ElectifElectifMarketing Marketing StratégiqueStratégique

EvénementielEvénementiel

Master ESC Euromed MarseilleMaster ESC Euromed MarseilleLionel MalteseLionel Maltese

Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de ManagementProfesseur Affilié Euromed Marseille Ecole de ManagementMaître de Conférences Université Paul CézanneMaître de Conférences Université Paul Cézanne

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Séance 1

Présentation personnellePrésentation personnelleLionel MalteseLionel Maltese

Maitre de Conférences Université Paul Cézanne

Stratégie & Communication

Chercheur CERGAM IAE Aix-en Provence

Professeur Affilié Euromed Management – Conseiller

Scientifique Sport Professionnel & Communication événementielle

Organisateur Evénementiel Sportif

Conseiller en développement stratégie & communication

événementielle

Activation de partenariats

Pourquoi êtes vous là Pourquoi êtes vous là ??

Quelles sont vos attentes ?Quelles sont vos attentes ?

Un événement : Qu’est Un événement : Qu’est que c’est ?que c’est ?

Ce que je voudrai vous apprendre : Ce que je voudrai vous apprendre : Marketing Evénementiel ?Marketing Evénementiel ?

Comprendre Comprendre l’offre événementiellel’offre événementielle dans sa complétude :dans sa complétude :

Parrainage – Mécénat… Parrainage – Mécénat… Relation Publiques – billetterieRelation Publiques – billetterie Communiquer par et pour Communiquer par et pour

l’événementiel…l’événementiel… CRMCRM Production – management événementielProduction – management événementiel ……Communiquer & Commercialiser Communiquer & Commercialiser

par et pour l’événementielpar et pour l’événementiel

Evénementiel ?Evénementiel ?

MarchésMarchés

Communication :Communication :– Hors médias : événements Hors médias : événements

spécifiques, parrainagespécifiques, parrainage– Médias : TV, Presse, Affichage, Médias : TV, Presse, Affichage,

Radio, NTIC, Cinémas…Radio, NTIC, Cinémas…

Spectacles vivants Spectacles vivants (organisateurs)(organisateurs)

Enceintes événementiellesEnceintes événementielles

CollectivitésCollectivités

Compétences requises :Compétences requises :

Marketing : marques – services Marketing : marques – services - expériences- expériences

Stratégie : entreprenariat - Stratégie : entreprenariat - planification –– management planification –– management des actifsdes actifs

RH Organisation : gestion du RH Organisation : gestion du personnel – organisation personnel – organisation éphémèreéphémère

Finance : gestion budgétaire – Finance : gestion budgétaire – contrôle de gestion – coûts – contrôle de gestion – coûts – bénéficies – fiscalité bénéficies – fiscalité particulière.particulière.

ObjectifsObjectifsComprendre – analyser – expertiser l’offre événementielle

=Se positionner en tant qu’organisateur

Conceptualiser – modéliser un type un organisation « multiforme » a priori difficile à formaliser

Business Plan - ModèlePlan de développement

Evénementiel

Stratégies de

Parrainage et de commercialisation

B to B et B to C

Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias

Manager un Manager un événement ?événement ?

Ça se vit lorsqu’on parle management au sens Ça se vit lorsqu’on parle management au sens « « engineeringengineering » (organisation » (organisation opérationnelle) :opérationnelle) :

Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être uniquement uniquement organisateur « opérationnel »organisateur « opérationnel » ! !

En général au niveau des organisateurs on arrive à En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : distinguer : – Les Les opérationnels opérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de : régisseurs, techniciens, attaché de

presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… – Les Les développeursdéveloppeurs (vous !) : experts en management (vous !) : experts en management

Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Organisationnel – GRH… Organisationnel – GRH…

– Les Les 2 à la fois2 à la fois (si vous avez la santé !) (si vous avez la santé !)

Présentation de l’électifPrésentation de l’électif Séance 1 : L’offre événementielle et Séance 1 : L’offre événementielle et cadre théoriquecadre théorique Séance 2  : Conceptualisation d’un événement et Séance 2  : Conceptualisation d’un événement et Business Plan & Business Plan &

Business ModèlesBusiness Modèles Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnelsréseaux interpersonnels :  :

de la théorie à la pratiquede la théorie à la pratique Séance 4  : Stratégies d’activation du Séance 4  : Stratégies d’activation du parrainageparrainage   Séance 5 : Cause Related-Marketing et Mise en pratique : présentation Séance 5 : Cause Related-Marketing et Mise en pratique : présentation

de programmes d’activation par groupede programmes d’activation par groupe Séance 6 : La clé du succès : manager sa Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputationréputation événementielle événementielle Séance 7  : N’oubliez de communiquer et vendre vos produits-services : Séance 7  : N’oubliez de communiquer et vendre vos produits-services :

plan de communication événementiel et de plan de communication événementiel et de commercialisationcommercialisation de la de la billetteriebilletterie

Séance 8  : Séance 8  : Oraux étudiants partie 1 : Analyse et développement Oraux étudiants partie 1 : Analyse et développement événementiel 6 groupes + auto evalévénementiel 6 groupes + auto eval

Séance 9  : Oraux étudiants partie 2 : Séance 9  : Oraux étudiants partie 2 : Analyse et développement Analyse et développement événementiel 6 groupe + auto evalévénementiel 6 groupe + auto eval

Séance 10 : Examen final - questions de réflexion Séance 10 : Examen final - questions de réflexion 

Plan de la séancePlan de la séanceAujourd'hui :Aujourd'hui :

Marché événementiel français Marché événementiel français (source ANAe)(source ANAe)

L’événement : un enjeu du L’événement : un enjeu du management !management !

Approches stratégiques & « business Approches stratégiques & « business événementiel »événementiel »

Marché de l’événementiel français Marché de l’événementiel français (étude (étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007)2007)

ANAe : Association Nationale des Agences conseil en ANAe : Association Nationale des Agences conseil en EvénementEvénement

Une agence de Communication Evénementielle : conseil – Une agence de Communication Evénementielle : conseil – création – conception – Mise en œuvre opérationnelle – création – conception – Mise en œuvre opérationnelle – Ensemblier (mutualisation ressources et compétences)Ensemblier (mutualisation ressources et compétences)

681 agences (6257 collaborateurs) avec un CA cumulé en 681 agences (6257 collaborateurs) avec un CA cumulé en 2004 de 2 Milliards € - Près de 3M€ de CA par agence 2004 de 2 Milliards € - Près de 3M€ de CA par agence pour 9 salariéspour 9 salariés

Type de prestations : Evénement Grand Public / Incentive Type de prestations : Evénement Grand Public / Incentive / Kick Off / Réunion – Assemblée Générale / Convention / / Kick Off / Réunion – Assemblée Générale / Convention / Congrès / Symposium / Salon Professionnel / Soirée / Congrès / Symposium / Salon Professionnel / Soirée / Campagne de Stimulation / Animation Force de Vente / Campagne de Stimulation / Animation Force de Vente / Roadshow / Lancement de Produits Roadshow / Lancement de Produits

Un exemple : Un exemple : IDEACTIFIDEACTIF

Marché de l’événementiel français Marché de l’événementiel français (étude (étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007)2007)

50 % des agences réalisent plus de 75 % de 50 % des agences réalisent plus de 75 % de leur CA en B to B.leur CA en B to B.

Secteur d’activité plutôt féminin : 56 % des Secteur d’activité plutôt féminin : 56 % des salariés.salariés.

En moyenne 71 opérations événementielles / anEn moyenne 71 opérations événementielles / an

19 % des agences appartiennent à un réseau 19 % des agences appartiennent à un réseau ou à un groupe.ou à un groupe.

Répartition de la marge bruteRépartition de la marge brute

En % de MB cumulée

26%

34%

16%

24%

Création/Conception

Technique

Suivi/coordination

Conseil

Étude Chiffrée ANAé 2005

Type d’opérationsType d’opérationsRépartition en valeur% du CA

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Séminaires

Étude Chiffrée ANAé 2007

Soirées Incentive Conventions Congrès Lancement

de Produits

Grand

Public

Road Show Salons Autres

Localisation des opérationsLocalisation des opérations

Répartition en valeur% du CA

France 59%

22%19%

28%31%

0

5

10

15

20

25

30

35

Paris RP France Europe Autres

Étranger 41%

(Hors Paris RP)Étude Chiffrée ANAé 2005 A noter en 2006 33 % des événement

français en PACA

Structure du marché selon Structure du marché selon la nature des prestationsla nature des prestations

Répartition en valeur% du CA

Stabilité relative des équilibres par rapport à 2003En gagnant 3%, la Com Interne revient au niveau de la Com Externequi dans le même temps perd 2%

5%

47%

48%Com Externe

Conseil Uniquement

Com Interne

Étude Chiffrée ANAé 2005

Structure du marché Structure du marché selon le profil des clientsselon le profil des clients

Entreprises

Collectivités - Institutions

Répartition en valeur% du CA

6%

79%

4%11%

Étude Chiffrée ANAé 2007

Association

Autres clients

Mode de rémunérationMode de rémunération Honoraires 55 %Honoraires 55 % Marge de Production sur Prestations 26 %Marge de Production sur Prestations 26 % Journée / Homme : 17 %Journée / Homme : 17 % Autre : 2%Autre : 2%

Tendances 2009Tendances 2009

Sport : + de 80 % du marché en termes de Sport : + de 80 % du marché en termes de potentiel de CA événementiel potentiel de CA événementiel

Luxe – Voyages Incentives haut de GammeLuxe – Voyages Incentives haut de Gamme L’hédonisme – Bio – Bien être – nature - L’hédonisme – Bio – Bien être – nature -

RelaxationRelaxation

Qu’est qu’un événement ?Qu’est qu’un événement ?(définitions théoriques)(définitions théoriques)

Un événement est un Un événement est un lieulieu où «  où « des des hommes hommes et des femmeset des femmes se se rassemblentrassemblent dans une dans une sorte de célébration collective, pour assister sorte de célébration collective, pour assister à un à un spectaclespectacle sportif ou culturel (Alain sportif ou culturel (Alain Ferrand).Ferrand).

Un événement est « un processus Un événement est « un processus d’organisation rationnel des d’organisation rationnel des ressourcesressources à à mobiliser pour mobiliser pour atteindre des objectifsatteindre des objectifs »  » (Alain Loret).(Alain Loret).

Evénement = projetEvénement = projet

L’organisation d’un événement peut se L’organisation d’un événement peut se définir comme définir comme un projetun projet, c’est-à-dire , c’est-à-dire

« un « un objectif à réaliserobjectif à réaliser, par des , par des acteursacteurs, dans un , dans un contexte préciscontexte précis, ,

dans un dans un délai donnédélai donné avec des avec des moyens définismoyens définis, nécessitant , nécessitant

l’utilisation d’une l’utilisation d’une démarche et démarche et d’outils appropriésd’outils appropriés  » (Maders et Clet)» (Maders et Clet)

Définition pratiqueDéfinition pratique

L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés :marchés :– B to BB to B

RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising.Soirées, merchandising.

– B to CB to C Billetterie classique et haut de gamme, Billetterie classique et haut de gamme,

merchandising, Presse, Médias, Restauration, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations.Animations.

La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en composant avec une organisation adaptée…composant avec une organisation adaptée…

Secteurs d’activités ciblés Secteurs d’activités ciblés (Getz, 1997, 2005)(Getz, 1997, 2005)

Célébrations culturelles :Célébrations culturelles : festival, carnaval, festival, carnaval, événements religieux, parades, commémorations…événements religieux, parades, commémorations…

Art / Entertainment :Art / Entertainment : Concerts, Performances Concerts, Performances artistiques (cirques), Exhibitions, Cérémonies (awards)artistiques (cirques), Exhibitions, Cérémonies (awards)

BussinessBussiness : Expositions, Salons, Foires, Meeting, : Expositions, Salons, Foires, Meeting, Conférences, Lancement de produits, Relations Conférences, Lancement de produits, Relations Publiques…Publiques…

Compétitions Sportives :Compétitions Sportives : Professionnelles - Professionnelles - AmateursAmateurs

Education, Scientifique :Education, Scientifique : Séminaires, Workshop, Séminaires, Workshop, Universités d’été, Congrès…Universités d’été, Congrès…

Divertissement, loisirs :Divertissement, loisirs : Jeux, Sport-Tourisme Jeux, Sport-Tourisme (Randonnée), Parc d’attraction… (Randonnée), Parc d’attraction…

Politique :Politique : Inauguration, visites VIP, Investitures, Inauguration, visites VIP, Investitures, discours politique…discours politique…

Privé :Privé : Anniversaires, Rites, Galas, Soirées, Anniversaires, Rites, Galas, Soirées, Réunions…Réunions…

Typologie « événementielle »Typologie « événementielle »Impacts : affluence, médias,

infrastructure, coûts,

bénéficesFORT

FAIBLE LOCAL MAJOR HALLMAR

KMEGA-EVENT

Catégorisation des événements

Evénement locaux ou communautaires :Evénement locaux ou communautaires : festival, festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...).Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...).

Major « events » :Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…)ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…)

« Hallmark (cachet) events » :« Hallmark (cachet) events » : événement s’appuyant événement s’appuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de touristique (la villr est souvent dépendante de l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)…Wimbledon (très traditionnel)…

« Mega events » :« Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…

Typologie « événementielle »Typologie « événementielle »

Particularité d’un événement : Particularité d’un événement : contrôle externe des Stakeholderscontrôle externe des Stakeholders

Partenaires Privés

Médias

Institutionsspécifiques

Prestataires

EVENEMENT

Partenaires Publics

Grand Public

ActeursOrganisation

Premières questions Premières questions clés !clés !

Comment rester indépendant vais à vis de ses Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ?stakeholders ?

Comment les gérer voire les rendre dépendantsComment les gérer voire les rendre dépendants

Quelles compétences ?Quelles compétences ?

Comment caractériser la performance de l’événement Comment caractériser la performance de l’événement ??

Quelles différences majeures en entre les types Quelles différences majeures en entre les types d’événements ? d’événements ?

Faut t-il viser de multiples « petites opérations » très Faut t-il viser de multiples « petites opérations » très opérationnelle type ANAe ou marcher dans la cours opérationnelle type ANAe ou marcher dans la cours des grands et développer ? des grands et développer ?

Métiers de Métiers de l’événementiel l’événementiel

Directeur d’Agence – d’EvénementDirecteur d’Agence – d’Evénement Directeur du DéveloppementDirecteur du Développement Coordination GénéraleCoordination Générale Directeur de clientèle – commercialDirecteur de clientèle – commercial Directeur de productionDirecteur de production Directeur de création - Concepteur Directeur de création - Concepteur

RédacteurRédacteur Chef de projet - Chef de produit Chef de projet - Chef de produit Directeur Technique – Régisseur Directeur Technique – Régisseur

GénéralGénéral

Essai de formalisation selon 5 Essai de formalisation selon 5 composantes de base de l’organisation composantes de base de l’organisation (Mintzberg)(Mintzberg)

Direction générale

CommercialClientèle Développement

Coordination

RégieTechnique

Création – Rédaction - Production

Domaines de gestion & Domaines de gestion & EvénementielEvénementiel

Approches stratégiques

Intention ou adéquation

Management opérationnel

Organisation engineering

Marketing opérationnel

Service - communication

Projet événementiel

Interne InterneInterne ou externe

Quelles approches stratégiques ?Quelles approches stratégiques ?(Saias et Métais, 2001)(Saias et Métais, 2001)

POSITIONNEMENT MOUVEMENT

Avantage concurrenti

el

Resource-Based View

RBVTransformation

permanente

ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT »

INTENTION STRATEGIQUE« INTENT 

»

SWOT

FITFIT

« What business are we in ? »« What business are we in ? »

S-C-PS-C-P (Structure-Conduct- (Structure-Conduct-Performance) perspective : la Performance) perspective : la structure de l’industrie est à l’origine structure de l’industrie est à l’origine de la stratégie des entreprises et de de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or leur performance (modèles : SWOT or modèles des “5 forces” (Porter, modèles des “5 forces” (Porter, 1979)).1979)).

5 Forces de Porter (FIT) 5 Forces de Porter (FIT) rappelrappel

Concurrence du secteurPouvoir de négociation des clients

(public, territoire)

Pouvoir de négociation des fournisseurs

(partenaires, médias)

Menace des produits de substitution

Menace des nouveaux entrants

INTENTINTENT

““What are we able to make with what we What are we able to make with what we have ?” have ?”

L’entreprise est au centre de la formulation de L’entreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de transformation des règles du jeu de l’environnementl’environnement : à partir de ses propres : à partir de ses propres ressources et capacitésressources et capacités ou compétences ou compétences (forces - faiblesse) l’entreprise peut (forces - faiblesse) l’entreprise peut transformer les conditions transformer les conditions l’environnementl’environnement (opportunités – menaces). (opportunités – menaces).

Approches RBVApproches RBV

RBV : modèle VRIORBV : modèle VRIO

Sustained Competitive Advantage

Value

Rareness

Inimitability

Non-Substitutabili

ty

Organization

Métaphore sportive 1Métaphore sportive 1 FIT : adéquationFIT : adéquation

La stratégie (tactique) est La stratégie (tactique) est fonction de l’environnement fonction de l’environnement extérieur (équipe adverse : extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces).opportunités - menaces).

L’entraîneur a une tactique L’entraîneur a une tactique adaptée à l’adversaire et les adaptée à l’adversaire et les joueurs (ressources) s’adaptent joueurs (ressources) s’adaptent à ce positionnement (schéma à ce positionnement (schéma de jeu).de jeu).

Métaphore Sportive 2Métaphore Sportive 2

Intent : intentionIntent : intention

L’entraîneur « visionnaire » L’entraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou certaines opportunités ou menaces de l’environnement menaces de l’environnement (jeu de tête, rapidité, (jeu de tête, rapidité, engagement physique)engagement physique)

FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)

pour l’étude des pour l’étude des organisations organisations événementielles ?événementielles ?

Catégorisation des actifs propres aux Catégorisation des actifs propres aux organisations événementiellesorganisations événementielles

EvénementEvénement

RessourcRessources es

financièrefinancièress

Acteurs (sportifs, Acteurs (sportifs, artistes…)artistes…)

BilletterieBilletterie

Contrats Contrats (partenariats, (partenariats, sponsoring, sponsoring, Relations Relations

Publiques)Publiques)

Droits Médias (TV)Droits Médias (TV)

MerchandisingMerchandising

Institutions Institutions (subventions (subventions publiques)publiques)

RenomméRenomméee

HistoireHistoire

PerformancePerformance

Affluence, Affluence, audienceaudience

ActifsActifs

Acteurs Pros Acteurs Pros (art – (art – sport)sport)

Partenariales Partenariales (sponsoring, parrainage)(sponsoring, parrainage)

Réputation Réputation (événement, acteur, site)(événement, acteur, site)

Relationnelles Relationnelles (capital social, réseaux (capital social, réseaux relationnels, relations relationnels, relations

publiques)publiques)

Physiques - Physiques - TerritorialesTerritoriales

(infrastructures, culture)(infrastructures, culture)

Capacités Capacités organisationnelles organisationnelles

(compétences clés, savoir-(compétences clés, savoir-faire événementiel)faire événementiel)

Recherche dans ce Recherche dans ce secteur d’activitésecteur d’activité Management et PlanificationManagement et Planification (pionniers : (pionniers :

Donald Getz (University of Calgary), Joe Goldblatt Donald Getz (University of Calgary), Joe Goldblatt (Temple University))- S(Temple University))- Sydney Australian Center ydney Australian Center for Event Management (UTS). for Event Management (UTS).

Revues scientifiquesRevues scientifiques : Event Management : Event Management (Festival Management and Event Tourism), (Festival Management and Event Tourism), International Journal of Event Management International Journal of Event Management Research, Journal of Convention and Event Research, Journal of Convention and Event Tourism…Tourism…

Mais peu de travaux de recherche en Mais peu de travaux de recherche en MarketingMarketing (Sponsoring) – (Sponsoring) – StratégieStratégie (pratiquement (pratiquement personne sauf dans l’industrie du sport !)personne sauf dans l’industrie du sport !)

Ressources relationnelles

Ressources partenariales

Portefeuille

de

Ressources

(actifs marketing)

Capacités,

Compétences

Performance, succès

Concepts MODELE RBV

Long Terme

Succès « sectoriel »

Organisateurs, Managers

PROPRIETES

?

Succès Financier Succès Public

Ressources de réputation

Ressources physiques

ACTEURS

Quelles approches Quelles approches Marketing ?Marketing ?

B to B :B to B :– CRM : Relations Publiques CRM : Relations Publiques – Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de

parrainage, efficacité…parrainage, efficacité… B to C :B to C :

– CRM : billetterieCRM : billetterie– Marketing des services : hospitalitéMarketing des services : hospitalité– Marketing expérientiel : les clients achètent un « Marketing expérientiel : les clients achètent un «

service expérientiel » service expérientiel » B to B & B to C :B to B & B to C :

– Réputation Management (oui) – Branding – Co Réputation Management (oui) – Branding – Co Branding (?)Branding (?)

Prochaine séanceProchaine séance

Busines Modèles événementiels ? Busines Modèles événementiels ?

Spécifiques – génériques ?Spécifiques – génériques ?

Utilité des Business Plans ?Utilité des Business Plans ?