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Management stratégique du marketing expérientielDr Michel G. Langlois

Professeur titulaireESG-UQAM

PLEINES VOILES VERS LE LEADERSHIP DE MARQUE GAGNER LA BATAILLE DES MARCHÉS

Définir l’opportunité d’affaires

MODULE 2

Définir l’opportunité d’affaires

Domaine d’activité stratégique

Environnement,

Marché et concurrence

Analyse interne

Opportunité

DAS

Opportunités dans l’environnementAnalyse des tendances globales

Opportunités dans les marchésAnalyse des segments

Analyse des attentes et des valeurs des

clients

Analyse de l’offre et du positionnement des

concurrents

Évaluation de l’écart entre la demande et l’offre

Opportunités à l’interneAnalyse des capacités de l’entrepriseFinancières-Humaines-Techniques

L’OCCASION D’AFFAIRES

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Mesure de l’occasion d’affaires1-DAS

2-Opportunité dans l’environnement-Analyse des tendances globales et du macro-environnement

3-Opportunité dans le marchéÉvaluation de l’écart entre l’offre (concurrents) et la demande

(attentes du client)- Analyse des segments

- Analyse des attentes des clients- Analyse de l’offre et du positionnement des concurrents

4-Opportunités à l’interne - Analyse des capacités financières de l’entreprise - Analyse des capacités techniques de l’entreprise- Analyse des capacités humaines de l’entreprise

5-L’Occasion d’affaires

1

DAS

Définition du domaine

d’activité stratégique

Le cas Ritz-Carltonwww.ritz-carlton.com

3

L’expérience Orient-Express

www.orient-express.com

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TENDANCES GLOBALES

ET OPPORTUNITÉS

DANS L ’ENVIRONNEMENT

--TechnologiqueTechnologique

--CulturelCulturel

--PolitiquePolitique

--LégalLégal

--GéographiqueGéographique

--DémographiqueDémographique

ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENTANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

4

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LES OPPORTUNITÉS DE MARCHÉ

DIFFÉRENCIATION

d’un marché selon

Motivation de l’acheteurRôle de l’acheteur

Qu’achète le client ?

Pourquoi ?

Qui achète ?

Comment ?

Où ?

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La typologie des marchés

Le marché des consommateurs

Le marché de la production

Le marché international

Le marché de l’État

Le marché de la distribution

Analyse des marchés Analyse des marchés

•• Taille du marchéTaille du marché

•• Prévisions de croissance du marchéPrévisions de croissance du marché

•• Rentabilité de l’industrie Rentabilité de l’industrie

•• Barrières à l’entréeBarrières à l’entrée

•• Structure des coûtsStructure des coûts

•• Systèmes de distributionSystèmes de distribution

•• TendancesTendances

•• Facteurs Facteurs de de succèssuccès

La mesure des marchés

6

La recherche marketing

Pourquoi les études de marché

La recherche en marketing a pour but d’aider le gestionnaire à prendre

des décisions.

RECHERCHE

=

OUTIL D’AIDE À LA DÉCISION

FACILITER LA TÂCHE DU GESTIONNAIRE

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Détermination des besoins en information pour diminuer le risque

+ RISQUE = COÛT de recherche

Principales méthodes de recherches

•Analyse de données secondaires

•Méthodes de recherche qualitative

• Enquêtes (Données primaires)

• L’expérimentation

• L’observation

Système d’information marketing

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ANALYSE DE LA CONCURRENCE

ANALYSE DE LA CONCURRENCEANALYSE DE LA CONCURRENCE• Qui sont les concurrents directs

• Qui sont les concurrents génériques

• Quelles sont leurs performances

• Quelle est l ’image des concurrents

• Quels sont leurs objectifs et stratégies

• Quelle est la culture de l’industrie

• Quelle est leur structure de coûts

• Quelles sont les forces et les faiblesses

• Quels sont leurs avantages concurrentiels

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Se positionner c’est :

-Développer la personnalité que l’on veut donner à notre offre

-Se démarquer par rapport aux concurrents

-L’image, la promesse et l’expérience perçues par les clients

Le positionnement est décidé par la clientèle et construit par l’entreprise

LA LA SEGMENTATIONSEGMENTATION

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Processus qui consiste à découper un marché

global et hétérogène de consommateurs en

sous-groupes homogènes

Les sous groupes doivent être suffisamment homogènes

pour assumer que les personnes du sous-groupe partagent :

-Les mêmes besoins,

-les mêmes valeurs,

-et qu’elles adopteront des comportements de consommation

semblables

MESURABLE

- Connaître la taille

- Connaître le pouvoir

d’achat

ACCESSIBLE

SUBSTANTIEL

Segment facile :

- à atteindre

- à desservir

Segment important

en nombre

pour être rentable

CARACTÉRISTIQUES D’UN SEGMENT DE CARACTÉRISTIQUES D’UN SEGMENT DE MARCHÉMARCHÉ

BASES DE LA SEGMENTATIONBASES DE LA SEGMENTATION

BASES DESCRIPTIVES

BASES

EXPLICATIVES

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OBJECTIF OBJECTIF

LE MARKETING SEGMENTALLE MARKETING SEGMENTAL

1. Identifier les bases de segmentation de marché

2. Développer les profils de segment résultants

3. Mesurer l’attrait des segments

4. Sélectionner le ou les marchés cibles

5. Créer un positionnement pour chaque marché cible

6. Développer une stratégie de mise en marché

4

Analyse interne

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- Chiffre d’affaires

- Rentabilité

- Valeurs des actionnaires

- Satisfaction de la clientèle

- Qualité de l’offre

- Valeurs des marques

- Coût marginal

- Capacité et performance des employés

ANALYSE DES RÉSULTATS

Les déterminants stratégiques

- Stratégies passées et actuelles

- Problèmes stratégiques

- Capacité organisationnelle

- Capacité financière

- Forces stratégiques

- Faiblesses stratégiques

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L’opportunité d’affaires

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La recherche d’opportunités de marché La recherche d’opportunités de marché doit se faire en fonction doit se faire en fonction

- du domaine d’activité stratégique de l’entreprise,

- des motivations et des freins du clients,

- de la concurrence

La recherche d’opportunités de marché La recherche d’opportunités de marché doit se faire en fonction doit se faire en fonction

- du domaine d’activité stratégique de l’entreprise,

- des motivations et des freins du clients,

- de la concurrence

L’écart à combler entre les opportunités d’environnement,

de marché et l’offre concurrentielle

Une opportunité d’affaires est:

Bienvenue à l’économie Bienvenue à l’économie

d’expérience !d’expérience !

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Prenez le leadership !