Extrait de la publication · 2018-04-13 · Les médias et la santé : de l’émergence à l’appropriation des normes sociales X Louise Getty, M.Sc., est professeure à l’école

Extrait de la publication


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PRESSES DE L’UNIVERSITÉ DU QUÉBECLe Delta I, 2875, boulevard Laurier, bureau 450 Québec (Québec) G1V 2M2 Téléphone : 418-657-4399 • Télécopieur : 418-657-2096Courriel : [email protected] • Internet : www.puq.ca

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FRANCEAFPu-diFFuSion

SodiS

BELGIQUEPAtrimoine SPrl168, rue du Noyer1030 Bruxelles Belgique

AFRIQUEAction PédAgogique Pour l’éducAtion et lA FormAtionAngle des rues Jilali Taj Eddine et El GhadfaMaârif 20100 CasablancaMaroc

Avis au lecteurLes textes intégraux des études présentées dans cet ouvrage peuvent se retrouver sur le site Internet du Groupe de recherche Médias et santé : www.grms.uqam.ca.

Dans ce document, les auteurs sont présentés en ordre de participation à la recherche. De plus, la forme masculine est utilisée sans aucune intention discriminatoire et uniquement dans le but de faciliter la lecture.

Confidentialité – Les données acquises auprès des différentes populations ont été codées dans le but qu’il soit impossible à un observateur externe d’assigner un nom aux résultats.

Droit de retrait – Tous les participants ont été informés de leur implication dans la recherche ainsi que de l’utilisation des données en toute confidentialité. Dans chacun des projets de recherche, les participants étaient libres de s’engager ou non et de se retirer à tout moment sans subir de préjudices.


2010

Presses de l’Université du QuébecLe Delta I, 2875, boul. Laurier, bur. 450 Québec (Québec) Canada G1V 2M2

Sous la direction deLise RENAUD

Ont collaboré à cet ouvrageSandra Aubé • Sylvie Beaulieu • Monique Caron-Bouchard • Xiaoye Chen

Serge Chevalier • Catherine Des Rivières-Pigeon • Sylvie Louise Desrochers Laurette Dubé • Sahar El Shourbagi • Jérôme Elissalde • Louis Gagnon

Judith Gaudet Alain Girard • Mauricio Gomez-Zamudio • Marie Claude LagacéJean-Philippe Laperrière • Danielle Maisonneuve • Guillaume Martel • Karl J. Moore

Colette Noiseux • Marie-Claude Pelletier • Geoffroy Renaud-GrignonCarmen Rico de Sotelo • Pierre Sercia • Christine Thoër


1 2 3 4 5 6 7 8 9 PUQ 2010 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés © 2010 Presses de l’Université du Québec

Dépôt légal – 1er trimestre 2010Bibliothèque et Archives nationales du Québec / Bibliothèque et Archives Canada Imprimé au Canada

Intérieur Coordination de l’édition : Sylvie louiSe deSrocherS

Soutien à l’édition : Jérôme eliSSAlde, mArie-eve drolet, Anne-mArie denAult et JoSée lAvAllée

Révision linguistique : Sylvie BeAulieu et louiS courteAu

Traduction : evAn light et JohAnne deller

Mise en pages : inFoScAn collette-quéBec

CouvertureConception : richArd hodgSon

Illustration : Annick thoër Le bouillonnement des idées, 2009, 23 × 30 cm.

Nous reconnaissons l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Programme d’aide au développement de l’industrie de l’édition (PADIE) pour nos activités d’édition.

La publication de cet ouvrage a été rendue possible grâce à l’aide financière de la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC).

La publication de cet ouvrage a été rendue possible grâce au soutien financier du Fonds de recherche en santé du Québec (FRSQ) et du Fonds québécois de la recherche sur la société et la culture (FQRSC).

Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada

Vedette principale au titre :

Les médias et la santé : de l’émergence à l’appropriation des normes sociales

(Collection Santé et société)

Comprend des réf. bibliogr.

Comprend du texte en anglais.

ISBN 978-2-7605-2423-1

1. Santé dans les médias. 2. Santé publique - Normes. 3. Médias - Influence. 4. Promotion de la santé. 5. Santé dans les médias - Québec (Province). I. Renaud, Lise. II. Collection : Collection Santé et société.

P96.H43M42 2010 070.4'49613 C2009-942491-6


VII

REMERCIEMENTS

Les membres du Groupe de recherche Médias et santé désirent remercier les organismes subventionnaires suivants: le Fonds de la recherche en santé du Québec (FRSQ) et le Fonds québécois de la recherche sur la société et la culture (FQRSC) qui nous ont permis de consolider le groupe, de réaliser des recherches et de diffuser ces dernières tant sur les échelles régionale et nationale qu’internationale.

Nous remercions également l’Université du Québec à Montréal, l’Université de Montréal, l’Université McGill et le Collège Jean-de-Brébeuf dont le personnel permet à nos chercheurs de collaborer entre eux à travers chacune de leurs structures organisationnelles.

Nous tenons à remercier tout particulièrement nos partenaires médiatiques et de santé: l’Alliance pour l’enfant et la télévision, PasseportSanté.net, Pixcom, la Société Radio-Canada, Téléfiction, Télé-Québec, Viva Vision, ACTI-MENU, l’Association pour la santé publique du Québec, le Centre ÉPIC, la Coalition québécoise sur la problématique du poids, la Direction de santé publique de l’Agence de la santé et des services sociaux de Montréal, ÉquiLibre, la Fondation des maladies du cœur, l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé, l’Institut national de santé publique du Québec, Kino-Québec et Objectif Mouvement Santé.

Enfin, merci à tous les personnes qui acceptent de participer à nos études. Sans elles, la recherche ne pourrait jamais être réalisée.


IX

LE GROUPE DE RECHERCHE MÉDIAS ET SANTÉ

Cet ouvrage résulte des efforts collectifs d’une équipe de chercheurs, provenant d’établissements différents et de diverses disciplines, qui travaillent en colla-boration avec des partenaires issus du domaine de la santé ou des médias. De plus, plusieurs agents et assistants de recherche ont contribué à la collecte et à l’interprétation des données. Voici une brève description des chercheurs, du personnel et des partenaires du Groupe de recherche Médias et santé (GRMS) qui ont collaboré aux études présentées dans cet ouvrage.

CHERCHEURSLes textes réunis ici sont le fruit des recherches effectuées au GRMS de 2007 à 2009. Au cours de cette période, les chercheurs suivants étaient membres du groupe de recherche :

Lise Renaud, Ph. D., est professeure au département de communication sociale et publique de l’Université du Québec à Montréal (UQAM) où elle dirige le Groupe de recherche Médias et santé. En tant que promotrice de la santé, elle s’intéresse notamment aux médias et au lien qu’ils entretiennent avec les acteurs de santé publique. Elle s’interroge sur les mécanismes favorisant l’inté-gration des normes en matière de santé. Elle est l’auteure de plusieurs articles scientifiques, de manuels pédagogiques et d’ouvrages de vulgarisation.

Monique Caron-Bouchard, Ph. D., enseigne la sociologie au Collège Jean-de- Brébeuf de Montréal. Elle effectue des recherches dans une perspective psy-chosociologique, notamment dans les domaines de la santé, de l’éthique, de l’éducation, des nouvelles technologies et de la culture.

Laurette Dubé, Ph. D., est professeure à la faculté de management de l’Université McGill et directrice scientifique de l’initiative pour la gestion interactive de la santé, une alliance stratégique entre les facultés de management et de médecine.

Sylvie Gagnon, doctorante, est conseillère en promotion de la santé pour Kino-Québec au sein de la Direction de santé publique de l’Agence de la santé et des services sociaux de Montréal. Elle s’intéresse principalement à la pratique de l’activité physique chez les jeunes.

Judith Gaudet, Ph. D., est professeure associée au département de communi-cation sociale et publique de l’UQAM. Ex-productrice au contenu de la série jeunesse Ramdam, elle participe actuellement à l’évaluation et au dévelop-pement des projets de transfert de connaissances du GRMS.



X

Louise Getty, M.Sc., est professeure à l’école d’orthophonie et d’audiologie de la faculté de médecine de l’Université de Montréal. Elle a dirigé pendant dix ans l’équipe de recherche ESPACE sur les problèmes de communication chez les personnes âgées.

Danielle Maisonneuve, Ph. D., est professeure au département de communi-cation sociale et publique et directrice de la nouvelle Unité de programme en communication publique de l’UQAM. Ses travaux portent notamment sur l’ana-lyse de presse et l’incidence des communications médiatiques sur la santé publique.

Lyne Mongeau, Ph. D., est actuellement professeure invitée à l’Université de Montréal et chargée de projet dans le cadre du Plan d’action gouvernemental de promotion de saines habitudes de vie et de prévention des problèmes reliés au poids au ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec.

Karl J. Moore, Ph. D., est professeur associé à la faculté de management et au département de neurologie et neurochirurgie de la faculté de médecine de l’Université McGill. Ses analyses sont diffusées régulièrement en baladodiffusion à partir du site Web du Globe and Mail.

Carmen Rico de Sotelo, Ph. D., professeure au département de communication sociale et publique de l’UQAM. Détentrice d’un doctorat en sciences de l’infor-mation, elle s’intéresse notamment à la communication pour la santé et en lien avec le développement international.

Pierre Sercia, Ph. D., est professeur au département de kinanthropologie de l’UQAM. Titulaire d’un doctorat en éducation comparée, il s’intéresse à l’édu-cation à la santé ainsi qu’aux éléments qui facilitent ou freinent la pratique de l’activité physique au sein de différentes communautés culturelles.

Christine Thoër, Ph. D., est professeure au département de communication sociale et publique de l’UQAM. Sociologue de formation et spécialiste de l’étude de l’Internet santé, elle travaille notamment sur l’utilisation par les adolescents et les jeunes adultes des médicaments hors cadre médical.

Yannik St-James, Ph. D., est professeure au service de l’enseignement du marketing de HEC Montréal. Spécialiste du comportement du consommateur, elle s’intéresse aux dimensions culturelles et expérientielles de la consommation, tout particulièrement dans le secteur de l’alimentation.

AGENTS DE RECHERCHE DU GRMSSylvie Beaulieu, B.A. ; Sylvie Louise Desrochers, M.Sc. ; Jérôme Elissalde, M.Sc. ; Guillaume Martel, M.A.


Le Groupe de recherche Médias et santé

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ÉTUDIANTSPost-doctorat : Sahar El Shourbagi, Ph. D.

Doctorat : Xiaoye Chen, M.A. ; Alain Girard, M.A. ; Marie Claude Lagacé, MBA ; Jean-Philippe Laperrière, M.A. ; Katia Vianou, M.Sc.

Maîtrise : Sandra Aubé, B.A. ; Véronique Déry, M.A. ; Pierre-Luc Lortie, M.A. ; Sophie Pillarella, M.A. ; Geoffroy Renaud-Grignon, B.A. ; Yannick Richer, M.A.

PARTENAIRES DE SANTÉACTI-MENUOrganisme sans but lucratif dont le mandat est d’élaborer et de mettre en œuvre des campagnes portant sur l’éducation en matière de santé et de mar-keting social, pour le grand public et les professionnels de la santé. Louis Gagnon et Marie Claude Pelletier d’ACTI-MENU ont contribué à cet ouvrage.

Association pour la santé publique du Québec (ASPQ)Regroupement autonome, multidisciplinaire et sans but lucratif contribuant à la promotion, à l’amélioration et au maintien de la santé et du bien-être de la population québécoise, l’ASPQ entretient également des liens avec les communautés de santé publique canadienne et internationale.

Centre ÉPICCentre de médecine préventive et d’activité physique de l’Institut de Cardiologie de Montréal orchestrant des interventions de prévention dans la communauté.

Coalition québécoise sur la problématique du poids (CQPP)Organisme ayant pour mission de revendiquer des politiques publiques qui contribueront à modifier les environnements afin de les rendre favorables à une saine alimentation, à la pratique régulière d’activité physique ainsi qu’à une perception réaliste de ce qu’est un poids sain, un corps et un esprit en santé.

Direction de santé publique de l’Agence de la santé et des services sociaux de Montréal (DSP)Organisme dont le mandat consiste à élaborer, à mettre en œuvre et à évaluer les interventions faisant la promotion de la santé, du bien-être et du dévelop-pement social de la communauté. Serge Chevalier de la DSP a contribué à cet ouvrage.

ÉquiLibreOrganisme communautaire voué à la promotion du concept du poids-santé et de « la santé à n’importe quel poids ».



XII

Fondation des maladies du cœur du QuébecOrganisme charitable dont le mandat est de défendre la cause de l’éducation et de la santé publique à l’aide de campagnes médiatiques.

Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (INPES) – FranceActeur de santé publique français chargé de mettre en œuvre les politiques de prévention et d’éducation pour la santé dans le cadre plus général des orien-tations de la politique de santé publique fixées par le gouvernement.

Institut national de santé publique du Québec (INSPQ)Ce centre d’expertise et de référence en matière de santé publique au Québec vise à faire progresser les connaissances et les compétences, à proposer des stratégies ainsi que des actions intersectorielles susceptibles d’améliorer l’état de santé et le bien-être de la population.

Kino-QuébecOrganisme coordonné par le gouvernement provincial et dont le mandat consiste à promouvoir l’activité physique à travers la province de Québec.

PARTENAIRES MÉDIATIQUESSociété Radio-Canada, Télé-Québec : Télédiffuseurs et programmeurs d’émissions télévisuelles. Colette Noiseux de Télé-Québec a contribué à cet ouvrage.

Pixcom, Téléfiction, Viva Vision : Producteurs d’émissions (téléromans, affaires publiques, divertissement). Ces partenaires médiatiques possèdent une exper-tise pertinente et un accès direct aux produits médiatiques.

Alliance pour l’enfant et la télévision : Organisation non gouvernementale qui offre des activités de promotion, de reconnaissance et de formation pour enrichir le contenu télévisuel destiné aux enfants.

PasseportSanté.net : Portail Internet dont la mission est d’offrir au grand public des renseignements et des solutions pratiques, fiables et accessibles, en matière de santé.


XIII

TAbLE DES MATIèRES

REMERCIEMENTS .................................................................................................................... VII

LE GROUPE DE RECHERCHE MÉDIAS ET SANTÉ .......................................................... IX

INTRoDUCTIoN .......................................................................................................................1

CHAPITRE 1 Un modèle théorique du façonnement des normes sociales ................................................................ 7

1.1 Un modèle dynamique interactif écosocial pour mieux comprendre l’apport des médias dans le façonnement des normes sociales en matière de santé .....................................................................................................9

1.2 L’application du modèle dynamique interactif : le cas de la tentative de déménagement du Casino de Montréal .......... 31

1.3 Les normes de l’allaitement maternel et de l’accouchement naturel : un examen de leur instauration ........................................................................... 53

CHAPITRE 2 L’émetteur initial ..................................................................73

2.1 Effects of Social Alliances on Corporate and Brand Equity: Comparisons with Philanthropic and Promotional CSR .............................. 75

2.2 Comment promouvoir la santé en contexte de fiction télévisuelle jeunesse ? Bilan des connaissances et étude de cas de la série Ramdam .................................................................................................101

CHAPITRE 3 L’émetteur-relais : les médias ............................................117

3.1 La campagne médiatique du Défi Santé 5/30 : un ciblage en mouvance .......................................................................................119

3.2 Les sources scientifiques et profanes dans les médias : leur rôle dans la construction des normes sociales en santé .................139

3.3 Les stratégies publicitaires qui plaisent aux jeunes : une présence accrue sur les chaînes jeunesse .............................................163

3.4 Les moyens de communication de masse : éléments de l’environnement pouvant favoriser la participation sociale des personnes ayant une déficience intellectuelle ......................173

3.5 Les messages d’activité physique et d’alimentation : que nous offrent les médias québécois ? ........................................................181

3.6 Les graffitis liés au domaine de la santé en Uruguay : potentialités d’évocation dans l’arène symbolique ...................................191



XIV

CHAPITRE 4 Le récepteur.........................................................................201

4.1 L’impact d’un site Internet dans une campagne de promotion de la santé : le Défi Santé 5/30..............................................................................203

4.2 La perception des messages et l’utilisation d’Internet en regard de la santé, de l’alimentation et de l’activité physique dans la population québécoise ..........................................................................221

4.3 La construction des savoirs relatifs aux médicaments sur Internet : étude exploratoire d’un forum sur les produits amaigrissants utilisés sans supervision médicale .....................................................................239

4.4 Les interventions personnalisées par courrier électronique favorisent-elles la cessation tabagique ? .........................................................267

4.5 La transformation des pratiques et les représentations alimentaires chez les enfants maghrébins issus de l’immigration récente .................281

4.6 L’efficacité de la télévision comme source d’information et véhicule d’une norme de participation sociale pour les personnes ayant une déficience intellectuelle............................307

4.7 L’utilisation des médias francophones du Québec et la perception des messages sur la santé, l’alimentation et l’activité physique : résultats de sondages dans la population québécoise .............................323

4.8 Les téléspectateurs en quête d’informations santé : exploration des attentes des téléspectateurs à partir de deux études terrain sur l’information santé dans les émissions de services ............................................................................343

4.9 Sur le terrain des jeunes : une étude de l’impact de l’émission Tactik sur le façonnement de la norme en matière d’activité physique chez les jeunes ............................................363

CHAPITRE 5 Les interactions entre les acteurs sociaux ........................387

5.1 La gestion complexe des partenariats lors d’une campagne de promotion de la santé .....................................................................................389

CHAPITRE 6 La mobilisation et la valorisation des connaissances .....407

6.1 Les démarches de circulation des connaissances : mobilisation et valorisation des connaissances ...........................................409

INTRODUCTION


Introduction

3

INTRODUCTION

Lise Renaud, Ph. D.

En 2007, le Groupe de recherche Médias et santé (GRMS) a publié l’ouvrage intitulé Les médias et le façonnement des normes en matière de santé dans la collection « Santé et société » aux Presses de l’Université du Québec. Surpassant nos attentes, ce livre a acquis une grande popularité auprès de nos partenaires, d’une part, qui l’ont fait circuler dans leurs réseaux respectifs et, d’autre part, auprès de chercheurs et de praticiens régionaux, nationaux et internationaux. Ce succès nous incite à récidiver et à publier les résultats des recherches effec-tuées au GRMS au cours des deux dernières années, soit de 2007 à 2009. Notre questionnement porte sur la manière dont les médias contribuent à la naissance et au renforcement des normes sociosanitaires.

Les modèles socioenvironnementaux de santé et de bien-être postulent que les médias sont des sources importantes d’influence sociale et de socialisation pour les personnes et les familles. Pour leur part, les décideurs et les interve-nants en santé publique se questionnent sur le rôle joué par les médias dans le façonnement des normes en matière de santé. Cependant, très peu de recherches ont analysé le façonnement médiatique des normes sociales spé-cifiquement liées à la santé et au bien-être. Notamment, l’effet des prises de décision des différents agents sociaux (industriels, politiciens, leaders d’opinion, etc.) sur la transmission des messages et, à l’inverse, la façon dont les médias influencent ces agents a été peu investiguée. Ces circuits d’influence réciproque, leurs effets sur la nature des messages émis et reçus, ainsi que sur les normes de santé, sont au cœur de notre préoccupation de recherche.

L’objectif général de cet ouvrage consiste à présenter les études des membres du GRMS qui tentent de cerner davantage les mécanismes sous-jacents expli-quant les processus médiatiques qui façonnent les normes sociales. Nous nous intéressons plus particulièrement aux normes relatives à la nutrition et à l’acti-vité physique, et ce, à travers un éventail d’émetteurs initiaux (industrie agro-alimentaire ou de l’activité physique), d’émetteurs-relais (diffuseurs, scénaristes, journalistes, médias électroniques et écrites), et de récepteurs de ces messages (divers sous-groupes de la population ayant des caractéristiques particulières). D’autres thématiques de santé sont également abordées dans ce livre.

La première partie de cet ouvrage discute de notre réflexion théorique sur les normes et la santé ainsi que sur la façon dont les médias contribuent à les façonner. Ceci nous a amené à proposer un nouveau modèle dynamique interactif et à le valider à partir de deux études de cas. La première porte sur le rôle des médias dans la construction de la norme sociale relative au projet



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de déménagement du Casino de Montréal dans un quartier défavorisé, alors que la seconde examine l’instauration des normes de l’allaitement maternel et de l’accouchement naturel au cours des vingt dernières années.

La seconde partie examine les trois principaux acteurs impliqués dans le processus de construction de la norme.

1) Les émetteurs initiaux sont les acteurs sociaux (organismes de santé, industries agroalimentaires, ONG) impliqués dans le processus proposant des normes en matière de santé. Deux articles traitent des différentes stratégies que peuvent mettre en œuvre divers émetteurs initiaux. Ainsi, la première étude compare les effets produits, sur la valeur de l’entreprise et celle de la marque, par différentes stratégies liées à la responsabilité sociale des entreprises, notamment en ce qui a trait à la prévention de l’obésité. Le second article s’intéresse aux avantages et aux mécanismes d’influence qu’offre la fiction éducative aux intervenants qui visent à pro-mouvoir la santé auprès des jeunes et présente une étude de cas sur la fiction jeunesse québécoise Ramdam.

2) Les émetteurs-relais sont les « acteurs médiatiques » impliqués dans le processus de conception, de production et de diffusion des messages véhiculant des normes en lien avec la santé. Les émetteurs-relais font l’objet de six articles qui en présentent les aspects suivants :

une analyse de contenu du matériel médiatique diffusé lors de l’édition 2005 de la campagne de promotion de saines habitudes de vie, le Défi Santé 5/30, dans le but d’en évaluer la justesse et la pertinence pour le public cible ;l’influence des sources scientifiques et profanes utilisées par les médias québécois dans leur traitement de l’alimentation et de l’activité physique, ainsi que celle du discours de plusieurs organismes émetteurs d’infor-mation santé ;les stratégies mises en œuvre par l’industrie agro-alimentaire pour rejoindre les jeunes en comparant notamment les messages publicitaires diffusés sur les chaînes de télévision jeunesse et généraliste ;l’utilisation des moyens de communication de masse, tels que la télévision et les affiches, pour favoriser la participation sociale des personnes ayant une déficience intellectuelle ;l’offre médiatique québécoise, tant à la télévision que dans la presse écrite, en ce qui a trait à la représentation corporelle des hommes et des femmes, ainsi qu’aux messages d’alimentation et à l’activité physique ;la symbolique et la valeur de spectacle d’un échantillon de graffitis liés au domaine de la santé, observés à Montevideo en Uruguay, se révélant comme des manifestations contre-hégémoniques dans la culture.




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