Marketing Evénementiel SportifMarketing Evénementiel Sportif

Electif Master ESCElectif Master ESC

Séance 3

lionelmaltese.fr@lionelmaltese

Lionel MalteseLionel MalteseProfesseur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School

Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille UniversitéBusiness Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events

Manager sa chance par les Manager sa chance par les réseaux relationnels !réseaux relationnels !

Relations Publiques ?Relations Publiques ? Larousse :Larousse : activités professionnelles activités professionnelles

visant à visant à informer informer l’opinion sur les l’opinion sur les réalisations d’une collectivité et à réalisations d’une collectivité et à les les promouvoir promouvoir

Robert :Robert : ensemble de méthodes et ensemble de méthodes et techniques utilisées par des techniques utilisées par des groupements (entreprises, groupements (entreprises, syndicats, partis, États) et syndicats, partis, États) et spécialement par des groupement spécialement par des groupement d’intérêts, pour créer d’intérêts, pour créer un climat de un climat de confianceconfiance dans leur personnel (…) dans leur personnel (…) et dans le public, en vue de soutenir et dans le public, en vue de soutenir leur activité et d’en favoriser le leur activité et d’en favoriser le développement.développement.

Définition de Michel Crozier Définition de Michel Crozier (1951)(1951)

« Public Relations » : « Public Relations » : ensemble des procédés ensemble des procédés

utilisés par les utilisés par les entrepreneurs pour entrepreneurs pour

s’attirer la sympathie et s’attirer la sympathie et la bonne volonté du la bonne volonté du monde extérieur.monde extérieur.

RP = actif marketing RP = actif marketing (Kotler et (Kotler et Dubois, 2004)Dubois, 2004)

Outil de Communication hors médiaOutil de Communication hors média Très diversifiées : communication Très diversifiées : communication

financière, lobbying, audiovisuel, mécénat, financière, lobbying, audiovisuel, mécénat, sponsoring…sponsoring…

Plus de 200 définitions… On gardera :Plus de 200 définitions… On gardera :Une activité mise en place par une entreprise, Une activité mise en place par une entreprise,

un organisme public ou privé, un particulier un organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou un groupe, pour créer, établir, maintenir

ou améliorer d’une part la ou améliorer d’une part la confiance, la confiance, la compréhension et la sympathiecompréhension et la sympathie, et d’autre , et d’autre part, les relations avec part, les relations avec des publicsdes publics qui, à qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, l’intérieur et à l’extérieur de l’institution,

conditionnent son développementconditionnent son développement..

RP LOBBYING

5 activités liées aux RP 5 activités liées aux RP (Kotler (Kotler et Dubois, 2004)et Dubois, 2004)

Relations-presseRelations-presse : faire passer des : faire passer des informations dans les médias sous l’angle informations dans les médias sous l’angle positif.positif.

Publicité rédactionnellePublicité rédactionnelle : obtenir de : obtenir de l’espace rédactionnel dans les médias vus, l’espace rédactionnel dans les médias vus, lus ou écoutés par les clients ou prospects lus ou écoutés par les clients ou prospects d’une entreprise. Toute activité qui consite d’une entreprise. Toute activité qui consite à organiser un événement entredans cette à organiser un événement entredans cette catégoriecatégorie

5 activités liées aux RP 5 activités liées aux RP (Kotler (Kotler et Dubois, 2004)et Dubois, 2004)

La La communication institutionnellecommunication institutionnelle : : rassemble toutes les actions internes et rassemble toutes les actions internes et externes centrées sur l’institution (entreprise, externes centrées sur l’institution (entreprise, association, …)association, …)

Le Le lobbying lobbying : défend les intérêts de l’institution : défend les intérêts de l’institution auprès des pouvoirs publics et des élus.auprès des pouvoirs publics et des élus.

LeLe conseil conseil : informer ou conseiller l’entreprise : informer ou conseiller l’entreprise à propos de développements intervenus dans à propos de développements intervenus dans son environnement qui pourraient affecter son son environnement qui pourraient affecter son positionnement ou son image. positionnement ou son image.

Spécificités des RPSpécificités des RP Aider au Aider au lancementlancement des nouveaux des nouveaux

produits produits Aider au Aider au positionnementpositionnement d’un produit d’un produit

arrivé à maturité (ex : « I love NY »)arrivé à maturité (ex : « I love NY ») Accroître l’intérêtAccroître l’intérêt pour une catégorie de pour une catégorie de

produit (ex : pain)produit (ex : pain) InfluencerInfluencer des cibles spécifiques (ex des cibles spécifiques (ex

Open13-Euromed)Open13-Euromed) Défendre Défendre des produits qui ont rencontré des produits qui ont rencontré

des problèmes des problèmes ConstruireConstruire une image (réputation) une image (réputation)

institutionnelle (corporate) qui rejaillira institutionnelle (corporate) qui rejaillira positivement sur les produits.positivement sur les produits.

En tant qu’organisateur En tant qu’organisateur d’événementsd’événements

Relation-Presse : contrôle – Relation-Presse : contrôle – développementdéveloppement

Création d’événements dans l’événement Création d’événements dans l’événement RP politiqueRP politique Utiliser efficacement les People Utiliser efficacement les People

(personne dédiée)(personne dédiée) Construire et gérer des réseaux Construire et gérer des réseaux

relationnels et le vendrerelationnels et le vendre Gérer le quantitatif et le qualitatif : ne Gérer le quantitatif et le qualitatif : ne

pas faire rentrer n’importe qui dans un pas faire rentrer n’importe qui dans un réseauréseau

« Forging an iron Cage »« Forging an iron Cage »

Rôle des « célébrités » : anciens Rôle des « célébrités » : anciens artistes professionnels, homme artistes professionnels, homme

politique, ex sportif de haut politique, ex sportif de haut niveau…niveau…

Ouvrir des portesOuvrir des portes

Relations avec les CEO (DG) facilitéesRelations avec les CEO (DG) facilitées

Carnet d’adressesCarnet d’adresses

Relations avec leurs semblablesRelations avec leurs semblables

Accès aux informations interpersonnellesAccès aux informations interpersonnelles

Les « Ambassadeurs » RPLes « Ambassadeurs » RP Une des stratégie d’exploration et Une des stratégie d’exploration et

d’exploitation de nouveaux contrats d’exploitation de nouveaux contrats RP pour un organisateur RP pour un organisateur d’événement :d’événement : Sélectionner des ambassadeurs « Sélectionner des ambassadeurs «

apporteurs de relations » ou « apporteurs de relations » ou « entremetteurs » en les motivantentremetteurs » en les motivant

Avantages : créer de nouveaux réseaux Avantages : créer de nouveaux réseaux à l’intérieur du réseau existant à l’intérieur du réseau existant

Exemple d’Euromed – HEC…Exemple d’Euromed – HEC…

RP et Relation PresseRP et Relation Presse Ne pas réduire les RP aux relations-presseNe pas réduire les RP aux relations-presse En général les RP servent (étude cabinet En général les RP servent (étude cabinet

Occurrence, 2003) : Occurrence, 2003) : La communication marques et produits (70%)La communication marques et produits (70%) La communication institutionnelle (60%)La communication institutionnelle (60%) Les relations presse (53 %)Les relations presse (53 %)

Mais les techniques les + utilisées :Mais les techniques les + utilisées : Relation presse (97 %)Relation presse (97 %) Communication institutionnelle (91 %)Communication institutionnelle (91 %) Communication interne (89 %)Communication interne (89 %)

Métiers RPMétiers RP Chez l’annonceur (chargé de Chez l’annonceur (chargé de

communication le plus souvent)communication le plus souvent)

Agences Agences

Spécialistes (pour leur réseau Spécialistes (pour leur réseau interpersonnel : ex Christian Bîmes – interpersonnel : ex Christian Bîmes – groupe TF1)groupe TF1)

Lien avec le capital social des Lien avec le capital social des dirigeantsdirigeants

Rôle central du capital social (réseau Rôle central du capital social (réseau relationnel) des dirigeants relationnel) des dirigeants accès à accès à de nouvelles ressourcesde nouvelles ressources non non possédées à l’internepossédées à l’interne

Consolidation de la réputation Consolidation de la réputation personnellepersonnelle des dirigeants qui rejaillît des dirigeants qui rejaillît sur la réputation « corporate »sur la réputation « corporate »

Rôle du dirigeant d’événementRôle du dirigeant d’événement dans dans l’exploration et l’exploitation des l’exploration et l’exploitation des relations avec les parties prenantes.relations avec les parties prenantes.

Les dirigeants sont aussi des FANS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Motivations à l’achat de Motivations à l’achat de RPRP

Se faire plaisir par passion : satisfaction personnelle essentielle

Démonstratif, volonté d’impressionner ses invités :côté exceptionnel de l’invitation (souvenir, prise de parole, accueil, rencontre avec des sportifs…) = attente forte.

Stratégique : achat pour ses invités utilisation des RP dans le cadre relationnel d’une recherche de confiance avec ses invités.

Segmentation RP / Clients Segmentation RP / Clients BtBBtB

Cibles Objectifs attendus par les entreprisesProspects Conquêtes commerciales et prise de

renseignements CRM de la part des invitants sur les préférences de consommation des cibles invitées

Clients actuels

Renforcement relationnel dans une démarche de fidélisation avec intégration d’informations supplémentaires au sein du CRM de l’invitant

Clients perdus

Reconquête de clients et compréhension de la part de l’invitant des raisons de la rupture de relation client qui sont aussi à intégrer à leur CRM

Influenceurs

Accès informationnel via certains des prescripteurs qui peuvent être des médias, des lobbies, des politiques en fonction des écosystèmes des entreprises invitantes

Internes Renforcement des liens internes entre collaborateurs dans une dynamique de gestion des ressources humaines

Outils de mesure : Outils de mesure : indicateur quantitatifs indicateur quantitatifs

Occasion de voir (OTS : Opportunity Occasion de voir (OTS : Opportunity To See) : taux d’exposition du public To See) : taux d’exposition du public au messageau message

Indice d’écoute TV (Télévision Rating Indice d’écoute TV (Télévision Rating Points – TRP) : mesure de l’indice Points – TRP) : mesure de l’indice d’écoute à la télévision (si un message d’écoute à la télévision (si un message de 30 secondes est vu par un pour de 30 secondes est vu par un pour cent de la population, il obtiendra 1 cent de la population, il obtiendra 1 point TRP)point TRP)

Outils de mesure : Outils de mesure : indicateur quantitatifsindicateur quantitatifs

Taux d’audience brut ou indicateur de Taux d’audience brut ou indicateur de pression publicitaire (Gross rating pression publicitaire (Gross rating points, GPR) : nombre total points, GPR) : nombre total d’occasions qu’auront l’ensemble des d’occasions qu’auront l’ensemble des personnes de la cible de voir, lire ou personnes de la cible de voir, lire ou entendre le message. Il est exprimé entendre le message. Il est exprimé sous la forme du nombre total sous la forme du nombre total d’exposition rapporté à 100 personnes d’exposition rapporté à 100 personnes de la cible. Un point représente 1 % de de la cible. Un point représente 1 % de la populationla population

Equivalents de valeurs publicitaires Equivalents de valeurs publicitaires (AVE) : basés sur le coût équivalent de (AVE) : basés sur le coût équivalent de l’achat d’un espace publicitaire l’achat d’un espace publicitaire

Remarques finalesRemarques finales Peut-on isoler l’impact des RP de Peut-on isoler l’impact des RP de

celui des publicités ? : les mesures celui des publicités ? : les mesures sont souvent en liaison avec les outils sont souvent en liaison avec les outils publicitaires médias ou sponsoringpublicitaires médias ou sponsoring

Analyser et évaluer les relations Analyser et évaluer les relations plutôt que uniquement l’impact sur le plutôt que uniquement l’impact sur le public parait opportun : mais peu public parait opportun : mais peu d’outils… ou alors très perceptuels d’outils… ou alors très perceptuels voire intuitifs et pas formalisés…voire intuitifs et pas formalisés…

Oui mais non !Oui mais non !Dans la réalité….Dans la réalité….

Efficacité des liens Efficacité des liens interpersonnels interpersonnels (Granovetter, (Granovetter,

1973)1973) Classement des liens en fonction de Classement des liens en fonction de leur « force » sur la base de 4 leur « force » sur la base de 4 critères :critères :

1.1. La durée de la relation (ancienneté La durée de la relation (ancienneté de la relation et temps passé de la relation et temps passé ensemble)ensemble)

2.2. Intensité émotionnelleIntensité émotionnelle3.3. IntimitéIntimité4.4. Services réciproques qu se rendent Services réciproques qu se rendent

les partenairesles partenaires

Critère théorique Contributions relationnelles des RP

Evaluation efficacité des RP

Durée relation Les RP participent-elles à la stratégie de fidélisation de l’entreprise?

Mesurer la durée de la relation entre invités et invitant

Intensité émotionnelle

Le facteur émotionnel lié à la singularité du spectacle sportif impacte-t-il l’expérience vécue entre invités et invitant ?

Observation directe d’un partage d’expérience émotionnelle et passionnel entre invités et invitant

Intimité La cadre privilégié et intimiste associé à une prestation RP permet-il de créer des liens interpersonnels entre invités et invitant ?

Observation directe de la création de lien interpersonnel (tutoiement, conversations personnelles…)

Services réciproques

Les échanges relationnels entre invités et invitant ont-ils permis à l’invitant d’accéder à de nouvelles informations ou bien d’atteindre des objectifs commerciaux ?

Qualité des informations acquises par l’invitant lui permettant d’alimenter son CRM et sa démarche commerciale

OBJECTIF MAJEUR OBJECTIF MAJEUR D’UNE STRATEGIE D’UNE STRATEGIE

RP ?RP ?Fédérer un réseau via un Fédérer un réseau via un

événementévénement(Club, communauté…) et le (Club, communauté…) et le

rendre rendre VVALORISABLE - ALORISABLE - RRARE ARE – – IINIMITABLE (NON NIMITABLE (NON

SUBSITUABLE) - SUBSITUABLE) - OORGANISATIONNELRGANISATIONNEL

Dangers ?Dangers ? Trop de liens à gérer ??? Liens forts Trop de liens à gérer ??? Liens forts

ou liens faibles ?ou liens faibles ?

Dépendance ?Dépendance ?

Rumeur – non respect des règlesRumeur – non respect des règles

Pas de fond que de la forme !Pas de fond que de la forme !

RappelsRappels Multiples Marchés et Parties Prenantes à Multiples Marchés et Parties Prenantes à

satisfaire dont le parrainage ou sponsoring satisfaire dont le parrainage ou sponsoring

Importance des réseaux relationnels + Importance des réseaux relationnels + prestations événementielles (RP) : B to Bprestations événementielles (RP) : B to B

B to C : B to C : ParrainageParrainage Ticketing Ticketing

Exemple d’OCCADEExemple d’OCCADE

devenu CANAL PLUS devenu CANAL PLUS EVENTSEVENTS

GPTLGPTL HistoriqueHistorique

Micro Culture locale : adéquation Micro Culture locale : adéquation et liens fortset liens forts

Toile d’araignée Toile d’araignée

Evénement trop RP !Evénement trop RP !

Stratégie partenariale du Stratégie partenariale du GPTLGPTL

Stratégie des

« 5 balles »

SFR 2003ARKEMA 2006

Beghin Say 2005

PERRIER 2004

Historique

Banque Rhône Alpes 2006

GPTLGPTL

Ressources physiques

Ressources de réputation

Ressources partenarialesRessources

relationnelles

Capacités organisationnelles

RéputationCorporate

Réputation sportive

Compétences relationnelles

Reconnaissance ou célébrité

Aptitude à la sérendipité

Apprentissage

« Cascade de « Cascade de ressources »ressources »

Stock de ressources (mélange)

Ressources Relationnelles

« Pivots »

RessourcesPartenariales

Ressources de physiques

Ressources de réputation

Capacités Organisationnelles

(apprentissage)

Capacités dynamiques

« Bricolage ou sérendipité »

Business Model / RBV Business Model / RBV GPTLGPTL

Réputation Capital Social

Partenariats

Ressources Physiques

Réseaux Relationnels Aménagement

infrastructures RP

Gestion de la relation - client

Base de ressources

Impact indirect

Impact direct Déploiement

Compétences distinctives

Constat : développement de Constat : développement de l’événementl’événement

Evénement dual : RP/populaire – Evénement dual : RP/populaire – Sportif/BusinessSportif/Business

Tensions entre : Non fidélité des partenaires Tensions entre : Non fidélité des partenaires principaux interchangeables / facilité de principaux interchangeables / facilité de contrôle ?contrôle ?

Rôle des collectivitésRôle des collectivités

Médias locaux Médias locaux

RP devenues trop visibles moins rares : « RP RP devenues trop visibles moins rares : « RP industrielles » (Prospection Internet, moins de industrielles » (Prospection Internet, moins de Marketing Relationnel…)Marketing Relationnel…)

Inférences managérialesInférences managériales Equilibrer les ressources en évaluant les Equilibrer les ressources en évaluant les

effets de seuileffets de seuil

Accorder un effet de seuil aux RP et Accorder un effet de seuil aux RP et investir sur d’autres pôle : billetterie, investir sur d’autres pôle : billetterie, médias… = diversification total médias… = diversification total (commerciale + technique) (commerciale + technique) événementielleévénementielle

Lier les actifs (réputation sportive et Lier les actifs (réputation sportive et relationnelle) relationnelle) travailler un plan travailler un plan Marketing Grand Public (réinvestir sur le Marketing Grand Public (réinvestir sur le sportif!)sportif!)

?

Où va t’ on ?Où va t’ on ? Changement de lieuChangement de lieu

Même organisateur mais changement Même organisateur mais changement de directeur (Moretton – Dominguez)de directeur (Moretton – Dominguez)

Changement de marqueChangement de marque

Même business model ! Même business model !

NETWORKING ? NETWORKING ? La quête de l’information grise et des réseaux La quête de l’information grise et des réseaux

d’influence d’influence