Marketing Evénementiel SportifMarketing Evénementiel Sportif

Electif Master ESCElectif Master ESC

Séance 5

lionelmaltese.fr@lionelmaltese

Lionel MalteseLionel MalteseProfesseur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School

Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille UniversitéBusiness Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events

Nouveaux enjeux :Nouveaux enjeux : Parrainage Responsable :Parrainage Responsable : utiliser utiliser

l’événement comme levier d’actions l’événement comme levier d’actions et de communication autour de la et de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain.Responsabilité Sociale du parrain.

RSE intégrée à l’organisation RSE intégrée à l’organisation d’un événement (normé)d’un événement (normé)

Yoplait Yoplait Save Lids to Save LivesSave Lids to Save Lives : collectionnez : collectionnez

des couvercles pour sauver des viesdes couvercles pour sauver des vies

Soutient la Soutient la Susan G. Komen Breast Susan G. Komen Breast Cancer FoundationCancer Foundation (Fondation contre le (Fondation contre le cancer du sein de Susan Komen) : la cancer du sein de Susan Komen) : la société emballe certains produits avec société emballe certains produits avec un couvercle rose que les un couvercle rose que les consommateurs lui retournent et à son consommateurs lui retournent et à son tour, Yoplait donne 10 cents pour tour, Yoplait donne 10 cents pour chaque couvercle à la fondation. chaque couvercle à la fondation.

Product Red2Product Red2 Lancé en 2006, campagnes de Lancé en 2006, campagnes de cause-related cause-related

marketing marketing : :

Nombre importants de sociétés et d'organisations Nombre importants de sociétés et d'organisations impliquées et de par sa couverture mondiale : impliquées et de par sa couverture mondiale : Apple, Motorola, Giorgio Armani, et Apple, Motorola, Giorgio Armani, et The GapThe Gap. .

Campagne de Campagne de cause marketingcause marketing qui est devenue qui est devenue une marque en elle-même. une marque en elle-même.

Product Red a été créé pour soutenir Product Red a été créé pour soutenir The Global The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis & MalariaFund to Fight AIDS, Tuberculosis & Malaria (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose et (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose et la malaria), elle implique des sociétés commela malaria), elle implique des sociétés comme

OpportunismeOpportunisme

ouou

Pragmatisme ? Pragmatisme ?

Doing well by doing good

Focus Parrainage Focus Parrainage ResponsableResponsable

CAUSE RELATED MARKETING ou CAUSE CAUSE RELATED MARKETING ou CAUSE MARKETING :MARKETING :

Union d’efforts d'une d'un organisation à but Union d’efforts d'une d'un organisation à but lucratif et d'une autre à but non lucratif afin lucratif et d'une autre à but non lucratif afin d'en tirer un bénéfice commun. d'en tirer un bénéfice commun.

Le Le cause marketingcause marketing diffère des dons faits par diffère des dons faits par les entreprises (philanthropie) et qui sont les entreprises (philanthropie) et qui sont généralement déductible de leurs impôts, généralement déductible de leurs impôts, car le car le cause marketingcause marketing est une relation est une relation d'affaire qui ne repose pas sur un don. d'affaire qui ne repose pas sur un don.

Historique / Modèle Historique / Modèle économiqueéconomique American Express : soutenir des causes charitables American Express : soutenir des causes charitables

de telle manière qu’elles profitent également à de telle manière qu’elles profitent également à l'activité commerciale de l'entreprise l'activité commerciale de l'entreprise campagne campagne de marketing menée par American Express en 1983 de marketing menée par American Express en 1983 pour le projet de restauration de la Statue de la pour le projet de restauration de la Statue de la Liberté. Liberté.

Bénéfices Bénéfices Organisations à but non lucratif : Organisations à but non lucratif :

visibilité via le financement de l’entreprisevisibilité via le financement de l’entreprise possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via la possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via la

clientèle importante de l'entreprise. clientèle importante de l'entreprise. Entreprise privée : Entreprise privée :

réputation réputation relations publiques, relations publiques, amélioration de la relation client amélioration de la relation client nouvelles opportunités de marketingnouvelles opportunités de marketing

CausesCauses EnvironnementEnvironnement SantéSanté EducationEducation PauvretéPauvreté RacismeRacisme EgalitéEgalité LibertéLiberté ……

Ethical Corporate Responsibility Ethical Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)(Babiak & Wolfe, 2006)

Discretionary Corporate ResponsibilityDiscretionary Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)(Babiak & Wolfe, 2006)

Axes stratégique RSEAxes stratégique RSE Partenariats responsables Partenariats responsables

Collectivités : RSE=votre argument Collectivités : RSE=votre argument premier !premier !

Partenaires privés cherchant à Partenaires privés cherchant à communiquer autour de leur communiquer autour de leur responsabilité socialeresponsabilité sociale

L’événement est un levier d’actions sociales L’événement est un levier d’actions sociales : l’organisateur doit rester discret et : l’organisateur doit rester discret et

mettre en avant les actions et les acteurs mettre en avant les actions et les acteurs

OpportunismeOpportunisme

ouou

Pragmatisme Pragmatisme

Stakeholder Producteur – plate forme de communicationClub EVENEMENT

Stakeholders « Légitimateurs »ONG - Association

Stakeholders FinanceursGroupes Privés

Collectivités

Dons Mécéna

t

Parrainage

Classique

CAUSE

Dons Mécéna

t

OutilOutil1.1. Identifier une cause : personnelle, Identifier une cause : personnelle,

enjeux, actualité, contexte, localisation.enjeux, actualité, contexte, localisation.2.2. Légitimer la cause : ONG, Association, Légitimer la cause : ONG, Association,

InstitutionsInstitutions3.3. Activation : exploitation de la plate Activation : exploitation de la plate

forme de communication événementielleforme de communication événementielle4.4. Evaluations des retours pour les Evaluations des retours pour les

stakhoders :stakhoders :1.1. PrivésPrivés2.2. ONGONG3.3. Event Event

RSE intégré à RSE intégré à l’organisation l’organisation

(BM) d’un (BM) d’un événementévénement

Typologie des Typologie des événementsévénements Autiste : pratique légère / pas d’intégration des Autiste : pratique légère / pas d’intégration des

stakeholders / actions isolées / communication stakeholders / actions isolées / communication importanteimportante

Cosmétique : actions sociales ou environnementales Cosmétique : actions sociales ou environnementales menées sans lien direct avec l’activité de menées sans lien direct avec l’activité de l’organisation sportive considérée / intégration des l’organisation sportive considérée / intégration des stakeholders / cause-related marketingstakeholders / cause-related marketing

Intégrée : RSE liée directement aux activités de Intégrée : RSE liée directement aux activités de l’organisation sportive / formalisation d’un dispositif l’organisation sportive / formalisation d’un dispositif au sein d’un département dédiéau sein d’un département dédié

Sociétale : Modèle de production et d’organisation Sociétale : Modèle de production et d’organisation conçu ou reconstruit en priorisant des objectifs conçu ou reconstruit en priorisant des objectifs d’une démarche RSE structurée et normaliséed’une démarche RSE structurée et normalisée

Stakeholders Contributions en termes de ressources

Possible participation à une démarche RSE intégrée

Sportifs – Artistes

Principale source de réputation et d’attractivité. Cœur de l’offre.

Soutien d’actions sociales et environnementales, communication médias et hors médias.

Partenaires privés

Financement via des contrats de partenariats Financement sous la forme de parrainage éco-citoyen (marketing de causes). Transfert de compétences et connaissances en matière environnementale ou sociale en lien avec leur secteur d’activités.

Partenaires publics

Financement via des subventions ou des marchés négociés et appels d’offres publics et mise à disposition d’infrastructures

Participation au programme éco-citoyen en lien avec leurs missions et domaine de compétences. Communication.

Fournisseurs Production – prestations : transport, hôtellerie, restauration, logistique, régie technique et technologique, communication, impression…

Transferts de compétences en lien avec leur cœur de métier. Achats responsables.

Spectateurs Financement via l’achat de billets et de produits dérivés Sensibilisations environnementales et sociétales

Institutions sportives

Financement, logistique sportive et accès aux compétitions nationales et internationales

Participation via leurs programmes éducatifs et environnementaux.

Associations Source de réputation de l’événement et participation à la construction de réseaux relationnels

Transfert de compétences dans les domaines sociaux et environnementaux. Principale source de légitimité des actions menées.

Médias - Presse Financement, communication et développement de la réputation

Communication et relais médiatique.

Management des Stakeholders fournisseurs Management des Stakeholders fournisseurs de ressourcesde ressources

EVENEMENTOrganisation

Partenaires Privés

Partenaires Publics

Institutionsspécifiques

SportifsCoachs

Grand Public

MédiasPrestataires

COMPETENCES

Parrainage eco-citoyen

COMPETENCES

Business Model

INTEGRE

Sensibilisation – communication

Norme ISO 20121 « Organisation Norme ISO 20121 « Organisation d’événements et développement d’événements et développement

durable »durable » Référentiel (pour tous les acteurs) : Référentiel (pour tous les acteurs) :

choix des sites événementiels, choix des sites événementiels, supports de communication, supports de communication, transports dans leur globalité, transports dans leur globalité, consommation d’énergie, d’eau, consommation d’énergie, d’eau, gestion des déchets, gestion des déchets, services périphériques (restauration, brasserie, hôtellerie…) services périphériques (restauration, brasserie, hôtellerie…) aspects techniques et logistiques ( location et d’installation de aspects techniques et logistiques ( location et d’installation de

matériaux et d’infrastructure fixes et souvent temporaires).matériaux et d’infrastructure fixes et souvent temporaires).

Conception et de mise en œuvre d’une stratégie Conception et de mise en œuvre d’une stratégie événementielle de développement durable avec le événementielle de développement durable avec le concours et surtout la participation opérationnelle et pas concours et surtout la participation opérationnelle et pas uniquement financière de l’ensemble des parties uniquement financière de l’ensemble des parties prenantes.prenantes.

Evaluation : bilan environnemental et social-sociétal de Evaluation : bilan environnemental et social-sociétal de l’événement. l’événement.

Stratégie Eco-citoyenne Stratégie Eco-citoyenne CosmétiqueCosmétique

Stratégie Eco-citoyenne Stratégie Eco-citoyenne intégréeintégrée

RSE : ressource synergique permettant RSE : ressource synergique permettant l’interfaçagel’interfaçage

RSE SPORT

CITY BRANDING

DESTINATION MARKETING