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Mémoire
attentes » (1).
« L’impression d’être convenablement ou non récompensée pour les sacrifices supportés
lors d’une situation d’achat » (2).
A partir ces définitions, on saisit la satisfaction comme étant une fonction de différence
entre la perception du client de la qualité de produit/service rendu, avec ses attentes.
1-2 Les trois caractéristiques majeures de la satisfaction :
CHAPITRE .1
LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE
La revue de la littérature des recherches sur la satisfaction des consommateurs fait
apparaître une diversité de définitions et de modes de mesures.
Notre démarche sera d’essayer de structurer cette diversité, en identifiant les principaux
critères selon lesquels elle s’ordonne.
SECTION 1 : Conceptualisation et définition de la satisfaction
1-Le concept de la satisfaction :
Le concept de satisfaction a connu une évolution au cours des années 80, où les
entreprises ont pris conscience de l’importance de la satisfaction des consommateurs
comme variable clé des comportements ultérieurs (ré achat, bouche à oreille favorable…).
La satisfaction est devenue un des thèmes majeurs de l’étude de comportement des
consommateurs tant dans le champ de la théorie, que dans la pratique.
1 P.Kotler et B.DUBOIS : « satisfaire la clientèle à travers la qualité, le service et la valeur » RFM n°144 -1452 Howard et Hunt 1969
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« Les chercheurs se sont intéressés à la conceptualisation et à la compréhension des
processus de formation de la satisfaction, tandis que les entreprises se préoccupaient
principalement de la mesure des niveaux de satisfaction » (3)
Pour le champ de la théorie, de nombreuses définitions du concept de la satisfaction
convergent vers la définition qui caractérise la satisfaction comme étant : « l’état d’un
client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit au niveaux de ses
Le mode d’évaluation qu’à un client vis-à-vis d’un produit et/ou service repose sur un
ensemble de critères : la subjectivité, la relativité et l’évolutivité.
1-2-1 la satisfaction est Subjective :
La satisfaction des clients dépend de leur perception des produits et services, et non de la
réalité évaluatif portant sur une expérience résultant de processus cognitifs, et intégrant
des éléments affectifs.
1-2-2 la satisfaction est relative :
Comme la perception du client est subjective, la satisfaction varie aussi entre l’expérience
vécue par le consommateur, et une base de référence antérieure à l’achat.
De point de vue marketing, ce qui compte n’est pas le fait d’être le meilleur, mais d’être le
plus adapté aux attentes des clients, d’où le rôle prépondérant de la segmentation.
Il reste à comprendre comment se forment les attentes des clients ?
Ces anticipations sont souvent fondées sur une base de référence :
« Un standard » défini par l’état actuel du marché ou par les expériences personnelles
d’achat, ou par les informations obtenues par bouche à l’oreille, publicité, médias…
1-2-3 la satisfaction est évolutive :
La satisfaction évolue avec le temps en fonction des attentes et des standards, et du cycle
d’utilisation des produits.
Comme nous l’avons vu, les clients définissent leurs attentes en fonction de l’état actuel
des offres. Or, comme la loi de la concurrence incite les fournisseurs à augmenter leurs
performances relatives afin d’être préfères, cela fait inexorablement évoluer le niveau
moyen des offres et donc les standards de référence.
Cette évolution est dépendance du cycle de vie de l’utilisation du produit/service.
3 Bachelet (1992) : « La satisfaction des consommateur, état de recherche ».RFM n°144 -145
2 Année 2003/2004
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On constate à cet effet, que la satisfaction évolue au fil de l’utilisation du produit/service,
aussi juste après l’achat. De même, elle est positive avant de suivre une courbe
généralement descendante, à cause des progrès continus des offres sur l’ensemble du
marché, et qui banalisent rapidement ce qui constituait au départ un avantage
concurrentiel, et donc une source de satisfaction pour le client : c’est l’obsolescence du
produit.
Dépendante non seulement des attentes, mais aussi de la perception de la réalité, la
satisfaction du client est donc subjective, relative et évolutive
D.Ray(2001) : « Mesurer et développer la satisfaction clients »
Editions d’organisations
2-Insatisfaction et satisfaction : un continuum ou 2 concepts disjoints :
2-1 La vision classique :
Dans la définition de la satisfaction, il y a un jugement fondé sur la comparaison entre
les attentes et les performances réelles du produit ou service.
Pour cela, on s’aperçoit que trois cas possibles :(4)
4 Joëlle Vanhamme « la satisfaction des consommateurs spécifique à une transaction : définition , antécédents, mesures et modes » RAM vol 17.n°2/(2002)
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Qualité perçue
Qualité attendue
Subjective perception du client
Relative Dépend des attentes
Evolutive varie dans le temps
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Si la qualité perçue < qualité attendue : le résultat est l’insatisfaction,
puisque le client est déçue, car il s’attendait à mieux.
Si la qualité perçue = qualité attendue : le résultat est la satisfaction le
client n’étant pas surpris positivement, juge la prestation normale.
Si la qualité perçue > qualité attendue : forte satisfaction. Le surplus de
valeur crée a été perçu et apprécié par le client.
2-2 Une autre vision de la satisfaction :
Cette vision tient à démontrer que ce n’est pas parce qu’un client n’est pas insatisfait
sur un critère X, qu’il est nécessairement satisfait.
Cette destination vient tout simplement du fait que les dimensions que déterminent la
satisfaction et l’insatisfaction ne sont pas généralement les mêmes.
On retourne généralement des critères, qui forment la base de la prestation jugée, que
le client trouve normal que ces performances soient bonnes et n’en retire donc aucune
satisfaction particulière. En revanche, il trouve totalement anormal que celles-ci soient
mauvaises, ce qui l’insatisfait au plus haut point.
D’où, on peut dégager trois classes de critères :
les critères qui ne génèrent pas de satisfaction, mais peuvent jouer un rôle
rédhibitoire en cas de jugement négatif.
Les critères constituant à créer, selon les cas, soit de la satisfaction, soit de
l’insatisfaction.
Les critères ne pouvant pas générer de l’insatisfaction, en cas d’absence, mais
susceptibles d’enchanter le client s’ils sont présents.
Donc, on marque une rupture avec l’idée très répondue : satisfaction et insatisfaction
ne sont pas nécessairement opposées, mais proviennent d’éléments différentes. En
effet, les facteurs qui concurrent à leur formation sont indépendantes. Dans ces cas,
les cations destinées à réduire les insatisfaction ne sont pas généralement les mêmes
que celles cherchant à optimiser la satisfaction.
3-La dimensionnalité de la satisfaction :
La satisfaction est le plus souvent conceptualisée comme un continum
unidimensionnel opposant deux pôles extrêmes : positif (très satisfait) ou négatif (très
dis- satisfait).
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Cependant, il a été également proposé de considérer la satisfaction et la dis-
satisfaction comme deux construits influencés par des aspects différents de
l’interaction entre le stimulus (produit ou service) et l’individu.
Plus récemment Oliver (1989) s’interrogeant sur la variabilité sémantique du mot
« satisfaction » a opposé une classification en cinq catégories, fondée sur une
typologie des réactions affectives.
Il la présente comme les modalités alternatives pouvant survenir selon les
caractéristiques du consommateur, du produit ou de la situation de consommation,
mais elle pourrait fournir un support à une conceptualisation multi facettes de
satisfaction. Ces cinq catégories sont :
- Le contentement correspondant à l’absence de dis- satisfaction et se produisant en
situation de faible implication.
- Le plaisir résultant d’une réaction principalement affective à l’acquisition du
produit.
- Le soulagement qui se produit quand on évite- élimine un état négatif, cette
catégorie appartient, comme la précédente à la classe plus générale des
« satisfaction de renforcement ».
- La nouveauté correspondant à des produits ou situation où le consommateur
cherche délibrement à être confronté à une expérience nouvelle (par exemple, la
recherche de variété en essayant un nouveau produit).
- La surprise appartient, comme la catégorie précédente, à la classe de l’inattendu,
mais s’en distingué par le fait qu’elle se produit sans que le consommateur s’y
attende ou la recherche.
4-Les facteurs de développement de la satisfaction :
Il semble que plusieurs facteurs ont concouru au développement de cette
préoccupation, avec des poids variables :(5)
- La poursuite de la qualité interne des produits quand on a découvert que le client
était une composante critique de la qualité ;
5 J.F.BOSS :« Pourquoi la satisfaction des clients » Revue française du marketing , n°144-145,1993/4-5,p13
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- La démarche de l’assurance qualité par la certification et les normes liées à la
pression des administrations sur leurs fournisseurs puis généralisées à la sous
traitance et aux services ;
- La motivation des grands concours internationaux liés à la qualité mais à la
satisfaction des clients ;
- Une supériorité sur la concurrence par la seule opération de produits relativement
standardisés d’où la nécessité d’ajouter des services aux produits et aux services
de base ;
- Le développement considérable du secteur tertiaire et l’émergence d’un marketing
spécifique aux services dont la qualité ne peut (intangibilité, hétérogénéité,
production souvent confondue à la consommation) se mesurer et se contrôler que
par la satisfaction globale des clients ;
- Pour les services publics : on compte sur la mesure de la satisfaction des clients
pour ouvrir les yeux du personnel réticent aux changements, le sensibiliser et le
motiver ;
- Pour les entreprises très décentralisées, la mesure de la qualité et de la satisfaction
fournit au management central un certain contrôle sur les agences éloignées ;
Après la définition du concept de la satisfaction, nous expliquerons dans le paragraphe
suivant la raison pour laquelle la satisfaction est importante pour le développement de
l’entreprise.
5-L’importance de la satisfaction :
Si on trouve la satisfaction du client à la source du concept de marketing c’est pour un
motif très pragmatique ; la satisfaction de la clientèle est considéré comme le vecteur du
développement de l’entreprise, ainsi que l’exprimait déjà Jean DUFFER et J-Louis
MOULINS :
« La satisfaction du consommateur vis-à-vis d’un produit conduira probablement à des
achats répétés, l’acception des autres produits de la même ligne et une publicité de bouche
à oreille favorable »(6)
En effet, dans l’apprentissage du comportement d’achat et dans la formation des
habitudes, la satisfaction est une variable clé : elle explique pour une part la répétition des
conduites.
6 J.DUFFER et J.L.MOULINS : « la relation entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité à la marque » RAM vol 4, n°2/89 P21
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Notons que PHILIPPE KOTLER dans la définition qu’il donne du marketing intègre les
éléments suivants à savoir :
- La satisfaction du consommateur
- La réalisation de profit par l’entreprise
Mais sans donner de véritable réponse à leur caractère convergent ou divergent « Le
marketing est l’analyse, l’organisation, la planification et la contrôle des activités des
stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence sur le client, en vue de
satisfaire les désirs et les besoins des groupes de clients sélectionnés de façon rentable »
(7) (A.LOUPPE et J.BON, 1980).
En fait, la convergence entre profit et satisfaction des désirs et des besoins de
consommateurs, souvent défendue par les auteurs d’ouvrage de marketing repose sur la
notion de verdict consommateur exprime sa satisfaction par l’acte d’achat.
Cela signifie qu’en achetant un produit plutôt qu’un autre, le consommateur désigne sa
préférence. Plus sa préférence est grande plus il achète.
Une offre adoptée entraînera pour l’entreprise un développement du chiffre d’affaire, soit
par un accroissement des qualités vendues, soit par un accroissement du prix de vente,
pour l’entreprise, l’évolution du chiffre d’affaire représente alors le « verdict
consommateur ».
Dans cette optique, l’entreprise qui a pour objectif de faire du profit doit obtenir des
consommateurs un verdict favorable en s’efforçant de satisfaire leurs besoins. L’intérêt de
l’entreprise est alors lié étroitement à l’intérêt du consommateur.
6-Les modèles de la satisfaction :
Les premières approches de modélisation de la satisfaction ont consisté dans une démarche « corrélationnelles » à mettre en relation le niveau de satisfaction observé et les caractéristiques et attributs des produits étudiés.Une telle approche avait pour avantage d’établir un lien direct avec les variables d’action correspondant à la définition de l’offre ; de nombreuses utilisation pratiques y ont d’ailleurs encore recours. Du point de vue méthodologiques, ces études s’appuient généralement sur un modèle linéaire reliant, dans une somme pondérée les attributs du produit au niveau de satisfaction et calculant le poids de ceux- là dans la valeur de celui- ci.Au-delà de cette simple fonction de diagnostic, la recherche théorique s’est ensuite orienté vers des modèles visant, dans une perspective de compréhension du phénomène et de ses déterminants, à identifier et représenter le processus de formation de la satisfaction.Ces modèles ont été élaborés dès la fin 70 (Oliver, 1980) puis approfondis et testés au cours des années 80 ; ils peuvent être rassemblés dans une structure commune ayant de nombreuses variantes : le paradigme :de la dis- confirmation.
7 A.LOUPPE et J.BON : Marketing des services publics, Edition organisation 1980, P24
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1-Le paradigme de la dis- confirmation :ce modèle décrit la formation de la satisfaction comme un processus comparatif incluant 4 construits principaux :
Source: Churchill et Surprenant (1982): "An Investigation Into the Determinants of
Customer Satisfaction" Journal of Marketing Research, Nov, p. 492.
le jugement porté sur la performance du produit ou service au cours de l’expérience de consommation, on pourrait parler aussi de qualité perçue
les attentes formées par le consommateur préalablement à l’achat et à la consommation du produit ou service concerné : on pourrait parler aussi de performance attendue il peut s’agir d’attentes spécifiques à une expérience de consommation particulier ou plus généralement, d’un standard de référence auquel l’expérience va être confrontée.
La comparaison entre la performance et les expectation va donner naissance à la dis- confirmation qui peut être positive ( cas où les performances sont supérieurs aux attentes) neutre (cas d’égalité ; on pourrait alors parler de confirmation ) ou négative (cas où les performances sont inférieures au standard de référence des consommateurs) :
La dis- confirmation va générer l’évaluation globale de l’expérience de consommation, c'est-à-dire la satisfaction.Pour le modèle de base, la dis- confirmation est une variable médiatrice par laquelle transite l’influence de la performance et des attentes sur la satisfaction (traits pleins de la figure). Il pouvait exister des relations directes entre les performances et/ou les attentes et la satisfaction (traits pointillés de la figure).Après avoir essayé de comprendre le concept de la satisfaction en le définissant et en déterminant : sa dimensionnalité, ses facteurs de développement et ses différents modèles, on va essayer dans ce qui suit de mesurer ou plus encore de proposer des méthodes de mesure de cette satisfaction pour le pouvoir la quantifier.
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AttentesPerçues
Disconfirmation Satisfaction
Performance Perçue
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7-Le processus de formation de la satisfaction :
Le processus de formation de la satisfaction repose sur un modèle du comportement du
consommateur, appelé « multi- attributs »
Ce modèle qui constitue l’un des piliers de la théorie du marketing classique, provient de
l’analyse micro- économique du processus d’achat.
Lors d’une situation, l’agent économique du processus décide de sa préférence en
cherchant à maximiser son bénéfice consommateur.
Pour cela, l’acheteur doit évaluer les bénéfices potentiels de chacun des produits en
concurrence, afin de choisir « rationnellement » celui qui lui procure le plus de bénéfices.
Si l’on appelle « attributs », chaque caractéristique d’un produit ou service, ceux-ci
deviennent donc un panier d’attributs.
L’acheteur rationnel, cherchera bien évidemment à remplir au maximum son propre
panier, afin de maximiser ses bénéfices et d’une certaine manière sa satisfaction future.
Le modèle multi- attributs propose un raisonnement selon lequel, la contribution à la
satisfaction globale de chaque attribut serait linéaire : si la performance perçue sur un
attribut s’accroît, la satisfaction globale augmente d’autant.
SECTION 2 : Les déterminants de la satisfaction
1-L’image de l’entreprise
Nha NGUYEN (1993), définit l’image comme « un portrait englobant l’ensemble des
impressions et attitudes des gens à l’égard de l’entreprise »(8)
Selon le même auteur (1991), « l’image est un élément d’information que
Le consommateur utilise dans son processus d’évaluation du service/ou produit »(9).
Le comportement de l’être humain est d’avantage influencé par l’image qu’il perçoit que
par la connaissance de l’information. Ceci veut dire que nous réagissons à ce que nous
croyons être vrai plutôt qu’à ce qui est réellement vrai.
Ce concept s’appuie sur le fait que la pensée de l’être humain ne peut fonctionner dans un
8 Nha NGUYEN: «le renforcement de l’image des entreprises de service » Revue Française de gestion, Février 1993 9 Nha NGUYEN : « Un modèle explicatif de l’évaluation de la qualité d’un service » Recherche et Application en Marketing, Vol.6, n°2/91
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monde complexe et par conséquent, cette pensée simplifie les phénomènes de l’univers
par un moyen d’abstraction et crée ainsi des images.
L’image d’une entreprise de biens et services est un concept destiné à comprendre la
formation de l’attitude du consommateur à son égard, ce qui peut expliquer que le concept
n’a été défini qu’en regard de l’implication du consommateur.
Le consommateur évalue l’offre qui lui est faite selon les perceptions qu’il en a.
L’évaluation ou le jugement que ce dernier porte sur l’entreprise se fixe sous la forme de
l’attitude. L’expression de cette attitude est couramment appelée l’image d’un commerce
de biens ou services.
L’image de l’entreprise comporte deux volets : fonctionnel et émotionnel.
D’une part, le volet fonctionnel correspondant aux caractéristiques tangibles, mesurables
et pouvant facilement se comparer à celles des entreprises concurrentes. Ce sont
notamment la qualité des marchandises, les installations, le prix et la politique de crédit de
l’entreprise.
D’autre part, le volet émotionnel s’appuie sur des éléments psychologiques exprimés sous
la forme de sentiments ou d’attitudes face à l’entreprise. Ces sentiments découlent d’une
évaluation, propre à l’expérience de chaque individu avec l’entreprise descripteurs
fonctionnels de l’image. Par exemple, une compagnie de transport aérien met en évidence
l’amabilité de ses agents de bords dans l’exécution de leur tâche comme indice de la
qualité de ses services, afin de forcer une image favorable chez le consommateur.
Pour faire former ou renforcer une image de l’entreprise, il existe deux éléments de
contact dont l’influence sur l’image est fort significative : le personnel en contact et
l’environnement physique.
- le personnel en contact , doit avoir un style qui s’appuie sur trois éléments
l’apparence, la compétence et le comportement.
- L’environnement physique tel que, des conditions ambiantes aménagement
physique et décor, signification.
L’environnement physique doit être conçu de telle manière qu’il influe favorablement sur
les attitudes et les croyances du client, mais il doit aussi être pensée en fonction de la
motivation et de la satisfaction du personnel en contact, dont le rendement a une incidence
directe sur la perception qu’à le client de l’image de l’entreprise.
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2-La qualité :
Une proportion importante des publications académiques a été consacrée à l’établissement
du lien causal entre « la qualité » et la satisfaction du consommateur. En effet, plusieurs
études ont montré que la satisfaction dépend directement de la qualité du produit ou du
service fourni.
Ainsi, l’étude réalisée par Nowark et Washlaurm (1998), ayant pour objectif de
déterminer la variable à laquelle le client accorde le plus d’importance dans son
évaluation d’un produit ou service, a révélé l’importance de la variable qualité dans un
premier temps celle liée au produit c'est-à-dire à ses performances techniques puis la
qualité des services annexes. Ainsi ils ont montré que ce sont les aspects tangibles du
service fourni par la firme, la qualité de ses produits, qui est le plus fortement lié à la
satisfaction du client, tirée de la transaction qu’il vient d’opérer.
C’est pour cette raison que les managers ne cessent d’insister sur la qualité en optant pour
diverses stratégies d’amélioration de la satisfaction de leurs clients.
La qualité occupe une place encore beaucoup plus critique pour le secteur tertiaire où on
confrond le plus souvent qualité et satisfaction, étant donné le caractère intangible du
service et donc la difficulté d’évaluation, rencontrée par le client.
Dans tel cas, on se réfère le plus souvent à deux dimensions pour mesurer la qualité du
service : le quoi ? (Ce qui est fourni comme service) et le comment ? (L’aspect relationnel
de la transaction).
Ces deux aspects ont été considérés par plusieurs théoriciens comme des éléments clés qui
déterminent le niveau de satisfaction du client ayant bénéficier des services de la firme.
2-1 La qualité du produit :
Les clients perçoivent la qualité d’un produit en référant aux attributs intrinsèques et
extrinsèques.
2-1-1 La qualité intrinsèque :
« On entend par attributs intrinsèques, les composantes physiques d’un produit. Ils
diffèrent d’une catégorie de produit à une autre. A partir d’un degré d’abstraction élevé, il
est possible de généraliser les dimensions de la qualité à plusieurs catégories de
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produit »10(ZEITHAML). Ce sont les attributs spécifiques qui confèrent au produit des
signes différents de la qualité.
La perception des attributs intrinsèques aux produits différent durant le processus
d’achat, ils constitueront d’importants indicateurs de qualité. Si non, en leur absence, il y
aura recourt aux attributs extrinsèques. C’est pendant la consommation, donc après l’achat
que le consommateur pourra juger de la qualité d’un produit.
Cox(1962) Stipule qu’une même importance est accordée aux attributs intrinsèques
lorsqu’ils ont une valeur prédictive élevée le même attribut intrinsèque peut constituer un
indicateur de bonne qualité pour un produit et un indicateur de mauvaise qualité pour un
autre.
A titre d’illustration, le chocolat noir est de bonne qualité s’il est croquant mais ce n’est
pas le cas pour le chocolat au lait.
2-1-2 La qualité extrinsèque :
Les attributs extrinsèques sont par définition, extérieurs au produit,tout en lui étant reliés.
Ils sont souvent appelés attributs intangibles par certains auteurs comme le nom de
marque, le prix, l’emballage, niveau de publicité etc….
A-Perception de la qualité d’un produit à travers son prix :
Le consommateur qui ne dispose d’aucune autre information que le prix du produit réalise
des inférences sur la qualité du seul prix.
« D’une manière générale, le consommateur utilisera le prix comme indicateur lorsqu’il
est convaincre qu’il existe des différences de qualité entre les différentes marques et qu’il
a peu d’expérience directe de ce produit. »11
Selon AAKER, souvent le prix signifie la qualité12. En effet, la marque Chivers Régal
avait des difficultés sur son marché jusqu’à ce qu’on décide d’en augmenter le prix.
Des recherches portant sur des produits de grande consommation à forte fréquence
d’achat et bon marché, ont montré que le prix est un indicateur de qualité presque
10 Zeithaml : « consumer perception of price, quality and value : A means and model and synthesus of evidence». Journal of Marketing research Volume 152 July (1988) p.2 11 Ken B.Monroe: « Buyers subjective perception of price » journal of marketing research. Volume 10 n°1 (1973) p.3 12 Aaker et Lendervie: «Le management du capital marque » P.107
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déterminant que la marque13
B-Perception de la qualité d’un produit à travers l’emballage :
Par abus de language, les termes emballages, conditionnement packaging sont utilisés
dans des contextes similaires pour exprimer la même chose.
De peut sa fonction communicationnelle vis-à-vis de son environnement, l’emballage
véhicule l’image du produit, son positionnement, voir même, l’image de l’entreprise « En
libre service, le rôle de l’emballage est inévitablement celui d’attirer l’attention de la
clientèle et de déclencher par la suite l’envie d’acquérir le produit, c’est la fonction
purement subjective de l’emballage »14
2-2 Qualité des services autour d’un produit industriel :
Sunar Kucher et Partners : « En général, les services industriels sont axés autour d’un
produit phare. Ils englobent un spectre particulièrement large. Ils peuvent être fournis
avant l’achat d’un produit dans le cas d’un conseil ou de la planification. Ils sont d’une
peut liées à la transaction par exemple, l’installation et la mise en fonction de machine de
fabrication. »15
Le service à la clientèle consiste dans les mesures prises par le fournisseur en vue de
faciliter le choix, l’acquisition et l’utilisation d’un produit, à fin de donner à l’acheteur le
maximum de satisfaction »16 Davidow parle du service comme « ce qui est ajouté à un
produit, augmente son utilité et sa valeur pour le client »17
En effet, le service est une activité ou une prestation soumise à l’échange, essentiellement
tangible, il est considéré comme l’ensemble des conditions non directement mesurable qui
entraînent l’acte d’achat.
Ces conditions peuvent être objectives (conseils, information, confort….) ou subjectives
(accueil, durabilité et efficacité du personnel, attitude face aux problèmes et aux
réclamations).
2-2-1 L’écoute client :
13 Rao et Manroe: « the effect of price, Brand Name, and Store Name, on Bayer’s perception of product quality: An intergrative review. » Journal of Marketing Research Volume 16 August(1989) n° 351 – 7 P.1 14 Dussart : « Comportement du consommateur et stratégie d’entreprise » p.76 15 Oliver Fourrer(1990)«services autour des produits :enjeux et stratégie» Revue Française de gestion, PP.98-10716 Oliver Fourrer, op.cit, p.77 17 Oliver Fourrer,op.cit, p.85
13 Année 2003/2004
Mémoire
Toutes les techniques d’écoute ont un point commun : sonder les besoins latents ou
inconscients du client ou prospect via une analyse sémantique du language.
« L’entreprise grâce à ses processus d’écoute, transforme les attentes des ses futurs clients
en qualité désirée, pour pouvoir répondre à leurs attentes et exigences. »18
L’objectif de chaque entreprise est de cerner le qualitatif et les critères importants pour le
client mais aussi savoir si un concurrent répond mieux à ses attentes sur tel ou tel point.
Les clients réagissent très positivement à des interviews qui prouvent notre volonté
progresser.
Avec eux, nous avons dépassé le stade de la satisfaction pour aboutir à celui de la
fidélisation ; c’est le principe « Ecouter pour être aimé »
La responsabilité d’accueil :
Nous appelons personnel de contact toute personne appelée à communiquer directement
avec le client. Nous pouvons distinguer trois degré d’implication différente :
1- Les collaborateurs qui répondent aux questions du client et l’informer
en retour (l’hôtesse d’accueil, le standardiste, le livreur, le caissier, le
guichetier….).
2- Les collaborateurs qui doivent écouter pour comprendre la demande
plus complexe du client et doivent tenter de trouver une solution et
essayer de la convaincre (la secrétaire commerciale ou administrative,
les téléprospecteurs, les techniciens du service public).
3- Enfin les collaborateurs amenés avec le client une solution plus
complexe avec des implications financières importantes et une relation
plus étroite et plus prolongée. Ces collaborateurs doivent alors
expliquer, convaincre….
Néanmoins, il faut faire attention car il suffit d’un détail pour que le client ait une
mauvaise image de son fournisseur :
18 WWW.conseil.com
14 Année 2003/2004
Client
Qualité attendue
Entreprise
Qualité désiréeEcoute client
Mémoire
Le contact téléphonique est un régal pour les débusqueurs de non qualité :
Accueil au standard correct mais sans sourire
Accueil souriant mais insuffisant pour faire oublier l’attente avant le
décrochage.
Mauvaise écoute, incompréhension, laxisme, agressivité, incompétence…
L’accueil physique est d’une richesse comparable :
Signaler d’un bon maussade au visiteur, qu’il est 17h.30 et qu’il devra
revenir demain.
Faire semblant de remarquer un client cinq minutes après son arrivée.
Montrer au client qu’il arrive au mauvais moment, qu’il gène…
Continuer à bavarder avec ses collègues….
Il s’avère de tout ce qui a précéder, que la vente n’est pas seulement l’affaire du vendeur,
il faut veiller à respecter les relations du personnel de contact avec les clients. La figure -
1- suivante donnera une idée sur les types d’interactions existantes.
Contacts privilégiés
Contacts occasionnels mais pouvant être réguliers
Figure-1- Intégration du personnel de contact
Genevieve and Dezalay ; Edition d’organisation
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personnel d’accueilvendeur au comptoir
standardiste
client
Commerciaux et leur encadrement
Enquêteurs du service Marketing
Personnel du service comptabilite
Secrétaire commerciale
Chauffeur diffuseurs livreurs
Techniciens du S.A.V.
Mémoire
3- La valeur perçue :
L’effet de la qualité sur la satisfaction du consommateur à été considéré comme une
composante dans l’équation expliquant la satisfaction et non pas la seule variable
indépendante. C’est ainsi que Mc Dougall et al (2000) ont introduit l’effet de la valeur
perçue par le consommateur en tant qu’une nouvelle variable explicative de la
satisfaction.
La valeur perçue peut être définie comme étant un résultat ou un bénéfice, que le
consommateur tire d’une transaction, par rapport aux coûts totaux qu’il a dépensé(prix
payé et autres coûts d’achat). En terme plus simple la valeur est la différence entre le
bénéfice perçue et les coûts.
Ainsi la valeur serait une évaluation très personnelle puisqu’elle dépend des perceptions
personnelles de chaque client du bénéfice qu’il tire de chaque transaction effectuée en
relation avec ce qu’il a sacrifié pour sa réalisation.
Les recherches empiriques ont mis en évidence claire que les consommateurs perçoivent
la valeur de l’argent qu’ils ont dépensé sont plus satisfaits que ceux qui ne l’aperçoit pas.
La relation satisfaction – valeur perçue a fait objet de débat au niveau de la littérature du
marketing de service où on va jusqu’à considérer que la satisfaction dépend même de la
valeur perçue. Certains vont jusqu’à expliquer les intentions futures d’achat par une telle
notion, considérant ainsi que le fait de revenir au même fournisseur de produit ou service
reflète le fait que le client pense implicitement qu’il reçoit de la valeur pour l’argent qu’il
paye à ce fournisseur.
C’est donc, dans ce sens que Daugall et Levesque (2000) ont orienté leur recherche pour
identifier l’effet couplé de la valeur et de la qualité sur la satisfaction du consommateur.
Leurs tests ont porté sur 4 types de services (dentiste – coiffeur – restauration et service
automobile), en passant un lien direct entre la valeur perçue et la satisfaction.
Les résultats de leurs recherches ont confirmé la contribution de la valeur perçue et de la
qualité à la satisfaction ce qui leur a permis de présenter un modèle plus explicatif pour la
satisfaction.
Ils ont ainsi conclu que la valeur perçue est aussi un déterminant important pour la
satisfaction et que les effets de la valeur dépassent ceux de la qualité dans son aspect
relationnel pour les 4 types des services étudiés, et que la qualité ne suffit pas à elle seule
pour mettre au point une stratégie efficace de satisfaction.
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Mémoire
Ils ont aussi mentionné l’effet de la valeur sur la sensibilité prix du client. En fait, plus la
valeur perçue est importante pour la satisfaction, plus grande serait l’influence de la
variation du prix sur les intentions futures d’achat.
Les praticiens ne doivent donc pas négliger une telle variable dans leurs essais
d’amélioration de la satisfaction de leur clientèle puisqu’elle l’affecte de façon directe.
Mais il faut prendre en considération les spécificités de chaque produit ou service parce
que ce qui peut apparaître efficace dans un cas peut ne pas l’être dans un autre.
Kotler et Dubois vont jusqu’à considérer que la décision de choix du consommateur se
base sur le critère de la valeur, ainsi le client choisir le produit ou le service lui permettant
de procurer le maximum de valeur : « Dans la limite de ses efforts, de son information, de
sa mobilité et de son revenu, il cherche à maximiser cette valeur. Lorsque le produit
acheté délivre effectivement la valeur qu’il en attendait, naît la satisfaction ».19
4-Les attentes du consommateur :
La définition de la notion d’attente n’est évidente. Oliver (1983) définit les attentes
comme étant la probabilité de réalisation d’un évènement susceptible de créer un
sentiment positif ou négatif chez le consommateur. On peut composer les attentes en deux
éléments : la probabilité de réalisation de l’évènement et l’évaluation de l’évènement. La
combinaison de ces deux éléments permet d’identifier différents niveaux d’attente du
consommateur. La compréhension des attentes des consommateurs est primordiale pour
définir l’offre de services et communiquer celle-ci efficacement. Pour se faire, il est
nécessaire d’avoir un système cohérent de collecte de l’information et d’une politique de
communication interne et externe.
La bouche à oreille : par exemple, les recommandations ou les conseils
d’un ami peuvent déterminer vos attentes.
Les besoins personnels : un facteur qui peut accroître ou diminuer vos
attentes. (pour vous, le service à bord est secondaire et pouvez vous
intéresser si l’on projette un filme).
L’expérience antérieure : si vous avez déjà recours aux services, vous
connaissez bien les conséquences reliées à leur utilisation et votre degré de
satisfaction influence directement vos attentes.
19 Kotler Philipe & Dubois Bernard, (1993) : « Satisfaire la clientèle à travers la qualité, le service et la valeur. » Revue Française du Marketing, n°144 – 145, PP.35 – 52.
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Mémoire
La communication externe : le personnel de vente et la publicité soulèvent
des attentes.
Cependant, l’emploi du terme d’attentes diffère selon qu’il s’agit de la littérature sur la
qualité du produit/ou service ou sur la satisfaction du consommateur.
En effet, pour la littérature sur la satisfaction, les attentes sont considérées comme des
prédictions émises par le consommateur à propos de ce qui est susceptible de se produire,
lors d’une transaction. Alors que pour la littérature sur la qualité de service, les attentes
sont considérées comme des désirs ou besoins des consommateurs, c'est-à-dire ce qu’il
ressentent comme devant être fourni par un prestataire plutôt que ce que pourrait l’être.
Il est possible, dans le cadre des attentes du consommateur dans le secteur tertiaire,
d’adopter la même proposition avancée par CHURCHILL (1979)20 concernant les attentes
pour les produits. Il suggère que ces attentes s’appuient sur :
- la nature et la performance du service
- le coût et l’effort nécessaire à l’acquisition du service
- les bénéfices résultant de l’achat du service
5-La perception :
La perception vient du latin « percepire » qui est le fait de savoir par les sens et l’esprit.
C’est la manière selon laquelle l’homme comprend son environnement. Cette perception
dépend de réactions physiques ainsi de l’influence de son mental dans l’interprétation des
différents stimuli.
Il existe plusieurs définitions de la perception, ainsi pour DUSSART (1983),
« l’environnement doit être interpréter de façon à ce qu’il soit en accord avec le schéma
de référence de l’individu.»21
COTE et al. (1986), définissent la perception comme étant « le processus par lequel
l’individu organise et interprète ses impressions sensorielles de façon à donner un sens à
son environnement »22. Comme la perception implique une interaction dynamique entre
l’individu et la réalité objective, elle est fortement influencée par les caractéristiques de
celui qui perçoit.
Ainsi la perception est une partie formelle du processus vital par lequel chacun d’entre
nous partant de son point de vue propre, crée pour lui-même le monde dans lequel il
éprouve ses expériences de vie à travers lequel il recherche ses satisfactions. La
20 CHURCHILL et AGILBERT «Marketing research», Dryden Press, 1979.21 ch.DUSSART:le comportement du consommateur et stratégie de marketing, Edition Mc Graw-Hill,1983,P.77. 22 COTE, NICOLE et al, Indidu, groupe et organization, Edition Gaëten Morin, 1986, P.177.
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perception est donc conçue comme un évènement privé qui est incommunicable, chacun
le perçoit d’une façon différente en fonction de son point de vue.
La perception est également une création, elle est le résultat non seulement d’un stimulus
mais également de tout l’acquit culturel de l’individu peut être différente et qu’elle est
totalement subjective.
5-1 Les caractéristiques du processus de perception :
5-1-1 La perception est subjective :
Les réactions à un même stimulus varient d’un individu à un autre, ainsi un
consommateur acceptera l’information qui sera la plus compatible avec son bagage
culturel, l’image qu’il a de lui-même ses croyances, c'est-à-dire son « schéma de
référence ».
5-1-2 La perception est sélective :
Cette sélectivité est le résultat de la nature subjective et la capacité physique de la
sensation. Ceci fait référence à la capacité limitée de l’individu à envisager simultanément
une foule d’objet. L’individu fait donc une sélection des stimuli selon ses intérêts
personnels. 5-1-3 5-1-3 La perception est temporelle :
« La perception du consommateur n’est pas éternelle, c’est un phénomène à court-
terme », nous affirme Ch.DUSSART (1983)23. Un produit bien connu peut avoir sa
notoriété baissée ou même disparaître.
5-1-4 La perception est cumulative :
« Le consommateur enregistre simultanément plusieurs sensations, puis procède à une
somme de ces dernières pour créer un tout unifié. Un consommateur regarde, écoute ce
que les gens en disent, examine le produit et enfin forme une impression globale ».24
CHAPITRE. 223 ch.DUSSART, op. cit, P.77. 24 ch.DUSSART, op. cit, P.85.
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Mémoire
LA MESURE DE LA SATISFACTION
Introduction :
Dés 1977, Anderson avait proposé une taxonomie des mesures fondées sur trois critères :
-L’objectif de l’étude s’agit-il surtout de maximiser la satisfaction ou de minimiser la
dissatisfaction.
-Le caractère objectif ou subjectif de la mesure.
-Le moment de la mesure, pour lequel il distinguait deux stades : initial (immédiatement
après la consommation, selon la cible visée par la mesure) ou final (après un certain
temps, défini comme le temps nécessaire à ce que les plaintes éventuelles aient été
résolue).
L’évolution de la recherche au cours des années 80 a conduit à une dichotomie du champ
fondée sur le croisement des deux premiers critères.
-les mesures objectives (telles que les plaintes des consommateurs, l’utilisation des
garanties, la fidélité à la marque) sont utilisées pour les études sur la satisfaction, dont il
représente en quelque sorte l’aspect « pathologique », quand à la fidélité à la marque, il
s’agit clairement d’une conséquence de la satisfaction influencée par elle mais aussi par
d’autres facteurs.
-Les recherches sur la satisfaction sont essentiellement fondées sur des mesures
subjectives obtenues au cours d’enquêtes, il s’agit principalement d’échelles de notation,
simples ou multiples qui posent des problèmes généraux de fiabilité et de validité
communs à ce type de méthodes.
Hausknecht (1990) a effectué un recensement de 34 échelles utilisées dans le domaine de
la satisfaction qu’il a classé selon 2 critères :
L’accent mis sur l’affectif ou le cognitif (correspondant à la définition sous- jacente de la
satisfaction : ce qui est mesuré) ; la formulation de l’échelle : verbale ou graphique
(correspondant au comment de la mesure).
Signalons aussi le recours à des formats de recueil ouverts, faisant l’objet de post
codification, tels que la technique de l’incident critique qui consiste à demander à la
personne interrogée de se souvenir d’éléments saillants, positifs ou négatifs, survenus au
20 Année 2003/2004
Mémoire
cours de son expérience de consommation ; cette technique peut s’avérer utile dans le cas
ou des phénomènes minoritaires risquerait d’être masqués au sein d’un flot dominant des
notes de satisfaction.
1-Objet de la mesure
Contrairement à l’apparence : définir l’objet de mesure dans les enquêtes de satisfaction
ne relève pas de l’évidence : cet objet s’avère dans les faits éminemment multiples.25
Selon les principales dimensions de différenciation, la satisfaction mesurée peut être :
1-1 La satisfaction « partielle » ou « globale » :
- La satisfaction mesurée est dite « partielle » si elle porte sur une composante (ou
dimension) particulière du service, exemple : l’accueil, la propreté, le confort, la sécurité
etc.…
- La satisfaction « globale » porte sur le service dans son ensemble. Les deux types de
satisfaction sont généralement mesurés dans la même enquête : dans ce cas les dimensions
sont bien choisies la satisfaction globale constitue la somme (pondérée ou non) des
satisfactions partielles.
1-2 La satisfaction « ponctuelle » ou « cumulée » :
- La satisfaction « ponctuelle » porte sur une expérience particulière d’utilisation du
service définie dans le temps et dans l’espace, exemple : non dernier appel au service de
renseignement.
- La satisfaction « cumulée » porte sur l’ensemble des expériences réalisées par le client
au cours d’une période donnée exemple : mes visites au bureau de la poste durant l’année
écoulée.
1-3 La satisfaction « isolée » ou « composée » :
- Dans la satisfaction isolée, la mesure porte sur les seules performances de l’entreprise :
les résultats sont alors examinés, soit en comparant ces performances entre elles
(exemple : la qualité de l’accueil et la rapidité de service) soit en surveillant leur évolution
dans le temps.
- Dans la satisfaction comparée, les performances de l’entreprise sont mesurées par
rapport à celle de la concurrence, l’option comparative connaît trois grandes variantes :
-variante 1 : possesseurs de notre marque et possesseurs de marques concurrentes.
-variante 2 : utilisateur multi- marques qui peut évaluer plusieurs fournisseurs.
25 Jean Philippe Faivre (1993) « Méthodologie des enquêtes de satisfaction clientèle »
21 Année 2003/2004
Mémoire
variante 3 : pour les monopoles comparés avec d’autres services publics.
L’objet de mesure étant défini l’enquêteur passe à la mesure permanente dite de la
satisfaction et ce à travers un certain nombre de méthodes développées dans la partie
suivante.
2-Les méthodes de mesure :
La satisfaction se manifeste lors d’un écart positif entre la qualité attendue et la qualité
perçue et expérimentée du service/produit.
Ainsi la satisfaction, étant définie comme un état psychologique ne peut être observée
directement. De très nombreux formats de mesure ont été utilisés, ce qui rend difficile la
comparaison des résultats de recherche. L’évolution de la recherche au cours des années
80 a conduit à une dichotomie du champ fondé sur le croisement de deux variables
suivants.
2-1 les mesures objectives :
(plaintes des consommateurs, l’utilisation des garanties, la fidélité à la marque) sont
utilisés sur les études de la dissatisfaction et ses manifestations : le comportement de
plainte des consommateurs qui est devenu un domaine de recherche en soi relativement
autonome par rapport à la satisfaction dont il représente en quelque sorte l’aspect
pathologique, quand à la fidélité à la marque, il s’agit clairement d’une conséquence de la
satisfaction influencée par elle- même mais aussi par d’autres facteurs.
2-2Les mesures subjectives :
Les recherches sur la satisfaction sont essentiellement fondées sur des mesures subjectives
obtenues au cours d’enquête. Il s’agit principalement d’échelle de notions simples ou
multiples, qui posent des problèmes généraux de fiabilité et de validité commune à ce
type des méthodes.
Nous présentons brièvement les outils de mesure et de suivi de la satisfaction26
a-Les boîtes de suggestion et livres de réclamations :
26Philip Kotler BERNARD DUBOIS (1993) « satisfaire la clientèle à travers la qualité, le service et le valeur » RFM n° spécial 144 - 145
22 Année 2003/2004
Mémoire
Une entreprise orientée client doit inviter sa clientèle à formuler suggestions et critiques,
un nombre d’idées de nouveaux produits trouve en fait leur origine dans tels échanges.
b-Les enquêtes de satisfaction :
Les boites de suggestions et les livres de réclamations ne sont pas
suffisants, en général on envoie ou bien on pose au téléphone un
questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle, on
demande aux personnes interrogées d’exprimer leur avis sur l’entreprise et la
concurrence.
La satisfaction se mesure directement (cocher la case appropriée à
votre niveau de satisfaction) soit indirectement (à travers les attentes, les
problèmes rencontrés ou les manifestions à suggérer). On peut aussi mesurer
le niveau de performance globalement ou pour chaque élément de l’offre. On
peut aussi isoler les critères importants des facteurs secondaires.
Il est également utile de mesurer l’intention de réachat qui
normalement devrait être liée à la satisfaction.
a. Le client fantôme :
Consiste à faire appel à quelqu’un pour jouer le rôle d’un client en lui
demandant de noter toutes ses impressions positives et négatives parfois ces
clients fantômes simulent des situations problématiques permettant de tester
la capacité de réaction du personnel.
b. L’analyse des clients perdus :
Une entreprise devrait systématiquement contacter les clients qui ont
changé de fournisseurs afin d’en connaître les raisons.
Mais ces méthodes de mesure de satisfaction doivent être effectuées
avec certaines précautions lesquelles seront développées dans le paragraphe
suivant.
c. Le relevé systématique des dysfonctionnements :
Constatés par le personnel, par l’inscription systématique des défauts
et par la mesure de leur fréquence.
23 Année 2003/2004
Mémoire
d. Les revues :
Se sont des réunions d’analyse critique et de validation. On distingue
les revues destinées à examiner la qualité de conception du produit/service,
ou celles qui sont destinées à faire le point sur la mise en œuvre et les
résultats de la politique qualité.
e. L’audit qualité :
C’est un moyen pour bénéficier d’un regard extérieur sur son activité,
et déterminer si les activités et leurs résultats satisfont aux dispositions
préétablies et si celles- ci sont mise en œuvre d’une manière efficace.
Précautions à prendre :
- Deux clients peuvent avoir des avis différents pour un même services
(ou produit) par exemple lorsqu’on demande à un client de mesurer la
performance d’une entreprise il faut admettre que la satisfaction attachée à la
notion de délai de livraison puisse varier d’un client à un autre, pour certains
une livraison avancée est un avantage, pour d’autre non.
D’autre part deux clients peuvent se déclarer satisfaits pour des raisons
et pour des circonstances très différentes.
- Le personnel y compris les managers essaient souvent de manipuler
les résultats d’une enquête par exemple en redoublant d’effort juste au
moment de l’enquête.
- Si le client sait qu’une enquête de satisfaction est en cour, il peut
supprimer son mécontentement afin d’obtenir d’avantage de
concessions.
24 Année 2003/2004
Mémoire
o La définition technique de l’outil
Mesurer ce qui est pertinent :
La satisfaction est le résultat d’un ensemble de perception :
La perception fournie par l’entreprise est en effet interprétée, ressentie,
jaugée par le client et de cette évaluation résultera un certain niveau de
satisfaction.
Mesurer directement la satisfaction occulte complètement ce que perçoit
l’individu réellement de la prestation qui lui est servie, et ignore le processus
qui conduira à ce qu’il soit plus au moins satisfait. Or c’est bien les
perceptions que l’on doit s’efforcer de mesurer, afin de s’affranchir de tous
les phénomènes de rationalisation qui interviennent dans la transformation
par l’individu d’une perception en degré de satisfaction.
25 Année 2003/2004
-Mesurer la qualité réelle des prestations fournies-Enquêtes « clients fantôme »-Indicateurs qualité interne
Orientation client
-Comprendre pourquoi les clients partent chez nos concurrents ?- Etudes des clients perdus
Récupérer les clients mécontentsSystème de gestion des réclamations
-Connaître les perceptions des clients-Mesurer de la satisfaction clients
Mémoire
o Choisir le système de mesure le plus précis possible :
Il est indispensable d’aller au-delà des systèmes de notation et de
développer des systèmes d’évaluation sur la base niveaux de perception
précisement décrits à partir des propos de la clientèle (phase qualitative
préalable).
o Choisir le niveau auquel sera effectuée la mesure de la satisfaction :
Les grandes priorités d’action d’une entreprise correspondant aux déficits
de satisfaction les plus marqués peuvent être identifiées au travers d’une
mesure effectuée au niveau global de l’entreprise, c'est-à-dire sur la base
d’un échantillon représentatif de cette clientèle de taille relativement
modeste.
Les résultats procurés par l’outil :
- Aboutir à une hiérarchisation des dimensions du service aussi précise
que possible :
L’objectif majeur d’un outil de mesure de la satisfaction de clientèle
doit être de définir les propriétés d’actions compatibles avec les capacités de
réactions de l’entreprise. C’est pourquoi on doit disposer une hiérarchisation
des dimensions indiscutables, tant du point de vue de niveau de satisfaction
qui leur correspond, que de l’importance qu’elles revêtent. Or l’expérience
montre que les traitements classiques de moyennes et d’analyse des
corrélations conduisent souvent à des ex-aequos, c'est-à-dire que l’on peut
26 Année 2003/2004
Prestation de service fournie par l’entreprise
Perception des individus qui reçoivent ces prestations
Niveau de satisfaction
Mémoire
mettre en évidence un groupe de dimensions stratégiques, sans pouvoir à
l’intérieur de ce groupe distinguer les réelles priorités.
En effet, les méthodes traditionnelles de mesure de satisfaction de
clientèle reposent sur le concept d’importance, c'est-à-dire qu’elles
quantifient l’importance, de chaque dimension indépendamment des autres.
Par conséquent, il est possible d’aboutir à des résultats présentant peu de
discriminations entre les différentes dimensions du service, les individus
ayant tendance à considérer tout avec la même importance.
Un moyen efficace de contourner cette limite des méthodes
traditionnelles souvent préjudiciable à l’opérationnalité des résultats, est de
raisonner non plus en termes d’importance, mais en termes d’arbitrage. Cela
signifie que les clients interrogés vont devoir choisir, en arbitrant entre les
différentes dimensions qui caractérisent, le service qu’ils reçoivent de
l’entreprise, les améliorations qu’ils considèrent comme prioritaires.
- Définir des indicateurs simples, facilement interprétables par tous :
C’est là une règle fondamentale pour garantir l’efficacité du traitement
interne des mesures de satisfaction effectuées. En effet, les indicateurs
statistiques sur lesquels la mesure et le suivi de la satisfaction de la
clientèle doivent être accessibles à tous les collaborateurs concernés
dans l’entreprise, de la direction au personnel commercial.
Pour cela, ils doivent obéir à deux règles principales :27
Etre peu nombreux : l’information stratégique, pour être efficace,
doit être peu nombreuse ; quelques indicateurs (une dizaine) sont à
construire.
Etre crédibles : les indicateurs doivent avoir une signification
concrète, interprétable par tous.
- Ajouter une dimension prospective aux résultats :
27 Marie- Christine BARDON (1993): « les mesures de satisfaction de clientèle: comment assurer leur opérationaliste dans les entreprises de service », RFM n° 144 – 145 P 91 - 93
27 Année 2003/2004
Mémoire
Une analyse prospective des résultats pourra même déceler les
situations de sur- qualité, c'est-à-dire des situations dans lesquelles toute
amélioration au toute détérioration de la qualité de prestation fournie n’a
aucun impact sur la satisfaction de la clientèle.
Les techniques mathématiques de micro- modélisation comme
l’analyse conjointe, lorsqu’elles sont appliquées directement aux perceptions,
apportent cette dimension prospective : elles permettent en effet de mesurer
ce qui se passe dans les jugements de valeur des individus lorsque leurs
perceptions de la réalité du service qu’ils reçoivent se modifient.
Les échelles de mesure de la satisfaction
L’échelle psychomètrique : SERVQUAL
En zbscence de mesure objective de la qualité des services, Parasuramar,
Zeithmal et Berry proposent en 1988 une approche pour évaluer la qualité du
service offert, elle consiste à mesurer la qualité perçue(1)
Il faut signaler aussi que ces mêmes chercheurs ont précedemment élaboré le
modèle de la qualité des services. Ils avaient ainsi identifié dix dimensions
d’évaluation de la qualité qui s’étaient avérées connues aux différents
secteurs.
Pour mesurer la qualité perçue, il utilisent quatre activités de services, ils
décomposent les dix dimensions de leur recherche précedente en près de cent
items. Diverses procédures leur permettent de verifier l’echelle et d’identifier
cinq dimensions fiables, valide, mesurables par 22 items et peu corélées
entre-elles.
Ces dimensions sont à la fois les composantes des attentes vis-à-vis d’un
service et les critères de jugement d’une prestation. Elles l’appliquent à une
large gamme de services.
(1) A. PARASURMAN – VALERIE.A.ZEITHAML, L. BERRY (1990) “SERVQUAL” : une échelle multi-items de measures des perceptions de la qualité de service par les consommateurs. Recherche et application en Marketing, Vol n°1.
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Mémoire
- La présence d’éléments fangibles (instalation physique, équipement,
apparence du personnel).
- La fiabilité du service (capacité à réaliser le service promis).
- La serviabilité (bonne volonté du personnel pour répondre et servir le
client).
- L’assurance (compétence, courtoisie et confiance inspiré par le
personnel).
- L’empathie (la prise en considération des clients).
L’échelle obtenue appelée servqual peut être utilisée par les entreprises pour
mieux comprendre les attentes de leurs clients, notament en connaissance
l’importance accordée à chaque dimension. Elle permet de réaliser un
diagnostic sur sa propre réalité (en la comparant à celle des concurents) et de
segmenter les clients selon leur perception de la qualité, puis qu’elle
comporte des indicateurs chiffrés.
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