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DEVOIR 02

Dans le 1er devoir, vous avez fait connaissance avec l’entreprise Michel et Augustin. Attachez-vous maintenant à sa distribution et à sa stratégie de prix.

Petit rappel :

« Michel et Augustin » dispose d’un site internet : http://micheletaugustin.com/ dans lequel on accède : — à leur histoire, — à leurs recettes : les produits, packaging, ingrédients, … — à leurs évènements marquants : en terme de communication, de développement, … — à des vidéos, — à des articles de presse ….. — …. et à d’autres versions du site qui nous permettent de visualiser l’évolution des gammes, des canaux de

distribution, …..

     

 

 

1er travail - Le prix

Q1. La politique de prix (10 points)

Q1. a. Dans le document A, vous disposez d’un relevé de prix de Michel et Augustin et de certains de ses principaux concurrents. (4 points)

Analysez ces données et indiquez quelle est la politique de prix adoptée par Michel et Augustin ? Justifiez.

Q1. b. On peut considérer que l’entreprise Michel et Augustin pratique une politique prix-premium. Expliquez clairement ce que c’est. Ce positionnement est-il justifié ? Appuyez-vous sur la carte perceptuelle du document B (6 points)

C11.1. S’approprier la demande de l’annonceur - Intégrer les contraintes techniques budgétaires et humaines - Sélectionner les informations pertinentes - Identifier et rechercher les informations manquantes C21.7. Caractériser l’annonceur et son contexte Expliciter la demande de l’annonceur Caractériser les spécificités de l’annonceur dans son environnement C32.1. Evaluer le besoin d’information C32.2. Exploiter le produit de la veille C14.4.Organiser des opérations de communication - Evaluer l’opération

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A Attention : Tous les chiffres ici utilisés ne sont pas des données de Michel et Augustin

Q2. Prévision des ventes (12 points)

Q2. a. À l’aide des chiffres des ventes de yaourts à boire (en volume) dont vous disposez dans le document C, calculez les ventes prévisionnelles pour 2015 et 2016 en utilisant la méthode des moindres carrés (8 points)

Michel et Augustin souhaitent mettre sur le marché un nouveau produit : une vache à boire capuccino. Ils estiment pouvoir capter 2 % du volume du segment yaourts à boire avec leurs vaches à boire. Ils estiment que la vache à boire capuccino pourra espérer atteindre 5 % de ce marché en 2015, et 10 % en 2016.

Q2. b. Quel est le volume prévisionnel de vente pour les vaches à boire capuccino en 2015 et en 2016 ? (4 points)

Q3. Prix (8 points)

Vous cherchez à fixer le meilleur prix de votre vache à boire capuccino. Présentez le calcul du prix d’acceptabilité en vous aidant des informations fournies dans le document D.

2e travail - La distribution

Q1. À l’aide du Document E et de vos recherches, recensez les différents canaux de distribution utilisés par Michel et Augustin.

Comment les choses ont-elles évoluées depuis leur création ? (6 points)

Q2. Quelle est la stratégie de distribution suivie par Michel et Augustin ? Justifiez

Est-ce cohérent avec la stratégie de prix mise en avant dans le 1er travail, et le positionnement de Michel et Augustin (voir 1er devoir)? Justifiez (4 points)

DOCUMENT A

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DOCUMENT C

Ventes en valeur (en milliers d’euros) du segment « Yaourt à boire aromatisés »

DOCUMENT D Enquête sur le prix d’un yaourt à boire

Deux questions ont été posées aux sondés :

Q1 : au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?

Q2 : en-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ?

L’enquête réalisée auprès de 500 acheteurs potentiels a permis de recueillir les informations suivantes :

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DOCUMENT B

Le 24/01/2014

«Grâce au Premium, le prix est mort… Vive la valeur !». Le département «Stratégies» de MediaCom (GroupM – WPP), dirigé par Julien Féré, dans le cadre de la nouvelle organisation de l’agence, a inauguré une série d’études destinée à creuser des sujets marque, insight ou média, avec un focus entièrement dédié à la notion de «Premium».

En remettant au cœur du débat les notions de valeur perçue et de prix payé, cette étude pose un nouveau regard sur cette posture «Premium» que les annonceurs sont invités à adopter pour créer de la valeur. Parmi les idées reçues que l’agence «démonte», on apprend que le «Premium» ne s’adresse pas qu’aux hauts revenus : seuls trois points séparent les taux de pénétration existant entre CSP+ et CSP- selon une étude MPanel (panel de GroupM). De même, le «Premium» n’interdit en aucun cas les stratégies de volume : 90% des acheteurs de produits du quotidien Premium achètent leurs produits alimentaires Premium en supermarché.

MediaCom livre sa définition du «produit ‘Premium’» qui est «un produit vendu à un prix plus élevé que la moyenne parce qu’il se différencie par un bénéfice supplémentaire, intrinsèque et extrinsèque, face à un produit standard». Cette distinction peut s’opérer par le bénéfice, par le territoire ou par la cible. En réalité, il n’y a pas «une» cible du «Premium», mais quatre. Les consommateurs se segmentent, d’après la typologie de MediaCom, entre : les «Valeur sûre», les «Statutaires», les «Influencés» et les «Engagés».

Source: Newsletter 100%MEDIA by Offremedia

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DOCUMENT E

(…) POLE DISTRIBUTION Aujourd’hui on trouve vos produits partout ! Comment êtes-vous passés de la distribution dans la boulangerie et épicerie de votre quartier aux hyper/supermarchés, magasins Nicolas, cinéma ? C’est une vision assez déformée car aujourd’hui nous sommes loin d’être partout ! Nous sommes présents dans 20 % des commerces français, ce qui nous laisse encore une belle marge de progression. Nous avançons petit à petit et gagnons les points de vente un à un. Il n’y a pas eu de grande révolution. Depuis 2011, vous commencez à vous développer à l’international (Etats Unis, Russie, Angleterre…) : comment sont accueillis vos produits ? Dans quel pays remportent-ils le plus grand succès ? Nos produits sont très appréciés par les consommateurs belges et suisses. On note également une grande appétence pour la marque au Moyen-Orient et en Asie, notamment à Hong Kong, Shangaï, et Tokyo. Notre packaging à mi-chemin entre le monde de Hello Kitty et l’univers fantaisiste Poulain plait beaucoup là-bas !

Source : journaldesgrandesecoles.com

La force de vente interne de Michel et Augustin se compose de 28 personnes :

— une équipe grands comptes de 3 personnes, qui s’occupe du référencement national de la marque auprès des centrales d’achat de la grande distribution

— une équipe terrain de 21 personnes répartis sur différents secteurs géographiques en France (3 grandes zones sont définies en France) + 1 Directrice Nationale des Ventes et 3 Directeurs régionaux, basées à Boulogne.

À cette force de vente interne, s’ajoute une force de vente externe. Michel et Augustin fait appel à une agence commerciale : Asco, dans le Nord-Est de la France.

Les commerciaux terrain, salariés ou agents commerciaux, sont chargés du référencement local, magasin par magasin, des relevés de linéaires et de l’organisation des animations commerciales dans les enseignes de leur réseau.

Source : Michel et Augustin

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En France : — 21 vendeurs représentants — 1ère force de vente à Paris — Force de vente propre — Ambassadeurs de marque

Export : Les recettes Michel et Augustin sont présentes dans 21 pays dans le monde : Suisse, Benelux, USA, Suède, Norvège, Finlande, Dubaï, Hong Kong, Chine, Singapour, Japon, Corée du sud, Canada, La Réunion, Italie, Brésil…

Plus d’infos par ICI : http://www.micheletaugustin.com/denicheznous/atraverslemonde.php

Dans tout l’Hexagone : — Auchan, Carrefour, Carrefour Market, Carrefour City, Casino, Cora, Daily Monop, Intermarché, Franprix,

Géant, G20, Leclerc, Match, Monoprix, Monop, Simply Market, Système U. — Bagel Corner, Ankka, PeGast, Bert’s, cinémas MK2, Casino Cafeteria, Grande Epicerie de Paris, Hôtels

Accor, Hôtel Esprit de France, Drugstore Publicis, Lafayette Gourmet, gares et aéroports, musées, Relay, Selecta, Daltys, Stations Total, Esso, BP, Agip, AVIA, TGV SNCF..

— Restaurants d’entreprise (Compass, Elior, Sodexo, Avenance) ET aussi plein de petits commerçants (boulangeries, traiteurs…) sans qui nous serions encore dans la cuisine d’Augustin et qui ont été les 1ers à rejoindre notre aventure dès 2005. Merci. Vive Salah, épicier au 24 rue Hermel (Paris 18e) et Haifa, délicieux traiteur asiatique à gauche dans la rue du poteau quand on vient de la mairie du 18e.

Chez les Web-marchands — Houra.fr — Monoprix.fr — Auchandirect.fr — Ooshop.com