ASITY - Décryptages numéro 1 du Marketing et de la Communication

8/2/2019 ASITY - Dcryptages numro 1 du Marketing et de la Communication

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Asity Publications, 2009, 2010


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Luc-Olivier Lafeuille

du Markeutinge

et de la Comm.

Dcryptages n 1

pr-version : 0.80.0306/01/2010

Asity Publications


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Prface de Bruno Pineda

La communication ! Le facteur numro 1

- Tu ne crois pas qu'on devrait boucler notre Business Model etdfinir un Plan de Communication avant de lancer la production enmasse ?

- Tu plaisantes ? Tu sais trs bien que notre Freezer 3000 va casserla baraque ! Non, Non, Non ! Il faut se dpcher avant que d'autresnaient la mme ide gniale.

- Je suis d'accord mais a fait 6 mois qu'on bosse sur le prototype,

en totale autarcie... Il serait bon de sortir la tte du guidon.- Tu es vraiment frileux ! Notre Freezer 3000 nergie solaire estvraiment gnial. Pense un peu ce march fantastique... tous ces fu-turs clients qui n'ont pas l'lectricit ! Tu tinquites mais on a latechno... on va forcment les vendre par camions !

- Bon... OK... Je voulais juste m'assurer que c'tait une bonne idede vendre des frigos des esquimaux...

Que l'entrepreneur qui n'a jamais omis d'analyser en profondeurson march et son angle d'attaque marketing me jette le premier painde glace ! Pire encore : une fois le Freezer 3000 lanc, il y a fort pa-rier que nos deux compres vont arpenter la banquise en long, en largeet en travers, la recherche de leurs premiers clients, sans jamais sesoucier de leur plan de communication.


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Toutes ces vidences (et bien d'autres !) sont abordes dans cet ou-

vrage sur un ton lger, plaisant et fourmillant d'exemples rvlateurs.Vous ferez notamment la connaissance de Philmon. Il vous entraneradans le terrible dilemme auquel il est confront pour acheter une ton-deuse gazon. Et ce faisant, vous dcouvrirez l'importance fondamen-tale de l'influence...

Le Marketing et la Communication sont souvent les parents pau-

vres dans une phase de lancement de produit ou de cration d'entre-prise. Et pourtant... ils constituent un remde trs efficace contre lesFBI (ces fameuses Fausses Bonnes Ides que lon identifie toujourstrop tard comme n'tant pas bonnes).

Vous avez une conviction ? Parfait ! Gardez-la, cultivez-la, vous en

aurez bien besoin lorsque les premiers obstacles viendront se jeter en

travers de votre chemin. Mais n'occultez pas pour autant les techniqueset fondements qui vous aideront transformer votre conviction enrussite.

Lecture rafrachissante, instructive, parfois drangeante (quand

elle nous met face nos propres paradoxes !), cet ouvrage vous dis-tillera de prcieux conseils qui, n'en pas douter, vous accompagne-

ront tout au long de votre success story (votre russite !).Bonne lecture, bonne dcouverte... et bon vent !Bruno PinedaCo-fondateur de ResoEco (www.resoeco.com)Le portail conomique des dirigeants


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Sommaire

Avant-Propos 13

propos du glossaire et du vocabulaire-mtier 17Mini Glossaire 21

1Le savoir-faire

LAnti-Recette 31Marketing ou Marketing ? 35

2Business Model

La cl de vote de ldifice 45Pourquoi est-il fondamental ? 53

3Plan de Communication

Stratgie de communication 61... et le Business Model 70


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4Identit Visuelle

Le costume graphique 81... Image et Image de marque 89

5Communication Institutionnelle

Vocation et tat desprit 97

Raconter lentreprise 107

6Communication Produit

Une histoire de Business Model 115Entre Publicit et Information 123

7Communication Interne

Le Mantra 133Le Maintien du contact 139

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Communauts et Rseaux

Le Dveloppement de linfluence 147La cl n1 pour choisir ses rseaux 165


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9Communication vnementielle

Lvnement est un produit 175La gestion de lAprs 179

10Bonus ! Management !

28 tapes oprationnelles pour devenir un leader 187

propos de lauteur 205

Glossaire 209


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Marc, mon pre, qui nous a quitt le 15 mars 2009

Sylvie Goudart qui ma aid pour la cohrenceet la simplification

Marianne Nicaud qui a ralis les correctionset jou le rle de nophyte

mes amis et tous les autres


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Avant-Propos

Ces dcryptages n1 du markeutinge et de la comm. sont la compi-lation dune srie darticles que jai crits en vue de rendre plus acces-

sible ce sujet ceux qui veulent lancer ou amliorer leurs activits,que ce soit pour leur compte ou pour le compte dautres. Je les ai aussicrits pour aider mon quipe, designers, rdacteurs, concepteurs, gra-phistes, directeurs artistiques, photographes, filmeurs, sonoristes ... garder en mmoire des principes simples sur lesquels ils doivent ados-ser leurs missions.

Ces premiers dcryptages couvrent principalement le sujet de la

communication en tant que composante essentielle du marketing carcest sans sans doute un des aspects le moins bien compris et le plusnglig du domaine.

Cest en crivant ces articles que Trucs et Astuces du Markeu-tinge (publi en fvrier 2009) sest impos moi, comme un pram-bule simplifi allant encore plus loin que les dcryptages aujourdhuirunis dans ce livre.

Dans ces dcryptages, je tente de rapprocher le sujet abord deson fondement le plus lmentaire - enfin, celui qui me semblait leplus lmentaire au moment o jai crit ces articles - et daccrocherles notions abordes des exemples concrets pour en faciliter la com-prhension.

du Markeutinge et de la Comm. - Dcryptages n1

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Mon savoir-faire en matire de marketing et de communicationsest tabli au fil du temps, des expriences, de la diversit de celles-ci,des succs et des checs, mais il serait sans doute rest strictementtechnique si je ne mtais pas paralllement pench, depuis plus de 20ans, sur la conceptualisation et la comprhension des mcanismesdes relations humaines, qui constituent le socle fonctionnel de cesmatires.

mes dbuts, jai fait comme beaucoup, jimagine : jai utilis desrecettes toutes faites. Puis, avec lexprience, jai essay de dcouvrirlarrire des recettes, dinventer mes propres recettes, de sortir delide prdfinie, danalyser les ides des autres. Cest de cette dmar-che que sest constitu mon savoir-faire que je continue de nourrirdes ides et expriences des autres, et des miennes bien entendu.

Darticle en article, je me suis refus suivre un fil conducteurpratique, mais jai plutt choisi de me laisser guider par un espritconducteur (lesprit descalier aussi sans doute), tant il est vrai que lemarketing et la communication regroupent philosophies, techniques etarts, chacun interagissant avec tous les autres et que le point d'entren'est pas ncessairement celui de la logique (ou de la doctrine) maisbien souvent celui du pragmatisme.

Ce livre ne couvre pas tous les sujets que regroupe le marketingmais plutt ceux quil est fondamental de mettre en uvre, au mini-mum.

Jai souhait y ajouter un glossaire pour faciliter la lecture ceuxqui ne sont pas des habitus de cet univers pour leur permettre dy en-

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trer sans trop defforts. Seuls les termes-mtiers y sont dfinis, aussi jene saurais que trop conseiller dutiliser un bon dictionnaire pour lesautres qui ne seraient pas courants.

Bonne lecture.

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propos du glossaire et du vocabulaire-mtier

Tous les termes de mtier sont en italique dans ce livre. Maisavant que vous ne commenciez sa lecture, jaimerais vous parler

un peu de leur utilit.

Comme dans tous les domaines, un vocabulaire a t mis au point,souvent force de pratique, parfois de manire acadmique, pour faci-liter les changes entre les gens de ces domaines, pour simplifierlutilisation des outils associs aux mtiers de ces domaines, etc.

Il nest pas question, dans ce livre, de vous inonder sous un vo-cabulaire dexpert que, parfois moi-mme, je trouve inutile. Levocabulaire-mtier que jai choisi dutiliser ici reste simple et limit celui que jutilise pour moi, avec mes collgues, parfois mes clients, etque je crois tre trs largement suffisant pour couvrir tout ce domaine.

Le marketing et la communication, en ralit, sont des sujets pluttsimples. Dans mon prcdent livre Les Trucs et Astuces duMarkeutinge, je mtais fix comme objectif de faire entrer le lecteurdans le vif du sujet sans le faire entrer dans le mtier. Ici, dans cesdcryptages, lide est de vous y faire entrer, mais sans vous y noyer, etcest pour cette raison que jutilise un peu de vocabulaire-mtier, envous donnant toutefois les moyens de le comprendre facilement.

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La jargon du domaine a toutes ses raisons dtre, conditionquon le limite et quon ne samuse pas ltendre linfini, quonne samuse pas lutiliser parce que a fait bien.

La raison principale tient au fait que des phnomnes, des mca-nismes, des sous-domaines de ces sujets, bien identifis, tant parfoisdevenus des spcialits du mtier, ncessiteraient des phrases de cinqlignes, et parfois plus, sils navaient pas t remplacs par des termes-mtier.

La deuxime raison vient du fait quil est beaucoup plus facilepour penser, analyser, btir des stratgies... de manipuler mentalementles symboles que reprsentent ces mots, plutt que de devoir prcisersa pense ... chaque fois, surtout quand le symbole qui tient en un oudeux mots ncessite dix phrases dans un vocabulaire courant.

Sil est ncessaire de vous rassurer, vous verrez qu mesureque vous lirez ce livre, leur sens va prendre une autre dimension etque, lorsque vous laurez termin, vous en aurez un concept vrai-ment tendu qui vous permettra de concevoir et piloter vos projetsplus facilement que jamais.

Sil faut encore vous rassurer, si vous lisez ce livre depuis le dbut,

aucun mot napparat sans quil soit dfini dune manire ou dune au-tre lors de sa premire apparition (sauf pour certains mots de la listeplus bas). Toutefois, comme ce livre ne brosse pas tous les aspects dusujet et que jai imagin quil tait possible de le prendre par son mi-lieu ou sa fin, voire dy revenir par nimporte o, nimporte quand, jaiconu les dfinitions du glossaire de manire plus tendue que les seulsaspects abords dans cet ouvrage, comme une sorte darticle en lui-

du Markeutinge et de la Comm. - Dcryptages n1 propos du glossaire et du vocabulaire-mtier

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mme que lon peut lire indpendamment pour en apprendre davan-tage.

Ce vocabulaire, que vous allez dcouvrir, se dcompose ainsi :

- des mots courants qui, dans le contexte de ce domaine, ont unesignification bien particulire, parfois en rapport avec le sens quevous leur connaissez, parfois pas du tout.

- des groupes de mots, composs de mots-mtiers auxquels ontt ajouts des mots que lon croit courants ou dautres mots-mtiers.Ceux-ci sont parfois de vrais piges.

- des expressions, et l, comme pour toutes les expressions, on endevine rarement le sens.

Tous les vocabulaires-mtiers comportent ce que lon peut appelerdes mots cls. En marketing et en communication, ce sont, en gros, lesmots suivants :

abonnement (sabonner), achat (acheter), activit, attente, au-dience, auditoire, avantage, bnfice (consommateur), besoin, bu-siness model, cohrence, communaut, communication (communi-

quer), confiance, consommateur, crdibilit, dmonstration, diffu-sion (diffuser), entreprise (entreprendre), tat desprit, vnement,identit, identit visuelle, image, impact, intention, leader, march,marketing, marque, mdia, message, mise disposition, mission,objection, offre, produit, promesse (promettre), promouvoir, pu-blic, publicit, relais, rputation, rseau, service, source, vocation.


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Tous ces mots cls possdent deux caractristiques essentielles :

1- ils possdent plusieurs sens,2- ils servent construire des groupes de mots ou des expressions.

Alors que tous les groupes de mots et expressions sont identifisen italique, les mots cls, eux, nont pas t mis en italique afin dvi-ter une surcharge qui nuirait la lisibilit du texte.


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Glossaire

Voici, pour chacun deux, une dfinition simplifie qui vous per-mettra de commencer la lecture plus aisment si vous ne les connais-siez pas dans le sens spcifique de ce domaine.

Les 4 mots fondements, indispensables la bonne compr-hension des autres mots cls

Public / Auditoire / Audience / MarchLe gens qui pourraient tre intresss par une offre commer-ciale ou non-commerciale, ou qui sont intresss, ou encore quisont clients de cette offre.

Noubliez pas ! Quand on parle de produit en marketing, ilpeut sagir dun produit au sens commun mais aussi, dun ser-

vice, dune prestation, dune ide (un courant politique ou so-cial par exemple), dune personne (une chanteuse par exemple)... que la chose soit commerciale ou non-commerciale.

Noubliez pas (bis) ! Le marketing sadresse tout type dacti-vit qui a besoin dun public pour exister.

Achat (Acheter)Au sens propre comme au sens figur, le fait dadhrer uneassociation ou une cause, un courant, une mode, ...


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Activit / EntrepriseToute forme dactivit, commerciale ou non, qui sadresse aupublic et qui ncessite quon en parle pour que des gens ach-tent ce quelle produit.

Offre / Produit / ServiceQuelque chose que fait une activit et quelle change dunemanire ou dune autre avec son public. prendre au senslarge : un programme politique, par exemple, est considr

comme un produit ou une offre en marketing, qui estchang contre des votes.

Les autres mots cls

Abonnement (sabonner)

Le fait dapprcier, daimer, de vouloir, dacheter, de r-ache-ter, un produit (au sens large).

Attente / BesoinCe quun public veut, consciemment ou inconsciemment, quece soit motiv par la ncessit, lutilit, la mode, la socit,lenvie, le plaisir ...

Avantage / BnficeCe que le produit est cens apporter celui qui va lacheter, parle fait de lavoir, de lutiliser, de faire partie du courant, davoirchoisi ce style, de pouvoir le montrer, ...


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Business ModelUn produit ainsi que ce pourquoi il rpond(rait) lattente dupublic, comment il est(serait) vendu, et pourquoi il est(serait)achet.

CohrenceLunit, pour une activit, entre sa communication, ses pro-duits, ses services, son accueil, sa distribution ...

Communaut / RseauLes groupes de : collgues, confrres, clients, fans, adhrents,utilisateurs, ...

CommunicationTout ce qui montre lactivit. La publicit est un des outils de lacommunication.

ConfianceSentiment provoqu par la cohrence dune offre, de lactivitqui porte loffre, avec ses propres convictions, penchants, logi-ques et analyses.

Consommateur

Les clients, les potentiellement clients, les gens qui ressem-blent, dune manire ou dune autre, ceux qui ont dja achet,les gens qui sont prsents dans un endroit o ils peuvent ache-ter, ...


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CrdibilitLe sentiment du public rsultant de la cohrence dune activitou dun produit au sein dun auditoire (voir confiance).

DmonstrationCe qui est dit pour prouver les avantages ou bnfices dunproduit.

DiffusionLes diffrentes formes dacheminement de la communication

vers le public.

tat despritCe que lactivit ou le produit affirme comme tant sa pen-se.

vnement

Un salon, une foire, un colloque, une confrence, un stand, uncocktail, un banquet, une portes ouvertes ... toute forme demoment pour aller la rencontre du public, des institutionnels,de la presse...

IdentitLide, formelle ou non, que lon a dune activit ou dun pro-

duit, rsultant de la communication que lon a reue ponctuel-lement ou au fil du temps. Cest aussi lide que lon cherche donner au public dune activit ou dun produit.

Identit visuelleLes repres visuels qui signent une activit et qui permettentde la distinguer des autres (au sein du paysage visuel).


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ImageCe qui rsulte, dans le collectif, de ce qui est pens globale-ment dune activit ou dun produit.

ImpactLefficacit de la communication ou de lutilisation dun pro-duit dans le public.

Intention

Ce qui motive la communication mais qui nest pas forcmentexprim.

LeaderUne personne, un produit ou une activit qui influence le publicou dautres produits, la concurrence, ...

MarketingLensemble des techniques qui permettent de faire russir uneactivit ou un produit dpendant dun public.

MarqueUn nom dactivit, de produit, de service, de personne, dide...

MdiaToutes formes de supports pour la communication : TV, presse,internet, courrier, tlphone ...


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MessageLobjet qui transporte ce que lon dit ou la chose qui est dite oumontre ou encore la chose qui est imaginer dans ce qui estdit ou montr.

Mise dispositionRendre accessible au public.

Mission

Ce quune activit affirme, gnralement en interne, commetant sa raison dtre.

ObjectionCe que le public oppose aux bnfices, avantages, et dmons-trations, dune activit ou dun produit.

PromesseLa promesse qui est faite directement par les bnfices affichs,ou celle que lon imagine.

PromouvoirCommuniquer sur une activit ou un produit.

PublicitToute forme de communication courte qui affiche quelques b-nfices dun produit ou la mission, ltat desprit dune activit.


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RelaisCeux qui relayent les communications dont ils ont t destina-taires ou qui en mettent de leur propre initiative, pour des pro-duits ou services quils ne portent pas en tant quacteurs.

RputationImage bonne ou mauvaise que lon a dune activit ou dunproduit et qui rsulte de lhistoire de cette activit ou de ce pro-duit.

SourceActivit lorigine dune communication quelle soit pour elle-mme ou pour ses produits.

VocationCe quoi lactivit se voue en terme d'engagement.


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1Savoir-Faire


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Mike - Fotolia.com

lAnti-Recette

Le monde du marketing et de la communication est globale-ment maill de recettes toutes faites (il n'est pas le seul). Certainsdiront que ce nest pas un problme. Personnellement, je pense le

contraire. Pourquoi ?

Pour autant de raisons que le technicien sait faire des choses quelingnieur a mis au point, mais ne sait pas pourquoi il faut procderainsi ; que le cuisinier du dimanche reproduit ce quil lit dans son livrede cuisine sans comprendre pourquoi il faut mettre du vinaigre dans sa

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sauce ; que le graphiste met des couleurs chaudes sur des froides,comme il la appris, sans comprendre les fondamentaux de loptique.

Lutilisation de recettes, pour rassurante quelle puisse tre, oc-culte un aspect essentiel du marketing et, dans son prolongement, dela communication : la comprhension des phnomnes, motions etractions de lhumain. Et de voir des recettes utilises tort et tra-vers, et de voir une accumulation de recettes parce que comme a, entapant large, il y en aura au moins une ou deux qui fonctionneront.

Et voil un site web inond de codes graphiques, de codes cou-leurs, de mots, de phrases dappel, de titres, sous-titres, polices decaractres, de zones, au point quil en rsulte une confusion gn-rale qui ncessite un travail norme pour y trouver lessentiel que lontait venu chercher.

Oui, mais chacun vient chercher une chose diffrente,il faut couvrir toutes les motivations !

Et voil une publicit o tellement de choses sont dites, parsouci de couverture, que plus rien nest dit. Et lencart150 x 100

den contenir presque autant quune double page ; et la plaquette devouloir tre un catalogue mais avec le mme nombre de pages quuneplaquette, bien sr !

Notre il papillonne 2000 lheure pour tablir une synthse dece qui est vu (et non voir) et ce qui ne peut tre synthtis, car trop

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complexe, est irrmdiablement cart ou simplifi par ce qui a djt conclu.

Il est donc vital de procder par extrme simplicit si lon veutquun message soit peru, si ce nest compris.

Oui, mais chacun vient chercher une chose diffrente ... etla simplicit en serait le principal obstacle ?

Dans lart du marketing, il est question, entre autres, didentifierles marchs. On peut faire cette approche de manire quantitative -les gens qui achtent des boules de gommes roses fluo - mais on peutaussi la faire de manire qualitative. Et l, soudainement, il ny a plusun march, mais des marchs, chacun constitu dun groupe de motiva-tions dachat (ou dadhsion). Et fondamentalement, les motivationssont distinctes et distinctives ; elles peuvent sopposer, se repousser. Ilva donc tre ncessaire de diffrencier son approche et dmettredes messages distincts ou dtablir des commercialisations distinc-tes. Ceux qui le message nest pas destin ne sy reconnatront pas,tandis que ceux qui il est destin sy retrouveront sans tre polluspar ce qui ne les concerne pas, voire qui serait un contre-argument.

Oui, mais alors, il faut faire 2 pubs, 3 sites web,4 affiches, ... ?


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Bon ! Combien dnergie est consacre dans une compositionde quelque chose cens toucher tout le monde ? Combien dnergie(et dimpasses) pour saffranchir des contradictions, de ce qui risquedtre mal peru par tel ou tel, ... ? Ne vaut-il pas mieux utiliser cettenergie dissocier et se concentrer sur la limpidit de chaque mes-sage ?

maintes reprises, lexprience ma dmontr le bnfice quap-porte la simplicit. Elle ma aussi montr quel point la comprhen-

sion des fondements des relations humaines surpasse de trs lointoutes les recettes qu'on nimaginera jamais. Et, en revenant dans ladimension marketing, aussi bons et pertinents que puissent tre lesoutils qui sont proposs par les diffrentes coles, on ne remplace-ra jamais une bonne appropriation des fondements qui ont anim leurmise en place, leur invention, ce qui vitera, par ailleurs, de vouloirabsolument coller loutil, surtout quand celui-ci est surdimen-

sionn ou inappropri.

Assurment, il y a tout gagner comprendre que la cuisson feudoux de certains ingrdients provoque un confit qui fait ressortir lesucre et que le vinaigre va tre ajout pour redonner de lacidit etviter que la sauce ne dpasse en got le met quelle va accompagner.

Assurment, il faut connatre les fondations, les fondements dumarketing et de la communication, et ceux-ci sont lensemble desmcanismes extrmement simples des relations humaines, et cestde l que nat le vrai savoir-faire.


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olly - Fotolia.com

Marketing ou Marketing ?

En France, nous avons notre vision des choses. Cest parfoisjustifi et parfois, cest plus contestable. En tant que peuple, danslhistoire du monde, nous nous sommes frquemment inscritscomme des prcurseurs. Et cest sans doute aussi pour cette raisonque nous avons trop souvent tendance vouloir rcrire (ou rin-venter) ce que dautres peuples ont labor.

Je me suis laiss surprendre, voici quelques mois, par la rflexiondun ami qui jexpliquais que lapproche plus pragmatique des an-glo-saxons en matire de marketing prsentait au moins lavantage

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dnoncer les choses clairement, abruptement. Je me suis laiss sur-prendre car, alors que laffaire des subprimes venait dclater au grandjour, il opposa ma proposition un joli : Enfin bon ! Tu as vu lesrsultats de leur approche ! Pas terrible ! Nous navions pas letemps daller plus loin. Nous en sommes donc rests l.

En dpit du fait que laffaire des subprimes na pas grand rapportavec lapproche marketing des anglo-saxons, on a pu constater quecette affaire ntait pas uniquement amricaine mais quelle concernait

lensemble du monde de la finance internationale, tous pays confon-dus.

Cet exemple introduit parfaitement le dilemme qui existe entrelapproche anglo-saxonne et lapproche franaise. La premire consi-dre que seul le march commande. La seconde prtend quil y au-rait quelque chose de suprieur au march, ou au moins avant, an-

trieur, la suprmatie du march. Et que, dailleurs, si vous, lemonde, vouliez bien penser comme nous, Franais, vous nen seriezpas arriv cette catastrophe financire.

Regardons de prs les deux approches.

Quelquun AIME les animaux, il AIME leur apporter soins et at-tentions et il AIMERAIT bien en faire son mtier et partager son ap-proche de la question.

Lapproche anglo-saxonne dit : a y est, nous entrons dans lemarketing.

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Lapproche franaise, quant elle, dit : non. Le marketing sex-primera seulement quand notre ami commencera tudier ce quiva favoriser la commercialisation de ses produits et services.

Excusez-moi une seconde. La prochaine question que va se posernotre ami, aprs stre dit quil voudrait en faire son mtier et partagerson approche de la question, cest quoi ? Est-ce que les tricycles ont unavenir ? Non ! La question que va se poser notre ami, cest : Est-ce

quil existe des gens qui partageraient mon approche et seraientprts acheter mes produits et services ?

Bon, admettons, que nous ne soyons pas en train de nous poser desquestions en rapport avec le march ! Si, si, admettons ! Notre ami seposait la question furtivement et finalement se reprend et se dit : Bien,maintenant, il faut que je rflchisse en terme de management. Donc,

quelle structure dorganisation et quelle structure juridique je vais bienpouvoir adopter pour faire mon futur mtier et partager mes convic-tions sur le soin animalier ?

a ne vous va pas ? Vous ntes pas docile ! Seriez-vous franaispar hasard ?

La structure ... tes-vous sr ?

Continuons notre petit jeu. Voil que maintenant notre ami a choisisa forme juridique et son organisation. Ce sera une SARL avec 7 asso-cis dont ses 4 chiens prfrs. Il sera le chef, les 2 humains soccupe-


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ront, lun du dpartement produits, lautre du dpartement services ;quant aux 4 chiens, eux, ils donneront dans la recherche et dveloppe-ment. Ouaf ! Ouaf !

Bien, maintenant, il va lui falloir des locaux. Il faut quil se trouveune belle boutique bien visible en centre ville. Voil ! Et de trouver desfournisseurs de ceci et cela, et de faire un peu de stock. Voil ! Etdannoncer avec quelquesprospectus louverture de sa belle bouti-que en centre ville : Aux plaisirs des Animaux - Soins et Produits,

et dexpliquer comment on fait plaisir aux animaux de compagnie avecceci et cela, et patati et patata !

Nous voil 6 mois plus tard, notre ami a mang toutes ses co-nomies, fait un chiffre daffaires infrieur ses frais fixes (et on neparle mme pas de lamortissement de ses investissements), et cestdu, du, du, quil se rend au tribunal de commerce pour procder

sa liquidation.

a aurait pu marcher !

a aurait pu marcher ! Mais les gens ne sont pas prts mon ap-

proche des soins pour les animaux. On ne peut que lui donner raison.En effet, ils, cest--dire plus exactement ceux qui passent dans lecentre ville, ne comptent que trop peu de clients potentiels et que laboutique coince l entre 3 magasins de vtements, une quincaillerie,une suprette, un notaire et un magasin de jouets, cest peut-tre pas lelieu idal non plus.


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Et notre ami, et ses amis avec lui, de chercher 250 000 explicationset bien sr, de passer ct de la seule et vraie explication : Lemarch dicte la distribution. Car en ralit, ses clients, ceux qui sonttrs proches de leurs animaux, suffisamment pour leur procurer dessoins qui les rendent heureux, ce quils veulent en vrai, cest du : domicile. Et ils sont lgion, surtout, parmi les anciens. Et les anciensne se dplacent pas dans le centre ville ! Donc, pas besoin de boutique.Il pouvait se servir de son grand garage dans un premier temps. Et no-tre gars dtre compltement pass ct de son march, et donc de

son projet, du mtier quil voulait faire et de son but dans la vie que devouloir partager avec dautres son approche du sujet.

Faut-il en conclure pour autant que le march dicte tout,comme on aimerait nous le laisser entendre, surtout dans les rac-courcis vertigineux destins critiquer le mauvais capitalisme (etden faire une grosse gnralit) ? Non ! Le march ne dicte pas tout et

lon peut juxtaposer lactivit des rgles thiques et dontologiques.Mais fondamentalement, si ces rgles imposent des manires ou desmthodes, ou encore des produits, qui sont en opposition avec ce queles gens veulent ou attendent, alors on aura le choix entre respecter cesrgles et changer dactivit ou les adoucir et faire prosprer lactivit.

Approche franaise ou approche anglo-saxonne ?

En effet ! Approche franaise ou approche anglo-saxonne ? Je vousen laisserai juge et me garderai bien dentrer dans cette polmique sansintrt.


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Toutefois, rappelons-nous quand mme que lorsquon monte uneactivit, quelle soit commerciale ou non commerciale, on ne la montepas pour nous-mme, mais bien pour diffuser quelque chose vers lesautres et que ce nest que lorsque les autres choisissent dchangeravec nous ce que nous avons leur proposer que lactivit prend toutson sens.

Cest vrai aussi quil faut respecter ses convictions et viter leclientlisme.


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Business Model

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Jakub Cejpek - Fotolia.com

La cl de vote de ldifice

Avoir des ides, cest assez facile. Les rendre concrtes, cestplus difficile. En faire un modle, cest ce que nous devrions tousfaire avant de nous lancer dans un business.

Mais avant de parler de Business Model, il faudrait sans doute semettre daccord la fois sur la notion de Modle et sur celle de Busi-ness.

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La notion de modle

Un modle, dans le sens des concepteurs, cest une chose (un con-cept, un procd, une forme, un dessin...) qui est identifiable et dis-tinguable des choses qui lui sont proches ou comparables, mais quireste original, donc qui nest pas une copie lgrement modifi dunautre modle.

Dans un sens moins bureau dtude et plus marketing, il sagiten fait dun produit, dun service, dun courant, dun humain (un ar-tiste par exemple)...

On pourrait intgrer le processus qui permet daboutir ceproduit ou ce service, tant il est vrai quil peut-tre fait de composantsdorigines diverses, quun service peut tre fourni grce des ressour-

ces ou des moyens particuliers, quun courant peut sappuyer sur dau-tres courants...

Maintenant, si lon regarde cette chose sous un autre angleque sa structure, on pourrait alors la dfinir principalement par safonction, et, un peu plus loin encore, par lintrt que reprsente cettefonction.

tant donn que nous avons mis en vidence lintrt de la chose,on peut procder de la mme manire quun peu plus haut, et la dfi-nir par le (ou les) processus qui fait (ou font) passer de ltat de NEPAS DISPOSER de lintrt de la chose en question jusquau faitden disposer (avant et aprs la lotion capilaire !).

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La notion de Business

Pour comprendre ce quest la notion de Business, il faudrait faireun tour dhorizon de ce que reprsente lactivit dchange et lactivitde march.

Trs sommairement, lactivit dchange consiste disposer dequelque chose dont dautres ne disposent pas, que lon est prt cder en contrepartie dautre chose dont on aurait besoin. Il fauttre vigilant avec ce ne disposent pas et cet aurait besoin, car ilfaudrait les considrer aussi sur les plans du temps, de lespace et dela qualit.

Sur le plan du temps, ils pourraient se traduire alors par : ne dis-

posent pas maintenant, aussi vite, dans le volume souhait un mo-ment donn, le veulent tout de suite, dans un volume X, ...

Sur le plan de lespace, ils pourraient tre : ne disposent pas ici ou tels autres endroits o le besoin se fait sentir, ...

Sur le plan de la qualit, ils seraient : ne disposent pas dans la

qualit (ou du volume) souhaite ou ncessaire, ...

Comme on limagine, ces trois plans sentrecroisent aismentavec, par exemple, un : ne disposent pas ici, pour la semaine pro-chaine, au niveau de qualit requis.


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Il ne faudrait pas oublier non plus que lactivit dchange tend tablir une parit entre la chose mise disposition et la contre-partie. Cette parit essaye de rendre quitable lchange et elle lefait surtout par un entrecroisement des diffrents plans. Ainsi, celui quiveut disposer maintenant peut, peut-tre, admettre dattendre la contre-partie de lchange si celle-ci se fait dans une qualit suprieure ou sielle se fait ici alors quil faudrait aller la chercher trop loin.

Lactivit de march est une prolongation de lactivit indivi-duelle dchange qui vise tablir ce mcanisme vers une masse din-dividus pour quelque chose dont on dispose au moins dans un dlai, unlieu et/ou une qualit que cette masse est prte changer dans desconditions de contrepartie qui lui conviennent.

Le business model

Fondamentalement, un Business Model traite dun produit, dunservice (ou dun produit et de services qui lui sont associs), de la ma-nire dont sont constitus ces produits ou services, ainsi que desconditions de mise disposition, incluant les processus permettantde maintenir cette mise disposition, lvolution de ce qui est mis

disposition et la manire dont elle est faite.

Et il faut insister sur le fondamentalement car nous avons consi-dr jusqualors que celui qui dispose na rien faire pour que ceuxqui en ont besoin en veuillent, ni mme sachent que cest leur dispo-sition et dans quelles conditions.


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Il est facilement imaginable que, pour des produits de consomma-tion trs courante comme du pain ou de lessence, il ne soit pas nces-saire den faire plus que de poser une enseigne annonant Pain ouEssence.

Pourtant, si nous nous reposons non plus sur le produit lui-mmemais sur ses conditions de contrepartie (temps, espace, qualit), il sepourrait bien quil ne suffise pas dannoncer Pain ou Essence.

La satyre humoristique de Francis Blanche, Ici, on vend de belles

oranges pas chres, reflte parfaitement cette problmatique. Il tentaitdy faire passer lide que lardoise du commerant sur ce marchpourrait se rduire Oranges - puisquon voit bien quelles sontbelles, quelles sont ici et que si elles sont ici cest pour trevendues. Pourtant, entre les trois ou quatre vendeurs doranges dumarch, il est facilement imaginable que le chaland sapprochera plusvolontiers du produit qui pourrait correspondre son besoin et/ou aux

conditions dacquisition quil associe ce besoin. Et pour quil sap-proche, il est souvent ncessaire de faciliter sa dmarche.

On nimagine pas quel point nombre dentre nous ont besoinde rfrentiels (rassurants) lorsquil est question de slectionner,choisir... quelque chose. Ainsi le belles oranges produit un effetmagique, car alors, le questionnement nest plus comment sont ces

oranges ? mais sont-elles vraiment belles ? ; et de faire le pari quenaffirmant quelles sont belles et pas chres, on produira le doutelorsque le mme chaland ira faire la comparaison avec les stands dct.


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Cest ainsi que les stations services ne se contentent pas dannon-cer Essence et que les boulangeries travaillent leur image de manire promettre un autre pain que celui du confrre.

Si la communication, dans sa version lmentaire, consiste annoncer le produit et ses caractristiques, elle devrait tre ten-due pour faciliter lapproche de ceux qui en ont besoin.

Lorsquil sagit de faire du commerce de proximit, il est entendu

que la boutique ou ltal dun march constitue le repre quuti-lisent les clients pour identifier ceux qui disposent de ce dont ils ontbesoin. En soi, la boutique ou ltal sont la communication quant lamise disposition mais peuvent aussi tre la facilitation de lapproche.Par exemple, il est naturel que la clientle potentielle sattende ache-ter son pain dans une boutique en ville, plutt que dans un cataloguepar correspondance.

Mais nombre dactivits ne peuvent pas passer par ce type decanaux de communication car ils peuvent tre inutiles, impossiblesou inadapts. On voit mal un vendeur de matriaux de constructionvendre ses briques sur les marchs (encore quil pourrait y faire la ren-contre de clients potentiels), pas plus quun logisticien en drivs p-troliers, ouvrir une boutique dans une rue commerante.

Moins la communication de la mise disposition sera aise,plus il sera ncessaire quelle facilite lapproche du consommateurdans son dsir du produit ou de ce quapporte le produit. Moinselle sera facilit par lemplacement naturel o lon trouve quelquechose, plus elle aura rendre prsent le circuit de mise dispositionauprs des consommateurs et plus elle aura rduire leffort que devra


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fournir le consommateur pour disposer du produit en facilitant la con-crtisation de son envie.

Le Business Model doit inclure ces aspects particuliers du pro-duit ou du service offert.

Les rsultats que dgagera lactivit seront plus que trs probable-ment entirement dpendants :

1. de la performance rapprocher ceux qui ont besoin (deman-deurs),

2. de ce qui est mis disposition (produit/service),3. par celui qui dispose (offreur),4. de la manire den disposer (distribution et prix),5. tout autant que de lintrt den disposer (bnfice du produit/

service).

Il vaut mieux prvenir que gurir

Le Business Model est, par consquent, la cl de vote de ldi-fice, les fondations de lactivit.

Sans quil soit ncessaire (ni souhaitable) de tout prvoir lavance, il est des minimums ne pas laisser de ct avant de lancerun projet, un produit, une nouvelle activit. Et plutt que de se consa-crer faire les comptes prvisionnels dun projet dactivit alorsquon n'en a quun concept trs superficiel, il est plus que vital deVRAIMENT savoir comment loffre atteindra VRAIMENT son


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public. Cest de cette approche que dcouleront naturellement lescots et lestimation de la rentabilit de laffaire.

Une fois que lactivit sera lance et que les engagements aurontcommenc samonceler, il sera bien souvent trop tard pour rflchiraux composantes fondatrices de son modle daffaires (Business Mo-del) et dassurer les corrections derreurs daiguillages.

En Synthse

La communication est une des composantes essentielles du Bu-siness Model. On pourrait mme affirmer sans se tromper quelle estle liant dune affaire ; comme le ciment lest aux parpaings. Et atten-tion, ne nous y trompons pas : on ne fera jamais un succs avec un

produit qui nest ni demand, ni ncessaire, ni attendu (y comprispour lintrt quil reprsente), malgr les trsors de communicationque lon pourrait mettre en uvre. Et le contraire est vrai aussi. Untrs bon produit avec une communication inadapte ou insuffisantepeut facilement retourner do il vient, ... cest--dire dans les cartons.


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zsollere - Fotolia.com

Pourquoi est-il fondamental ?

Quil sagisse de produits ou de services, que ceux-ci soient com-merciaux ou non, la dfinition dun modle daffaires (Business Mo-del), cest trs schmatiquement : la cohrence gnrale de l'activit,sa structuration et ce qui va faire delle une vraie personne morale.

Ce qui est transposable pour un produit, un service, un homme...en : la cohrence gnrale de ....... , sa structuration et ce qui vafaire de ...... une vraie personne morale (marque, label, nom...).

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Une activit est confronte 3 diffrentes sphres.

Premirement, elle existe pour son ou ses produits et/ou servi-ces, pour ce quelle propose en contrepartie de ressources. Cettepremire sphre est donc constitue de : concepteurs, inventeurs, four-nisseurs (des composantes du produit), fabricants, producteurs... ainsique de son ou ses territoires dimplantation.

Deuximement, elle existe pour ceux qui sapprovisionnent deses produits et/ou utilisent ses services ; elle est donc constitue de :clients directs, revendeurs, intgrateurs... ainsi que du ou des territoiresde sa clientle.

Troisimement, elle existe pour le collectif qui la constitue,donc son quipe, son personnel... les diffrents participants lexis-

tence mme de cette activit : managers, productifs, vendeurs, compta-bles, magasiniers... ainsi que pour le ou les territoires dhabitations desmembres de son quipe.

Ces trois sphres doivent tre en cohrence pour que lactivitprospre harmonieusement. En dautres termes, on ne peut agirdune certaine manire dans une sphre et faire autrement dans une

autre. On ne peut tre le chantre de louverture sociale auprs des par-ticipants du collectif et se fournir en matires premires dans une rpu-blique bananire dirige par un despote sanguinaire sans que cette in-cohrence finisse par clabousser les autres sphres. Mais, moinsexagrment, on ne peut pas prtendre tre une entreprise co-ci-toyenne avec un ou des fournisseurs qui ne seraient pas eux-mmesengags dans un processus de responsabilit environnementale, pas

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plus que de mettre partout quon est DD (dveloppement durable)alors quon na dvelopp aucune politique de reclassement ou de for-mation continue - sans parler de participation aux cellules dinsertions.

Dautre part, il est presque toujours ncessaire de se dmarquer,soit pour faire prosprer lactivit, soit pour maintenir sa prosprit.

Se dmarquer, cest construire une identit, une ide, un con-cept que lensemble des trois sphres aura en tte quand elle pen-

sera cette activit, son nom, ses marques, ses produits, ses servi-ces, aux membres de son collectifs...

Cette conjugaison de cohrence et de dmarque reprsente lesfondations du Business Model. Et cest de cette conjugaison quetout va dcouler naturellement : mode dapprovisionnement, poli-tique interne, stratgie commerciale, tarifs, volution, communica-

tion, image...

Cest toujours quelque chose de difficile inventer, mais une foiscr, il semble si simple et si vident.

Cest pour autant de raisons quil est fondamental, car une foismis sur pied, il va simposer comme le canalisateur des volutions, des

dveloppements, des rorientations... il va rduire les errances, les dis-cussions inutiles... il va faciliter les arbitrages, les choix de communi-cation... la couleur du packaging, le style des mots, les mdias daffi-chage, la nature des matriaux de fabrication... la politique sociale delentreprise, celle des rmunrations... allez... jusqu la tenue vesti-mentaire du reprsentant lgal et les mots quil choisira pour ses inter-ventions publiques.

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3Plan de Communication

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Nadge DOUABLIN - Fotolia.com

Stratgie de communication

Lorsque lon voque la chose nomme stratgie de communi-cation, on se retrouve trs rapidement parler de plan stratgi-que. Histoire de simplifier un peu, on pourrait dire quil sagitavant toute chose dun plan, cest--dire le chemin parcourir

pour arriver ses fins, plan qui sappuie sur des ides pour com-muniquer ce que lon a dire (le message), ce que lon appelle unplan de communication.

Dans sa version la plus pure, le Plan de Comm' nest autrequune espce de planning des actions de communication que lon vamener pour promouvoir une activit, une entreprise, un produit, une

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gamme de produits, de services, ... en rponse la stratgie de com-munication.

Le grand problme des bonnes ides, cest quon a tendance lesoublier et quand on ne les oublie pas, elles ont la fcheuse tendance se diluer ou changer de cap, le plus souvent parce que les actions quelon a mises en route pour les concrtiser durent et que ceux qui lesaniment finissent aussi par en perdre partiellement (ou totalement) lesens dorigine.

Les motivations qui sous-tendent le plan de communication, lesstratgies sur lesquelles il sappuie, sont essentielles pour que tousles acteurs qui le mettent en uvre restent en phase avec sa ou sesides matresses - voire, pour quun an aprs, on se souvienne tou-jours des pourquoi telle ou telle action avait t opte !

La construction d'un Plan de Communication se ralise selon uneconjonction des fondements du Business Model (voir La cl de votede ldifice) et des rgles de communication.

Les deux rgles de base de la communication

1/ Une campagne de communication ne fonctionne que dans levolume, ou la rptition, ou encore la couverture.

Cela signifie quil ne sert rien denvoyer un mailinget un seul 1000 destinataires. Le rsultat sera toujours insignifiant. Si lon veut nefaire quun seul jet, il faut soit en envoyer un trs gros volume, soit

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diversifier les mdias afin que laudience soit touche par plusieurscanaux, la fameuse couverture. Par exemple : annonces + affiches +mailing+ presse + web.

La rptition permet de se limiter une population cible res-treinte et daugmenter le rendement en terme de retours. Je fe-rai ici limpasse sur la prcision du ciblage et des dclencheursutiliss dans le message.

Il faut comprendre un phnomne trs simple, celui de lexistence.Le fait que quelquun existe pour quelquun dautre ncessite que lequelquun soit ou ait t significativement prsent. Significative-ment, car la prsence peut tre ou avoir t quantitative ou qualitative,lidal tant les deux.

Quil sagisse dune personne morale (une activit, une entreprise,

une institution, une association, ...) ou dun produit, lexistence pro-cde du mme principe. lesprit dun auditoire, lexistence de cettepersonne morale ou de ce service sera dtermine par la quantit ou/etla qualit de sa prsence auprs dudit auditoire. Cette prsence peuttre porte par un ou plusieurs de ses reprsentants sur le terrain, aucontact de lauditoire, mais elle peut aussi tre porte par sa communi-cation travers un ou plusieurs mdias.

La communication va porter cette existence, quil sagisse deparoles mises par des reprsentants humains auprs de lauditoire di-rectement, ou quil sagisse de communications sous forme de motscrits, dessins, photos, sons, vidos, ... Elle va la porter car lexistencenest dtermine que par le volume de communications que quelquechose, ou quelquun, met. Cest grce ces communications reues


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que nous btissons nos points de vue sur celui qui les met et que nousallons, ou non, lui prter existence et quelle forme dexistence nousallons lui accorder.

Ainsi le voisin que lon croise le vendredi au moment de sortir lespoubelles et avec qui on nchange quun simple signe de tte, nauraquune existence trs rduite nos yeux et certainement sera-t-elle as-socie des qualificatifs assez peu flatteurs. Alors que lautre voisin,qui passe de temps en temps pour prendre des nouvelles et avec qui on

va quelquefois la pche ou regarder un match de foot, se verra prtune existence amplifie et des qualificatifs plus flatteurs.

Il en va de mme pour une entreprise, un produit... La timiditnest pas une qualit pour russir et sans doute lhumilit mal pla-ce non plus.

Il est donc ncessaire dtre prsent, dune manire ou dune autre,auprs de son auditoire (son march). Et cette prsence doit tremaintenue suffisamment longtemps ou provenir de multiples sourcespour quelle se transforme en existence.

2/ Une campagne de communication ne fonctionne que si elle

sappuie sur un message simple et facilement mmorisable.

tonnamment, nous sommes assez nombreux ne pas apprcierceux qui parlent trop ou qui utilisent trop de circonlocutions pour sex-primer. tonnamment, nous sommes aussi nombreux dcrocher dece type de conversation. tonnamment encore, nous sommes gale-ment nombreux prfrer une musique ou une chanson simple, au


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rythme facile, plutt quun morceau complexe, envahi de notes et lastructure rythmique impossible suivre. Mais curieusement, nous ren-controns normment de gens prts vouloir tout dire en un seul mes-sage (passage !) sans parvenir se concentrer sur lessentiel.

Cest pourquoi (comme voqu dans Le savoir-faire, lanti-re-cettes), il est vital de slectionner son auditoire, voire de le seg-menter, non pas en fonction dune quantit potentielle dintrtmais en fonction de motivations potentielles.

Les motivations sont ce qui provoque (dclenche) le rapproche-ment de quelquun dune source dapprovisionnement. Et ces motiva-tions ne sont pas innombrables. Il ny a pas des ordinateurs, il y a desordinateurs comme ceci ou comme cela. Il y a des qualits. Et ce sontles qualits qui vont rapprocher. Les qualits ne sont jamais une pro-fusion de qualificatifs. Les qualits sont, tout au plus, une qualit

principale et deux ou trois secondaires. Et la principale lest parcequelle a t identifie comme essentielle pour un auditoire donn.Pas parce que a vous fait plaisir.

Un trs bon exemple, puisque nous parlons dordinateur, se trouvetre celui dApple. Tant quils se sont positionns avec le sloganThink different (pensez autrement), a na pas (bien) march. Quand

ils ont pris le chemin de : Cest comme nimporte quel ordinateurmais en beaucoup mieux, a a crev le plafond. Pourquoi ? Parce quela motivation tait de faire comme tout le monde (pas dtre diff-rent) mais de faire mieux que tout le monde, davoir un ordinateurcomme tout le monde mais qui soit mieux que celui de tout lemonde. Ainsi, on peut avoir mieux et tre vus des autres commeayant mieux et non plus avoir autre chose que les autres ne regardent


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pas. Subtil, certes, mais qui a dit et dmontr que les motivationsdachatsont toujours rationnelles ?

Prenons la motivation prix. Est-elle, comme certains le pr-tendent, une motivation rationnelle et quantitative ? Rien nestmoins sr. On peut aller voir l-bas parce que ce nest pas cher, maisquallons nous regarder l-bas ? Le prix ? Allons-nous acheter du prixou quelque chose dont on aurait besoin ou qui nous ferait plaisir (cequi est pareil - satisfaire une envie ne relve-t-il pas dun besoin ?). Et

combien de fois avons-nous t confronts au constat de la qualit d-faillante compltement dcale par rapport son message flatteur. Etcombien de fois avons-nous essay le truc pas cher qui singeait par-faitement le produit original (ou produit rfrence comme on ditdans le jargon) et qui ne fournissait pas le dixime du produit rf-rence (tout en prtendant tre le produit rfrence) ? Et combien defois nous sommes-nous rendus compte que, ramen au kilo, lunit,

au volume, la chose ntait pas du tout moins chre, ou si peu ?

On peut vouloir tre un cost-killer (tueur de prix) ou un con-som-acteur (acheteur rflchi), on peut avoir la ncessit dacheterpas cher, on peut ne pas disposer des fonds maintenant et devoir fairelimpasse en achetant moins cher. Mais, moins de bnficier duneristourne consquente sur un produit normal affich un prix normal,

ce que lon a pour moins cher, trs majoritairement, cest un produitqui na que lapparence du produit rfrence - celui qui est dsir ousouhaitable.

Je ne veux pas dire ici que le prix ne peut pas tre une motivation.Ce que je veux dire, cest que sil peut tre une motivation pour un au-ditoire, il ne faut pas se tromper et surtout ne pas penser quil sagirait


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de quelque chose de plus rationnel que des motivations apparemmentplus subjectives ou motives. Il ne faut pas se tromper simplementcroire quavec des prix bas, cela suffira pour convaincre.

Lorsque lon veut sensibiliser, plus on sera en mesure de tou-cher ce qui est prt tre sensibilis (dans l'auditoire), plus onrussira. Trouvez une qualit et dveloppez-la ! Trouvez-lui quel-que chose qui permette celui qui lit ou regarde le message de laressentir, de la vivre, cette qualit !

Et s'il existe plusieurs axes de motivation, faites des messages s-pars. Il vaut mieux ne cibler quune motivation la fois plutt que detout vouloir dire dun coup et obtenir un rsultat mdiocre, voire pas dersultat du tout. Noubliez pas aussi quun argument peut ne pas entre un pour tous !

Business Model et Communication

Ces deux rgles voques, le Business Model peut-il tre d-connect de la communication ? Ou bien la communication, fina-lement, nen serait-elle quune consquence oblige ?

Plus loin encore, peut-on considrer une communication parson message, sans prendre en considration son mdia, par o lemessage est vhicul - ce qui dtermine le qui va recevoir le message?

Si l'on reprend les bases dune activit, on voit quil sagit de met-tre disposition ce que dautres ont besoin et sont prts changer. Le


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dernier point est majeur. Il faut quils en veuillent. On a tous besoin(ou presque) dune voiture. Mais sommes-nous disposs avoir unevoiture moche, bariole, avec un moteur au bois ... ? Non ! Pour quenotre business fonctionne, il faut que notre voiture soit communica-ble, dans tous les sens possibles, y compris quon la transmette enchange dun volume dargent suprieur ce quelle nous a cot. Endautres termes, il faut quelle soit conue en fonction des motivationspotentielles dachat.

Imaginons autre chose. Un produit extraordinaire, hyperutile,... Mais voil. Pour exprimer son utilit, cest une catastrophe. Onne trouve rien qui laisse imaginer suffisamment lintrt quil pr-sente. Pire, ce que lon trouve se heurte un aspect ngatif dun ouplusieurs domaines connexes.

Un exemple marquant est celui du porte-monnaie lectronique.

Une ide fabuleuse, des avantages normes. Sauf que de largent, celuide ce porte-monnaie, que lon ne voit ni ne touche, a ne plat pas !Autre aspect ngatif non ngligeable : les commerants aiment avoirdu liquide (il ne s'agit pas ici d'analyser pourquoi mais simplement derelever ce fait). Continuons avec un autre aspect ngatif : la traabilitsystmatique inquite (je veux pouvoir aller acheter mon pain quand jeveux, lheure que je veux, dans le volume que je veux, sans que Big

Brother puisse le savoir, non mais !). Linstigateur du sujet en Francesest compltement plant. De sa faute ? Oui et non. Il aurait fallu quilremette en cause, la base, le produit lui-mme, car le produit doitpouvoir rpondre la ncessit dtre communicable aisment pourtre acquis et pas, quasi de facto, dmont par des objections qui sur-gissent immdiatement au contact dune communication reue sur leditproduit. En dautres termes, sil est ncessaire de communiquer den-


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tre de jeu par le traitement des objections, les bnfices du produitsont auto-contrs : Voici la nouvelle voiture ZZZ moteur atomique.Et elle est sans danger.

Dans la mme veine, on connat bien ce problme linternational.Le peuple metteur devra, avant mme la conception du produit, seposer des questions telles que : la morphologie du peuple auditoire(Dsol, mais ma main est trop grande pour votre produit !), le sensdes mots (Un produit qui sappelle Kahka na aucune chance dtre

achet ici.), les usages alimentaires (Un dessert piment, mais cestdgotant.)

En synthse

Un plan de communication (donc une stratgie de communica-

tion) doit reflter les actions de communication, travers le temps,en direction de motivations (exprimes sous forme de messages),donc dauditoires cibls, et de mdias destins crer lexistencedune entreprise, de produits ou services dans une zone gographi-que donne.

Et sil nest pas ncessaire quil soit dtaill tel un planning de

chantier en btiment, il est souhaitable de rappeler, ceux qui le met-tent excution, la stratgie gnrale ainsi que les axes de motivationde chacune des actions, axes qui rpondent aux fondements du Busi-ness Model.


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Roman Milert - Fotolia.com

... et le Business Model

Leplan de communication nest autre que la ou les stratgies decommunication et la ou les tactiques qui en dcoulent, et que lonva mettre en uvre pour positionner une entreprise, un ou desproduits et/ou services, sur un ou plusieurs marchs.

Cest en cela quil est indissociable des autres composantes du Bu-siness Model. On nimagine pas, en effet, un produit, une activit... quise contenterait dexister pour lui-mme sans sexporter vers les autres,cest--dire vers le public. La stratgie de communication est, de fait,partie intgrante du produit. On peut toujours changer de stratgie,on peut diversifier les stratgies, on peut profiter dun courant qui ap-

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parat et auquel le produit rpondrait, mais comme ce que le publicachte, cest le produit communiqu (le concept du produit quipasse travers la communication sur le produit) + le produit toutcourt, il en rsulte que sa perception du produit nest autre que laddi-tion des deux : ce quil peroit du produit au travers de sa communica-tion et ce quil en peroit au contact, lusage du produit ( ce stade,pour simplifier, faisons limpasse sur la perception quil pourrait seforger en prenant connaissance de lavis dautres utilisateurs du pro-duit).

Deux composantes principales

La communication est elle-mme une agrgation de deux compo-santes. Dune part le composant message et dautre part le compo-

sant mdia (le support qui vhicule le message). Or, le mdia dis-pose dune forte empreinte qui est lie lauditoire auquel il sadresse(et qui le lit, le regarde, lcoute). Le message va donc se trouver mo-difi par cette empreinte (en bien, en mal, en autre chose...).

Voil pourquoi un plan de communication doit se concevoir partir de ladquation entre les messages et les mdias utiliss,

donc des publics cibls, le tout complt de leurs motivations et deleurs habitudes dachats. On imagine trs bien quun lecteur de pressedinvestigation, nait pas des motivations comparables celui dun lec-teur de presse people. On peut facilement anticiper que linfo sportivene draine pas le mme auditoire que linfo de mode, que lauditoire deSky Rock nait pas grand-chose voir avec celui de Radio Classique,

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que les sites de jeux en ligne nintressent pas les mmes gens queceux qui utilisent les rseaux (sociaux) professionnels...

Si les messages et leurs mdias de destination jouent un rle im-portant, le squencement de diffusion de ces messages en joue unautre. Les campagnes de diffusion dun message peuvent suivre desschmas uniques ou volets : uniques quand elles transmettent le oules messages de manire rptitive, volets quand elles sappuient surune srie de messages successifs (au moins 2), les suivants dcoulant

des prcdents.

Que le squencement soit schma unique ou non, la rptitiondun message na pas un impact comparable au fait de diversifierles mdias (supports) dans lesquels on le diffuse.

Assez gnralement, un march a ses mdias de prdilection (et

avec le web, ses catgories de sites de prdilection). Dans les faits, onconstate qu motivations dachats comparables, il existe diffrentsgroupes de mdias favoris, certains membres du march (donc delauditoire) tant sensibles certains supports, dautres dautres.

On constate aussi que trop de rptition peut tuer le message parla sensation domniprsence, de lassitude, de harclement... - et la

dose est trs variable. Il est parfois ncessaire alors dutiliser un sch-ma volets ou variable plutt que de toujours scander la mmechose.

Il faut noter que le squencement de diffusion dun message im-pacte assez profondment lide que lon a dun produit. Linvaria-


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bilit du message unique lui confre un caractre fig, statique. La va-riation autour de quelques messages, lui apporte une polyvalence...

On constate encore que la crdibilit que lon prte un mes-sage (ce quon appelle rassurance en marketing) tient la fois ducontenu du message mais aussi de la cohrence entre ce contenu etles sources dmission, ces sources apportant leur propre crdibili-t au message.

Comme on peut facilement limaginer, la crdibilit dun messagenest pas considrer du point de vue de la vrit de ce message.Elle peut relever de son appartenance un courant, un groupedadoption, une philosophie de vie... une personnalit qui propulsele message.

In fine, tous ces lments vont sadditionner, se soustraire, inter-

agir les uns avec les autres et rsulteront en limage que le publicaura de ce qui a t promu.

Partie intgrante du Business Model

Et cest en cela que leplan de communication est partie intgrantedu Business Model, car si ce dernier se contente de dcrire le produit,de tenir inventaire de ses caractristiques, il lui manque alors unedimension essentielle, celle de limage que lon doit promouvoir duproduit, celle que le public achtera (ou auquel il sabonnera), parcequil est en attente ou a besoin de ce que promet cette image.


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En dautres termes, lePlan de Communication doit mettre en rela-tion lattente et le produit - et cest seulement ce stade quil a de lin-trt puisquil place le produit sur un march avec des ventes en suffi-sance pour que le produit puisse continuer dtre disponible et de ren-dre service.

Un plan de communication bien conu devra tenir compte gale-ment des possibilits de relais sur le terrain (bouche oreille, sites webde consommateurs, blogs ou presses thmatiques ...) et faciliter le tra-

vail des vendeurs. Il est astucieux daller y constater dans quelle me-sure il facilite la vente. Les clients sont-ils lorigine des demandespour ce produit ? mettent-ils beaucoup dobjections ? Au contraire,les avantages des produits annoncs par les campagnes nont-ilsqu tre un peu dvelopps pour dclencher les ventes ? Les gensachtent-ils uniquement partir des arguments prsents dans la ou lescampagnes ?

Attention, toutefois, de ne pas chercher systmatiquement derelation, comme on le voit trop souvent, entre lacheteur et lori-gine de son intrt. Il arrive frquemment quon ne trouve pas de liendirect entre une campagne et les acheteurs et pourtant, aprs la campa-gne, les ventes grimpent.

Un bonplan de communication, ce nest pas toujours facile ta-blir. Il a besoin dtre test. Parfois, on dcouvre que lon sest compl-tement tromp sur telle ou telle hypothse, sur son squencement, surson calendrier... Parfois, il ne ncessite que des ajustements, et cestpar ttonnement quon le corrige. Des fois, on a bon du premier coup.Mais quoi quil en soit, avec un peu dexprience (de ses produits et deses auditoires), on finit par savoir ce qui a march, ce qui au contraire


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na pas march, ce quil faut renforcer et ce qu'il faut abandonner ... etsurtout ce qui marchera certainement dans le futur.

Et quoi quil en soit, de le crer avant de placer un produit surle march dclenche toujours le mme effet : on rvise irrmdia-blement sa copie quant au produit lui-mme, aux arguments quonavait dvelopps quant son intrt, son nom parfois mme, sa cou-leur, son logo ...

Je ne saurais trop conseiller aux concepteurs de ne jamais allertrop loin dans leur conception sans avoir marqu une pose pourfaire un peu de comm et, mme un stade balbutiant de la concep-tion, dessayer dimaginer le plan de commde leur futur bb. Cestce que jai beaucoup pratiqu et fait pratiquer. Et chaque fois, lessurprises (bonnes ou mauvaises) sont toujours riches en enseignementspour rajuster la conception mme du produit.


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4Identit Visuelle

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Maxx - Fotolia.com

Le costume graphique

Une identit visuelle, plutt quune image de marque commeon lentend trop souvent, nest rien dautre - et ce nest pas restric-tif - quune apparence qui est donne une entreprise, une mar-que, un produit, un service, un humain, un concept... et qui vise

la/le rendre identifiable dans un ou plusieurs espaces de communi-cation et dexpression.

Lexistence de quelquun ou de quelque chose est directement d-pendante de sa prsence en quantit et/ou qualit (voir Stratgie decommunication).

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Mais la nature de lexistence que lon va prter ce quelquun ou ce quelque chose sera seule propre faciliter le rapprochement ou aucontraire produire lloignement.

Ainsi, lexistence, en dehors de la prsence, pourrait se subdi-viser en trois composantes essentielles :

la forme, la cohrence,

le mouvement.

Pour comparer avec quelque chose de simple, prenons lune de vosconnaissances.

Vous connaissez son visage, sa silhouette (qui dailleurs est sou-

vent la rsultante dhabitudes vestimentaires). Plus avant, vous recon-naissez ou identifiez des similitudes et des lments comparables : lestyle de la personne, sa coupe de cheveux, son maquillage, ses bi-joux, les vtements quelle porte, sa montre, ... Encore plus loin, vousidentifiez aussi son rythme gnral qui se caractriserait par sesmouvements de tte et ses expressions de visage quand elle parle, sesgestes, mais aussi sa dmarche, sa vitesse, le mouvement de ses bras,

de ses hanches ...

Si vous navez frquent cette personne que dans le contexte pro-fessionnel, vous navez vu delle que les tenues et manires bien parti-culires quelle y adopte habituellement (et que sans doute elle jugeappropries). Vous souvenez-vous de lavoir rencontre en vacances,en jeans et tee-shirt, utilisant un langage dcontract ? Lavez-vous re-

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connue au premier coup d'il ? Combien de temps vous a-t-il fallupour tre sr quil sagissait de cette mme personne ?

Les bases de l'Identit

Nous avons ici les bases de lidentit (quil nous faudra bien srcomplter de lesprit de la personne - qui sapparente lEsprit delEntreprise ou au Concept Produit).

Ce dbut didentit, si lon veut tre juste, ne sera que la synthsedes points de vue de lobservateur, jamais quelque chose duniversel.Oh, certes, on pourra toujours saccorder sur un point ou deux, peut-tre trois. Mais jamais sur lensemble. Dailleurs, Valentin nest pasapprci par Youri alors que Tho, lui, ladore.

Lidentit visuelle que lon associe un produit, une activit,un service, etc., partage les mmes principes que ceux qui nouspermettent de prter existence quelquun, ainsi que la validitque lon accorde cette existence dans le contexte concern. Lecommercial en costume-cravate chez des clients en jeans-tee-shirt ris-que de tellement dpareiller que son existence, aux yeux de ses interlo-

cuteurs, pourrait bien ne pas tre du tout en phase avec ses objectifs devente.

Lidentit visuelle va permettre, fondamentalement, de produirela prsence de la chose quelle habille. Parce que pour toutes lescommunications, les emballages, les notices, lesspots, ... on retrouveratoujours, toujours et toujours les mmes codes visuels, qui bientt se-


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ront connus comme LA CHOSE - tout autant que lon peut apparen-ter quelquun ses tenues si elles sont particulires - jentends par lquon a tendance attribuer plus dimportance ses tenues qu la per-sonne elle-mme, un peu comme ce que tente de faire l'emballage dunproduit.

Le nom, les codes graphiques principaux, les codes couleursprincipaux seront notre composante numro 1 que lon nommera :

la forme gnrale.

En complment, cette identit visuelle va induire une ou desappartenances un ou des univers, des milieux, ce qui va asseoir sacrdibilit et crer la rassurance (voir La comm... et le BusinessModel). Bien sr, cette crdibilit peut ne pas tre atteinte si les ap-partenances ne sont pas tablies par lobservateur, si lunivers induit ne

correspond pas aux univers destinataires.

Ainsi, un logo pour des outils de forage qui sapparenterait graphi-quement lunivers alimentaire risque de ne pas atteindre la crdibilitescompte ou ncessaire.

Dommage que lhabit, contrairement au proverbe, fasse le

moine. Essayez donc de vous mettre au milieu dun carrefour pourfaire la circulation dguis en joueur de foot et vous verrez commentvous allez tre suivi dans vos instructions : trs mal ! - sauf peut-trepar les fans de foot.

Lhabit, dans un univers graphique, ce serait des objets ou formesou couleurs associs la forme gnrale et qui pourraient tre dcods


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directement (un horticulteur, des silhouettes darbres, du vert et brun,...). Mais ce seraient aussi des formes ou couleurs habituellement utili-ses dans le milieu ou pour le thme en question : le vert et le bleu desidentits visuelles des communes de France, utiliss profusion. Letriangle utilis chez les consultants en management, ... Les tarabisco-tages et arabesques chez les marchands de meubles anciens, ... ouchez les artisans bnistes.

La cohrence entre lunivers induitet lunivers destinataire seranotre composante numro 2 que lon dsignera simplement par :la cohrence gnrale.

Pour finir, lidentit visuelle va suggrer un certain mouvement.Des choses trs centres seront perues comme statiques OU stables.Eh oui, a dpendra de lauditoire. Des choses qui montent ou qui se

dtachent comme des flches seront perues comme dynamiques OUinstables. H, h !

Ces mouvements, rythmes, perceptions de mouvement, conclu-sions qui en dcoulent, etc. seront notre composante numro 3 quelon appellera : le mouvement gnral.

videmment, ce dcoupage serait trop simple si chacun deslments ne pouvait supplanter lautre dans linterprtation, la lec-ture, le dcryptage que nous en faisons. Tiens, allez donc un ren-dez-vous habill de vos atours les plus adapts, et ayez un comporte-ment, une dmarche, des gestes inadapts au milieu de vos interlocu-


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teurs. Vous aurez peut-tre gagn sur les deux premires composantesmais pas pour longtemps.

Des erreurs viter

Sans quil soit ncessaire de passer 100 ans mettre au point sonidentit visuelle, il faudra viter quelques petites erreurs dont la pre-mire serait quelle ne plaise pas celui ou ceux qui vont devoirlutiliser. Au fond, on a besoin dune certaine tenue pour apparatresous un jour favorable ceux que lon projette de rencontrer (et cestdailleurs le minimum que le respect impose) et il ne viendrait sansdoute jamais lide de quiconque de shabiller de vtements qui luidplaisent et, sil a dj fait lessai, il na sans doute pas pass lameilleure des soires.

On peut aussi ne pas se formaliser de laspect que lon montre -tre dtach de ces choses -, mais il faut toutefois se rappeler que lesmessages que vous destinez votre auditoire ne vous cachent abso-lument pas. En dautres termes, votre auditoire sait que vous tes der-rire ces messages et vous imagine malgr vous. Tiens, je ne limagi-nais pas comme a !, vous savez, aprs avoir rencontr le gars avec

qui vous avez discut moult fois au tlphone. Pourquoi lui aviez-vousprt cette image ?

Lapparence des messages, leurs looks, vont influer sur lideque lon se fait des humains qui sont derrire, ils vont agir exacte-ment comme la tenue vestimentaire.


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Et il faudrait ajouter que mme si la cravate nest pas absolumentncessaire pour aller la rencontre de ses clients, le vendeur dauto-mobiles na certainement pas intrt shabiller en cuir version lou-bard moins quil ne vende des dragsters, bien sr. Sans tomberdans le passe-partout insipide, il faut simplement trouver un juste mi-lieu qui vous reflte.

Bien quil se soit agi ici dvoquer laspect visuel de lidentit, les3 composantes fonctionnent aisment pour laudio : le choix des mots,

de l'intonation, du style des phrases, des mots identifiables un milieuou un autre, le vitesse dlocution, les inflexions tonales ...

Quil sagisse dune dmarche lie son business, un produit,son association, son statut de femme ou dhomme en charge deresponsabilits, le courant dide que lon souhaite promouvoir,lIdentit Visuelle est la dernire des choses ngliger. Nombre de

projets ont chou par mconnaissance de ces principes alorsqutrangement les porteurs de ces projets ne ngligeaient rien deleurs tenues vestimentaires.

Et pour conseil ultime, rappelez-vous le principe qui dit que lemieux est lennemi du bien, que lon pourrait traduire dans le do-maine de lIdentit par pensez simple mais soyez identifiable.


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laurent hamels - Fotolia.com

... Image et Image de marque

Dans son sens le plus gnrique, lidentit visuelle, ce sont lesformes, couleurs et mouvements que lon donne un identifiant et la communication quon lui associe, que cet identifiant soit celuidune entreprise, dune activit, dune association, dun produit,

dune ligne de produits, de services, de prestations, ..., d'une ide,d'un courant, d'un parti politique, d'un tat desprit, d'un humain,d'un projet, ...

Elle a pour objet de faciliter ou dinfluencer, en tant que compo-sante dterminante, la cration de lexistence (et sa qualit) auprs delauditoire (voir le costume graphique) - en se souvenant que cest

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lauditoire qui va crer cette existence partir de ce qui lui sera propo-s par la communication quil a reue.

L'image

Limage peut dsigner lidentit visuelle mais est plus gnrale-ment comprise comme : ce qui rsulte de la perception par le ou lesauditoires de lensemble identit visuelle + esprit (ou concept pro-duit) + communication + commercialisation (ou mise disposition).

Dune faon pjorative, ce nest bien souvent que la rsultantedune perception superficielle de lauditoire, perception qui se col-porte et se transforme au gr de canaux diffrents de ceux mis en u-vre par lmetteur.

Une mauvaise image cest, le plus souvent, un fait marquant ou unrat de communication dont on se souviendra et qui entachera tout lereste.

L'image de marque

Le terme image de marque, lui, est souvent utilis de faon in-approprie en lieu et place didentit visuelle.

Mais il peut aussi tre rencontr dans le sens de : la rsultante delaperception des messages mis vers un ou des auditoires ; tout au-

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tant que la bonne presse que recueille lmetteur ou lobjet de cetteimage. Cest aussi laccueil favorable de lmetteur ou de lobjetpromu rpandu par ses utilisateurs.

Quil sagisse didentit visuelle, dimage ou dimage de marque,chacune procde des mmes mcanismes : ceux de lexistence quunou des auditoires prtent quelquun ou quelque chose et qui sera na-turellement influence en positif ou ngatif :

par sa forme initiale, par leffet quelle produira dans lauditoire, et enfin parla cohrence (ou les critiques) qui seront dduites de

la comparaison entre la promesse initiale et les faits sur le ter-rain.

La cohrence

Ce dernier point, la cohrence - ou plutt le manque de coh-rence -, se trouve tre le facteur majeur dchec. trop promettre,on ne peut tenir.

La promesse qui est suscite par lIdentit visuelle, ou plus gnra-lement par les travaux sur limage de quelque chose au sein dun audi-toire, sera llment fondateur de la rassurance (voir La comm... et leBusiness Model) qui dclenchera le rapprochement du demandeurvers loffreur. Il sera donc vital que loffre ne soit pas en dcalage


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avec la promesse - et ne pas oublier, dans laffaire, la dmarche com-merciale et les promesses de leurs acteurs, les commerciaux.

Comme la promesse est le plus souvent assimile de maniresubjective par le consommateur ou lutilisateur, il faudra bien segarder de trop saventurer.

Le flop majeur en la matire restera pour longtemps la phrase vo-cation (slogan ou signature institutionnelle) de la SNCF qui disait

une poque : Tout est possible ; jusquaux jours malheureux o deuxaccidents mortels de trains ont dclench une vole de bois vert etlopinion publique de se gausser : Ils vous avaient pourtant prvenus!

Cet exemple est caricatural. Celui de Carrefour ne lest pas. Avecson Mieux consommer, cest urgent ! Carrefour na pas sduit grand

monde. Bien que plus pragmatique que le prcdent Avec Carrefour,je positive !, qui aura vu une diffrence dans les rayons et les caisses,entre lavant (o lon consommait sans doute mal) et le pendant (olon serait cens consommer mieux) ? Encore une promesse, par dfi-nition, non tenue parce que fondamentalement non tenable et ce, dau-tant plus que lide gnrale tait sans doute de faire croire que lonpromettait quelque chose alors que ce ntait pas le cas. Et cest sans

compter largent dpens mettre au point des pubs qui reposent surlide que la communication est une affaire virtuelle dissocie du rel(et qui plus est du rel subjectif).


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Documents

ASITY - Décryptages numéro 1 du Marketing et de la Communication