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RECHERCHE COMMERCIALE
SÉANCE 1:RÔLE, DÉFINITION ET PROCESSUS
LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LE MARKETING
DÉFINITION DU MARKETING
Le marketing correspond au processus de planification et de la mise en
oeuvre:
• du développement de produit
• du prix
• de la promotion/publicité
• de la distribution
d’une idée, d’un bien ou d’un service visant à créer des échanges qui
permettent aux individus et aux organisations d’atteindre leurs objectifs
but: vise à faciliter les échanges entre producteurs et consommateurs
source: American marketing association
Modèle de marketing intégré
L'entreprise et son environnement
Processus degestion mktg
Analyse Objectifs PlanificationMise en oeuvre Contrôle
Entreprise
Produit
Prix
Distri-bution
Promo tion
Composition commerciale
Données internesDonnées externes - secondaire - primaire
Segment A
Segment B
ConsommateursBesoinsDemande
Marché
ConcurrenceVariables non-contrôlables : - économie - lois - technologie - Culture
Temps
Spécificité de l'entreprise
- ...
Système d'information marketing
OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE
C h art T it le
R é g ion (p rod u it)1
R é g ion (p rod u it)2
R é g ion (p rod u it)3
D irec tion ven tes
P rod u it(s ) X
P rod u it(s ) Y
P rod u it(s ) Z
D irec tion g es tiond e p rod u its
P u b lic ité
P rom otion
M arke tin g d irec t
D irec tionp u b lic ité
S IM
C h ef d e p ro je ts
C h ef d e p ro je ts
D irec tionR ech erch e
V ice-p ré s id en ce ven tes e t m arke tin g
Note: souvent on y retrouve le titre ‘Information marketing’. On y joint parfois la planification marketing/stratégique
LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LE
SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING
SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING
• UN SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING EST UN ENSEMBLE DE PERSONNES, D’ÉQUIPEMENTS (OUTILS) ET DE PROCÉDURES EN INTERACTION CONTINUE QUI PERMET DE COLLECTER, TRIER, ANALYSER, ÉVALUER ET DISTRIBUER DE L’INFORMATION PERTINENTE, À JOUR ET EXACTE AUX DÉCIDEURS EN MARKETING.
• COMPOSANTES D’UN SIM:
• LES DONNÉES
• LES MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES
• L’ANALYSE DES DONNÉES
• LE TRAITEMENT D’INFORMATION
LES DONNÉES:DONNÉE «SECONDAIRE» vs «PRIMAIRE»
Donnée secondaire :
Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse.
Donnée primaire :
Toute information qualitative ou quantitative,recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questionsspécifiques de la recherche et selon une méthodepermettant de satisfaire à des impératifs defiabilité et de validité, mais aussi de contraintesde temps et de coût.
LES DONNÉES:DONNÉE «SECONDAIRE» vs «PRIMAIRE»
Primaire Secondaire
Interne
Externe
• Opinion - vendeurs• Suggestions-employés• Études de coûts• Sondages d'employés
• Étude de comptes-clients• Rapports de vendeurs• Cartes de garantie• Plaintes de clients
• Enquête-consom.• Focus groups•Avis d'experts
• Études statistiques gvt.• Données d'associations• Périodiques spécialisés•Annuaires sectoriels• Banques en ligne
MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES: RECHERCHE COMMERCIALE
• Processus systématique (méthodologie) par lequel on : COLLECTE
COMPILE
TRAITE
ANALYSE et PRÉSENTE
L'informationnécessaire àla prise dedécision
Processus= ensemble de techniques et de principes
MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES: ACTIVITÉS DE RECHERCHE COMMERCIALE
• recherche sur les consommateurs: besoins, désirs, attentes, préférences, comportement d’achat, segmentation
• recherche publicitaire: pré-test, post-test
• recherche sur les produits: test de concept, test de performance, test d’emballage, etc.
• Recherche sur l’efficacité du réseau de distribution et sur la sensibilité au prix
OUTILS RELIÉS À LA RECHERCHE COMMERCIALE
• OUTILS DE COLLECTE: SONDAGE, OBSERVATION, ELECTRONIQUE
• OUTILS DE TRAITEMENT DE DONNÉES:
• TABULATEURS-LOGICIELS GRAPHIQUES
• TRAITEMENT STATISTIQUE
• OUTILS D’ANALYSE DE DONNÉES:• MODÈLES D’AIDE À LA DÉCISION
LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION
LA RECHERCHE COMMERCIALE ET PRISE DE DÉCISION
Pour prendre de bonnes décisions en marketing, il faut
recueillir et analyser de l'information, et ce, afin de
minimiser le risque :
• L'information est importante pour la prise de décision;
• Puisque l'info peut être coûteuse à collecter et à analyser, le bénéfice doit être supérieur au coût;
• La méthode de collecte de données et le choix du type de données, doivent être cohérents avec le problème à résoudre.
LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION (SUITE)
• LA RECHERCHE COMMERCIALE NE REMPLACE PAS LA PRISE DE DÉCISION
• SON RÔLE EST PLUTÔT D’AIDER À:• ÉTABLIR DES OBJECTIFS (VENTES,
MARKETING)
• DÉVELOPPER ET IMPLANTER DES PLANS MARKETING
• ÉVALUER L’EFFICACITÉ DES PLANS MARKETING
LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION (SUITE)
CONSIDÉRATIONS FACE À LA RECHERCHE
COMMERCIALE
• INFORMATION UTILE VS INFORMATION NÉCESSAIRE
• COÛTS LIÉS À LA COLLECTE ET AU TRAITEMENT DE L’INFORMATION
• VALEUR DE L’INFORMATION ET LA LOI DES RETOURS DÉCROISSANTS
• COÛTS D’OPPORTUNITÉS DE REPORTER LA DÉCISION
• ÉCART PERCEPTION VS RÉALITÉ
• CONNAISSANCE INTUITIVE VS FAITS OBJECTIFS
• BONNE RECHERCHE VS RECHERCHE POUR
RECHERCHE
EXEMPLES DE PROBLÉMATIQUES MARKETING QUE LA RECHERCHE COMMERCIALE PEUT RÉSOUDRE
• Quel serait le prix optimal pour notre produit?
• Quel est le potentiel du produit X?
• Pourquoi les ventes baissent-elles dans la région X?
• Quel serait l’impact d’une modification de l’emballage sur la notoriété du produit?
• Quel serait le positionnement idéal pour notre thème politique?
• Quelles sont les caractéristiques des divers segments pour notre service?
• Quelles sont les attentes des PME face à nos experts en comptabilité?
PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE
PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE
1. Définition du problème et définition des objectifs de rechercheDéfinition du problème
Définition des objectifs de rechercheDétermination des besoins en informationÉtablissement des hypothèses de recherche
2. Cadre de la rechercheChoix de la méthode de recherche
Choix de la méthode de collecte des donnéesChoix des instruments de mesure
Définition du plan d’échantillonage
3. Processus de collecte, codification et saisie des donnéesPlan de codification
Codification des questions ouvertesMéthodes de saisie
4. Analyse des données
5. Rédaction et présentation du rapport
DÉFINITION DE PROBLÈMEPROBLÈME
DÉCISIONNEL DEMARKETING
PROBLÈME DERECHERCHE
COMMERCIALE
OBJECTIF DERECHERCHE
THÈMESD’INFORMATION
HYPOTHÈSES DERECHERCHE
Choisir un emballagepour un nouveau
produit
Évaluer diversprototypesd’emballage
Trouver lemeilleurprototyped’emballage
Matéraux utilisés Couleurs des
emballages noms de marque
Les contenantsprésentés avecdes couleursvives (jaunes oubleues) sontpréférés par lesconsommateurs
Accroîtrel’achalandage dans
les magasins
Étudier laprovenance de laclientèle
Sonder les causesde non-fréquentation desmagasins (non-clients)
Mieux connaîtrela clientèleactuelle etpotentielle desmagasins
Définir lesactivités pourattirer lesclientèles
Comportementsd’achat
Lieux alternatifsde fréquentation
Notoriété de labannière
La majorité de laclientèle desmagasins estféminine
Les prix sonttrop élevés
Lancer un nouveauproduit
Effectuer un testde marché
Connaître lescomportementsd’achat potentielsface au nouveauproduit
Essai Répétition
d’achat Intention d’achat
future
Les ménages àhaut revenufamilial ont unplus fort tauxd’achat
Accroître les prix devente suite à une
augmentation du coûtdes matières
premières
Examiner lasensibilité auxprix desconsommateurs
Comparer lesprix avec laconcurrence
Trouver le prixde vente optimalà utiliser
Intention d’achatselon diversniveaux de prix
Éléments devaleur ajoutée àmodifier(extension de lagarantie après-vente, ligne 1-800, etc.)
Le seuil critiquede prix s’établit à2.99$
