Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

En été, la mode est au cœur de toutes les conversations. Pas sur les fanspages…

Juillet 2013

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue française d’un secteur spécifique (l’univers beauté tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post

émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 juillet 2013

Le classement réalisé par SocialBakers fait entrer dans la catégorie des fanpages de mode en langue française des secteurs assez différents (habillement sport dominé par Nike, casual porté par Kiabi et luxe mené par Hermes).

La marque Bensimon, qui met son produit phare, la chaussure, au cœur de sa ligne editoriale, domine le critère du like avec un score de 277 (vs 254 norme fanometre top 20). Sa stratégie consiste à mettre en avant des offres produit, des promotions, des événements (Summer Tour/Customisation) et des photos de vacances, mais le score de likes est principalment généré par une invitation faite à ses fans de liker (« Clic sur LIKE si tu as des Bensimon ! »).

Force est de constater que sur le critère du commentaire, les marques d’habillement sont très en deça de la norme fanomètre top 20 (3,8 en moyenne vs 18). Seule Decathlon emerge,mais assez faiblement, grace à quelques questions ouvertes « Quel sport d'été êtes vous ? », « Bonne semaine sportive à tous Mon sport cette semaine, c'est ______________________ ! ».

Très faible sur le like et le commentaire, la marque de Luxe Hermès est leader incontesté sur le share, grace notamment à une très belle vidéo sur le son produit par ses bijoux en Argent « The sound of Hermès silver ». La marque choisit intentionellement un faible nombre de posts (entre 4 et 15 selon la période et l’actualité de la marque), mais communique toujours très qualitativement sur son savoir-faire. Cette politique éditoriale très minimaliste semble donner envie aux fans de partager.

On serait attendu à ce que la mode, au centre de nombreuses conversations, engendre des fanpages à fort niveau d’engagement. Or il n’en est rien et ce malgré des opérations innovantes. Par exemple, Kiabi a des initiatives d’animation de sa page intéressantes (chat live avec des coachs modes, conseils morhologiques, affichage du nombre de likes sur les articles en magasin…), mais le retour n’est pas vraiment payant en termes d’engagement. Les posts qui suscitent le plus de commentaires sont relatifs aux promotions ou à des questions déjà maintes fois utilisées sur les gouts vestimentaires des enfants. Peut être la ligne éditoriale de la mode est pour le moment encore en décalage avec la perception de la marque (les habits à petit prix, c’est d’ailleurs le nom de la page). Decathlon propose via une application mobile à ses fans d’envoyer une carte postale à leurs amis… mais a-t-on vraiment envie d’envoyer une carte postale Decathlon à ses amis…

En définitive, l’analyse de ses pages revéle un manque d’efforts esthétiques (pourtant capital sur le sujet, hormi Hermès) et des lignes éditoriaIes pas assez affirmées (les marques hésitent entre promotion et publictation sur des thèmes spécifiques : le sport ; l’art…) ou en décalage avec ce qu’est la marque.