Fanomètre Millward Brown

En mai, les leaders historiques de l’engagement Oasis, M&M’s et la

Vache Qui Rit retrouvent la première place

Mai 2013

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

Depuis janvier 2013, Socialbakers a changé les règles de classement des communautés, organisant son classement selon le nombre de fans français. Il s’en suit qu’un certain nombre de Fanpages globales apparaissent à un rang assez élevé. Toutefois, Comme nous ne pouvons pas identifier les indicateurs d’engagement (likes/comments/share) selon la nationalité des fans, nous avons choisi de ne retenir dans le Fanomètre que les communautés s’exprimant à 100% en langue française.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 mai 2013

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

Deux entrées en ce mois de mai, en ligne avec la composition confiserie majoritaire du Top 20 : Chocobon et Orangina. Le taux de recrutement est toujours positif (1.70% vs 2.24% en avril dernier).

Tableau 1 - Nombre de fans (Mai 2013)

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

Bien qu’elle se ralentisse, la tendance à la baisse des likes observée depuis ces derniers mois se poursuit ce mois-ci (–2.97%). M&M’s maintient sa position de leader sur cet indicateur, en renouvelant de manière très intéressante la manière classique d’animation de la fanpage, qui s’inscrit dans un plan de communication intégrée. La marque a lancé fin avril une campagne TV relayée sur le pack, un mini-site et la page facebook qui met en scène une histoire : la cavale de ses deux personnages phare Rouge et Jaune. Au-delà d’être une succession de posts sans rapport les uns aux autres, M&M’s réinvente le roman photo pour tenir ses fans en haleine.

Nestlé Crunch Céréales rejoint pour la première fois le trio de tête en jouant sur la nostalgie d’un vieux jeu vidéo (À l'ancienne, tu te souviens de tout le temps passé sur le jeu Snake ? C'était quoi ton score max ?), et plus structurellement en continuant d’animer ses posts autour d’une ligne éditoriale qui cible les adolescents allant jusqu’à emprunter leurs codes et actualités du moment (Le bac arrive plus vite que toi dans la cuisine quand c'est l'heure de manger tes Crunch. T'es plutôt bronzette et révisions ou vrai rat de bibliothèque ?).

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

Podium des posts les plus performants sur le Like

Jaune a trouvé la

cachette

parfaite…ou pas !

Avec cette météo, je reste

fruitlosophe : I’m raisinging in

the rain !

Clique sur j’aime si tu es

tenté par notre nouvelle

invention : la glace M&M’s !

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

Seul Oasis émerge et explose sur cet indicateur à un niveau jamais égalé depuis le début du Top 20 grâce à un post assez classique : un jeu sous forme de question ouverte toutefois totalement en adéquation avec l’identité d’Oasis (Donnez-moi un fruit SANS LA LETTRE A. Yé vous défruit que vous n'allez pas le trouver).

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

Podium des posts les plus performants sur les commentaires

Donnez-moi un fruit SANS

LA LETTRE A. Yé vous

défruit que vous n’allez

pas le trouver

Deux jours après la fin du Festival on

continue de dérouler le tapis rouge pour

nos DRAGIBUS : selon vous, quelle couleur

mérite le plus son DRAGIBUS d’OR

Vous devez emporter un

seul Carambar sur une île

déserte…lequel

choisissez-vous ?

LE NOMBRE DE SHARES

La Vache Qui Rit reste leader et progresse même sur cet indicateur avec des posts en ligne avec l’actualité (1er mai) et une très grande cohérence graphique de l’ensemble. Ces scores sont le fruit d’une ligne éditoriale qui ne fait pas l’unanimité (peu de likes et de commentaires) mais qui résonne fortement auprès d’une cible étroite qui souhaite partager ces posts hors de la communauté Vache Qui Rit.

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

Podium des posts les plus performants sur le share

Et si on commençait

le mois de mai en

offrant du « Muguet

Dragibus » ?!!

Cette semaine

Glamûre épluche les

potins des stars en

exclusifruité !

Avec cette météo, je reste

fruitlosophe : I’m raisinging

in the rain !