ESC 102 Ex 2009 06 Enonce Du 6-7-09 Derniere Fersion-2

7/21/2019 ESC 102 Ex 2009 06 Enonce Du 6-7-09 Derniere Fersion-2

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1CNAM Session 1 ESC 102 Pr Jean-Paul AIMETTI / juin 2009/ Copie .N: ......... ...................

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERSChaire tudes et Stratgies Commerciales

UE ESC 102 Marketing IIProfesseur Jean-Paul AIMETTI

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EXAMEN 1re session 17 juin 2009Dure : 2 heures / Aucun document autoris / Calculette simple conseille.

Les exercices suivants sont nots 19 points sur 20+ 1 point pour la lisibilit, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe.

Exercice 1 (4 points diminus de 0,5 point par erreur ou par absence de rponse)Cochez une seule rponse par question.

1) Le marketing viral permet dlaborer des stratgies de diversification est une technique marketing adapte lindustrie pharmaceutique sapparente au bouche oreille sur Internet

est surtout utilis pour redresser les entreprises en difficult

2) Prcisez la seule action de communication hors mdia, parmi les suivantes annonce presse relations publiques affichage en centre ville film publicitaire la tlvision

3) Une des notions suivantes nest pas un indicateur quantifi utilis par des responsablesmarketing

la DN le CRM le CPM la DV

4) Une publicit institutionnelle mettant en avant le nouveau nom dune grande entreprise a,prioritairement, un objectif

cognitif conatif ractif impulsif

5) Le Yield Management est un mode de gestion du terrain denqutes quantitatives permet doptimiser la gestion de services notamment grce des prix variables selon la

date dachat de ces services est une technique de management participatif permet damliorer la gestion des stocks de grandes surfaces

6) Si NS et NA sont respectivement les notorits spontane et assiste dune marque,mesures lors de la mme enqute

NS = NA NS > NA NS < ou = NA Il nexiste aucune relation dordre entre NS et NA


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7) La cible prioritaire dune communication produit est compose des fournisseurs des prospects des leaders dopinion des analystes financiers

8) Lorsquun fabricant de produits alimentaires annonce quil retire du march un de sesproduits prsentant des dangers pour le consommateur : sa notorit augmente et son image se dgrade sa notorit diminue et son image se dgrade sa notorit diminue et son image samliore sa notorit augmente et son image samliore

9) Une SSII dsire promouvoir un logiciel de gestion de trsorerie auprs de directeursfinanciers. Parmi les actions de communication suivantes, laquelle semble la moinspertinente : un mailing cibl auprs de prospects un stand dans un salon spcialis

une insertion publicitaire dans un magazine conomique un spot tlvis une heure de grande coute

10) Dans une dmarche de CRM, il convient en priorit de : fidliser le maximum de clients conqurir tout prix de nouveaux clients fidliser des segments de clients rentables baisser les prix pour satisfaire un plus grand nombre de clients

11) Une micro-segmentation est indispensable dans des marchs de taille rduite est une technique de segmentation adapte au march des micro-ordinateurs est une segmentation adapte aux produits de faible prix correspond un dcoupage de clientles en catgories homognes trs fines

12) Parmi les statuts suivants de distributeur dune entreprise E, lequel correspond la plusgrande dpendance entre le distributeur et E agent franchis succursale reprsentant multimarque

13) Un panel daudience o les panlistes sont quips daudimtres permet une srie de

mesures dcrites ci-dessous, lexception dune part daudience des principales chaines sur une priode dfinie profil des tlspectateurs exposs un cran donn mmorisation de spots publicitaires pourcentages de tlspectateurs passant dune chaine dautres chaines

14) Le scoring prnoms ncessite des jeux-concours o sont plbiscits certains prnoms value des classes dge associes aux prnoms de prospects recherche ltymologie de prnoms usuels sert ddoublonner des fichiers en marketing direct


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15) Les missions suivantes relvent toutes du marketing stratgique lexception dune politique dinnovation choix de DAS prioritaires dvelopper campagne de mailings segmentation de clientles

16) Une socit dassurance effectue un mailing sur un fichier de 20 000 PME de sa rgion. Cemailing comprend un coupon rponse pour obtenir un rendez vous avec un commercial. Letaux de retour le plus probable de coupons est de :

1% 2% 3% 5% 6% 10% 0% 100%

17) Pour mener une enqute de satisfaction, il convient avant tout dinterroger des prescripteurs des clients des distributeurs

des leaders dopinion

18) Llasticit dun prix est toujours ngative peut tre positive pour certains produits de luxe se fixe gnralement partir du cot de revient dun produit est principalement utilise dans les biens de grande consommation

19) Les caractristiques suivantes peuvent tre communes une opration de tlmarketing et une enqute tlphonique, sauf une.

la liste des numros de tlphone composer est prtablie lobjectif est dobtenir les coordonnes de personnes intresses par une offre lentretien peut tre guid par un progiciel spcialis les scnarios dappel et dentretien sont rigoureusement prpars

20) Pour un fabricant de boissons, une politique dcrmage consiste : cibler des clients susceptibles dacheter des produits haut de gamme se diversifier dans des produits laitiers se concentrer sur des cibles rurales se concentrer sur des activits vaches lait


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Exercice 2 : (3 points)Dcrivez succinctement trois approches complmentaires permettant de dterminer le prixdun nouveau produit de grande consommation :

Approche Description et objectif :

...

.

...

.

...

.

Exercice 3 (1 point)Le tableau suivant recense diffrentes actions de communication entreprises pour lancer unegamme de climatiseurs. Prcisez, en regard de chaque action, si elle est qualifie de mdia (M) ou de hors mdia (HM).

Actions Annonce

presse

Stand

dans unsalon

Publicit

tlvise

Parrainage

dunconcert

Mailing de

prospectus

Affichage

en ville

M ouHM ?

Exercice 4 (3 points) :Une Socit de services en informatique doit dterminer la meilleure politique de communication etde distribution pour un logiciel de paie des salaris.Cette socit est organise selon 3 segments de clientle :

S1 : micro-entreprises (< 10 salaris) / S2 : entreprises de 10 500 salaris / S3 : entreprises deplus de 500 salarisDcrivez pour chaque segment une action de communication et un mode de commercialisation oude distribution adapts chaque segment.S1 : Action de communication : ..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Commercialisation/distribution :...........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................


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S2 : Action de communication : ..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Commercialisation/distribution :.................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

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S3 : Action de communication : ..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Commercialisation/distribution :...........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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Exercice 5 (3 points)a) Rappelez la signification et lorientation (en notant les extrmits de chaque axe par + ou -) desaxes dune matrice BCG ainsi que le nom de ses 4 cases (1point)Axe vertical :

Axe horizontal :

b) Lentreprise EPOST bnficie, pour plusieurs annes venir, du monopole du courrier dansun pays et elle sinterroge sur sa stratgie de dveloppement.La communication par email jouant un rle grandissant, alors que le courrier classique (Courrier) atendance stagner, EPOST vient de lancer un service daccs et de courrier Internet (FAI). Cetteactivit a du mal simposer, en comptition avec des socits dj bien installes, et est encoreembryonnaire. Paralllement, lentreprise dveloppe ses activits de transports de colis (Colis),

mais le contexte est difficile, face la concurrence dacteurs qui sont largement leaders dans lepays et se dveloppent considrablement.Une nouvelle filiale de tlphonie mobile (Mobile) a t galement cre par EPOST, avec despartenaires industriels. Elle dtient 40% de ce march en forte croissance, devant 2 oprateurs quidtiennent respectivement 30% et 20% du march.Dterminez, dans le tableau suivant, la case de la matrice BCG o se situe chacun des les 4 DASde EPOST. (1point)

DAS Courrier FAI Colis MobileNde case ... ... ... ...

1 : .. 2 : ..

3 : . 4 : ..


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c) Quelle recommandation stratgique peut on faire concernant le DAS Courrier , compte tenude son positionnement dans la matrice BCG ? (1point)

Exercice 6 (1 point)Expliquez comment une entreprise A, spcialise en microinformatique, et une socit B, leaderdans le secteur des jeux et jouets pour la premire enfance, peuvent envisager une alliance pourdvelopper une activit commune.

.

Exercice 7 : (4 points)Une chaine de salons de coiffure possde une centaine de salons, principalement en Ile deFrance.a) Expliquez comment le calcul de la chaine de valeur associe chaque salon peut permettredoptimiser la gestion des salons.(1 point)

. b) Un salon type ralise un chiffre daffaires annuel de 210 000 euros HT. Le responsable du salon,rmunr 32 000 euros bruts, annuels, partage son temps (100%) entre la gestion du salon (20%de son temps), des actions de communication (essentiellement envoi ou dpt de prospectusdans les environs, coutant 2 500 euros HT par trimestre) (10%de son temps) et la coiffure declients (70%de son temps). Le reste du personnel est constitu de deux coiffeurs se consacrantuniquement la coiffure de clients et au salaire brut annuel identique de 26 000 euros.Lquipe de salaris est loge dans des locaux lous, lanne, 20 000 euros HT, chargescomprises. Les autres charges de gestion (frais de fonctionnement des locaux, utilisationdquipements, services de comptabilit, .) reprsentent 25 000 euros HT par an.Le budget annuel de consommables (shampoing, teintures, cosmtiques, .) du salon slve

10 000 euros HT.


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Dans la premire colonne du tableau ci-dessous, prcisez les principales dimensions de la chainede valeur (au sens de Michael Porter) de ce salon type qui vous semblent pertinentes. (1 point)Dimension de la valeur Montant en Euros HT %

(1) . .............

(2) . .............

(3) . .............

(4) .. .............

(5) .. .............

Marge avant impts (6) .. .............

Total .............

c) Face chaque dimension prcise ci-dessus, calculez (en montant HT et en pourcentages) laproportion de valeur ajoute correspondante et reportez vos rsultats dans les colonnescorrespondantes du tableau prcdent. (2 points)N.B. On considre que les charges salariales slvent 50% des salaires bruts.Dtaillez vos lments de calcul :

(1) : ...

(2) : ...

(3) : ...

(4) : ...

(5) : ...

(6) : ...

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