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Paris 8ème

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emilie.chalvignac@institutducommerce.org

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Développer ses ventes en améliorant la disponibilité linéaire des produits

Les clés de réussite d’un partage de données performant

Une co-production du groupe de travail « Zéro rupture »

« Seul on avance, à plusieurs on performe »

UN RELAIS DE CROISSANCELe consommateur a toujours du gérer et subir tant bien que mal la non disponibilitéd’une partie des produits qu’il souhaite mettre dans son panier (environ 6% derupture en linéaire en Hypermarché en France, Source Baromètre ECR-IRI). Mais lestransformations profondes du commerce avec le e-commerce, la désintermédiationet l’arrivée de nouvelles technologies doit conduire les professionnels (fabricants,distributeurs & prestataires) à l’excellence opérationnelle pour survivre. En effet, lacroissance faible voire nulle des prochaines années les poussent à chercher denouveaux relais de croissance.La lutte contre les ruptures en on/offline fait partie des clés pour• l’amélioration du chiffre d’affaires,• la réduction des coûts inutiles,• la satisfaction du consommateur final, clé de voute de leur fidélité (relative).

LA REACTION DU SHOPPER FACE AUX RUPTURESLa rupture peut certes être stratégique et orchestrée (cf. luxe, Apple, chaises SoesternGreen…) ou signifier que le produit s’est bien vendu. Mais il n’est plus acceptablequ’elle soit due à une mauvaise exécution. A l’inverse, les équipes Supply Chainveillent aussi à limiter le gaspillage. L’équilibre n’est pas simple à trouver.

L’étude shopper ECR-Harris lancée en 2016 s’attachera à hiérarchiser le degréd’insatisfaction du shopper selon ses types d’achat (achat habituel, ponctuel, desaison ou lié à un événement, quelque soit le circuit, …).

En effet, ce qui a profondément changé avec le shopper omnicanal, c’est qu’il adéveloppé un sens aigu de la comparaison de l’offre et du niveau de service qui lui estproposé quel que soit son circuit d’achat, le magasin, le produit qu’il achète. Il nefonctionne pas par silo dans sa tête. C’est toujours le même shopper qui va faire sescourses d’électroménager, d’alimentaire, de clous ou de perceuse, de parfum… sonniveau d’exigence s’est naturellement renforcé et ses possibilités d’actions sontfacilitées (changement d’enseigne, de marque, abandon de caddie complet ou depanier d’achat sur un site Internet…). D’autres ventes peuvent tout simplement êtreperdues (pas de report d’achat : ex. le shopper se passe de sa tablette de chocolathabituelle absente du site Internet).

Plus d’info :www.institutducommerce.org www.ecr-france.org www.zerorupture.com

LES TRAVAUX ECR SUR LA DISPONIBILITE DES PRODUITSLes travaux sur la disponibilité des produits sont portés depuis plus de 15 ans par ECRFrance avec les acteurs de la GSA (grandes surfaces alimentaires). Ils se poursuiventaujourd’hui au sein de l’Institut du Commerce et s’ouvriront peu à peu aux acteursd’autres secteurs (bricolage, parfumerie sélective, …) et au e-commerce.

Certaines enseignes alimentaires partagent des données de ventes voire de stock avecles fabricants pour mettre en place des projets « OSA » (On Shelf Availability) visant à :• améliorer la disponibilité produits et optimiser le chiffre d’affaires• renforcer la collaboration industriels et distributeurs• optimiser la qualité d’exécution des actions en magasinUne coopération forte entre une enseigne et un fournisseur peut être un partenariatgagnant-gagnant vis-à-vis du consommateur final. D’ailleurs, certaines enseignes sontrécompensées pour leur travail collaboratif sur le sujet (cf. comparatif des enseignes deGSA dans le baromètre ECR-IRI).

Début 2017, les participants du groupe de travail ont synthétisé leur vision desbonnes pratiques pour mener à bien un projet « OSA » et l’esprit de collaborationnécessaire pour un partage des données performant.Ce document s’adresse à tous les métiers concernés de près ou de plus loin par lesruptures, tant des directeurs généraux qui doivent soutenir le projet et favoriser laconfiance commune indépendamment des relations commerciales, qu’aux logisticiens,aux commerciaux, aux prévisionnistes, aux équipes magasin et à la force de vente…Rejoignez nos réunions de partage, de construction et de veille. Elles sont ouvertes àtous les adhérents de l’Institut du Commerce.

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• Collaboration commune indépendante des relations commerciales

• Soutien d’un niveau comité de direction chez l’industriel et le distributeur afin de mobiliser au-delà de la supply chain(Achats/Commerce/IT, exploitation magasins, chefs de région…)

• Interlocuteurs dédiés avec une casquette projet (rdv fréquents voire hebdomadaires).

• Soutien efficace du prestataire de traitement de données (OSA)

• Partage de données et d’indicateurs standardisés

• Engagement des équipes IT de l’industriel et du distributeur

• Définition des enjeux communs, d’un plan d’action et d’objectifs partagés (€, nombre de jours de rupture consécutifs, time to market, …)

• Définition d’un processus d’amélioration continue permettant de trouver les causes racines des ruptures et de les résoudre de façon pérenne

• Segmentation des types de rupture pour se concentrer sur 2 ou 3 sujets prioritaires avec des objectifs à atteindre

• Mesure et benchmark conjoints industriel/distributeur sur un pool de magasins avec top/flop OSA afin de comprendre les causes de disparités

• Revues de performance régulières (résultats chiffrés) et engagements des moyens nécessaires pour réussir

• Communication interne large sur les enjeux (clés de succès, cas concrets, best in class…) et les résultats valorisés

• Collaborer à l’amélioration de la disponibilité en linéaire et positionner le projet comme priorité d’entreprise

STRATEGIE

HOMMES OUTILS

COMMUNICATION

METHODES et PROCESS

LES CLES DE REUSSITECOLLABORATION INDUSTRIELS & DISTRIBUTEURS

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• Formation des équipes aux solutions et intégration dans les rituels du magasin avec des rôles et des responsabilités bien définis

• Objectivation des magasins sur une scorecard et des KPIscommuns

• En centrale, équipe dédiée centralisée avec moyens d’action et implication des équipes approvisionnement

• Fiabilité et fraîcheur des données• Simplification et standardisation

des outils• Mise en place d’alerte « prêtes à

l’emploi » pour le magasin

• Gestion en mode projet du dossier rupture par le comité de direction magasin

• Identification de relais régionaux volontaires pouvant être sollicités par le siège pour comprendre les process magasin et mener des pilotes

• Mise en place d’actions concrètes (vérification des stocks magasins et paramétrage…)

• Optimisation et adaptation du remplissage des rayons selon l’évolution de la vie des linéaires (cf. soir et week-end)

• Information des magasins sur le projet afin qu’ils soient prêts à recevoir la force de vente des industriels sur ces questions et à montrer leurs outils de réappro si nécessaire

• Communication des résultats par magasin (CA gagné, challenge, …)

HOMMES OUTILS

COMMUNICATION

METHODES et PROCESS

LES CLES DE REUSSITEORIENTATIONS SPECIFIQUE MAGASIN et ENSEIGNE

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• Sensibilisation de la force de vente (fdv) : formations, alertes

• Définition de scorecards et de KPIscommuns sur lesquels objectiver la fdv

• Ressources dédiées pour coordonner les activités avec les fdv et le client

• Organisation de challenges

• Connaissance par la fdv des paramètres (outils CRP des magasins)

• Standardisation des outils et des analyses

• Mise en place d’alertes « prêtes à l’emploi » pour le magasin

• Mise en place d’équipes sur le terrain qui fonctionnent dans un esprit collaboratif

• Affectation de chefs de secteur pilote par enseigne (expert d’une solution) qui font le relais auprès de leurs collègues

• Priorisation des activités de la fdv en magasin (se concentrer sur 2-3 sujets)

• Co-animation Supply Chain et Commerce vers la fdv

• Transmission des objectifs et des résultats à la fdv

HOMMES OUTILS

COMMUNICATION

METHODES et PROCESS

LES CLES DE REUSSITEORIENTATIONS SPECIFIQUES INDUSTRIELS

Ils parlent de collaboration

ALEXANDRA BerthetMarsCoprésidente du groupe de travail Zéro Rupture

« Ce partenariat est puissant car il est réalisé dans un esprit totalement collaboratif, avec le consommateur au centre des préoccupations des industriels et distributeurs !Cette collaboration assurera les succès de demain grâce à des outils efficaces en magasins et des gains de chiffre d’affaire partagés.BREF ! On ose OSA*, on adore et on recommande … »

*On Shelf Availability

Lionel Bado,ADEOCoprésident du groupe de travail Zéro Rupture

« La satisfaction du shopper omnicanal est un challenge stratégique pour les entreprises car c’est un réel atout concurrentiel ! Ce document a pour but d’ être une source d’inspiration qui apporte de manière synthétique les facteurs clés pour réussir un projet « OSA » avec comme clé de voute l’état d’esprit collaboratif.Développez la collaboration au sein de votre entreprise et avec vos fournisseurs ! C’est ce levier majeur qui vous permettra d’ancrer durablement un cycle d’amélioration et de partage des gains»

Lucie Bagnol, L’OREAL« Le partage des données permet un échange sur les process et les zones de risque. Nous avons pu mesurer le time-to-market de nos innovations pour se fixer un objectif d’amélioration. »

Natacha WILMOUTHCARREFOUR«Mettre en place une solution OSA avec nos fournisseurs, est une approche collaborative visant à identifier, comprendre, contrôler et agir sur les causes des ruptures. En augmentant la disponibilité linéaire des produits permanents et promotionnels, on aboutit à une croissance commune et profitable pour les deux parties«

Participez à nos travaux collaboratifs : www.institutducommerce.orgContact : emilie.chalvignac@institutducommerce.org