Ergebnisbericht MANAGEMENT STRATEGISCHER INFLUENCER- … · 2018. 9. 19. · ckelt. Diese neuen Akteure im Social Web weisen unterschiedliche Reichweiten, Zu-gang zu relevanten Stakeholdern

MANAGEMENTSTRATEGISCHERINFLUENCER- KOMMUNIKATION01.05.2018Nadja Enke, M.A.Dr. Nils S. Borchers

Universität LeipzigInstitut für Kommunikations- und Medienwissenschaft

Ergebnisbericht

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Enke & BorchersMANAGEMENT STRATEGISCHER INFLUENCER-KOMMUNIKATION

INHALTS-VERZEICHNIS

01 Einführung02 Forschungsdesign03 Planung 03.01 Ziele

03.02 Vor- und Nachteile

03.03 Leistungen und Gegenleistungen

03.04 Influencer-Rollen und Typen

04 Organisation 04.01 Ablauf

04.02 Vorbereitung und Koordination

04.03 Contentproduktion und -distribution

05 Personaleinsatz: Auswahlkriterien06 Führung: Steuerung und Koordination07 Controlling 07.01 KPIs

07.02 Messmethoden

08 Ableitungen für die Praxis09 Verwendete Literatur10 Die Autoren

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0101

EINFÜHRUNG01

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Nadja Enke M.A.Dr. Nils S. Borchers

VORWORTLiebe Leserinnen und Leser,

noch eine Studie zum Thema Influencer Marketing – braucht es das? Wir denken: Unbedingt. Zumindest wenn Sie an einem systematischen, umfassenden und vor al-lem unabhängig wissenschaftlichem Blick auf das Management von Influencer Mar-keting interessiert sind. Wir bieten Ihnen auf den folgenden Seiten einen Überblick über die Möglichkeiten, Influencer Marke-ting – oder wie wir es lieber bezeichnen: Influencer Kommunikation – zu planen, zu organisieren und zu evaluieren. Welche Zielstellungen verfolgen Organisationen? Welche Möglichkeiten gibt es, Content zu produzieren und zu distribuieren? Welche Prozess und Ablaufvarianten haben sich etabliert? Welche KPIs und Messmetho-den nutzt die Branche derzeit? Um diese und weitere Fragen zu beantworten, ha-ben wir ausführliche Experteninterviews mit Vertretern von Unternehmen, NGOs, staatlichen Behörden und Influencer Agen-turen geführt. Entstanden ist ein systema-tischer Überblick über alle Management-

dimensionen von Planung über Organisa-tion, Personaleinsatz und Führung bis hin zum Controlling.

Mit diesem Bericht möchten wir Ihnen – egal ob Sie in einem Unternehmen, in einer staatlichen Behörde, einer NGO oder aber in einer Kommunikationsagentur arbeiten eine Übersicht über die Bandbreite der Varianten in der Influencerkommunikation geben und gleichzeitig wichtige Entschei-dungsmöglichkeiten und Tipps aufzeigen. Wir möchten an dieser Stelle auch allen beteiligten Unternehmen und Agenturen, die uns als Interviewpartner unterstützt haben, herzlich für ihre Teilnahme danken. Zudem danken wir der Rising Media Ltd. für die organisatorische Unterstützung sowie der Günter-Thiele Stiftung für die finanziel-le Förderung.

Wir wünschen Ihnen eine spannende und erkenntnisreiche Lektüre!

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EINLEITUNGWährend klassische Media-Werbung und PR gerade bei jungen Bevölkerungsgrup-pen zunehmend an Reichweite verlieren, erreichen Social-Media-Influencer wie Bibi, Dagibee oder Sami Slimani mit nur einem Post hunderttausende Fans und Follower. Dabei werden nicht nur die gro-ßen Social-Media-Superstars bewusst für die Zielsetzung strategischer Kommu-nikation eingesetzt. Vielmehr hat sich in den vergangenen Jahren eine sehr rege Blogger-Landschaft mit Influencern aus verschiedensten Lebensbereichen – von Mode und Styling über Reisen und Kochen bis hin zu technischen Gadgets – entwi-ckelt. Diese neuen Akteure im Social Web weisen unterschiedliche Reichweiten, Zu-gang zu relevanten Stakeholdern und Ei-genschaften auf. Die Zusammenarbeit mit großen Social-Media-Stars genauso wie mit Micro-Influencern ergänzt zunehmend den Kommunikationsmix von Organisatio-nen – sicherlich auch als Antwort auf ein verändertes Mediennutzungsverhalten und neue Anforderungen ihrer Stakeholder. Damit einher geht eine zunehmende Pro-fessionalisierung der Branche.Das Interesse der Unternehmen an Influ-encern ist daher groß – 2016 gaben 84% von US-Unternehmen an, für die kommen-den zwölf Monate eine Influencer Kampa-gne zu planen (eMarketer, 2016); und 58% der europäischen Unternehmen bezeich-

nen Social-Media-Influencer als relevant für ihre Kommunikationsaktivitäten (Zer-faß et al, 2016). So überrascht es nicht, dass sich entlang neuer Geschäftsmodelle neue Kommunikationsagenturen, Influen-cer-Datenbanken und -Netzwerke gründen. Gleichzeitig gliedern etablierte Agenturen und Unternehmen Influencer Kommunika-tion an bestehende Sparten oder Verant-wortlichkeiten an oder richten gar neue Ab-teilungen ein. Dennoch: Trotz der steigenden Praxis- relevanz von Social-Media-Influencern fehlt es an wissenschaftlichen Reflektionen und Strukturierungen. Somit fehlen auch Antworten darauf, inwieweit es sich bei der Influencer Kommunikation tatsächlich um ein neues Phänomen handelt oder ledig-lich um einen Marketingbegriff der Kommu-nikationsagenturen. Gerade der Vergleich und die Systematisierung verwandter Kon-zepte könnten der Praxis Orientierung im Begriffsdschungel geben. Denn was ist ei-gentlich der Unterschied zwischen Blogger Relations, Influencer Relations und Influ-encer Marketing? Und in welchem Zusam-menhang stehen Social-Media-Influencer mit längst etablierten Konzepten wie Word-of-Mouth und Meinungsführerschaft? In dem kommenden Abschnitten erschlie-ßen wir für Sie das Feld der strategischen Social-Media-Influencer-Kommunikation konzeptionell.

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Was sind Social-Media-Influencer?Social-Media-Influencer sind Akteure im Social Web, die sich durch vier zentrale Merk-male auszeichnen: (1) Sie produzieren Content. (2) Sie verbreiten Inhalte. (3) Sie haben eine relevante Anzahl an sozialen Beziehungen zu und Einfluss auf ihre Fans und Fol-lower aufgebaut. (4) Sie haben auf diesem Wege eine gewisse Bekanntheit und Promi-nenz erreicht. Der Begriff „Influencer” ist dabei eine Funktionszuschreibung für Blogger, YouTuber, Instagrammer und andere. Er hebt vor allem ihre Rolle und Bedeutung für Or-ganisationen hervor, die sich mittels der Influencer an bestimmte Stakeholder wenden möchten. Influencer vereinigen dabei Funktionen und Eigenschaften, die vormals von verschiedenen Akteursgruppen übernommen wurden.

Social-Media-Influencer haben ihre eigenen Kanäle im Social Web etabliert (Khamis, Ang & Welling, 2016). Die Kanäle besitzen in der Regel eine auftraggeberrelevante Reichweite. Influencer können ihre Kanäle einsetzen, um eigenen oder fremdproduzierten Con-tent zu verbreiten. Verbreiten Influencer fremdproduzierten Content eines Auftraggebers, ist ihre Leistung vergleichbar mit der Werbe-distributionsfunktion klassischer Medienorganisationen. Übernimmt der Influencer sowohl die Contentproduktion als auch -distribution, ähnelt seine Rolle der publizistischen Funktion von Medienorgani-sationen.

02 Contentdistribution und -multiplikation

Social-Media-Influencer produzieren erfolgreichen Content für ihre Kanäle auf Social-Media-Plattformen. Organisationen können die Contentproduktionskompetenz der Influencer einsetzen, um eigene Ziele zu erreichen (Enke & Borchers, 2018; Schach, 2018). Ist das der Fall, so ähnelt die Funktion der Influencer aus Organisationspers- pektive derjenigen einer klassischen Kreativagentur.

01 Contentproduktion

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Die Architektur des Social Webs ermöglicht es, dass auch einan-der unbekannte Internetnutzer direkt miteinander in Kontakt treten. Auf Grundlage von Contentproduktions- und -distributionstätigkeit sowie den daran anschließenden Interaktionen können Influencer so in bestimmten (Special-Interest-)Gruppen im Social Web eine hohe Bekanntheit bzw. Prominenz erlangen („Instafame”, Marwick, 2015a). Damit erfüllen Influencer die Funktion von Prominenten. Be-kanntheit bzw. Prominenz sind Faktoren, die sich mit dem Konzept der Micro-Celebrities beschreiben lassen (Jerslev, 2016; Marwick 2015b; Senft, 2008).

04 Bekanntheit und Prominenz

Social-Media-Influencer bauen soziale Beziehungen zu ihren Fol-lowern auf, indem sie mit ihnen im Social Web interagieren. Anlass dieser Interaktionen sind in der Regel ihre Postings. Charakteristisch für die Influencer ist, dass sie in diesem Zuge als authentisch wahr-genommen werden (Gannon & Prothero, 2016). Authentizität kann wiederum einen Grund für Vertrauen in Influencer darstellen. Über die sozialen Beziehungen, häufig gepaart mit themenspezifischer Expertise (García-Rapp, 2017), gewinnen Influencer Einfluss auf die Einstellungen und das Verhalten ihrer Rezipienten. In diesem Sin-ne übernehmen sie die Funktion von Meinungsführern (Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1944/2006).

03 Einfluss und soziale Beziehungen

Aus Perspektive strategischer Kommunikation sind Social-Media-Influencer Akteure, die durch Contentproduktion, Verbreitung und Interaktion im Social Web eine relevante An-zahl sozialer Beziehungen zu und Einfluss auf ihre Follower aufgebaut haben. (Enke & Borchers, 2018, S. 181)

Definition

08


Was ist strategische Social-Media-Influencer-Kommunikation?Strategische Social-Media-Influencer-Kommunikation ist ein Instrument des strategischen Kommunikationsmanagements. Unter strategischer Kommunikation lässt sich nach Holtz-hausen und Zerfaß (2013, S. 284) „the practice of deliberate and purposive communicati-on a communication agent enacts in the public sphere on behalf of a communicative entity to reach set goals” verstehen. Strategische Kommunikation bezeichnet die Gesamtheit aller Kommunikationsprozesse zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen (Sta-keholdern), mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in Organisationen geleistet wird (Zerfaß, 2010). Sie lässt sich anhand der Ziele und Stakeholder in die Teil-bereiche der internen und der externen Organisationskommunikation (PR und Marketing) differenzieren (Zerfaß, 2014). Social-Media-Influencer stellen in diesem Zusammenhang einen neuen Stakeholdertyp der strategischen Kommunikation dar. Sie können beein-flussen, inwieweit Organisationen ihre Ziele erreichen. Gleichzeitig können sie durch das zielgerichtete Handeln der Organisationen beeinflusst werden. Organisationen versuchen, Influencer bewusst und zielgerichtet in ihre Kommunikationsaktivitäten einzubeziehen, um Organisationsziele effizienter und/oder effektiver zu erreichen (Archer & Harrigan, 2016; Pang et al., 2016). Basierend auf dem dargestellten Verständnis von strategischer Kom-munikation definieren wir Social-Media-Influencer-Kommunikation wie folgt:

Strategische Social-Media-Influencer-Kommunikation bezeichnet alle externen, auf die Organisationsziele bezogenen Kommunikationsaktivitäten einer Organisation, die sich di-rekt an Influencer richten oder diese bewusst und zielgerichtet in Kommunikationsaktivi-täten einbeziehen (Enke & Borchers, 2018, S. 179).

Der strategische und taktische Rahmen von strategischer Social-Media-Influencer-Kom-munikation wird durch das Kommunikationsmanagement bestimmt.

Der Prozess der strategischen Social-Media-Influencer-Kommunikation hat sich innerhalb weniger Jahre professionalisiert und institutionalisiert. An diesem Prozess sind verschie-dene Akteursgruppen beteiligt. Im Zentrum stehen die Social-Media-Influencer und ihre Rezipienten. Sie treten zumeist über den von den Influencern produzierten Content mit-einander in Verbindung. Der Content wird in der Regel über eine Social-Media-Plattform veröffentlicht.

Wie verläuft strategische Social-Media-Influencer-Kommunikation?

Definition

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Diese Plattformen sind keine neutralen Mittler von Inhalten, sondern selbst aktive Akteure, die eigene, meist monetäre Ziele verfolgen (Fuchs, 2017). Durch ihre Architektur geben sie vor, unter welchen Bedingungen Content verbreitet, aber auch kommentiert, verfolgt, geteilt und aufgefunden wird. Es lassen sich verschiedene Gruppen von Rezipienten unterscheiden: Es gibt zunächst Follower, die einem Influencer regelmäßig folgen, ggf. seinen Kanal abonnieren und teil-weise sogar zu Fans werden. Daneben aber auch Hater, die sich kritisch bis abwertend zu Influencerinhalten äußern, sowie schließlich mehr oder weniger neutrale Rezipienten. Verkompliziert wird diese Konstellation dadurch, dass Influencer über Followervermitt-lungen Fake Follower durch Bots und Ghost Accounts erwerben können, um eine grö-ßere Reichweite vorzutäuschen.Der Umstand, dass Influencer Einfluss auf ihre Rezipienten besitzen können, macht sie zu einem begehrte Kooperationspartnern von Organisationen, die mit den Rezipienten in Kontakt treten möchten. Sie nutzen Influencer als Mittler. Um eine Kooperation zu initiieren und gemeinsame Projekte durchzuführen, können sich Organisationen direkt an Influencer wenden. Häufig erhalten sie hierbei Unterstützung durch eine Kommuni-kationsagentur, die den Kontakt zum Influencer vermittelt. Doch noch weitere Akteure können in einer Mittlerrolle auftreten: Hat der Influencer ein professionelles Management über eine Künstleragentur oder einen Agenten, vertritt diese den Influencer gegen-über der Organisation. Daneben haben sich auch Influencermittler und Datenbanken etabliert, die Organisation und Influencer zusammenbringen. Influencer erstellen hier Pro-file, die sich durchsuchen lassen, und Organisationen schreiben Projekte aus und bitten um einen Pitch durch Influencer. Der beschriebene Prozess findet schließlich innerhalb eines durch Gesetze und Bestim-mungen festgelegten, rechtlichen Rahmens statt. Dieser Rahmen begrenzt die Hand-lungsmöglichkeiten der beteiligten Akteure.

Social-Media-Influencer

OrganisationKommunikations-

agenturen

Follower-vermittlung

Künstler-agenturen

Influencermittler& -datenbanken

Plattform

FollowerBots NeutraleHater

Rezipienten

Content

GESETZLICHERRAHMEN

0202

FORSCHUNGS-DESIGN02

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FORSCHUNGSDESIGN

KontrolleIm Rahmen der

Kontrollfunktion,

wird gemessen

wie effektiv und

effizient Influ-

encer Kommu-

nikation ist. Auf

dieser Basis wird

bestimmt, inwie-

weit die gesetzten

Ziele erreicht

wurden.

PlanungIm Rahmen der

Planung werden

die Strategie und

Taktik der Influen-

cer Kommunikation

definiert. Diese

Studie fokussiert

sich auf die Ziele,

Zielgruppen,

Influencer-

Leistungen und

Organisations-

Gegenleistungen

sowie Influencer-

Rollen und -Typen.

PersonalPersonaleinsatz

umfasst die ge-

zielte Auswahl

und Schulung ge-

eigneter Mitarbei-

ter. Im Kontext

von Influencer

Kommunikation

bezieht sich diese

Dimension vor

allem auf die ge-

zielte Auswahl ex-

terner Influencer.

FührungFührung bezeich-

net den Prozess

der Steuerung

und Lenkung

von Personal. Im

Rahmen dieser

Studie betrachten

wir ausschließ-

lich, wie Influen-

cer gesteuert und

gelenkt werden.

OrganisationOrganisation

meint die Struk-

turierung von

Aktivitäten und

Ressourcen

zu konkreten

Arbeitsabläufen.

Die Organisation

richtet sich an der

Planung aus.

FORSCHUNGSFRAGEWie wird die strategische Social-Media-Influencer-Kommunikation durch Verant-wortliche der strategischen Kommunikation gemanagt?

Das Ziel der Studie ist es, einen Überblick über den Status quo des Managements der strategischen Social-Media-Influencer-Kommunikation zu geben. Weil dieses Praxisfeld noch vergleichsweise jung ist, verwendet die Studie ein explorativ-qualitatives Design. Dieses Design zielt darauf ab, die bestehende Spannbreite der Influencer-Kommunikation abzubilden - also möglichst viele und verschiedene Herangehensweisen zu erfassen, sie zu strukturieren und zu systematisieren.

Das Management strategischer Kommunikation wird in fünf Dimensionen unterschieden (Schreyögg & Koch, 2015): Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kont-rolle. Um einen umfassenden und systematischen Überblick über den Status quo zu er-halten, ist es notwendig, für alle fünf Dimensionen zu untersuchen, wie Organisationen ihre Influencermaßnahmen gestalten. Unseres Wissens ist diese Studie die erste Unter-suchung, die einen solch systematischen Überblick erstellt.

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12


SAMPLE

10Organisationenausgewählt wegen detaillierter Er-fahrung mit einzelnen Kampagnen

10Agenturenausgewählt wegen des Überblicks-wissens zu einer Vielzahl von Kunden und Kampagnen

Erfahrung im Feld &maximale VariationGeschäftsmodell (for-profit/non-profit), Branche, Größe

METHODE

Qualitative, teilstandardisierte ExperteninterviewsBefragung von Experten mit Hilfe eines Interviewleitfadens

Qualitative Inhaltsanalysesystematische Auswertung der Interviews anhand eines induktiv-deduktiv entwickelten Kategoriensystems

Die Datenerhebung erfolgte im Rahmen von 20 halbstrukturierten Interviews (Helfferich, 2011) mit Verantwortlichen aus Agenturen und Organisationen. Es wurden nur Verantwort-liche interviewt, die bereits Erfahrungen und Expertise im Bereich der Influencer-Kommu-nikation aufgebaut haben. Daher wurde in einem ersten Schritt eine Liste von Organisatio-nen und Agenturen angelegt, die in der Branchenpresse (Horizont, w&v, t3n, PR Journal) Erwähnung fanden, die auf einschlägigen Fachkonferenzen (InReach, AllInfluencer) auf-traten oder deren Aktivitäten durch eine Google-Stichwortsuche zu identifizieren waren. Aus dieser Liste wurden in einem zweiten Schritt verschiedene Interviewpartner ausge-wählt, um möglichst viele unterschiedliche Herangehensweisen zu erfassen. Die Hetero-genität des Samples (Patton, 2002) wurde für Organisationen anhand der Kriterien Größe, Branche und Gewinnorientierung konstruiert. Für die Gruppe der Agenturen wurde darauf geachtet, dass sie möglichst unterschiedliche Kunden betreuten.

Die Interviews wurden im Zeitraum Juli bis September 2017 geführt. Die Länge der Inter-views variiert von 36 bis 86 Minuten (m=59’57’’). Die Interviewdaten wurden mittels einer Qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet (Schreier, 2012).

Sampling

Durchführung und Datenanalyse

0303

PLANUNG03

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ZIELEMit Social-Media-Influencer-Kommunikation lassen sich verschiedene Ziele erreichen. Eine Möglichkeit, diese Ziele zu systematisieren, bietet die Unterscheidung der Dimen-sionen Input, Output und Outcome. Die im Folgenden vorgestellten Ziele bilden das im Rahmen dieser Studie identifizierte Spektrum der Influencer-Kommunikation ab.

INPUT

RESSOURCEN

Soziale Beziehung zwischen Influencer und

Follower

Contentproduktions- kompetenz der Influencer

Contentdistributions- kompetenz der Influencer

OUTPUT

ERGEBNISSE

Authentizität von Kommu-nikator & Content

Content

Reichweite

Interaktionen

SEO

OUTCOME

(AUS-)WIRKUNGEN

Conversions & Verkauf

Bekanntheit (Unterneh-men, Produkte & Themen)

Branding & Marken- bildung

Kundenbindung

Produktweiter- entwicklung

Kompetenzaufbau im Bereich SMIK

Politische Entscheidungs-prozesse beeinflussen

Community-Building

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Die Ebene des Inputs umfasst die eingesetzten bzw. gewünsch-ten Ressourcen für ein Projekt. Im Rahmen von Influencer-Kommu-nikation sind drei zentrale Ressourcen der Influencer von Bedeu-tung: Erstens soll die soziale Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern genutzt werden, um auf Ebene des Outputs und Outcomes zur effizienteren und effektiveren Kommunikation beizu-tragen. Zweitens verfügen Influencer häufig über ausgeprägte Con-tentproduktionskompetenzen, von denen Organisationen profitie-ren wollen. Drittens verfügen Influencer über eigenständige, häufig reichweitenstarke Kanäle im Social Web, über die sie Content ver-breiten können. Die Contentdistributionskompetenz der Influencer stellt somit eine weitere potenzielle Ressource dar.

Die Ebene des Outputs beschreibt die erbrachten Leistungen von Influencer-Kommunikation und ihre Rezeption. Zu den Zielen auf dieser Ebene gehören vor allem die Produktion von Content und damit verbundene Ziele wie die Generierung und Steigerung von Reichweiten, die Initiierung von Interaktionen und Webseiten-besuchen sowie Suchmaschinenoptimierung durch Content und Verlinkungen. In enger Verbindung zu den Ressourcen soziale Be-ziehungen und Contentproduktionskompetenz auf der Input-Ebene steht zudem das Ziel, Content zu erstellen, dessen Kommunikator, Inhalt und Aufbereitung authentisch wirkt. Authentizität wird von den Befragten als Mittel beschrieben, um die Ziele auf der Outco-me-Ebene effizienter und effektiver zu erreichen.

Die Outcome-Ebene beschreibt, welche konkreten Wirkungen auf Basis der erbrachten Leistungen erzielt werden sollen. Zu den Zie-len auf dieser Ebene gehören vor allem marketingorientierte Ziele wie Conversions (Newsletteranmeldungen, Eventteilnehmer) und Verkauf, die Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen, Pro-dukten oder speziellen Themen, Branding und Markenbildung, Kun-denbindung sowie die Weiterentwicklung von Produkten (Crowd- sourcing, z. B. in Form von Feedback aus der Community). Neben den marketingorientierten Zielsetzungen wird Influencer-Kommuni-kation teilweise auch für PR bezogene Zielsetzungen eingesetzt wie beispielsweise, politische Entscheidungsprozesse zu beeinflussen. Der Fokus der Influencer-Kommunikation liegt derzeit jedoch ein-deutig auf marketingorientierten Zielen.

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VORTEILE NACHTEILE

Input• Intrinsische Motivation der Influencer, über

Marken zu berichten• Social-Media-Kompetenzen der Influencer

nutzen• Influencer-Kooperationen z. T. günstiger als

Leistungen von Agenturen

Input• Geringe Professionalität einiger Influencer• Geringere Steuerbarkeit der Maßnahmen im

Vergleich zu etablierten Instrumenten• Z. T. falsche Angaben zu Reichweiten

aufgrund von Fake Followern• Zielgruppenfitting aufwendig zu bestimmen,

da systematische Daten über Followerschaft fehlen

• Hoher Personal-/Zeitaufwand für Vorbereitung und Durchführung

Output• Attraktivität und Qualität des Influencer-

Contents• Möglichkeit, Produkte in realen

Lebenssituationen zu zeigen• Stärkere Flexibilität in der Markendarstellung

durch Influencer als Botschafter• Möglichkeit, Storytelling über Influencer-

Formate zu betreiben• Bessere Erreichbarkeit bestimmter

Zielgruppen (z. B. junge oder werbeaverse Zielgruppen)

Output• Content-Qualität nicht immer zuverlässig

prognostizierbar• Gefahr der negativen Meinungsäußerung

durch Influencer

Outcome• Authentizität und Glaubwürdigkeit der

Inluencer und ihres Contents steigert Wirkung

• Gute Messbarkeit der Wirkung durch Tracking Links, Landingpages etc.

Outcome• Brandimage wird abhängig von

Influencerimage • Abnehmende Wirkung durch Boom und

Gewöhnungseffekte in der Influencer-Kommunikation

• Fehlende Standardisierung des Controllings

VOR- & NACHTEILEWie für jedes andere Kommunikationsinstrument auch besitzt die Influencer-Kommu-nikation sowohl Vor- als auch Nachteile. Sie lassen sich mit Hilfe der Unterscheidung von Input, Output und Outcome systematisieren. Ein bedeutender Vorteil der Influencer- Kommunikation liegt in der vielbesungenen Authentizität, die sich Influencer durch ihre Art der Interaktion mit der Community aufgebaut haben und die einen Grund für Vertrauen darstellen kann. Dem steht auf Seiten der Nachteile vor allem das Risiko eines Kontroll-verlusts entgegen. Dieser Kontrollverlust entsteht beispielsweise, weil Influencer einen kreativen Spielraum einfordern, um authentisch zu erscheinen, weil ihre sonstigen Akti-vitäten sich auf die Brand auswirken können oder weil sie sich auch negativ zu Marken äußern können. Die befragten Experten sind sich jedoch einig, dass die Vorteile eindeutig überwiegen.

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LANGFRISTIGKEITZu den zentralen Herausforderung der strategischen Influencer Kommunikation gehört es, langfristige Beziehungen zu den Influencern aufzubauen sowie Langzeitwirkungen in den konkreten Zielgruppen zu erreichen. Wollen Unternehmen langfristige Beziehungen zu Influencern aufbauen, so stehen ihnen folgende Mechanismen zur Verfügung:

• Wiederholte Zusammenarbeit mit demselben Influencer

• Langfristige Vertragsbeziehungen

• Aktive Beziehungspflege, z. B. durch regelmäßige Treffen,

Einladungen, Geburtstags- und Weihnachtsgeschenke

• Persönlicher Key Account-Manager für einzelne Influencer

• Aufsetzen und Pflege einer eigenen Influencer Datenbank

• Affiliate-Gewinnbeteiligungen für Influencer

• Langfristige Zusammenarbeit mit demselben Influencer

• Langfristiges Storytelling

• Buchen eines festen Contentvolumens

• Nutzung wiederkehrender Influencerformate auf dem eigenen

Markenkanal

Darüber hinaus haben sich verschiedene Mechanismen etabliert, um die dahinterliegen-den Zielgruppen der Organisationen langfristig anzusprechen und Langzeitwirkungen zu erzielen:

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LEISTUNGEN

Leistungen Influencer

Produktion von ContentErstellen von Inhalten zur Veröffentlichung, z. B.

für den Influencer-Kanal, Bebilderung der Unter-

nehmenshomepage, Beitrag auf dem Unterneh-

mensblog

Auftritt als Protagonistz. B. durch Auftritt in Postings, Werbespots oder

auf Produktverpackungen, durch Aufsteller am

POS, durch Teilnahme oder Moderation von

Events

Reporting und EvaluationBereitstellung von Messwerten, vor allem Social-

Media-Daten, auf die nur die Influencer als Ka-

nalbetreiber Zugriff besitzen

Mitgestaltung von KampagnenBeratung der Organisation bei Konzeption und

Durchführung einer Kampagne auf Grundlage

der Kenntnis der eigenen Followerschaft

Distribution von ContentVerbreitung von Eigen- oder Fremdinhalten über

die Kanäle des Influencers

Setzen von Links, Mentions, HashtagsIndexierung von Posts zur Auffindbarkeit und zur

SEO

Moderation und NachbereitungPost-bezogene Interaktion mit Followern im

Nachgang der Veröffentlichung von gesponsor-

ten Posts, z. B. durch Eingehen auf Kommentare

in Antworten oder weiteren Videos

Auch wenn es Fälle gibt, in denen Influencer von sich aus als Brand Ambassadors auftre-ten, arbeiten sie in der Regel nicht aus Altruismus mit Unternehmen zusammen, sondern weil sie sich einen Vorteil von diesen Kooperationen versprechen. Im Gegenzug erhalten Unternehmen verschiedene Leistungen von den kooperierenden Influencern. Neben der offensichtlichen (und häufigsten) Leistungsbeziehung – Honorarzahlung für die Erstellung und Verbreitung von Content – können sowohl Organisationen als auch Influencer eine Reihe weiterer Leistungen anbieten, die für die jeweils andere Seite von Interesse sein können.

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Leistungen Organisation

Feste finanzielle VergütungZahlung eines Honorars

Geldwerte LeistungenIndirekte Vergütung, z. B. durch dauerhaftes oder

begrenztes Überlassen von Sachgegenständen,

Übernahme von Reise- und Übernachtungs-

kosten

Promotion des InfluencersErwähnung des Influencers in den eigenen Or-

ganisationskanälen, damit der Influencer seine

Bekanntheit steigert

Flexible finanzielle Vergütungv. a. erfolgsabhängige Entlohnung, z. B. in Form

einer Affiliate Beteiligung

Zugang zu Erlebnissen, Events, OrtenErmöglichen des Zugangs zu möglichst exklusi-

ven Erlebnissen, Events und Orten, von denen

Influencer berichten und so einen Mehrwert für

ihre Community schaffen können

Technischer, organisatorischer oder in-haltlicher SupportUnterstützung des Influencers, z. B. Programmie-

rung einer App, Organisation eines Fan-Events

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INFLUENCER-ROLLEN& -TYPEN

MultiplikatorTreten Influencer als Multiplikatoren auf, liegt der Fokus vor allem auf der Distribution und Reichweitensteigerung von Botschaften. Influ-encer bieten als Multiplikatoren von Organisationsbotschaften ver-schiedene Vorteile. Erstens erreichen viele Influencer vor allem jun-ge Zielgruppen, die über klassischen Massenmedien nur schwerlich zu adressieren sind. Der engere thematische Fokus vieler Influencer und die entsprechend themeninteressierte Followerschaft ermögli-chen es zweitens, Streuverluste zu verringern. Drittens wird ange-nommen, dass die Wirkung von Botschaften durch Influencer effek-tiver ist als durch Organisationsbotschaften.

Content CreatorWerden Influencer als Content Creatoren eingesetzt, sind Organisationen vor allem an der Contentproduktionskompetenz der Influencer interessiert. Die Rolle des Content Creators tritt zumeist in Kombination mit der Multiplikatoren- oder Protagonisten-Rolle auf. Wird ein Influencer nur als Content Creator eingesetzt, können seine sozialen Beziehungen nicht genutzt werden. Zwar werden Influen-cer in bestimmten Kampagnen ausschließlich als Content Creatoren eingesetzt, aus theoretischer Perspektive treten sie in diesen Fällen jedoch nicht in ihrer Funktion als Influencer auf.

ProtagonistAufgrund ihrer Bekanntheit und der sozialen Beziehung zu ihren Followern können Influencer in der Rolle des Protagonisten einge-setzt werden. Das ist dann der Fall, wenn Influencer im Content, in Kommunikationsaktivitäten offline (z. B. Werbeaufsteller) oder auf Veranstaltungen erscheinen. Für die Rolle des Protagonisten ist nicht entscheidend, ob der Content von den Influencern oder durch die Organisation produziert und verbreitet wird (z. B. als Model in einem Werbespot).

Influencer-Rollen

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ModeratorInfluencer können die Diskussion um oder mit einer Marke mode-rieren, die sich zum Beispiel in den Kommentaren zu einem ge-sponsorten Post entspinnen kann. In der Rolle des Moderators ge-stalten sie die Kommunikation mit ihren Fans oder mit Markenfans, liefern zusätzliche Informationen, entschärfen potenzielle Konflikte oder weisen auf Kontaktmöglichkeiten zum Kooperationspartner hin. Influencer auch als Moderatoren einzusetzen, ist deshalb von Relevanz, weil diese Rolle entscheidenden Anteil daran hat, inwie-fern tatsächlich eine erfolgreiche Interaktion mit oder über die Marke stattfindet.

BeraterAufgrund ihrer Kompetenzen und umfangreichen Erfahrung im Social Web setzen einige Organisationen Influencer zusätzlich als Berater ein. Sie holen sich Tipps und konzeptionelle Hinweise für Influencer-Kampagnen oder die eigenen Social-Media-Aktivitäten. Die Beratung bezieht sich zumeist auf die Konzeption, Content- produktion und -distribution, die Verknüpfung mit anderen Maßnah-men oder die Interaktion mit Fans und Followern im Social Web.

Neben den übergeordneten Rollen von Influencern lassen sich zudem verschiedene Typologisierungen von Influencern vornehmen. So können Influencer anhand der Reich-weite, des Themas, ihrer Kernplattform, des Ursprungs ihrer Bekanntheit oder ihrer regio-nalen Fokussierung unterschieden werden. Diese Typologisierungen können vor allem bei der Auswahl von Influencern als hilfreiche Orientierung dienen. Unterschiedliche Ty-pen von Influencern weisen unterschiedliche Kompetenzen und Eigenschaften auf, die sich wiederum auf ihre Eignung für verschiedene Kampagnenziele auswirken.

RegionUnterscheidung

anhand der

regionalen Fokus-

sierung (regional,

national, interna-

tional)

ReichweiteUnterscheidung

auf Grundlage

der Follower-/

Abonnenten-

zahlen (z. T. in

Mikro/Makro)

ThemaUnterscheidung

entlang thema-

tischer Fokussie-

rungen (z. B.

Reise, Fitness,

Veganismus)

Ursprung der Bekanntheit

Unterscheidung

anhand der

ursprünglichen

Bekanntheit (auf-

gebaut im Social

Web oder außer-

halb)

PlattformUnterscheidung

auf Basis der

Kernplattform

Influencer-Typen

0404

ORGANISATION04

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Vorbereitung & Koordination

Contentproduktion

Influencer-Auswahl & Initiierung

Contentdistribution

Planung

Evaluation

ABLAUFNachdem die strategischen Weichen in der Phase der Planung gestellt wurden, gilt es, Arbeitsabläufe und Verantwortlichkeiten auszugestalten. Dies geschieht in der Phase der Organisation. Im Rahmen der Untersuchung wurden vier zentrale Phasen der Influencer Kommunikation identifiziert: Influencer Auswahl und Kontaktinitiierung, Vorbereitung und Koordination, Contentproduktion und Contentdistribution.

Da es sich bei den Managementdimensionen um eine analytische Differenzierung handelt, die in der Praxis oft verschwimmt und ineinander übergeht, wurden die Pha-se der Planung und Evaluation ebenfalls in das Schaubild aufgenommen. Für Influencer Kommunikation ist ist insbesondere die Planung von besonderer Bedeutung, denn In-fluencer wirken teilweise auch an der Konzeption von Kommunikationsaktivitäten mit. In solchen Fällen findet nach der Konzeptionsphase durch das Unternehmen noch einmal eine Überarbeitung oder Konzeption zusammen mit den ausgewählten Influencern statt. Teilweise werden Influencer sogar bereits in der ersten Konzeptionsphase eingebunden, um ihre Expertise für die grundlegende Planung zu nutzen.

Eine detaillierte Beschreibung der Phase Influencer Auswahl und Initiierung finden Sie im Abschnitt Personaleinsatz (s. Kap. 05).

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In der Phase der Vorbereitung werden die Rahmenbedingungen für die Zusammenar-beit geregelt. Zu Beginn kann es daher sinnvoll sein, den Influencer persönlich kennen- zulernen. Dazu eignen sich die klassischen Chemistry Meetings genauso wie kleinere Veranstaltungen mit einer begrenzten Anzahl an teilnehmenden Influencern.Daran schließt die Phase der Koordination an. Zentrales Koordinationsinstrument ist das Briefing. Im Briefing halten Organisationen die relevanten Eckdaten zu gewünschten Influ-encerleistungen fest. Es lassen sich produktions- und distributionsspezifische Vorgaben unterscheiden. Welche Vorgaben Organisationen im Briefing festhalten, hängt unter an-derem davon ab, welche Leistungen Influencer für eine Kampagne bieten und inwiefern sie an der Planung mitwirken. Wirken Influencer an der Planung mit, setzen einige Orga-nisationen auf ein Rebriefing mit dem Influencer. Das Rebriefing dient der Abnahme der Kampagnenideen.

VORBEREITUNG & KOORDINATION

Distributionsspezifische VorgabenProduktionsspezifische Vorgaben

• Schwerpunktthema • Botschaft• Tonalität • (grobe oder detaillierte) Vorgabe der

Storyline• zu erwähnende

Produkteigenschaften• gewünschte Inszenierung des

Produkts bzw. gewünschte Formulierungen

• Verhaltens- und ethische Richtlinien, z. B. auf Alkohol oder riskantes Verhalten verzichten

• juristische Richtlinien, z. B. Jugendschutz, Rechte Dritter

• Anzahl der Postings• Fristen/Deadlines

• Timing der Veröffentlichung• zu nutzende Plattformen• zu nutzende Hashtags, @Mentions,

Verlinkungen• Angaben für die Infobox o. ä.• Hinweise zur Kennzeichnung der

Kooperation• SEO-Hinweise• Regelung der Bildrechte• Umgang mit und Kuratierung von

User-Kommentaren

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CONTENTPRODUKTION &-DISTRIBUTIONNachdem die Kampagne geplant und Influencer ausgewählt sowie gebrieft wurden, schließen sich die Phasen der Contentproduktion und -distribution an. Je nach Content- produktions- und -distributionsstrategie sind die drei zentralen Influencer-Rollen – Content Creator, Multiplikator und Protagonist – von unterschiedlicher Relevanz. Für die Contentproduktion haben sich drei Strategievarianten etabliert: Contentproduktion durch Influencer, Contentproduktion durch Organisationen sowie Mischformen.

Für die Contentproduktion haben sich drei Strategievarianten etabliert: Contentproduktion durch Influencer, Contentproduktion durch Organisationen sowie Mischformen.

Contentproduktion durchInfluencer

Der Content wird ausschließlich vom Influencer produziert. Das ist vor allem dann der Fall, wenn Influencer in der Rolle des Content Creators und damit aufgrund ihrer Contentproduktions- fähigkeiten eingesetzt werden. Zusätz-lich können sie im Rahmen derKampagne auch als Multiplikatoren (ab-hängig von der Distributionsstrategie) und Protagonisten eingesetzt werden.

Contentproduktion durchOrganisationen

Die Contentproduktion erfolgt alleinig durch die Organisationen. Das ist vor allem dann der Fall, wenn Organisa-tionen Influencer ausschließlich in der Rolle des Protagonisten (z. B. der Spot von Neckermann-Reisen mit Bianca Heinicke von Bibis Beauty Palace) oder Multiplikatoren nutzen. In diesem Fall besteht vor allem Interesse an den so-zialen Beziehungen oder der Reichwei-te von Influencern, nicht aber an Ihrer Contentproduktionskompetenz.

Mischformen

Einige Organisationen nutzen den Content der Influencer zwar als Rohmaterial, verarbeiten ihn aber im Rahmen eines Post-Produktionsprozesses weiter. Das ist vor allem dann der Fall, wenn die Distribution auch auf den Organisationskanälen stattfindet oder aber ein starkes Kontrollbedürfnis sowie strikte Brand Guidelines auf Seiten der Organisation bestehen. Bei Mischformen können die drei Content Creator, Multiplikator und Protagonist gleichermaßen eingesetzt werden.

Produktion

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Die Produktion und Distribution von Content sind in der Influencer Kommunikation eng miteinander verbunden. In den meisten Fällen findet die Contentdistribution über das Social Web statt. Mittlerweile versuchen Organisationen aber auch, den produzieren Con-tent für weitere Online- und Offline-Plattformen und -Kampagnen zu verwenden. Auch im Bereich der Distribution haben sich drei Strategievarianten etabliert: Distribution durch Influencer, durch Organisationen und Mischformen.

Mischformen

Im Falle der Mischformen wird der Content sowohl auf Influencer- als auf Organisationska-nälen verbreitet. Diese Distributionsstrategie bietet sich für Kampagnen an, die gleichzeitig auf eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit der Kooperation abzielen. Mischformen werden darüber hinaus häufig angewandt, um die Follower der Influencer auf Organisationskanäle zu leiten. In diesen Fällen wirkt der Influencer eher als Multiplikator für den Organisationscontent. Werden Mischformen genutzt, können Influencer in allen drei Rollen eingesetzt sein.

Distribution

Contentdistribution durchInfluencer

Ausschließlich der Influencer ist für die Distribution des Contents zuständig. Diese Strategie wird vor allem dann angewendet, wenn Influencer in ihrer Multiplikatorenrolle eingesetzt werden. Zusätzlich können sie im Rahmen der Kampagne auch als Content Creator und Protagonist eingesetzt werden.

Contentdistribution durchOrganisationen

Die Contentdistribution liegt alleinig in den Händen der Organisationen. Organisationen verbreiten den Con-tent ausschließlich selbstständig (z. B. über eigene Kanäle). Eine Verbreitung über Influencerkanäle findet nicht statt. Findet diese Strategie Anwendung, so werden Influencer in ihrer Rolle als Content Creator und/oder Protagonist eingesetzt. Das ist beispielsweise der Fall, wenn Organisationen einzelne Influencer-Inhalte auf ihren Kanälen einbinden oder die Betreuung des gesamten Kanals für einen bestimmten Zeitraum an Influencer übergeben.

PERSONAL-EINSATZ

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05

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INFLUENCER-AUSWAHL Organisationen wählen Influencer nach unterschiedlichen Kriterien aus. Diese Kriterien unterscheiden sich je nach Zielstellung der Kampagne. Die folgenden Kriterien stellen ein Spektrum möglicher Auswahlfaktoren dar.

Passung und Profil

Marken und Produktfit

Thematische Expertise

Ästhetik und narrativer Stil

Persönlichkeitseigen-schaften und Biografie

Plattform

Region

Kennzahlen

Reichweite

Nettoreichweite (Zielgruppenfit)

Engagementrate

Valenz derKommentare

Kanalwachstum

Kosten

Ausschlusskriterien

Hohe Anzahl an Kooperationen

Kooperationen mit direkten Konkurrenten

Fake Follower

Qualifikationen

Contentproduktion- und -distributions-

kompetenz

Plattformkompetenzen

Professionalität

Passung und ProfilOrganisationen sind bei der Wahl von Influencern häufig auf der Suche nach bestimmten Passungs- oder Profilkritierien. Zu diesen Kriterien gehört beispielsweise die Passung des Influencers zur Marke, Organisation oder zum Produkt. Ein sehr provokanter Influ-encer würde trotz hoher Reichweite beispielsweise keine gute Passung zu einer eher konservativen Marke erreichen. Ein weiteres Kriterium ist die thematische Expertise des Influencers. Entscheidend ist, ob der thematische Fokus des Influencers zur Kampagne passt oder für die Kampagne von besonderer Relevanz ist. Auch der narrative und äs-thetische Stil des Influencer Contents kann für die Auswahl herangezogen werden. Dann ist entscheidend, inwieweit beispielsweise die Bildsprache und Tonalität zur Marke und ihrer Kommunikation passt. Darüber hinaus suchen Organisationen teilweise gezielt nach Influencern mit bestimmten Persönlichkeitseigenschaften und biografischen Merkmalen (z. B. Berufsanfänger, spezielle Krankheitsgeschichte etc.). Auch die Kernplattform und die regionale Verankerung (regional, national, international) können als relevante Aus-wahlkriterien herangezogen werden.

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QualifikationenOrganisationen legen auf besondere Fähigkeiten oder Kompetenzen des Influencers Wert. Dabei kann es sich zum Beispiel um spezifische Contentproduktions-, Contentdistri- butions- oder Plattformkompetenzen handeln. Darüber hinaus zählt vor allem die gene-relle Professionalität der Influencer als Auswahlkriterium. Dieses Kriterium beruht darauf, dass Influencer teilweise noch sehr jung sind oder keine spezifische Kommunikations-ausbildung absolviert haben. Organisationen versuchen, durch eine Vorab-Einschätzung oder mittels bereits gemachter Erfahrungen mit der Professionalität der Influencer das Risiko einer unzufriedenstellenden Kooperation zu verringern.

KennzahlenAuch bestimmte Kennzahlen können für die Entscheidung für einen Influencer von Be-deutung sein. Zu den auswahlrelevanten Kennzahlen gehören die Reichweite des Influencers (v. a. Anzahl der Abonnenten, Fans und Follower), die Nettoreichweite (Anzahl an Abonnenten in der tatsächlichen Zielgruppe), die Engagementrate auf den Influencer- Kanälen (Anzahl an Kommentaren, Likes und Shares), die Valenz der Nutzerkommentare zu Influencerposts (positiv, negativ, neutral) und das Kanalwachstum. Zusätzlich stellen die Kosten (z. B. Influencerhonorar) eine zentrale Auswahlkennzahl dar.

AusschlusskriterienNeben den positiven Auswahlkriterien existieren negative Ausschlusskriterien, die ver-hindern, dass eine Organisation trotz Passung, ausreichender Qualifikationen und ge-wünschter Kennzahlen eine Kooperation mit einem Influencer eingeht. Hierzu gehören beispielsweise die Zusammenarbeit des Influencers mit einer konkurrierenden Organi-sation und eine generell hohe Anzahl an Kooperationen. Beides kann sich auf die wahr-genommene Authentizität des Influencers und damit auf die Effektivität der Maßnahmen auswirken. Zudem versuchen Organisationen, sich gegen gekaufte Reichweiten abzu- sichern, indem sie die Profile auf Fake Follower überprüfen.

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FÜHRUNG06

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FÜHRUNG & KOORDINATIONInfluencer Kommunikation gilt als weniger steuerbar als die meisten Formen der klassi-schen Markenkommunikation – zu Recht, denn Influencercontent wird häufig über die Kanäle der Influencer verbreitet. Daher benötigen Influencer kreativen Spielraum, um die Inhalte im eigenen Stil und den Erwartungen ihrer Follower entsprechend aufbereiten zu können. Dies erfordert von Seiten der Auftraggeber ein gewisses Loslassen, das zu-nächst ungewohnt erscheinen mag und häufig als Kontrollverlust erlebt wird. Allerdings lässt sich die Influencer Kommunikation trotz der notwendigen Freiheiten in einem ge-wissen Maße steuern. Influencer Kommunikation zu steuern, erfordert allerdings andere Mechanismen als die hinlänglich bekannten Freigabeschleifen. Die Mechanismen grei-fen in unterschiedlichem Maße in den Spielraum der Influencer ein und strukturieren ihn. Welche Intensität des Eingriffs gewünscht ist, hängt dabei vom Kontrollbedürfnis bzw. der Risikobereitschaft des Auftraggebers ab: Während einige Auftraggeber z. B. jeglichen Content vor der Veröffentlichung begutachten und ggf. umarbeiten möchten, verzichten andere sogar ganz auf Freigabeprozesse.

Level der Einflussnahme

• Sorgfältige Auswahl der Influencer

• Vorgabe des groben Rah-mens durch Briefing

• Aufbau langfristiger Bezie-hungen zu Influencern

• Erzeugen von Bringschuld durch Aufmerksamkeiten (Reziprozität)

• Provokation gewünschter Inszenierungen (Nudging), z. B. durch attraktive In-szenierung des Produkts bei Events

• Vorgabe des genauen Rah-mens durch Guidelines und Restriktionen

• Kontrolle der Produktions-situation, z. B. durch die Vorgabe von Tagesabläu-fen, Influencer begleitende Unternehmensmitarbeiter bei Außenterminen

• Beratung und Feedback für Influencer

• Kurskorrektur während der Produktion

• Vorgabe von Skript oder Drehbuch

• Abnahme der Contentidee • Abnahme und Freigabe des

fertigen Contents • Festschreibung von Ver-

tragsstrafen

Niedrig Mittel Hoch

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CONTROLLING07

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KEY PERFORMANCEINDICATORSDie Erfolgs- und Effizienzmessung von Influencer Kommunikation ist Aufgabe des Kommunikationscontrollings. Derzeit fehlt es in diesem Bereich noch an standardisierten Key Performance Indicators und Messmethoden.

INPUT

RESSOURCEN

Tausenderkontaktpreis

OUTPUT

ERGEBNISSE

Content Quantität

Content Qualität

Reichweite

Nettoreichweite

Rezeption & Views

Impressionsdauer

Engagementrate

OUTCOME

(AUS-)WIRKUNGEN

Conversionrate & Verkauf

Steigerung Followerzah-len von Organisations-

kanälen

Agenda Setting undMedienberichterstattung

Anzahl Eventteilnehmer

Beziehungsaufbau Influencer

Valenz und Inhalt derKommentare

Webseitenbesuche &Leads

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InputEinige Organisationen, die ihre Influencer Kommunikation bereits evaluieren, nutzen für das Controlling Indikatoren auf der Input-Ebene. Das geschieht zumeist, indem Reich-weiten und Kosten als Tausenderkontaktpreis (TKP) ins Verhältnis gesetzt werden. Der TKP wird von den entsprechenden Organisationen herangezogen, um die Effizienz von Influencer Kommunikation besser mit anderen Kommunikationsinstrumenten (z. B. klassische Werbeanzeigen und -spots) vergleichen zu können.

OutputOutput-bezogene KPIs werden inzwischen fast standardmäßig ausgewertet. Zu den KPIs auf der Output-Ebene zählen insbesondere Contentquantität, Contentqualität, Reichwei-te, Nettoreichweite, Rezeption und Views, Impressionsdauer und Engagementrate. Mit diesen Kennzahlen kann zwar gemessen werden, wie erfolgreich die Kommunikations- aktivitäten auf den jeweiligen Plattformen waren. Aussagen über die tatsächliche Ziel-erreichung sind jedoch nur bedingt möglich.

OutcomeAuf der Outcome-Ebene werden vor allem marketingbezogene Ziele wie die Conversi-onrate und Verkaufszahlen erhoben. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn Kampagnen mit konkreten Tracking-Links, Gutscheincodes oder Landingpages arbeiten. PR-bezoge-ne Ziele wie Einstellungsänderungen (z. B. Aufbau von Akzeptanz oder Vertrauen) wer-den in der Regel nicht evaluiert. Einige wenige Organisationen überprüfen jedoch gene-relle Agenda-Setting-Auswirkungen im Social Web oder in klassischen Medien. Darüber hinaus werden Querschnitts-KPIs zwischen Marketing und PR erhoben. Hierzu gehören beispielsweise die Steigerung von Fan/Followerzahlen der Organisationskanäle oder die Anzahl an Eventteilnehmern. Vergleicht man die Zielstellungen von Influencer Kommu-nikation mit den evaluierten KPIs, so zeigt sich eine deutliche Diskrepanz zwischen den eigentlichen Zielen und den tatsächlich gemessenen KPIs (siehe Ziele S. 14).

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MESSMETHODENAuf der Ebene der Messmethoden lassen sich standardisierte und weniger standardisier-te Messmethoden unterscheiden.

STANDARDISIERTEMESSMETHODEN

WENIGER STANDARDISIERTEMESSMETHODEN

• Trafficauswertung Landingpages• Trackinglinks/Gutscheincodes• Integration in übergeordnete Markt- und

Meinungsforschung• Kennzahlenauswertung Social-Media-

Netzwerke• Vergleich von Absatzzahlen & Maßnahmen

• Inhalts-/Valenz-/Sentimentanalysen von Kommentaren

• Contentdokumentation• Media Clippings• Bauchgefühl

Standardisierte MessmethodenStandardisierte Messmethoden zeichnen sich durch vergleichbare Messvorgänge und Kennzahlen über verschiedene Kampagnen und Unternehmen hinweg aus. Zu diesen Methoden zählen beispielsweise die Trafficauswertung spezifischer Landingpages, Track-inglinks und Gutscheincodes, die Kennzahlenauswertung von Social-Media-Netzwerken (z. B. Reichweite, Likes, Shares, Kommentare etc.) sowie der Vergleich von Absatzzahlen und Maßnahmen anhand von fest definierten KPIs. Zudem integrieren einige wenige Or-ganisationen Influencerkommunikation in ihre übergeordnete, standardisierte Markt- und Meinungsforschung.

Weniger Standardisierte MessmethodenIm Vergleich zu den standardisierten Messmethoden weisen weniger stark standardisier-te Methoden schwer vergleichbare Messvorgänge und keine klar zugeordneten oder gar vorhanden Kennzahlen auf. Zu den weniger standardisierten Methoden zählen nach heu-tiger Verwendung beispielsweise Inhalts-/Valenz- und Sentinementanalysen, auch wenn hier bislang ungenutztes Standardisierungspotenzial besteht. Solche Analysen werden zum Teil eingesetzt, um zu überprüfen, inwiefern eine Interaktion mit der Marke oder spezifischen Themen in den Nutzerkommentaren stattfindet und welche Valenz diese Interaktion aufweist. Darüber hinaus werden Contentdokumentationen (z. B. Screenshots oder Downloads des Influencer Contents), Media Clippings und schlicht das der subjekti-ve Eindruck von Qualität und Erfolg der Maßnahmen („Bauchgefühl”) als Messmethoden genutzt. Insbesondere bei fehlenden KPIs und Messverfahren oder für die Einschätzung der Contentqualität verlassen sich viele Organisationen derzeit noch stark auf ihr Bauch-gefühl.

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ABLEITUNGFÜR DIE PRAXIS08

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ABLEITUNGENFÜR DIE PRAXISAuf Basis der vorgestellten Studie lassen sich für alle fünf Managementdimensionen zen-trale Ableitungen und Tipps formulieren. Im Folgenden stellen wir Ihnen die zentralen Handlungsempfehlungen für die Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle von strategischer Social-Media-Influencer-Kommunikation vor.

01 Ziele schrittweise formulierenDefinieren Sie in der Planungsphase zunächst die überge-ordneten Ziele auf der Impact- und Outcome-Ebene sowie die Anspruchs- bzw. Zielgruppen der Maßnahmen. Influencer Kommunikation lässt sich sowohl für marketingorientierte als auch PR-bezogene Ziele einsetzen. Die Übersicht in Kap. 03.01 kann Ihnen helfen, sinnvolle Ziele zu formulieren. Prüfen Sie an-schließend, ob Sie Ihre Ziele und Zielgruppen überhaupt über Influencer im Social Web erreichen können. Ist das der Fall, über-legen Sie im Anschluss, mit welchen Zielsetzungen auf der Input- und Output-Ebene Sie Ihre übergeordneten Ziele am besten unter- stützen können.

02 Influencer richtig einsetzenStimmen Sie die gewünschten Influencerleistungen (Kap. 03.03), eingesetzte Influencer-Rollen und -Typen (Kap. 03.04) mit den for-mulierten Zielen ab. Dabei können Sie verschiedene Leistungen und Rollen miteinander kombinieren. So können Sie beispielsweise die sozialen Beziehungen und Contentproduktionskompetenz der Influencer nutzen, indem Sie Content für Ihre eigenen Kanäle pro-duzieren lassen, in dem der Influencer als Protagonist auftritt. Sie können auch ausschließlich die Distributionsleistung der Influencer einsetzen, indem Sie eigenen Content auf den Influencer-Kanälen verbreiten lassen. Die gewünschten Leistungen geben die Content-produktions- und -distributionsstrategie vor.

Planung

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Nicht nur Geld regiert die WeltÜberlegen Sie sich, welche Gegenleistung Sie für die Influencer-kooperation anbieten möchten (Kap. 03.03). Bedenken Sie, dass Influencer nicht ausschließlich an einer Bezahlung ihrer Leistungen interessiert sind. Es kann für sie ebenfalls interessant sein, von an-deren Gegenleistungen zu profitieren. Finden Sie heraus, was für die Influencer, die Sie planen einzusetzen, einen besonders hohen Mehrwert bietet. Beachten Sie, dass die Art Ihrer Gegenleistung die Kennzeichnungspflicht beeinflusst. Affiliate-Beteiligungen können zudem als zusätzlicher Motivator für den Influencers und somit zur erfolgsorientierten Preisgestaltung eingesetzt werden.

03

04 Organistion auf Planung ausrichtenDie Organisation der Influencer Kommunikation hängt maßgeblich mit der Planung zusammen. So leiten sich die Auswahlkriterien, Kontrollmechanismen und die Contentproduktions- und distribu-tionsstrategie aus den Zielen, Leistungen und eingesetzten Rollen ab. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Entscheidungen zu organi-satorischen Abläufen zu den Planungsvorgaben passen.

Organisation

05 Influencer-Interesse an Kooperationen nutzenInfluencer-Kooperationen müssen nicht zwangsweise von Ihnen ini-tiiert werden. Leicht auffindbare Angebote, allen voran die Bereitstel-lung von Produkten und der Aufbau von speziellen Landingpages, machen es Influencern leichter, ihrerseits mögliche Kooperations-partner gezielt zu recherchieren. Ihr Interesse an Kooperationen lässt sich nutzen, um niedrigschwellige Kooperationen zu vereinba-ren und um eine eigene Influencer-Datenbank aufzubauen.

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Freiräume & Kompetenzen respektierenWenn Sie Influencer aufgrund ihrer Contentproduktionskompetenz einsetzen (Rolle des Content Creators) und von ihrer Berater-Rol-le profitieren möchten, achten Sie darauf, dass Ihre eigenen Or-ganisationsabläufe das zulassen. Hierfür ist es besonders wichtig, Influencern ausreichend Freiräume bei der Erstellung von Inhalten zu gewähren. Auch wenn ein solches Vorgehen zu einem partiellen Kontrollverlust führen kann, gibt es mindestens zwei gute Gründe dafür: Erstens stellt die wahrgenommene Authentizität einen großen Vorteil der Influencer Kommunikation dar. Authentizität setzt voraus, dass Influencer ihre individuelle Persönlichkeit einbringen und sich kreativ entfalten können. Zweitens kennen Influencer ihre Follower-schaft in der Regel besser als die kooperierende Organisation, und sie können daher eher einschätzen, was ihrem Publikum gefällt.

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07 Reichweite ist nicht allesErstellen Sie auf Grundlage der Planung (Ziele, Leistungen, Rollen) ein Influencer-Anforderungsprofil. Gängige Auswahlkriterien finden Sie in Kap. 05. Beachten Sie, dass die Reichweite nur eines von vielen Auswahlkriterien ist. Die meisten Organisationen achten da-rauf, dass Influencer einen bestimmten Reichweitenschwellenwert überschreiten. Die Passungs- und Profilkriterien sowie die Qualifi-kationen der Influencer sind jedoch häufig von noch größerer Re-levanz. Wählen Sie die Influencer daher anhand Ihrer individuellen Auswahlkriterien aus.

Personaleinsatz

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Unerfahrene Influencer benötigenmehr Orientierung

Führung

Bedenken Sie, dass viele Influencer keine professionelle Kom-munikationsausbildung durchlaufen haben. Gerade jüngere sowie sich erst etablierende Influencer müssen z. T. erst in ihre neue Rolle hineinwachsen und ein grundlegendes Verständnis vom Kommunikationsmanagement entwickeln, um professionell agieren zu können. Überlegen Sie sich, ob Sie bereit sind, das Risiko einzu-gehen, das mit der Kooperation mit einem unerfahrenen Influencer verbunden ist. Es kann sich durchaus lohnen, wenn der Influencer Ihren weiteren Kriterien entspricht. Prüfen Sie in diesem Fall, ob der Influencer Interesse an Ihrer Unterstützung hat und ob Sie ihm diese Unterstützung anbieten können. Wenn nötig, arbeiten Sie mit einem detaillierten Briefing oder Kooperationsvertrag, um bessere Steuerungsmöglichkeiten zu erhalten.

08

Steuerung anstatt KontrolleInfluencer Kommunikation lässt sich über verschiedene Mechanis-men steuern (Kap. 06). Freigabeprozesse sind dabei nur einer von mehreren möglichen Steuerungsmechanismen. Achten Sie darauf, dass die Führungs- und Steuerungsmechanismen zu Ihren ge-wünschten Zielen und Leistungen auf der einen und zu Ihrer Or-ganisation auf der anderen Seite passen. Es ist wichtig, dass die Führungs- und Steuerungsmechanismen nicht das Potenzial und die Wirkung der Influencer Kommunikation einschränken.

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Mit dem richtigen Briefing Weichen stellen10 Dem Briefing kommt in der Influencer Kommunikation eine besonde-re Bedeutung zu. Fester Bestandteil des Briefings sollten Organisa-tions-, Produkt- und Kampagneninformationen sowie rechtliche und ethische Hinweise sein. Sie können die Influencerleistungen durch eine Reihe weiterer produktions- bzw. distributionsspezifischer Brie-finginhalte präzisieren (Kap. 04.02).

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Messmethoden mit Influencern abstimmenVereinbaren Sie im Briefing oder einem separaten Vertrag, wel-che Daten Ihnen der kooperierende Influencer zuliefern soll und stimmen Sie ggf. auch die Einbindung in Messmethoden mit den Influencern ab. Wenn Sie zum Beispiel zu einem bestimmten Zeit-punkt Daten zu Reichweiten und Interaktion vom Influencer be-nötigen oder Evaluationsmethoden über das Influencer-Profil aus-gespielt werden, sollten Sie dies frühzeitig abstimmen oder direkt vertraglich vereinbaren. Beachten Sie zudem die unterschiedlichen Lebenszyklen von Posts auf den verschiedenen Social-Media-Platt-formen, und passen Sie die Messzeitpunkte diesbezüglich an.

Kontrolle

Jedes Ziel verdient einen KPILeiten Sie die KPIs und Messmethoden aus Ihren Zielen ab, da-mit sie tatsächlich zu Ihren Zielen passen. Eine Übersicht gängiger KPIs finden Sie in Kapitel 07.02. Achten Sie darauf, dass Sie nicht ausschließlich outputbezogene KPIs erheben, sondern auch die zugrundeliegenden Ziele auf der Outcome-Ebene evaluieren. An-sonsten können Sie nur schwer Rückschlüsse darauf ziehen, inwie-weit die übergeordneten Ziele auf dieser Ebene, tatsächlich erreicht wurden.

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DIE AUTOREN09

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DIE AUTORENDr. Nils S. Borchers ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kom-munikation der Universität Leipzig. Er ist stv. Sprecher der Fachgruppe Werbekommuni-kation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft sowie Nachwuchssprecher der Arbeitsgruppe Advertising Research der European Communica-tion Research and Education Association, Brüssel.» [email protected]

Nadja Enke ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Juniorprofessur Online-Kommuni-kation und in der Universitätskommunikation an der Universität Leipzig. Darüber hinaus ist sie freiberufliche Kommunikationsberaterin. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich strategische Social-Media-Influencer-Kommunikation und strategische Kommu-nikation von Medienorganisationen. Nadja Enke studierte Kommunikations- und Medien-wissenschaft, Kommunikationsmanagement und Politikwissenschaft an der Universität Leipzig und der Yeditepe Universität Istanbul. » [email protected]

Wir danken allen Interviewteilnehmerinnen und -teilnehmern für ihre Zeit, die angeneh-men Gespräche und die spannenden Einblicke in Ihre Projekte. Außerdem danken wir der Günter-Thiele-Stiftung für die finanzielle Förderung sowie der Rising Media Ltd für ihre Unterstützung bei der Rekrutierung der Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Unser Dank gilt zu guter Letzt Simon Borchardt, der uns bei der grafischen Aufbereitung der Ergebnisse unterstützte.

DANKSAGUNG

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mailto:nadja.enke%40uni-leipzig.de?subject=

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Nadja Enke, Nils S. Borchers

Ergebnisbericht - Management strategischer Influencer-Kommunikation Leipzig: Universität Leipzig

Universität Leipzig Institut für Kommunikations- und MedienwissenschaftBurgstraße 21, 04109 Leipzig

© Mai 2018 bei den Verfassern

Layout: Simon Borchardt ([email protected]) Bilder: lizenzfreie Nutzung durch www.unsplash.com

Die Verwendung von Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe bei jeder Abbildung „Enke & Borchers 2018“ gestattet.

Zitation: Enke, N. & Borchers, N. S. (2018). Ergebnisbericht: Management strategischer Influencer-Kommunikation. Leipzig: Universität Leipzig. Online abrufbar unter www.cmgt.uni-leipzig.de/projekte/influencer

Die Verbreitung und Veröffentlichung des Ergebnisberichts ist Dritten untersagt.

IMPRESSUM

http://[email protected]

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Ergebnisbericht MANAGEMENT STRATEGISCHER INFLUENCER- … · 2018. 9. 19. · ckelt. Diese neuen Akteure im Social Web weisen unterschiedliche Reichweiten, Zu-gang zu relevanten Stakeholdern