ElectifElectifMarketing Marketing

Evénementiel SportifEvénementiel Sportif

Master ESC Euromed ManagementMaster ESC Euromed Management

Lionel MalteseLionel MalteseProfesseur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School

Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille UniversitéBusiness Développeur ATP WTA EventsBusiness Développeur ATP WTA Events

En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromed_electif.htm

Séance 7

KEY = THE FAN

Réputation 70 M€ Droits TV

Partenariats28 M€

Privés -¨Public – Médias

Marque commerciale12 M€

Merchandising – Produits Dérivés

Réseau relationnel

Relations Publiques

Stade – lieu - arena

Billetterie

24 , 5 M€

Fournisseurs de contenus

« spectacle »

Ressource synergique clé

« Cœur »

Ressource de déploiement « poumon »

Ressources de marchés

Ressources commerciales liés aux produits-services & centres de profits

Ressource intangible : expressivité

événementielle

Hédonisme

Management Fournisseurs

principauxCommunication

ActivationRelation Client

Négociation

Relation ClientCRM

Brand ManagementCo-branding

HospitalitéCRM

Gestion lieu de vie

Ressources

Compétences

Performancessectorielles

Mécène RLD – MLD- 15 M€

AnalyseAnalyse Le Cœur (la réputation) joue tous les rôles en termes d’attractivité Le Cœur (la réputation) joue tous les rôles en termes d’attractivité

Le Stade et les Fans ne démultiplient pas la marque et les Le Stade et les Fans ne démultiplient pas la marque et les partenariats afin de solidifier le modèlepartenariats afin de solidifier le modèle

L’OM vit ou meurt avec ses résultats sportifs en étant dépendant L’OM vit ou meurt avec ses résultats sportifs en étant dépendant des droits TV et des transfertsdes droits TV et des transferts

En une saison sans mécène le club peut s’effondrer En une saison sans mécène le club peut s’effondrer économiquement et ne plus attirer de grands joueurs pour sauver le économiquement et ne plus attirer de grands joueurs pour sauver le bateau et redresser la barre… et avoir une trajectoire à la AS St bateau et redresser la barre… et avoir une trajectoire à la AS St Etienne (tombé dans l’oubli…)Etienne (tombé dans l’oubli…)

L’OM ne contrôle pas son club car :L’OM ne contrôle pas son club car : Pas de Pilote (pas de stratégie de LT)Pas de Pilote (pas de stratégie de LT) Pas de Support Physique (stade) comme poumon et surtout pas de Pas de Support Physique (stade) comme poumon et surtout pas de

contrôle de Fans !contrôle de Fans ! Tout est basé sur les résultats sans parachute (CT)Tout est basé sur les résultats sans parachute (CT) Centre de formation ne permet pas de limiter la dépendance du marché Centre de formation ne permet pas de limiter la dépendance du marché

des agents et des transferts…des agents et des transferts…

Le Bayern vient d'annoncer de probants résultats économiques et financiers... même après une saison vierge de titre. Et ce au moment ou Manchester City annonce lui des pertes abyssales... Vivement la mise en place du Fair Play financier de l'UEFA...

Même privé de tout titre la saison dernière (3e de Bundesliga), le Bayern Munich a une caisse bien remplie, a annoncé le club bavarois lors de l'Assemblée Générale des actionnaires, vendredi. Le chiffre d'affaires du géant allemand aux 22 Championnats s'est établi à 290,9 millions d'euros lors de la saison 2010-11, son meilleur résultat depuis le record de 312 millions d'euros lors de la saison 2009-2010, riche d'un doublé Coupe-Championnat et de la finale de la Ligue des champions. Le doublement des liquidités (129,1 millions d'euros) permet au Bayern d'envisager sereinement les prochains marchés de transferts.

Sources l'Equipe.fr:

Réputation 70 M€ Droits TV

Partenariats160 M€

20 M € (Maillot)Privés -¨Public – Médias

Marque commerciale

Merchandising – Produits Dérivés

Réseau relationnel

Relations Publiques

Stade – lieu - arena

Billetterie

60 M€

Fournisseurs de contenus

« spectacle »

Ressource synergique clé

« Cœur »

Ressource de déploiement « poumon »

Ressources de marchés

Ressources commerciales liés aux produits-services & centres de profits

Ressource intangible : expressivité

événementielle

Hédonisme

Management Fournisseurs

principauxCommunication

ActivationRelation Client

Négociation

Relation ClientCRM

Brand ManagementCo-branding

HospitalitéCRM

Gestion lieu de vie

Ressources

Compétences

Performancessectorielles

Solution 1Solution 1

Modèle classique (Bayern, OL…)Modèle classique (Bayern, OL…)

Impossible actuellement Impossible actuellement

Sauf si vente (plus de RLD-MLD et ses Sauf si vente (plus de RLD-MLD et ses amis…) et changement radical de modèleamis…) et changement radical de modèle

Limité par la non maitrise du stade (Arema)Limité par la non maitrise du stade (Arema)

Solution 2Solution 2Modèle hybrique (Porto, L’Equipe Mag, 12 Nov. 2011)Modèle hybrique (Porto, L’Equipe Mag, 12 Nov. 2011) Pinto Da Costa (Pdt, depuis 1982) : « On n’a pas les moyens, du Real, Pinto Da Costa (Pdt, depuis 1982) : « On n’a pas les moyens, du Real,

mais nous faisons preuve d’une très grande rigueur économique et mais nous faisons preuve d’une très grande rigueur économique et financière. Ici, tout nous appartient ce sont des actifs importants ».financière. Ici, tout nous appartient ce sont des actifs importants ».

534 000€ de bénéfices, seulement 11 M€ de Droits TV, 100 M€ de 534 000€ de bénéfices, seulement 11 M€ de Droits TV, 100 M€ de budget…budget…

Grande capacités de découvertes de talents de manière continue : Grande capacités de découvertes de talents de manière continue : James Rodriguez (20 ans Colombie), Juan Manuel Iturbe (Argentin, 18 James Rodriguez (20 ans Colombie), Juan Manuel Iturbe (Argentin, 18 ans), Thibaut Vion (17 ans, France (FC Metz)), ans), Thibaut Vion (17 ans, France (FC Metz)), Eliaquim Mangala (21 ans, France) ou Hulk (Brésil, clause à 100 M€ !)

« Je suis la réponse à qu’est « Je suis la réponse à qu’est ce qu’on fait ce soir ? » ce qu’on fait ce soir ? »

Marc Cuban (CEO Dallas Mavericks)Marc Cuban (CEO Dallas Mavericks)

L’offre événementielle et ses spécificitésL’offre événementielle et ses spécificités

Cœur de l’offre événementielle

B to B B to C

Customisation[personnalisation]

BilletteriePartenariats

ActivationsAdapter l’offre decommunication à chaque partenaire

EntertainmentApprofondissement

Élargissementde l’expérience

CLIENTS

B to B : La clé !B to B : La clé !ActivationsActivations

« Connect the Fans to the Brands »« Connect the Fans to the Brands »

B to C : La clé !B to C : La clé !CRM + EntertainmentCRM + Entertainment

The Fan Relationship Management !The Fan Relationship Management !

Fans support for the system : the business of Fans support for the system : the business of

sports – a perspective from Harvard sports – a perspective from Harvard (Stephen A. Greyser)(Stephen A. Greyser)

«  «  Fans are the fundation of the business of Fans are the fundation of the business of sports worldsports world. They support the entire . They support the entire

apparatus : with thier bodies at games ; with apparatus : with thier bodies at games ; with their eyeballs wathing on TV ; and with their their eyeballs wathing on TV ; and with their

wallets for tickets, for cable and pay-per-view wallets for tickets, for cable and pay-per-view fees, and for merchandise, publications, fees, and for merchandise, publications,

videos, fantasy leagues fees, and videos, fantasy leagues fees, and equipement, as well as the sponsors’ equipement, as well as the sponsors’

products and services ».products and services ».

Attirer – séduire – conquérir le fan !Attirer – séduire – conquérir le fan !OBJECTIF : le Fan devient consommateurOBJECTIF : le Fan devient consommateur

« Attirer les Fans vers vos produits »

« Pousser vos produits vers les Fans »

« Etablir un contact direct avec les Fans »

Communication

Supports – DirigeantsEntraineurs

PromotionActivation – offres

spéciales

CRM (FRM)Web 2.0 – Social

Networks – participationImplication

Attirer

Séduire

Conquérir

Fan Relationship Management ?Fan Relationship Management ?

« In sport lack of relationships between fans « In sport lack of relationships between fans and their clubs/events has led to empty and their clubs/events has led to empty

stadiums, low merchandising, no stadiums, low merchandising, no sponsorship and no growth. Events adans sponsorship and no growth. Events adans

clubs need to smell the coffee, change clubs need to smell the coffee, change and benefit from their fans. They have to and benefit from their fans. They have to institute a Fan Relationship Management institute a Fan Relationship Management

(FRM) programme » (FRM) programme »

FRM ProgrammeFRM Programme1.1. Identifier et surtout connaître ses fansIdentifier et surtout connaître ses fans

2.2. Proposer une offre différenciatrice aux fansProposer une offre différenciatrice aux fans

3.3. Créer un dialogue aves ses fans en les faisant Créer un dialogue aves ses fans en les faisant participer à la vie de votre club / eventparticiper à la vie de votre club / event

4.4. Personnaliser les offres pour ses fansPersonnaliser les offres pour ses fans

5.5. Créer une dynamique dans la relations avec Créer une dynamique dans la relations avec les fansles fans

6.6. Utiliser les technologies en tant que support Utiliser les technologies en tant que support premier au FRM premier au FRM

Management de la Relation ClientManagement de la Relation Client

Marketing Relationnel : offrir d’excellents Marketing Relationnel : offrir d’excellents services aux clients grâce à l’utilisation services aux clients grâce à l’utilisation d’informations individualiséesd’informations individualisées, avec pour objectif , avec pour objectif la construction d’une la construction d’une relation durablerelation durable avec avec chacun d’entre eux (Kotler et Dubois, 2004).chacun d’entre eux (Kotler et Dubois, 2004).

PersonnaliserPersonnaliser les produits – services – les produits – services – expériences : fonction des informations dont expériences : fonction des informations dont disposent l’entreprise sur chaque client.disposent l’entreprise sur chaque client.

« Best Practices »« Best Practices » : acquisition de nouveaux : acquisition de nouveaux clients, fidélisation et intensification des relation clients, fidélisation et intensification des relation nouées avec eux.nouées avec eux.

Stratégies pour un marketing Stratégies pour un marketing personnalisépersonnalisé

Identification précise des prospects et Identification précise des prospects et clients : ne pas chercher à tout conquérir clients : ne pas chercher à tout conquérir

Distinguer les clients en fonction de leurs Distinguer les clients en fonction de leurs besoins et leur valeur pour l’entreprise.besoins et leur valeur pour l’entreprise.

Interagir avec les clients individuellement Interagir avec les clients individuellement pour en savoir plus sur leurs besoins et pour en savoir plus sur leurs besoins et intensifier les relations avec eux.intensifier les relations avec eux.

Personnaliser les produits – services – Personnaliser les produits – services – expériences et messagesexpériences et messages

Pour un Club / événementPour un Club / événementDifficultés :Difficultés :

Segmentation a posteriori ? Pendant ? Segmentation a posteriori ? Pendant ? Tests ?Tests ?

Personnalisation des expériences… Personnalisation des expériences… Différence B to B et B to C :Différence B to B et B to C :

• B to B : relations naturellement B to B : relations naturellement personnelles personnelles [marketing one to one][marketing one to one]

• B to C : densité – quantité…B to C : densité – quantité…

Tactiques commercialisation Tactiques commercialisation billetterie USbilletterie US

Quelques chiffres : Quelques chiffres : environ 12 billions achats de tickets événements environ 12 billions achats de tickets événements

sportifs / ansportifs / an Le prix des tickets (college + pro) a plus que Le prix des tickets (college + pro) a plus que

doublé en 10 ansdoublé en 10 ans Hornets : « When no one is in that seat, not only Hornets : « When no one is in that seat, not only

do we lose the value of the ticket, we lose do we lose the value of the ticket, we lose concession money, merchandising money, and concession money, merchandising money, and program money »program money »

Un question clé : discount + fixation prix/qualité !Un question clé : discount + fixation prix/qualité !

I. « Flexible Ticket Pricing » I. « Flexible Ticket Pricing »

Fonction de :Fonction de :

1.1. QUALITYQUALITY : La qualité du spectacle (match) / : La qualité du spectacle (match) / équipe adverseéquipe adverse

2.2. TIME TIME : date de programmation (journée, : date de programmation (journée, semaine, avancée de saison (basse – haute) semaine, avancée de saison (basse – haute) intérêt des playoffs ! intérêt des playoffs !

3.3. PLACE PLACE : emplacement du siège !: emplacement du siège !

II. « Money-Back Guarantees » II. « Money-Back Guarantees »

Fidélisation : abonnements - carte (club) – Fidélisation : abonnements - carte (club) – difficile sur des événements one shot difficile sur des événements one shot

Satisfaction Satisfaction SPORTAINMENT ! SPORTAINMENT !

Adaptation des prix / spectacle offert : Adaptation des prix / spectacle offert : risquerisque

III. « Web-based Ticketing »III. « Web-based Ticketing »

Plate-forme e-commercePlate-forme e-commerce

Précurseur : stations de ski US Précurseur : stations de ski US

2002 : 60% des tickets du Washington Wizards 2002 : 60% des tickets du Washington Wizards (NHL) ont été vendus en ligne(NHL) ont été vendus en ligne

NTIC : stade – marketing direct – mobile – NTIC : stade – marketing direct – mobile – distribution distribution

Procédure de segmentation classiqueProcédure de segmentation classique Phase d’enquête ou de testPhase d’enquête ou de test : entretiens – réunions de : entretiens – réunions de

groupes avec les consommateurs pour mieux comprendre groupes avec les consommateurs pour mieux comprendre leurs motivations, attitudes, comportement leurs motivations, attitudes, comportement Élaboration d’un questionnaire portant sur des variables Élaboration d’un questionnaire portant sur des variables

classiques : attributs, caractéristiques des produits, classiques : attributs, caractéristiques des produits, habitudes, caractéristiques socio-démographique, habitudes, caractéristiques socio-démographique, exposition aux médias, fréquentation réseaux de exposition aux médias, fréquentation réseaux de distribution…distribution…

Test d’une offre promotionnelle sur un segment délibéré Test d’une offre promotionnelle sur un segment délibéré avec avec

Phase d’analyse :Phase d’analyse : Analyse factorielle (réduction du Analyse factorielle (réduction du nombre de variables) et typologique (mise en avant des nombre de variables) et typologique (mise en avant des segments)segments)

Phase d’identification :Phase d’identification : Profil pour chaque segment défini Profil pour chaque segment défini à partir des variables restantes de l’analyse factorielle.à partir des variables restantes de l’analyse factorielle.

Critères de segmentation pour un Critères de segmentation pour un événementévénement

Remarque : événement interneRemarque : événement interne les segments les segments sont naturellement connussont naturellement connus

GéographiqueGéographique Socio-démographiqueSocio-démographique Grand flux : Adhérents – licenciés – fansGrand flux : Adhérents – licenciés – fans Clients des partenaires Clients des partenaires CE ?CE ? Zones défavorisées ?Zones défavorisées ? Fidélité à l’événement (habitudes) ?Fidélité à l’événement (habitudes) ? Habitudes de consommationHabitudes de consommation

Rentabilité versus (with) ResponsabilitéRentabilité versus (with) Responsabilité

Fixation des prix en fonction des coûts de revient Fixation des prix en fonction des coûts de revient et des différentes cibles.et des différentes cibles.

Avoir une Avoir une démarchedémarche proactive : chercher la proactive : chercher la rentabilitérentabilité lors de la commercialisation de la lors de la commercialisation de la billetterie en ayant la segmentation la plus fine billetterie en ayant la segmentation la plus fine possible afin de ne pas délaisser des catégories !possible afin de ne pas délaisser des catégories !

Pouvoir proposer un maximum d’offres : très Pouvoir proposer un maximum d’offres : très difficile !difficile !

Avoir une démarche responsable : accessibilité Avoir une démarche responsable : accessibilité de l’offre événementielle sans pour autant de l’offre événementielle sans pour autant « cannibaliser » son produit !« cannibaliser » son produit !

Contrôler cette offre et notamment les « invités » Contrôler cette offre et notamment les « invités » indirectsindirects

Les 3 « R » de l’optimisation d’une billetterie B Les 3 « R » de l’optimisation d’une billetterie B to C : to C : RRéputation – éputation – RRentabilité - entabilité - RResponsabilitéesponsabilité

Réputationévénementielle

Approche

Responsable

Rentabilité« Remplissage »

Approcheéconomique

Le prix du billet pour un match d’Arsenal à domicile est Le prix du billet pour un match d’Arsenal à domicile est défini par:défini par:

Le type de placeLe type de place L’attractivité de l’afficheL’attractivité de l’affiche Le type de supporterLe type de supporter

Difficultés des 3 « R » ?Difficultés des 3 « R » ? Pourquoi ?Pourquoi ?

Manager sa Réputation événementielle !Manager sa Réputation événementielle !

Comment ?Comment ? Équilibrer les approchesÉquilibrer les approches

Offrir le plus de possibilités : délicat à mettre en œuvre…Offrir le plus de possibilités : délicat à mettre en œuvre…Ne pas cannibaliser : avoir un suivi des campagnes Ne pas cannibaliser : avoir un suivi des campagnes

responsablesresponsables

Dangers :Dangers : Commercialisation Responsable : Dévaloriser le billet Commercialisation Responsable : Dévaloriser le billet

et l’événement…et l’événement… Commercialisation Rentable : approche classique Commercialisation Rentable : approche classique

CRM optimisé via les technique d’e-commerce et de CRM optimisé via les technique d’e-commerce et de marketing directmarketing direct

L’exemple de la NHLL’exemple de la NHL

Couplages d’informations sur les consommateurs Couplages d’informations sur les consommateurs via :via : Site Web officielsSite Web officiels Box officesBox offices TicketMasterTicketMaster

« « More and more teams are really trying to More and more teams are really trying to become more costumer friendly and are really become more costumer friendly and are really going after their fans a lot better »going after their fans a lot better » Doug Ryan Doug Ryan (Dir Ticket sales Chicago Blackhawks (NHL)) : (Dir Ticket sales Chicago Blackhawks (NHL)) :

La fameuse base de donnéesLa fameuse base de données Définition [Kotler et Dubois (2004)] :Définition [Kotler et Dubois (2004)] : Ensemble Ensemble structuréstructuré d’informations accessiblesd’informations accessibles et et

opérationnellesopérationnelles sur la clientèle et les prospects sur la clientèle et les prospects utilisé pour obtenir ou qualifier des pistes, utilisé pour obtenir ou qualifier des pistes, vendre vendre un produit ou un service, ou encore un produit ou un service, ou encore maintenir maintenir une relation commercialeune relation commerciale..

Objectifs :Objectifs : construire, consolider et utiliser des construire, consolider et utiliser des bases de données à des fins de prospection, de bases de données à des fins de prospection, de transaction et de construction de la relation client.transaction et de construction de la relation client.

Ne pas confondre bases de données (richesse Ne pas confondre bases de données (richesse des informations) et fichiers clients (liste noms et des informations) et fichiers clients (liste noms et adresses des clients)adresses des clients)

Contenu de la base de donnéesContenu de la base de données Achats antérieurs :Achats antérieurs :

FréquencesFréquences TypesTypes ModesModes

Profil socio-démographique : Profil socio-démographique : Âge – date de naissanceÂge – date de naissance RevenusRevenus Composition familialeComposition familiale

Profil psychographique :Profil psychographique : Activités (professionnelles – associatives)Activités (professionnelles – associatives) Centres d’intérêt (extraprofessionnelle) Centres d’intérêt (extraprofessionnelle) OpinionsOpinions Habitudes de fréquentation d’autres types d’événements + médias (TV, Habitudes de fréquentation d’autres types d’événements + médias (TV,

Internet…)Internet…) Partenaires :Partenaires :

Clients ou prospects de partenaires existantsClients ou prospects de partenaires existants Cibles communesCibles communes

Comment construire sa base de Comment construire sa base de données événementielledonnées événementielle

Achat en ligne : e-commerceAchat en ligne : e-commerce

JeuxJeux

Web 2.0Web 2.0

Partenaires publics (collectivités, fédérations, Partenaires publics (collectivités, fédérations, associations...) et privés (banques, FAI, téléphonie associations...) et privés (banques, FAI, téléphonie mobile…)mobile…)

Spécialistes bases de données grande consommation : Spécialistes bases de données grande consommation : Consodata et Claritas voire Highco…Consodata et Claritas voire Highco…

Utilisation des bases de donnéesUtilisation des bases de données Prospection :Prospection : promotion ciblée invitant à laissez ses coordonnées promotion ciblée invitant à laissez ses coordonnées

et des informations [utilisation des médias]et des informations [utilisation des médias]

Ciblage d’une opération marketing :Ciblage d’une opération marketing : rechercher dans sa base de rechercher dans sa base de données un profil adapté à une opération spéciale [pré-ventes – données un profil adapté à une opération spéciale [pré-ventes – avant premier – Sunday start…]avant premier – Sunday start…]

La construction de la fidélité :La construction de la fidélité : offres, cadeaux, coupons de offres, cadeaux, coupons de réduction à des profils spécifiques.réduction à des profils spécifiques.

La réactivation des achats :La réactivation des achats : messages personnifiés à l’occasion messages personnifiés à l’occasion d’événements spécifiques (anniversaire, fêtes, rentrée, événements d’événements spécifiques (anniversaire, fêtes, rentrée, événements publics…)publics…)

L’identification de certaines erreurs :L’identification de certaines erreurs : reprise de contact afin de reprise de contact afin de comprendre les antécédents de la rupture de la relation.comprendre les antécédents de la rupture de la relation.

Rôle des NTIC : Marketing DirectRôle des NTIC : Marketing Direct

Utilisation d’un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une Utilisation d’un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transactionréponse et/ou une transaction

Absence d’intermédiaire entre entreprise et client avec Absence d’intermédiaire entre entreprise et client avec une double fonction : communication et/ou vente directeune double fonction : communication et/ou vente directe

Canaux utilisés : mailing postal, catalogues, Canaux utilisés : mailing postal, catalogues, télémarketing, télévision interactive, fax, e-mail, sms, télémarketing, télévision interactive, fax, e-mail, sms, mms, wap.mms, wap.

Principal canal : site de e-commerce Principal canal : site de e-commerce Ergonomique : rapidité et facilité d’achats – compréhension du Ergonomique : rapidité et facilité d’achats – compréhension du

panel d’offres (plan interactif) panel d’offres (plan interactif) Référencement !Référencement ! Personnalisation des pagesPersonnalisation des pages Internaliser ou externaliser ?Internaliser ou externaliser ?

Acteurs sur le marché de la Acteurs sur le marché de la billetteriebilletterie

Comment optimiser la Comment optimiser la communication de son communication de son

événement / club ?événement / club ?

Cas des événements / clubs « ouverts » Cas des événements / clubs « ouverts »

populairespopulaires

Les meilleures affiches sont celles des films : un événement sportif doit Les meilleures affiches sont celles des films : un événement sportif doit s’en inspirer car ils raconteront tout les 2 une histoire au travers d’une s’en inspirer car ils raconteront tout les 2 une histoire au travers d’une

expérience en salle ou dans un stade…expérience en salle ou dans un stade…

Composantes d’une stratégie de Composantes d’une stratégie de communicationcommunication

1.1. QUOI :QUOI : quel produit, service, expérience, quel produit, service, expérience, action, veut-on promouvoir ? action, veut-on promouvoir ?

2.2. POURQUOI :POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété (top of mind), de d'objectifs : de notoriété (top of mind), de réputation, commerciaux…) réputation, commerciaux…)

3.3. A QUI :A QUI : auprès de quelles cibles? (définition auprès de quelles cibles? (définition des cibles, et de leurs freins et motivations.) des cibles, et de leurs freins et motivations.)

4.4. COMBIEN :COMBIEN : quel budget est-il alloué ? quel budget est-il alloué ? 5.5. COMMENT :COMMENT : par quels moyens - adaptés à par quels moyens - adaptés à

chaque cible, et en fonction du budget chaque cible, et en fonction du budget 6.6. QUAND :QUAND : selon quel planning selon quel planning

Communiquer pour vendre…Communiquer pour vendre…

EVENEMENTCLUB

Multiples Marchés : Clients - Stakeholders

Multiples offres B to B & B to C

CommunicationGrand Public

Partenaires : leviersde communication

QUI ?

COMMENT ?

Communications : quel dosage ?Communications : quel dosage ?

Communication de Masse

Communication de Proximité

RéputationBuzz

Marketing DirectRelationsClients

+

BilletterieRP

Partenaires - InstitutionsPopulation locale

Communiquer pour optimiser sa réputation : Communiquer pour optimiser sa réputation : créer une plate-forme de réputation créer une plate-forme de réputation (Van Riel & (Van Riel &

Fombrun, 2006)Fombrun, 2006)

Une Plate-forme de réputation décrit les Une Plate-forme de réputation décrit les racines du racines du positionnementpositionnement qu’une entreprise adopte qu’une entreprise adopte lorsqu’elle se lorsqu’elle se présenteprésente elle-même en interne ou à l’externe. elle-même en interne ou à l’externe.

Concrètement, il s’agit de Concrètement, il s’agit de communiquercommuniquer sur : son sur : son histoirehistoire, sa , sa stratégiestratégie, son , son identitéidentité et la et la réputationréputation que que l’on souhaite avoir en interne et à l’externe (voir les l’on souhaite avoir en interne et à l’externe (voir les « corporate story Virgin, Ikea, Lego…). « corporate story Virgin, Ikea, Lego…).

La qualité de cette plate-forme de réputation est testable La qualité de cette plate-forme de réputation est testable selon 3 critères de communication :selon 3 critères de communication :

Pertinence, ayant du sens Pertinence, ayant du sens Réalisme, honnêteté Réalisme, honnêteté Émouvant, attendrissantÉmouvant, attendrissant

5 étapes pour « écrire » une « corporate story » 5 étapes pour « écrire » une « corporate story » (adapté de Van (adapté de Van Riel, 2001)Riel, 2001)

1. Positionnerson événement

2. Lier l’histoire à l’identitéévénementielle

3. Lier l’histoire à laRéputation événementielle

4. Intriguer Créer du Buzz

5. Mette en œuvreCommuniquer directement

6. Evaluer et surveiller l’efficacité de son

Histoire vis à vis despublics

Lier les leviers de la réputation à sa Lier les leviers de la réputation à sa communication événementielle institutionnellecommunication événementielle institutionnelle

RéputationEvénementielle

ExpériencesProduits - Services

ResponsabilitéSocialeEnvironnement

de travail

Performances

Vision & Leadership

Attrait Emotionnel

Authenticité

Visibilité

Transparence

Visibilité

Distinction

Cohérence

Accessibilité

Cohérence

B to C

B to B

Modèle de mise en œuvre d’une communication Modèle de mise en œuvre d’une communication événementielle « racontant une histoire » événementielle « racontant une histoire »

(Van Riel & Fombrun, 2006)(Van Riel & Fombrun, 2006)

1. Tester son histoire « corporate »

2. Prioriser les stakeholders

3. Identifier les objectifs de communication

4. Créer une histoire courteMessage

5. Développer un concept créatif

6. Choisir ses médias

7. Pré tester la campagne

1. Tester son histoire « corporate »

10 % de son budget = affectation à la communication : 10 % de son budget = affectation à la communication : n’importe quoi !!!!n’importe quoi !!!!

Ce test « interne » (brainstorming) concerne : Ce test « interne » (brainstorming) concerne : Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?)Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?) Votre besoin de recentrage :Votre besoin de recentrage :

• Problème identitaireProblème identitaire• Dimensions de sa réputation mal communiquées :Dimensions de sa réputation mal communiquées :

Produits, services, expériences (naturel)Produits, services, expériences (naturel) Attrait émotionnelAttrait émotionnel Vision & leadership (souvent exposés)Vision & leadership (souvent exposés) Performances (naturellement relayées)Performances (naturellement relayées) Environnement de travail (faible impact)Environnement de travail (faible impact) Responsabilité sociale Responsabilité sociale

2. Prioriser les stakeholdersen termes de communication

3 critères :3 critères : PouvoirPouvoir des stakeholders qui influence l’organisation dans ses des stakeholders qui influence l’organisation dans ses

choix stratégiques.choix stratégiques. LégitimitéLégitimité des stakeholders qui crédibilisent les choix des stakeholders qui crédibilisent les choix

stratégiques.stratégiques. L’L’urgenceurgence des stakeholders qui demandent une attention des stakeholders qui demandent une attention

immédiate voire critique.immédiate voire critique.

Typologie de stakeholders :Typologie de stakeholders : Dormants :Dormants : groupes ayant un pouvoir latent groupes ayant un pouvoir latent Discrets :Discrets : groupes conduits par leur légitimité groupes conduits par leur légitimité Demandeurs :Demandeurs : groupes conduits par l’urgence de l’action groupes conduits par l’urgence de l’action Dominants :Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité Dangereux :Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandes groupes ayant du pouvoir faisant des demandes

urgentes mais avec peu de légitimitéurgentes mais avec peu de légitimité Dépendants :Dépendants : groupes légitimé par l’événement mais sans trop groupes légitimé par l’événement mais sans trop

de pouvoirde pouvoir Définitifs :Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence

2. Prioriser les stakeholdersen termes de communication

Dormants

Dangereux

Discrets

Définitif

Demandeurs

Dépendants

Dominants

Non stakeholder

s

POUVOIRLEGITIMIT

E

URGENCE

3. Identifier les objectifs de communication

1. Création ou de modification de 1. Création ou de modification de connaissancesconnaissances sur votre événement sur votre événement en amonten amont : :

B to B : one to one selon les types de stakeholdersB to B : one to one selon les types de stakeholders B to C : communication ciblée extra événementielleB to C : communication ciblée extra événementielle

2. Création ou modification des 2. Création ou modification des attitudesattitudes ou des ou des comportementscomportements vis à vis de votre événement, vis à vis de votre événement, pendantpendant : :

B t o B : toujours du one to oneB t o B : toujours du one to one B to C : communication intra événementielle B to C : communication intra événementielle

4. Créer une histoire courte 3 éléments clés à faire apparaître :3 éléments clés à faire apparaître :

Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, politique…politique…

Missions clés = raisons d’être de l’événement :Missions clés = raisons d’être de l’événement : Pourquoi l’événement existe ?Pourquoi l’événement existe ? Quels sont vos valeurs clés ?Quels sont vos valeurs clés ? Quels sont vos actifs distinctifs ?Quels sont vos actifs distinctifs ?

Messages clés :Messages clés : Promesses : programmation, affichesPromesses : programmation, affiches Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C)Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C) Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant d’être Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant d’être

crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.

5. Développer un concept créatif

Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : visuels, son, vidéos…visuels, son, vidéos…

Votre rôle : transmettre les points centraux de Votre rôle : transmettre les points centraux de votre « histoire » afin de les mettre en « image »votre « histoire » afin de les mettre en « image »

Objectif : exprimer « physiquement » votre Objectif : exprimer « physiquement » votre identité pour soutenir votre réputation identité pour soutenir votre réputation événementielle.événementielle.

Etape trop souvent isolée et non couplée aux Etape trop souvent isolée et non couplée aux précédentes d’où certaines incohérences…précédentes d’où certaines incohérences…

6. Choisir ses médias (Rossiter et Percy,

1987)

BUDGET

ATTEINDRE

Nombre de cibles potentielles

individuelles visées exposées à votre

promotion

FREQUENCE

Nombre d’expositions par individus ciblés

nécessaires afin de mémoriser les

messages contenu dans votre « histoire »

CONTINUITE

Distribution des expositions et

planification : Média planning

Plan média classique événementielPlan média classique événementiel TV TV RadioRadio InternetInternet PressePresse 4*3 : pas de modèle d’affiche mais au moins les 4*3 : pas de modèle d’affiche mais au moins les

messages clés : dates – lieu – contenu messages clés : dates – lieu – contenu

Le choix de vos partenaires médias doit se faire Le choix de vos partenaires médias doit se faire en cohérence avec votre stratégie de en cohérence avec votre stratégie de

communication.communication.

7. Pré tester la campagne (Van Riel et van Bruggen, 2002)

Dans l’idéal : créer un Panel d’experts (qualitatif) cohérent par rapport à l’ensemble de vos cibles et utiliser un pré-test d’IMPACT.

1. Présenterla campagne

de communication

2. Test « corporate » :- Créativité

- Professionnalisme- Consistence

3. Prédire le succès de la campagne :

-Accroitre de d° de connaissance (K)- Améliorer les attitudes (A)

-Améliorer les comportements (B)-Succès = Somme des chgts sur K, A, B

Succès

Doutes

4.b Mise en œuvre « publique » 

4.a Améliorationsde la campagne 

Spécificités de Spécificités de l’événementiel : ne pas se l’événementiel : ne pas se

limiter aux stratégies limiter aux stratégies classiques : classiques :

- CREER L’EXCEPTION - CREER L’EXCEPTION - Ne pas oublier que vous êtes - Ne pas oublier que vous êtes

un « One Shot » donc un un « One Shot » donc un BUZZ…BUZZ…

Sortir des conventions : Sortir des conventions :

communiquer autrement !communiquer autrement !

BUZZ… quelques définitions BUZZ… quelques définitions

Le Buzz Marketing, c’est un Le Buzz Marketing, c’est un effort de effort de communicationcommunication qui utilise un qui utilise un événement à événement à fort impactfort impact, se déroulant sur une période , se déroulant sur une période

courte dans l’unique but de courte dans l’unique but de créer une créer une valeur conversationnelle autour d’une valeur conversationnelle autour d’une

marque (nom)marque (nom)Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG, Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG,

Amsterdam)Amsterdam)

BUZZ… quelques définitionsBUZZ… quelques définitions

Évolution du terme Buzz Marketing, plus que des Évolution du terme Buzz Marketing, plus que des professionnels du marketing faisant parler les professionnels du marketing faisant parler les

gens, il s’agit désormais de créer des programmes gens, il s’agit désormais de créer des programmes stratégiques convaincants, qui frappent les gens stratégiques convaincants, qui frappent les gens

de façon crédible, en touchant une corde sensible. de façon crédible, en touchant une corde sensible. Il consiste à Il consiste à créer des relations entre les marques créer des relations entre les marques et les genset les gens, relations qui influencent leurs choix et , relations qui influencent leurs choix et

leur leur donner envie d’adhérer à la marquedonner envie d’adhérer à la marque..

Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de Ammo Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de Ammo Marketing, San FransicoMarketing, San Fransico

BUZZ et Marketing ViralBUZZ et Marketing Viral Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour

d’un produit en d’un produit en transformant un certain nombre de transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagersclients sélectionnés avec soin en messagers qui qui porteront spontanément votre messagerporteront spontanément votre messager

Virus : Virus : inoculationinoculation (d’un produit) - (d’un produit) - incubationincubation (son (son utilisation par les quelques consommateurs qui ont été utilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) – inoculés) – propagation et infectionpropagation et infection (diffusion du (diffusion du produit au sein d’un public de plus en plus nombreux)produit au sein d’un public de plus en plus nombreux)

ValorisationValorisation des consommateurs sélectionnés, qui des consommateurs sélectionnés, qui sont fiers d’avoir un sont fiers d’avoir un scoopscoop..Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG, Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG,

ParisParis

Communiquer par les techniques de Buzz Communiquer par les techniques de Buzz Marketing pour l’événementielMarketing pour l’événementiel

Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent le pollen d’une fleur à l’autre pour les fertiliser.le pollen d’une fleur à l’autre pour les fertiliser.

L’événement est naturellement un BuzzL’événement est naturellement un Buzz

Transmission d’une information d’une personne à une autre, par Transmission d’une information d’une personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique. bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique.

COHERENCE par rapport aux management événementiel de la COHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION.REPUTATION.

Transformation du récepteur d’un message promotionnel en Transformation du récepteur d’un message promotionnel en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message.émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message.

Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient l’un des acteurs.devient l’un des acteurs.

L’événementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au L’événementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses

stakeholders)stakeholders)

Buzz et stratégie de communication Buzz et stratégie de communication pour un événementpour un événement

Buzz implicite : l’événement lui-même !

Création de Buzz : « Viralisation

Promotionnelle »

ProgrammationContenu

Date

Lieu Entertainment

NTIC

Stakeholders

+

Communiquer via vos stakeholdersCommuniquer via vos stakeholders

Communiquer via les canaux de Communiquer via les canaux de communications de vos partenaires : site communications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes.web, newsletters, informations internes. Médias : annonceursMédias : annonceurs Privés ayant un panel de clients intéressants Privés ayant un panel de clients intéressants

(qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS…vidéo, GMS…

Publics via les supports de communication Publics via les supports de communication édités et développés. édités et développés.

NTIC : activateurs du BuzzNTIC : activateurs du Buzz

Haut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs aux Haut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs aux campagnes online.campagnes online.

Optimiser des partenariats FAI pour stimuler votre Optimiser des partenariats FAI pour stimuler votre communication !communication !

Evolution des usages de consommation de média : Internet, média Evolution des usages de consommation de média : Internet, média relationnel par excellence, par rapport aux autres média (et en relationnel par excellence, par rapport aux autres média (et en particulier la télévision), favorise la diffusion de messages par particulier la télévision), favorise la diffusion de messages par bouche à oreille.bouche à oreille.

Créer un portail d’e-commerce, investir sur son site internet Créer un portail d’e-commerce, investir sur son site internet officiel et l’enrichir (c’est votre média le plus puissant en officiel et l’enrichir (c’est votre média le plus puissant en termes de communication !) + contrôle de l’information termes de communication !) + contrôle de l’information « réputationnelle » « réputationnelle »

Le phénomène ‘blog’, principale manifestation de la métamorphose Le phénomène ‘blog’, principale manifestation de la métamorphose du consommateur en « consomateur / influenceur».du consommateur en « consomateur / influenceur».

Créer votre blog et étudier les échanges ! Créer votre blog et étudier les échanges !

Stratégies de communication Stratégies de communication événementielles par le Buzzévénementielles par le Buzz

Buzz de contenu :Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle, créer un contenu « choc », drôle, original, qui apporte un contenu nouveauoriginal, qui apporte un contenu nouveau

Rôle de l’Entertainment mis en œuvre pour être associer à Rôle de l’Entertainment mis en œuvre pour être associer à l’expérience de consommation.l’expérience de consommation.

Buzz de mécanique :Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz via un viralisation générant le Buzz via un système de parrainage.système de parrainage.

Utilisation de certains parrains en tant que vecteur de Utilisation de certains parrains en tant que vecteur de communication.communication.

Buzz d’influence :Buzz d’influence : infiltration des relais d’opinions (blogs, infiltration des relais d’opinions (blogs, leaders) afin de faire naître et d’amplifier le bouche à leaders) afin de faire naître et d’amplifier le bouche à oreille.oreille.

Médias spécialisés, personnalités publiques, références…Médias spécialisés, personnalités publiques, références…

« There is no separation between sports

and entertainment… merge them together

and create something unique ».

Robert Johnson (Onwner Charlotte Bobcats)

Buzz « Entertainment »Buzz « Entertainment »

Expérience de Consommationévénementielle

Entertainment

ApprofondissementMéta information - NTIC

Expertiser le consommateur

ÉlargissementChoquerExciter

Créer du WOM par les alphasCréer du WOM par les alphas

Alphas classiques : Alphas classiques : « chefs de meute »,« chefs de meute », premierpremier à vivre telle ou telle expérience, à à vivre telle ou telle expérience, à bénéficierbénéficier de telle ou telle information ; ils de telle ou telle information ; ils recherchent toujours l’aventure et sont recherchent toujours l’aventure et sont bien informésbien informés (actualité, mode…) (actualité, mode…)

Alphas événementiels : experts, sur-Alphas événementiels : experts, sur-informés, connaisseurs, « fan star ».  informés, connaisseurs, « fan star ».  

Créer du WOM par les abeillesCréer du WOM par les abeilles

Les abeilles aiment le Les abeilles aiment le contactcontact et et adorent adorent communiquercommuniquer. Ils s’approprient des idées . Ils s’approprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sous une empruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. Les forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont le Abeilles sont le vecteur par lequel l’information vecteur par lequel l’information touche le grand publictouche le grand public..

Les Abeilles événementielles sont les Les Abeilles événementielles sont les « stars »« stars » qui qui communiquent leur plaisir de vivre l’expérience communiquent leur plaisir de vivre l’expérience événementiel… Les Abeilles sont capables de événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leur soutien médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel.événementiel.

La clé BUZZ pour RéputationLa clé BUZZ pour Réputation

BUZZ

REPUTATION

FidèlesFans Stars

Chefs de meute

CommunicantsStars

Aboyeurs

Partenaires principauxInstitutions

MédiasOrganisateurs

B to C

B to B

Oui mais comment ?Oui mais comment ?I. Teasing :I. Teasing :

Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que l’on cherche à décrypter.que l’on cherche à décrypter.

Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ».

II. Reveal :II. Reveal : Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan

média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) : de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM)inauguration (Sunday start BNPM)

III. Saga / déclinaisons :III. Saga / déclinaisons : faire des rappels, coupler à des activations partenariales, faire des rappels, coupler à des activations partenariales,

maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication 116-218 avec la déclinaison du « Toutouyoutour »)116-218 avec la déclinaison du « Toutouyoutour »)

« Guerilla » Marketing événementiel : opérations de « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix… communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix…

Facteurs clés de succèsFacteurs clés de succès Renouvellement des idéesRenouvellement des idées

Décalage pour être diffusé et mémoriséDécalage pour être diffusé et mémorisé

Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les « manier » avec précautions« manier » avec précautions

Accentuer la transprence (franchise)Accentuer la transprence (franchise)

Attention aux effets boomerang : Entertainment doit être Attention aux effets boomerang : Entertainment doit être au moins du niveau de l’expérience centrale, ne pas de au moins du niveau de l’expérience centrale, ne pas de décevoir.décevoir.

Évolutions et opportunitésÉvolutions et opportunités

Baisse des Baisse des coûtscoûts de la communication de la communication

Apparition de Apparition de nouveaux médias plus interactifsnouveaux médias plus interactifs et créatifs (mobiles, videos games…)et créatifs (mobiles, videos games…)

Arrivée du Arrivée du CONSOMACTEURCONSOMACTEUR, arme à double , arme à double tranchant car danger de l’aléa « résultat tranchant car danger de l’aléa « résultat événementiel » : blogs, videoblog, podcasts événementiel » : blogs, videoblog, podcasts amateurs.amateurs.

REPUTATIONSUPPORTPHYSIQUEMARQUE

PARTENARIAT

CAPITALRELATIONNEL

3

7

4

2

1

8

6 5

CommercialHospitalité

ActivationGestion

de la relation

Fan RelationshipManagement

BrandManagement

ressources

compétences

Modèle Fan Relationship Management : Arenas & Stades Modernes

TicketingServicing

Attractivité des offres

• Billetterie & Services1. Partenariat

1. RSE2. RP3. Visibilité

2. Droits3. Marquecommerciale

GestionSportive