Etude Et Recherche Commerciale

8/8/2019 Etude Et Recherche Commerciale

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Rsum de thorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE

Document labor par : Mme BOUFTASS ILHAM

De lISTA HAY HASSANI : DRGC

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SOMMAIREPage

Prsentation du module

Rsum de thorie

LANALYSE DE LENVIRONNEMENT :1 lanalyse du macro-environnement2 lanalyse du micro-environnement3- le diagnostic interne

LE PRODUIT :1 La notion de produit

1.1 : Les diffrents niveaux du produit1.2 : La classification des produits

1-2-1 : La classification des produits par nature1-2-2 : La classification des produits par destination

1-2-3 : La classification des produits par utilisation1-2-4 : La classification des produits par dure dutilisation2 Lidentification

2-1 : La marque2-1-1 : Les fonctions de la marque2-1-2 : Les diffrents types de marques

2-2 : le conditionnement / emballage2-2-1 : Dfinitions2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement

2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement2-3 : Ltiquette :2-3-1 : Les mentions obligatoires2-3-2 : Les mentions facultatives

2-4 : La stylique ( Design)2-5 : La qualit

3- Laction sur le produit :3-1 : Le cycle de vie du produit3-2 : La gestion de la gamme

3-3 : La gestion du nouveau produit3-4 : La stratgie de positionnement

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LA CONCURRENCE1- Identifier la concurrence

1.1 : La concurrence au niveau du secteur1.2 : La concurrence au niveau du march2- Identifier la stratgie des concurrents3- Dcouvrir les objectifs des concurrents4- Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents5- Anticiper les ractions6- Les stratgies concurrentielles

LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION :

1- Les fonctions de la distribution2- La stratgie de distribution du producteur

2-1 : Critre de choix dune stratgie de distribution2-2 : Les canaux de distribution

a- choix des canauxb- choix des stratgiesc- organisation et gestion du rseau

3- La stratgie de distribution du distributeur3-1 : Objectifs et contraintes du distributeur

a- objectifsb- contraintes

3-2 : Les choix stratgiques du distributeur4- Lvolution de la fonction de distribution

4-1 : le trade Marketing4-2 : LECR ( rponse efficace)

Guide de travaux pratiques

Evaluation de fin de module

Liste bibliographique

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MODULE : ANALYSER LE MARCHE

Dure : 108 h50 % : thorique50 % : pratique

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAUDE COMPORTEMENT

COMPORTEMENT ATTENDU

Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit :Mener un diagnostic marketingSelon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent.

CONDITIONS DEVALUATION Travail consiste laborer un diagnostic marketing afin dlaborer unplan daction marketing partir des tudes de cas, mises en situationreprsentant l e milieu des affaires.

A laide de : documents ncessaires, internet, support de cours, consignesdu formateur, intervention dun responsable dentreprise, outilsbureautiques,

CRITERES GENERAUX Respect de la dmarche de lanalyse Respect des principes de gestion de temps Respect des pratiques et courantes et des rgles tablies par

lentreprise

Application approprie des techniques de communication crite etverbale

(franais et anglais) Vrification approprie du travail Fiabilit des informations collectes

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OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAUDE COMPORTEMENT

PRECISIONS SUR LE COMPORTEMENTATTENDU :

Prparer le travail

A- Analyser le macro environnement delentreprise

B- Analyser la demande

C- Analyser le produit

CRITERES PARTICULIERESDE PERFORMANCE :

Slection des sources dinformations Collecte des informations ncessairesCommunications crites et orales

Utilisation efficace de linternet Dgagement des opportunits etmenaces partir de lanalyse efficace delenvironnement :

Socio conomique Institutionnel Technique International Socio culturel

Dceler les motifs dachat duconsommateur Prcisions sur les besoins et les

attentes des clients Analyse des facteurs dinfluence sur lecomportement du consommateur Analyse du processus dcisionnel duconsommateur

Analyse efficace du : Mix du produit Ligne de produit

La marque Cycle de vie

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D- Analyser la concurrence

E- Analyser la situation des intermdiaires

F- Participer llaboration dun planmarketing

Justesse des informations collectessur :

Les objectifs et les stratgies desconcurrents ;

Leurs forces et leurs faiblesses Leurs parts de march et ses volutions Leurs tendances prvues

Justesse des informations collectessur : Rpertoire des principaux canaux de

distribution ; Leur efficacit Leur potentiel de croissance

Respect de la dmarche dlaboration Communication approprie Utilisation des outils Bureautique pour

la prsentation Rsum de la situation march Dfinition du produit Prsentation du paysage concurrentiel Positionnement du produit Dfinition des stratgies : de communication de lancement de relation publique de publicit de distribution Conditionnement du produit Fixation du prix Prestation des exigences pour matriserla russite Etablissement des prvisions pour lesmois avenirs Concordance des prvisions avec lesobjectifs stratgiques de lentreprise

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PRESENTATION DU MODULE.

Le module est lun des principaux 4 modules de la premire anne, en massehoraire alloue, en effet il regroupe des connaissances de base essentielles enmarketing, ncessaires la prparation aux EFM, mais surtout la ralisationdes actions professionnelles appliques dans le monde de lentreprise.

Dispenser le module thorique qui a pour objectif de proposer un cadre derflexion et un ensemble de mthodes danalyse, permettant la mise enapplication du marketing stratgique.

Demander aux stagiaires par groupe de 2 ou 3 deffectuer des exposscomplmentaires au module dispens, pour leur permettre de sinformer, sedocumenter, rdiger et communiquer efficacement devant , dans un premiertemps, le groupe, et ultrieurement le client.

Exemple :- La politique de produit- La politique de prix- La politique de distribution- Le merchandising- La franchise- La politique de communication- Le marketing direct- La force de vente- Le marketing oprationnel- La ngociation commerciale

Pour valuer le stagiaire, on contrlera ses connaissances :- avec des questions portant sur le contenu du module.

- avec des exercices dapplication, gnralement courts, visant deuxobjectifs :

1. entraner le stagiaire lapplication dune formule ou dun type decalcul particulier ;2. affiner son jugement sur un point spcifique .

- enfin, avec un ou plusieurs cas, le plus souvent courts, dont lanalysepermettra au stagiaire de dvelopper leur facult combinatoire et leur esprit desynthse, indispensable en marketing management.

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RESUME THEORIQUE

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Lanalyse de lenvironnement

Lentreprise ne vit pas en vase clos. Elle est entoure par un ensemble dacteursdont lexistence conditionne sa survie et influence ses dcisions stratgiques.Certains lments internes lentreprise ( ses objectifs et ses moyens)demeurent contrlables ; dautres, et ils sont les plus nombreux, chappent soninfluence et son contrle.Chaque domaine dactivit volue diffremment selon son environnement. Il peuten effet tre fragilis ou favoris par des facteurs divers tels que lvolution dela situation conomique, lapparition dune nouvelle lgislation, lmergence de

nouveaux circuits de distribution, le changement de politiques des fournisseurs.Le responsable Marketing, afin dlaborer une stratgie adquate, conforme auxdcisions du march et matrisant le risque, doit recenser les facteurs influantset en suivre lvolution rgulire. Il doit mettre un diagnostic delenvironnement, qui dbouche sur lidentification des opportunits et desmenaces pouvant modifier lvolution des domaines dactivits de lentreprise.

Est considr comme opportunit un facteur denvironnement( ou un faitparticulier) dans lequel lentreprise peut escompter tirer un avantage important.

Est considr comme menace un facteur denvironnement ( ou un faitparticulier) qui peut amener affaiblir la position de lentreprise sur son march.

1- lanalyse du macro-environnement :

Dmographique : Identifier les tendances dmographiques pouvant affecterou favoriser la croissance de lentreprise (chute de la natalit, dveloppementimportant du 4me ge )

Juridico-politique : Etudier les diffrente rglementations en cours et lesprojets politiques pouvant bouleverser lactivit de lentreprise ( contrle desprix, des quantits quotas, contingents , de la qualit norme , de ladistribution.)

Economique : Evaluer la conjoncture conomique affectant ou pouvantamliorer les diffrents secteurs dactivit de lentreprise ( baisse de lpargne,dveloppement du chmage, agrandissement de la CEE, ouverture de la Chine au

monde capitaliste)

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Socio-culturel : Comprendre lvolution des styles de vie, des mentalits, etpar l mme les changements importants dans le mode de consommation et lecomportement dachat .

Technologique : Connatre les nouvelles technologiques pouvant faire voluerles produits et les procds de fabrication.( obsolescence croissante).

Naturel : Se soucier de limpact de trois tendances dvolution delenvironnement naturel :

a- la pnurie des matires premires et le cot de lnergie,

b- laccroissement de la pollution,c- lintervention croissante de L Etat dans ce domaine.

2- Lanalyse du micro-environnement :

Elle porte sur les acteurs du march de lentreprise :

Les clients actuels ou potentiels : vrifier leur comportement dachat, leurattitude vis--vis de la concurrence.

Les concurrents : cerner les concurrents directs et indirects, mesurer leursforces et leurs faiblesses, dfinir leurs stratgies. Les distributeurs : recenser les principaux circuits de distribution, connatreleurs perspectives, dfinir leurs politiques. Les fournisseurs : identifier leurs politiques de vente, vrifier lacompatibilit des besoins de lentreprise avec la politique des fournisseurs,tudier les perspectives en matire dvolution des cots dapprovisionnement.

3- Le diagnostic interne :Avant de dcider sur quel terrain elle va agir et se dvelopper, lentreprise doitvaluer ses comptences, ses moyens dactions ( financiers, technologiques,humains, commerciaux.. .) en dterminant ses points forts et ses points faibles.Tous les lments tudis peuvent tre regroups dans le tableau prsent ci-dessous. La formule mnmotechnique retenir est les 5 M : men, money,machine, market, materials : les hommes, largent, loutil de production, lamatrise commerciale, le contrle de lapprovisionnement.

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Exemple de prsentation :

COMPETENCES POINTS FORTS POINTS FAIBLESRessources humaines :Dynamisme,Esprit dinnovation,Capacit de raction,Adaptabilit

Forte motivation

Equipe dvoue

Peu de techniciens

Pas certaine

Ressources financires :Cash-flow,Capacit demprunt,

Capacit de gestion

Convenable sans plus

Faible endettement

Peu dinformatique

Production :Qualification de la mainduvre,Savoir-faire,Capacit de production

Depuis plusieursgnrations

Insuffisante

Limite aujourdhui

Matrise commerciale :Savoir faire marketing,Efficacit de la force de

vente, contrle de laqualit

Vendeurs expriments Insuffisant, pas dedpartement marketing

Contrle de lamont :Matrise des fournisseurs,Organisation spcifique

oui Pas de service achat

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LE PRODUIT

On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon ytre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin (KOTLER etDUBOIS)

1- LA NOTION DE PRODUIT :

1-1: Les diffrents niveaux du produit :

Selon KOTLER et DUBOIS , on peut distinguer 5 niveaux du produit.

Le noyau du produit : il reprsente lavantage essentiel que le client achte.

Le produit gnrique : cest lensemble des lments qui caractrisent leproduit.

Le produit attendu : il sagit de lensemble des caractristiques que leconsommateur sattend trouver dans le produit.

Le produit global(ou mta produit) : il sagit de lensemble des lments quiconstitue loffre du fabricant (produit+services).cest loptique doffreglobale ou de solution client.

Le produit potentiel : cest lensemble des amliorations et transformationsenvisageables du produit.

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1-2: la classification des produits :

1-2-1 : la classification par nature :

Le produit englobe deux notions :LES PRODUITS TANGIBLES : Ces produits possdent des caractristiquesphysiques observables (poids, tailles, gots, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuventtre stocks.(camion, pain, ordinateur)

LES PRODUITS INTANGIBLES OU SERVICES : Ces produits nont pas decaractristiques physiques et ne peuvent donc tre stocks. (transport,enseignement, acte mdical)

1-2-2 : la classification par destination :

On distingue trois types de destination :LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE :destins tre utiliss etconsomms seuls, sans ajouts extrieurs, par des consommateurs industriels ou

grand public ( pain, thtre, journal, rseaux tlphoniques )LES PRODUITS DE CONSOMMATION INTERMEDIAIRE :destins tretransforms pour une consommation ultrieure (bl, ptrole, acier, vis)LES PRODUITS DINVESTISSEMENT :destins fabriquer dautres biens( machines, outils, ordinateurs)

1-2-3 : la classification par utilisation :

Afin de prvenir les imperfections et imprcisions dcels lors de la

classification par destination, il est possible denvisager une autre forme derecensement des produits/servicesLES PRODUITS BANAUX : Se caractrisent par des prix bas unitaires, unedcision dachat simple, un risque financier limit et lexistence de marques et deproduits facilement interchangeables ; tels les brosses dents, le selLES PRODUITS DETERMINANTS : Se caractrisent par des prix unitairesassez levs, une dcision dachat qui ncessite une recherche dinformationspralable, un risque financier lev et la ncessit dobtenir un produitspcifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ; tels lesvoitures, le gros lectromnager

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LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractrisent par des prix unitaires trslevs, une dcision dachat trs complexe, un risque financier maximal pouvantmettre en pril la survie financire du consommateur et laspectindispensable du produit, tels les logements, les machines outils

1-2-4 : La classification par dure dutilisation :

Une approche plus conomique repose sur une classification base sur la duredutilisation :LES PRODUITS NON DURABLES : Caractriss par une faible duredutilisation, un contenu symbolique peu important, une frquence dachat lev,des prix de vente faibles et une satisfaction immdiate du consommateur. Cesproduits ncessitent des actions marketing spcifiques comme une multiplication

des points de vente et une communication intensive de courte dure.LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une dure variant dequelques semaines plusieurs annes. Ils se caractrisent par des prix de ventelevs, une frquence dachat rare et une symbolique du produit leve rendantncessaire une recherche dinformations importante avant lachat. Ces produitsncessitent peu de points de vente mais une qualit de service aprs-vente.

2- LIDENTIFICATION DU PRODUIT :

Un produit peut tre identifi par plusieurs lments. Ce sont : La marque, Le conditionnement / emballage ( packaging ), Ltiquette, La stylique (design ).

Chacun de ces lments a un rle marketing fondamental. Mais cestessentiellement la cohrence entre ces attributs qui va dynamiser la russite duproduit : on parle de mix produit.

2-1 : La marque :La marque est un signe matriel servant distinguer les produits, objets ouservices dune entreprise.Le produit est donc tout dabord identifi par sa marque. qui peut prendre lunedes formes suivantes : Noms patronymiques, pseudonymes, nomsgographiques, dnominations arbitraires ou de fantaisie, formescaractristiques de produit ou de son conditionnement, emblmes, empreintes,timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs,lettres, chiffres

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2-1-1 : Les fonctions de la marque :

A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctionsprincipales : lidentification, la scurisation et la valorisation.

a- Lidentification :La fonction primaire de la marque consiste permettre au client deretrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction.

b- La scurisation :Au del de cette facilit de reprage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant- ou du moins en lui laissant esprer- une certaineconstance des caractristiques et de la qualit du produit vendu : en commandantun Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz, on sait davance, sans grand risquede surprise, ce que lon achte.

c- La valorisation :Enfin, la prsence dune marque sur un produit est susceptible dajouter de la

valeur ce produit aux yeux des clients. Cette valorisation rsulte de linfluence,gnralement inconsciente, que limage dune marque peut avoir sur la perceptionde ses performances et de la qualit de ses produits.

Exemple: un automobiliste qui achte une Mercedes est si convaincu lavancede la qualit de cette marque quil aura tendance en tre et sen dclarer-satisfait, mme si , par malchance, il est tomb sur un mauvais numro .

2-1-2 : Les diffrents types de marque :

On distingue trois grandes catgories de marques : Les marques de producteurs (Renault, Bic) Les marques de distributeurs ( Carrefour, Metro) Les marques de service

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Les marques de producteurs :

les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques.

STATUT DE LAMARQUE

RLE DE LA MARQUE EXEMPLES

Marque produitChaque produit estcommercialis sous unemarque spcifique. Ilbnficie dunecommunication

personnelle.

Les lessives Procter & Gamble : Ariel,Tide, Bonux

Marque gammeLentreprisecommercialise desproduits autour dun mmemarch. La communicationest fonde sur unepromesse identique, partir de limage delentreprise

Sony ( camscope, TV) Vous en avez rv, Sony la fait

Marque ombrelleLes produits sontdiffrents, sur desmarchs diffrents. Lacommunication estpersonnelle mais reprendlimage de lentreprise

Thomson : TV, rfrigrateurs,machines laver

Marque cautionChaque marque profite delimage de la marqueglobale qui fdrelensemble. Chaque produita une vie autonome.

La marque DANONE regroupe lesmarques Danette, Danup, Danino.

Marque globaleLentreprise exerce uneactivit mondiale etprofite de la notoritainsi acquise auprs dupublic .

Coca-Cola regroupe les produits Coca-Cola, Sprite

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Les marques de distributeurs :

Les marques de distributeurs correspondent des produits fabriqus par lesgrandes chanes de distribution qui ont intgr des centres de production, ou quisont sous-traits par les fabricants ct de leurs marques propres.Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considrable au cours de cesdernires annes, peuvent tre classes en 3 catgories.

STATUT DE LA

MARQUE

RLE DE LA MARQUE EXEMPLES

Marque drapeauLe produit est prsent sansmarque spcifique maisreprable partir dun signedistinctif de lenseigne. ledistributeur communique sur laqualit.

AUCHAN

Marque propreNom diffrent de lenseigneappos par un distributeur sur

un ou plusieurs produitsauxquels il souhaite donner uneidentit commune.

Subway(Carrefour)Alias(Paridoc)

Forza(Prisunic)St-Michael(Marks&spencer)

Marque enseigne

Les produits sont identifiablespar lenseigne du distributeurqui engage ainsi son image demarque.

Carrefour

Produits gnriquesLe produit est prsent sansmarque, ni signe distinctif.

Produitsconomiques(Euromarch)Produitslmentaires(Intermarch)

Les marques des services :Elles sont choisies par les entreprises de services :

AVIS , RAM, BMCE etc

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2-2 : Le conditionnement / emballage :

2-2-1 : Dfinitions :

Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de saprsentation la vente (boites, flacons, tubes). Le conditionnement permet auconsommateur de reconnatre le produit ( forme, matire, couleur, prsentation,texte informatif)

Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfoisde la vente ( caisse en carton qui se transforme en prsentoir, container, ftetc)

Les niveaux de lemballage :

NIVEAUX CARACTERISTIQUES EXEMPLESEmballagePrimaire

En contact avec le produit etdonc li la fonction deconservation du produit

La bouteille plastique

Emballagesecondaire

Assure le regroupement desemballages primaires

Le pack de 6 bouteillesplastiques tenues par unfilm thermo-retractable

Emballagetertiaire

Permet le transport et lestockage

La palette forme depacks de 6 bouteillesplastiques tenues par unfilm thermo-rtractable

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2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement :

Le conditionnement doit assurer :

La protection du produit :Contre la pollution, la lumire, lhumidit, la chaleur, etc

La distribution du produit :faciliter le transport, la manutention, le stockage, le fractionnement, etc..

la protection de lenvironnement :tre cologique, non polluant, retraitable ou biodgradable.

2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement :

les fonctions de communication commerciale peuvent tre classs sous plusieursrubriques. Elles transforment le packaging en vendeur muet.

Fonction dalerte ( ou dimpact visuel) :Pour avoir une chance dtre achet par un consommateur, un produit doitdabord tre vu, tre repr par ce consommateur au milieu des centaines deproduits qui occupent les linaires. Cest pourquoi, par sa forme, ses couleurs, songraphisme, etc.., un packaging doit tre capable dattirer le regard des clients :cest ce quon appelle son impact visuel.

Exemple :

Une marque de ptes alimentaires ayant modifi son packaging a vu ses ventes

baisser fortement, tout simplement parce que le nouveau paquet, bien quil ftdune grande qualit esthtique, utilisait des couleurs trop ples et ntait pas vupar les clients passant devant le linaire.

Fonction didentification ( ou de reconnaissance) :le packaging a aussi pour fonction de permettre au client de rattacherimmdiatement le produit la catgorie , ou lunivers laquelle il appartient oudans laquelle on souhaite le positionner . Cette fonction d attribution est

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souvent assure par lemploi de codes , de couleurs ou de graphismescaractristiques de la catgorie considre .

Exemple :

En se dotant dun emballage dont la tonalit dominante est le noir, une marque decaf se positionne automatiquement, aux yeux des consommateurs, dans lacatgorie des arabicas haut de gamme.

En second lieu, le packaging doit permettre au consommateur de reconnatre unemarque au premier coup dil, sans mme avoir besoin de lire son nom. Cettefonction est particulirement importante lorsquune marque fait lobjet de copiesou dimitations de la part de certains concurrents.

Exemple :Les pots de confiture BONNE MAMAN et de tomates concentres AICHA ontdes formes, des matriaux et des couleurs si caractristiques que , mme, sansleur tiquettes, ils seraient facilement reconnus.

Dans certains cas, le packaging doit aussi permettre au consommateur dedistinguer facilement les uns des autres les diffrents modles ou les diffrentsvarits du produit.

Exemple :

Grce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages KNORR, lesconsommateurs peuvent distinguer facilement le poireaux- pommes de terre dupotage au poulet ou du potage aux champignons.

Fonction dinformation :le packaging peut tre aussi un vecteur dinformations utiles pour le

consommateur : cest cette fonction que correspondent les modes demploi ,les conseils dutilisation , les recettes et les indications (dailleursobligatoires) sur les dates limites dutilisation et sur la composition du produit.

Fonction dvocation :Cette fonction consiste voquer les qualits ou avantages du produit quil

contient. Dans certains cas, on cherchera suggrer que le paquet contient unegrande quantit de produit ; cest ce quon appelle la size - impression .Dans dautres cas, le packaging sera charg de suggrer , par une reprsentation

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allchante et flatteuse du produit, ses qualits organoleptiques : cest ce quonappelle l appetite- appeal . Souvent aussi le packaging contribuera confrer la marque des traits dimage positifs et attrayants . On cherchera avoir unpackaging jeune et moderne, ou raffin et prestigieux, ou encore chaleureux et

sympatique,etc.

Exemple :

Leau minrale EVIAN , pour se distinguer des concurrents a exploit sonpackaging de deux faons :Lorigine du produit, symbolise par la chane de montagnes apparat nonseulement sur ltiquette mais aussi sur la bouteille elle mme.L emballage est aisment compact , et de ce fait il permet son recyclage,

ainsi que le respect de la nature et de la vocation cologique de lentreprise.

2-3: Ltiquette :

Cest la carte didentit du produit. Elle se prsente sous la forme dune fichedidentification contenant :Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement.Elle permet dinformer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.

2-3-1 : Les mentions obligatoires :

Nom du produitNom et adresse du fabricantPays dorigineCompositionQuantit du produit (Poids net ou volume)Date limite dutilisationDanger inhrent lutilisation du produit.

2-3-2 : Les mentions facultatives :

- Informations nutritionnelles ( calories, lipides, protides)Termes qualifiants tels que naturel, pur , artisanal, fermier, lancienne, etcSignes de qualit ( label, normes)Informations consommateur ( mode demploi, promotion)

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2-4 : La stylique ( Design ):Cest lensemble des techniques permettant dadapter la forme, les couleurs

limage dun produit, aux gots et attentes du consommateur.

La stylique intervient :dans la conception des produits ( forme, volume en accord avec le style de vie, delenvironnement et les besoins de lutilisateur) ;dans lemballage et le conditionnement ( habillage, dcor du produit) ;dans la construction de lidentit visuelle de lentreprise ( logotype, graphismedes documents externes, signaltique,)

2-5 : La qualit :Le combat pour la qualit est devenu une des cls essentielles de la russite delentreprise.La qualit est un tat desprit qui doit irriguer toute lentreprise et non selimiter aux seuls services responsables de la fabrication des produits. On parlede qualit technique, de qualit commerciale, de qualit administrativeet parconsquent de qualit totale.

Le contrle de la qualit par le fabricant :La dmarche qualit mise en place dans lentreprise met en uvre un certainnombre de moyens :cercles de qualit,systmes des suggestions,analyse de la valeur,cahier des charges,charte de la qualit

- La certification par les normes :Elle consiste obtenir dun organisme indpendant agre, un certificat deconformit des normes de qualit dfinies.( exemple : AFNOR, ISO)

Lintrt de la norme pour le consommateur :Garantie prcise de qualit, de rgularit, de scuritinterchangeabilit des picespossibilit de comparaisons des offresdiminution des prix service galrduction des dlais de livraison

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accs des donnes techniques.

3 - LACTION SUR LE PRODUIT :

3-1 : Le cycle de vie du produit :

La vie dun produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel unindividu, le produit va apparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phasecorrespondent des caractristiques commerciales, de production et financires.

1- Lancement 2- Croissance 3- Maturit 4- Dclin

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Ventes en

quantits


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N PHASES CARACTERISTIQUESCOMMERCIALES

CARACTERISTIQUESDE PRODUCTION

CARACTERISTIQUESFINANCIERES

1 Lancement Le produit estnouveau sur lemarch, le niveau desventes est encore unpeu important.Lentreprise doitfaire connatre leproduit.

Les cots deproduction, dedistribution et decommunication sontlevs ; lentreprisedoit apprendre fabriquer le produit.

Les besoins detrsorerie ne sont pascouverts par leproduit bien que leprix soit lev.

2 Croissance Des concurrents seprsentent sur le

march ; lentreprisedoit travailler lafidlisation de sesclients.

Les cots deproduction et de

distributioncommencent diminuer, ce quifacilite la baisse duprix de vente rendueindispensable par laconcurrence.

Les bnficesaugmentent.

3 Maturit Les ventes du produitatteignent le

maximum. Aprs lescampagnes depublicit destins faire connatre lemarch, la promotiondes ventes tente defidliser lesconsommateurs afinde stabiliser la partde march.

Le produit subitquelques

modificationstechnologiques ou destylique afin defidliser lesconsommateurs. Lescots de productionremontent.

Les profits ralisssont au maximum.

4 Dclin Les ventes diminuent,lentreprise doit faireun choix.Elle peut dcider delancer une dernirecampagne depromotion avant de seretirer du march.

Elle peut aussirelancer le produit en

Si lentreprise dcidedabandonner leproduit, les cotsdiminuent ( lesquipements deproduction sontamortis).En revanche, si elledcide de relancer leproduit, les cots de

production vont nouveau augmenter.

Les profits diminuent.

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le modifiant.

Toutefois , tous les produits nont pas le mme cycle de vie. Selon la nature du produitet la catgorie de besoin auquel il rpond, son cycle de vie sera plus ou moins long.Les gadgets ont un cycle de vie trs bref dans le temps, dautres produits affrontentles effets de la mode mais bnficient dun nouveau dpart aprs un certain temps.(ex :Solex).

La courbe de vie du produit est prcde dune phase de recherche et peut se prolongerpar une phase de relance.

Chacune des phases de la vie du produit est caractrise par des lments de marketingspcifiques.( voir tableau ci dessous)

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Phases RechercheMise aupoint(test)

Lancement Croissance Maturit Dclin Relanceventuelle

Produit Dfinitiondescaractristiques enfonction dupositionneme

nt (tests)

GammeRestreinteQualitFaire essayerLe produit

Elargissement de la gammeDveloppement de lanotorit

Modificationspoursegmentationdu marchPrparerproduits

successeurs

Pas demodificationRecherche despcialisation

Amnagementdu produit :compositionconditionnement

Prix Phase dedfinition duprix(tests)

Ecrmage :Prix lev ouPntration :Prix bas

Prix en baisseElargissement de la gammeet volume desventes

Prix en baisseLutter contrelaconcurrence

PromotionLe prixdevientllmentdterminant

Reprise duprix enfonction de lareprise dumarch

Distribution Phase dedfinitiondes canauxdedistribution(march-tests)

Mise en placedu produitDistributionslective

Prsence duproduit surtous lescanauxpossibles

Slectionnerles canaux enfonction de lasegmentation

Eliminer lescanaux lesmoinsrentables

Recherche denouveauxcanaux enrelation avecla nouvelleimage

Communication Phase dedfinitionaxethmesmdias(tests)

PublicitdinformationPromotionDessai(cot lev)

Publicit denotoritPromotiondentretien

PublicitdentretienRelaye parpromotion

Action depromotion(prix)

Publicit pourrelance duproduit

3-2 : la gestion de la gamme :La gamme est constitu de lensemble des produits proposs par lentreprise.Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui luiconfre des objectifs commerciaux spcifiques.

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La dimension de la gamme : La largeur de la gamme est compose du nombre de produits diffrents- oulignes proposs par lentreprise.Exemple : de Renault : R5 , R11, R12, R19, R21

La profondeur est le nombre de modles distincts que comprend chaque ligne.Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTSavec des versions 3 ou 5portes.

La longueur de la gamme se dfinit partir de sa largeur et de saprofondeur. Lorsque le nombre de modles est identique dans chaque famille, lalongueur est gale la largeur multiplie par la profondeur.

Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev (bas de gamme ouentre de gamme) ont pour objectifs dattirer les consommateurs de faonindiffrencie et de leur faire dcouvrir les autres produits. Le haut de gamme,quant lui, est constitu des produits les plus perfectionns, au prix les pluslevs. Les consommateurs cibls sont moins nombreux mais ils ont tous une

caractristique commune : ils sont sensibles ces produits et ont les moyens deles acqurir.Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquelslentreprise sadresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.

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AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLESGAMME COURTE Lentreprise connat

parfaitement son

march.Elle concerne sesefforts sur quelquesproduits et matrisemieux ses cots (deproduction et decommunication).Elle construit uneimage de marqueplus facile grer et

viter ainsi leserreurs depositionnement.

Elle sadresse unnombre limit de

segments.La dispersion desrisques tant trslimite, lentreprisene peut se permettreaucune erreur decommunication et/oude positionnement.Le choix reste trslimit pour les

consommateurs.

La longueur de lagamme JAGUAR

est de 9. Elle estconstitue de sixfamilles, seules lestrois premiresfamilles proposentdiffrentsmodles :S-TYPE : 3.0 V6

4.0 V8 BAXJ-8 : 3.2 Pack

4.0 PackSovereign :3.2 V8

4.0 V8XJRXKRXK8

GAMME LONGUE Elle vise plusieurssegments la fois etdisperse les risquesdchec entre lesdiffrentes lignesde produits.

Elle demande de grosinvestissements encommunication afin declarifier auprs desconsommateurs lepositionnement dechaque produit.La connaissance desproduits pour la forcede vente est parfoisdifficile.

La longueur de lagamme Renault estde plus de 200.Elle est constituede plus de 15familles de produits(Twingo, Kangoo,Clio, Mgane,Scnic.) dontchacune proposeplusieurs modlesdiffrents.

La gestion stratgique de la gamme :Lentreprise gre sa gamme de produits en dterminant des objectifscommerciaux prcis certaines familles ainsi que la place de chaque famille ausein de la gamme.

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Diffrents objectifs sont attribus certaines familles afin dassurer lquilibrede la gamme :

CARACTERISTIQUESProduits leaders Ils ralisent une grosse partie du chiffre daffaires et des

bnfices de lentreprise.Elle cre sa gamme autour de ces produits vedettes.

Produits dappel ouProduits dattraction

Leur prix est attractif, ils ont pour objet dattirer leconsommateur et de faire vendre les autres produits.

Produits quiPrparent lavenir

Ils ont pour principal objectif le remplacement terme desproduits leaders.

Produits rgulateurs Leurs ventes sont quilibres, quelle que soit la conjoncture.

Ils absorbent une partie des frais fixes.Produits tactiques Ils sont lancs sur le march pour rpondre la

concurrence.

ATTENTION :La composition dune gamme doit permettre une complmentarit, une synergie

entre les produits. Il faut viter absolument les risques de cannibalisation,prjudiciables chaque produit et lensemble de la gamme.Exemple :la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306

3-3 : La gestion du nouveau produit :

Est considr comme nouveau en marketing, tout produit qui a donn lieu une tude amont et une approche nouvelle du Mix.

Si elle est indispensable la prosprit et mme la survie de lentreprise,linnovation- produit est aussi une opration difficile et coteuse qui comportetoujours des risques dchec. cest pourquoi il convient de suivre, dans leprocessus dinnovation, une dmarche rigoureuse qui comporte gnralement cinqtapes principales :Recherche dides dinnovationEvaluation a priori et slection des idesDveloppement du projet dinnovationValidation du projet

Lancement

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Il existe trois approches du produit nouveau selon le degr de nouveaut qui

est inclus :a- les variantes du produit existant permettent dattirer de nouveauxsegments, de rajeunir le produit, damliorer l image de marque de lentrepriseet du produit. Linnovation technique consiste le plus souvent en une amliorationdu packaging au niveau de la forme, de la couleurExemple : cigarettes mentholes, mini barils de lessive dite concentre,mayonnaise en tube

b- les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent

en fonction des besoins nouveaux.Exemple : le rfrigrateur dont laspect froid na fait quvoluerparalllement avec larrive massive des surgels, du micro- onde et surtout de lanouvelle conception de grouper ses achats.

c- Les innovations rvolutionnaires, base de technologie nouvelle, crent oucomblent des besoins latents ou encore non exprims par les consommateurs.Exemple : tlvision, tlphone

Le lancement dun produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, laconcurrence, le distributeur, la naissance dune nouveaut technologique. Le client comme source dinformations permet lentreprise de rpondremieux et plus vite aux besoins du march grce ltude des rclamationsclientle, rapports de la force de vente, statistiques du SAV La concurrence : tudier son comportement dinnovation permet de rduireles risques et donc les cots. Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faireremonter les informations. La nouveaut technologique issue des chercheurs de lentreprise.La gnration des ides innovatrices peut se faire par deux types de mthodes :les mthodes intuitives et les mthodes rationnelles.

Les mthodes intuitives: Elles reposent sur la technique du brainstorming qui recherche travers des

ides mises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre cesides ; et la technique de la synectique qui consiste transposer le problme

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dans des univers diffrents mais prsentant certaines analogies afin dentudier les ractions

Les mthodes rationnelles : Elles englobent lanalyse fonctionnelle o les clients sont interrogs sur les

problmes rencontrs, lanalyse des caractristiques o lon recherchelamlioration des produits travers des combinaisons diffrentes, etlanalyse morphologique qui consiste identifier les dimensions importantesdes problmes afin dy remdier.

Exemple dinformations et de mthodes utilises pour la mise au point denouveaux produits :Stade du processus objectif Informations marketingStratgie dveloppementProduit

Identifier les niches atteindre

Forces et faiblesses/march et produit

Ide spontane Dvelopper concepts Brainstorming

Plan et valuation Sparer bonnes desmauvaises ides

Tests, comparaisons descaractristiques

Analyse financire Identifier futur du produit,ventes, rsultats

Etudes marketing, ratiosfinanciers

Dveloppement Crer prototype et testslaboratoire, clientle

Tests clients et laboratoire

Tests marketing Tests produits et stratgiemarketing sur chantillon

Tests marketing,distribution

Commercialisation Positionnement et offre Rpartition secteurs vente

3-4 : La stratgie de positionnement :

Le positionnement est dfini comme la conception dun produit et de sonmarketing dans le but de lui donner une place dtermin dans lesprit duconsommateur (Kotler &Dubois).Le choix dun positionnement est crucial pour assurer le succs dun nouveauproduit. Dans un march encombr par des offres multiples, un positionnementefficace permet une marque dtre perue comme diffrente de sesconcurrents et doccuper une place unique dans lesprit des consommateurs.Le positionnement peut tre dfini partir de caractristiques symboliques

( le cow-boy de Marlboro)

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Un positionnement doit possder 4 qualits : tre clair : cest simple comprendre et donc mmorisable, correspondre des attentes de la part des consommateurs- cibles, tre crdible par rapport aux caractristiques relles du produit, tre original par rapport au positionnement des produits concurrents.Exemple :Coca-Cola vise le march des jeunes et positionne son produit en termes degaiet, de joie de vivre et de sduction.En fonction de la carte perceptuelle tablie ( de la place occupe par lesconcurrents et des opportunits du march), lentreprise peut opter pour trois

stratgies distinctes :

STRATEGIE AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLEImitation :Occuper la mmeplace quun produitconcurrent.

Les cots dediffrenciation etde recherchedveloppement sont

rduits.

Demande desefforts marketingimportants etrguliers.

Difficile appliquer lorsquele(s) leader(s)occupe(nt) une placeimportante.

La Peugeot 806concurrente de laRenault ESPACE

Diffrenciation :Donner unepersonnalit auproduit grce unecaractristique

spcifique ( prix,technologie, SAV)

Limage de marqueconstruite estoriginale, difficile imiter.

Des efforts pourmaintenir limageauprs desconsommateurs sontindispensables.

Les risquesdimitation sontlevs. De grosinvestissements encommunication sontindispensables.

Darty et son SAV

Innovation :Lancer sur le marchun produit nouveauqui occupe une place

Lentreprise sassureune certaine avancesur ses concurrents.

Linnovation doittre gre. Les slectionsdides sont trs

Renault ESPACE en1984

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reste vacante ouqui remplacera unproduit existant.

risques.

3-5 : Le portefeuille de produits :

le concept de cycle de vie est utile comme cadre danalyse. Il permet lentreprise de grer son portefeuille de produits , cest dire, lensemble deses activits.La vocation de lentreprise tant avant tout de durer, il est ncessaire que de

nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en dclin.

La gestion des produits se traduit par :- Le lancement de produits nouveaux,- Le renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de

vie des produits est brve et plus le rythme de remplacement des produitsanciens par les produits nouveaux sera rapide.

Lentreprise doit veiller avoir un portefeuille de produits quilibr, cest direcompos de produits situs des phases diffrentes de leur cycle de vie.Daprs le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits quise dfinissent en fonction du taux de croissance et de la part de marchdtenue.

Part de marchrelative

Taux de croissancedu march

ELEVEE FAIBLE

ELEVEEProduit vedette Produit dilemme

FAIBLE Produit vache lait Produit poids mort

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Produit dilemme : Le march est porteur mais la place occupe par lentrepriseest faible. Grandir, devenir vedette nest pas ais, il faut compter avec lesractions des leaders de la branche. Cette stratgie cote chre eninvestissement et le risque de perte est lev.

Produit vedette : Sa croissance leve suppose des investissements lourds, laconcurrence impose souvent des prix peu levs. Lobjectif ici est davoir la plusgrande part de march possible, les rsultats sont moins importants quil y parat premire vue.

Produit vache lait : Produit qui domine un march peu porteur. Lesinvestissements sont limits, les profits levs.

Produit poids mort : La part du march, comme la croissance, est faible.Son exploitation est peu coteuse mais sa rentabilit est souvent illusoire. Ilfaut songer le supprimer.

Remarques :

1- On retrouve travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. Asavoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il russit devient vedette,puis vache lait et enfin poids mort avant de disparatre.

2- Une entreprise doit donc porter une grande attention la rpartition de sesproduits entre les quatre grandes catgories. Son portefeuille produits

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doit tre compos de telle manire quun produit vache lait finance un produit dilemme .

Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santdu portefeuille dactivits de lentreprise et suggre des dispositions

stratgiques prendre. Quatre dispositions pourront tre prises :

- Dvelopper : Le dveloppement des parts de march des dilemmes afinde les transformer en vedettes en sassurant des disponibilitsfinancires pour le raliser ;

- Maintenir :Le maintien des parts de march des vaches lait quiparaissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ;

- Exploiter : Lexploitation des activits pouvant encore amliorer leurrentabilit sans se soucier de leur position commerciale ( vaches lait enfin de vie, et certains poids mort ) ;

- Abandonner : Labandon des activits non rentables ou trop coteuses dvelopper. Cet abandon consistera vendre lactivit( source de liquidits)ou liquider tout simplement. Cest en gnral le cas des poids morts et desdilemmes qui durent trop longtemps.

De nombreux outils danalyse des domaines dactivits stratgiques peuvent treutiliss, les plus rpandus sont la mthode du Boston Consulting Group, la mthodeArthur Doo Little, lanalyse de Michael Porter.

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LA CONCURRENCE Les entreprises les plus faibles ignorent leur concurrence ; les entreprisesmoyennes la copient et les entreprises les plus fortes la dominent .

il peut sembler facile didentifier ses concurrents ; pour Coca-Cola, cest Pepsi etpour Seb, Moulinex . Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste.Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendreaveugle.De nos jours larrive dInternet a profondment modifi la structure decertains secteurs comme celui de la librairie.Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que lon peut analyser auniveau du secteur dactivit ou celui du march.

1- IDENTIFIER LA CONCURRENCE :1-1 : La concurrence au niveau du secteur

Cest la forme de concurrence la plus souvent considre dans les tudes de

march car lentreprise doit bien comprendre la nature du secteur sur lequel elleintervient.En clair, cest lensemble des entreprises qui offrent des produits substituts lesuns aux autres. On parlera dans ce cas du secteur de lautomobile, du secteur delhabillementGnralement, on considre 5 structures sectorielles : Le monopole : le monopole existe lorsquune seule entreprise dlivre unproduit ou un service.( ONE)

Loligopole : Un oligopole comporte un petit nombre dentreprises quifabriquent ou commercialisent le mme produit.( industrie ptrolire : Total,Mobil.. .)

Loligopole diffrenci : les produits vendus sont partiellement diffrencis( industrie automobile)

La concurrence monopolistique : De nombreux concurrents diffrencient leuroffre en totalit ou en partie ; cest le cas des restaurants. Chaque entreprise

sefforce dattirer un segment de clientle spcifique.

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La concurrence pure et parfaite : Un grand nombre dentreprisescommercialisent le mme produit ( viande, pain) et les prix sont trs proches etpeu dentreprises font de la publicit de peur de travailler pour la concurrence.

1-2 : La concurrence au niveau du march :

Au lieu de seffectuer sur un secteur, lanalyse de la concurrence se fait entermes de segment produit et de clientles cibles. Une entreprise qui cherche pntrer un autre segment de march devra estimer le march potentiel, tudier

les parts de march des concurrents, leurs capacits de raction, leursstratgies. Chaque couple produit- march reprsente un enjeu diffrent et ilest ncessaire davoir les donnes ncessaires avant de se lancer sur un nouveausegment de march.

2- IDENTIFIER LA STRATEGIE DES CONCURRENTS :

Lidentification des concurrents est indispensable pour interprter etcomprendre leurs stratgies. De plus, les entreprises se ressemblant, rentreront

fatalement en comptition entre elles. Sur cette base, on peut identifier desgroupes stratgiques rassemblant les entreprises dun mme secteur quipoursuivent une stratgie comparable.Exemple : sur le march de la micro- informatique, on distinguera le march des grands constructeurs comme IBM, Hewlett- Packard, Compaqquisintressent dabord au march des entreprises, et de lautre, Apple, Dell,Toshiba, qui se battent surtout sur le march grand public.

3- DECOUVRIR LES OBJECTIFS DES CONCURRENTS :

Derrire chaque concurrent se profile une vocation, un but, des objectifs et desmoyens pour atteindre ceux- ci. On dcouvre que chaque concurrent dose sesobjectifs de faon variable et pondre diffremment la rentabilit, la conqutede part de march, la part de cash- flow, la rentabilit conomique, la notorit...Les objectifs du concurrent dpendent galement de sa taille, de son histoire,de son management, des conditions conomiques ainsi que de ses possibilitsfinancires. Il ne faut pas oublier que le march volue en permanence et quilest ncessaire de ractualiser les donnes.

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4- EVALUER LES FORCES ET LES FAIBLESSES DES CONCURRENTS :Il est ncessaire dvaluer de manire systmatique les forces et les faiblessesdes concurrents. Donc, pour tablir un diagnostic, il est utile de commencer parrassembler les donnes de base sur chaque concurrent :Chiffre daffaires,part de march,marges,rentabilit,cash- flow,

programmes dinvestissements,capacit de production

Un certain nombre de facteurs doivent tre imprativement analyss :

La part de march : cest dire le pourcentage des ventes dtenu par chaqueconcurrent sur le march considr.La part de march relative : cest dire la part de march dtenu par unconcurrent par rapport au leader du march.

La part de notorit : cest dire la frquence avec laquelle chacun desconcurrents est cit en rponse la question : pouvez- vous me citer le nomdune entreprise prsente dans ce secteur ? .La prfrence : obtenue en rponse la question quelle est lentreprise auprsde laquelle vous prfreriez acheter ce produit ? .

Les entreprises se comparent de plus en plus leurs concurrents travers lestechniques de benchmarking qui connaissent un succs croissant aujourdhui.Le benchmarking, ou talonnage, consiste dterminer comment et pourquoi

certaines entreprises russissent mieux que dautres. Lobjectif est desamliorer partir dune connaissance approfondie des secrets des meilleurs.

5- ANTICIPER LES REACTIONS :

Les objectifs poursuivis par un concurrent ainsi que ses forces et faiblessesexpliquent en grande partie ses initiatives et ractions, notamment en matirede prix, dinvestissement promotionnel et de lancement de nouveaux produits.Quatre profils sobservent sur de nombreux marchs :

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Le concurrent dpass :cest une entreprise qui ne ragit que lentement outimidement aux modifications intervenues sur le march. Pour plusieurs raisons :elle croit la fidlit de sa clientle, elle na pas dtect les changements ; ellemanque dargent

.

Le concurrent slectif : il ragit certaines attaques seulement ; par exemple,il saligne sur les prix.

Le concurrent froce : il ragit violemment toute attaque sur son territoire,et soppose par tous les moyens possibles.

Le concurrent alatoire : il ragit de faon non cohrente, tantt il contre-attaque tantt il reste passif. Son comportement manque de rgularit, il estdict par les conditions du moment.

6- LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES :

Il existe diffrentes stratgies marketing envisageables par une entreprise

compte tenu de sa position concurrentielle.

Les stratgies du leader :Le leader du march prend gnralement linitiative des modifications de prix,des lancements de nouveaux produits, et possde le systme de distribution leplus vaste et le budget promotionnel le plus lev. Il constitue un ple derfrence que les concurrents sefforcent dattaquer, dimiter ou dviter.

Les stratgies du challenger :Toute socit qui occupe la seconde, troisime ou quatrime place sur un marchest en position de dauphin . Ce sont souvent de trs grandes entreprises :Unilever, Yoplait, Pepsi- Cola, Un dauphin est toujours confront un dilemme.Il lui faut soit chercher accrotre sa part ( il devient alors un challenger) soitse contenter des positions acquises (suiveur).

Les stratgies du suiveur :

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Le suiveur est le concurrent qui, ne disposant que dune part de march rduite,adopte un comportement adaptatif en alignant ses dcisions sur les dcisionsprises par la concurrence.

Les stratgies du spcialiste :Lentreprise qui se spcialise sintresse un ou plusieurs segments et non latotalit du march. La cl de cette stratgie est la spcialisation dans uncrneau. Pour tre rentable et durable, un crneau doit possder cinqcaractristiques :1- reprsenter un potentiel de profit suffisant ;

2- avoir un potentiel de croissance ;3- tre peu attractif pour la concurrence ;4- correspondre aux comptences distinctives de lentreprise ;5- tre dfendable en cas dattaque.

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LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisante,avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leurvente, leur consommation, et le cas chant, leur entretien.De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes pardes individus et des organisations qui forment les diffrents circuits dedistribution.

1-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION :Plusieurs termes doivent tre dfinis :

DEFINITION EXEMPLESCANAL Cest lensemble des

intermdiaires ayant lamme nature et la mmespcialisation.Un canal se caractrise par

sa longueur (nombre destades de distribution).

Canal des GMSCanal de la vente par

correspondanceCanal des pharmacies

CIRCUIT Cest lensemble des canauxde distribution empruntspar le produit pour aller duproducteur auconsommateur.

Le stylo BIC est vendu dansles GMS, dans lespapeteries, tabac, en VPC ,etc

RESEAU Cest lensemble despersonnes physiques oumorales qui concourent lavente dun bien ou dunservice entre lesproducteurs et leconsommateur.

Le rseau RENAULTcomprend plusieursconcessionnaires.

FILIERE Ce sont les diffrentsstades de la production etde la distribution relatifs un march.

La filire du march desfruits et lgumescomprend :les producteursles importateurs

les grossistesles dtaillants

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La distribution assure 7 tches principales qui relvent de deux grandesfonctions :

La fonction de gros :Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lactivit principaleest lachat de marchandises en vue de leur revente des dtaillants, desindustries, des commerants, des institutions ou dautres grossistes. Ainsi, il estpossible de rpartir des lots de produits achets bon prix, en plus petitesquantits destins la vente.

La fonction de dtail :Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies la vente de

produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usagepersonnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.Les dtaillants achtent en grandes quantits les articles destins rpondreaux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre lunit avecun certain profit.

Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres.

Canal direct :

producteur------------consommateur

Exemple :

vente par correspondance et distanceVente domicileVente dans les succursales du fabricant.

Canal court :

producteur------dtaillant-------consommateur

Exemple :

Vente directe du producteur au dtaillant ( produits rgionaux)Vente directe aux dtaillants ralisant un chiffre daffaires suffisant.

Canal long : producteur ---grossiste-----dtaillant----consommateur

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Exemple :

Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux)

Canal long associ :

producteur---chane volontaire ---consommateurGrossiste + dtaillant

Producteur---groupements dachats de dtaillants---consommateurProducteur ------rseau franchis ------------consommateur

Canal intgr :

Producteur--centrale dachats+ rseau grandes distributions-consommateur

Exemple :

grands magasins, grandes chanes de distribution

Les tches principales de la distribution sont :

Transport :Ensemble des oprations de transport et de manutention.

Fractionnement :Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grandes quantits ; ilconvient de les fractionner pour quelles correspondent aux besoins de chaqueclient, grossiste ou dtaillant.

Assortiment :Runir dans un mme point de vente plusieurs modles de produits nombreux etvaris de manire prsenter un choix satisfaisant et adapt aux

consommateurs. La constitution dun assortiment implique un savoir- faire, cestelle qui diffrencie les formes de distribution.

Conditionnement :Des oprations de conditionnement entre la production et la consommationpeuvent tre effectus par la distribution ( th, fruits et lgumes,regroupement de produits diffrents etc)

Stockage :

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Cest une mission essentielle car elle permet dajuster dans le temps laproduction et la consommation.

Financement :

Les intermdiaires assurent des risques financiers en achetant des produits eten les commercialisant.

Services :Certains produits sont directement lis la vente ( prsentation des produits,promotion, PLV, conseil ) ; dautres vont suivre la vente (livraison, installation,service aprs- vente).

2-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR :

2-1 : Critre de choix dune stratgie de distribution :la conformit aux objectifs de lentreprise :Le choix dune stratgie de distribution doit se faire en fonction des objectifsMarketing de lentreprise (ex : part de march, image des produits). Certainsde ces objectifs impliquent lutilisation dun type de circuit de distribution (ex :image haut de gamme ncessite des intermdiaires slectionns). Dautres part,la distribution est un des lments du Mix du produit. Le choix des autreslments du plan ( produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit dedistribution et inversement (ex : un parfum luxueux, dun prix lev, devra tre

distribu en parfumeries et non en grandes surfaces).

Lenvironnement de lentreprise :Le choix de la stratgie de distribution est fonction de certaines contraintes :

La nature et les caractristiques du produit commercialis : Certains biensimpliquent une forme de distribution spcifique.

Lentreprise elle-mme : sa taille, sa capacit de production, ses moyensfinanciers, son pouvoir de ngociation conditionnent le recours certains canauxde distribution.

La nature de la clientle et ses exigences en matire de services, conseils,assistance jouent un rle dans le choix de la stratgie de distribution.La concurrence : quelle est sa stratgie, faut-il imiter ou se diffrencier ?Les contraintes diverses qui sexercent sur lentreprise dans les domainespolitiques, juridiques, sociaux influencent galement les choix de lentreprise.

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2-2 : Les canaux de distribution :a - Choix des canaux : Avantages compars des diffrents canaux :Longueur du canal Exemples Avantages InconvnientsCanal directOu ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe duproducteur auconsommateurex : (vente sur lesmarchs).

Vente domicile.Vente parcorrespondance.

Le producteurdistribue lui mmele produit : pasdintermdiaires rmunrer.

Excellenteconnaissance de laclientle.Contrle du march.

Investissementsimportants(magasins,logistique).Mise en place dune

organisationcommerciale.

Canal court

Producteur

Dtaillant

Consommateur

Hypermarchs,GMS .Franchise,concessions.

(Vente en lignesur internet)

Assez bon contactavec la clientle etle march.Suppression de la

marge du grossiste.Meilleure couverturegographique.Bon contrle delactionpromotionnelle.

Recours une forcede vente.Risque de conflitsentre producteurs et

distributeurs.( ex : problmes derfrencement engrandes surfaces).

Canal longProducteur

Grossiste

Dtaillant

Commerantindpendanttraditionnel (ex :picerie,quincaillerie).Commerant associlorsque ledistributeur nestpas producteur.Distribution de

certains produits(ex :boucherie).

Rduction de la taillede la force de vente.Bonne diffusiongographique.Frais de transportet de stockageminimiss.

Perte de contactavec la clientlefinale.Cots de distributionlevs (nombreusesmarges prlevespar lesintermdiaires).Risque de conflitsentre les

intermdiaires.

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Consommateur

Critre de choix des canaux de distribution :

Lefficacit. Elle dpend de :sa puissance, cd la possibilit de couvrir un territoire gographique plus oumoins important ;sa souplesse, cd la possibilit de modifier facilement le mode de distribution ;les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment les distributeurs, leurs

comptences et leur motivation mettre en uvre la politique de distributionchoisie ;la matrise et le contrle possibles du canal ainsi que les risques ventuels deconflits entre intermdiaires et producteurs

La rentabilit. Pour chaque canal il faut comparer le service escompt et le cotcorrespondant (cd marge prleve par lintermdiaire) et chiffrer, en fonctiondu volume des ventes prvu, le cot total du rseau de distribution qui sera mis

en place.

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b - Choix des stratgies :Plusieurs stratgies sont applicables :

Stratgies Caractristiques Limites ExemplesDistributionintensive

Consiste distribuer lesproduits dans unmaximum de pointsde vente.

Bien adapt auxproduits de grandeconsommation.Permet de couvrirun large secteurgographique, deconqurir de fortesparts de march, defaire connatre leproduit rapidement,

daugmenter le CA.

Cote cher.Exige quelentreprise soitcapable de fournirde grandes quantits

dans des dlais trscourts.Ncessite uneimportante politiquede communicationafin dcouler denombreuses units.Accs difficilepour les PME et lesentreprises

artisanales.

Lessives, produitsdentretien, picerie.

Distributionslective

Le producteurlimite le nombre depoints de vente oses produits serontdistribus unensemble dedistributeurs ayantdes caractristiquescommunes.les points de ventesont slectionnsselon des critres detaille mais aussidaccueil, decomptence, deconseils et deservices proposs la clientle.

Diminue les cotsde distribution pourle producteur,permet un contrlequalitatif des pointsde vente, mais lacouverture dumarch restelimite.

Dentifrices vendusen pharmacies.Produitscosmtiques enparfumerie.

Distributionexclusive

Le producteurchoisit quelques

Nassure quunefaible couverture du

Montres Cartier,parfums Guerlain,

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Distributionexclusive (suite)

distributeurs ayantlexclusivitgographique de ladistribution sur unsecteur donn.Permet de crer,de dvelopper et derenforcer une imagede marque.Permet unexcellent contrlede lacommercialisation( aspect qualitatif),

un investissementallg pour leproducteur( effectifde la force de ventelimit, frais detransport et delogistique rduits).

march en raison dupetit nombre depoints de venteslectionns.

Source dedifficults derecrutement et decontrle desdistributeurs.Soumise descontraintesrglementaires ( ex :lois sur les ententes,

le refus de vente).

argenterieChristofle ou rseaude concessionnaires( ex : Renault)

ou de franchiss( ex : Benetton).

C -Organisation et gestion du rseau :

Le choix du rseau :Choisir un rseau de distribution, cest avant tout dterminer le type de contratqui liera le producteur au distributeur ; afin dviter tout conflit qui pourraitsurgir ultrieurement. Il est donc prudent de rdiger un contrat prvoyantrigoureusement les engagements rciproques.

La gestion du rseau :La gestion du rseau soriente vers trois axes :

La mise en place dun partenariat avec les membres du rseau :plusieursmoyens sont utilisables : concours, cadeaux, remises, formation. Cette relationpermettra de prvenir les conflits qui pourraient survenir, en crant un esprit decohsion.La gestion des conflits :- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent propos des

conditions de prix, de rfrencement ( prsence et place des produits enlinaire), ou le respect des obligations rciproques de chacun ( livraison , savnon satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du

distributeur)

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- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditionsde prix sont diffrencies , des litiges peuvent apparatre. Dans ce cas lacration de lignes ou de marques spcifiques certains type de points devente permet de les limiter.

Lvaluation et le contrle des performances du rseau :

Il convient de mesurer la qualit du service rendu au client, la fiabilit des dlaisde livraison , le CA ralis , sa progression par type de clientle et par produit.Tout distributeur inefficace doit tre limin du rseau

3-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU DISTRIBUTEUR :

3-1 :Objectifs et contraintes du distributeur :a- Objectifs :Lobjectif essentiel du distributeur est de vendre, mais galement daccrotre sarentabilit, de dvelopper sa clientle et la fidliser.

b- Contraintes :Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :- juridiques : lgislation sur les ententes, les abus de position dominante, les

pratiques discriminatoires, la rglementation des prix, la protection duconsommateur.

- Techniques : en particulier logistiques ( ex : organisation des livraisons) ;- Les attentes de la clientle : typologie de la frquentation des points de

vente, volution de leurs besoins ;- Du type de produit distribu : de consommation courante ou bien anomale ;- De la concurrence : biens et services proposs, place occupe dans lesprit

du consommateur.

3-2 : les choix stratgiques du distributeur :Diffrentes options sont possibles.

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- Le positionnement des enseignes :Face une concurrence accrue, une multiplication des enseignes et desformules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur dadopterun positionnement spcifique.

Plusieurs possibilits de positionnement peuvent tre retenus :- par les prix ( ex : prix trs bas),- par les services offerts ( ex : cartes privatives type Alfaiz- livraison

domicile- heures douverture : 9h-22h, 7/7) ;- par la qualit des produits offerts,- par lassortiment ( trs troit ou large).

Ce positionnement doit tre prsent dans la communication de lenseigne ( ex : Marjane, jy vais, jy gagne !

- La segmentation :

Devant lclatement et le morcellement des attentes de la clientle, certainsdistributeurs choisissent de rpondre par une offre diffrencie, soit dans despoints de vente diffrents ( ex : chaussures Au Derby et Le Soldeur ), soit dans

un mme lieu de vente ( ex : Yves rocher)

- La spcialisation ou la diversification :

Certains distributeurs choisissent de se spcialiser sur un crneau, voir uneniche troite o ils bnficient dun avantage concurrentiel. Dautres aucontraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposs, que dansles formes de vente. Cette diversification permet de rpartir les risquesfinanciers et commerciaux sur un plus grand nombre dactivits.

- Lintgration :

Des distributeurs largissent leur domaine dactivit au domaine industriel, eninvestissant dans la fabrication de certains produits quils commercialisent sousleurs marques propres. Ils procdent ainsi une intgration verticale en amontafin de mieux contrler la filire des produits, en particulier le cot de revientet la qualit. Cette stratgie ncessite des capitaux importants.

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4- EVOLUTION DE LA FONCTION DE DISTRIBUTION :

Face lintensification de la concurrence, marque par une forte concentrationdes points de vente, lapparition et le dveloppement de nouvelles formes de

commerce, le dclin des formes de commerce traditionnelles et face au contextede crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont dvelopp unpartenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette cooprationsoriente aujourdhui vers deux types de dmarche : le trade marketing et lECR( efficient consumer response ou rponse efficace au consommateur ).

4-1 : Le trade marketing :

N aux Etats-Unis, le trade marketing, tat desprit plus que technique, consiste

pour lindustriel dvelopper des relations positives et profitables aux deuxparties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le trade marketing mix ou BLIMP comprend cinq composantes :

Nature de la composante Domaine dactions concern par le trade marketing Marque (Brand)

Logistique

Information

Marchandisage

Promotion

Cration et dveloppement de marques de distributeurs,spcifiques lenseigne. Rduction des dlais entre sortie dusine et prise en

main par le consommateur. Allgement des stocks EDI (change de donnes par informatique) afin dediminuer les cots et les dlais. Mise en place de nouvelles implantations de rayonstenant compte des spcificits du point de vente . Oprations publicitaires et promotionnelles communesafin de dynamiser les ventes.

Une dmarche trade marketing est gnralement spcifique chaque enseigne,chacune ayant des besoins et un positionnement diffrent.Les oprations de trade-marketing sont aujourdhui moins massives, plus cibles(ex : utilisation du go-marketing) et recherchent une vritable synergie entreles produits mis en valeur et lenseigne partenaire.

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4-2 : LECR (rponse efficace au consommateur) :

Forme plus labore du partenariat commercial, lECR a pour objet unecollaboration entre industriels et distributeurs afin de rduire les cotslogistiques et amliorer le service rendu au client. LECR est un concept global,une chane doptimisation de lorganisation commerciale, au bnfice duconsommateur.

Cette dmarche ncessite plusieurs tapes, successivement mises en place :

Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et lesdistributeurs par le biais de lEDI ( transmission des commandes, des factureset des fiches-produit automatique) et dInternet (plates-formes dchangeslectroniques au market-place).

Grer les approvisionnements en commun par une remonte des ventes enmagasins (donnes de caisse) et du niveau des stocks en entrepts au

producteur. Cest lobjet de la GPA (gestion partage des approvisionnements)permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service laclientle).

Livrer les produits directement sur la plate-forme du distributeur. Arception, les palettes sont recomposes et redistribues sans y tre stockes,pour tre expdies immdiatement vers les magasins. Il sagit du cross-

docking .

Grer la demande par le biais du Category Management(CM), cest dire laconstitution des assortiments par univers de consommation dans la logiquedachat du client, afin de dvelopper leur efficacit de vente.

Si aujourdhui les prises de commandes par EDI reprsentent plus de 70% desflux pour les produits de grande consommation, il nen est pas de mme pour la

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totalit du concept et rares sont les industriels approcher ltape finale ducategory management.


GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES

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ISTA HAY HASSANITECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE ET COMMERCE

INTERNATIONAL

EXAMEN DE FIN DE MODULE 3

DUREE :4HEURESEpreuve : MARKETING :

CAS BEC ( Sur 40 pts)

La biscuiterie BEC est une entreprise cre la fin des annes soixante parcharles BONBEC, artisan chocolatier install au Maroc. En 1980, elle fut rachetpar un Marocain M. RIAD , lancien Directeur technique de la socit BEC .Depuis, cette entreprise a connu une expansion rapide par extension de la gammeet largissement du march.Actuellement, la socit BEC est prsente dans toutes les villes du pays, ellesadresse plusieurs crneaux et sa gamme comprend :- des produits classiques ( les GALBEC galettes et biscuits secs) ;- des produits rcents ( les BONBEC bonbons fourrs au chocolat, la pte

damande.et les BARBEC- biscuits divers parfums enrobs de chocolat)

Ces produits bnficient de limage de marque de la socit ( anciennet,tradition, qualit) et sont distribus dans la majorit des confiseries et danstoutes les grandes et moyennes surfaces (GMS) du territoire.La direction marketing souhaite diversifier sa gamme de produits tout enutilisant son savoir-faire. Une premire tude documentaire a t ralise,elle indique que le segment boissons instantanes semble intressant.

QUESTION 1 :

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A partir des annexes 1 (extrait dun article de la revue Points de Ventes surles boissons chocolates) et 2 ( carte de positionnement dun certain nombrede boissons instantanes), dterminez un nouveau produit en adquation avecle march et susceptible de rpondre aux dsirs de la direction marketing.

Vous en prciserez :- La composition possible,- La cible,- Le conditionnement,- Le nomJustifiez vos rponses

Avant de passer la phase de lancement, il parat ncessaire de procder uneenqute auprs de la clientle potentielle . Les services dtudes ont slectionn1000 personnes constituant un march test.Dans un premier temps des enquteurs distribueront des chantillons du produit,puis ils poseront un questionnaire auprs de cette population reprsentative desconsommateurs.

QUESTION 2

Vous tes charg(e) dlaborer un questionnaire ( 10 questions au maximum ) quidoit apporter la Direction marketing des indications concernant notammentlattitude du consommateur lgard du produit et le niveau du prix de vente retenir.

Linterprtation des rsultats de lenqute, mene auprs de lchantillon de1000 consommateurs potentiels, sur ltude du prix vous est confie travers le

tableau suivant ;Dterminez le prix psychologique dun emballage de 500 grammes du produit.Prix de vente Prix minimal Prix maximal25 200 027 450 1530 250 6532 50 11035 40 20037 10 250

40 0 350

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Rsum de thorie etGuide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE

ANNEXE 1 : les boissons chocolates du petit djeuner : Gare lassouplissement

Sur la table du consommateur Marocain, ces produits entrent dans la composition deboissons, ptisseries et tablettes. Dans les boissons chocolates consommes pour 80% aupetit djeuner et 20% au goter, on distingue trois catgories : les chocolats en poudre(32% de cacao minimum),les produits instantanes (20 22% de cacao) et les petitsdjeuners chocolats.La poudre de cacao pur, de texture fine , au got fort na encore quune diffusion marginale (1% du volume du march ).La raison en est sans doute lattrait croissant quoffrent les produits instantans aux yeux

du consommateur press. Le segment des boissons chocolates instantanesa donc connudepuis plusieurs annes une progression beaucoup plus rapide que les autres secteurs.Le lancement dun produit nouveau par lun des leaders du march va peut tre stimuler cesegment porteur. Trs attentif lvolution des gots des consommateurs , ce fabricant aremarqu que les vrais amateurs de chocolat , qui recherchent de plus en plus des produitsau got viril , noirs et amers ne disposaient daucun produit instantan. En effet ,cesboissons ont un got type pour les enfants : trs sucr, peu chocolat. Il a donc mis au pointune boisson peu sucre , de prparation instantan chaud comme froid, contenant 30%de cacao de qualit et 20 22% de matires grasses ( contre 12% habituellement ). Ces

matires grasses supplmentaires sont importantes, car elles fixent larme du cacao et luidonnent plus de rondeur et de velout. Ce nouveau produit vise essentiellement lesadolescents et les adultes.Les petits djeuners chocolats( 30.50% du march) contiennent quant eux diffrentsadditifs ( farine, malt, banane ) qui les rendent plus nourrissants .Ce segment semble un peu ronronner et pourrait porter davantage son action au niveau duproduit et du consommateur.Le march des boissons volue , et ne se cantonne plus dans une consommation au petitdjeuners. De nouvelles habitudes de boissons chelonnes au long de la journe pourraient

tre dveloppes.Le chocolat bnficie aujourdhui dune bonne cote auprs consommateurs ; ce qui devraitsoutenir les ventes de ce produit sous toutes ses formes , quant aux fabricants ils esprentstimuler ce march des boissons chocolates du petit djeuner grce la sortie denouveaux produits ( pour boissons froides notamment) et lapproche de nouveaux crneauxde clientle (adolescents et adultes).Montrez vous prts profiter de toute opportunit, il suffit de garder un il ouvert.

POINTS DE VENTE

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familles Hypermarch (cmlinaire)

Supermarch(cm linaire)

Superettes(cm linaire)

Petits djeuners

chocolats

193 74 38

Instantans 554 188 81Chocolats enpoudre

170 77 40

Malts 141 63 36Cacaos purs 53 24 16Ensemble 1111 426 211

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ANNEXE 2

Carte de positionnement : boissons instantanes

A chaud

ENFANTS

Poulain

Banania

Ovomaltine

Benco

CACAO Nesquick Tonimalte AUTRES

KINGKAO

Nescaf

ADULTES

A chaud

et A froid

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CRENEAU

A

EXPLOITER


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OFPPTOffice de la Formation Professionnelleet de la Promotion du Travail

Filire : TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE

EXAMEN DE FIN DE MODULE :

Epreuve : Marketing Notation : sur 40 pointsPropose par : Mme Bouftass Dure : 4 heures

CAS MOBICOM

La socit MOBICOM , situe Casablanca, sest impose sur le march national dans lecadre ferm des utilisateurs professionnels de radiotlphones. Avec le dveloppement dutlphone portable, cette socit a russi une perce spectaculaire au niveau europen.Un jeune ingnieur de la socit MOBICOM , spectateur attentif et privilgi du

bouleversement du secteur tlphonique, cre un nouveau tlphone mobile prsentant descaractristiques permettant de diffrencier nettement le produit par rapport loffre desentreprises leaders sur le march des tlcoms.Ce nouveau tlphone mobile qui fonctionne grce au rseau des principaux oprateurs( Mditel, Maroc Tlcom) intgre galement un certain nombre de fonctions utiles auxinternautes et facilite les communications internationales.Avant de se lancer dans une opration de commercialisation de son nouveau tlphone mobile,la socit MOBICOM vous confie les travaux suivants.

I - Choix dun nom :

Avant de diffrencier son tlphone mobile de ceux des concurrents et de mieuxcommuniquer avec les consommateurs, la socit MOBICOM vous confie une analyse duplan Marketing en vous aidant de lannexe 1.

I-1- Choisissez un nom pour ce nouveau tlphone mobile ; argumentez votre choix.(4pts)I-2- Indiquez le moyen principal dont la socit Mobicom dispose afin de protger ce

nom.(4pts)

II - Etude de la clientle et Fixation du prix de vente :

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La socit Mobicom veut effectuer une enqute par questionnaire, avant le lancement dece nouveau tlphone mobile.II-1 : Prsentez un questionnaire ( Maximum 15 questions fermes ou choix

multiples) permettant de mettre en vidence :- Le profil de la clientle des tlphones portables.- Ses.habitudes.dachats. (6pts)

Au cours de cette enqute par questionnaire, une recherche de prix psychologique esteffectue auprs de 500 personnes afin de dterminer le prix de vente de ce tlphonemobile.Question 1 : A quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez tropcher ?

Question 2 : A quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous penseriez quil nestpas de bonne de qualit ?

Prix en dh 70 90 110 130 150 170 190 210 TotalQuestion 1 0 60 110 180 80 50 20 0 500Question 2 180 130 80 50 50 10 0 0 500

II-2 : Calculez le prix dacceptabilit de ce tlphone mobile en vous rfrant aux

rponses.des.questionns.(6pts)II-3 : Citez dautres mthodes permettant la socit Mobicom de fixer un prix devente.(4pts)

III - La distribution du tlphone mobile :

La socit Mobicom souhaite distribuer son tlphone Mobile en utilisant le rseau de lasocit Tlcom 1 et sa propre force de vente.

On vous informe que le nombre moyen

Documents

Etude Et Recherche Commerciale