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Environnement Economique de l’Entreprise

Cas pour chacune des séances

Téléchargeables sur l’EPI de Paris 1 https://cours.univ-paris1.fr/

Et sur le site web de l’enseignant dans la partie enseignements http://www.webssa.net

Stéphane Saussier Saussier@univ-paris1.fr

IAE de Paris

2016 – 2017

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Cas n°3 : Principes de microéconomie de l’entreprise (2)

Objectif :

Comprendre les choix de production (combien produire ?) et les différences entre les deux situations extrêmes de monopole et de concurrence

Composition du document :

1. Exercice

2. « Le transport par cars va être ouvert à la concurrence », Le Monde, 15 octobre 2014.

3.

Chapitres à lire dans l’ouvrage de référence : Aucun

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Exercice. Soit une entreprise, seule sur un marché à proposer des allers retours entre deux grandes villes de France. Cette entreprise à des coûts de production qui se composent simplement d’un coût variable de 5€ par client.

Cette entreprise est confrontée à une demande formée de :

• 12 clients qui sont prêts à payer ce service jusque 26€ • 18 clients qui sont prêts à payer ce service jusque 16€ • 6 clients qui sont prêts à payer ce service jusque 11€

Sachant que chacun des clients potentiels de cette entreprise n’envisage d’acheter un billet que si ce billet leur procure au minimum 1€ de bénéfice (i.e. 1€ de surplus du consommateur), répondez aux questions suivantes :

1. Quel est le prix que l’entreprise doit choisir afin de maximiser ses profits ?

2. Quel est le prix qui maximise le surplus social sur ce marché ? Qu’en concluez-vous quant aux effets de la présence d’un monopole sur un marché ?

Supposons maintenant que la demande qui s’adresse à cette entreprise évolue et soit plus complexe de manière à ce qu’elle soit représentée de la manière suivante, avec en abscisse les quantités, en ordonnée les prix.

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3. Pouvez-vous au regard de cette demande, remplir le tableau suivant ?

Quantités vendues

Prix Recette totale

Recette marginale

Coût marginal Coût total Profit total

0 >20

1 20

2 18

3 16

4 14

5 12

6 10

7 8

8 3

4. Quels sont la quantité et le prix qui maximisent le profit de l’entreprise ?

5. Qu’en déduisez-vous quant à la règle qui permet au Monopole de maximiser ses profits ?

6. Cette règle est-elle en cohérence avec celle proposée dans l’ouvrage de référence page 224 et qui stipule que « Le monopoleur choisit son prix de sorte que la recette de la dernière unité vendue soit égale au coût de sa production » ? Equivaut-elle à la règle qui stipule que la maximisation du profit d’un monopole est réalisée dès lors qu’il produit jusqu’à ce que son coût marginal soit égal à sa recette marginale ?

7. Après la mise en place d’une nouvelle loi déréglementant le secteur d’acticité de cette entreprise, une concurrence forte concernant l’offre de transport s’installe entre ces deux villes. Sachant que notre entreprise se comporte maintenant comme en situation de concurrence, quel est le niveau de production qui va maximiser son profit ?

8. Représentez graphiquement le surplus social qui découle de ces deux situations dans le graphique représentant la demande sur le marché (voir la page précédente). Qu’en déduisez-vous ?

9. A partir notamment des documents 2 & 3, pouvez-vous distinguer les effets de la concurrence à court terme et à long terme ? Positifs et négatifs ?

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Document 2. Le transport par car va être ouvert à la concurrence

Le Monde.fr | 15.10.2014 à 11h06 • Mis à jour le 15.10.2014 à 11h23 | Par Philippe Jacqué

« ID Bus va nous permettre d’atteindre des clients qui n’ont plus les moyens de prendre le train, ou qui ont plus de temps, en leur proposant des tarifs plus abordables », assurait la SNCF, en 2012. FlickR_eastleighbusman

L’Etat avance pour libéraliser le transport de passagers par autocar. Mercredi 15 octobre, dans le cadre de son projet de loi « pour l'activité », le ministre de l’économie, Emmanuel Macron a annoncé l’ouverture à la concurrence de ce secteur.

Quel est l’objectif ?

En France, seulement 110 000 personnes ont utilisé un bus longue distance en 2013 et le gouvernement vise, en année de croisière, quelque 5 millions de passagers.

En autorisant les autocars à transporter librement des passagers, les Français pourraient récupérer quelque 700 millions d’euros de pouvoir d’achat, selon les chiffres avancés par le gouvernement.

Et le secteur, que deux acteurs français dominent - Eurolines, détenu en France et en Belgique par Transdev, et ID Bus, de la SNCF -, pourrait créer au moins 10 000 emplois dans les années à venir.

Comment le gouvernement va-t-il procéder ?

Dans les faits, le gouvernement va alléger les contraintes sur le secteur et notamment supprimer le système d’autorisation de création des nouvelles lignes d’autocar longue distance. Il le remplacera par un régime déclaratif.

Cependant, comme le défendait l’Autorité de la concurrence, seules les lignes de plus de 200 kilomètres entre deux régions devraient être concernées.

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Le gouvernement ne souhaite pas mettre en péril les trains express régionaux (TER) de la SNCF, financés par les régions.

Quels sont les exemples étrangers de libéralisation ?

La France cherche à rééditer ce qui s’est passé en Allemagne, qui a libéralisé ce secteur le 1er janvier 2013. Le marché allemand est passé, en un an, de quelques dizaines de milliers de passagers à 800 000 grâce à une offre pléthorique et des prix d’appel ultra-bas.

Au Royaume-Uni, qui a ouvert le secteur dès 1985, pas moins de 30 millions de personnes se déplacent aujourd’hui en autocar. Ce pays dispose d’infrastructures, et notamment des gares d’autocar bien accessibles, contrairement à la France ou à l’Allemagne, où rejoindre une gare routière relève souvent du casse-tête.

Quel sera l’impact de cette mesure sur les autres acteurs du transport ?

L’arrivée du car longue distance pourrait donner le coup de grâce aux liaisons ferroviaires intercités, déjà lourdement déficitaires. Un secteur de la SNCF financé par des subventions d’Etat.

De fait, longtemps la SNCF a lutté contre la libéralisation des cars longue distance. Elle craignait la concurrence low cost.

En se lançant en 2012 avec une offre ID Bus, la compagnie ferroviaire a changé son fusil d’épaule.

« ID Bus va nous permettre d’atteindre des clients qui n’ont plus les moyens de prendre le train, ou qui ont plus de temps, en leur proposant des tarifs plus abordables, et ainsi les écarter de la voiture, notre principal concurrent », assurait-on à la SNCF en 2012.

Mais l’opposition train-car ne se fait pas forcément au détriment de l’un ou de l’autre. « En Angleterre, la libéralisation de l’autocar n’a pas affaibli le train, rappelait ainsi, en 2012, Steven Stewart, directeur de la communication de Stagecoach, l’un des grands acteurs britanniques. Sur la liaison Londres-Liverpool, par exemple, nous offrons des trajets opérés par car, grâce à Megabus, et par train, grâce à notre coentreprise avec Virgin. Et les deux modes de transport ont gagné des clients depuis dix ans ! »

L’arrivée plus massive de cars longue distance devrait également concurrencer la montée en puissance du covoiturage.

Document 3. Innovez ou disparaissez – l’exemple des taxis face à Uber & Snapcar

Lorsqu’on parle d’innovation, le volet technologique est souvent celui qui vient le plus rapidement à l’esprit alors qu’il n’est en fait qu’une petite partie de ce que recouvre en vérité l’innovation. C’est entre autre pour cela que de nombreux secteurs à très fort potentiel restent dans une forme d’inertie et ne cherchent pas à se remettre en cause, ne serait ce que pour porter un regard en mode « prise de recul » si important en ces temps économiquement troubles.

Un secteur en particulier ne bouge que de manière minime et forcée : celui des taxis. Il s’agit d’un secteur régulé et donc relativement protégé, ce qui peut expliquer cette

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impression de moindre nécessité quant à la remise en question du métier, des pratiques, etc. Cependant, ces dernières années ont montré que même les secteurs protégés ne sont pas à l’abri de se retrouver « en danger » par l’arrivée d’un nouvel acteur changeant les règles du jeu et redistribuant les cartes à sa manière.

Pour les taxis parisiens, cette réalité s’appelle Uber et SnapCar, deux challengers qui viennent marcher sur les plates bandes pourtant bien régulées de ces derniers. Comment font ils ? Ils utilisent les nouveaux moyens technologiques pour s’affranchir des contraintes du régulateur et via l’innovation de service proposer une offre haut de gamme à des prix relativement proches de ceux des taxis (environ 25% de plus).

S’affranchir des règles du jeu

Pour faire simple, la régulation en France fait que seuls les détenteurs d’une licence de taxi peuvent légalement charger sur la voie publique. En regardant les chiffres, on constate que Paris possède 17 137 taxis en activité et 435 stations. Les prises en charge se répartissant de la manière suivante (rapport Chassigneux 2008) :

40% en station (les 116 stations équipées d’une borne d’appel concentrant plus du 80% des prises en charge en station)

36% par centrale radio

16% sur la voie publique

7% à l’aide d’une borne d’appel

Chiffres en main, il est aisé de constater que la poule aux oeufs d’or du marché des taxis n’est pas la maraude, mais bel et bien les centrales radio (monopole de G7 et sa filiale Taxi bleu). Et en se plaçant du coté des clients, le marché qu’il convient d’attaquer est bien évidemment celui de la réservation à distance.

Toute l’astuce d’Uber & SnapCar est le fait d’utiliser les moyens technologiques modernes pour faciliter cette étape de réservation, ou plus exactement l’améliorer, sans pour autant empiéter sur la limite règlementaire qu’est la maraude. En effet, rien n’empêche une société de chauffeurs privés de transporter des clients si ces derniers ont procédé au préalable à une réservation !

Ces deux services proposent ainsi une App à télécharger sur smartphone qui permet, après une inscription ultra rapide de visualiser sur une carte centrée sur la position géographique de l’utilisateur l’ensemble des véhicules disponibles ET la durée prévisionnelle d’arrivée du véhicule si l’utilisateur décide de faire une réservation. Après la réservation il est possible de suivre la progression du chauffeur ou tout simplement de faire confiance aux sms qui sont envoyés au fur et à mesure que le chauffeur approche.

Proposer une expérience utilisateur de qualité

Comment convaincre les futurs clients de payer environ 25% plus cher qu’un taxi me direz vous ? En faisant en sorte que le confort et l’expérience utilisateur fassent que la différence de prix semble minime. Et c’est clairement le cas ! Uber & SnapCar proposent une expérience utilisateur de haut niveau, en amont de la course, pendant la course, et après la course.

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En amont car le passager sais tout de suite combien de temps il va lui falloir attendre le véhicule et que si il y a le moindre problème le chauffeur l’appellera, il reste donc serein une fois la réservation faite.

Pendant car le chauffeur est un vrai pro, il ne téléphone pas pendant la course et n’impose pas sa musique ou sa station de radio préférée mais au contraire est hyper à l’écoute. Exemple vécu : un des chauffeurs a légèrement monté le volume de la station de radio qui lui avait été indiquée juste parce qu’il avait entendu les passagers se dire « il est top ce morceau », puis l’a redescendu une fois le morceau terminé.

Après car une fois le véhicule quitté, le passager peut évaluer le chauffeur à l’aide d’une note + commentaire et reçoit une facture détaillée et claire de la course, il reste là aussi serein car il peut si besoin faire une remarque pour indiquer un problème.

Innover ou disparaitre ?

Dans le cas des taxis, une première réaction pourrait être de saisir le régulateur pour essayer d’entraver cette concurrence pourtant loyale et légale, comme ce ce qui se passe aux US. Gageons que de ce coté de l’atlantique les syndicats & sociétés de taxis seront plus intelligents. Car en effet les taxis parisiens ont toutes les cartes en main pour faire aussi bien, depuis plusieurs années déjà, mais ne font presque rien ce qui est bien dommage.

Bien sur les grosses société de taxi proposent des Apps permettant d’effectuer des réservations sans passer par le standard téléphonique, mais très honnêtement ils sont très loin d’atteindre le niveau de simplicité / UX d’Uber & SnapCar ! A titre d’exemple, sur l’App de la société G7 qui a pourtant bien évolué depuis ses débuts et propose une interface plus intuitive, il ne faut pas moins de 10 tap pour réserver un taxi…. sans avoir à aucun moment l’information sur le temps d’arrivée du taxi (précisons qu’il s’agit d’un service payant en plus de la course).

Nous parlons ici d’un secteur régulé qui a peu de chances de disparaître, mais clairement cette concurrence non anticipée ne peut que conduire à tendre le marché et réduire la rentabilité des société de taxis et des indépendants, rentabilité qui est déjà loin d’être formidable. Alors imaginez donc ce que pourrait devenir un secteur non régulé similaire si du jour au lendemain débarquait un challenger qui change complètement les règles du jeu et renverse le marché à son avantage ?

Identifier les changements générateur de valeurs est tout l’enjeu des démarches d’innovation, des approches d’amélioration continue telles que le LEAN ou encore de la pensée design, etc. S’il ne fallait d’ailleurs en retenir qu’un conseil, ce serait celui-ci : n’attendez pas de devoir innover pour le faire car il sera trop tard, travaillez y dès maintenant !