Fichiers clients et bases de donnéesFichiers clients et bases de donnéesFichiers clients et bases de donnéesFichiers clients et bases de données Les fichiers clients sont indispensables aux entreprises pour bien connaître leurs clientèles et optimiser leurs opérations marketing. De la collecte de données clients, à la qualification, en passant par l'enrichissement, et l'analyse, tout ce qu'il faut savoir pour bien gérer sa base de données clients.

Coordonné par Christophe MoëcCoordonné par Christophe MoëcCoordonné par Christophe MoëcCoordonné par Christophe Moëc

Vocabulaire de la base de données et de la gestion de Vocabulaire de la base de données et de la gestion de Vocabulaire de la base de données et de la gestion de Vocabulaire de la base de données et de la gestion de fichiers clientsfichiers clientsfichiers clientsfichiers clients

Fichier, base de données, Data mining, déduplication, nettoyage de fichier, Fichier, base de données, Data mining, déduplication, nettoyage de fichier, Fichier, base de données, Data mining, déduplication, nettoyage de fichier, Fichier, base de données, Data mining, déduplication, nettoyage de fichier, scoring, segmentation, autant de mots qui appartiennent à l'univers de la scoring, segmentation, autant de mots qui appartiennent à l'univers de la scoring, segmentation, autant de mots qui appartiennent à l'univers de la scoring, segmentation, autant de mots qui appartiennent à l'univers de la collecte et la gestion d'information sur les clients et prospects.collecte et la gestion d'information sur les clients et prospects.collecte et la gestion d'information sur les clients et prospects.collecte et la gestion d'information sur les clients et prospects.

Fichier

Compilation ordonnée d'informations sur les clients et/ou les consommateurs (actuels et/ou potentiels) de l'entreprise. On lui substitue aujourd'hui le terme de « base de données » dès lors que les fichiers sont la plupart du temps gérés sur des systèmes informatiques, pour une plus grande automatisation et une meilleure efficacité (voir check list page suivante). Les fichiers ainsi que les traitements informatiques qui en résultent doivent respecter les dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés de même que celles de la convention du 28 janvier 1981 du Conseil de l'Europe. Dans son article 1er la loi du 6 janvier 1978 précise que : « L'informatique doit être au service de chaque citoyen. Son développement doit s'opérer dans le cadre de la coopération internationale. Elle ne doit porter atteinte ni à l'identité humaine, ni aux droits de l'homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques. » Un fichier ne comporte d'intérêt d'un point de vue marketing que s'il est mis à jour régulièrement.

Base de données

Regroupement organisé de toutes les données recueillies, calculées ou extrapolées sur un client ou un prospect. Une information appropriée du client ou du prospect sur les données le concernant doit être réalisée conformément à la Loi sur l'Informatique et les

Libertés. La gestion des BDD peut obéir à différentes logiques selon les besoins des utilisateurs.

Data mining

Littéralement : extraction de données. Analyse des grandes quantités d'informations stockées dans des mégabases ou des entrepôts de données (warehouse) informatiques. « Le datamining est un processus qui applique les techniques de l'intelligence artificielle dans le but de découvrir des modèles au sein des données, et il est reconnu pour être particulièrement puissant pour identifier les clients qui partagent les mêmes caractéristiques » spécifie Seán Kelly. Elle nécessite de très puissants systèmes informatiques, généralement multiprocesseurs, de manière à autoriser tous les calculs, filtres, synthèses et interprétations possibles. « La DM est souvent critiquée par les chercheurs académiques parce que les praticiens ont tendance à utiliser ces techniques comme des “boîtes noires”. Les outils d'extraction de données génèrent des résultats tout en donnant peu d'informations sur la façon dont ceux-ci sont obtenus et sur leur robustesse » observent Andrew Ainslie et Xavier Drèze.

Déduplication

Action qui consiste, le plus souvent à l'aide de logiciels spécialisés, soit à ôter les doublons internes d'un fichier, soit à comparer deux ou plusieurs fichiers entre eux. Cette déduplication est le plus souvent réalisée après extraction d'un matchcode à partir de chaque combinaison nom-adresse contenue dans les fichiers en question.

Nettoyage de fichier

Terme général regroupant l'ensemble des opérations visant à mettre à jour un fichier : des adresses NPAI/PSA, des changements d'adresses, des modifications géographiques diverses, des modifications postales diverses, de certaines caractéristiques client... Ces mises à jour, fondamentales peuvent être facilitées par le recours à certains référentiels adresses.

Scoring

Technique d'évaluation d'un prospect à l'aide de scores. Cette méthode est utilisée en particulier en marketing direct, pour déterminer la valeur des différents clients contenus dans un fichier. Les critères retenus seront par exemple : la réponse au mailing, le nombre de relan- ces, le nombre de commandes passées, le montant moyen d'une commande, les modalités et les délais de paiement, la sensibilité aux promotions... L'arrêté du 18 février 1987 relatif à l'enrichissement du vocabulaire économique et financier recommande l'utilisation des termes « scorage » ou « évaluation par score ».

Segmentation a priori

Technique de segmentation qui consiste à choisir a priori le ou les critères utilisés pour répartir les éléments d'une population en groupes homogènes. Ces critères découlent d'un jugement préalable de l'analyste quant à leur pertinence ; les variables explicatives les plus discriminantes étant recherchées a posteriori. « Ce ne sont pas les fabricants

qui créent la segmentation des marchés ; tout au plus peuvent-ils l'infléchir. C'est la différenciation du produit qui est subordonnée à la segmentation du marché et non l'inverse » observent Christian Dussart et Jean-Pierre Bayard.

Segmentation a posteriori (ou segmentation post-hoc)

Technique de segmentation qui considère les comportements de consommation passés des individus pour les regrouper en ensembles homogènes.

Mots clés : Scoring | Fichiers clients | Fichiers d'e-mails | Data mining | Déduplication | Fichiers de données | Base de données marketing | Segmentation clients | Fichier d'adresses | Base de données

Constituer une base de donnéesConstituer une base de donnéesConstituer une base de donnéesConstituer une base de données

Collecter des informations sur les clients n'est pas une fin en soi, l'entreprise Collecter des informations sur les clients n'est pas une fin en soi, l'entreprise Collecter des informations sur les clients n'est pas une fin en soi, l'entreprise Collecter des informations sur les clients n'est pas une fin en soi, l'entreprise doit ensuite organiser sa base de données en vue d'un traitement de doit ensuite organiser sa base de données en vue d'un traitement de doit ensuite organiser sa base de données en vue d'un traitement de doit ensuite organiser sa base de données en vue d'un traitement de l'information optimal.l'information optimal.l'information optimal.l'information optimal.

Comment monter une opération de coregistration

La coregistration, cette méthode de collecte d'adresses e-mails qui consiste à profiter de l'inscription d'un internaute à un site pour lui proposer un second abonnement à une newsletter tierce, fait de plus en plus d'adeptes parmi les enseignes d'e-commerce. Les avantages de l'outil sont nombreux, encore faut-il définir précisément les profils recherchés et choisir avec soin les sites sur lesquels la campagne sera relayée...

Se constituer un fichier d'e-mails

L'e-mailing est un moyen de communiquer vers sa clientèle à peu de frais. Il peut s'avérer d une grande efficacité, à condition d'envoyer le message à la bonne personne. La phase de collecte des adresses est donc cruciale. Ensuite, quel que soit le mode de collecte, votre objectif doit être, à long terme, d'enrichir votre base de données de renseignements sur les besoins de votre clientèle...

Collectez vous-même vos adresses e-mails

Fichiers mal qualifiés ou surexploités, coût de la location prohibitif... Autant de critères qui peuvent vous inciter à constituer votre propre base d'adresses électroniques. Pour cela, il faut en amont, avoir mis au point une stratégie de collecte d'adresses email. Comment procéder afin d'enrichir efficacement votre base (jeux en ligne, livre blanc en téléchargement, etc.) ?

La BDD clients unique, un modèle encore peu privillégié

Dans un monde marketing idéal, chaque entreprise disposerait d'une base de données clients unique qui offrirait une vision à 360° de chaque client. La réalité, elle, est bien différente: malgré la multiplication des canaux (papier, Web, centre d'appels, points de vente...) et donc des données, peu d'entreprises ont engagé des investissements pour mettre en place une BDD clients centralisée. La faute, entre autres, à un coût de mise en oeuvre élevé mais aussi aux changements organisationnels que cela implique. Après

plusieurs années durant lesquelles les bases de données ont été pensées «par produit» ou «par canal de distribution», les entreprises ont entamé un recentrage autour du client avec une ambition: construire un référentiel unique. Une réflexion qui, si elle a démarré depuis près de dix ans, commence tout juste à se traduire par des projets concrets.

Collecte et traitement de l'information: deux enjeux forts

Les professionnels estiment que le coût du recueil de l'information quantitative s'élève entre 4 et 8 milliards d'euros dans le monde. La collecte pèse toujours entre 30 et 50% d'un budget études et le traitement environ 15%. L'un en amont, l'autre en aval du terrain, leur qualité est la base même de la valeur d'une étude. Tour d'horizon des pratiques actuelles.

Collecte d'adresses e-mails : faites vos jeux

Avec ses 30 millions d'internautes et ses 1 2 millions de visiteurs uniques quotidiens, la Toile française regorge de prospects. De ce fait, la collecte d'adresses sur Internet est devenue pour beaucoup de marques un moyen de se constituer une base de données conséquente à un coût compétitif. Newsletter, coregistration, parrainage... Les techniques efficaces ne manquent pas. Mais, à l'heure actuelle, c'est le jeu, sous toutes ses formes, qui remporte les suffrages, les jeuxconcours représentent près de 80% du mode de collecte d'adresses e-mails sur Internet...

->Autres références :

Blogs, forums... : de nouveaux gisements de données BDDM : les clefs de la réussite Hippopotamus fait ses premiers pas dans la data Daniel Jouvance fidèle à la coregistration

Mots clés : Cnil | Collecte d'adresses e-mails | Adresses e-mail | E-mail commercial | Fichiers d'e-mails | E-mailing de prospection | Fichier d'adresses | E-mailing | Base de données

Qualifier etQualifier etQualifier etQualifier et enrichir sa base de données enrichir sa base de données enrichir sa base de données enrichir sa base de données

La donnée client ou prospect est une matière vivante. Pour la garder en La donnée client ou prospect est une matière vivante. Pour la garder en La donnée client ou prospect est une matière vivante. Pour la garder en La donnée client ou prospect est une matière vivante. Pour la garder en bonne santé, il faut la nourrir et la soigner. Restrucbonne santé, il faut la nourrir et la soigner. Restrucbonne santé, il faut la nourrir et la soigner. Restrucbonne santé, il faut la nourrir et la soigner. Restructuration, normalisation, turation, normalisation, turation, normalisation, turation, normalisation, validation postale sont depuis longtemps des préalables à toute opération de validation postale sont depuis longtemps des préalables à toute opération de validation postale sont depuis longtemps des préalables à toute opération de validation postale sont depuis longtemps des préalables à toute opération de marketing direct. Elles sont accompagnées par le «nettoyage» et la marketing direct. Elles sont accompagnées par le «nettoyage» et la marketing direct. Elles sont accompagnées par le «nettoyage» et la marketing direct. Elles sont accompagnées par le «nettoyage» et la déduplication des fichiers, avec l'objectif de réduire les retours NPAI.déduplication des fichiers, avec l'objectif de réduire les retours NPAI.déduplication des fichiers, avec l'objectif de réduire les retours NPAI.déduplication des fichiers, avec l'objectif de réduire les retours NPAI.

Si tu joues, je saurai qui tu es

Les Français aiment jouer. Du coup, les marques se plient en quatre pour les amuser... le plus longtemps possible. Mais l'objectif des annonceurs n'est pas tant de divertir les foules que de récolter des données qualifiées: le nerf de la guerre du business! Dans le jeu aussi, plusieurs stratégies marketing existent.

Comment intégrer des données géographiques à son marketing

Pour affiner leur strategie de marketing relationnel, les entreprises peuvent miser sur le geomarketing et connaitre precisement la position geographique de leurs clients et prospects. Ces outils permettent d'optimiser l'impact des campagnes de conquete et de fidelisation client.

Mieux qualifier vos bases de données : pour un rafraîchissement des informations

Les bases de données sont le centre nevralgique de l'entreprise. Toutes les informations liees aux produits, clients ou prospects constituent un bien precieux qu'il faut entretenir. Il est, en effet, capital que les données recueillies soient valides, pertinentes et fonctionnelles.

Offrir à son entreprise des bases de données opérationnelles, c'est s'assurer une maîtrise des coûts, mais c'est aussi la perspective de conquérir et de fidéliser des clients. Toute société s'appuie sur des données pour définir les grandes orientations stratégiques. Or, si ces informations ne sont pas fiables, elles peuvent amener à des décisions à contre-emploi. Décider par exemple d'initier une campagne promotionnelle sur un produit référencé alors que ce produit n'est plus disponible peut avoir de lourdes conséquences, surtout en temps de ralentissement économique.

Mieux qualifier les bases de données, c'est avant tout édicter une stratégie de gestion de l'information. La quantité de données importe moins que la qualité. Pour optimiser

les revenus de l'entreprise, il faut soit réduire les coûts (en évitant par exemple l'envoi de catalogue à des adresses erronées), soit chercher à augmenter le chiffre d'affaires (en adressant des offres adaptées à des clients dûment référencés). Dans tous les cas, cela passe par la gestion stricte et rigoureuse des bases de données.

Comment améliorer le traitement de l'adresse et veiller à la qualité des données ?

Afin de permettre un bon acheminement du courrier, l'adresse doit etre de qualite, c'est-a-dire a jour, complète, correcte et sans doublons. Une demarche garantissant la reduction des NPAI, des couts mais aussi un moyen d'ameliorer le ROI des campagnes marketing.

Les étapes du traitement informatique de l'adresse

1. Réaliser un état des lieux

2. Choisir une solution RNVP

3. Privilégier l'homologation

4. Normaliser selon la norme Afnor

5. Nettoyer les données

6. Dédupliquer et dédoublonner la base

7. Anticiper les NPAI

8. Entretenir la base de données

Quelques chiffres sur les NPAI :

Volume global des NPAI :Volume global des NPAI :Volume global des NPAI :Volume global des NPAI : 260 millions / an260 millions / an260 millions / an260 millions / an

Taux moyen de NPAI Taux moyen de NPAI Taux moyen de NPAI Taux moyen de NPAI (pourcentage du nombre de NPAI par rapport

au nombre de courriers à acheminer) : : : : 1,3%1,3%1,3%1,3%

Le coût moyen d'un NPAI: Le coût moyen d'un NPAI: Le coût moyen d'un NPAI: Le coût moyen d'un NPAI: 1 Euros / NPAI1 Euros / NPAI1 Euros / NPAI1 Euros / NPAI

Le coût moyen de traitement d'un NPAI : Le coût moyen de traitement d'un NPAI : Le coût moyen de traitement d'un NPAI : Le coût moyen de traitement d'un NPAI : 0,8 Euros / NPAI. 0,8 Euros / NPAI. 0,8 Euros / NPAI. 0,8 Euros / NPAI. Soit au total 1,80 Euros.Soit au total 1,80 Euros.Soit au total 1,80 Euros.Soit au total 1,80 Euros.

Source: SNA

BDD : la qualité, un investissement durable

Après le CRM, la gestion de la qualité des données - la DQM - est la nouvelle préoccupation des responsables des systèmes d'information. Etre équipé de solutions complexes ne suffit plus à rester compétitif si les données ne sont pas correctes. La DQM a vocation à résoudre les problèmes liés à la qualité des bases en apportant des outils correctifs mais surtout une méthodologie préventive.[…] Le marché de la gestion

de la qualité des données est en pleine effervescence. Les différents analystes spécialisés attendent une croissance à deux chiffres sur les cinq prochaines années à l'échelle mondiale, notamment grâce à la progression continue de l'adoption par les entreprises de progiciels métier. La DQM devrait croître parallèlement au CRM et à l'informatique décisionnelle, deux segments où les données sont très sollicitées. Le Gartner Group, un réfèrent en matière d'économie des technologies de l'information, a publié plusieurs études. Selon l'institut américain, la DQM représente aujourd'hui dans le monde 300 millions de dollars et devrait croître de 17,6% chaque année pour atteindre 677 millions de dollars en 2011.

->Autres références :

Traitement de l'adresse et hébergement de BDDM : les batailles finales se préparent Une BDDM pour segmenter la fidélité

Mots clés : Géomarketing | Marketing direct | BDD | Fichiers clients | Traitement de l'adresse | Traitement des données | Npai | Fichiers de données | Base de données marketing | Traitement informatique de l'adresse | Segmentation clients | Fichier d'adresses | Base de données

Analyser les donnéesAnalyser les donnéesAnalyser les donnéesAnalyser les données

Le data mining et l’analyse statistique des comportements clients Le data mining et l’analyse statistique des comportements clients Le data mining et l’analyse statistique des comportements clients Le data mining et l’analyse statistique des comportements clients permettent permettent permettent permettent de bien segmenter vos bases de données clients. L'enjeu ? gagner en de bien segmenter vos bases de données clients. L'enjeu ? gagner en de bien segmenter vos bases de données clients. L'enjeu ? gagner en de bien segmenter vos bases de données clients. L'enjeu ? gagner en efficacité et cibler mieux vos actions commerciales.efficacité et cibler mieux vos actions commerciales.efficacité et cibler mieux vos actions commerciales.efficacité et cibler mieux vos actions commerciales.

Big DA TA : comment traiter en temps réel de très gros volumes de données ?

Nouveau défi des marketeurs, le « big data » consiste à traiter, en temps réel, de très gros volumes de données extrêmement variées et à les analyser. Toutes les entreprises sont concernées. Surtout celles qui possèdent de vastes gisements d'informations et souhaitent les passer au crible pour améliorer leur connaissance client et optimiser leurs campagnes.

Les nouveaux modèles d'analyse des données

En matière d'analyse des données clients, la nouveauté vient de la diversification des sources de collecte: service clients, retours d'offres promotionnelles, mise en ligne de mini sites internet dédiés, création de clubs «partenaires» regroupant les aficionados, pages de fans sur les réseaux sociaux, blogs, etc.

Croiser BDD et études ad hoc

Comment construire une segmentation de clients à partir des informations comportementales (achat/ utilisation) existant dans une base de données? Et comment l'enrichir par des informations plus «attitudinales» dans l'objectif de définir des actions de marketing ciblé?

Mettre en place une base de données comportementales et affiner sa connaissance du client pour mieux le séduire

Capter et comprendre les attitudes du prospect ou du client pour pouvoir lui proposer le bon produit au bon moment, c'est ce que permettent les bases de données

comportementales. Les bases de données comportementales enregistrent et analysent les actions d'un utilisateur ou d'un client. Elles peuvent être exploitées par les enseignes ou les marques présentes sur Internet comme par les commerces physiques

Comment choisir son logiciel de data mining

Comment extraire de ma base de données un nombre optimisé d'informations permettant d'améliorer la performance commerciale de mon entreprise? Quelles sont ces données et de quelle manière les exploiter pour optimiser leur utilisation? La réponse à ces questions réside certainement dans la mise en place d'un système de data mining permettant de mettre en exergue l'intelligence de certaines données stratégiques pour l'entreprise. L'évolution des techniques liées à l'exploitation des bases de données offre à l'entreprise de tendre vers le précieux «on to one» tant convoité, selon lequel, on parviendrait à vendre et à communiquer avec le client/prospect, de manière individuelle et personnalisée, tout en tenant compte de ses particularités! Réussir ce pari audacieux induit l'optimisation des recherches et des études permettant de connaître et de comprendre le consommateur...

Cinq conseils sur l'analyse de données

Quatre-vingt pour cent des entreprises n'ont actuellement besoin, dans un premier temps, que d'analyses simples, ce qui leur permettrait déjà d'avoir une idée plus claire de leur portefeuille clients. Cinq experts de l'analyse de données ont accepté de fournir des orientations de bon sens, qui sont pourtant bien souvent oubliées lors d'actions d'analyse de données :

- Ne vous laissez pas piéger par de la donnée de mauvaise qualité...

- Restez simples !

- De quels outils avez-vous vraiment besoin ?

- N'oubliez pas la finalité de votre analyse !

- Votre objectif : la pérennité !

La fin du règne de la segmentation valeur/potentiel

En matière de segmentation relationnelle, la plus répandue est la segmentation dite valeur/potentiel qui analyse le client selon deux axes: sa valeur actuelle pour l'entreprise et son potentiel de développement pour demain. La logique poursuivie est simple, l'entreprise concentre ses efforts relationnels sur les clients à plus fort enjeu de fidélisation (axe valeur) ou de conquête (axe potentiel). Pour les clients à moindre valeur/potentiel, chez un opérateur de téléphonie, cela se traduit par l'affectation d'un commercial joignable uniquement à l'initiative du client et par téléphone. A l'opposé, les rendez-vous en face-à-face, déclenchés à l'initiative du commercial sont réservés aux clients à forte valeur/potentiel.

Comment profiter des outils de Web analytics

La mission des solutions de Web analytics consiste à enrichir avec plus ou moins de finesse la connaissance des visiteurs d'un site. Il s'agit, dans un premier temps, de mesurer l'audience page à page et d'identifier les chemins parcourus. Puis d'analyser le comportement des usagers, de mesurer le retour sur investissement d'une campagne, de comprendre les motivations des consommateurs, de mesurer leur valeur et, au bout du compte, d'améliorer la pression marketing pour optimiser les coûts d'acquisition client. Mais mesurer l'audience ne suffit pas à élaborer des segmentations comportementales. Il faut également analyser chaque visite et coupler ces informations avec les solutions métier.

Les points clés du Web analytics :Les points clés du Web analytics :Les points clés du Web analytics :Les points clés du Web analytics :

1. Identifier la catégorie du site Web

2. Définir les objectifs liés à un projet d'analyse de trafic

3. Identifier les utilisateurs métier

4. Obtenir les indicateurs usuels...

5. Identifier les comportements d'acheteurs

6. Réaliser des tests en temps réel

7. Optimiser la stratégie marketing

8. Systèmes d'informations à coupler au Web analytique

Comment faire parler les données

La donnée transformée en information “exploitable” est et sera la clef de la réussite des actions marketing des prochaines années. Mais pour les néophytes, les difficultés sont diverses : les techniques s'enchevêtrent et sont souvent regroupées dans le “scoring” ou la “segmentation”. Le constat est simple : il ne s'est jamais produit autant de données marketing sur le consommateur et cette production pour les annonceurs tend à croître exponentiellement. Le marketing de base de données, les statistiques et le data mining sont donc des techniques de plus en plus demandées et utilisées par les annonceurs. Elles entrent dans une phase de maturité industrielle, tant en termes de logiciels, qu'en termes d'acteurs...

Les atouts de l'analyse de données

Ni devin, ni sorcier, le data mining est avant tout un outil qui segmente finement les fichiers et détecte de nouvelles cibles. Mais il ne suffit pas d'appuyer sur un bouton pour lancer une analyse ! L'aide de spécialistes est nécessaire pour transformer ses prédictions en actions opérationnelles et dynamiser sa stratégie de marketing direct...

Projet data mining : quatre questions clefs

Cet outil estCet outil estCet outil estCet outil est----ilililil indispensable à une stratégie client ? indispensable à une stratégie client ? indispensable à une stratégie client ? indispensable à une stratégie client ? Le data mining est complémentaire à une stratégie marketing terrain. En se basant sur des analyses statistiques, il permet de segmenter plus finement la base de données clients et de découvrir des potentiels de cibles inexploitées. A partir des résultats des analyses, les campagnes terrain de marketing direct peuvent ainsi être optimisées. Quelles sont les conditions pour obtenir des résultats performants ?Quelles sont les conditions pour obtenir des résultats performants ?Quelles sont les conditions pour obtenir des résultats performants ?Quelles sont les conditions pour obtenir des résultats performants ? A voir une base de données complète et saine : un projet data mining est pertinent si l'entreprise dispose de nombreux clients, de nombreuses informations sur eux, et de données régulièrement mises à jour. Combien de temps pour obtenir des résultats ?Combien de temps pour obtenir des résultats ?Combien de temps pour obtenir des résultats ?Combien de temps pour obtenir des résultats ? L'étape la plus longue consiste à préparer les données, les nettoyer et les transformer en indicateurs performants : en fonction de la situation de l'entreprise, cela peut se compter en mois voire en années. La seconde étape : la conception du modèle par un statisticien et le lancement de l'analyse prend en général au minimum un mois. Comment débuter un projet data mining ?Comment débuter un projet data mining ?Comment débuter un projet data mining ?Comment débuter un projet data mining ? Soit en externalisant le projet : en faisant appel à un prestataire spécialisé, qui analyse les données de l'entreprise. De nombreuses sociétés font ce choix. Soit en créant, au sein du département marketing études et fichiers, un poste de statisticien, afin d'utiliser les logiciels acquis. Business intelligence : Mettez du décisionnel dans votre marketing

A nticiper, analyser, décider : parce qu'elle a trait à la donnée, à son suivi, sa compréhension analytique et son exploitation opérationnelle, la business intelligence s'avère spécifiquement adaptée à des applications marketing. La business intelligence (BI), autrement appelée informatique décisionnelle, recouvre les politiques et technologies susceptibles de faciliter la prise de décision, autrement dit la compréhension des process de fonctionnement de l'entreprise ainsi que leur anticipation et l'anticipation des actions de pilotage.

Trois conseils pour segmenter vos bases de données

Vous souhaitez segmenter votre base de données? Première étape: rassemblez vos clients par zone géographique. Mais attention, vérifiez que vous vous appuyez sur des données exactes. Pour cela, il convient de croiser vos fichiers avec les données de l'Insee où se trouvent répertoriés toutes les entreprises et établissements français...

1. Commencez par une segmentation sectorielle et géographique

2. Impliquez ensuite vos vendeurs dans la segmentation de la base

3. Enfin, attribuez un niveau de valeur à chacun de vos clients et prospects

->A utres références :

Mesurer la qualité d'un service de relation client Quatre conseils pour entretenir sa base de données Le géomarketing ou l'art de localiser le business Segmentation clients : 5 méthodes pour gagner en efficacité Optimiser le taux d'ouverture de ses e-mails

Mots clés : Géomarketing | Scoring | Ciblage comportemental | BDD | Données comportementales | Segmention comportementale | Données clients | Data mining | Web analytics | Segmentation rfm | A nalyse marketing | Ciblage client | Segmentation clients | A nalyse de données

Les spécificités du B to BLes spécificités du B to BLes spécificités du B to BLes spécificités du B to B

Pour prospecter les entPour prospecter les entPour prospecter les entPour prospecter les entreprises, l’exploitation des fichiers doit répondre aux reprises, l’exploitation des fichiers doit répondre aux reprises, l’exploitation des fichiers doit répondre aux reprises, l’exploitation des fichiers doit répondre aux exigences de qualité B to B, en mixant les données Insee et les changements exigences de qualité B to B, en mixant les données Insee et les changements exigences de qualité B to B, en mixant les données Insee et les changements exigences de qualité B to B, en mixant les données Insee et les changements des Siret par exemple.des Siret par exemple.des Siret par exemple.des Siret par exemple.

Le couplage au service du B to B

Le marché du B to B est en pleine évolution. S'inspirant des recettes qui ont assuré le succès du marketing direct en B to C, les entreprises ciblant les professionnels élargissent aujourd'hui leurs canaux de communication et n'hésitent plus à coupler les outils entre eux pour plus d'efficacité. Une tendance qui s'explique également par la montée en puissance de l'offre des données.

Trouvez les bons fichiers d'adresses B to B

Comment bien cibler les PME et PMI :

La cible des PME et des PMI constitue une priorité pour nombre de sociétés. Mais pour réussir à toucher ces entreprises efficacement, il faut travailler sur des bases volumineuses, comme la base Sirène de l'Insee. Il est donc nécessaire de croiser différents critères pour affiner le tri. «L'effectif et le chiffre d'affaires annuel sont de bons filtres pour sélectionner les entreprises employant de 20 à 500 salariés», indique Christophe de Larquier, gérant de Combbase. Mais, par rapport aux TPE, les PME ont un organigramme beaucoup plus précis. Ce spécialiste de la donnée conseille donc de choisir des fichiers qui permettent de différencier les interlocuteurs au sein de ces entreprises. A titre d'information, il faut compter 270 euros HT le mille pour une sélection de 10000 adresses de PME sélectionnées selon ces critères.

Grands comptes : il faut savoir qui fait quoi et cibler le «vrai» décideur

La problématique principale d'une opération de marketing direct à destination des grandes entreprises est de contacter le bon collaborateur. C'est pourquoi les producteurs de fichiers et les courtiers multiplient les offres faisant état des fonctions

des salariés. A vec son offre (2 millions d'adresses et 250000 e-mails), DPV, filiale de Safig Dataway, commercialise un fichier qualifié au niveau des fonctions et délivre les données postales nominatives, les numéros de téléphone et de fax, les adresses e-mail.

B to B : bâtir un plan fichiers évolutif

Suivre les évolutions des entreprises à travers les variations du n° Siret :

Les changements des Siret reflètent des évolutions dans la vie des entreprises (déménagements, nouvelle forme juridique ou raison sociale...). L'historisation et les traitements de ces événements permettent la maintenance des numéros Siret et la fiabilisation des données. La base de données "Source" de Cegedim gère plus de 1,9 million de changements depuis 1993. Il est ainsi possible de retrouver le numéro Siret d'un établissement validé en 1994 et de le réactualiser à la date du jour.

BDD et fichiers : L'Insee fixe la norme

E-mailing B to B : la position de la Cnil

La loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) interdit la prospection commerciale par courrier électronique “utilisant les coordonnées d'une personne physique” si cette personne physique n'a pas exprimé son consentement préalable. Une interprétation littérale de la loi conduit à considérer que cette règle du consentement préalable s'applique aux adresses professionnelles nominatives, du type : nom.prénom@nomdelasociété.fr. Il est ainsi interdit d'envoyer un message commercial à un cadre chargé des achats au sein d'une société sans avoir son accord préalable, sauf si son adresse électronique ne révèle pas son identité, comme dans service-achats@nomdelasociété.fr. Cependant, la Cnil a engagé avec les professionnels du marketing direct une concertation afin de décliner dans des codes de déontologie les modalités pratiques de la loi sur la confiance dans l'économie numérique. Il en résulte que la Cnil a décidé de revoir sa position lors de la séance du 17 février 2005. Considérant que l'esprit de la loi est de protéger la vie privée des consommateurs personnes physiques et non de freiner les échanges électroniques entre professionnels - la prospection appelée B to B -, elle estime que des personnes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle et au titre de la fonction qu'elles exercent dans l'organisme privé ou public qui leur a attribué cette adresse, sans leur accord préa¬lable. En conséquence, l'envoi d'un message présentant les ¬mérites d'un logiciel à paul.toto@nomdelasociété.fr, directeur informatique, sans l'accord préalable de Paul Toto, est acceptable. En revanche, l'envoi d'un message vantant les charmes du tourisme aux Caraïbes en hiver est, lui, illicite. La Cnil, d'autre part, souligne que l'utilisation des adresses professionnelles nominatives demeure soumise aux règles relatives à la protection des données. Les titulaires de ces adresses doivent notamment avoir été mis en mesure, au moment de la collecte de leur adresse, de s'opposer à toute utilisation commerciale de leurs coordonnées.

Cinq conseils clés pour choisir un fichier B to B : A vant toute recherche de fichiers, ciblez votre demande : vous trouverez difficilement des fichiers adaptés à votre besoin précis. Il vaut mieux décider en amont de vos critères prioritaires, qui devront être absolument présents dans le fichier loué.

Vérifiez que le fichier proposé a bien été déclaré à La Cnil, particulièrement lorsque vous voulez utiliser des bases rarement commercialisées ou proposées par des non-professionnels du fichier. Demandez systématiquement quelle est la fréquence des mises à jour, et comment ces mises à jour sont assurées. Sachez que certaines données sont obsolètes plus vite que d'autres : le mail nominatif par exemple. En cas de départ de votre prospect de l'entreprise, son adresse mail sera aussitôt supprimée, alors que vos courriers arriveront toujours sur le bureau de son remplaçant. Le prix d'un fichier dépend de nombreux éléments : de son niveau de détails (téléphones, adresses, e-mails, fax), de sa spécialisation (par fonctions ou secteurs d'activité), de la richesse de ses données (des données financières très détaillées ou des éléments précis sur le comportement d'achat du prospect). A vant de vous décider, demandez un devis sur exactement les mêmes cibles à deux ou trois prestataires différents. Réalisez enfin un test aléatoire, sur une partie de la cible visée. Cela vous donnera une idée précise des taux de retour de votre future campagne.

->A utre référence :

Prospection B to B. Faites parler votre base pour qu’elle dévoile ses richesses

Mots clés : Campagne de prospection | Stratégie multicanal | Marketing direct btob | E-mailing b to b | Couplage base de données | Plan fichiers | Fichiers btob | Btob | Loi économie numérique | Ciblage client | Fichier d'adresses

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"On ne gère pas les bases de données comme un catalogue"

Pour Éric O'Quin, directeur associé de La base marketing (LBM), l'important dans la gestion d'une base de données consiste précisément à caler son offre aux besoins de l'annonceur pour lui apporter des solutions adaptées.

Peut-on échanger son fichier clients avec un tiers ?

Pour utiliser les adresses d'un tiers, deux solutions s'offrent à vous : la location ou l'échange de fichiers. Si l'objectif est le même, l'échange vous force à dévoiler vos clients. Risque calculé ou aberration ?

Il faut savoir que l'échange de fichiers clients entre entreprises ne peut être gratuit et doit obligatoirement faire l'objet d'une facturation, même si le montant est identique de part et d'autre. Par ailleurs, vous devez obtenir le consentement des personnes dont vous souhaitez communiquer les coordonnées auprès d'un tiers. « Une trace écrite du consentement n'est pas indispensable, précise Leslie Basse, juriste à la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil). L'aval du client peut être obtenu par téléphone ou le commercial en visite. » La juriste rappelle toutefois l'obligation des entreprises à déclarer l'existence d'un fi chier clients et prospects auprès de la Cnil sous peine de sanction pénale, et cela même si l'en treprise ne souhaite pas échanger ou vendre son fi chier clients.

Gestion BDD : cap sur l'efficacité !

En interne ou en externe ? Les deux, mon capitaine ! Telle pourrait être de plus en plus souvent la réponse faite à cette question par les services marketing à propos de leur base de données. Gestionnaire indispensable du suivi client et prospect, la BDDM s'inscrit dans de nouveaux scénarii mixtes, avec l'externalisation de certains services,

actions ou données. Le seul objectif à atteindre est celui de l'efficacité et du retour sur investissement.

Comment externaliser sa base de données

L'externalisation des bases de données marketing séduit beaucoup d'entreprises désireuses de se recentrer sur leur coeur de métier, elles ne pouvaient pas tout gérer en interne et devaient confier à des prestataires spécialisés leurs données client. Mais l'outsourcing des BDDM ne va pas de soi et nécessite de se poser les bonnes questions avant d'envisager ce choix hautement stratégique. Réussir l'externalisation de sa BDDM nécessite de respecter quelques règles de base aussi bien en amont du projet que lors du choix de son prestataire.

Les points clés pour bien outsourcer sa base de données :

1. Connaître les avantages

2. Comparer les coûts

3. Les secteurs les plus concernés

4. Définir le degré d'externalisation

5. Soigner le cachier des charges

6. Choisir son prestataire

7. Etablir une relation durable

La BDDM, substance stratégique de l'entreprise

Suivre et comprendre les clients dans le temps, faire le lien entre l'information clientèle et les vecteurs de distribution, programmer des actions susceptibles d'augmenter le chiffre d'affaires et d'alimenter la connaissance du client : parce qu'il agit sur la matière substantielle du business de l'entreprise, le data management interfère à la fois sur des dimensions technique, transactionnelle et organisationnelle. […] A la différence d'une base de gestion, une base marketing doit être construite dans une logique dynamique. Il s'agit en fait de créer le socle des codes de campagne. Pour ce faire, il faudra définir les paramètres de connexion entre les indicateurs action/réaction d'un côté et les référentiels de lancement d'actions marketing de l'autre. La gestion d'une base de données recouvre une chaîne complexe de postes techniques: intégration des flux d'information, mise à jour de la base, comptage, segmentation et analyse, reporting, extraction…

->A utres références :

« En aucun cas, l'outil ne prime sur la réflexion » Construire son système d'information Pour bien exploiter sa base de données

LLLLes métiers de la gestion de fichiers et BDDes métiers de la gestion de fichiers et BDDes métiers de la gestion de fichiers et BDDes métiers de la gestion de fichiers et BDD

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Les prestataires de gestion d'e-mails

Face au volume croissant d'e-mails entrants et sortants à traiter, les annonceurs ont de plus en plus souvent recours à l'externalisation. Mais à l'instar du téléphone, l'e-mail représente la «voix» du client. Il convient donc de le manipuler avec la plus grande précaution.

Le processus d'externalisation de ses flux d'e-mails est parsemé d'embûches. Pourtant, en suivant avec précaution quelques fondamentaux, il est facile de se construire un parcours tout en douceur...

Le data manager, homme-orchestre de l'entreprise

Il n'a pas le don d'ubiquité et pourtant ses compétences couvrent plusieurs métiers de l'entreprise. De responsable informatique à statisticien en passant par extracteur avec quelques appétences en marketing, le data manager est un homme-orchestre. A tel point que certaines entreprises estiment nécessaire de le “cloner”. Personnage crucial, le responsable base de données “usuel”, avec sa formation classique d'ingénieur informatique, est devenu en quelques années “data manager”, une dénomination qui, au-delà d'un effet de mode, a évolué parce que l'usage de la donnée dans les entreprises a considérablement changé. Il ne s'agit plus uniquement pour le data manager de vérifier la cohérence et la disponibilité des bases de données mais de s'intéresser à l'ensemble des processus qui intègrent l'usage de la donnée : stockage, exploitation, restitution, extraction, rapport, etc. Un rôle donc plus vaste qui place le (ou les) data manager(s) comme acteur(s) incontournable(s) au sein de l'architecture de l'entreprise puisque ses fonctions l'amènent à dialoguer avec les départements marketing, commercial, financier, ainsi que la direction.

Responsable de BDDM : une fonction à la croisée des chemins

les profils, de responsable de base de données marketing, se scindent en deux grandes catégories. Ceux dont les tâches quotidiennes relèvent d'une vision de gestionnaire, avec pour impératif la maintenance et l'exploitation de la base de données. Et ceux dont on exige une vision prospective avec, derrière, la responsabilité du système d'information clients. Une fonction qui, de fait,les rapproche de plus en plus des directions CRM, quand elles existent. […] Faire parler les chiffres ! Quoi de plus enthousiasmant, au final, que de tenter, à partir de variables brutes, d'interpréter les profils de ses clients, leurs comportements d'achat voire même de subodorer leurs éventuels désirs à venir. Mais, si tous avouent un penchant pour cet exercice de quasi-démiurge, chaque responsable de fichiers tient, au préalable, à rappeler que l'essentiel de ce métier repose sur une base de données fiable et propre. « 80 % de mon métier consiste à vérifier la construction des données. 20 % seulement de mon temps est consacré aux études. La constitution d'une base de données efficace n'est peut-être pas la partie la plus intéressante, mais c'est ce qui assure la viabilité de toutes nos opérations ultérieures », avance Marc Brutin...

->A utre référence :

Les nouveaux pilotes de la marketing intelligence

Mots clés : Business intelligence | BDD | Gestion des données | Data manager | Sgbd | Base de données

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Toute entreprise qui collecte ou reçoit des données personnelles doit se Toute entreprise qui collecte ou reçoit des données personnelles doit se Toute entreprise qui collecte ou reçoit des données personnelles doit se Toute entreprise qui collecte ou reçoit des données personnelles doit se soumettre aux obligations de la «Loi informatique et libertés». Pour les soumettre aux obligations de la «Loi informatique et libertés». Pour les soumettre aux obligations de la «Loi informatique et libertés». Pour les soumettre aux obligations de la «Loi informatique et libertés». Pour les professionnels du MD, savoir respecter les données nominatives est à la fois professionnels du MD, savoir respecter les données nominatives est à la fois professionnels du MD, savoir respecter les données nominatives est à la fois professionnels du MD, savoir respecter les données nominatives est à la fois un gage de confiance et une question de crédibilité envers les clients.un gage de confiance et une question de crédibilité envers les clients.un gage de confiance et une question de crédibilité envers les clients.un gage de confiance et une question de crédibilité envers les clients.

Les données clients, une ressource à manier avec précaution

La charte de protection des internautes a été officialisée le 30 septembre dernier et signée par dix associations professionnelles et Nathalie Kosciusko-Morizet, à l'époque secrétaire d'Etat chargée de la Prospective et du Développement de l'économie numérique. De quoi réinstaurer un climat de confiance entre les internautes et la publicité en ligne.

Protection des internautes : la charte est signée

L'utilisation de certaines informations concernant votre clientèle est soumise à plusieurs règles. Vous devez notamment déclarer vos fichiers clients auprès de la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) et préciser l'usage que vous en ferez. Marche à suivre.

Sécuriser son portefeuille de données personnelles

Exploiter des informations personnelles impose de respecter des règles strictes contrôlées par la Cnil. Toute entreprise qui collecte ou reçoit des données personnelles, qu'il s'agisse d'informations sur ses clients, ses fournisseurs ou ses salariés, doit se soumettre aux obligations de la loi du 6 janvier 1978, dite «Loi informatique et libertés», modifiée par la loi du 6 août 2004, et à son décret d'application du 20 octobre 2005, récemment modifié par le décret du 25 mars 2007. Le non-respect des dispositions est sanctionné pénalement et la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) peut prononcer des sanctions pécuniaires. Une donnée personnelle est une information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée par référence à un numéro d’identification ou a un ou plusieurs éléments qui lui sont propres (nom, e-mail, numéro de téléphone...). Les collectes de données personnelles (relations financières, horaires, habitudes de travail ou de consommation...) étant quotidiennes, les obligations de la loi trouvent dès lors fréquemment à s'appliquer. Le domaine d'application est très large et couvre notamment la prospection commerciale directe effectuée par mailing électronique, par voie postale ou encore par «phoning».

Quel droit pour le data mining ?

Grands principes de la loi informatique, fichiers et libertés, problématique liée aux droits de propriété sur les données et les fichiers, application ponctuelle du droit des contrats. A utant de réalités qui ont entraîné la naissance d'un véritable droit du data mining. À chaque étape de la définition d'un plan de data mining, plusieurs règles issues de la loi informatique, fichiers et libertés vont s'appliquer afin de déterminer les différents types de données à collecter ou à identifier, les modalités pour lesquelles la base sera traitée et, enfin, les traitements à effectuer.

Site internet et loi informatique et libertés

A près avoir créé un site, il convient de l'animer et d'y collecter des données nominatives afin de disposer de bases de données efficientes. Une gageure face à l'importance des données collectées et de la valeur de ces nouvelles BDD. Les problématiques liées aux droits des personnes, qu'il s'agisse de visiteurs, de clients ou de prospects, restent plus que jamais d'actualité. Des problématiques essentielles, qui ne doivent pas être méconnues puisque, à défaut, les données recueillies ne peuvent pas être utilisées et des sanctions pénales (amendes dont les montants sont particulièrement lourds, pouvant aller jusqu'à des peines d'emprisonnement) peuvent s'appliquer. Dès lors, connaître l'environnement juridique de la problématique des données sur Internet s'avère essentiel pour tout acteur du commerce électronique qui, après avoir mené son analyse déclarative, se doit d'examiner sa politique d'information des internautes mais aussi sa politique sécuritaire.

Surfez, vous êtes tracé

Les nouvelles technologies, à l'image d'Internet, de la carte RFID ou du téléphone mobile, offrent aux marques la possibilité d'aller toujours plus loin dans la connaissance client. Pour autant, cette course à l'information et ce traçage des consommateurs ont leurs limites. Ces derniers ne sont pas prêts à tout accepter et redoutent le «big brother» qui pointe à l'horizon. La protection de la vie privée est une valeur chère aux Français. De ce fait, les données clients détenues dans les fichiers de prospection et de fîdélisation demeurent, aujourd'hui encore, un sujet sensible.