus facile à lisser sur la journée. Le challenge de la collaboration humain-machine est l’un des défis majeurs de notre époque. Pouvoir changer l’interlocuteur de son client sans perte d’information ni déception est une étape essentielle d’une relation client digitale réussie.

Automatisation des chatbots : la clé de la réussite

Si les bots ont un bel avenir devant eux, leur progression est ralentie par quatre problèmes majeurs :

1 Manque de vocabulaire. Trop souvent, le chatbot ne comprend pas une grande partie des questions posées par l’utilisateur à cause de mots inconnus. Emmagasiner un lexique plus riche et saisir différentes formulations pour une seule et même idée est indispensable pour mener des dialogues cohérents.

2 Manque de connaissances. Le chatbot ne couvre que la liste des questions et des réponses préprogrammées manuellement. Une question considérée comme hors-sujet ne recevra pas de réponse adéquate. Il y aura donc forcément des manques et le bot ne pourra pas répondre à l'ensemble des questions possibles sur toutes les fonctionnalités du service ou du produit.

3 Temps d’élaboration. Par sa dimension déclarative, la mise en place d'un chatbot sans réelle intelligence artificielle nécessite un investissement humain conséquent. Plus la machine doit maîtriser de mots, de langues, de situations et de concepts, plus son élaboration sera longue et coûteuse.

4 Difficulté de maintenance. Puisque la saisie d’informations est manuelle, il est nécessaire de maintenir en parallèle la documentation et les connaissances du chatbot, sans quoi il fournira rapidement des réponses erronées ou incomplètes.

Pour construire un chatbot intelligent, il convient donc de remplacer ces quatre obstacles, coûteux pour les clients, par un outil capable de mettre en place un premier lot de questions de façon complètement automatique. En effet, ce n'est que par l'automatisation de la génération de questions/réponses que le chatbot pourra acquérir une vraie valeur ajoutée pour l'entreprise, tout en faisant preuve d'une certaine intelligence, utile à l'utilisateur. ■


Anna Cohen Directrice Strategy& [email protected]

Manque de vocabulaire

Manque de connaissances

Temps d’élaboration

Difficulté de maintenance

ma ?do ?

?

- 19PwC

L’intelligence artificielle au service de l’interaction humaine

L’intelligence artificielle (IA) inonde les secteurs de la distribution et des biens de grande consommation à une vitesse fulgurante. Côté consommateur, la fonction de commande vocale intégrée à nos appareils domestiques pour faire nos courses est à la mode : c’est le fameux « assistant vocal ». Côté entreprise, l’IA permet aux magasins d’optimiser leurs stocks en temps réel et d’améliorer leurs techniques de mise en rayon et de livraison externe. La technologie est, certes, en train de transformer le rapport humain-machine, mais quels sont les avantages et les inconvénients de la présence permanente du digital dans nos vies ?

« Assistant vocal » : allié des distributeurs et ennemi des marques ?

Adossés aux technologies de l’Internet des objets (IoT) et de l’IA, les assistants vocaux tels que Google Home, Alexa (Amazon) et Siri (Apple) sont devenus en un laps de temps record des canaux

de communication à part entière. Captation de nouvelles données, nouveaux potentiels promotionnels, meilleure expérience client…

Sur le papier, les avantages que présente cette technologie sont nombreux. Et pourtant, elle peine à décoller dans certaines régions du monde.

Si aujourd'hui, selon l'étude Global Consumer Insights 2018 de PwC, seulement 10% des répondants déclarent posséder un appareil électronique intelligent tel qu’un robot ou un assistant personnel connecté, près d’un tiers envisagent d’en acheter un. Pour Anand Rao, Global Leader of

Artificial Intelligence chez PwC, « cette tendance est assez positive même si pour l’heure, il faut bien reconnaître que les assistants personnels sont encore très rudimentaires. Ils comprennent des ordres simples mais n’ont pas la faculté d’appréhender le contexte ni les comportements. Leurs aptitudes devraient décupler dans les trois à cinq prochaines années ». Selon les experts, bien que 58% des personnes interrogées ne sont pas séduites par l’idée de posséder de tels appareils à l’heure qu’il est, elles devraient montrer davantage d’intérêt à mesure que la technologie progresse.

« L’homme qui vivra mille ans est né »… l’intelligence artificielle angoisse et paradoxalement fait rêver les Français. L’essor du secteur tarde de par cette crainte généralisée mais arrive à grands pas et s’apprête à révolutionner notre quotidien.

Les aptitudes des assistants personnels devraient décupler dans les trois à cinq prochaines années.

Anand Rao, Global Leader of Artificial Intelligence chez PwC


L’essor de l’IA dépend du degré de digitalisation de la sociétéEn Asie, les consommateurs sont les plus enclins à utiliser des appareils intelligents pour faire leurs courses. En Chine, par exemple, plus d’un répondant sur cinq possède déjà un appareil de ce type et plus de la moitié envisagent d’en acheter un. A plus petite échelle, cette même tendance est observable dans d’autres pays du continent comme le Vietnam, l’Indonésie ou encore la Thaïlande. Cet engouement pour les nouvelles technologies démontre que le niveau de maturité du marché, son taux de digitalisation, la culture, les attentes, les habitudes, les inquiétudes et les préférences des consommateurs asiatiques sont très éloignés de ceux du reste du monde.

Sur les marchés occidentaux, la demande a tendance à être assez faible. Aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en France par exemple, le niveau d’adoption actuel est de l’ordre de 15% et seulement un quart des personnes interrogées dans ces pays envisagent d’acheter un appareil intelligent.

Le consommateur ultra-connecté en quête de plus d’interaction humaineEn rapprochant les différentes réponses obtenues dans le cadre de l’enquête, PwC a pu regrouper les caractéristiques phares du futur consommateur d’objets connectés dotés d’IA : un homme âgé de 18-34 ans qui réaliserait la très grande majorité de ses achats via un appareil

mobile et serait peu soucieux des données qu’il laisserait sur la Toile. Il s’attarderait plus sur l’opinion que les autres utilisateurs auraient d’un produit plutôt que sur son prix. Les blogs, les réseaux sociaux et sites comparateurs de prix seraient ses nouveaux conseillers virtuels.

Au-delà de cet aspect digital, il serait un grand adepte de la consommation collaborative, disposé à louer et partager des produits, y compris des effets personnels. Il passerait d’importantes commandes qu'il souhaiterait recevoir rapidement car bénéficier de temps libre dans un monde où tout va vite sera l’un des grands luxes de demain.

Enfin, il serait à l’affût de la moindre opportunité pour dépenser de l’argent et vivre de nouvelles expériences.

% des consommateurs utilisant déjà des appareils intelligents

% des consommateurs envisageant d’utiliser des appareils intelligents dans un futur proche

TOP 10 des pays comptant le plus de consommateurs connectés


Chine

Vietnam

Indonésie

États-Unis

Thaïlande

Brésil

France

Royaume-Uni

Pologne

Italie

52%21%

45%

49%

25%

44%

59%

25%

24%

40%

38%

18%

14%

16%

15%

14%

14%

13%

13%

18%

18-34 ans

Caractéristiques du futur consommateur d’objets connectés dotés d’IA

Homme

Réalise ses achats via un appareil mobile

Peu soucieux de l’usage fait de ses données personnelles

Attentif aux opinions sur les forums

Consulte les réseaux sociaux et comparateurs de prix avant d’acheter

Adepte de la consommation collaborative

Disposé à partager des produits

Souhaite recevoir rapidement ses commandes

Peu regardant sur les prix

Désireux de participer à des activités favorisant l’interaction humaine

Près de 40% des consommateurs à l’échelle mondiale seraient favorables à l’usage de drone pour assurer la livraison de leur commande



16%

22%

26%

30%

Oui, pour tout type de produit

Oui, mais seulement pour des produits de faible valeur

Non

Je n’ai jamais pensé à un drone pour livrer mes commandes

- 21PwC

D’un naturel optimiste sur l’économie et son budget personnel, il serait plus enclin à dépenser de l’argent pour assister à des cours de cuisine, de sport ou autres types de divertissements plaçant l’humain et l’interaction entre les individus au centre de l’activité.

Des drones bientôt à votre porte

L’IA influence non seulement les habitudes d’achat des consommateurs mais également les méthodes de livraison des distributeurs. Grâce aux nouvelles technologies, les véhicules autonomes (robots de livraison au sol et drones confondus) peuvent assumer bien plus de fonctions d’entreposage et de logistique et améliorer l’étape finale de livraison au consommateur.

Les consommateurs sont-ils prêts à se faire livrer par un véhicule autonome ? La réponse est oui pour 38% des consommateurs interrogés qui seraient favorables à l’utilisation d’un drone comme mode de livraison, en particulier pour les produits de faible valeur.

Si Amazon teste les drones depuis plusieurs années, le géant du e-commerce n’est pas le seul à œuvrer sur ce terrain. Le prestataire de services de livraison à la demande Postmates s’est par exemple associé avec Starship Technologies – un concepteur de robots de livraison – pour tester l’utilisation de véhicules autonomes comme mode de livraison à Washington DC. Les robots sont particulièrement utiles pour les livraisons sur courte distance, qui ne valent généralement pas la peine de payer des frais supplémentaires.

L’IA s’annonce très prometteuse pour les entreprises de la grande distribution. La technologie n’est que le point de départ. Les distributeurs doivent aussi appréhender les aspirations de leurs clients à utiliser les nouvelles technologies et apaiser leurs préoccupations en matière de confidentialité et de sécurité. Ceux qui sauront allier IA et continuité des rapports humains sortiront probablement vainqueurs ces prochaines années. ■


Jean-David Benassouli Associé responsable de l'activité Data & Analytics [email protected]


Données clients : plus de transparence pour plus de confiance

Les entreprises récupèrent chaque jour une quantité inimaginable de données personnelles aussi bien sur les consommateurs en ligne qu’hors-ligne. Cette tendance est alimentée par de nouveaux produits connectés et intelligents qui permettent de collecter des informations encore plus détaillées.

Depuis plusieurs semaines, suite à l’entrée en vigueur en Europe du Règlement général sur la protection des données (RGPD), le Big Data, la gestion des données des internautes et la cybersécurité sont au cœur de tous les grands débats numériques. Comment construire un monde du digital plus sûr ? Plus rassurant ? Plus transparent ? Plus performant ? Au-delà des systèmes de protection mis en place pour sécuriser les informations personnelles des consommateurs, le véritable défi des années à venir sera de consolider le degré de confiance réel entre les marques, la Toile et les internautes.

De plus en plus de données personnelles entre les mains des entreprises

Dans un monde comptant plus de 4 milliards d'internautes, soit 53% de la population mondiale, qui passent environ 6 heures par jour sur des appareils connectés et qui partagent consciemment ou non des informations personnelles et/ou professionnelles sur le web, le numérique et ses dérives font partie de notre vie quotidienne. Téléphoner, regarder des vidéos, poster des photos, publier des avis sur un service ou un

produit, envoyer des fichiers, faire du e-shopping, réaliser des transferts bancaires, réserver un billet d'avion… tout passe désormais par la Toile, un espace virtuel très vaste qui fait les beaux jours de certains et qui inquiète d'autres.

Bien que quelques entreprises parlent ouvertement de leurs pratiques en matière de gestion des données, la plupart préfèrent tenir les consommateurs à l’écart. Le contrôle prend le dessus sur le partage et les principaux concernés préfèrent demander « pardon » que « s’il vous plaît ».

- 23PwC

transparentes sur leur vision. Ce n'est que de cette manière que nous pourrons faire évoluer internet vers une plateforme qui inspirera confiance à ses utilisateurs et qui évitera le risque de chaos pour aller vers un plein bénéfice du monde digital ».

A ce jour, les analystes sont unanimes : les grands dirigeants sont conscients que plus d'efforts doivent être réalisés dans le combat contre les délits 2.0. Leurs investissements dans l'innovation, la recherche, la formation et le développement de nouveaux systèmes de sécurité sont colossaux, mais sont-ils à la hauteur des enjeux auxquels ils font et feront face dans les années à venir ? Pas sûr. Du moins, ce n'est pas l'image qu'ils renvoient au grand public.

Selon une récente étude de PwC, trois quarts des internautes à l'échelle mondiale estiment que les entreprises sont dépassées par les menaces cyber et qu'elles ne gèrent pas leurs données personnelles sensibles de manière responsable.

Si ce chiffre préoccupant remet en cause le degré de confiance réel liant les utilisateurs aux marques, pour de nombreux dirigeants ayant pris part à l'étude, le problème est double : leurs clients n'ont pas été assez bien informés sur les mesures de sécurité prises pour protéger leurs données et les investissements réalisés pour combattre la cyber-délinquance, bien que croissants, n'ont pas été assez conséquents.

Convaincre et investir est urgent. Et ces efforts doivent être collectifs. A l'heure où les hackers pensent, se concertent, innovent et agissent plus vite que les défenseurs de nos données, les pouvoirs publics, entreprises et citoyens n'ont qu'une alternative pour contrer efficacement et rapidement les attaques cyber : unir leurs

compétences, car une défense dite solitaire ne suffira pas.

RGPD : cap vers une Europe davantage sécurisée et transparente ?La multiplication des cyberattaques de tout type et la mise en place de règlementations de plus en plus contraignantes pour les entreprises donnent des ailes au secteur numérique de la protection de la data personnelle, un marché en pleine explosion qui pèse aujourd’hui plus de 70 milliards d’euros.

Dans ce contexte complexe opposant le comportement des consommateurs à la digitalisation des marchés et aux pratiques des entreprises, ces dernières ont dû réaxer leurs stratégies numériques depuis le 25 mai 2018, date de l'entrée en vigueur du RGPD. L'adoption de ce texte permet à l'Europe de s'adapter aux nouvelles réalités du numérique en remplissant trois objectifs visant à protéger les consommateurs : renforcer le droit des personnes (droit de consultation, suppression et transfert d'informations personnelles d'une entreprise à une autre), responsabiliser les acteurs traitant des données (respect des normes imposées, mises à jour, sécurisation et bon usage de la data de la part des entreprises) et crédibiliser la régulation (coopération renforcée entre les autorités de protection des données).

Face à ce phénomène, les consommateurs qui trop souvent méconnaissent le type de données recueillies à leur sujet s’inquiètent ; or sans confiance, il n’y a pas de relation qui tienne. Sans relation, aucun partage d’information n’est possible. Sans partage d’information, l’interaction entre les entreprises et leurs publics cibles est très limitée.

Dans un avenir où la data permettra aux marques d’avoir un avantage concurrentiel sur leurs voisins, tisser une relation de confiance avec les acheteurs est donc primordial. Les entreprises qui inspireront confiance seront celles qui communiqueront avec transparence sur la manière dont elles manipulent et protègent les données personnelles des consommateurs.

Cybersécurité : de la prise de conscience à la crise de confiance

Pour que les consommateurs continuent de plébisciter l'usage des nouvelles technologies dans leurs vies de tous les jours, une relation de confiance consolidée entre l'Homme et le numérique est indispensable. La Toile doit être sûre et stable pour perdurer. Constat problématique : l'année dernière, en France, plus de 19 millions de personnes ont été victimes d'actes de piratage, soit 42% de la population d'internautes adultes. Ce phénomène s'intensifie chaque jour un peu plus, ici et ailleurs, là où le virtuel et l'immatériel remplacent ce qu'autre fois nous appelions « le réel ».

Dans ce contexte, si les internautes doutent d'internet, leur relation avec le web changera et ce twist pourrait renverser l'économie mondiale. Philippe Trouchaud, associé responsable des activités de cybersécurité chez PwC, commente : « la confiance est un sujet pivot et crucial pour notre société. Les entreprises doivent accorder toute leur importance à l'explication de leur action et à la définition de leur stratégie digitale : elles doivent être

3/4 des internautes à l’échelle mondiale estiment que les entreprises sont dépassées par les menaces cyber.

Cabinet PwC


- 25PwC

Les bonnes pratiques en matière de données

Les entreprises ayant opté pour un monde du digital plus transparent prennent des mesures qui vont dans le bon sens mais, ce faisant, elles souhaitent régler des problématiques qui n’auraient pas dû se poser au départ.

Les entreprises dans cette situation, qui cherchent à établir une relation de confiance, partent avec un handicap. Les entreprises qui savent anticiper, en revanche, incorporent les questions de confidentialité des données et de sécurité dans le développement de leurs produits dès le début, en suivant trois principes clés :

• Informez vos clients Les consommateurs ne peuvent pas vous faire confiance s’ils ne comprennent pas l’usage que vous faites de leurs données. Leur expliquer quand, pourquoi, comment, par qui et où seront manipulées et stockées leurs données est primordial.

• Donnez-leur le contrôle Les consommateurs doivent pouvoir consulter, modifier, ajouter et éliminer des données. S’ils n’ont pas le contrôle de la situation, ils peuvent rapidement douter de la transparence de l’entreprise dans sa démarche de manipulation d’informations personnelles.

• Offrez une contrepartie tangible Les entreprises n’ont nul besoin de payer les utilisateurs pour récupérer leurs données. Faire ce genre de proposition les rend méfiants. Cependant, leur offrir quelque chose en retour comme la promesse d’une personnalisation d’un service ou d’un produit basé sur leurs informations personnelles rassure.

Pour Philippe Trouchaud, « communiquer pour rassurer les consommateurs est la clé du succès », un conseil logique en théorie mais compliqué pour beaucoup à mettre en pratique. ■

Gérer la Donnée

Ne collecter les Données personnelles et ne les utiliser que pour la finalité initiale, ne pas les conserver plus longtemps que nécessaire.

Sécuriser la Donnée

Restreindre l’accès aux Données, être vigilant lors des voyages avec ses outils de travail ou ses dossiers papier et… penser avant de cliquer sur ce que vous envoyez ou recevez !

Être transparent

Être clair avec ses collègues, avec les Clients et toutes autres personnes, dès lors que nous collectons, stockons, partageons et utilisons des Données personnelles.

Protéger RespecterLimiterProblème : dans l’étude The Global State of Information Security 2018 de PwC, nous apprenons que de nombreux chefs d'entreprise concernés par ce règlement estiment que ce changement arrive trop vite et que leurs structures auront besoin de plus de temps pour s'adapter et accepter ces nouvelles pratiques. Pris de court, seulement 32% des dirigeants de premier rang auraient anticipé ce changement il y a un an et auraient déjà commencé à restructurer leurs stratégies de protection de data en conséquence. Dans cette course contre la montre, l'Europe peine à réagir vite.

ContactsJean-David Benassouli Associé responsable de l'activité Data & Analytics [email protected]


Philippe Trouchaud Associé responsable Cyber Intelligence [email protected]

3 bonnes pratiques pour gagner la confiance des consommateurs

Informer les clients sur l’usage qui sera fait de leurs données

(confiance +)

Leur donner le contrôle sur la gestion de leurs données

(confiance ++)

Leur offrir quelque chose en retour (confiance +++)


Philippe Trouchaud


Cybersécurité : comment communiquer pour rassurer les consommateurs ?Tribune de Philippe Trouchaud publiée le 10 mai 2018 dans Atlantico

PAROLE D’EXPERTS

On assiste aujourd’hui à l’explosion d’une délinquance cyberorganisée, inventive et sans frontières. Résultat : les incidents se multiplient et engendrent une perte massive de confiance des consommateurs. La confiance, voilà donc la clé pour avancer sereinement dans le cybermonde. Celle-ci dépend, notamment, de la capacité des États et des entreprises à renforcer leur collaboration et à rendre attractive cette filière pour les meilleurs talents.

En somme, elles doivent dire ce qu’elles font et le faire vraiment. A terme, il faudrait même envisager la mise en place d’une évaluation régulière de la cybersécurité de façon circulaire, collaborative et co-construite. Cela permettrait une plus grande transparence, et surtout que ce soit pour les partenaires business ou pour les clients finaux, cette question-là ne serait plus un enjeu masqué. Les internautes, les clients et les utilisateurs d’un service pourraient savoir quels types de protection des données sont mis en place par l’entreprise et connaître aussi sa « note » cyber.

"La volonté est de rassurer des clients"Loin de nous l’idée de pister les entreprises. La volonté est de rassurer des clients qui refusent d’être géolocalisés ou qui pensent que leurs données sont mal utilisées, grâce à une transparence accrue. Ce discours est désormais crucial pour les entreprises. Comment expliquer sinon les différences d’adoption entre les technologies de santé connectée et l’e-commerce ?

L’e-commerce est un assez bon exemple. L’e-santé aujourd’hui est perçue comme un peu trop technologique et l’utilisateur se demande exactement quel est son bénéfice. A l’inverse, en achetant en ligne, le bénéfice utilisateur est très fort et immédiat. Mieux, les e-commerçants ont su créer un climat de confiance. Si la Fnac a bénéficié de son capital de marque acquis dans le domaine physique, ce n’est pas le cas du pure player ventesprivées.com. Et pourtant les clients l’ont adopté. Signe que, en plus du bénéfice client immé- diat, les signaux envoyés par Ventes-Privées quant à la sécurisation des informations clients ont été suffisants et clairs pour les utilisateurs. Il suffit parfois de pas grand-chose pour créer ce climat de confiance. La santé connectée comme les smart cities pâtissent peut-être aujourd’hui d’un univers technologique innovant mais de promesses clients pas assez claires et d’une sécurité des données perçue comme inefficiente. Cela nous ramène au capital de marque. Sans un capital de marque fort, il est impossible d’exister dans le B2C3. Mais, désormais, dans ce capital de marque, il est clair que le consommateur fait aussi attention à la façon dont vont être protégées les données. Celles de sa carte bleue comme celles de ses habitudes de consommation.

Il n'est désormais plus possible de considérer que la confiance des clients est implicite Au contraire, les entreprises font face à une présomption de défiance.

En somme, vis-à-vis du public, celles-ci doivent dorénavant considérer comme dans une relation business, que le taux de confiance devrait être de 100%.

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PAROLE D’EXPERTS

Si l’on pousse plus loin l’étude de la santé connectée, on peut remarquer par exemple que le peu d’appétence vient peut-être aussi du fait qu’au-delà de la question de confiance du public les acteurs technologiques ne sont pas encore parvenus à convaincre leurs interlocuteurs B2B (ici principalement les médecins et les hôpitaux) de leur faire confiance. Si demain, une entreprise n’est pas capable de rassurer ses clients sur la sécurisation des données, alors la pérennité de son modèle économique sera en jeu.

C’est là qu’intervient le second rôle que l’on peut attribuer à la cybersécurité dans la réassurance et dans la création de ce climat de confiance. Au fond, la première chose à faire c'est de cesser de considérer la cybersécurité comme un élément négatif. Au contraire, désormais, elle est un élément du capital de marque d'une entreprise. Or ce capital de marque, c’est bel et bien la chose la plus précieuse que possède une entreprise. Aussi, parler de ses initiatives « cyber » doit devenir, au même titre que les enjeux RSE (responsabilité sociale des entreprises), l’un des axes de communication d’une société.

"Ce qui manque, ce n'est pas le savoir-faire mais le faire-savoir"

Au fond, ce qui manque aujourd'hui dans les entreprises, ce n'est pas le savoir-faire qui commence réellement à s'améliorer, c'est plutôt le faire-savoir. C’est aussi, le lien intime qui existe désormais entre la capacité à protéger les données de ses clients et le prestige de la marque. Dans une relation commerciale, qu’elle soit B2B ou B2C, le client se dirige vers une entreprise pour l’avantage qu’il en tire, pour la qualité du produit, mais aussi parce qu’il sait que son profil de client sera protégé. Finalement, aujourd’hui, être capable de rassurer son client sur la protection de ses données est aussi important que de prendre soin de lui en lui ouvrant la porte quand il entre dans une boutique. De même, dans le cadre d’une relation B2B, une entreprise d’alimentation qui sera en relation avec un acteur de la grande distribution doit porter un discours autour de la cybersécurité.

Pas certain, en effet, que ce grand acteur ne voie d’un bon œil un piratage qui viendrait mettre sur la place publique les conditions qu’il octroie à tel ou tel fournisseur. Ce fournisseur doit être capable de prouver sa bonne maîtrise de la protection des données stratégiques. Au fond, l’entreprise, dans sa façon de se présenter au public, à des clients ou à l’ensemble de ses parties prenantes, doit intégrer une dimension de communication sur le cyberrisque.

Nous voyons déjà poindre le reproche. « Au fond ce que vous conseillez aux entreprises c’est de faire du cyber washing », pourraient objecter les esprits chagrins. En aucun cas. Avec le cyberrisque la preuve des bonnes pratiques peut assez facilement être réalisée. Evidemment, une entreprise va gagner à communiquer autour de ses principes de cybersécurité et engranger de la confiance, améliorant de facto son capital de marque. Toutefois, il est certain que si ce discours d’« hygiène cyber » n’est qu’un affichage et est contredit par la réalité, alors la chute du capital de marque et de la confiance globale dans cette entreprise n’en sera que plus importante.

ContactPhilippe Trouchaud Associé responsable Cyber Intelligence [email protected]


Luxe : une jeunesse dorée séduite par l’éphémère

Autrefois, le luxe était inaccessible. Désormais, avec la financiarisation des économies et la mondialisation des échanges, ce secteur s’est démocratisé sans pour autant avoir perdu ses caractéristiques fondamentales : rareté, sélectivité, esthétisme et exclusivité.

En expansion constante depuis une dizaine d’années, le secteur qui ne connait pas de crises ne concerne plus uniquement des biens hors de prix mais aussi un art de vivre, une vie qui se savoure, se commente et se partage sur les réseaux sociaux. Grâce aux nouveaux moyens et canaux de communication que les marques investissent sans modération, en complément des boutiques physiques, chaque enseigne gère désormais son site internet, sa présence et sa e-réputation dans les médias digitaux, ses espaces d’achat en ligne sécurisés et son réseau d’influenceurs 2.0 qui endossent le rôle d’ambassadeur de la marque.

Si les Maisons ont changé leur fusil d’épaule et ont décidé de s’adresser à une clientèle plus hétérogène, ce n’est pas forcément un choix mais plutôt une conséquence de l’évolution des modes de vie de leur clientèle plus connectée, moins discrète et moins élitiste. Les envies des consommateurs évoluent. Le luxe se renouvelle.

Un public de plus en plus jeune et connecté

Les Millennials et les consommateurs chinois sont les cibles privilégiées des enseignes. Selon la dernière édition de l’étude internationale The True

Luxury Global Consumer Insight publiée par la Fondation Altagamma et Boston Consulting Group, d’ici 2024, ces deux profils boosteront les bénéfices de l’industrie à hauteur de +130% pour les Millennials et +70% pour la clientèle asiatique. Aujourd’hui estimé à 915 milliards d’euros, ce secteur devrait atteindre 1 260 milliards d’euros dans les six années à venir. Pas étonnant donc que les marques tentent de séduire ces segments en utilisant leurs codes et leurs références.

Dépoussiérer l’image du luxe est un impératif pour atteindre ces publics cibles. Dans ce sens, le digital doit demeurer une priorité stratégique des

PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018

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Maisons. A l’heure où 75% des plus jeunes e-consommateurs de luxe et 77% des Chinois utilisent leur téléphone mobile ou tablette pour réaliser des achats, faire vivre sa marque et surtout la rendre visible et attrayante sur la Toile est une question de survie. Selon l’étude Global Consumer Insights 2018, le niveau de contrôle de l’image de marque est un enjeu difficile à maîtriser. Communiquer sur son site, c’est simple. Convaincre les autres plateformes d’e-commerce plébiscitées par 76% des acheteurs de soigner son image, c’est autre chose.

Dans cette bataille d’influence, l’importance grandissante des influenceurs et médias sociaux n’est pas à négliger. Alors qu’ils étaient placés en 9e position en 2013, les réseaux sociaux deviennent la première source d’information pour les consommateurs de luxe (suivis par

les magazines et les sites web des marques). Les plateformes les plus plébiscitées : Facebook et Instagram en Occident et QQ, WeChat et Weibo en Orient. Passer des soirées dans des hôtels luxueux, dîner dans un restaurant gastronomique, photographier ses dernières acquisitions à la mode venant des plus grands couturiers et participer à des événements VIP est un métier à part entière, celui des Celibrities. Mêlant curieux, envieux et fantaisies, ces

influenceurs sont de véritables mines d’or pour les entreprises ; une source de bénéfices et d’influence qui peut rapporter très gros à ceux qui investissent dans ce domaine où les placements de produits sont les nouvelles campagnes publicitaires des temps modernes.

Les sites des Grands Magasins attirent les foules

Niveau de contrôle de l’image de marque

6%

Sites d’occasion ou de revente

Sites étrangers

15%

Sites vendant des produits de

différentes marques de luxe

32%

Sites des Grands Magasins

39%

75% des Millenials intéressés par des produits de luxe utilisent leur téléphone mobile ou tablette pour réaliser des achats.

Boston Consulting Group

Collector Square

Instantluxe.com

Vestiaire Collective

Sites des marques

24%

Chanel

Dior

Yves Saint Laurent

Galerie Lafayette

Nordstrom

Printemps

Selfridges & Co

Botica

Mytheresa.com

Net à porter

Stylebop.com

Yoox.com


Adeptes des réseaux sociaux, les Millenials ont un rapport différent aux marques, privilégiant l’usage à la possession et se montrant plus sensibles au poids de l’image.

Jérôme Viala, directeur général adjoint de Lectra, fournisseur de solutions technologiques pour la mode, l’automobile et l’ameublement, a étudié l’impact des Millennials sur ces marchés. Selon lui, « lorsque cette génération a envie d’acheter un produit ou un service, il faut que le passage à l’acte puisse être immédiat », ce qui est récemment devenu possible sur Instagram. En effet, le réseau social s’est doté d’un bouton Shopping permettant l’achat en ligne. D’autres fonctionnalités ont aussi été développées au fil du temps afin de permettre aux marques de relayer leurs événements ou dévoiler leurs coulisses, et notamment les Stories inspirées du réseau social Snapchat, Instagram Live et, depuis le début de l’année, celle la plus attendue des community managers : la planification des publications.

Pour des marques comme Chanel, ce que l’entreprise essaie de créer avec les Millenials via l’usage d’Instagram n’est un secret pour personne : de la proximité, de l’intimité et de la confiance qui inciteront ces jeunes consommateurs à acheter et à vanter gratuitement les nouvelles collections de la griffe. Le monde de Chanel s’ouvre au public, qu’il s’agisse de conversations décontractées en direct entre deux ambassadeurs de la marque, de photos d’une soirée de lancement ou d’images des coulisses de défilés, tout est réuni pour transmettre la philosophie de l’enseigne de la manière la plus directe, moderniser son image de marque et atteindre des cibles jeunes et ultra-connectées. L’important est de transmettre des émotions. L’indispensable est de donner aux consommateurs l’impression de faire partie d’une mouvance.

L’objectif est d’être la première marque venant à l’esprit des acheteurs la prochaine fois qu’ils souhaiteront dépenser de l’argent en magasin.

Le Premium branché dépasse le traditionnel bon genre

Bonne nouvelle : plus besoin de se mettre dans le rouge pour s’acheter un sac chic. Le style décontracté est en vogue sur les passerelles, podiums et sur les couvertures de magazines. Dans les placards, les sweatshirts Sandro remplacent les tailleurs Hermès. Les baskets ou autres pièces streetwear font de l’ombre aux pièces plus classiques. Le Premium bat le traditionnel.

Pour créer des collections plus « cool », plus branchées et surtout plus abordables, les Maisons de luxe s’associent désormais avec des marques de prêt-à-porter. Récemment, H&M et Kenzo ou encore L’Oréal et Balmain se sont associés pour séduire les Millenials. Et ça cartonne. La frontière entre le luxe et la consommation de masse devient de plus en plus fine, certes, mais ces deux univers ne peuvent fusionner que de manière éphémère au risque de perdre certains clients

Instagram : l’outil préféré des marques de luxeAvec plus de 600 millions d’utilisateurs, dont 90% ont moins de 35 ans, qui se connectent au moins une fois par mois sur ce réseau, plus qu’un simple outil de communication, Instagram est devenu un véritable canal de vente pour les marques de luxe qui misent sur l’instantanéité, le rêve et l’enchantement visuel pour séduire un grand nombre de consommateurs.

600 millions

d’utilisateurs se connectent au moins une fois par mois à Instagram

38% des internautes femmes ont un compte Instagram contre 26% des hommes90%

des utilisateurs d’Instagram ont moins de 35 ans

des utilisateurs d’Instagram suivent des marques53%

- 31PwC

qui ne se retrouveraient plus dans les valeurs reflétées par ces marques. Casser les codes : oui, un temps, histoire de surprendre. Perdre son identité : non, jamais, au risque de décevoir.

Vers un modèle plus éthique

Ethique et développement durable deviennent des préoccupations majeures pour le luxe. Bien plus qu’un effet de mode, s’impliquer dans la protection de l’environnement, même si cela implique de devoir repenser son approvisionnement, est une lutte que toutes les enseignes doivent mener dans un monde où les consommateurs

demandent plus de transparence quant aux processus de fabrication des produits qu’ils achètent.

Créer différemment, avec d’autres matériaux est aussi une belle opportunité pour innover, se démarquer de la concurrence et préserver des ressources naturelles comme le cuir, la soie, la laine ou encore la fourrure. Dans ce contexte, les matières synthétiques fabriquées à partir de fibres naturelles se développent et cela favorise la chute des prix.

Pour les nouvelles générations, les logos des marques ne valent plus grand chose. La richesse est ailleurs. Elle se trouve dans les valeurs et dans les engagements pris par les enseignes.

Quand un consommateur achète une marque, il achète aussi un bout de son univers. Natacha Chomet, responsable études chez Ipsos, commente : « il existe désormais de nouveaux critères de développement durable et d’éthique dans la conception de produits de luxe qui nourrissent l’imaginaire des clients qui ont envie d’acquérir un bel objet, certes, mais pas au détriment de la planète et des ouvriers qui l’ont confectionné ».

Entre folie des grandeurs et responsabilité sociétale, bling bling et simplicité, pricing dopé et prix cassés, pour un secteur intouchable, se démocratiser est un luxe. ■

Les clients ont envie d’acquérir un bel objet, certes, mais pas au détriment de la planète et des ouvriers qui l’ont confectionné.

Natacha Chomet, responsable études chez Ipsos

ContactsSabine Durand Associée responsable du secteur Biens de consommation [email protected]



e-santé : transformer l’expérience des patients

En s’appuyant sur la technologie, les professionnels de la santé cherchent à réduire les coûts et faciliter l’accès aux traitements tout en repensant l’expérience des patients. Un système gagnant pour tous si les parties prenantes agissent de manière responsable.

PRÉVENTION

TRAITEMENT

ASSISTANCE

DOCTEURS

DIAGNOSTICS

SOINS

CONNECTÉ

Si dans certaines zones développées du monde, notamment en France, le secteur de la santé se modernise à une vitesse grand V et la plupart des habitants ont accès à des soins de qualité, cette industrie souffre d’une forte augmentation constante de la demande. Selon une étude de la Drees, la direction de la recherche, des études, de l'évaluation et des statistiques du ministère de la santé, même si en janvier 2018 la France comptait 226 000 médecins en activité, soit 1 500 de plus que l’année dernière et 10 000 de plus qu’il y a six ans, cela ne suffit toujours pas… et ce retour se voit : centres de soins saturés, effectifs dépassés,

infrastructures dégradées, problèmes d’approvisionnement de certains médicaments et augmentation des temps d’attente des patients dans les couloirs des hôpitaux, le système solidaire français a besoin de plus de professionnels et de budget pour répondre aux demandes d’une population croissante.

Dans ce contexte compliqué, l’accélération du numérique ouvre de nombreuses opportunités. En premier lieu, elle permet de démocratiser l’accès aux soins, de mieux maîtriser les coûts, mais aussi de repenser le parcours de soin des patients. Ces changements représentent une

réponse efficace face au vieillissement de la population ainsi qu’à la demande croissante de traitement de maladies chroniques.

Les partenariats entre les techs et les centres médicaux se développent avec un objectif de taille : développer une véritable médecine de parcours centrée sur l’expérience des patients. Pour y parvenir, l’équation à résoudre est celle de l’organisation des soins, de l’encadrement des partenariats entre acteurs technologiques et de la valorisation ainsi que de la sécurisation d’un très grand volume de données personnelles.

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Nouvelles technologies : un remède miracle pour une population isolée

Imaginez que vous vivez loin de tout, dans la montagne ou dans un village perdu quelque part dans la diagonale du vide entre La Meuse et les Landes. Vous avez besoin de médicaments pour vous soigner mais l'acheminement de ce traitement jusqu'à votre lieu de vie nécessite plus d’un jour. Que feriez-vous ? Attendre ? Imaginez à présent si vous pouviez commander ce médicament depuis l'écran de votre salon alimenté par l'énergie solaire, régler la facture depuis votre téléphone mobile et récupérer votre livraison déposée par un drone devant votre porte sous moins de 90 minutes… grâce aux nouvelles technologies, cela est maintenant possible.

Face à l’inégalité d’accès aux soins, l’e-santé prend chaque jour un peu plus de place dans le secteur. Selon les experts, le numérique est un facteur clé qui permettra l'expansion de la couverture sanitaire universelle en faisant tomber certaines barrières comme les coûts, l'accès compliqué ou le manque de qualité des soins, tout en étendant la gamme des services proposés en particulier dans les régions où les infrastructures et le personnel sont rares ou inexistants.

La problématique de « déserts médicaux » ou zones sous-médicalisées s’est accentuée en France de 2010 à 2017 : selon le Conseil national de l’ordre des médecins, 10 régions dans l’Hexagone enregistrent une baisse de plus de 15% du nombre de généralistes en activité. Pour y

remédier, de nombreuses actions ont été lancées sous l’impulsion des pouvoirs publics. En complément, des acteurs économiques innovant se saisissent du sujet. Par exemple, la start-up française H4D propose une solution innovante : concevoir une cabine médicale qui garantit l’accès à un médecin partout et tout le temps, sans que celui-ci ne soit physiquement présent.

E-santé : une solution adaptée pour des patients responsables

L'e-santé favorise l'automédication, une pratique dite responsable et autonome permettant aux personnes malades de soigner des petits maux

tels qu'un rhume, une migraine ou encore des troubles digestifs passagers sans passer par une consultation médicale. Un gain de temps ? Oui. Une ouverture pour mieux soigner les populations isolées ? Sûrement. Mais est-il possible d'empêcher la surconsommation, de limiter le mauvais usage et d'interdire la constitution de stocks de médicaments à distance ? Cela semble être très compliqué. Et que faire lorsqu'une intervention d'un expert sur place est requise ? Cela nous renvoie à la problématique de départ.

Si la technologie ne peut être la médecine de demain, elle peut néanmoins aider ce secteur à se développer. La complémentarité entre les humains et les machines pourra notamment contribuer à améliorer la transmission d'informations entre les professionnels de santé et les patients, à assurer un suivi médical continu de bonne qualité grâce à des indicateurs automatisés, à intervenir plus vite, plus loin et avec des coûts réduits, à hiérarchiser les consultations via la télémédecine ou encore à apporter une meilleure qualité et plus grande diversité des soins proposés dans les centres hospitaliers qui aujourd'hui croulent sous la demande trop importante d'une population grandissante.

Dans ce contexte, entre inquiétudes et espoirs, l'avenir du secteur de la santé semble être contrasté et parfois même contesté par des experts inquiets de l'utilisation de la data fournie par les patients à des entreprises privées qui surboostent la digitalisation du secteur pour sauver des millions de vie en échange de millions d’euros. Face à cette révolution numérique, trouver un juste équilibre entre les interventions des humains et celles des machines sera sûrement l'un des principaux défis des sociétés modernes.

10 régions en France enregistrent une baisse de plus de 15% du nombre de généralistes en activité.

Conseil national de l’ordre des médecins


Le design thinking pour révolutionner l’expérience des patientsSi la technologie a fait beaucoup parler d’elle dans son apport auprès de patients, des stratégies de design thinking transforment aussi l’environnement dans lequel ils évoluent. Mais qu’est-ce que le design thinking ? C’est une démarche d’innovation centrée sur l’utilisateur final et axée sur l’observation. Appliquée à la santé, cette méthode vise d’abord à rechercher et comprendre les problèmes vécus par les patients, pour y répondre avec le prototypage rapide de solutions innovantes.

La valeur ajoutée du design thinking repose sur trois éléments novateurs qui remettent en cause certaines certitudes :

1. La connaissance approfondie des besoins des patients. Les centres médicaux qui prennent la vague du numérique ont beaucoup de données quantitatives mais elles manquent souvent d’éléments qualitatifs pour comprendre réellement les attentes, habitudes et préférences des patients. Le design thinking développe une approche quasiment « ethnographique », basée sur la présence in situ, l’observation détaillée et l’enquête sous la forme d’entretiens physiques. L’objectif est de mieux connaître le patient et de cerner ses attentes parfois mal identifiées par des méthodes dites plus traditionnelles.

2. La conduite du projet en s’appuyant sur l’itération. A la différence du processus classique où les phases d’un projet s’enchaînent les unes après les autres (cadrage, conception, réalisation, etc.) de manière linéaire, le design thinking propose une méthode davantage expérimentale, basée sur des allers-retours et un cheminement plus sinueux. Une des grandes originalités de cette méthode est l’utilisation de prototypes comme outils.

3. La mise en place d’un environnement propice à l’expérimentation. Le design thinking repose sur la constitution d’ateliers, avec des équipes pluridisciplinaires et peu hiérarchisées. L’objectif est, dans un premier temps, de faire émerger un maximum d’idées puis, dans un deuxième temps, de procéder à un filtrage et de définir une orientation. Dans un troisième temps, un premier résultat est présenté au décideur. La création d’espaces de travail dédiés à l’innovation, inspirés des studios de design, favorise le partage des idées et la créativité.

Mieux connaître les patients et leur environnement pour rendre leurs séjours hospitaliers moins pénibles et plus personnalisés semblent être une bonne option pour ceux qui auraient les ressources humaines et fonds

nécessaires ; une solution qui, à ce jour, reste restreinte à un segment démographique très limité et privilégié.

La confiance : élément central du parcours patient

Inclure le numérique dans le parcours patient est un défi de taille pour les professionnels de la santé. Plus qu’ailleurs, la notion de confiance est clé lorsqu’il s’agit du bien-être physique et mental d’une personne. Du traitement des données personnelles à la livraison de médicaments en passant par les consultations en ligne, bien que la dématérialisation puisse rapporter gros, elle inquiète beaucoup en France. Selon l’étude Global Consumer Insights 2018 de PwC, seulement trois patients sur dix feraient confiance à des fournisseurs dits non-traditionnels pour des livraisons de produits pharmaceutiques ou encore recevoir des résultats de tests médicaux via un appareil connecté. Le numérique : oui, s’il se montre rassurant et qu’il prouve qu’il est sécurisé. Pour que le progrès puisse être partagé par tous, l'innovation numérique doit se démocratiser en s'appuyant sur des tiers de confiance ouverts et neutres garantissant la confidentialité des données.

Seulement trois patients sur dix font confiance à des fournisseurs non-traditionnels pour des produits pharmaceutiques.

Cabinet PwC

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L’intelligence artificielle au service de la santé : entre révolution et prudencePlusieurs jeunes sociétés tricolores émergent dans l'intelligence artificielle en santé, un segment très prometteur où elles s'affichent sans complexe face aux géants américains du numérique, tout en appelant à lever certains freins en France pour accélérer son usage.

Quelques jeunes gens rivés sur des écrans d'ordinateurs, occupant une seule pièce dans une discrète pépinière d'entreprises à Paris : à première vue, rien ne distingue Qynapse d'une autre start-up développant une énième application mobile.

Sauf que la « nourriture » de ses algorithmes, ce sont des milliers d'images cérébrales par IRM de patients atteints d'Alzheimer, de Parkinson ou de sclérose en plaques, pour comparer, trier et analyser les signes de leurs pathologies, voire prédire un jour leur évolution avec précision.

La technologie de Qynapse se destine « en priorité » au développement de nouveaux traitements contre de telles maladies, en affinant la sélection de patients pour des essais cliniques, explique à l'AFP Olivier Courrèges, son PDG et cofondateur.

D'autres start-up françaises dans l'intelligence artificielle en santé s'orientent davantage dans l'immédiat vers un service d'aide au diagnostic médical ou au bloc opératoire.

Qui dit intelligence artificielle dit traitement de données. La course à la data de santé est donc lancée. Le caractère sensible de ces données pose des questions éthiques quant à leur collecte et leur traitement par les algorithmes. La numérisation irréversible des corps dépasse pourtant la manière d’exploiter ces données dans un parcours de soin stricto sensu. Si la France souhaite réellement se démarquer, elle devra garantir que les considérations éthiques et déontologiques sont intégrées dès la conception des outils jusqu’après la phase de déploiement et aussi s’inscrire dans une perspective mondiale plutôt que nationale. ■

ContactLoïc Le Claire Associé responsable du secteur Santé [email protected]

Sondage Odoxa pour Faurecia


Automobile : cap sur la route de l’autonomie

Dès 2019, la France bénéficiera du cadre législatif lui permettant d'expérimenter les véhicules autonomes sur ses routes. C’est sûr, ces véhiculent représentent le futur de l'industrie… mais pour l’heure, de nombreux défis comme la sécurité doivent être surmontés !

LES FRANÇAIS S’IMAGINENT DÉJÀ DANSLEURS VÉHICULES AUTONOMES

QUAND LA VOITURE SERA AUTONOME,LES FRANÇAIS AIMERAIENT…

DANS LEUR VOITURE DU FUTUR, LES FRANÇAIS AIMERAIENT AVOIR LA POSSIBILITÉ DE :

Comme innovation :

23%un siège bien-être

multifonction

une commande vocalepour envoyer des sms

une ambiance lumineuseolfactive relaxante

un écran de TV/Cinémadans le pare-brise

63%

38%

21%

Comme aménagement intérieur :

23%

un compartimentréfrigéré

des sièges résistantsaux taches

une mini-machineexpresso

un compartimentchauffe-biberon

67%

48%

3%

60% Se reposer 21% Se divertir 16% Travailler

Se reposer, travailler, regarder un film assis sur un siège multifonction dans une ambiance relaxante pendant que notre voiture nous emmènera d’un point A à un point B ne relève plus de la science-fiction. S’il faudra attendre encore plusieurs années avant d’acheter un premier véhicule de ce type, nombreux sont les Français qui s’imaginent déjà derrière le volant sur la route de l’autonomie.

Avant que les consommateurs ne profitent de cette révolution industrielle, le Gouvernement met un coup d’accélérateur pour placer la France et l’Europe comme leader à suivre en matière de transport intelligent. En mai 2018, le ministre de l'Economie Bruno Le Maire expliquait les enjeux business de cette industrie qui dépassent largement le secteur de la consommation : « l'enjeu du véhicule autonome est immense : notre capacité à devenir un champion dans le domaine dira beaucoup de ce que nous voulons être comme nation et comme continent. Si nous choisissons, l'indépendance ou la vassalisation ».

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La feuille de route établie pour doubler les Etats-Unis, la Chine et le Japon dans cette course à l’innovation s'appuie sur quatre piliers : l'adaptation du cadre réglementaire, le soutien massif à l'expérimentation, une aide à la filière automobile pour amorcer cette transformation technologique et la mise en place d'infrastructures adaptées aux véhicules autonomes.

La connectivité sera au cœur du business model de l’automobile de demainLa voiture connectée fait déjà partie du paysage routier et les véhicules électriques et autonomes devraient percer définitivement entre 2025 et 2030. Grâce à la connectivité et à l’autonomie de ces véhicules, de nombreuses opportunités devraient émerger ces prochaines années pour tout le secteur de l’automobile, sous forme de services de mobilité digitaux.

A moyen terme, la transition vers la « mobilité en tant que service » devrait influencer à la fois la chaîne de valeur du secteur et le comportement des clients. Selon l’étude Digital Auto Report 2017 de Strategy&, d’ici à 2030, ces nouveaux services représenteront un peu plus de 20% du potentiel de profit du marché de la mobilité, renforçant ainsi la pression sur les marges des constructeurs. Demain, la production et la vente d’automobiles ne représenteront plus guère que 50% de la création de valeur du secteur, contre environ 85% aujourd’hui. L’autre moitié ira aux domaines de la gestion de parcs automobiles et des services numériques.

François Jaumain, associé responsable du secteur automobile chez PwC, commente : « avec la voiture connectée, les constructeurs ne vont plus seulement vendre des

véhicules mais devront profiter de la connectivité pour offrir une nouvelle expérience client. La mobilité deviendra une expérience à part entière, enrichie d’un ensemble de services de loisirs, d’e-commerce, de télécommunications, etc. ».

En 2030, environ un tiers des véhicules neufs sera destiné à l’auto-partage

En 2030, 36% de l’ensemble des kilomètres parcourus en Europe se feront à bord d’un véhicule partagé et 42% à bord d’un véhicule autonome. La part de 16% revenant aux véhicules autonomes privés en Europe, aux Etats-Unis et en Chine (2030) indique que les Européens sont les plus portés sur le mode de la propriété privée au niveau international (États-Unis : 11%, Chine : 10%).

L’expansion rapide du parc de véhicules autonomes partagés entraînera une hausse de 28% des ventes de voitures neuves par rapport aux volumes d’aujourd’hui. A plus long terme, toutefois, l’auto-partage réduira de 25% le nombre de voitures circulant sur les routes d’Europe, des États-Unis et des autres marchés arrivés à maturité. En effet, le volume du marché de la mobilité partagée devrait croître de 24% par an sur ces trois marchés sur la période 2017-2030, pour atteindre 1,3 milliard d’euros. Ainsi, en 2030, environ un tiers des véhicules neufs sera destiné à l’auto-partage.

Avec la voiture connectée, les constructeurs ne vont plus seulement vendre des véhicules mais devront profiter de la connectivité pour offrir une nouvelle expérience client.

François Jaumain, associé responsable du secteur automobile chez PwC

En 2030, environ un tiers des véhicules neufs sera destiné à l’auto-partage.

Cabinet PwC


La remise en question des acteurs traditionnels du secteur automobileA moyen terme, la forte demande des parcs de véhicules autonomes devrait entraîner une convergence et une situation de concurrence parallèle entre acteurs du e-commerce, sociétés de logistique et exploitants de parcs automobiles. Concernant le rôle qu’ils auront à jouer dans cette « roboconomie », les constructeurs automobiles devront trancher : préfèreront-ils laisser le champ aux transporteurs émergents et devenir des « ateliers de design » ? Ou bien choisiront-ils de pénétrer le marché de la mobilité dans sa globalité, via la recherche de nouveaux investisseurs et la mise en place de stratégies de diversification ?

Plusieurs opportunités se présentent sur le marché, notamment par des améliorations fonctionnelles des véhicules grâce aux technologies digitales, qui réduisent les coûts de production et de maintenance ou

augmentent la fidélité du client. A long terme, toutefois, seuls réussiront sur le marché les acteurs qui sauront relever le défi consistant à s’émanciper des catégories individuelles pour se transformer en plateforme globale proposant des services de mobilité et du e-commerce.

Automobilistes, tous auto-connectés demain ?

Nous serions donc, d’ici quelques années, tous équipés de voitures intelligentes ? Capables de conduire sans tenir le volant et de se garer les yeux fermés ? Pas si sûr… Lorsque l’on sait que des informaticiens chinois ont annoncé, en septembre 2016, être parvenus à prendre le contrôle, à 19 kilomètres de distance, d’un des modèles électroniques dernier cri de Tesla, on comprend que l’un des enjeux majeurs pour les constructeurs automobiles est celui de la cybersécurité.

Même si les voitures connectées devraient dans leur ensemble contribuer à réduire le nombre de morts sur nos routes, le droit à l’erreur pour les machines, n’existe pas, surtout lorsque des vies sont en jeu.

Philippe Trouchaud, associé PwC responsable des activités de cybersécurité, conclut : « le secteur automobile est confronté à un défi important avec un impératif de qualité et de résultat majeur. Il devra certainement acquérir de nouvelles compétences, faire évoluer ses méthodes de conception et de maintenance tout en s'ouvrant à ses communautés externes dont l'expertise en cybersécurité lui permettra de progresser ». ■

ContactsFrançois Jaumain Associé responsable du secteur Automobile [email protected]

Philippe Trouchaud Associé responsable Cyber Intelligence [email protected]

- 39PwC

L’autoconsommation, un axe prometteur de la transition énergétique

Depuis quelques années, notre façon de produire et de consommer l’électricité a radicalement changé : les évolutions technologiques et la prise de conscience générale autour des enjeux de la transition énergétique, tant par les acteurs privés que publics, ont permis de développer de nouvelles solutions. De ce fait, le phénomène de l’autoconsommation, consommer soi-même l’énergie que l’on a produite sur place, intéresse de plus en plus les particuliers. En France, on dénombre 20 000 autoconsommateurs à la fin 2017. En Allemagne, ils sont environ 500 000, et ils seraient encore plus nombreux en Italie ou au Royaume-Uni.

Dans ce sens, quels enseignements peut-on tirer en France de la situation allemande ? Quels sont les enjeux liés à ces nouveaux usages de l’électricité ? Quels sont les nouveaux acteurs ?

L’Allemagne : un modèle pour la France

Alors que la France vient d'adopter son cadre réglementaire sur l'autoconsommation et que les réflexions se poursuivent, ce phénomène triomphe en Allemagne depuis 2012.

L’Allemagne a une structure propice à l’autoconsommation, du fait du prix élevé du kWh pour les particuliers, de son historique de partage de production et d’autoconsommation basé sur la cogénération (production mixte de chaleur et d’électricité à partir de gaz ou de biomasse) depuis les années soixante-dix. Elle a aussi institué l’autoconsommation comme régime de base depuis 2012.

Encore embryonnaire en comparaison avec l’Allemagne, l’autoconsommation est appelée à se développer en France mais pour cela, une révolution socioculturelle et numérique sera nécessaire.

Point de vue PwC, Perspectives de l'autoconsommation collective, vue par le prisme allemand, 2018


INSTALLATION PHOTOVOLTAIQUERÉSEAU

Onduleur

Compteur

2

3

4

1

Elle devient collective quand elle intervient*

Entre un et plusieurs fournisseurs et un ou plusieurs consommateurs fi nauxLiés entre eux au sein d’une personne morale organisatrice

Avec des points de soutirage et d’injection situés sur une même antenne basse tension (*)Décret du 28 avril 2017

En principe individuelle… l’autoconsommation est le fait pour le producteur

de consommer lui-même tout ou partie de l’électricité produite par son installation.

de la transition énergétiqueTendances

Perspectives de l’autoconsommation collective

© 2018. PricewaterhouseCoopers France. Tous droits réservés.

Exemple d’autoconsommation résidentielle photovoltaïque

Des impacts sur tous

les acteurs

Dans ce cadre, comment la situation allemande d’autoconsommation de masse

peut-elle éclairer la France sur les évolutions à attendre en termes d’acteurs, d’offres et d’enjeux ?

500 000 autoconsommateurs*

(*) Installations =< 100 kWc, estimation PwC à partir du baromètre sur le photovoltaïque en Allemagne publié par l’OFATE.

43 GW

20 000 autoconsommateurs*

(*) Estimation ENEDIS à fi n 2017.

7 GW

Production d’électricité grâce à des panneaux photovoltaïquesConsommation de tout ou partie de la production Injection sur le réseau du surplus non consomméAchat du complément sur le réseau

L’autoconsommation comme régime de base depuis 2012.

Extension aux locataires via le mécanisme « Mieterstrom » depuis juillet 2017.

Autoconsommationexplicitée en 2017.

Clarifi cation des points complémentaires en cours en 2018.

vue par le prisme allemand

Allemagne France

Consomm’acteurs de nouveaux comportements

Fournisseurs de nouvelles offres

Industriels et tertiaire un nouveau levier pour les réductions de coûts et la politique RSE

Secteur Public de nouveaux services

Immobilier de nouveaux modèles d’affaire

Régulateurdes évolutions de tarifs et des incitations

Jusqu’à présent réservée aux propriétaires, l’extension de ce mécanisme aux locataires à travers la loi Mieterstrom permet d’impliquer les locataires allemands dans la transition énergétique et de leur faire profiter des gains sur la facture d’électricité au même titre que les fournisseurs. Grâce à cette loi sur l’autoconsommation collective dans les bâtiments d’habitation qui vient changer complètement la donne, le fournisseur pourra dorénavant percevoir une compensation complémentaire contre le risque que le locataire rompe trop tôt son contrat. L’électricité devra pour se faire être produite directement sur le toit de l’habitation concernée.

Le changement de comportement des consommateurs, passant d’une posture passive à celle d’acteur de la transition énergétique en tant que « consomm’acteurs » et contributeur du développement de villes intelligentes, induit des relations plus décentralisées, horizontales et en temps réel au sein de l’écosystème de l’énergie. Les modèles économiques se transforment, ce qui n’est pas sans risque pour les fournisseurs traditionnels, certes, mais ce qui permet de générer une énergie bon marché et respectueuse de l’environnement.

Les rôles se redistribuent. Le fournisseur aura intérêt à valoriser sa production les jours sans soleil et en absorbant le surplus de production des autoconsommateurs. Ces derniers auront de nouvelles attentes par rapport à leur fournisseur : la relation ne passe plus par un besoin d'achat d'électrons mais plutôt une assurance couvrant les besoins du quotidien en cas d'insuffisance ou de rupture de l'autoproduction. Ils pourront aussi préférer revendre leur surplus de production à un tiers ou rejoindre une communauté énergétique pour mutualiser leurs productions et leurs consommations.



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Focus sur le Mieterstrom : une autoconsommation collective à destination des locataires

Rémunération EEG (Tarif de rachat)

Injection surplus

Bail

Fermage

Compensation additionnelle

Réseau publicFlux de paiementRelation contractuelleLivraison d’électricité

Locataires

FournisseurDurée de vie > 20 ansOpérateur installation

Planifi cation Financement Installation Opération Maintenance Livraison d‘électricité

Propriétaire surface

Électricité réseau

Contrat de livraison(1 an)

Électricité

Prix électricité

Électricité PVContrat de livraisonPrix électricité PV

Prix électricité marché + Transport/Distribution+ Taxes+ EEG Umlage*

(*) Equivalent CSPE.

Vers une différenciation des offres

L’expérience allemande permet aussi d’illustrer la différenciation des offres d’énergie qui s’opère. Les niveaux d’intervention sur la chaine de valeur et les pré-requis au positionnement sur chaque maillon laissent aux différents acteurs des possibilités multiples. Cela ouvre la voie à une

différenciation plus forte des offres entre acteurs historiques et nouveaux entrants, selon une logique qui peut s’apparenter à une « ubérisation » du secteur.

Cette différenciation se traduit dès aujourd‘hui par une maturité croissante en termes d’intégration, de développement technologique (les plateformes proposées peuvent

intégrer des logiques Blockchain), de taux d’autoconsommation du système global et de désintermédiation. Certains acteurs classiques se placent ainsi sur la production, la planification et le montage des installations d’autoconsommation dans leur ensemble lorsque d’autres misent sur l’intégration du système d’autoconsommation à des installations déjà existantes.

Production, planifi cation et montage des installations d’autoconsommation

Intégrationdes installations dans un système (chauffage électrique, stockage)

Mise en relation de plusieurs systèmes integrant de nouveaux business models (agrégation, effacement)

En développement : partage de pair-en-pair de la production d’électricité (physique : Mieterstrom, ou virtuel via plateforme)

Panorama des offres actuelles d’autoconsomation en Allemagne


En Allemagne, deux autres types d’offres voient le jour : d’une part, la mise en relation de plusieurs systèmes intégrant des business models récents (agrégation, effacement) et d’autre part, des offres de partage de la production d’électricité, soit physiquement (principe du Mieterstrom dans l’habitat collectif) ou sinon de manière virtuelle via une plateforme connectant des pairs (en l’occurrence des consomm’acteurs). Aujourd’hui, le fournisseur Sonnen revendique pour sa plateforme 10 000 utilisateurs. Enfin, certaines plateformes d'échange sont même déconnectées de la fourniture d’énergie.

Une révolution socioculturelle et numérique nécessaire en FranceEn France, les perspectives de croissance sont fortes grâce notamment à la mise en place récente d’un nouveau cadre réglementaire depuis 2016. Pour les énergéticiens, l’autoconsommation implique ainsi une double révolution : socioculturelle, pour placer leurs clients et l’optimisation locale du système au cœur de leur stratégie

d’entreprise, et numérique, car ce changement de focale ne sera possible qu’au prix de la digitalisation et de la plongée dans le Smart Data. Dans ce nouveau modèle, les fournisseurs d’énergie collective chercheront à valoriser leur capacité à injecter sur le réseau de l’énergie les jours sans soleil tout en sollicitant les autoproducteurs en leur offrant un moyen d'écouler et de valoriser la production locale d'électricité dont ils n'ont pas l'usage.

Aujourd'hui, compte tenu du contexte français (prix de l'électricité et dispositions fiscales notamment), le modèle de l'autoconsommation collective n'est pas rentable partout. Néanmoins des réflexions sont en cours pour faire émerger les meilleures solutions en termes de schéma industriel, de statut de la personne morale organisatrice et de nouveaux modes de financement innovants.

Produire de manière indépendante et consommer est donc possible, certes, mais à quel prix ? ■

ContactsPascale Jean Associée responsable du secteur Energie [email protected]

Vincent Ducros Senior Manager Energies & Utilities [email protected]

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Anna Cohen Directrice Strategy& [email protected]

DistributionPascal Ansart Associé Strategy& [email protected]


Guillaume Vallé Directeur Strategy& [email protected]

Data & AnalyticsJean-David Benassouli Associé responsable de l'activité Data & Analytics [email protected]

Cyber IntelligencePhilippe Trouchaud Associé responsable Cyber Intelligence [email protected]

SantéLoïc Le Claire Associé responsable du secteur Santé [email protected]

AutomobileFrançois Jaumain Associé responsable du secteur Automobile [email protected]

EnergiePascale Jean Associée responsable du secteur Energie [email protected]

Vincent Ducros Senior Manager Energies & Utilities [email protected]

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