INSIM Bjaia

Sminaire: CRM et nouvelles technologies

I PROBLEMATIQUE

A / Lre de linformation

1998: la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de football: laction TF1 baisse quasi-instantanment. Derrire cet exemple se profil un citoyen actionnaire trs ractif grce au dveloppement des NTIC, lui permettant de mettre profit une information en temps rel et dapporter une action correctrice sur son porte feuille. Le client se caractrise aussi par une telle ractivit. Les NTIC peuvent faire basculer des ractions individuelles en vritable raction de foule.

Le marketing ne peut rester indiffrent ce bouleversement de lintraction. La rponse su marketing consiste passer dune coute des clients une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche mieux connatre ses besoins mais aussi linfluencer.

Parler dinformation cest penser collecte des donnes, organisation des donnes, historisation. Ces disciplines relevaient de linformatique traditionnelle tant que les volumes en jeu taient limits. Mais le souci de traquer linteraction client multiplie les volumes et leurs exigences en terme de rapidit de traitement. On retrouve lide de la segmentation mais avec lobjectif dactualisation du profil client et de ractivit de loffre commerciale.

B / Le client, drle de client

La socit de consommation a duqu le client connatre ses droits et obligations. Le client a profit de la pseudo crise des annes 90 pour remettre en cause ses habitudes, pour rutiliser son pouvoir dachat, il devient zappeur et ractif. Quelques exceptions:

Les achats de produits fort impact de marque

Les achats de produits & services qui intgrent la proximit (FNAC avec ses conseillers dignes de foi).

Exemple du zapping: les services bass sur le web sont interchangeables et non personnaliss. Les FAI doivent subir un client qui change en permanence de FAI au fil des surenchres doffre (abonnement gratuit, modem gratuit, hbergement et rfrencement gratuit).

PROSUMER:

Depuis longtemps, le marketing a renonc la stratgie push au profit du pull. Le client ne se contente plus de consommer un produit pouss par le marketing. Le prosumer dcrit un client qui veut tre acteur de ce quon lui met dans la bouche. Il veut dfinir et individualiser son produit.

Dilemme: rester dans le marketing de masse et tenter de maintenir ses marges leves = risque de perte de parts de march et dvalorisation de la marque. Mais comment concilier personnalisation et maintient de marge leve???

Exemple:

Levis ouvre des magasins dans quelques capitales europennes o le client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer. Levis est all jusquau bout du principe de personnalisation: tissu, couleur, taille, texture

Coca cola tente lexprience de fontaine soda o le client peut personnaliser la composition de son soda.

C / Le B to

B2BRelations entre entreprises sans implication du fournisseur final. 2 risques:

Monte en puissance du client entreprise qui impose conditions financires ou de qualit particulires

Fuite du client en qute de nouvelles sources. Il faut anticiper ses besoins.

Il faut, pour le fournisseur, passer dune production masse/vente une dmarche personnalise.

B2CRelations entre entreprise et consommateur final. B2C quivaut la stratgie de segmentation et de ciblage clientle. Nouvelle rvolution du B2C: le commerce lectronique, canal direct meilleur march que tout autre systme de vente

B2B2CEquivaut la chane de distribution. Le producteur peut basculer en B2C via les NTIC en dveloppant son propre circuit de distribution. Ex: NOKIA.

Le concept de CRM est donc l'origine adapte au consommateur (B to C). Cependant, la ralit montre que le consommateur est loin d'tre aujourdhui au centre du systme: le B to B a reprsent en 2001 52% de l'activit du secteur contre 25% pour le B to B & C et 13% pour le B to C.

D / La fidlisation

Fidliser cote moins cher que de conqurir, la satisfaction du client est un lment essentielface la concurrence : 80 % des clients dune entreprise seront contacts par un de ces concurrents ; 69 % des clients passent la concurrence lorsquils rencontrent des difficults de service; 1 euro dpens en publicit rapporte 5 euro. Investi en service client, il en rapporte 60.

Il cote entre 7 et 10 fois plus cher dacqurir un client que den conserver un. Les socits perdent la moiti de leurs clients en 5 ans. Amliorer la rtention de 5 % peut doubler le profit. En effet, les travaux de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le rsultat dexploitation. Le fait de rduire le taux dattrition de 5 % se traduit par une croissance de revenus de 75 % dans certains secteurs. Il est conomiquement moins cher pour une entreprise de conserver et de fidliser sa clientle que de chercher largir ses parts de march par une politique conqurante. Le ratio entre les deux peut atteindre un dix selon le secteur d'activit.

Cette approche soriente vers des stratgies de marketing dfensif avec une priorit de conserver les clients habituels, en instaurant des relations individualises travers des programmes de fidlisation. Les entreprises prfrent fidliser la clientle dj existante plutt que dacqurir de nouveaux clients car les cots de recrutement sont plus levs en particulier sur des marchs saturs en situation de concurrence intense.Le cot de fidlisation est plus faible que celui de lacquisition de nouveaux clients. Des travaux raliss par [CaRTWRIGHT et al., 1997] montrent que lacquisition de nouveaux clients cotent cinq fois plus cher que de fidliser un client dj prsent dans lentreprise.

Un courant de marketing, appel marketing relationnel, sintresse particulirement la thmatique de fidlisation de la clientle. La notion de marketing relationnel peut tre dfinie comme lexistence de deux acteurs qui se trouvent en relation pour procder une transaction, quelle que soit la nature et lintensit de ce lien . Ce courant cherche crer une relation de plus en plus durable, personnalise et individualise avec le consommateurLa fidlisation des plus rentables Mme si les banques cherchent fidliser leur clientle, il est ncessaire de prciser que toute la clientle nest pas concerne par cette fidlisation. En effet, seuls les clients considrs comme les plus rentables pour lentreprise seront cibls.

La cration de valeur consiste dfinir une mthode de mesure et doptimisation constante de la valeur du client . Un client est privilgi par rapport un autre en fonction de sa valeur conomique. Plus le client est rentable pour lentreprise, plus il sera sollicit par celle-ci. Le marketing relationnel cherche ce que le client cre du profit pour lentreprise.

Pour cela, il faut dterminer la valeur actuelle du client car tous les clients ne seront pasII. NECESSITES DU CRM : A/ REPONDRE AUX BESOINS DES CLIENTSLe dveloppement de CRM dans la connaissance du client rpond un vrai besoin des entreprises dont le coeur de mtier repose sur ses clients.

Le marketing a t utilis pour toucher les consommateurs en masse. Aujourdhui, les spcialistes ont remarqu que le meilleur moyen de gagner des parts de march est doffrir des produits et des services qui rpondent aux besoins des clients. Ce nest plus le client qui sadapte aux offres mais le contraire : loffre est de plus en plus grande pour satisfaire les besoins des clients. Une personne a besoin davoir la confiance et la loyaut de lautre pour construire un couple solide. Dans la relation entreprise client, il sagit de dvelopper progressivement les mmes valeurs que celles mentionnes ci-dessus. Au dbut de la relation, lentreprise doit apprendre connatre son client car celui-ci peut encore partir la concurrence sil est sduit par une offre. Les liens vont petit petit se consolider. Lacte le plus marquant dans la relation est lachat : avant et aprs lacte dachat, lentreprise doit rester lcoute du client.

Un intrt mutuel apparat et les deux parties sunissent. A ce stade, le client devient fidle son entreprise et il est trs satisfait delle. Cette satisfaction du client permet lentreprise davoir un bouche oreille positif pour son image. En revanche, si linsatisfaction du client est relle, il dnigrera la socit et limage en sera dtriore. Les Services marketing dune entreprise devrait dtenir sept catgories dinformations :

Les donnes sur le client,

Les donnes sur les achats effectus,

Les donnes sur les produits dtenus par le client,

Les donnes sur les appels entrants. Il sagit des appels tlphoniques linitiative du client, Les donnes sur les contacts sortants. Ils proviennent de lentreprisse elle-mme, Les donnes sur la rentabilit du client,

Les donnes externes. Ces renseignements sont accessibles par tous ou achets par lentreprise.

Les donnes sur les clients regroupent :1) ltat civil du client (ou du prospect), 2) la situation maritale, le nombre denfants, 3) son adresse, son type dhabitat, sil est locataire ou propritaire, 4) ses numros de tlphone, 5) sa profession, son employeur, ses revenus,6) la segmentation laquelle il appartient, 7) son anciennet dans lentreprise. En thorie, ces donnes sont demandes lors de la premire transaction avec le prospect.

La ralit est parfois diffrente. En effet, lorsque les dossiers des clients sont contrls, il nest pas rare de percevoir des absences telles que la situation matrimoniale, le nombre denfants, les numros de tlphone. Labsence de ces renseignements sont des obstacles. Les donnes sur les achats comprennent le type de produits achets avec leur frquence et le montant, la date dachat. Les renseignements sur les produits comprennent la famille de produit, la gamme, la description du produit, les produits associs ceux dj dtenus, les produits de la concurrence, le prix, la marge. Aujourdhui, nous connaissons la famille de produit, la gamme les produits associs. En revanche, la marge par produit est difficile premire.

En ce qui concernent les contacts entrants et sortants, les informations conserves sont la dure du contact, la frquence, le motif, les services et produits ventuellement proposs. De cette faon, le commercial peut dj savoir : 1) quelle est la sensibilit dun client un produit, 2) le mcontentement dun client, les raisons, la solution mise en oeuvre pour supprimer ce mcontentement.

La rentabilit dun client va tre mesure grce au profit brut quil gnre. En parallle, linvestissement marketing est calcul. On y ajoute galement lestimation de la dure de vie du client au sein de lentreprise.

Enfin, des donnes externes sont recueillies. Il sagit de donnes gographiques telles que la taille ou le type de commune, la distance entre le domicile du client et le point de vente, la prsence de points de vente de concurrents, des tudes de satisfaction. Ces donnes sont importantes car elles permettent dvaluer le risque quun client parte la concurrence. A lheure o les entreprises sont capables dobtenir une quantit abondante de donnes, la centralisation des donnes est devenue une ncessit pour deux raisons : 1) rglementaire. Les donnes doivent tre traables et vrifiables , 2) la traabilit est un puissant moyen pour connatre les clients. [] centralisation rime aussi avec temps rel . Centraliser toutes ses donnes est une opportunit supplmentaire de contacts avec la clientle car la base de donnes est mise jour rgulirement, et non plus tous les trimestres ou tous les mois. Aujourdhui, les entreprises ont besoin dinformations prcises et de qualit afin de rpondre aux besoins de leurs clients.B/LA FIDELISATION DES PLUS RENTABLES

B.1: Dfinition de la notion

La fidlisation correspond aux efforts de lentreprise pour viter le dpart dun client. Cette approche soriente vers des stratgies de marketing dfensif avec une priorit de conserver les clients habituels, en instaurant des relations individualises travers des programmes de fidlisation . Les entreprises prfrent fidliser la clientle dj existante plutt que dacqurir de nouveaux clients car les cots de recrutement sont plus levs en particulier sur des marchs saturs en situation de concurrence intense.

Un courant de marketing, appel marketing relationnel, sintresse particulirement la thmatique de fidlisation de la clientle. La notion de marketing relationnel peut tre dfinie comme lexistence de deux acteurs qui se trouvent en relation pour procder une transaction, quelle que soit la nature et lintensit de ce lien . Ce courant cherche crer une relation de plus en plus durable, personnalise et individualise avec le consommateur.B.2: Les programmes et stratgies de fidlisation

Lorsquune entreprise met en place un programme de fidlisation, elle tente de crer une relation privilgie avec son client. Cette relation grandit et se nourrit des informations que les deux parties recueillent rciproquement sur lautre dans le but de mettre jour les connaissances. Ces connaissances permettent lentreprise de satisfaire de plus en plus prcisment les besoins individuels de chaque client. Au fur et mesure, les entreprises ont voulu individualiser chaque relation client. Cest dautant plus vrai depuis le dveloppement technique des SI. Les SI ont permis de personnaliser les offres de produits.La base de lorientation client est une relation sur le long terme avec de nombreuses interactions entre le client et la firme. Lenjeu est ltablissement dune relation avant mme un change marchand. Cest pour cette raison que les stratgies dites dfensives sont privilgies. Les stratgies dfensives sont attractives sur les marchs saturs et trs concurrentiels. La fidlisation, stratgie dfensive, vise conserver la clientle et lloigner des concurrents car des parts de march sont en jeu. Ensuite, lentreprise va intensifier la relation avec ses clients pour augmenter le CA, les marges et le profit sur une relation de longue dure.

Nous allons, ici, approfondir les stratgies de programme de fidlisation. Il existe deux types de stratgies poursuivies par les entreprises. Les deux solutions sont :1. Une stratgie dite de diffrenciation. Lobjectif est dobtenir la prfrence du consommateur.

2. La construction de barrires pour que les clients ne puissent pas ou difficilement sortir de lentreprise. Dans ce cas, lentreprise protge sa clientle de la concurrence.A qui sadresse ces programmes de fidlisation ? Les cibles vises peuvent tre diverses. Les consommateurs les plus influents peuvent tre choisis afin de les rcompenser de leur fidlit. Cependant, si ce sont des consommateurs assidus, quel est lintrt de les fidliser puisquils le sont dj ? La cible la plus pertinente reste les consommateurs dits moyens : le but est de les faire consommer plus. Dans la ralit, les dirigeants prfrent lancer ces programmes destination des consommateurs assidus ou fort potentiel pour supprimer toute probabilit de dfection.B.3: La fidlisation des plus rentablesMme si les entreprises cherchent fidliser leur clientle, il est ncessaire de prciser que toute la clientle nest pas concerne par cette fidlisation. En effet, seuls les clients considrs comme les plus rentables pour lentreprise seront cibls.La cration de valeur consiste dfinir une mthode de mesure et doptimisation constante de la valeur du client . Un client est privilgi par rapport un autre en fonction de sa valeur conomique. Plus le client est rentable pour lentreprise, plus il sera sollicit par celle-ci. Le marketing relationnel cherche ce que le client cre du profit pour lentreprise.Pour cela, il faut dterminer la valeur actuelle du client car tous les clients ne seront pas retenus. Lentreprise veut travailler avec ses clients les plus rentables pour produire plus de valeur pour lentreprise.III. Dfinition:

On peut dfinir le CRM comme ... Une approche globale visant apporter la bonne rponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, travers le bon canal, au bon niveau de cots. Pour cela, on va intgrer des outils dautomatisation permettant de mieux grer lensemble des composantes de la relation client (gestion de la relation client - GRC):

- Lanalyse des donnes

- La gestion des forces de ventes (SFA)

- La gestion du service au client

- Les Centres d appels

Il sagit dans labsolu dapporter une rponse mix propre chaque individu.

Le CRM consiste mettre en place une stratgie, des processus, et des outils pour btir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur lensemble des points de contacts

Bilan: le CRM peut tre peru dans une vision historique comme une extension des outils de gestion de contacts. Il fournit une information cohrente lensemble des points de contacts avec le client, tant au niveau du front office quau niveau du back office.

La fidlisation est lune des politiques possibles de la relation du client.On peut proposer au moins 04 types de politiques

Politique de (re)conqute: cette politique vise transformer des prospects ou anciens clients de lentreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en uvre darguments de sduction (offres spciales) nouveaux et puissants.

Politique dabandon: cette politique consiste dlaisser une clientle peu rentable et peu stratgique. Le degr de rentabilit de cette clientle dtermine le degr durgence de la cessation des relations commerciales.

Politique de fidlisation: cette politique ambitionne lintensification et la prennisation dune relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part du vendeur.Politique de rationalisation: cette politique cherche amliorer la rentabilit de clients rguliers mais peu lucratifs. Cette rationalisation passe par la rduction de tous les cots lis ces clients (cots commerciaux et cots industriels)

IV ENJEUX & AVANTAGES DE LA GRC

A / Avantages de la gestion de la relation de la clientle

La gestion de la relation client cherche respecter toutes les tapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connatre.

La relation client doit suivre et simpliquer dans toutes les tapes de la relation client: de la prospection la fidlisation.

B / Les enjeux

Caractristiques du march

Rponse de la GRC

Offre sature Politique client adapte Connaissance "vnementielle" de la vie du client Personnalisation de loffre et des services

Proposition de la bonne offre au bon moment

Anticipation des besoins client

Diminution des marges

Gestion segmente des clients en fonction des niveaux de profitabilit Matrise des cots dobtention de nouveaux clients Meilleure productivit et matrise des processus clients (qualit-traabilit du service)

V LES TECHNOLOGIES ASSOCIEES

Source: Cap Gmini.

Commentaires:

Connatre le clientL'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de dcrire et de caractriser sa clientle, de la positionner sur son march et de dtecter de nouveaux segments.

D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des donnes clients, collectes en interne ou auprs d'organisations extrieures, et de les intgrer dans un Data Warehouse (entrept de donnes) orient client.

Choisir son clientL'tape suivante consiste analyser ces donnes avec les techniques les plus volues Datamining, analyse statistique- .Le Datamining permet d'analyser et d'interprter un gros volume de donnes, de rassembler les lments similaires en catgories statistiques et de formuler des hypothses.

A partir des informations collectes, l'entreprise pourra obtenir des rponses objectives sur lesquelles fonder sa stratgie oprationnelle. La centralisation des donnes clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute lactivit de la socit. En effet, l'informatique dcisionnelle (Business Intelligence et Data Mining) permet d'laborer les diverses composantes de la stratgie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidlisation).

Conqurir de nouveaux clientsLa mise en oeuvre d'une stratgie oriente client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (tlvente, commerce lectronique) crent des opportunits mtiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux grer leur activit et d'augmenter leur efficacit en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client.

Fidliser les meilleurs clientsLes programmes de fidlisation bnficient de nouvelles possibilits technologiques telle que la carte mmoire. Le service aprs-vente devient l'occasion privilgie de concrtiser une relation personnalise et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adapte ses besoins. Le vecteur idal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les lments de la stratgie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client ncessaire cette relation "one to one", jusqu'au scnario personnalis qui guide l'entretien pour lui prsenter une offre adapte ces besoins.

VI LES APPLICATIONS CRM FRONT OFFICE

Ces applications sont fondamentalement celles que les clients exprimentent. Elles peuvent tre considres comme des applications d'interaction client, quel que soit le point de contact avec l'entreprise:

Automatisation des forces de vente (Sales Force Automation- SFA):

Les applications SFA rendent possible le lead tracking (piste commerciale dbouchant sur une intention dachat: adresses des prospects ), la gestion des opportunits, la gestion de contact, et les aspects de la gestion de la relation partenaire. Elles aident les commerciaux grer les interactions avec leurs clients . Les commerciaux peuvent enregistrer les contacts, les notes de meeting, les commandes antrieures, les opportunits actuelles, ainsi que les prochaines tapes dans la dmarche commerciale.

Service et support client:

Les applications de service et support client couvrent des champs tels que la gestion des centres dappels, les outils daide (support) en ligne, et les systmes interactifs experts de rsolution de problmes. Ces applications permettent aux clients de comprendre les problmes lis un produit. Ils contiennent les informations qui peuvent rsoudre les questions des clients. Elles reconnaissent automatiquement les clients, et permettent aux consultants "service et support" de recueillir les prfrences et les aversions des clients.

Automatisation du Marketing:

Les fonctions dautomatisation du marketing couvrent un large ventail de possibilits. Au front office, ce sont:

des systmes de rponse automatique aux e-mails;

les outils de "gestion/excution" des campagnes et des enqutes;

et la "gestion/distribution" des supports marketing au personnel des ventes, et aux partenaires.

Depuis sa mise en ligne en 1995, le site Internet laredoute.fr enregistre une progression constante de son activit. Aujourd'hui, La Redoute ralise 15% de son chiffre d'affaires par ce biais. Il y a encore un an, cette part tait de 8%. Face cette croissance, le vpciste a d mettre en place une structure capable de grer des contacts clients d'un nouveau genre: e-mails, chat et "call back" (Ndlr : les appels tlphoniques demands par les internautes). Ces flux sont traits depuis 2000 par le centre de contacts multimdia implant Lille. Un centre qui compte ce jour vingt-quatre positions

"Notre dmarche est avant tout multi-canal, explique Didier Lieven, responsable des services Web La Redoute. Chaque canal s'appuie sur les autres et les complte. Notre souci premier est d'tre le plus proche possible du client: pour cela, nous lui offrons la possibilit de rentrer en contact avec nous, quel que soit le support qu'il utilise." En haut de cette cascade de canaux, figure le tlphone, l'outil que le vpciste connat le mieux. "C'est le canal que nous prfrons, admet Didier Lieven. Mais les canaux ns avec Internet apportent une nouvelle dynamique."

Au centre de cette nouvelle dynamique s'impose l'e-mail. En moyenne, le centre multimdia reoit de 1000 2000 messages par jour, auxquels il apporte une rponse dans les 24 heures. Les trois-quart des e-mails sont directement traits par le centre. L'quipe s'appuie sur des modles de rponses et des phrases types, mais pas sur des formulaires pr-remplis.

Le quart restant des messages, qui ncessite un traitement approfondi, est dirig vers des experts. "Le mail s'est vulgaris et ne cote pas trs cher, constate Didier Lieven. Cependant, le traitement peut tre long lorsqu'il y a des allers et retours entre l'quipe du centre multimdia et les experts." Malgr ces navettes, le cot de traitement d'un e-mail serait en moyenne quatre fois moins lev que celui d'un appel tlphonique. De quoi faire rflchir.

VII Applications Back Office

Les applications du back office peuvent tre classifies selon quatre domaines:

La vue entire du client:

La vue entire du client consiste en des solutions et outils de collecte, de sauvegarde et d'accs l'information client.

Nous distinguons trois types de systmes de collecte des informations :

Les systmes qui contiennent les prfrences exprimes des clients, les donnes issues d'enqute et les historiques des interactions avec les clients;

Les systmes oprationnels, qui contiennent les historiques des transactions, des services;

Les services de donnes, qui fournissent les agrgats dinformations telles que les donnes dmographiques et psychographiques.

Les outils d'accs aux informations clients utilisent les technologies de traitement des donnes afin de les rendre accessible pour analyse. Parmi les solutions existantes, on compte les portails collaboratifs.

Ciblage des clients :

Il consiste en des solutions d'organisation de l'information en utilisant les techniques de profilage, segmentation, de classement des clients par scores.

Construction de la relation client et Valorisation de la relation client:

Elle consiste en des solutions de prsentation des offres et des informations aux clients, des solutions d'interaction avec eux et des solutions de comprhension du comportement client dans le contexte e-business de l'entreprise.

La construction de la relation client dpend de la manire dont l'entreprise analyse les donnes clients. Ainsi, l'entreprise construit une relation forte avec les clients et optimise sa relation avec eux. Ce processus satisfait la vision du CRM : construire une relation durable, mutuellement bnfique et profitable aux deux parties.

VII CAS DES CENTRES DAPPELS

Il sagit dune unit dont la vocation est de grer distance les relations entreprises clientle.

On distingue deux types de centres dappels :

- Appels entrants (help desk, ou assistance la clientle)

- Appels sortants (tlmarketing).

A / Gnse dans les annes 90.

2 secteurs ont t prcurseurs, gnralisant lutilisation des centres dappel ds la fin des annes 80:

la VPC

les supports informatiques des constructeurs et diteurs

B / Le tlmarketing

Les sites de tlmarketing sont spcialiss en appels sortants. Chaque tloprateur dispose dun quipement informatique qui le met en relation avec un prospect. On traite une file dattente extraite dun fichier client charg. Un systme danticipation permet de numroter plusieurs appels en mme temps, intgrant le risque dabsence de certains prospects.

Lentretien est men sur la base dun script qui consiste canaliser lchange selon linteraction avec le client, loprateur a peu dinitiative.

IX EXEMPLE DE SOLUTIONS CRM

Exemples dentreprises utilisant CRM

Ces informations sont issues de publications faites par les entreprises elles-mme.

Industrie :

Rank Xerox, lindustriel a contrebalanc laugmentation de 11% des cots de la masse salariale (due aux 35 heures) par une rorientation centre sur le client en sappuyant sur Applix : un gain de 6% de la productivit.

Entreprise publique :

SNCF, la Socit Nationale des Chemins de Fer a lanc un programme de fidlisation grand voyageurs afin de capitaliser sur ses 5% de clients qui rapportent 1/3 du chiffre daffaires.

Banque :

Sofinco, filiale 100% du Crdit Agricole, sest dot dune organisation commerciale (trois rseaux), marketing et service client (centres dappels) intgralement tourne vers le client. Dsormais 98,1% des 5,2 millions de clients se dclarent satisfaits des services.

Service :

I-NEA, socit de services de maintenances de parcs informatiques a mis en place le progiciel C.R.M. de Clarify et lapplication WAP du groupe Micropole pour optimiser les interventions des techniciens.

Biens de consommation :

Groupe MARS, le leader de la confiserie-chocolat, sest concentr, appuy par Numsight, sur le croisement des donnes ventes et consommateurs de 1100 hypermarchs pour optimiser leurs performances.

Mdias :

Hachette Filipacchi Mdias, regroupant 48 titres de la presse franaise, a runi plus de 2 millions dabonns actifs sur une seule base de donnes afin de raliser des ventes croises et des montes en gamme laide de Koba.

Starts-ups :

Avec pour modle Amazon, Vitago, centre de beaut et de sant sur Internet, mise sur la clientle fidlise pour faire son chiffre daffaires et utilise Broadvision.

PME :

Essilor Protection, professionnel des verres pour lunettes a implant en 3 mois Cupidon de-Deal pour mettre la disposition de ses commerciaux une fiche client unique.

Sur le secteur des NTIC, le CRM est bien entendu trs prsent mais prend des formes trs diffrentes selon lentreprise.Les oprateurs tlcoms ont exploit le fait que les information de leur client leur taient facilement accessible: cet effet est trs visible sur le marketing agressif des oprateurs. Force est de constater quavec un trs grand taux de pntration dans la population europenne, le CRM a dmontr sa force.

Les secteurs traditionnels ont les mmes intrts dans linvestissement vers une solution CRM afin daugmenter leur poids comme le montre la succs stories de la marque de prt porter Zara qui a connu la plus forte progression de son secteur en terme de part de marcher grce une analyse des informations sur ses clients.

Daprs Le Monde interactif:

Zara : le cycle de la mode passe la vitesse suprieure

Le projet : Proposer les dernires tendances de la mode des clients presss de les porter en utilisant Internet pour acclrer les communications et la fabrication. Le rsultat : De la conception du vtement sa mise en rayon, les nouveaux modles sont disponibles sur le march en deux semaines, et les boutiques ont directement accs un inventaire ractualis deux fois par semaine. Le secteur du transport connat une forte concurrence et vie presque depuis toujours exclusivement sur la gestion de la relation client. Une solution CRM est souvent pour eux trs profitable. Cest dans ce secteur que la stratgie Internet connat le plus de succs.

Suivant le journal du net:

Le bilan Internet 2001 du loueur de voitures Avis a t marqu par une nette progression du nombre de commandes passes en ligne. Un dveloppement d notamment la mise en place de microsites (lire l'article du JDNet du 01/10/01). "Nous avons enregistr 150% de progression des rservations sur les microsites en 2001, constate Olivier Sellem, responsable des systmes de distribution et du e-Commerce. Soit beaucoup plus que sur avis.fr". Avis compte dsormais cinquante partenaires BtoC, la Fnac et Ski Horizon figurant parmi les derniers signs.

X. MISE EN PLACE DU CRMLa mise en place et la russite dun CRM nest pas aise: le CRM provoque des changements dans lorganisation que les employs ne sont pas prts accepter. Nous allons donc voir quelle dmarche adopte et les piges viter lors de la mise en place. Nous examinerons comment la Socit Gnrale a procd pour russir lintroduction de leur CRM dans leur organisation.

A/ mthodologieMthode IDIC:Identifier, Diffrencier, Interagir, Customiser Identifier:

= collecter les informations ncessaires pour engager des relations one-to-one avec les plus profitables

Questions lies lidentification:

Quelles informations me permettent de reprer les meilleurs clients/prospects de lentreprise

Quelles informations me permettent de proposer une offre personnalise ces mmes clients

Comment vais-je collecter et traiter cette information

Quelles sont les contraintes lies mes possibilits de collecte et de traitement dinformation Diffrencier: Segmenter le portefeuille client en fonction de la valeur du client pour lentreprise et ses attentes

Questions lies la diffrenciation:

Quels sont les critres qui permettront dvaluer la valeur du portefeuille client

Aux yeux du client, quelles caractristiques de loffre apportent une valeur distinctive

Quelle prcision dois-je atteindre dans ma segmentation (utilit, capacit dutilisation).

Interagir: Solliciter et accompagner les clients et prospects pour atteindre les objectifs dfinis par la politique de diffrenciation

Questions lies linteraction :

Quel type dactions commerciales ?

Quel type de personnalisation ?

Quels canaux de contact client utiliser ? (solliciter, rpondre, cots)

Comment automatiser les outils de communication ?

Customiser: Il sagit de chercher adapter le degr de personnalisation des produits et services aux besoins exprims en terme de diffrenciation et dinteraction ; en tenant compte des capacits de production.

Questions lies la customisation:

Sur quelles variables du mix faire porter ses efforts ?

Quel niveau de personnalisation pour quels clients ?

Quel positionnement par rapport la concurrence ?

B/ La dmarche du projetDaprs les auteurs de Gestion de la relation client , la mise en place dun CRM comporte onze tapes :

1. Une quipe prend en charge la totalit du projet CRM. Cette quipe doit rallier la direction de lentreprise, lquipe de management ainsi que le reste du personnel autour du projet.

2. Cette quipe de projet doit valuer la disposition du personnel au changement. Elle va identifier les obstacles la russite du projet pour y remdier.

3. A ce stade, il est ncessaire de segmenter la clientle. La segmentation consiste partager les clients dune entreprise en groupes distincts. Ces groupes sont diffrents les uns des autres. En revanche, lintrieur du groupe, les clients expriment les mmes besoins. Le but de la segmentation est de dterminer les clients qui reprsentent le plus fort potentiel de profit, appels les bijoux de la couronne par Stanley Brown.

4. Lquipe du projet CRM va tablir le profil des clients stratgiques et en particulier, celui des bijoux de la couronne . On cherche connatre leurs besoins et leurs habitudes pour comprendre quelles occasions les clients font appel lentreprise.

5. Lcoute du client est primordiale car il donne de prcieuses informations sur ce quil dsire. Ces informations seront, ensuite, utilises pour centrer les efforts exactement l o ils sont ncessaires.

6. Il faut analyser les points faibles de lentreprise.

7. Lentreprise possde des comptes client stratgiques. Ces comptes stratgiques reprsentent une part importante du PNB dune banque. Des quipes charges uniquement de ces comptes sont mettre en place.

8. Une clientle haut de gamme est dtermine. Il sagit maintenant de dfinir un plan dactions stratgique en prvoyant une adquation entre les besoins de la clientle haut de gamme satisfaire et les comptences des collaborateurs y affecter.

9. cette tape, le plan dactions est valu et valid. Lquipe du projet CRM vrifie auprs des clients que le plan correspond leurs attentes daujourdhui.

10. On assure la formation des quipes qui vont mettre en pratique ce plan dactions.

11. La dernire tape consiste vrifier les rsultats et effectuer des ajustements si ncessaire. La mise en place dun CRM suppose un plan de bataille de formation et de communication qui doit anticiper les rticences naturelles et contribuer transformer la culture client de lentreprise. Pour expliquer ce besoin de formation et de communication, en 2000, une tude a t ralise et faisait ressortir un taux dchec du CRM de 25% contre 5% en 2001. Le cabinet Meta Group estimait que les checs taient essentiellement lis un rejet des logiciels par la force de vente.

Pour prparer au mieux lintroduction du CRM dans lentreprise, il est ncessaire de montrer lensemble du personnel de lorganisation les diffrentes tapes de construction du CRM et les rsultats obtenus linstant t. Les employs doivent pouvoir avoir accs facilement ces informations pour quils simpliquent dans le projet et que celui-ci soit accept par tous.

La formation du personnel est un point crucial de la russite du CRM. Il sagit de lacquisition de nouvelles comptences pour le personnel. La formation continue est aussi importante que la formation initiale lutilisation du CRM. Les expriences des entreprises qui ont russi les projets de CRM montrent que pour 1 de logiciel et de matriel, elles ont dpens entre 3 et 15 de formation . Le facteur humain a un rle crucial dans le succs ou lchec du projet de CRM. C/ Piges viter lors de la mise en place du CRM

Toutes les tapes dcrites ci-dessus semblent ne poser aucun problme mais ce projet CRM modifie en profondeur lentreprise et la gestion de sa relation client.

Lchec des CRM est en grande partie d quatre causes : 1) la mise en oeuvre de ce projet est perue comme un changement uniquement opr dans le dpartement informatique. Or, il ne sagit pas dun processus isol, 2) un manque de ressources est significatif. Ladoption dun projet CRM demande dnormes ressources financires et humaines qui sont parfois sous-estimes, 3) comme le CRM reprsente une transformation importante de lentreprise, beaucoup dattentes sont places dans ce projet. Les attentes sont parfois irralistes et mettent mal la russite du projet, 4) la formation des utilisateurs finaux du projet CRM, en loccurrence les commerciaux (conseillers financiers dans les banques), nest pas suffisante et rduit les performances de loutil du fait dune mauvaise utilisation. Les piges viter pour russir son projet CRM sont les suivants et sont au nombre de quinze:

1. Dfinir des objectifs prcis qui se traduisent par des ratios ou des pourcentages afin de mesurer les rsultats obtenus,

2. Impliquer touts les services concerns : chacun doit accepter lide que la russite dpend de la participation active de tous,

3. Faire appel aux membres de lentreprise qui connaissent le mieux lactivit de lentreprise pour que la solution CRM envisage soit respectueuse des besoins quotidiens des utilisateurs finaux,

4. Susciter ladhsion du personnel. La gestion du changement est essentielle. Les informations sur ltat davancement du CRM doivent tre connues par tous et en particulier par la force de vente,

5. Respecter le plan de mise en oeuvre du projet CRM et effectuer des ajustements du plan par rapport aux objectifs fixs lorigine, Encourager la participation des collaborateurs. Les meilleurs rsultats sont obtenus quand un tiers du personnel est impliqu dans le projet. De plus, cela permet un accueil plus favorable. Les employs peuvent donc participer aux runions et aux tches de dveloppement,

7. Tirer profit dune personne fdratrice. Celle-ci sera en charge dinformer le personnel des changements et dexpliquer le projet envisag,

8. Motiver le personnel pour crer une ambiance propice au travail,

9. Assurer une communication en continu. Ds le dbut du projet, il faut mettre en vidence le bnfice attendu par lensemble des collaborateurs,

10. Soutenir le moral du personnel car la mise en place dun projet CRM est longue,

11. Ne pas sous-estimer le besoin en formation. Les entreprises ont tendance ngliger les lacunes de leur personnel en matire informatique,

12. Privilgier les applications fonctionnelles avec une solution technique simplifie,

13. Eviter lexcs de diffrenciation. En effet, si lentreprise opte pour des logiciels trs particuliers son organisation, les mises jours seront difficiles,

14. Mettre en place progressivement la solution CRM. Il faut informer les diffrentes units de lentreprise chaque tape de la mise en place du CRM,

15. Afficher les premiers rsultats pour encourager ladhsion au changement et convaincre les collaborateurs que le projet mrite leurs efforts.

D/ Exemples de mise en place

Nous allons pouvoir, grce ce cas pratique, mieux comprendre la mise en place dun CRM et les rsultats attendus et obtenus.

Le cas de la Socit Gnrale

La stratgie de cette banque a t lance en 2000 et a pour nom le projet 4D parce quil sagit du Dispositif de Distribution de la banque de Dtail de Demain . Le budget allou ce projet tait de 260 millions deuros. Lobjectif de ce projet tait de placer le client au centre de lorganisation.

La Socit Gnrale a quatre axes stratgiques :

La croissance moyen terme; La slectivit; Linnovation avec le lancement rgulier de nouveaux produits; La rentabilit durable.Afin datteindre ces objectifs, une nouvelle organisation a t pense dont voici le schma.

La nouvelle organisation sarticule autour de trois ples :

Les DEC dont la mission est le conseil et la vente exploitent les fonds de commerce dans lesquels sont regroups les clients. Les units commerciales sont diriges par les DEC et contrlent en moyenne six points de vente.

Les CRCm ont pour objectif damliorer la qualit daccueil des clients. Ils sont un appui aux points de vente puisquils participent : 1) aux traitements des appels des clients, 2) la vente de produits, 3) la prise de rendez-vous. Des tl conseillers sont joignables six jours sur sept de 8h 22h et permettent dliminer le surplus dappels tlphoniques dans les agences.

Les PSC sont lensemble des services qui traitent les activits de back-office. Ils nont donc aucun contact avec la clientle malgr ce que pourrait laisser croire lappellation.

Face cette rorganisation du rseau, les diffrents canaux de distribution ont une place importante dans le projet 4D . Nous rappellerons les diffrents canaux concerns et le nombre de contacts clients.

Une solution CRM est adopte en 2000. Les entrepts de donnes sont unifis. Ainsi, les informations sont partages en temps rel sur lensemble des canaux. Auparavant, les informations taient stockes dans 80 entrepts de donnes diffrents.

Le poste de travail des conseillers financiers a t amlior : de nouvelles fonctions sont apparues. Malgr ces amliorations, les auteurs affirment quil ny a pas eu de gain en ce qui concerne le nombre dides de contact.

En revanche, ils affirment que le client entre en contact rgulirement avec sa banque mais la frquence du face- face tend diminuer du fait de la multiplication des canaux de distribution.

XI Mettre du "E" dans son CRM De mme qu'il y a quelques annes, on considrait le CTI, Couplage Tlphonie Informatique, comme un outil essentiel pour optimiser les centres d'appels, aujourd'hui, la prise en compte du mdia Internet est un impratif pour qui souhaite suivre l'volution de la relation client. A. En quoi Internet change la donne pour les entreprises ?

A.1: Internet : lmergence dun nouveau canal L'internet dpassera dans quelques annes le tlphone comme mode privilgi de communication. Cette tendance sera certainement plus forte dans le domaine du business to business. Une tude du Forrester Research montre que les ventes interentreprises sur l'Internet passeront de 7, 8 milliards de dollars plus de 100 milliards.

Une autre tude du Yankee Group indique qu'actuellement la plus grande partie des entreprises (80 %) assurent une partie faible (10 %) de leur service clients par le web. Toutefois il est prvu que dans les deux ans une vaste majorit (67 %) traite plus de 25 % de leur activit de support sur le web. LE-CRM va au-del du Web. LInternet passe par le sans-fil et atteint des appareils grand public comme les assistants numriques, les tlphones classiques, mobiles, wap, pagers et autres botiers TV. Des initiatives dE-CRM efficaces vont au-del du Web et tirent parti de lventail complet des technologies de communications dune faon intgre, quil sagisse du monde sans fil ou de la voix.

A.2: Internet : un changement en profondeur des entreprises Les technologies Internet vont modifier durablement et en profondeur la manire avec laquelle les entreprises conduisent leur activit et, notamment leurs relations avec les clients. En particulier, elles ouvrent ceux-ci le systme d'information de l'entreprise et ce, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. De plus, les barrires lentre sont dtruites. Les cots de l'information ont toujours t les cots de diffusion. La mise en uvre des technologies web change la nature du problme de l'information. Avec Internet, les barrires traditionnelles l'entre sur un march s'effondrent. Avec un faible investissement, vous pouvez toucher un grand nombre de consommateurs.

LE-CRMconstitue une rvolution marketing base sur la technologie. L'arrive de l'Internet augmente le besoin de capacit de traitement de l'information de la base de donnes. La matrise de la technologie est sans aucun doute la cl des succs de lE-CRM. Lapparition dInternet a boulevers les techniques traditionnelles du CRM et notamment le marketing direct. Passer dune vision limite du client une vision 360 ne sest pas fait sans obstacles. La difficult initiale grer la multitude de contacts gnrs par les nouveaux canaux de communication lectroniques a conduit une prise de conscience: de nouvelles techniques de marketing devenaient ncessaires. Do la mise en uvre du "Permission Marketing", la "customisation" des offres, lautomatisation du suivi des ventes, qui ont un impact significatif sur les solutions dE-CRM.

A.3: LE-CRM: un investissement stratgiqueLes entreprises qui ont les meilleures donnes gagnent. Les facteurs classiques de production, capital, main duvre, technologie, perdent de leur valeur stratgique dans lconomie de la mondialisation. Linformation client et les relations de confiance sont devenues les facteurs rares de lconomie. Les entreprises qui rassemblent et organisent les donnes autour des clients et les utilisent intelligemment pour entretenir des relations de confiance finissent par gagner. La technologie E-CRM est un investissement stratgique. Construire un patchwork dapplications nest ni rentable ni flexible pour le fonctionnement en continu de la fonction E-CRM. Par contre, une plate-forme efficace base sur de puissants rfrentiels de donnes, sur les moteurs danalyse et de segmentation, de personnalisation, de diffusion et dinteraction constituent rapidement un avantage concurrentiel.

B. E-CRM: un nouveau canal privilgi pour le Marketing one to oneB.1: Internet : une meilleure gestion de linformation et de la relation commerciale Internet ne se rsume pas la vente en ligne. C'est d'abord un outil efficace pour faire remonter l'information sur ses clients, la partager et concevoir une offre mieux segmente. C'est aussi la possibilit de reprer les prospects, lancer de nouvelles actions de marketing et les suivre. C'est enfin le moyen de grer en temps rel la relation commerciale :

Mieux connatre : agrger les informations clients au sein d'une seule base de donnes; fournir aux commerciaux des informations structures plutt que des donnes brutes ; leur proposer un systme facilement accessible o qu'ils se trouvent.

Pister : permettre son client de communiquer avec l'entreprise par le mode de son choix; synchroniser les informations en provenance de multiples canaux : fax, tlphone, web

Conqurir de nouveaux clients via Internet.

Fidliser : utiliser sa base de donnes enrichie par les forces de vente pour segmenter sa clientle en familles d'acheteurs ; raliser des requtes croises entre les informations pour personnaliser les actions marketing; mettre en place des actions marketing cibles en fonction des familles de clients

L'internet offre une opportunit importante :

pour attirer des clients par une politique d'information, de communication interactive.

pour amliorer la fidlit des clients en fournissant un meilleur service.

pour collecter un nombre impressionnant de donnes sur le mode d'interaction, les structures choisies et la construction des cibles.

Les entreprises voient dans le web des avantages conomiques identiques ceux de l'utilisation des serveurs vocaux interactifs sur les centres d'appels avec le traitement automatis des questions simples. Il offre un accs immdiat et de plus en plus convivial l'information. La fourniture d'information sur le web permet des conomies importantes (hommes et communication), et de limiter le dveloppement coteux du service assur par le call center. LE-CRM permet aussi doptimiser la collecte dinformations sur les attentes des clients en leur faisant remplir des questionnaires sur Internet.

B.2: Internet : une personnalisation lchelle de lconomie mondialeLE-CRM donne la possibilit de faire revivre un service client personnalis lancienne mais lchelle de lconomie mondiale. La commercialisation de biens et services dans des secteurs tels que la distribution, les services financiers, le loisir, les services, la sant, le transport, lautomobile passe dun marketing de masse via des produits standardiss un marketing personnalis proposant des offres adaptes chacun. Les technologies du Web, du sans-fil et de la voix offrent aux socits de nouveaux outils pour se rapprocher de leurs clients et pour, dans le mme temps adapter leurs propositions.

Les technologies permettent aujourdhui de proposer une offre et un service rellement personnaliss chacun de ses millions de clients. Les clients peuvent commander en ligne et souhaiter recevoir des informations complmentaires personnalises sur les produits, calendriers dexpdition, offres spciales ou toute autre information parce quelle leur apporte une valeur ajoute. Cest l lessence de lE-CRM.

B.3: Internet et Marketing One to One: "client, interactivit et connaissance"Internet joue un rle de plus en plus grand dans lactivit des entreprises et des administrations. Il ne sagit pas seulement de dvelopper des sites commerciaux, mais dexploiter toutes les ressources de cette technologie pour construire des relations solides et personnalises avec ses partenaires et ses clients.

L'Internet change radicalement la faon dont nous travaillons, communiquons et achetons. Il change galement la manire dont les entreprises font du business entre elles. La conqute de nouveaux clients est de plus en plus difficile car ceux-ci sont mieux informs, plus exigeants et difficiles satisfaire. Partant du principe que chaque client est unique, le marketing one to one permet de btir un nouveau modle de relations afin de mieux conqurir, fidliser et augmenter le volume d'affaires. L'Internet est le seul mdia permettant, en temps rel, de traiter diffremment chaque client en prenant en compte ses prfrences, ses centres d'intrts et en utilisant cette mmoire pour amliorer, chaque visite, la qualit du ciblage et du service rendu. Au lieu de simplement dlivrer un message persuasif, le marketing one to one favorise la remonte d'informations individuelles.

C. Quapporte la technologie Internet la gestion de la relation client?

C.1: Internet : une gestion de la relation plus offensiveAvec Internet, on passe d'une stratgie de fidlisation une politique de gestion de la relation client beaucoup plus offensive. Objectif : conqurir des parts de march en proposant ses services et ses produits via le web. Mais attention, si la plupart des modles de la gestion de la relation client sont multicanaux, l'utilisation d'Internet pour atteindre son client est encore peu rpandue chez la plupart des industriels. Dans tous les cas, la vocation du lien Internet avec le client reste la rcupration d'informations en temps rel ou la prospection commerciale ( travers un site web) plus que la vente en ligne.

Lapport de lE-CRM au CRM et ses 3 composants est sans conteste:

Utilise dans le cadre de la gestion commerciale, cette technologie permet le partage d'informations en temps rel et affranchit dfinitivement le commercial d'un bureau en lui permettant d'accder sa base de donnes de n'importe o.

Le service client passe traditionnellement par un contact direct, via le tlphone, avec un centre de support. Toutefois une partie des demandes peut tre satisfaite sur un site web qui intgre des outils bass sur des technologies avances. En matire de centre d'appels (demande d'information, rclamation, SAV ), le Web abolit les contraintes horaires et permet au client d'entrer en contact 24 h sur 24 avec l'entreprise. Il acclre galement l'envoi de documentations techniques et facilite un traitement hirarchis des demandes (des plus urgentes au moins urgentes).

Enfin, dans les actions marketing, Internet introduit personnalisation et interactivit entre le client et l'entreprise. Sollicitation de son avis et de ses attentes via des questionnaires lectroniques, l'change one to one est le fondamental de la relation client via le web. Le CRM idal doit faire du client le prescripteur du nouveau produit.

C.2: LE-CRM est un nouveau chapitre dans le Marketing relationnelLa technologie E-CRM permet aux entreprises de construire des relations personnelles avec des millions de clients. A travers de nombreuses interactions, les entreprises apportent une valeur permanente aux clients et gagnent progressivement leur confiance et leur fidlit. Les entreprises disposent prsent des outils pour pratiquer lE-CRM de faon conomique et une chelle sans prcdent. Savant mlange de CRM traditionnel et dapplications E-Business, lE-CRM est le moyen de dvelopper et de personnaliser les relations avec chaque client partir de leurs prfrences et en leur proposant des offres dfinies sur mesure.

Internet est aussi le moteur de la Demand Chain. Le concept de Demand Chain prend en compte la relation client mais aussi les diffrents canaux de distribution. La Demand Chain sappuie sur le CRM et lenrichit en permettant aux entreprises de dvelopper leur activit grce une approche intgre du commerce lectronique et de la relation client sur lensemble des canaux. Elle permet de gnraliser lapproche engage par le CRM en consolidant dans une base unique des informations partages et disponibles par les fournisseurs, les distributeurs, les clients, les collaborateurs, nimporte o, nimporte quand et partir de nimporte quel poste priphrique.

C.3: Internet, la fin du marketing relationnel?Internet nest pas seulement un autre canal dinformation: il est surtout le meilleur mdia pour une relation en one to one avec le client. Et les entreprises nont pas pu lignorer. Elles ont du modifier leurs techniques de marketing traditionnelles devenues obsoltes pour sadapter ce nouveau mdia. Le web a introduit de nouveaux canaux de communication qui ont rendu les applications de CRM existantes totalement insuffisantes dans la mesure o elles nintgraient pas une vision complte du client travers tous les points de contacts.

Cependant les marketers ont, au dbut, adopt une approche qui ntait pas plus efficace que les traditionnelles campagnes de marketing direct, en raison du faible cot des interactions sur Internet. En effet, ils ont multipli les contacts mais ceux-ci, trop nombreux, navaient pas limpact escompt. Ainsi contre toute attente, Internet nest pas immdiatement apparu comme le meilleur mdia pour le marketing one to one.

D/ Les nouveaux canaux ouverts par l'E-CRML'irruption des nouvelles technologies bases sur l'Internet modifie en profondeur les entreprises et plus encore leur gestion de la relation client. De nouveaux outils existent permettant aux entreprises d'amliorer la qualit des relations qu'elles entretiennent avec leurs clients. Les outils du Web sont nombreux: personnalisation, campagne e-mail, technologie push

Nous allons maintenant voir les principaux canaux ouverts par lE-CRM.

D.1: Les sites l'coute des clients: la personnalisationLe Web permet de crer une relation personnalise avec ses clients. Crer une relation personnalise avec ses clients est lune des conditions de la russite sur Internet. Or le Web permet en crant des pages dynamiques et en adaptant ses actions marketing aux profils, de faire du one to one facilement.

Lorsque l'entreprise a captur l'attention d'un visiteur, comment peut-elle le transformer en client et ensuite le fidliser ? Simplement en utilisant toutes les informations dont elle dispose son sujet pour personnaliser les relations et offrir des services ou des promotions adaptes. La personnalisation est une technique valable, mais elle doit tre utilise de manire approprie suivant les diffrents stades de la relation avec le client. L'utilisation intelligente de la personnalisation amliore le service client.

Aujourdhui, la personnalisation est un enjeu majeur pour les entreprises prsentes sur le Web. Sur le Web, la personnalisation passe par la mise en place doutils techniques permettant de reconnatre le visiteur. L'utilisation des donnes collectes sur le Web est trs importante. Elles permettent de tracer la logique de recherche du client, de comprendre comment il se dplace, quel type d'information il recherche. Ces recherches permettent d'amliorer la construction de site.

Les portails personnalisables

Parce que chaque client est unique, les entreprises doivent avoir un portail personnalisable sur Internet. Par exemple, "My Yahoo!" est le service de fidlisation de Yahoo! qui permet aux internautes d'exprimer leurs centres d'intrts afin d'obtenir une information et des services adapts leurs besoins. Lorsquil se connecte, lutilisateur ne voit apparatre que ce qui lintresse directement.

De plus, le Web offre la possibilit de crer des liens entre clients et ainsi des communauts virtuelles, notamment par des forums ou des espaces de discussions en ligne. Dans ces lieux d'changes, chaque client peut exposer sa problmatique et recevoir l'assistance d'un expert de l'entreprise ou d'un autre client.

De mme, la technologie push apporte beaucoup la relation. Il s'agit d'apporter l'utilisateur une information personnalise et systmatique. Le mode push permet de faire parvenir par courrier lectronique, fax, pager ou tlphone mobile une information la demande du client sur des alertes ou des centres d'intrt qu'il a dclars. Le client n'a plus aller chercher une information pour la prise de dcision, celle-ci vient lui quand elle est pertinente.

Sur les traces de linternaute: le cookiesLe site de commerce lectronique autorise lensemble des oprations commerciales, y compris le paiement, via Internet. Une plus grande interactivit peut tre introduite dans la relation avec chaque client, pour voluer vers ce que lon appelle le "marketing one to one". Les outils de personnalisation autorisent dfinir les profils des cyberclients pour leur faire des offres commerciales correspondant leurs attentes. De manire dynamique, il est galement possible de faire apparatre les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur cheminement sur le site.

Une grande force du web est de pouvoir pister le client sans lui avoir demand au pralable de sinscrire. Grce la technique des cookies, ces petits fichiers envoys sur le disque dur de linternaute, le site dtecte immdiatement le visiteur fidle et peut lui proposer un contenu adapt en fonction de son dernier surf comme cest le cas pour le site du Club Medo lors du retour dun internaute, on lui proposera des offres correspondant son ancienne visite.

Dautres formes de personnalisationLa personnalisation n'est pas un simple formulaire, elle intgre deux approches complmentaires du client : implicite et explicite. La premire est la personnalisation base sur l'exprience qui est utilise lorsque vous disposez seulement de quelques informations issues du comportement du client lors de ses dernires connexions.

Par exemple, le site marchand Amazon.com n'a pas poser l'utilisateur de questions personnelles pour gnrer ses recommandations. Il s'appuie sur l'exprience des autres internautes.

La seconde mthode de personnalisation est base sur des rgles qui s'appuient cette fois sur les prfrences du client. Il est donc critique de collecter des informations avec l'objectif de les analyser et de gnrer de nouvelles rgles.

Le site Kelkoo.com aide l'internaute trouver et comparer les prix de millions de produits. Il fidlise ses visiteurs en personnalisant sa page d'accueil et en choisissant diffrents thmes de promotion et d'actualits. L'internaute peut galement dcider de recevoir en plus de l'affichage sur sa page d'accueil, une alerte par e-mail ds qu'une promotion correspond ses attentes.

D.2: LE-Mail: un vecteur important de communicationLe-mail est un canal de communication de plus en plus utilis par les entreprises notamment pour faire des propositions commerciales. Il y a une prise de conscience grandissante que l'e-mail prend de plus en plus de poids dans la globalit des contacts traits par l'entreprise.

Les acteurs de le-business ont pris conscience de limportance stratgique de la politique de-mail marketing. Le-mail peut tre un vecteur permettant de recruter de nouveaux clients, mais il est surtout un outil de marketing relationnel permettant de valoriser le capital client et prospect. Cependant, un mauvais usage de cet outil peut galement avoir leffet inverse cest--dire se retourner contre lentreprise. Son utilisation repose videmment sur les bases traditionnelles du marketing direct, mais les utilisateurs sont aujourdhui confronts de nouveaux dfis.

Un outil part entire du Marketing directLe courrier lectronique devient progressivement un outil part entire du marketing direct sur le Web. Le marketing par e-mail utilise deux canaux de communication distincts :

les envois en masse sur un fichier d'adresses e-mail. Cette mthode peut tre utilise aussi bien pour la conqute que pour la fidlisation. Elle parat similaire en apparence au marketing direct traditionnel cependant elle offre des possibilits nouvelles grce sa rapidit d'excution et la facilit du suivi des rsultats. Mais elle pose aussi de nouvelles contraintes lies au respect de la vie prive des internautes.

Les newsletters diffuses priodicit rgulire aux abonns. Les lettres d'informations sont par nature un outil de fidlisation.

Selon le cabinet Jupiter, les principales utilisations de le-mail par les entreprises amricaines sur Internet sont : la fidlisation des consommateurs (61%), lacquisition de nouveaux clients (46%), le cross et le up selling (29% chacun).En terme de rpartition, avec une forte croissance en 2001, le march de le-mail marketing devrait reprsenter 2 milliards de dollars en 2003 en fidlisation. Au niveau de lacquisition de nouveaux clients, le-mail reprsente aujourdhui environ 6% de la publicit on-line et devrait atteindre 10 15% dici 2003. Avantages et faiblesses de lE-MailLes avantages de lE-Mail

Le courrier lectronique est un des outils les plus puissants et les plus utiliss d'Internet et peut donner lieu de nombreuses applications marketing. Parmi ses avantages par rapport au courrier postal traditionnel, son cot global (cot denvoi, frais de ralisation et cot de reproduction) est trs faible, le dlai dacheminement est quasiment instantan et la ractivit est facilite car la personne qui reoit le message peut y rpondre dun simple clic. Le-mail possde galement lavantage de permettre de raliser des tests rapidement et pour un cot faible. Ses capacits de tracking sont trs fines et les rsultats sont mesurables quasiment en temps rel.

La cration du message et le cot de la diffusion sont extrmement faible, sans comparaison possible avec le message en marketing direct classique. La campagne peut tre prpare et excute en un temps trs court. Et les techniques de tracking, grce l'utilisation des liens URL, permettent un calcul prcis des retours, du taux de transformation et des cots.

Les faiblesses et problmes dontologiques de lE-Mail

Face ces points forts, le-mail possde galement ses faiblesses. Sa diffusion et son utilisation sont encore restreintes car tous les internautes ne disposent pas dune (ou plusieurs) adresse lectronique. De plus, hormis le fait que le taux dquipement en adresse lectronique est encore faible (bien que croissant !), son utilisation est trs irrgulire et la fiabilit limite. Les pertes d'e-mail ne sont pas si frquentes mais c'est encore un moyen de communication moins fiable que le courrier traditionnel. Les systmes avec accuss de rception sont encore peu utiliss. On notera galement que ladresse du destinataire est incertaine, certains foyers se partageant la mme adresse lectronique, et le taux de NPAI (Nhabite Pas lAdresse Indique) est plus fort que pour le courrier traditionnel. Le changement de fournisseur daccs ou dentreprise gnre un changement dadresse et les adresses gratuites non utilises pendant une certaine priode sont dsactives.

A certaines contraintes techniques (taille, temps de chargement, logiciel), s'ajoute la contrainte d'obtenir l'accord pralable des destinataires. Cet accord sera articul en plusieurs niveaux dits de "permission". Les violations du niveau de permission accord et les envois sans accord pralable, les "spams" reprsentent la plus grande tare de ce mode de communication. La frontire entre le spam et les pratiques de marketing de la permission est loin dtre tablie.

Le spam consiste envoyer massivement des e-mails promotionnels des personnes avec lesquelles lexpditeur ou lannonceur na jamais eu de contact. De son ct, lopt-out est lutilisation dune adresse lectronique sans le consentement pralable et actif de la personne. Nanmoins, la personne a la possibilit de se dsinscrire afin de ne plus recevoir doffres par e-mail.

L'volution du marketing direct vers le marketing par e-mail est aussi caractrise par un transfert de la quantit vers la qualit. Le marketing par e-mail ne doit pas tre considr comme de la publicit mais comme un dialogue personnalis en ligne. L'e-mail est intrusif et actif.

D.3: Les Web-Call Centers: lalliance de la tlphonie et du WebLa fonction de service au client est celle qui a le plus de contact avec les clients et prospects. Etude des incidents, des rclamations et des appels est une source inpuisable de pistes d'amlioration des offres existantes et de cration de nouveaux produits. Les questions, les problmes rencontrs permettent d'anticiper un problme de fabrication et de faire de la maintenance prventive. Les services aprs-vente doivent tre capables :

d'apporter des solutions aux clients

de fournir des conseils pour la mise en service ou l'utilisation d'un produit

de diagnostiquer la dfaillance du produit

de mesurer le type d'intervention ncessaire

Le Web va servir amliorer les services clients.

Du CTI lintgration du WebLe centre d'appel reprsente aux yeux des clients de l'entreprise elle-mme. Les critres qui dterminent l'efficacit d'un centre d'appels, comme le temps de rponse ou l'aiguillage efficace des appels entrants, doivent tre bien matriss. Le call center permet de maintenir la relation avec le client en rservant une composante humaine forte la relation.

Les socits qui grent de gros volumes d'appels et plusieurs dizaines de tloprateurs n'hsitent plus coupler tlphonie et informatique (CTI : Computer Tlphonie Intgration). La CTI consiste grer deux types de donnes :

les donnes qui proviennent du rseau tlphonique: le numro de l'appelant et le numro appel, l'origine gographique de l'appel, le type d'appel.

les donnes gres par le serveur dans sa base de donnes sur les clients et les interlocuteurs internes.

En fonction de toutes ses informations, le serveur se fonde sur des scnarios prtablis pour dterminer les actions effectuer.

La liaison CTI amliore la relation pour les appels entrants et les appels sortants. Elle permet :

une rapidit de raction

une personnalisation des contacts

une meilleure accessibilit

une facilit de transfert

une automatisation des tches

une meilleure traabilit

une meilleure productivit pour les appels sortants

Le couplage des call centers et de l'Internet devient de plus en plus incontournable. Le client aura de plus en plus le choix de slectionner le canal d'interaction : le client doit pouvoir obtenir les informations par le web ou par un interlocuteur. Mais si aprs avoir choisi son produit, il souhaite passer sa commande de vive voix, il faut lui laisser la possibilit de changer facilement de canal partir du web.

Une prsence humaineInternet peut tout : personnaliser des contenus, automatiser les transactions Sauf, peut tre remplacer une chose : le cot humain. Quand on voit que des programmateurs informaticiens s'ingnient crer un personnage virtuel permettant de remplacer le classement purement informatique des donnes, alors que tout porte justement automatiser l'ensemble des processus.Statistiquement selon le cabinet Mercer Management Consulting 38 % des internautes ont toujours besoin d'un contact avec un vendeur pour effectuer leur achat en lignePourtant des solutions mises en place comme la voix sur IP permettant l'internaute d'entrer en contact directement avec le site de commerce (sans pour autant ncessiter deux lignes tlphoniques) n'ont encore que peu de succs.

Diffrentes techniques au service du clientLes entreprises vont unifier ces deux canaux de communication Web et tlphonie en un seul point de contact pour les clients. Le principe en est trs simple : le client connect au serveur web qui souhaite obtenir des informations complmentaires peut parler tout moment un tloprateur. En intgrant des boutons sur le site (boutons d'aide en ligne personnaliss), on peut offrir la possibilit l'internaute d'entrer en contact en relation directe avec un webconseiller.

Le systme transmet galement au tloprateur l'identification de l'appelant, le dossier des transactions prcdentes et le droulement de la session en cours. Le client se trouve alors en tlconfrence ou sur son tlphone avec le tloprateur, qui peut lui adresser des pages web ou valider sa commande. Un formulaire peut permettre l'internaute, entre autres de choisir le mode de communication avec le tlconseiller, savoir : contact tlphonique et/ou chat. De mme, les modules web de self-service offrent au client la possibilit de consulter leur dossier de faon personnalise ou encore de s'autodpanner. Si le client ne peut se dbrouiller seul, on lui offre la possibilit de contacter directement le centre d'appels par e-mail, en laissant une demande de rappel, en entrant directement en contact par call through, c'est dire en vhiculant sa voix sur IP.

Ainsi les diffrentes technologies du web Call Center sont nombreuses:

Avec le call me back, l'internaute demande tre rappel sur le numro de tlphone qu'il a communiqu dans le formulaire. Il a aussi la possibilit de choisir une heure prcise pour tre appel.

Le call me now permet d'tablir un contact humain avec le client et de mettre en uvre les techniques de ventes classiques afin de finaliser l'achat.

Cette assistance peut galement tre optimise grce la technique du shared browsing, qui consiste prendre la main sur l'cran du visiteur du site. L'agent peut ainsi accompagner l'internaute dans la visite du site, lui signaler les promotions du moment, ainsi que d'autres services susceptibles de correspondre ses centres d'intrts. Le tlconseiller peut aussi envoyer son interlocuteur des pages html complmentaires par systme de "push".

Enfin, la visiophonie rajoute au dialogue tlphonique avec le tlconseiller via la vue de ce dernier l'cran. On reconstitue ainsi l'acte de vente en magasin sur le web.

Reste que la conversation sur Internet, qu'elle soit visuelle ou sonore, ncessite encore des connexions hauts dbits et qu' l'heure actuelle, encore trs peu de consommateurs sont raccords l'Internet rapide.

Les avantages de la mise en place d'une solution de Web Contact :

Augmenter l'activit du site

Elargir les moyens d'tre contact

Accder de nouvelles cibles

Renseigner la base de donnes avec des informations fiables et prcises

CONCLUSION

Il ne faut pas ngliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au CRM, celui-ci perdra de son efficacit puisquelles cherchent toutes fidliser leurs clients. En effet, si on considre que la plupart des entreprises arrivent fidliser leurs clients, par consquent il reste moins de clients potentiels sur le march.

Dans la ralit, le CRM est essentiellement utilis par les banques et les tablissements financiers pour qui la concurrence est trs forte. En effet, prenons lexemple dune banque X qui a russi fidliser son client pendant de nombreuses annes. Lorsque ce client dcide de contracter un prt, si les taux dintrts offerts par la banque Y sont plus avantageux, ce dernier nhsitera pas la rejoindre au dtriment de sa banque initiale.

Cependant, le contraire existe : mme si les avantages proposs sont intressants, si il ny a pas une bonne relation client, celui-ci risque malgr tout de quitter sa banque.

La relation avec le client dans le secteur des services reste donc fondamentale.

Politique de ( re ) conqute

Politique dabandon

Politique de rationalisation

Politique de fidlisation

Intensit de la relation (2)

Valeur du client (1)

(1) Rentabilit actuelle et potentielle, degr priorit stratgique du client

(2) RFM: Rcence, Frquence, Montant

PAGE 37Dvelopp par Me. H. KASMI