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Decanato de Artes y Comunicación
Proyecto de grado para optar por la
Licenciatura en Publicidad.
Tema:
Importancia del Planning en la creación de estrategias publicitarias eficaces.
Sto. Dgo., República Dominicana, 2017.
Sustentantes:
Estephany Pérez segura 2013 – 1994
Gabriel a. Correa Núñez 2012 – 1018
Asesor:
Msc. José Reyes
Los datos expuestos son de responsabilidad
exclusiva de los sustentantes.
Santo Domingo, Rep. Dom.
Abril 2017.
IMPORTANCIA DEL PLANNING EN LA CREACIÓN DE
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EFICACES. STO. DGO.,
REPÚBLICA DOMINICANA, 2017.
Agradecimientos
Primero que nada, quiero dar gracias a Dios por ayudarme y guardarme en todo
mi camino y desarrollo universitario, a Él sea toda la Gloria.
Gracias a mis padres por brindarme su apoyo y provisión en todos los aspectos de
mi vida y guiarme por el camino de la Verdad. También al Sr. Isidro Pérez y la Sra.
Carmen Segura, sin los cuales no hubiera sido posible realizar esta tesis.
Gracias a mi asesor de tesis el Prof. José Reyes, por su ayuda y dedicación en la
realización de este proyecto.
A mis profesores, Matilde Capitán, Rubén Tascon, Virgilio Méndez, Suany
Rosario, les agradezco mucho, porque sus conocimientos fueron pilares
importantes para desarrollarme en mi carrera.
Finalmente, agradezco de todo corazón a mis compañeros de estudio, que
durante varios años me brindaron su apoyo con el cual pude completar las
asignaturas que hoy me han servido en mi campo profesional.
¡Muchas gracias!
Gabriel A. Correa Núñez
Doy gracias a Dios, ante todo, por sostenerme a lo largo de mi carrera
universitaria, por darme la fortaleza de persistir en cada reto que se presentaba y
por permitir que desarrollara mis aptitudes en el recinto educativo indicado.
Agradezco a mis Padres, quienes indudablemente fueron un soporte firme en todo
lo referente a lo académico, por darme una excelente educación y valores a los
cuales creer fielmente. El apoyo de ambos, tanto de sus conocimientos y
experiencias, como de su amor y pasión por lo que hacen, me hace estar segura
de que tengo las lecciones y herramientas necesarias para seguir adelante en mi
vida personal y profesional.
Reconozco el buen trabajo que realizaron en mi educación profesores(as)
brillantes como Matilde Capitán, Phillips, Suanny Rosario, José Somavilla,
Kingsley, Virgilio Méndez, entre otros, que para mí son personas trabajadoras y
humildes a pesar de sus amplios conocimientos.
A pesar de no terminar esta etapa con todos los compañeros de estudio con los
que inicié, un buen remanente de ellos ha permanecido cerca; les doy gracias por
la paciencia que sé que han tenido conmigo en muchas ocasiones, y de igual
manera felicitarlos por terminar lo que un día todos comenzamos.
Estephany Pérez Segura
ÍNDICE
Introducción ......................................................................................... 1
Capítulo I.- Marco Teórico .................................................................. 3
Tema I: Origen del Planning o Planificación Estratégica ............. 4
1.1 Concepto .................................................................................................... 4
1.2 Antecedentes .............................................................................................. 5
1.3 El Planner y su función ............................................................................. 10
Tema II: La Publicidad .................................................................... 12
2.1 Concepto de Publicidad ............................................................................ 12
2.2 Influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor ........... 13
2.3 Campaña Publicitaria ................................................................................ 14
Tema III: Estrategia y Eficacia Publicitaria ................................... 16
3.1 Estrategia Publicitaria y sus tipos ............................................................. 16
3.2 Eficacia Publicitaria y factores influyentes ................................................ 17
Tema IV: Agencias de Publicidad ................................................. 20
4.1 Concepto y evolución de la Agencia de Publicidad .................................. 20
4.2 Estructura de la Agencia de Publicidad .................................................... 20
4.2.1 El Departamento de Planificación Estratégica ....................................... 23
Tema V: La figura del Planner en República Dominicana .......... 24
5.1 En las Agencias de Publicidad ................................................................. 24
Capítulo ll. - Marco Metodológico .................................................... 25
2.1 Diseño de la Investigación ...................................................... 26
2.1.1 Tipos de Investigación. .......................................................................... 26
2.1.2 Métodos de investigación. ..................................................................... 26
2.1.3 Población de estudio ............................................................................. 27
2.1.4 Muestra de estudio ................................................................................ 27
2.1.5 Cálculo del tamaño de las muestras de los estudiantes de UNAPEC y
UNIBE. ............................................................................................................ 28
2.1.6 Tipo de muestreo ................................................................................... 30
2.1.7 Técnicas de recolección de datos ......................................................... 30
2.1.8 Objetivo general de la investigación ...................................................... 30
2.2 Presentación y análisis de los resultados ............................. 31
2.2.1 Datos de la encuesta (UNAPEC) ........................................................... 31
2.2.2 Datos de la encuesta (UNIBE) ............................................................... 46
CAPITULO III. – Planning: Casos de Éxito ...................................... 69
Conclusión ......................................................................................... 86
Recomendaciones ............................................................................. 90
Bibliografía ......................................................................................... 91
ANEXOS ............................................................................................. 95
Resumen
Objetivo: Determinar la importancia que tiene el Planning en la creación de
estrategias publicitarias eficaces en Santo Domingo, Rep. Dom.
Métodos: Inductivo, ya que los conocimientos generales del estudio partieron de
un marco general de referencia hacia lo particular. Estadístico, porque permitió
investigar e interpretar datos, expresándolos en cifras o tazas.
Resultado: La existencia de un dpto. de Planning en las estructuras publicitarias
permite desarrollar estrategias con un mejor enfoque hacia el consumidor y la
marca. En el marco académico, el Planning tiene altos porcentajes de
desconocimiento y pocos están al tanto de la importancia de este rol.
Conclusión: En base a las entrevistas realizadas a los gerentes de Planning,
Cuentas y Creatividad, podemos percatarnos que, de ser excluido este
departamento o profesional, tendría un efecto desfavorable en cuanto a involucrar
el consumidor en las estrategias de comunicación. También perjudicaría el soporte
que brinda al departamento de Creatividad y Cuentas en las funciones que
desempeñan en el desarrollo de las campañas de publicidad.
Palabras Clave: Planning, Planner, estrategia de comunicación, Consumer
Insight, eficacia publicitaria.
Abstract
Objective: Determine the importance of Planning in the creation of effective
advertising strategies in Santo Domingo, Dominican Republic.
Methods: Inductive, since the general knowledge of the study started from a
general framework of reference to the particular. Statistical, for allowing,
investigating and interpreting data, express in numbers and cups.
Results: The existence of a planning department in the advertising structures
allows developing strategies with a better approach towards the consumer and the
brand. In the academic frame, Planning has high percentages of ignorance and
few are aware of the importance of this role.
Conclusion: Based on interviews with Planning, Accounts and Creativity
managers, we can realize that, if this department or professional is excluded, it
would have an unfavorable effect in terms of involving the consumer in
communication strategies. It would also impair the support provided to the
Department of Creativity and Accounts in the functions they perform in the
development of advertising campaigns.
Key Words: Planning, Planner, Communication strategy, Consumer Insight,
Advertising effectiveness
1
Introducción
El Planning o Planificación Estratégica Publicitaria, lejos de ser un área
consolidada de la que apenas podemos encontrar bibliografía centrada en su
estudio, en nuestro país crea confusión en la comunidad académica y profesional
por su desconocimiento.
Tener un profesional que introduzca al consumidor en el proceso de elaboración
de una campaña publicitaria es cada vez más importante y, aunque es un término
con más de 10 años de existencia, aún no está completamente desarrollado; pero
no por esto el Planner deja de tener un papel determinante en el éxito de dichas
campañas que desarrollan las agencias publicitarias de hoy.
La Planificación Estratégica es el proceso que se centra en la investigación
profunda de los insights del consumidor. Estos son los aspectos que hacen que
las personas piensen o sientan de una manera determinada.
En esta investigación, evaluamos cómo la actividad del Planner influye
positivamente en la estructura de las agencias publicitarias y la elaboración de
estrategias de comunicación que, en consecuencia, permiten desarrollar
campañas publicitarias más eficaces, tomando como base los puntos de vista y
opiniones de profesionales del área.
2
Con esta investigación pretendemos demostrar la importancia del Planning dentro
de las agencias publicitarias como parte decisiva en el éxito de las estrategias de
comunicación.
Además, contribuye a formar parte de la escasa fuente de información sobre este
tema, ayudando a cualquier profesional o estudiante a valorar la importancia que
tiene esta profesión que estudia al consumidor.
3
Capítulo I.- Marco Teórico
4
Tema I: Origen del Planning o Planificación Estratégica
1.1 Concepto
Para tener una idea clara y precisa de lo que realmente es el Planning, recurrimos
a varios autores con el propósito de presentar definiciones detalladas. Staveley
(1999) sostiene que la planificación estratégica se centra en la formación inicial de
la estrategia de publicidad y en el posterior desarrollo de las campañas a partir de
un conocimiento profundo de los consumidores que implica: entenderlos, cumplir
con los objetivos de marketing de los clientes en cuanto a respuesta, actitud o
comportamiento y evaluar posteriormente los resultados de la publicidad sobre
esta base a través de pretests, postests y trackings a largo plazo.
West y Ford (2001) se refieren al Planning como el proceso de destilar los Insights
del consumidor de la investigación con el objetivo de integrarlos en el desarrollo
creativo de la publicidad y en las estrategias de comunicación de la marca. Según
Steel (2000), la planificación estratégica es la disciplina que introduce al
consumidor dentro del proceso de desarrollo de la publicidad y, posteriormente, en
la ejecución de la campaña.
Según O’Malley (1999) La invención de la planificación estratégica supuso un
intento deliberado de las agencias de publicidad por ayudar a los creativos en la
difícil tarea de identificar consumer insights lo suficientemente potentes. La
aplicación de esta disciplina responde a la estrategia organizativa de sustituir
5
genialidad por cultura y de crear equipos con unos valores comunes respecto a lo
que constituye la buena publicidad y con unas prácticas comunes sobre la forma
de hacer buenos anuncios.
Las definiciones aportadas por el Account Planning Group (APG-UK) a cargo de
Sev d’Souza (1986), se refiere a la planificación estratégica como la disciplina para
desarrollar la estrategia publicitaria y producir un trabajo creativo que sea efectivo
en el mercado. Unos años más tarde Merry Baskin (2001) actualiza la definición:
La planificación estratégica es la aplicación de un pensamiento disciplinado,
perspicaz y estratégico a partir de los insights del público objetivo que tiene un
impacto significativo y demostrable en la calidad y efectividad de la comunicación
de marketing de una marca.
1.2 Antecedentes
La Planificación Estratégica en el ámbito de la publicidad nace asociado a la
Planificación de Cuentas (Account management), y su uso está íntimamente
ligado a la necesidad de desarrollar un método más científico que intuitivo a la
hora de resolver los diversos problemas publicitarios.
La planificación estratégica, se origina en el Reino Unido en el año 1968. En este
tiempo la incorporación del consumidor al desarrollo publicitario se llevaba a cabo,
pero intuitivamente, sin un departamento o profesional especializados que
actuaran de forma disciplinada y sobre la base de datos estadísticos objetivos;
6
hasta que es descubierto por una serie de profesionales, que si bien, ejercían
como tales, no siempre fueron conscientes de ello: James Webb Young, Rosser
Reeves, David Ogilvy, o Bill Bernach, fueron los primeros planificadores
estratégicos por las funciones que desarrollaron en las agencias para las que
trabajaron.
Unos años atrás (1965) Stanley Pollitt, fundador de Boase Massimi Pollit (BMP),
junto con Martin Boase y Gabe Massimi, una agencia de publicidad británica, sintió
que los Account Managers utilizaban informaciones muy buenas de los
consumidores de manera incompetente o inexperta ya que no se involucraban en
el proceso de las campañas de publicidad. Pollit sugirió que un investigador
especial entrenado debía trabajar de la mano con el Account Manager. Después
de fundar BMP (1968) Pollitt introdujo su idea de manera superficial.
Stephen King, un profesional de la publicidad que trabajaba en la agencia de
publicidad J. Walter Thompson (JWT), creyendo que los clientes merecían una
mejor manera de hacer las cosas, propuso un proceso de desarrollo publicitario
que tenía menos sensaciones y más fundamentos científicos. Este proceso
involucraba un análisis riguroso de una marca y su posición en el mercado
competitivo. En 1968 la agencia JWT también estableció un nuevo departamento
llamado “Account Planning”, acuñado por Tony Stead.
En Australia el inventor de este rol en 1965 fue David Brent, un investigador
Senior en Unilever. Luego comenzó en Estados Unidos, la primera agencia en
7
aplicar este departamento de Account Planning fue Chiat\Day (ahora
TBWA\Chiat\Day). Jay Chiat, tomó parte del nuevo departamento que estaba
teniendo éxito en Reino Unido y toda Europa.
Muchas agencias notaron este éxito y decidieron tener su propio departamento de
Account Planning. Compañías como Ogilvy & Mather, DDB Needham N.Y. y
Goodby, Silverstein & Partners rápidamente reestructuraron sus agencias para
encajar el departamento de Planning.
A finales de los ochenta, después del auge vivido en los años anteriores, la
planificación estratégica pasa por una época difícil. Dentro de las industrias
publicitarias de origen, la británica y la estadounidense, empiezan a percibirse
diversos indicios que hacen presagiar que la disciplina no había sido tan bien
acogida como parecía (Baskin, 2001):
- Incremento poco significativo del número de Planners contratados por las
agencias de publicidad británicas y estadounidenses.
- Falta de confianza en las funciones desarrollados por el Planner.
- Desconocimiento del verdadero papel de la planificación estratégica y del
Planner.
Según King (1989), el sector de la publicidad siempre ha contado con la
planificación, y las campañas han sido revisadas posteriormente. Lo realmente
nuevo era la presencia de un departamento que se encargara de la planificación
8
estratégica de la publicidad y de la evaluación posterior de los resultados
obtenidos con la estrategia aplicada.
Jon Steel, Director de Account Planning en Goodby, Silverstein & Partners
(2000:46) considera que tanto Stephen King como Stanley Pollit propusieron esta
figura profesional para hacer frente a un aumento de datos relevantes de
información procedente del consumidor y de los paneles de distribuidores, cuyo fin
era lograr una Planificación Estratégica más profesional. (Jordana, 2008).
Estos datos exigían la presencia en la empresa de una persona preparada para
cuantificarlos, que fuese capaz además de resolver cuestiones estratégicas y
creativas. A este investigador se le denominó Planner, ubicándose así el
nacimiento de la figura del Planificador Estratégico en EE. UU en la década de los
años 60 del siglo XX.
King (1989) nos explica que los grandes creativos como James Webb Young
(1980), Claude Hopkins (1980), Rosser Reeves (1964), David Ogilvy (1963) y Bill
Bernbach (1959) hacían exactamente lo que hoy en día hace un Planner y
podemos considerarlos como los antecedentes de la figura del Planner.
• Claude Hopkins dijo que un buen publicista debería de tener conocimiento en
psicología (Álvarez, 2012). Con conocimientos en psicología, uno puede entender
con más profundidad a los consumidores y sus pensamientos -cómo piensan los
consumidores, qué les motiva, qué les interesa.
9
• James Webb Young, confiaba en la observación y en el conocimiento del público.
Reconoció la importancia de conocer a sus distintos consumidores, obteniendo
datos a partir de la observación. Por tanto, la capacidad de observación sería muy
necesaria para los publicistas para comprender el comportamiento de los
consumidores. Y según su opinión, a través de la investigación, las agencias
podrían crear una relación más firme entre la marca o el producto que está en el
mercado y sus consumidores, puesto que el conocimiento obtenido ayuda a la
marca a comprender mejor el pensamiento de su target (García Guardia, 2009).
• Rosser Reeves, dentro de su concepto de marketing USP (Unique Selling
Proposition) explicó que el consumidor suele recordar una sola cosa de la
publicidad, un reclamo, un beneficio o un concepto. Para los publicistas, no tener
información del receptor y no conocer su comportamiento implicaba que sería muy
difícil conseguir la reacción esperada con esa campaña.
• David Ogilvy, también habló sobre la importancia de conocer bien el público
objetivo al que te diriges. Según Ogilvy, a la hora de persuadir a los consumidores,
es necesario utilizar su lenguaje, las palabras que utilizan diariamente para que
ellos se acerquen al mensaje, lo entiendan y compren el producto.
• Bill Bernbach y su uso de la creatividad fue uno de los motivos de la llegada del
Planning. Los mensajes creativos no eran fáciles de valorar antes de este
lanzamiento. Cuando no conseguían ningún éxito todo el trabajo fracasaba,
incluso la inversión. Esto hizo necesario conocer mejor las necesidades y las
respuestas del público y tener a alguien que se encargase de enfocar la estrategia
10
y el trabajo de los creativos. Las técnicas creativas de Bill Bernbach trajeron una
renovación del uso del lenguaje. Un uso más fresco y con mayor credibilidad. Fue
un experto en detectar insights y en encontrar vías estratégicas.
Con el nacimiento de esta figura, en las agencias de publicidad se llenó un vacío
que hasta ese momento nadie había ocupado: ser el máximo representante del
consumidor.
1.3 El Planner y su función
El término planificador estratégico (account planner en su denominación original)
fue acuñado por Tony Stead (JWT) en 1968 como resultado de unir las funciones
de marketing (account manager) y medios (planner) en una sola palabra, dado que
el nuevo departamento de Stephen King se había comprometido a ser un híbrido
entre ambas disciplinas. Este término fue adoptado posteriormente por BMP
(Baskin, 2001). Una de las definiciones más aceptadas y extendidas de la figura
del Planner es la formulada por Sev d’Souza (1986), quien afirma: “Soy el
representante del consumidor.”
En sus inicios, la función principal del account planner se centraba en extraer los
consumer insights de la investigación para integrarlos en el desarrollo creativo de
la publicidad (Baskin y Pickton, 2003). Así, la figura del planner fue concebida con
la finalidad de buscar un punto de encuentro entre investigación, estrategia y
11
creatividad que permitiera tener una mejor perspectiva del consumidor (Barry,
Peterson y Todd, 1987).
Aunque, en la actualidad, la identificación de los insights dentro de la agencia
continúa siendo una de sus principales contribuciones al desarrollo publicitario, el
planificador estratégico, como parte de su evolución y sofisticación, ha ampliado
su perspectiva con otros factores de influencia para el consumidor. El planner, por
lo tanto, ha pasado de ser la voz del consumidor a la voz del mercado y la marca.
Además, su campo de actuación ha trascendido de lo meramente publicitario y
ahora se presenta como una figura esencial dentro de la comunicación integrada
del marketing, no solo en entorno de las agencias de publicidad, sino también en
agencias de medios y de relaciones públicas, consultorías estratégicas,
departamentos de marketing de clientes y, en general, empresas relacionadas con
la comunicación de marketing (Baskin y Pickton, 2003).
12
Tema II: La Publicidad
2.1 Concepto de Publicidad
Tomando en cuenta la cantidad de definiciones que podemos encontrar sobre la
Publicidad, desde la perspectiva de diferentes autores, se pueden mencionar entre
las más frecuentes:
“La publicidad es fundamentalmente persuasión, y la persuasión no es una
ciencia, es un arte” (Bill Bernbach, 1911-1982).
“Proceso de comunicación en el que la empresa emite mensajes al entorno en que
actúa a través de los medios masivos, obteniendo como resultado diferentes
comportamientos de los consumidores” (Rodríguez del bosque, de la Ballina y
Santos, 1997).
“Proceso específico de comunicación que, de un modo impersonal, remunerado y
controlado, utiliza los medios masivos para dar a conocer un producto, servicio,
idea o institución” (Rodríguez del bosque, de la Ballina y Santos, 1997).
“La publicidad es... el arte de convencer consumidores” (Luis Bassat, 1995)
13
2.2 Influencia de la publicidad en la conducta del consumidor
Según los autores Rodríguez del bosque, de la Ballina y Santos (1997), la
comunicación es una de las variables con más potencial de influencia sobre los
consumidores, que dispone de dos mecanismos de actuación sobre el
comportamiento del consumidor:
• Componente informativa: Proporciona un mayor conocimiento a los
consumidores que aprenden a través de la información suministrada.
• Componente persuasiva: Persuadir es convencer, y para ello se pueden
emplear principalmente tres vías:
- Modo racional, utilizando la argumentación para persuadir.
- Modo emocional, con el que se intenta tocar la fibra sensible de lo humano
del consumidor.
- Por último, el inconsciente, mediante el cual se llega al inconsciente de los
consumidores. Se trata de la publicidad subliminal.
En definitiva, se puede decir que la importancia de la publicidad se resume en los
siguientes aspectos: Suministra información al consumidor, posibilita la expansión
de las ventas, contribuye a absorber el excedente económico,
14
conlleva fuertes repercusiones económicas para la empresa, impulsa
determinados comportamientos y costumbres sociales y por último, financia los
medios de comunicación.
Una vez analizada la influencia de la publicidad en el comportamiento del
consumidor, sólo resta definir y desarrollar la forma en la que toda empresa ha de
llevar a cabo este proceso de comunicación, con el que pretende atraer y
conquistar a los consumidores
2.3 Campaña Publicitaria
Es importante precisar el significado del término “campaña publicitaria”, que está
definido por el autor Águeda Esteban Talaya como “el conjunto de mensajes
publicitarios organizados y planificados para alcanzar un determinado objetivo”
(Talaya, 2008).
Cuando una empresa quiere llevar a cabo una campaña publicitaria, ha de tener
en cuenta previamente una serie de factores que inciden en ese proceso
publicitario, y que se agrupan en seis categorías:
- El objeto anunciado, producto o servicio
- El consumidor
- La capacidad económica de la empresa anunciante
- Las acciones de la competencia
15
- La elección de la agencia de publicidad
- Los medios de comunicación
En definitiva, del análisis de la literatura publicitaria, podemos concluir con las
siguientes decisiones que ha de tomar la empresa a la hora de elaborar una
campaña publicitaria:
a) Establecer los objetivos publicitarios de la campaña
b) Determinar la población o público objetivo a quien va dirigida la campaña
c) Establecer el presupuesto publicitario
d) Diseñar la campaña y decidir la estrategia creativa
e) Desarrollar la estrategia de medios
f) Evaluar la eficacia de la campaña publicitaria.
La evaluación de la campaña publicitaria constituye un elemento clave para
determinar la eficacia del mensaje antes y después de su difusión y establecer el
grado en que las inversiones publicitarias se han rentabilizado.
16
Tema III: Estrategia y Eficacia Publicitaria
3.1 Estrategia Publicitaria y sus tipos
La estrategia es la elección entre distintas alternativas que nos acercarán a la
consecución de unos objetivos. La diferenciaríamos de la táctica en que el
carácter de la estrategia sería más genérico. La estrategia implica un objetivo a
cumplir, la elección entre distintas alternativas, una situación de conflicto, recursos
limitados, incertidumbre, consideración de todas las posibles reacciones y tomas
de decisiones. En cuanto a la estrategia publicitaria, distinguiríamos:
• Estrategias competitivas: buscan quitar ventas a la competencia.
Tipos:
- Comparación: mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.
- Volumen de inversión: invertir más que la competencia.
- Promoción: push (forzar la venta a través de la red de distribución, indicado para
cuando no hay fidelidad a la marca, la decisión se toma en el punto de venta y se
compra por impulso) y pull (incitar a la compra al consumidor).
- Imitación: hacer lo que hacen el resto de competidores. Son peligrosas y
contraproducentes.
- Posicionamiento/reposicionamiento:
1. Estadios de posicionamiento: en la categoría de producto (que sepan que
formas parte de una categoría de productos), en el grupo de referencia o
diferencial (tenemos algo que nos hace especiales).
17
2. Estrategias basadas en la ventaja competitiva: La marca puede adoptar
posiciones activas (liderazgo o retador) o pasivas (seguidor o especialista).
• Estrategias de desarrollo: buscan potenciar el crecimiento de la demanda.
Pueden ser extensivas (conquistar nuevos consumidores) o intensivas
(incrementar el consumo de los clientes actuales).
• Estrategias de fidelización: buscan retener a los consumidores.
3.2 Eficacia Publicitaria y factores influyentes
El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los
resultados de una campaña publicitaria o un anuncio, aunque también es
frecuente relacionarlo con el mensaje publicitario y el plan de medios. Sin
embargo, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un
mismo significado, debido a la confusión que existe en relación con cuáles son los
objetivos publicitarios y cómo deben medirse sus logros.
Debido al notable incremento de las campañas publicitarias en los últimos años, la
evaluación de la eficacia de la publicidad se conforma como un elemento clave
para determinar si se han logrado o no los objetivos establecidos, calcular la
rentabilidad de esas inversiones, y asegurar con una mayor probabilidad el éxito
de campañas futuras.
18
Existe un gran número de factores externos que pueden llegar a condicionar el
logro de los objetivos establecidos, desde las acciones de la competencia pasando
por las restantes variables del marketing-mix de la empresa hasta las variables del
entorno. Pero únicamente tratamos aquellas variables que influyen en la eficacia
de una campaña que están más relacionadas con la planificación estratégica y con
los sentimientos y reacciones del propio individuo hacia aspectos relacionados con
la publicidad o con el producto o servicio que se anuncia.
Entre las variables de influencia de la eficacia publicitaria, destacan, por su
relevancia e importancia, las siguientes (Beerli y Martín, 1999; Verhoef et al.,
1998):
• Características del anuncio.
Estas variables son las que están más relacionadas con el anuncio y que pueden
tener alguna repercusión en su eficacia:
- Posición del anuncio: La posición o emplazamiento del anuncio en el medio
en el que esté expuesto (medios impresos, exterior...) o emitido (radio,
televisión...) influye en gran medida en la eficacia del mismo.
- Repetición del anuncio: Con esta variable nos referimos a la repetición del
anuncio dentro del mismo bloque publicitario, así como el uso conjunto de
dos formatos de distinta duración, o bien de la misma duración, pero algo
diferentes, también dentro del mismo bloque publicitario.
19
- Estilo Publicitario: El estilo publicitario utilizado también es un factor que
influye en la eficacia de un anuncio.
- Duración del anuncio: El estudio del efecto de la duración de los anuncios
ha seguido siempre una misma línea, centrada en analizar, desde una
perspectiva cognitiva, afectiva y/o comportamental, los efectos derivados de
un formato de mayor duración frente a uno de menor duración,
comparándose entre sí los resultados.
- Color del anuncio: La reacción de un individuo ante un color es una mezcla
de mecanismos instintivos y de aprendizaje social. El color rojo, por
ejemplo, simboliza fuerza y dinamismo, y el color verde es sedante y
equilibrado. Pero la influencia del color sobre el impacto de un anuncio
depende también de la forma en que esté combinado con otros colores, del
tipo de ilustración sobre el que aparezca y de la relación fondo-forma.
- Otras características del anuncio: Otras características del anuncio que
pueden influir en su eficacia son: La parte verbal del anuncio; la parte
gráfica o visual ; pequeñas modificaciones en los anuncios de una misma
campaña, que amplían su vida efectiva y ayudan a prevenir una saturación
(wearout) demasiado prematura; el nivel de saturación de los medios, ya
que cuanto mayor es el nivel de saturación, más bajo es el nivel de atención
y recuerdo; y la velocidad de emisión de los spots publicitarios.
20
Tema IV: Agencias de Publicidad
4.1 Concepto y evolución de la Agencia de Publicidad
Tradicionalmente la idea de actividad publicitaria se ha asociado a la Agencia de
Publicidad. Su origen, tal como hoy la entendemos, se encuentra en Estados
Unidos a mediados del siglo XIX, momento en el que la publicidad funcionaba con
comisionistas de los medios locales, los cuales vendían espacios a los
anunciantes de otras zonas.
Actualmente las agencias de publicidad son el “agente” más especializado en
comunicación publicitaria al servicio del anunciante. El antecedente es la figura del
“agente publicitario”, el cual era el encargado de redactar anuncios y gestionar su
inserción en prensa, por lo que percibía una comisión (Castellblanque, 2001).
Esta figura tenía un antecesor en el llamado “agente de prensa”, el cual tramitaba
las órdenes de inserción y cobraba una comisión del periódico. Se considera que
el primer agente publicitario fue el norteamericano Volney B. Palmer en 1840.
4.2 Estructura de la Agencia de Publicidad
La estructura de una Agencia de Publicidad está basada en una serie de áreas
tradicionalmente destacadas, que funcionan de manera sincrónica entre ellas:
• Cuentas: El Departamento de cuentas sirve de puente entre el anunciante
y la agencia. La gestión incluye además del mantenimiento día a día del
servicio al cliente, la continua captación de nuevos anunciantes. Las
21
agencias grandes cuentan con varios grupos de cuentas para atender a sus
clientes.
El Departamento de cuentas establece una colaboración constante con el
ejecutivo del cliente, jefe de publicidad, Product Manager, jefe de marketing
o figura similar. Cabe destacar que el Planner suele estar ubicado en este
departamento, y su labor abarca por lo general la gestión de varias cuentas
a la vez: 62,9%
• Creatividad
El Departamento de Creación o Departamento Creativo es aquel encargado de dar
la forma externa creativa al mensaje publicitario, y es la manifestación en muchos
casos de la personalidad singular de la empresa. Las funciones a desarrollar por el
departamento se corresponden con las competencias que ejercen cada uno de
sus componentes. Las tareas fundamentales son la dirección artística y creativa, y
la redacción de textos (copies). Este trabajo se materializa en la realización de
bocetos y artes finales, que se presentan sucesivamente a los clientes, como
plasmación física de los trabajos que se realizan.
El buen funcionamiento del Departamento creativo depende de su buena relación
con otros departamentos. El Planner, figura emergente en las agencias en la
actualidad, realiza indicaciones valiosas al departamento, para que se cumplan los
objetivos de comunicación de las campañas, potenciando el salto creativo.
22
• Medios
En los años ochenta se produce un cambio paulatino en los departamentos de
medios de las Agencias de Publicidad. Las empresas comienzan a subcontratar el
servicio en empresas especializadas, que desarrollan la planificación y compra de
medios. Especialmente esta última actividad permite la obtención de descuentos
mayores por parte de las agencias, al concentrar la compra en una serie de
Centrales de Medios o Centrales de Compras.
El mantenimiento de este departamento en las agencias, pese a los cambios
acontecidos en las últimas décadas, se basa en la necesidad de controlar la
coordinación de la contratación de los medios, aportar creatividad al proceso y
mejorar el servicio al cliente.
Según aseguran los Planner a cerca de las funciones que realizan en el
departamento de medios, estos no tienen mucha responsabilidad en lo que a la
planificación de medios se refiere.
Cada agencia desarrolla su propia estructura, en función a sus necesidades, las
de sus clientes, y las exigencias del mercado. Depende del tipo de anunciante con
el que trabaja en un momento determinado. El buen funcionamiento de la
compañía depende de la filosofía empresarial que impregna la gestión en una
relación desde el más alto nivel, al empleado que podría estar en la base de la
pirámide.
23
4.2.1 El Departamento de Planificación Estratégica
Y, por último, el Departamento de Planificación Estratégica ha ido tomando una
posición relevante en la actividad publicitaria con el devenir de los tiempos. El
concepto “planificación estratégica” es cada vez más relevante en la estructura de
las agencias. De hecho, se considera un elemento clave en el campo de la
comunicación publicitaria.
La figura del “planificador estratégico” o Planner es necesaria para llevar a cabo
una publicidad eficaz y diferente. Debido principalmente a:
- La evolución y sofisticación del mercado.
- La profesionalización de los anunciantes que desarrollan cada vez más la
participación en las agencias en el área del conocimiento y el marketing.
La tendencia actual, tanto de los anunciantes como de las agencias, es
reafirmarse en el hecho de que “pensamiento estratégico” y “creatividad” deben de
ir de la mano: la visión estratégica tiene que ir acompañada de una perspectiva
estratégica muy anterior a la concreción de las piezas finales. Estas habilidades
serán cada vez más importantes.
24
Tema V: La figura del Planner en República Dominicana
5.1 En las Agencias de Publicidad
Después que la disciplina del Planning gana prestigio y reconocimiento en Reino
Unido, ésta es exportada a Estados Unidos por la agencia Chiat/Day (Ken- drick y
Dee, 1992).
Es así como la disciplina se propaga en Estados Unidos y es uno de los motores
que promueve su expansión a otros países de Latinoamérica, Europa, Asia y
África. Enfocándonos en el caso específico de Latinoamérica, donde las agencias
publicitarias más importantes pertenecen o están asociadas a grandes grupos
publicitarios que tienen su sede central en Norteamérica.
En el caso de República Dominicana se podría decir que una de las causas
principales que promovió la adopción del proceso de Planning y la figura del
planner en las agencias con afiliación internacional fue que se vieron impulsadas
por sus redes. Además de otros factores como la necesidad de obtener datos
relevantes para ser utilizados en la comunicación, clientes más preparados e
informados y consumidores mejor comunicados e informados producto del auge
del internet y el desarrollo de algunos soportes tecnológicos como teléfonos
inteligentes y Tablets en el país. Desde el punto de vista de la adopción del
proceso de Planning en las agencias se podría decir que es un rol entendido y en
proceso de desarrollo.
25
Capítulo ll. - Marco Metodológico
26
2.1 Diseño de la Investigación
2.1.1 Tipos de Investigación
Este estudio se desarrolló principalmente bajo los conceptos de una investigación
cualitativa. Se realizó un estudio de campo a un blanco de público especializado,
conformado por gerentes o encargados del área de Planning, Creatividad y
Cuentas de agencias publicitarias, y a la vez, a estudiantes de la carrera de
Publicidad en la Universidad APEC (UNAPEC) y la Universidad Iberoamericana
(UNIBE).
Documental: Se consultaron fuentes bibliográficas tales como libros, páginas web,
artículos, tesis y otras fuentes referentes al tema.
Descriptiva: Esta investigación desglosó el desenvolvimiento de un Planner en la
elaboración de estrategias publicitarias eficaces, así como sus funciones y
beneficios que aporta en el proceso estratégico.
2.1.2 Métodos de investigación
Inductivo: ya que los conocimientos generales que permitieron las conclusiones
de este estudio, partieron de un marco general de referencia, para luego declinar
hacia lo particular.
Estadístico: debido a que permitió investigar e interpretar datos, y sus resultados
expresados en cifras o tazas.
27
2.1.3 Población de estudio
La información principal que permitió concretar las afirmaciones y posturas finales,
parten de entrevistas a personas físicas claves en las agencias publicitarias. No
obstante, este estudio igual encuentra informaciones en las encuestas de campo,
que sirvieron como fuente para la compilación de los datos.
La población de estudio está constituida por 58 agencias publicitarias contactadas
en el municipio de Santo Domingo, Distrito Nacional, por sectores, a través de la
guía telefónica dominicana “Páginas Amarillas” y el “Directorio telefónico
Nacional”, también por 1055 estudiantes que estudian la carrera de Publicidad en
la Universidad APEC (UNAPEC) y 188 en la Universidad Iberoamericana (UNIBE).
2.1.4 Muestra de estudio
La muestra de estudio está constituida por 8 agencias publicitarias de las 58
contactadas, que tienen un departamento o profesional de Planning. En las cuales
se aplicaron entrevistas a los gerentes o encargados de los departamentos de
Planning, Creatividad y Cuentas. Las 8 agencias publicitarias seleccionadas son:
1. Pagés BBDO 5. Young & Rubicam Damaris
2. Mullenlowe Interamerica 6. Ignite JWT
3. TBWA Dominicana 7. Ogilvy & Mather
4. Kráneo SCPF 8. Contacto Publicitaria
28
2.1.5 Tamaño de la muestra (estudiantes de UNAPEC y UNIBE)
Universidad APEC (UNAPEC)
𝑵 = 1055 𝒏 = ?
𝑷 = 0.50 𝑸 = 0.50
𝑬 = 0.10 𝒁 = 1.96 ≅ 2
𝒏 =𝒁𝟐 𝑷 𝑸
𝑬𝟐
𝑛 =2! 0.50 0.50
(0.10)!
𝑛 =4 0.50 (0.50)
0.01
𝑛 = 100
Tamaño de muestra sin ajuste, que equivale a un 9.5% de la población en estudio.
𝒏 =𝒏𝟎
𝟏+ 𝒏𝟎
𝑵
𝑛 =100
1+ 1001055
𝑛 =100
1+ 0.095
𝑛 = 91
Tamaño de la muestra ajustada y equivalente a un 8.6% de la población.
Aplicaremos 95 cuestionarios equivalentes a un 9% para mayor precisión.
29
Universidad Iberoamericana (UNIBE)
𝑵 = 188 𝒏 = ?
𝑷 = 0.50 𝑸 = 0.50
𝑬 = 0.10 𝒁 = 1.96 ≅ 2
𝒏 =𝒁𝟐 𝑷 𝑸
𝑬𝟐
𝑛 =2! 0.50 0.50
(0.10)!
𝑛 =4 0.50 (0.50)
0.01
𝑛 = 100
Tamaño de muestra sin ajuste y equivalente a un 53.2% de la población.
𝒏 =𝒏𝟎
𝟏+ 𝒏𝟎
𝑵
𝑛 =100
1+ 100188
𝑛 =100
1+ 0.53
𝑛 = 65
Tamaño de la muestra ajustada y equivalente a un 34.6% de la población en
estudio.
30
2.1.6 Tipo de muestreo
El tipo de muestro utilizado es el Probabilístico. Para el diseño de la muestra, nos
auxiliamos del método estadístico muestreo para proporciones, que es un
muestreo Probabilístico que nos garantiza obtener un tamaño de muestra
proporcional al tamaño de la población en estudio.
2.1.7 Técnicas de recolección de datos
Como técnicas de recolección de datos utilizamos:
2.1.7.1 Encuesta: con la cual obtuvimos las informaciones necesarias sobre el
Planning estratégico.
2.1.7.2 Entrevistas: Aplicamos esta técnica para recopilar información mediante
una entrevista realizada a los gerentes o encargados de los departamentos de
Planning, Creatividad y cuentas de las agencias publicitarias seleccionadas para el
estudio.
2.1.7.3 Análisis documental: Realizamos búsquedas en documentos de soporte
electrónico, papel y audiovisual del tema a investigar.
2.1.8 Objetivo general de la investigación
Determinar la importancia del Planning en la creación de estrategias publicitarias
eficaces en Santo Domingo, República Dominicana, 2017.
31
2.2 Presentación y análisis de los resultados
2.2.1 Datos de la encuesta (UNAPEC)
Tabla 1
Estudiantes encuestados por Edad según Sexo
Edad (años) Total %
Sexo
Masculino % Femenino %
Menor o igual a 18 2 2.1 1 2.6 1 1.8
19 - 25 83 87.4 30 78.9 53 93.0 26 - 30 10 10.5 7 18.4 3 5.3 Total 95 100.0 38 40.0 57 60.0
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes
Fecha: Marzo 2017
Gráfico 1
Fuente: Tabla 1
32
Gráfico 2
Fuente: Tabla 1
33
Tabla 2
Estudiantes encuestados con relación a si sabe o no qué es el Planning
Estratégico según cuatrimestre que cursa
Cuatrimestre que cursa Total %
¿Sabe usted qué es el Planning Estratégico?
Si % No % 5to 9 9.5 1 6.3 8 10.1 6to 3 3.2 -- -- 3 3.8 7mo 6 6.3 2 12.5 4 5.1 8vo 18 18.9 3 18.8 15 19.0 9no 3 3.2 -- -- 3 3.8
10mo 13 13.7 -- -- 13 16.5 11vo 14 14.7 3 18.8 11 13.9 12vo 29 30.5 7 43.8 22 27.8 Total 95 100.0 16 16.8 79 83.2
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
Gráfico 3
Fuente: Tabla 2
34
Gráfico 4
Fuente: Tabla 2
35
Tabla 3 Estudiantes encuestados con relación a si han laborado o no en una
agencia publicitaria con depto. de Planning según cuatrimestre que cursa
Cuatrimestre que cursa Total %
¿Ha laborado o está laborando en una agencia publicitaria con depto.
de Planning Estratégico? Si % No %
5to 1 6.3 -- -- 1 7.1 7mo 2 12.5 -- -- 2 14.3 8vo 3 18.8 1 50.0 2 14.3
11vo 3 18.8 1 50.0 3 21.4 12vo 7 43.8 -- -- 6 42.9 Total 16 100.0 2 12.5 14 87.5
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
Gráfico 5
Fuente: Tabla 3
36
Gráfico 6
Fuente: Tabla 3
37
Tabla 4
Estudiantes encuestados con relación a si el Planning es importante en
la creación de estrategias publicitarias y por qué
¿Por qué? Total %
¿Para usted, el Planning es importante en la
creación de estrategias publicitarias?
Si % No %
Orienta correctamente la estrategia de comunicación antes de comenzar la campaña de publicidad.
7 43.8 7 43.8 -- --
Conocer al consumidor, sus gustos, emociones y percepciones.
3 18.8 1 6.3 -- --
Mediante la investigación, se reflexiona sobre el problema de comunicación y se traduce en la estrategia.
2 12.5 1 6.3 -- --
Realizar campañas Publicitarias efectivas 2 12.5 2 12.5 -- --
Ayuda a que el consumidor se sienta identificado con la marca.
1 6.3 3 18.8 -- --
Define junto al depto. De Cuentas y Creatividad la mejor estrategia de comunicación para el cliente.
1 6.3 2 12.5 -- --
Total 16 100.0 16 100.0 -- --
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
38
Tabla 5
Estudiantes encuestados con relación a las ventajas de una agencia
publicitaria que tiene un departamento de Planning
¿Cuáles son las ventajas de una agencia publicitaria que tiene un depto. de
Planning? Total %
Una mejor dirección para llevar a cabo el proceso creativo, asegurando el éxito de la campaña publicitaria.
8 50.0
Conoce mejor el blanco de público de sus clientes y sugiere las estrategias de comunicación.
3 18.8
La empresa tiene más claro cómo atraer el blanco de público de sus clientes. 2 12.5
No estoy seguro(a). 2 12.5
La función de investigar al consumidor recae en el Planner y no en otros departamentos. 1 6.3
Total 16 100.0
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
39
Gráfico 7
Fuente: Tabla 5
40
Tabla 6
Estudiantes encuestados en relación las funciones que desempeña el
Planner en el desarrollo de campañas de publicidad
¿Puede identificar algunas funciones que desempeña el Planner en el desarrollo de
campañas de publicidad? Total %
Estudiar al consumidor, identificar insights y guiar la estrategia de comunicación. 6 37.5
Sondeos, investigación del mercado y su competencia, análisis de datos. 5 31.3
Realizar briefings, contrabriefings y las estrategias a llevar a cabo. 3 18.8
Ayudar al dpto. de Creatividad a elaborar el concepto de comunicación. 1 6.3
No estoy seguro(a). 1 6.3
Total 16 100.0
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
41
Gráfico 8
Fuente: Tabla 6
42
Tabla 7
Estudiantes encuestados con relación a si consideran que es de utilidad conocer a
fondo el consumidor para elaborar estrategias de comunicación
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
¿Por qué? Total %
¿Considera que es de utilidad conocer a profundidad al consumidor para elaborar
estrategias de comunicación?
Si % No %
Se puede conocer lo que busca el consumidor en un producto o servicio.
4 25.0 4 25.0 -- --
Garantiza el éxito de la campaña de publicidad.
4 25.0 4 25.0 -- --
Se desarrollan estrategias adecuadas para el consumidor.
3 18.8 3 18.8 -- --
Aseguran que el blanco de público comprenda el mensaje.
3 18.8 3 18.8 -- --
Se pueden crear acciones para lograr que el blanco de público consuma ciertos productos o servicios.
1 6.3 1 6.3 -- --
Podemos saber a quién dirigirnos y dónde localizarlos por sus hábitos.
1 6.3 1 6.3 -- --
Total 16 100.0 16 100.0 -- --
43
Análisis de los resultados de la encuesta realizada en la Universidad APEC
(UNAPEC):
De una muestra de 95 estudiantes encuestados, 83 (87.4%); tienen edades de 19
a 25 años, 10 (10.5%); de 26 a 30 y 2 (2.1%); tienen menos de 18 años de edad.
De igual manera de los 95 estudiantes encuestados, 57 (60%); son de sexo
femenino y 38 (40%); son masculino (ver tabla #1).
Con relación a la pregunta de si saben o no qué es el Planning y el cuatrimestre
que cursan: 79 (83.2%); no saben que es el Planning y solo 16 (16.8%); dijeron
que lo saben. De los 79 que no saben qué es el Planning, 15 (19%); cursan el 8vo
cuatrimestre, 13 (16.5%); el 10mo y 22 (27.89%); cursan el 12vo cuatrimestre;
Por otro lado, de los 16 estudiantes que saben qué es el Planning, 7 (43.8%);
cursan el 12vo cuatrimestre, 3 (18.8%); el 11vo y el 8vo cuatrimestre
respectivamente; 2 (12.5%); en el 7mo, 1 (6.3%); cursa el 5to cuatrimestre. (ver
tabla #2).
En cuanto a si han laborado o no en una agencia publicitaria, de los 16
estudiantes que afirmaron conocer el Planning, 14 (87.5%); dijeron que no han
laborado en una agencia publicitaria que tenga departamento de Planning. y solo 2
(12.5%); han laborado en una empresa con el referido departamento.
De igual manera los 14 estudiantes que afirman no haber laborado en una agencia
publicitaria con departamento de Planning, 6 (42.9%); cursan el 12vo cuatrimestre,
44
3 (21.4%); el 11vo, 2 (14.3%); el 8vo y el 7mo cada uno, y 1 (7.1%); cursa el 5to
cuatrimestre. De los 2 que afirman haber laborado en una agencia publicitaria con
ese departamento, 1 (50%); cursan el 8vo y 1 (50%) cursa el 11vo cuatrimestre.
(ver tabla #3).
Por otro lado, se puede observar en la tabla #4, que de los 16 estudiantes que
conocen el Planning: 7 (43.8%); dijeron que el Planning es importante en la
creación de estrategias publicitarias porque orienta correctamente la estrategia de
comunicación antes de comenzar la campaña de publicidad, 3 (18.8%);
contestaron que permite conocer al consumidor; sus gustos, emociones y
percepciones, 2 (12.5%); que mediante la investigación se reflexiona sobre el
problema de comunicación y se traduce en la estrategia, 2 (12.5%); que ayuda a
realizar campañas publicitarias efectivas; 1 (6.3%); dijeron que el Planning es
importante porque ayuda a que el consumidor se sienta identificado con la marca y
porque define junto al departamento de Cuentas y Creatividad la mejor estrategia
de comunicación para el cliente, respectivamente.
De igual manera, encuestados en relación a las ventajas de una agencia
publicitaria con departamento de Planning las respuestas son las siguientes (ver
tabla #5): 8 (50%); dijeron que hay una mejor dirección para llevar a cabo el
proceso creativo, asegurando el éxito de la campaña publicitaria, 3 (18.8%); Se
conoce mejor el blanco de público de sus clientes y sugiere las estrategias de
comunicación, 2 (12.5%); La empresa tiene más claro cómo atraer el blanco de
público de sus clientes, 2 (12.5%); dijeron no estar seguro de cuáles son las
45
ventajas y 1 (6.3%); dijo que la función de investigar al consumidor recae en el
Planner y no en otros departamentos.
En relación a si podrían identificar las funciones que desempeña el Planner en el
desarrollo de campañas publicitarias: 6 (37.5%); contestaron estudiar al
consumidor; identificar insights y guiar la estrategia de comunicación, 5 (31.3%);
realizar sondeos, investigación de mercado, competencia y análisis de datos, 3
(18.8%); realizar briefings, contra-briefings y las estrategias a llevar a cabo, 1
(6.3%), dijo que ayudar al departamento de Creatividad a elaborar el concepto de
comunicación y 1 (6.3%); no estaba seguro de cuáles eran las funciones del
Planner (véase tabla #6).
En la tabla #7, se observa que con respecto a si consideran que es de utilidad
conocer a profundidad el consumidor para elaborar estrategias de comunicación y
el por qué: los 16 estudiantes dijeron que “sí; es útil”, de los cuales 4 (25%);
contestaron para conocer lo que busca el consumidor en un producto o servicio, 4
(25%); garantiza el éxito de la campaña de publicidad, 3 (18.8%); Se desarrollan
estrategias adecuadas para el consumidor, 3 (18.8%); asegura que el blanco de
público comprenda el mensaje”, 1 (6.3%); se pueden crear acciones para lograr
que el blanco de público consuma ciertos productos o servicios y 1 (6.3%); dijo
porque se puede saber a quién dirigirnos y donde localizarlos por sus hábitos.
46
2.2.2 Datos de la encuesta (UNIBE)
Tabla 1
Estudiantes encuestados por Edad según Sexo
Edad (años) Total %
Sexo Masculino % Femenino %
19 - 25 64 98.5 10 100.0 54 98.2
26 - 30 1 1.5 -- -- 1 1.8
Total 65 100.0 10 15.4 55 84.6
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
Gráfico 1
Fuente: Tabla 1
47
Gráfico 2
Fuente: Tabla 1
48
Tabla 2
Estudiantes encuestados con relación a si saben o no qué es el Planning
Estratégico según cuatrimestre que cursa
Cuatrimestre que cursa Total %
¿Sabe usted qué es el Planning Estratégico?
Si % No % 5to 19 29.2 1 5.0 18 40.0 7mo 1 1.5 -- -- 1 2.2 8vo 27 41.5 12 60.0 15 33.3 9no 5 7.7 4 20.0 1 2.2
10mo 3 4.6 2 10.0 1 2.2 11vo 1 1.5 -- -- 1 2.2 12vo 9 13.8 1 5.00 8 17.8 Total 65 100.0 20 30.8 45 69.2
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes
Fecha: Marzo 2017
Gráfico 3
Fuente: Tabla 2
49
Gráfico 4
Fuente: Tabla 2
50
Tabla 3
Estudiantes encuestados que afirmaron conocer el Planning Estratégico con relación
a si han laborado o no en una agencia publicitaria con ese depto., según
cuatrimestre que cursa
Cuatrimestre que cursa Total %
¿Ha laborado o está laborando en una agencia publicitaria que tenga depto. de
Planning? Si % No %
5to 1 5.0 -- -- 1 7.7 8vo 13 65.0 6 85.7 7 53.8 9no 3 15.0 -- -- 3 23.1
10mo 2 10.0 -- -- 2 15.4 12vo 1 5.0 1 14.29 -- -- Total 20 100.0 7 35.0 13 65.0
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
Gráfico 5
Fuente: Tabla 3
51
Gráfico 6
Fuente: Tabla 3
52
Tabla 4
Estudiantes encuestados con relación a si el Planning es importante en la
creación de estrategias publicitarias y por qué
¿Por qué? Total %
¿Para usted, el Planning es importante en la creación de
estrategias publicitarias? Si % No %
Nos ayuda a conocer el consumidor y desarrollar buenas estrategias publicitarias.
9 45.0 9 45.0 -- --
Se guía de datos concretos del consumidor para ayudar en la conceptualización creativa.
3 15.0 3 15.0 -- --
Es el proceso pre-campaña para que la estrategia tenga éxito.
2 10.0 2 10.0 -- --
Enseña al cliente lo que debe saber sobre su consumidor.
2 10.0 2 10.0 -- --
Porque dirige la estrategia publicitaria, hay organización, un buen fluir de los trabajos y la información del consumidor es más clara.
2 10.0 2 10.0 -- --
Identifican los Insights útiles para las campañas publicitarias.
1 5.0 1 5.0 -- --
Crea el contenido de la estrategia, examina al consumidor y cumple con el tiempo establecido de entrega.
1 5.0 1 5.0
Total 20 100.0 20 100.0 -- --
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
53
Tabla 5
Estudiantes encuestados en relación a las ventajas de una agencia publicitaria
que tiene un departamento de Planning
¿Cuáles son las ventajas de una agencia publicitaria que tiene un depto. de Planning? Total %
Nos permite saber y entender cómo debemos dirigirnos a nuestro consumidor de manera efectiva. 5 25.0
División del trabajo y un mejor conocimiento sobre los gustos e Insights del consumidor. 4 20.0
Certeza en la información investigada para el desarrollo de la campaña publicitaria. 4 20.0
La investigación sobre el consumidor recae en el Planner y no en otros departamentos. 2 10.0
Ayuda en los estudios del consumidor, la investigación de mercado y segmentación. 2 10.0
Campañas publicitarias eficaces. 2 10.0
Facilita el trabajo de conceptualización al depto. de Creatividad. 1 5.0
Total 20 100.0
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
54
Gráfico 7
Fuente: Tabla 5
55
Tabla 6
Estudiantes encuestados con relación a las funciones que desempeña el Planner
en el desarrollo de campañas de publicidad
¿Puede identificar algunas funciones que desempeña el Planner en el desarrollo de campañas de publicidad? Total %
Estudiar el comportamiento del consumidor, analizar los datos y obtener insights. 12 60.0
Preparar el Brief e investigar al consumidor. 4 20.0
Basar la campaña publicitaria en las cualidades del consumidor. 2 10.0
No. 2 10.0
Total 20 100.0
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
Gráfico 8
Fuente: Tabla 6
56
Tabla 7
Estudiantes encuestados con relación a si consideran que es de utilidad conocer
a fondo al consumidor para elaborar estrategias de comunicación
¿Por qué? Total %
¿Considera que es de utilidad conocer a profundidad al consumidor para elaborar
estrategias de comunicación?
Si % No %
Para poder realizar una campaña basada en el consumidor, conociendo sus emociones.
7 35.0 7 35.0 -- --
Para que la marca sepa de qué manera dirigirse a su público, enfocando correctamente sus campañas.
7 35.0 7 35.0 -- --
Para que el consumidor interprete correctamente las campañas publicitarias.
2 10.0 2 10.0 -- --
Para tener una base desde donde apoyar el mensaje publicitario al consumidor.
2 10.0 2 10.0 -- --
Para identificar insights importantes y sí poder vender al consumidor.
2 10.0 2 10.0 -- --
Total 20 100.0 20 100.00 -- --
Fuente: Encuestas realizadas por los/las sustentantes Fecha: Marzo 2017
57
De la muestra de 65 estudiantes encuestados en la Universidad Iberoamericana
(UNIBE) se puede ver en la tabla #1 que 55 (84.6%); son del sexo femenino, de
los cuales 54 (98.29%); están entre las edades de 19 a 25 años y 1 (1.8%); de 26
a 30 años. Los 10 (15.4%) restantes; son del sexo masculino y en edades de 19 a
25 años.
Respecto a si saben lo que es el Planning, solamente 20 (30.8%); dijeron que sí,
en relación al cuatrimestre que cursan de éstos: 12 (60.0%); están cursando el 8vo
cuatrimestre, 4 (20.0%); el 9no, 2 (10.0%); el 10mo, 1 (5.0%); cursan el 5to y 12vo
cuatrimestre cada uno, los 45 (69.2%); restantes de los estudiantes; no saben qué
es el Planning, de los cuales 18 (40.0%); están en el 5to cuatrimestre, 15 (33.3%);
en el 8vo, 8 (17.8%); en el 12vo y en los cuatrimestres 7mo, 9no, 10mo y 11vo, 1
(2.2%) en cada uno (ver tabla #2).
De los estudiantes que conocen el Planning 7 (35.0%); han laborado o están
laborando en una agencia publicitaria donde hay un departamento de Planning y
13 (65%); no han laborado. De los que han laborado en agencias con
departamento de Planning, 6 (85.7%); cursan el 8vo y 1 (14.29%); el 12vo
cuatrimestre. Así mismo, de los 13 que no han laborado, 7 (53.8%); cursan el 8vo
cuatrimestre, 3 (23.1%), el 9no, 2 (15.4%); el 10mo y 1 (7.7%); están en el 5to
cuatrimestre (ver tabla #3).
58
En relación a si consideran que el Planning es importante en la creación de
estrategias publicitarias y el por qué; en la tabla #4, vemos que todos contestaron
que sí es importante.
De los cuales, 9 (45%); dijeron porque nos ayuda a conocer el consumidor y
desarrollar buenas estrategias publicitarias, 3 (15.0%); se guía de datos concretos
del consumidor para ayudar en la conceptualización creativa, 2 (10.0%); Es el
proceso pre-campaña para que la estrategia tenga éxito, 2 (10.0%); Enseña al
cliente lo que debe saber sobre su consumidor, 2 (10.0%); dirige la estrategia
publicitaria, hay organización, buen fluir de los trabajos y la información del
consumidor es más clara y 1 (5.0%); dijo que identifican los insights útiles para las
campañas publicitarias y 1 (5.0%); crea el contenido de la estrategia, examina al
consumidor y cumple con el tiempo establecido de entrega, respectivamente.
En cuanto a las ventajas de una agencia publicitaria que tiene un departamento de
Planning, las respuestas dadas fueron las siguientes: 5 (25.0%); dijeron que nos
permite saber y entender cómo debemos dirigirnos al consumidor de manera
efectiva, 4 (20.0%); Hay divisiones del trabajo y un mejor conocimiento sobre los
gustos e insights del consumidor, 4 (20.0%); hay certeza en la información
recolectada para el desarrollo de la campaña publicitaria, 2 (10.0%); respondieron
La investigación sobre el consumidor recae en el Planner y no en otros
departamentos, 2 (10.0%); ayuda en los estudios del consumidor, la investigación
de mercado y segmentación, 2 (10.0%); se realizan campañas publicitarias
59
eficaces y 1 (5.0%); Le facilita el trabajo de conceptualización al departamento de
creatividad (ver tabla #5).
Con relación a la pregunta de identificar las funciones que desempeña el Planner
en el desarrollo de campañas de publicidad, 12 (60.0%); contestaron que estudiar
el comportamiento del consumidor, analizar los datos y obtener insights, 4
(20.0%); preparar el Brief e investigar al consumidor, 2 (10.0%); Enfocar la
campaña publicitaria en las cualidades del consumidor y 2 (10.0%); No estoy
seguro(a).
(ver tabla #6).
La tabla #7, contiene las respuestas y porqués con relación a si consideran de
utilidad conocer a profundidad al consumidor para elaborar estrategias de
comunicación. Todos los estudiantes que conocen el Planning respondieron que
consideran que sí es de utilidad. De estos, 7 (35.0%); dijeron para poder realizar
una campaña basada en el consumidor a través del conocimiento de sus
emociones, 7 (35.0%); para que la marca sepa de qué manera dirigirse a su
público, enfocando correctamente sus campañas”, 2 (10.0%); para que el
consumidor interprete correctamente las campañas publicitarias, 2 (10.0%); para
tener una base desde donde apoyar el mensaje publicitario al consumidor y 2
(10.0%); para identificar insights importantes y así poder vender al consumidor”.
60
2.2.2 Datos de las entrevistas
En vista de que, de las 8 agencias publicitarias seleccionadas en la muestra de
estudio, solamente pudimos obtener la colaboración de 3 de ellas para realizar las
entrevistas a los gerentes de Planning, Cuentas y Creatividad, los resultados que
presentamos a continuación corresponden a las agencias Pagés BBDO, TBWA
Dominicana y Contacto Publicitaria:
Respecto a la primera pregunta sobre el tiempo que tiene la empresa con el
departamento o profesional de Planning, los gerentes de Planning, Creatividad y
Cuentas de la agencia Pagés BBDO; afirmaron que la empresa tiene 6 años con el
departamento.
Por otro lado, tanto el gerente de Cuentas como el de Planning de la agencia
Contacto Publicitaria, dijeron que el departamento tiene 7 años de haber sido
creado, mientras que en la agencia TBWA Dominicana, el gerente de Planning, y
de Creatividad y Cuentas, respondieron que la empresa tiene 7 años con el
departamento.
En la segunda pregunta, sobre qué consideraban que es el Planning o
Planificación estratégica; el gerente de Planning de la agencia Pagés BBDO
comentó que: “Es un departamento que brinda servicios a los demás
departamentos de la agencia publicitaria. El Planning ayuda en dos direcciones:
61
Primero, la inteligencia de la marca, del mercado y del consumidor. Y la segunda,
son las estrategias de publicidad que ayudan a la campaña a ser más efectiva”.
Por otra parte, la gerente de Cuentas dijo: “Es el desarrollo de un plan con metas y
objetivos, en el que se deben evaluar las consecuencias de las acciones a
ejecutar”, sin embargo, el gerente de Creatividad explicó que: “Es el área de la
publicidad que se encargar de trazar la forma en que una marca, campaña o idea
va a llegar al consumidor”.
En la agencia TBWA Dominicana, el gerente de Planning respondió: “Es el puente
entre la marca y el consumidor, quien compila la información necesaria para unir al
target con la marca”. Así mismo, la gerente de Cuentas dijo que: “Es el enlace con
las verdaderas necesidades del consumidor, que mediante la recopilación de
información, encuentra un punto de conexión entre la marca y su público”. En
cuanto a la gerente de Creatividad, explicó que: “Es el responsable de crear el
material para generar grandes ideas”.
Finalmente, la gerente de Planning de la agencia Contacto Publicitaria, contestó
que “El Planning es, sobretodo, comprender, conocer y descifrar al consumidor. Es
la capacidad de ponernos en el lugar del consumidor para intentar averiguar que lo
mueve, cuáles son sus miedos y las motivaciones que lo llevan a elegir una cosa y
otra no”. Por su parte el gerente de Cuentas dijo que, “Ayuda al departamento
Creativo con la conceptualización de la campaña a través de los insights del
62
consumidor y es el responsable de la investigación de los mercados. Además, es
un soporte para el departamento de Cuentas”.
En relación a la tercera pregunta sobre cuál es la importancia del Planning en la
empresa; el gerente de Planning de la agencia Pagés BBDO respondió: “El
Planning ayuda a los demás departamentos a trabajar mejor, ayuda al Ejecutivo
de Cuentas a entender mejor el brief del cliente y traducirlo en un brief creativo.
También, ayuda a los creativos a generar ideas acordes al brief y la marca, pero
sobretodo, a las expectativas del consumidor”. Agregó además que en una
empresa donde no haya Planning, la función de éste se le atribuye a Cuentas.
La gerente de Cuentas contestó que: “Es muy importante, nos ayuda a saber qué
dirección tomar para desarrollar nuestras propuestas a los clientes, de manera tal
que cumpla con los objetivos trazados”. Por otro lado, el gerente de Creatividad
dijo: “Su importancia es vital. Son los encargados de sostener la marca, trazar sus
lineamientos y contar historias que enganchan al consumidor, aportando buenos
insights”.
En la agencia TBWA Dominicana, el gerente de Planning contestó: “El Planner se
encarga de elaborar las estrategias que potencian el valor de la marca a través de
campañas publicitarias que enganchan al consumidor”, por su parte, la gerente de
Cuentas dijo: “El Planner traza las estrategias que harán que la campaña conecte
con las necesidades del consumidor, dándole de esta manera más valor a la
marca”. Mientras que la gerente de Creatividad explicó que: “El Planning se
63
encarga de identificar las necesidades del consumidor para plantear estrategias
que los satisfagan”.
Por otro lado, la gerente de Planning de la agencia Contacto Publicitaria; dijo que
la importancia del Planning en la empresa es: “Hacer campañas mejor pensadas
para el consumidor, de manera que se conecten más con sus emociones”, y de la
misma forma el gerente de Cuentas respondió que: “Es quien se encarga de la
investigación del consumidor, es el soporte y guía para el departamento de
Creatividad y el de Cuentas”.
Conforme a la cuarta pregunta, acerca de los resultados obtenidos en la empresa
con el departamento o profesional de Planning, en la agencia Pagés BBDO; el
gerente de Planning explicó que: “Ha mejorado el proceso de trabajo dentro de los
departamentos, ya que el Planning se encuentra presente en cada fase”. La
gerente de Cuentas aseguró que: “Se aprueban campañas que se alinean con la
estrategia de la marca”. Así mismo, el gerente de Creatividad dijo: “Nos ayuda a
presentar justificaciones sólidas de una idea en particular. Defendiendo y
sustentando el porqué de una campaña publicitaria o camino creativo”.
El gerente de Planning de la agencia TBWA Dominicana, en cambio dijo que: “Nos
ha permitido un mejor entendimiento del consumidor para desarrollar material
creativo que le dé más valor a las marcas”, por otra parte, la gerente de
Creatividad respondió: “Ha mejorado la elaboración de estrategias para las marcas
y el trabajo en la empresa ha avanzado”. Del mismo modo, la gerente de Cuentas
64
explicó que: “Nos ha ayudado a analizar mejor a la competencia y al consumidor,
logrando de esta forma entregar mejores piezas creativas para crear marcas
poderosas”.
Por último, en la agencia Contacto Publicitaria, la gerente de Planning dijo: “Crear
piezas publicitarias más acordes a las necesidades del consumidor”. El gerente de
Cuentas contestó que: “Desarrollar una publicidad efectiva para nuestros clientes”.
En la quinta pregunta donde se pide citar un ejemplo de algún cliente/marca que
ha reconocido los resultados de una campaña debido a que el Planner estuvo
involucrado en su desarrollo, El gerente de Planning de la agencia Pagés BBDO
resaltó el caso de Pepsi, con la campaña Rompe la Rutina. El gerente de
Creatividad mencionó la campaña del refresco Red Rock, El sabor tiene nombre.
La gerente de Cuentas mencionó la Autoferia Popular 2016 del Banco Popular.
El gerente de Planning de la agencia TBWA Dominicana, citó: Hyundai, la
campaña El valor de escuchar. Mientras que, la gerente de Cuentas y la de
Creatividad mencionaron La propuesta el Cero de Oro de la Asociación Nacional
de Ahorros y Préstamos (APAP) 2016.
En la agencia Contacto Publicitaria, la gerente de Creatividad y el de Cuentas
resaltaron la Asociación La Nacional de Ahorros y Préstamos con la campaña
Cambia tu Forma de Andar.
65
En la sexta pregunta acerca de las ventajas que tiene la empresa con el
departamento o profesional de Planning, el gerente de Planning de la agencia
Pagés BBDO respondió que: En primer lugar, ayuda a la agencia a tener un
conocimiento más profundo de la marca, del mercado y del consumidor, ya que
servimos como oficina de información. En segundo lugar, ayuda a los creativos a
hacer mejor su trabajo y de manera más sencilla.
Del mismo modo la gerente de Cuentas respondió que: se tiene un conocimiento
inteligente del mercado, mejor entendimiento de perfiles, target y audiencia,
desarrollo de territorios y estrategias de marca y copy-análisis de la categoría.
No obstante, el gerente de Creatividad explicó que: Aportan una visión estratégica
a cada cliente, lo cual es muy valorado por estos. Ayudan a ver necesidades
reales de la marca, aunque la misma aún no las haya detectado.
En cuanto a la agencia TBWA Dominicana, el gerente de Planning contestó que:
gracias a los conocimientos del Planning se tiene un valor agregado en el
mercado, es decir, los clientes tienen más material para trabajar sus marcas.
Del mismo modo, el gerente de Creatividad dijo que se obtiene el material
necesario para crear estrategias y propuestas de comunicación creativas.
Finalmente, el gerente de Cuentas nos comentó que: es un diferenciador
competitivo en el mercado, ya que el cliente cuenta con herramientas y
conocimientos dispuestos para su marca y proyectos.
66
En relación a la agencia Contacto Publicitaria, la gerente de Planning dijo que: Se
crean campañas mejor enfocadas para un target mejor trabajado. El gerente de
Cuentas respondió que: Podemos adelantarnos y acoplarnos a las tendencias del
momento.
La séptima pregunta con relación a las funciones que desempeña un Planner en el
desarrollo de campañas de publicidad, el gerente de Planning de la agencia Pagés
BBDO nos contestó que: Recibir el brief del cliente y transformar el mismo en un
brief creativo, de manera que sea útil para el departamento creativo y estos tengan
mejores ideas, así como para el departamento de medios y el departamento
digital, de manera que todos tengan buen material para trabajar. Agregó que, otra
función es el dar seguimiento a los creativos para saber si están trabajando en
base al brief y a las necesidades del consumidor.
De la misma manera la gerente de Cuentas dijo que: realiza la traducción del brief,
es una guía para el equipo creativo y monitorea el cumplimiento de la estrategia
en la propuesta entregada.
El gerente de Creatividad opinó que: Elabora y sostiene la estrategia de marca,
aporta insights del consumidor y detecta cambios culturales.
Con respecto a la agencia TBWA Dominicana, el gerente de Planning explicó que:
Durante el desarrollo de la campaña, el Planner trabaja con Cuentas, Creatividad,
Producción y Medios para asegurar el éxito de la campaña.
67
El gerente de Cuentas igualmente comentó que: Participa en todas las fases del
proceso de creación de campaña y colabora con los principales departamentos de
la agencia.
De igual forma, la gerente de Creatividad dijo que: Crea la estrategia de
comunicación y traza los lineamientos para la exploración creativa.
En la agencia Contacto Publicitaria, el gerente de Planning respondió que: Evalúa
los objetivos del cliente, examina la marca, su esencia y valores, la conecta con el
consumidor y traza estrategias para que la relación entre ellos sea honesta, mutua
y beneficie a ambos. Por su parte, el gerente de Cuentas opinó que: Investiga,
desarrolla el Brief y participa en el proceso creativo.
En la octava y última pregunta acerca de cómo evalúan la utilidad que tiene
conocer a fondo el consumidor para la elaboración de estrategias de
comunicación; el gerente de Planning de la agencia Pagés BBDO, contestó que:
es útil para desarrollar una buena campaña publicitaria, además en un mercado
tan saturado de marcas idénticas, hay que crear un buen enganche emocional, ya
que el consumidor decide en base a emociones, no a la razón.
La gerente de Cuentas respondió que: Es muy importante, porque, al final, lo que
se busca es la aceptación del consumidor. El gerente de Creatividad dijo lo
siguiente: Ayuda a que el consumidor obtenga lo que quiere y en la forma que lo
quiere.
68
Con relación a la agencia TBWA Dominicana, el gerente de Planning contestó
que: Las estrategias de marca están mejor planteadas por lo que de esta manera
hay más posibilidades de satisfacer las necesidades del consumidor.
Por otro lado, la gerente de Creatividad explicó que: El Planning es el responsable
de investigar al consumidor y crear estrategias que conecten con ellos.
De igual modo la gerente de Cuentas opinó que: “Se pueden crear estrategias
más enfocadas al cumplimiento de los objetivos de marca y convertir la misma en
una necesidad para el consumidor”.
En la agencia Contacto Publicitaria, la gerente de Planning explicó que: Se reduce
la probabilidad de riesgo de la campaña, ya que se apela a las necesidades
previamente identificadas del consumidor, utilizando un lenguaje conocido por el
público.
Para terminar, el gerente de Cuentas finalizó diciendo que: Da un enfoque más
certero, tanto para conocer la marca de nuestro cliente, como del consumidor.
69
CAPITULO III. –
PLANNING: CASOS DE ÉXITO
70
Agencia Publicitaria: Pagés BBDO
Marca: Pepsi
Campaña: Rompe la Rutina
Fuente: https://goo.gl/vkBUb7 https://goo.gl/Odg8dl
Situación: La marca de refrescos Pepsi encabezaba la lista de las marcas más
populares de refrescos 10 años atrás. Sin embargo, perdió mucho terreno y un
gran número de consumidores en el mercado cuando empezó a descuidar la
comunicación con su público.
Solución: El objetivo era conectar a la marca nuevamente con el consumidor, a
través de una ingeniosa campaña donde invitaba al joven dominicano a hacer
cosas que estuvieran fuera de su rutina diaria y sacarlos de su zona de confort.
Insight: El equipo de Planning tuvo un trabajo difícil en esta campaña, ya que
tenía que encontrar ese Insight que conectara con el dominicano para hacerlo
decir: Me gusta. El gran problema recaía en que Pepsi era una marca que se
71
encontraba en muy malas condiciones en cuanto a la comunicación con el
consumidor.
Resultado: La campaña consiguió que Pepsi, de ser una marca que la gente no
quería escuchar, se comunicaba poco con el consumidor y utilizaba campañas
exteriores, se convirtió en una de las marcas de refrescos más llamativas, con la
cual los jóvenes dominicanos se volvieron a conectar gracias a la producción de
una campaña local con celebridades dominicanas.
72
Agencia Publicitaria: Pagés BBDO
Marca: Snickers
Campaña: No eres tu cuando tienes hambre.
Fuente: https://goo.gl/oJvGZe https://goo.gl/H9s4Hm
Situación: Se necesitaba que la marca Snickers tuviera una percepción global en
cuanto a sus barras de chocolate.
Solución: Para esto se crea una campaña que, sin importar el país, hay dos
necesidades humanas que se relacionan en todas partes: La inclusión social y la
mala actitud a causa del hambre. Así se crea la campaña “No eres tú cuando
tienes hambre”, dándole un gran empuje a la marca Snickers a nivel mundial.
73
Insight: Hombres y mujeres entre 14 y 50 años sienten la necesidad de inclusión,
es decir, ser aceptados por los grupos sociales a los que pertenecen. Después de
un estudio sobre cómo era percibida la marca Snickers, se observó que en las
publicidades emitidas en todos sus mercados variaba entre posicionarla como
recarga de energía y como satisfacción. Sin embargo, su punto en común era que
saciaba el hambre. En torno a esto, se crea una campaña donde la mala actitud a
causa del hambre amenaza la inclusión en los grupos sociales de hombres y
mujeres. Para resolverlo, está la barra de Snickers, capaz de saciar el hambre y
restaurar la buena actitud.
Resultado: Gracias a esta nueva campaña las ventas de Snickers se
incrementaron por encima de los objetivos planteados y fue uno de los principales
temas de conversación tanto en los medios online como offline.
74
Agencia Publicitaria: Ogilvy & Mather Dominicana
Marca: Detergente OMO
Campaña: Sucios hoy, listos para el mañana.
Fuente: https://goo.gl/ytxxwF https://goo.gl/UicSoc
Situación: Las madres limitaban a sus hijos a interactuar con su entorno por
temor a que ensuciaran sus ropas de forma irremediable.
Solución: Con la ayuda de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather dominicana,
OMO desarrolla una campaña invitando a las madres a que dejen sus hijos
ensuciarse mientras descubren cosas nuevas, ya que esto los prepara para ser los
profesionales del futuro.
75
No importa las manchas que obtengan los niños en sus aventuras, el detergente
OMO se encarga de remover toda suciedad para que continúen explorando su
mundo.
Insight: Las madres temen que sus hijos se ensucien de maneras tan desastrosas
que no puedan limpiar la ropa y verse obligadas a tirar las mismas a la basura
para comprar más. Al mismo tiempo, desean que sus hijos aprendan cuanto
puedan. En lugar de sostener la posición de las madres, las llevamos en sentido
contrario, enlazando la suciedad de la ropa de su hijo, con las experiencias que lo
ayudarán a descubrir su mundo y ser un profesional en el futuro. Para esto entra
OMO, eliminando el miedo de la madre a comprar más ropa debido a la suciedad
de su pequeño, ya que el detergente OMO remueve cualquier tipo de suciedad,
permitiendo así el aprendizaje continuo.
Resultado: El público sintió una mayor identificación con la marca, generando
más confianza en la misma y mayor fidelización de sus consumidores.
76
Agencia Publicitaria: Contacto Publicitaria
Marca: Asociación La Nacional de Ahorros y Préstamos
Campaña: Cambia tu forma de Andar.
Fuente: Fotografía tomada por los/las sustentantes en la vía pública.
Situación: Los jóvenes enfrentaban limitaciones económicas al tratar de conseguir
su primer vehículo o cambiar el que tenían, ya que no obtenían los ingresos
necesarios para hacerlo.
Solución: Se lanza una campaña de préstamos con el objetivo de facilitar a los
jóvenes obtener lo anterior mencionado. En ambos casos, por un vehículo 0
kilómetros.
Insight: Más que simplemente obtener o cambiar un vehículo, para los jóvenes
esto simboliza un gran esfuerzo y logro en su vida. La idea es ilustrar el cambio
tan grande que esto representa a través de una hipérbole visual.
77
Resultado: Los jóvenes quedaron satisfechos con una entidad que les brindó su
apoyo en las metas que querían lograr y, por lo tanto, creció la fidelidad hacia la
marca.
78
Agencia Publicitaria: TBWA Dominicana
Marca: Hyundai
Campaña: El valor de escuchar a nuestros clientes
Fuente: https://goo.gl/jdqYfc
Situación: Hyundai quiere ser un referente en cuanto al servicio post-compra en el
sector automovilístico.
Solución: Crear una campaña comparando situaciones importantes en la vida; en
la que escuchar es primordial, con el servicio post-compra de Hyundai. El objetivo
es resaltar el gran valor que se le da a la opinión de las personas luego de
comprar un producto Hyundai.
Insight: Por encima del producto, el consumidor quiere a alguien que muestre
genuino interés por lo que piensa y experimenta. Los sueños, la salud, la felicidad
y la tranquilidad son pilares de vida importantes para toda persona; así que la idea
79
se encuentra en ilustrar que la experiencia post-compra del consumidor es igual
de importante para Hyundai como lo son estos pilares para su cliente.
Resultado: La percepción del cliente en cuanto al servicio post-compra mejoró,
brindando una grata experiencia en la adquisición del producto y la
retroalimentación del cliente hacia la marca.
80
Agencia Publicitaria: TBWA Dominicana
Marca: Asociación Popular de Ahorros y Préstamos (APAP)
Campaña: El Cero de Oro
Fuente: https://goo.gl/9HJruZ https://goo.gl/374Fdm
Situación: APAP quiere incentivar el ahorro tanto en las familias dominicanas
como quien inicia por primera vez esta práctica al comenzar el año, para así
captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes.
Solución: Se crea una campaña ilustrando a la familia como unos mineros que
trabajan en quipo guardando riquezas, hasta llegar a la cifra monetaria que
desean para cumplir sus sueños.
Insight: Todos tenemos sueños que solamente se cumplirán teniendo dinero. La
idea del “Cero de oro” hace referencia a la cifra monetaria necesaria para cumplir
81
nuestros sueños. Las personas, más que satisfacción, sienten que han dado un
gran paso en su vida al ahorrar durante mucho tiempo para llegar a la cifra que
tanto soñaban. Hay una reacción de gran emoción cuando completamos nuestros
ahorros para poder comprar aquello que deseamos o necesitamos, y aún más
cuando tenemos la posibilidad de obtener algo extra por hacerlo.
Resultado: La marca logró fidelizar a una gran cantidad de clientes gracias a los
premios sorteados durante la campaña y también capto a muchos nuevos.
También se reportó la apertura de muchas cuentas de ahorro. Gracias a la buena
estructuración del mensaje publicitario, el público entendió con facilidad el
mensaje y también el beneficio que recibirían.
82
Agencia Publicitaria: Pagés BBDO
Marca: Refresco Red Rock
Campaña: El Sabor Tiene Nombre
Fuente: https://goo.gl/Kmml3D
Situación: La marca Red Rock quería posicionarse como la primera opción de
refrescos para el joven dominicano.
Solución: Se crea una campaña haciendo uso del significado ambiguo de algunas
palabras que usa el dominicano. Esto tiene como finalidad presentar al refresco
83
Red Rock como una bebida inconfundible que, sin importar el contexto social,
siempre se distinguirá por su buen sabor.
Insight: El dominicano usa una gran variedad de palabras que varía su significado
según el contexto en que se encuentre. No es lo mismo ver un “maco”, haciendo
referencia a un sapo, que usar la misma palabra para referirse a una mujer poco
atractiva. Es aquí donde surge la idea que facilitó el trabajo para los creativos
gracias al Planning, el sabor de Red Rock no es ambiguo, es único y puede
acoplarse a cualquier contexto manteniendo su misma esencia, a diferencia de las
palabras y expresiones que usa el dominicano para comunicarse.
Resultado: Los jóvenes se conectaron más con la marca gracias a la manera
jocosa de presentar el producto, y a la vez permitió una mayor identificación con la
marca por el uso de palabras cotidianas en la vida del joven dominicano.
84
Agencia Publicitaria: Pagés BBDO
Marca: Banco Popular
Campaña: Autoferia Popular 2016
Fuente: https://goo.gl/4YCjgC
Situación: Popular quiere promocionar su evento anual en el que da facilidades a
las personas para adquirir un vehículo totalmente nuevo.
Solución: Se crea una campaña presentado como un auto nuevo llena de
felicidad la vida de sus dueños, ya sean padres de familia, novios, etc.
85
Insight: Actividades de la vida cotidiana se ven llenas de alegría cuando se hacen
con un carro nuevo, ya que esto es un símbolo de gran esfuerzo. La idea está en
mostrar imágenes de la vida cotidiana donde la adquisición de un nuevo vehículo
hace que se disfrute al máximo.
Resultado: La feria tuvo gran éxito, así como en años pasados, vendiendo al
cliente no solamente un carro 0 kilómetros, sino también una conexión emocional
que beneficiaria su diario vivir.
86
Conclusión
Después de realizada la investigación y analizados los resultados, llegamos a las
siguientes conclusiones:
Con relación a las entrevistas realizadas a los Gerentes del departamento de
Planning, Cuentas y Creatividad de las agencias publicitarias seleccionadas en la
muestra de estudio, de manera general, todos afirmaron que el Planning tiene un
papel crucial cuando se trata de asegurar la eficacia de las campañas publicitarias.
En el caso específico de los gerentes de Planning de cada agencia, podemos ver
de manera detallada que la importancia del departamento de Planning radica en
varios puntos:
- Apoya a el departamento de Cuentas y de Creatividad en las funciones que
desempeñan durante el desarrollo de una campaña publicitaria para
asegurar el éxito de la misma.
- Elabora las estrategias de comunicación que aumentan el valor de la
marca.
- Crea campañas mejor estructuradas para poder conectar con las
emociones del consumidor.
Desde la perspectiva de los gerentes de Cuentas y Creatividad, este
departamento se distingue por desarrollar planes con metas y objetivos para que
una marca enganche con su consumidor. Así mismo, entienden que es el enlace
87
entre éstos últimos y que, gracias a su trabajo de investigación, el departamento
de Creatividad puede generar grandes ideas a través de los Insights del
consumidor.
Por otro lado, para las agencias publicitarias, este rol en su estructura representa
una ventaja competitiva, ya que ofrece al cliente más material para trabajar sus
marcas, así como involucrar al consumidor en las campañas publicitarias.
Entre las funciones más importantes del departamento de Planning, se destacan
las siguientes:
- Traducir el Brief del Cliente en un Brief Creativo.
- Evaluar los objetivos del cliente y la situación de la marca para trazar las
estrategias de comunicación.
- Aportar los Insights del consumidor.
- Participar en el proceso de conceptualización creativa.
Así mismo, señalamos que, aunque hay varias razones por las cuáles se
considera útil conocer a fondo el consumidor para la elaboración de estrategias de
comunicación, en esencia, la principal es crear estrategias que vayan acorde a las
necesidades de la marca y del consumidor.
En el marco académico, se refleja que, de los estudiantes de la carrera de
Publicidad en la Universidad APEC (UNAPEC) 79 (83.2%) de los estudiantes, no
88
conocen lo que es el Planning; mientras que, en la Universidad iberoamericana
(UNIBE) la cifra también es un tanto sorprendente; 45 (69.2%) de los estudiantes,
tampoco lo conocen. Solo 16 (16.8%) en UNAPEC y 20 (30.8%) en UNIBE, tienen
conocimiento sobre este rol. De los que lo conocen, la mayoría cursan entre el
8vo, 9no, 11vo y 12vo cuatrimestre en ambas universidades.
Un 8 (50.0%) de los estudiantes de UNAPEC, cree que la principal ventaja del
Planning en una agencia publicitaria es que ofrece una mejor dirección para llevar
a cabo el proceso creativo, asegurando el éxito de la campaña publicitaria; En
UNIBE, 5 (25.0%) dice que permite saber y entender cómo dirigirse al consumidor
de manera efectiva.
Tanto los estudiantes de UNAPEC, 6 (37.5%), como los de UNIBE 12 (60.0%);
piensan que la función predominante que desempeña el Planner es que, estudia al
consumidor, identifica los insights y guía la estrategia de comunicación; afirmando
varios comentarios realizados por los gerentes de las agencias publicitarias, en las
entrevistas.
En UNAPEC, 4 (25.0%) de los estudiantes, entiende que es de utilidad conocer a
fondo el consumidor para saber qué busca en un producto o servicio. Por otro
lado, los estudiantes de UNIBE, 7 (35.0%) creen que es de utilidad para realizar
una campaña basada en el consumidor, conociendo sus emociones.
89
Podemos evidenciar un gran desconocimiento sobre el Planning en el ámbito
académico. A pesar de esto hay algunos estudiantes que sí comprenden la
importancia que tiene el Planning en la estructura publicitaria, aún más cuando se
trata de realizar campañas de publicidad eficaces.
En base a las entrevistas realizadas a los gerentes de Planning, Cuentas y
Creatividad, podemos percatarnos que, de ser excluido este departamento o
profesional, tendría un efecto desfavorable en cuanto a involucrar el consumidor
en las estrategias de comunicación. También perjudicaría el soporte que brinda al
departamento de Creatividad y Cuentas en las funciones que desempeñan en el
desarrollo de las campañas de publicidad.
90
Recomendaciones
Luego de realizada la investigación, analizados y concluidos los resultados,
hacemos las siguientes recomendaciones:
1) Incluir actividades extracurriculares en las universidades, tales como charlas,
seminarios, talleres, cursos y/o conferencias, para exponer la importancia que
tiene el Planning en el desarrollo de campañas publicitarias.
2) Distribuir material actualizado (Newsletters, boletines o encartes) a los
docentes cada cuatrimestre en las universidades, sobre las nuevas tendencias y
actualizaciones en la estructura publicitaria, para que se haga mención de ellas en
la enseñanza diaria.
3) Analizar en las asignaturas de “Psicología del Consumidor” (UNAPEC) y
“Comportamiento del Consumidor” (UNIBE), la figura del Planning publicitario y
sus funciones.
4) Proponer a las agencias publicitarias incorporar el departamento de Planning a
su estructura, debido a la importancia que reviste para la empresa tener
profesionales que les den una ventaja competitiva y un mejor entendimiento del
consumidor para la creación de estrategias de comunicación.
91
Bibliografía
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págs.12-13
- Isaac I. Muñoz (2014) Account Planning: An Overview of Its Inception and
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Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.
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Páginas de internet
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http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/images/trabajos/5021_16600.pdf
- Alberto Durán (2014) Planificación estratégica publicitaria.
http://www.albertodeduran.es/ - !portfolio-item/2x02-planificacion-estrategica-
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- Rogelio Umaña (2008) ¿Qué #$%% es planning y para qué sirve?
http://es.slideshare.net/rogeliou/presentacin-clandestinaslideshare
Wikipedia – Enciclopedia Online
- https://en.wikipedia.org/wiki/Account_planning#History
- Directorio de la Empresa en República Dominicana
http://dominicanfirms.com/
- Guía Telefónica Dominicana Páginas Amarillas
http://www.paginasamarillas.com.do/
- Instituto Postal Dominicano (IMPOSDOM)
http://inposdom.gob.do/
- Redes Sociales (Facebook e Instagram)
https://www.facebook.com/
https://www.instagram.com/
- Research Gate
http://www.researchgate.net/
- Diccionario Wordreference
http://www.wordreference.com/
94
- Blogspot de metodología de la investigación
http://metodologia02.blogspot.com/
- Dokutekana
https://archivisticafacil.wordpress.com/
Bibliotecas Consultadas
UNIBE: https://biblioteca.unibe.edu.do/
UNAPEC: http://biblioteca.unapec.edu.do/
INTEC: https://www.intec.edu.do/biblioteca
UASD: http://uasd.edu.do/index.php/biblioteca
95
ANEXOS
96
DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN
TEMA: IMPORTANCIA DEL PLANNING EN LA CREACIÓN DE
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EFICACES. STO. DGO.,
REPÚBLICA DOMINICANA, 2017.
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL
TITULO DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD.
SUSTENTANTES:
ESTEPHANY PÉREZ SEGURA 2013 - 1994
GABRIEL ARTURO CORREA NÚÑEZ 2012 - 1018
SANTO DOMINGO, D.N., REPÚBLICA DOMINICANA
NOVIEMBRE 2016
97
TEMA:
IMPORTANCIA DEL PLANNING EN LA CREACIÓN DE
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EFICACES. STO. DGO.,
REPÚBLICA DOMINICANA, 2017.
98
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
JUSTIFICACIÓN…………………………………………………………………………. 5
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………….…...…............... 7
FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA…………….…............. 9
OBJETIVOS…………………………………………………….…...…...…...…...........10
GENERAL
ESPECÍFICOS
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL………………………………………………….. 11
MARCO TEÓRICO
MARCO CONCEPTUAL
MARCO REFERENCIAL
DISEÑO METODOLÓGICO……………………………………...…...…...……......... 20
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS………………………………………...…...………..... 22
ESQUEMA PRELIMINAR DE CONTENIDO………………………..…...…............. 25
99
INTRODUCCIÓN
A finales de los años 60 en las agencias de publicidad del Reino Unido, la
incorporación del Planning y el Planner revolucionó la industria publicitaria que,
hasta ese momento, no había contado con un departamento ni profesionales
especializados en analizar a fondo al consumidor.
Con la finalidad de realizar un tipo de publicidad más eficaz, Stephen King y
Stanley Pollitt de las agencias publicitarias JWT y BMP introdujeron el
departamento de Planning o Planificación Estratégica en las agencias, debido a la
gran cantidad de información que se tenía acerca del consumidor y la necesidad
de tener una persona encargada de procesar todos estos datos.
Actualmente el Planning, lejos de ser un área consolidada, aún crea gran
confusión entre la comunidad académica y profesional. Así lo demuestra el hecho
de que, después de cuarenta años de historia, apenas encontremos bibliografía
centrada en el estudio de la planificación estratégica.
Trataremos de evaluar cómo la actividad del Planner afecta la estructura de las
agencias publicitarias y la elaboración de estrategias de comunicación que, en
consecuencia, permiten el desarrollo de campañas publicitarias más eficaces,
tomando como base los puntos de vista y opiniones de profesionales del área.
100
JUSTIFICACIÓN
Esta investigación tiene como propósito demostrar la importancia del Planning
dentro de las agencias publicitarias como parte decisiva en el éxito de una
estrategia de comunicación. La necesidad de tener un profesional que introduzca
al consumidor en el proceso de elaboración de una publicidad cada día es más
latente, y, por ende, el investigar a profundidad el impacto de su rol.
Este trabajo contribuirá a formar parte de la escasa fuente de información que
podríamos encontrar sobre la planificación estratégica publicitaria en el país para
futuros estudios, ya que esta puede ser una de las primeras informaciones de
referencia que tenemos sobre el tema.
Pretendemos ayudar a cualquier profesional o estudiante del área a comprender
mejor la importancia que tiene esta profesión que estudia al consumidor,
despertando el interés en el ámbito académico sobre esta actividad que se ha
estado desarrollando de manera paulatina, permitiendo el buen entendimiento del
concepto de Planning, llevando a considerar a los estudiantes de educación
superior y profesionales el enfocar sus estudios en este campo de la publicidad.
Aunque ha sido un término con más de 10 años de existencia, en nuestro país
todavía no está asentado completamente, pero no por esto el Planner deja de
jugar un papel decisivo en el éxito de las campañas de publicidad actuales que
101
desarrollan las agencias publicitarias que tienen a este preparado planificador en
sus pasillos. Estamos convencidos de que esta profunda investigación sobre la
planificación estratégica agregará valor y reconocimiento a aquellos que realizan
la tarea diaria de Planificador.
102
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Planning o planificación estratégica es el proceso que se centra en la
investigación profunda de los insights del consumidor, aspectos que hacen que
estos piensen o sientan de una manera determinada, a fin de ayudar en la
elaboración de estrategias de comunicación para el desarrollo de campañas
publicitarias eficaces.
Actualmente, los cargos profesionales en el ámbito publicitario tales como el
Director Creativo y Ejecutivo de Cuentas, que interactúan directamente con el
Planner o Planificador, son los más conocidos por las funciones que desarrollan
en la elaboración de campañas publicitarias. Sin embargo, la figura del Planner a
pesar de no ser una profesión que surgió recientemente, no se ha destacado lo
suficiente en el país y por tal razón es poco mencionado o casi desconocido su
papel.
El mundo publicitario se enfrenta a consumidores cuyo nivel de exigencia es cada
vez más alto y persuadir requiere de mayor complejidad, por lo que se hace
necesario disponer de una persona que conozca más a fondo al consumidor y que
tenga la capacidad de realizar un trabajo de investigación y análisis para ser
tomado en cuenta en las decisiones estratégicas publicitarias.
103
El Director Creativo y el Ejecutivo de Cuentas, no deberían ocuparse de investigar
todo lo concerniente al consumidor, ya que las responsabilidades que demandan
sus puestos no les permitirían asumir debidamente el rol que realizaría con
cuidado y atención un Planner. Por esto, es necesario hacer énfasis en las
funciones que éste desempeña como parte importante en el Planning.
104
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál es la importancia del Planning en la creación de estrategias publicitarias
eficaces en Santo Domingo, República Dominicana 2017?
SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1. ¿Qué ventajas tienen las agencias publicitarias que poseen un Planificador
estratégico?
2. ¿De qué manera afecta el departamento de Planificación estratégica a la
estructura de las agencias de publicidad?
3. ¿Qué tan establecido está el Planner en las agencias publicitarias de Sto. Dgo?
4. ¿Cuáles funciones desempeña el planificador estratégico en una agencia de
publicidad a la hora de desarrollar una campaña publicitaria?
6. ¿Por qué es necesario un profesional que estudie más a fondo al consumidor
para una estrategia de comunicación eficaz?
6. ¿Puede una campaña publicitaria ser eficaz sin la participación del Planner?
105
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
GENERAL:
Determinar la importancia del Planning en la creación de estrategias publicitarias
eficaces en Santo Domingo, República Dominicana, 2017.
ESPECÍFICOS:
- Enunciar las ventajas del Planner en una agencia publicitaria.
- Identificar las funciones que desempeña el Planner en el desarrollo de
campañas publicitarias.
- Evaluar la utilidad que tiene el conocer a fondo al consumidor para la
elaboración de estrategias de comunicación.
106
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
MARCO TEÓRICO
La planificación estratégica tuvo origen en el Reino Unido, 1968. La incorporación
del consumidor al desarrollo publicitario se llevaba a cabo, pero intuitivamente, sin
un departamento o profesional especializados que actuaran de forma disciplinada
y sobre la base de datos estadísticos objetivos.
El concepto de la Planificación Estratégica en el ámbito de la publicidad nace
asociado a la Planificación de Cuentas, y su uso está íntimamente ligado a la
necesidad de desarrollar un método más científico que «intuitivo» a la hora de
resolver los diversos problemas publicitarios.
La Planificación Estratégica se basa en el concepto de eficacia publicitaria y, en su
búsqueda, incorpora al consumidor como elemento clave a tener en cuenta por el
equipo creativo de la empresa publicitaria para el desarrollo de una campaña
exitosa.
La historia del Planner comienza gracias a su descubrimiento por parte de una
serie de profesionales, que si bien, ejercían como tales, no siempre fueron
conscientes de ello: James Webb Young, Rosser Reeves, David Ogilvy, o Bill
107
Bernach, fueron los primeros planificadores estratégicos por las funciones que
desarrollaron en las agencias para las que trabajaron.
El origen de esta figura se desarrolló en dos escuelas:
1| Stephen King de JWT (J. Walter Thomson), fue el primer profesional de la
publicidad que propuso un método más científico que intuitivo en la resolución de
los problemas publicitarios, con el objetivo de mejorar la comunicación con los
clientes, dando trascendencia a la estrategia publicitaria para lograr optimizar la
eficacia de la comunicación. (King, S.1989)
2| Stanley Pollit de BMP, poco después de que King tomara prestado el término
Planificador de Cuentas, para referirse al sujeto clave en la resolución de
problemas publicitarios de las mismas características que los que encontró
Stephen King, Pollit, S. (1979), Jon Steel (2000:46) considera que tanto Stephen
King como Stanley Pollit propusieron esta figura profesional para hacer frente a un
aumento de datos relevantes de información procedente del consumidor y de los
paneles de distribuidores, cuyo fin era lograr una Planificación Estratégica más
profesional. (Jordana, 2008)
Estos datos exigían la presencia en la empresa de una persona preparada para
cuantificarlos, que fuese capaz además de resolver cuestiones estratégicas y
creativas. A este investigador se le denominó Planner, ubicándose así el
108
nacimiento de la figura del Planificador Estratégico en EE. UU, fechándose en la
década de los años 60 del siglo XX.
A finales de los ochenta, después del auge vivido en los años anteriores, la
planificación estratégica pasa por una época difícil. Dentro de las industrias
publicitarias de origen, la británica y la estadounidense, empiezan a percibirse
diversos indicios que hacen presagiar que la disciplina no había sido tan bien
acogida como parecía (Baskin, 2001):
- Incremento poco significativo del número de Planners contratados por las
agencias de publicidad británicas y estadounidenses.
- Falta de confianza en las funciones desarrollados por el Planner.
- Desconocimiento del verdadero papel de la planificación estratégica y del
Planner.
En la actualidad, se puede considerar la figura del Planner como un elemento de
vital importancia para entender el desarrollo de la Planificación Estratégica y, su
aportación en la construcción de valores sociales a través de la creatividad
publicitaria. Después de cuarenta años de historia, apenas encontramos
bibliografía sobre este tema. (García Guardia, 2009)
Según King (1989), el sector de la publicidad siempre ha contado con la
planificación y las campañas han sido revisadas posteriormente. Lo realmente
nuevo era la presencia de un departamento que se encargara de la planificación
109
estratégica de la publicidad y de la evaluación posterior de los resultados
obtenidos con la estrategia aplicada. King (1989) nos explica que los grandes
creativos como James Webb Young (1980), Claude Hopkins (1980), Rosser
Reeves (1964), David Ogilvy (1963) y Bill Bernbach (1959) hacían exactamente lo
que hoy en día hace un Planner y podemos considerarlos como los antecedentes
de la figura del Planner.
• Claude Hopkins dijo que un buen publicista debería de tener conocimiento en
psicología (Álvarez, 2012). Con conocimientos en psicología, uno puede entender
con más profundidad a los consumidores y sus pensamientos -cómo piensan los
consumidores, qué les motiva, qué les interesa-.
• James Webb Young, confiaba en la observación y en el conocimiento del público.
Reconoció la importancia de conocer a sus distintos consumidores, obteniendo
datos a partir de la observación. Por tanto, la capacidad de observación sería muy
necesaria para los publicistas para comprender el comportamiento de los
consumidores. Y según su opinión, a través de la investigación, las agencias
podrían crear una relación más firme entre la marca o el producto que está en el
mercado y sus consumidores, puesto que el conocimiento obtenido ayuda a la
marca a comprender mejor el pensamiento de su target (García Guardia, 2009).
• Rosser Reeves, dentro de su concepto de marketing USP (Unique Selling
Proposition) explicó que el consumidor suele recordar una sola cosa de la
publicidad, un reclamo, un beneficio o un concepto. Para los publicistas, no tener
110
información del receptor y no conocer su comportamiento implicaba que sería muy
difícil conseguir la reacción esperada con esa campaña.
• David Ogilvy, también habló sobre la importancia de conocer bien el público
objetivo al que te diriges. Según Ogilvy, a la hora de persuadir a los consumidores,
es necesario utilizar su lenguaje, las palabras que utilizan diariamente para que
ellos se acerquen al mensaje, lo entiendan y compren el producto.
• Bill Bernbach y su uso de la creatividad fue uno de los motivos de la llegada del
Planning. Los mensajes creativos no eran fáciles de valorar antes de este
lanzamiento. Cuando no conseguían ningún éxito todo el trabajo fracasaba,
incluso la inversión. Esto hizo necesario conocer mejor las necesidades y las
respuestas del público y tener a alguien que se encargase de enfocar la estrategia
y el trabajo de los creativos.
Las técnicas creativas de Bill Bernbach trajeron una renovación del uso del
lenguaje. Un uso más fresco y con mayor credibilidad. Fue un experto en detectar
insights y en encontrar vías estratégicas.
111
MARCO CONCEPTUAL
Planning: Es la disciplina que introduce al consumidor dentro del proceso de
desarrollo de la publicidad y, posteriormente, en la ejecución de la campaña.
(Soler, Pere 1993).
Planner: Persona que, a partir de la investigación, de las pautas de conducta del
consumidor, el marketing del producto, el potencial ofrecido por la marca, elabora
la estrategia de comunicación. El Planner representa al consumidor en todas las
actitudes de la agencia y su verdadero objetivo es la dirección del esfuerzo
creativo. (Soler, Pere 1993).
Estrategia de comunicación: Implica la elaboración de un programa de
publicidad destinado a alcanzar los diferentes segmentos del mercado y ha de ser
concebido para lograr los objetivos de comunicación propuestos, en un plazo
determinado, con un presupuesto dado. (Ricarte Bescós, 2000).
Consumer Insight: Son creencias, percepciones, sensaciones y emociones del
público sobre las que se sustenta la marca reforzando el vínculo con el
consumidor. (Pintado blanco, 2014).
Eficacia publicitaria: Supone evaluar si las actividades de comunicación han
logrado alcanzar sus objetivos. (Bigne, 2003).
112
JORDANA, M. La planificación estratégica en las agencias de publicidad:
nacimiento, evolución histórica y estado actual. II Premio Prat Gaballí de
fomento de la investigación en publicidad y relaciones públicas, 2008.
1. La esencia de la planificación estratégica, ya desde sus inicios, se caracteriza
por su capacidad de adaptación a diferentes factores.
2. Esta capacidad de adaptación innata de la disciplina es la que ha provocado,
precisamente, que no exista una definición única de planificación estratégica.
3. Como consecuencia de esta falta de claridad en su definición y funciones, la
planificación estratégica, lejos de ser una disciplina consolidada en las agencias
de publicidad, continúa creando aún hoy opiniones enfrentadas y dudas acerca de
su verdadera aportación al proceso publicitario.
4. El hecho de que, en la actualidad, en muchas agencias, la planificación
estratégica se utilice como simple herramienta para la captación de nuevos
clientes y el mantenimiento de los ya existentes, no ha ayudado en absoluto a
despejar estas dudas.
5. Por último, el análisis de las medidas objetivas propuestas por diferentes
autores para determinar el valor aportado por la planificación estratégica nos ha
permitido comprobar que éstas no llegan a reflejar el concepto de la disciplina en
su totalidad.
113
Kwak, J. La Figura del Planner en el Mundo Publicitario. Trabajo de fin de
grado 2013-2014
La incorporación de la figura del Planner empezó en los años 90 en España. Si la
aplicamos al ciclo de vida de los productos y las marcas, esta figura está en
desarrollo y no ha llegado todavía a la madurez. Aunque la presencia del Planner
no está tan extendida como la de los creativos o los de cuentas, podemos decir
que la ventaja de esta figura está en la demanda que crece cada vez más. Un
entrevistado describió que el avance tecnológico que estamos viviendo marcará
tanto nuestras vidas que va a parecer la Revolución Industrial.
Entonces comunicar con esa gente que vive en la constante evolución no va a ser
igual que antes. Se necesita alguien que conozca bien ese público, sea sensible
en detectar cambios, pueda prever el futuro y establecer un plan estratégico al
ritmo del estilo de vida versátil. Por eso tenemos que fijarnos bien en cómo
evoluciona el papel del Planner. El Planner clásico se entendía como el que
analiza datos, la voz de los consumidores. Pero ahora no solo requiere de este
aspecto, sino también piden más un perfil estratega, junto con el pensamiento
creativo y analítico, un Planner ¨híbrido¨ con más de una función. Para poder
seguir el movimiento del entorno, el Planner también tiene que asumir más roles
según la necesidad. Sobre todo, ampliar la perspectiva sería la clave del progreso
de la figura.
114
La incorporación del planificador estratégico a las estructuras publicitarias,
Creatividad y Sociedad, García Guardian y Tejerina Arreal, junio 2001.
La comunicación ha evolucionado y el Planner con ella. Ahora hay que encontrar
al consumidor de nuevas maneras y es importante adaptarse a un entorno
integrado. De esta forma, la mayoría de ellos están de acuerdo con que la
Planificación nació en un entorno dominado por medios convencionales, sobre
todo la televisión, y es necesario que se adapte al entorno mediático integrado. En
relación con esto, se ha ampliado el tipo de empresas en las que trabaja el
planificador. Hoy se encuentran en departamentos de marketing de los
anunciantes, en consultoras de marketing y de marca en agencias de medios y
otras empresas publicitarias y de comunicación.
Parece intuir que la tendencia actual es que el Planner cada vez más comience a
trabajar en una variedad de disciplinas relacionadas con la estrategia de marca,
aunque hay que resaltar que, en España, todavía la gran mayoría de los Planners
trabajan en agencias de publicidad convencional. Es relevante la relación que
tienen los Planners con los diferentes participantes del entorno según una escala
desde total colaboración a gran competitividad. Lo primero que llama la atención
es que los Planners manifiestan tener algo de competencia con las agencias de
medios, con los institutos de mercado, con los anunciantes y con otras agencias
del grupo. Por otro lado, la mayoría de los Planners que pertenecen a agencias de
publicidad destacan la total colaboración con Cuentas o Creatividad, con los
anunciantes y con otras agencias del grupo.
115
DISEÑO METODOLÓGICO
Tipo de investigación:
Documental: En esta investigación se consultarán fuentes bibliográficas tales
como libros, páginas web, artículos, tesis y otras fuentes referentes al tema.
De campo: Se obtendrá información a partir de la elaboración de encuestas para
ser aplicadas a los profesionales que laboran en los departamentos de cuentas y
creatividad de las agencias publicitarias.
Descriptiva: Esta investigación desglosará el desenvolvimiento de un Planner en la
elaboración de estrategias publicitarias eficaces, así como sus actitudes y los
beneficios que aporta en el proceso estratégico.
Métodos de investigación
Inductivo: Es el conocimiento que parte de un marco general de referencia hacia
algo en particular. Este método se utiliza para inferir de lo general a lo específico,
de lo universal a lo individual.
Estadístico: en este se investigan e interpretan datos, que luego serán expresados
en cifras o tazas.
116
Técnicas de investigación:
Como técnicas de recolección de datos:
- Encuestas
- Análisis documental
Entre otras técnicas de investigación que aporten y ayuden al logro de la
investigación.
117
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
- Henrik Habberstad (2000) The anatomy of the account planning, Noruega,
págs.12-13
- Isaac I. Muñoz (2014) Account Planning: An Overview of Its Inception and
Evolution, We Are What We Sell [Volumen 3], Estados Unidos, Editores: Danielle
Sarver Coombs, Bob Batchelor.
- Meritxel Jordana (2000) La planificación estratégica en las agencias de
publicidad: nacimiento, evolución histórica y estado actual. Barcelona, Col·legi de
Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.
- Vázquez Casielle, Santos Vijande, Paz Aparicio (2000) Publicidad y Eficacia
Publicitaria, Universidad de Oviedo, departamento de Administración de empresas
y contabilidad.
- Soler Pere (1993) La estrategia de comunicación publicitaria, el account planner.
Barcelona, Feed-Back, D.L.
- Ricarte Bescós (2000) Procesos y técnicas creativas publicitarias: ideas básicas,
Bellaterra (Barcelona) Universitat autònoma de Barcelona, Servei de Publicacións.
118
- Pintado blanco, Teresa (2014) Nuevas tendencias en comunicación estratégica
(3ra Ed.). Barcelona. ESIC EDITORIAL.
- Bigne, J. Enrique (2003) Promoción Comercial. Barcelona. ESIC EDITORIAL.
- García Guardia, Tejerina Arreal (2001) La incorporación del planificador
estratégico en las estructuras publicitarias, España, Revista Creatividad y
Sociedad.
Páginas de internet
- Antonio Monerris (2007) ¿Qué es un planner? http://gee.su/T45Pj
- Alberto Durán (2014) Planificación estratégica publicitaria. http://gee.su/BekpQ
- Rogelio Umaña (2008) ¿Qué #$%% es planning y para qué sirve?
http://gee.su/x5mzj
- Lola Fernández Poyato (2011) La estrategia en publicidad. El Planner.
http://gee.su/0HmU5
- 40 de Fiebre (2015) ¿Qué es un Insight? http://gee.su/VbJRE
119
ESQUEMA PRELIMINAR DE CONTENIDO
Introducción
Índice
CAPITULO I: MARCO TEÓRICO
Origen y Evolución del Planning ………………………………………………………….
Concepto del Planning y el Planner ……………………………………………………...
Antecedentes del Planner………………………………………….………………………
Funciones y características del Planner……………………………..…………………..
Tema II: La Publicidad
Concepto de Publicidad……………………………………………………………………
Campaña Publicitaria……………………………………………...……………………….
Publicidad en el Siglo XXI…………………………………………..……………………..
Tema III: Agencias publicitarias
Concepto y evolución de la agencia de publicidad…………………….………………..
Estructura de la agencia de publicidad…………………………………………………...
Departamento de Cuentas…………………………………….…………………..
Departamento de Creatividad……………………………………………………..
Departamento de Medios………………………………………………………….
Departamento de Planificación Estratégica……………………………………..
120
Tema IV: ESTRATEGIA Y EFICACIA PUBLICITARIA
Concepto de estrategia publicitaria……………………………………………………….
Técnicas para elaborar una estrategia de comunicación………………………………
Concepto de eficacia publicitaria…………………………………..……………………...
Medidas de eficacia publicitaria…………………………………………………………...
Criterios de medida de la eficacia…………………………………………………………
Tema V: LA FIGURA DEL PLANNER EN REPÚBLICA DOMINICANA
Presencia del Planner en las agencias de publicidad dominicanas…………………..
Impacto del Planning en la creación de estrategias publicitarias eficaces ………….
CAPITULO II: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Tipo de investigación……………………………………………………………………….
Metodología de la investigación…………………………………………………………..
Población…………………………………………………………………………………….
Muestra………………………………………………………………………………………
Tamaño de la muestra
Tipo de Muestra
Técnicas de investigación………………………………………………………………….
CAPITULO III: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
Resultados…………………………………………………………………………………..
121
Conclusión…………………………………………………………………………………...
Recomendaciones………………………………………………………………………….
Bibliografía…………………………………………………………………………………..
Anexos……………………………………………………………………………………….
122
Entrevista para el Director de Cuentas, Creatividad y Planning
Somos estudiantes de la Universidad APEC y estamos realizando una
investigación sobre la importancia del Planning en el desarrollo de estrategias
publicitarias eficaces. Este instrumento está diseñado con el objetivo de obtener
las informaciones necesarias que nos servirán para realizar nuestra Tesis de
Grado. Las respuestas dadas aquí, serán usadas de manera discreta y de ninguna
manera lo comprometen a usted o a la empresa.
1. ¿Qué tiempo tiene la empresa con el departamento o profesional de
Planning?
2. ¿Qué es para usted el Planning o Planificación estratégica?
3. ¿Cuál cree usted que es la importancia que tiene el Planning en la
empresa?
4. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido la empresa con el
departamento o profesional de Planning?
5. ¿Es posible que pueda citar un ejemplo de algún cliente/marca que ha
elogiado o reconocido los resultados de una campaña "X" debido a que el
Planner estuvo involucrado? (Aunque el cliente no sepa que lo estuvo).
123
6. ¿Qué ventajas tiene la empresa al tener este departamento o profesional?
7. ¿Cuáles son las funciones que desempeña el Planner en el desarrollo de
las campañas de publicidad en la empresa?
8. ¿Cómo evalúa la utilidad que tiene conocer a fondo el consumidor para la
elaboración de las estrategias de comunicación?
124
Encuesta Estudiantes de UNAPEC
Somos estudiantes de la Universidad APEC y estamos realizando una
investigación sobre la importancia del Planning en el desarrollo de estrategias
publicitarias eficaces a estudiantes de la carreara de publicidad, que estén
cursando del 5to cuatrimestre en adelante. Este instrumento está diseñado con el
objetivo de obtener las informaciones necesarias que nos servirán para realizar
nuestra Tesis de Grado. Las respuestas dadas aquí, serán usadas de manera
discreta y de ninguna manera lo comprometen a usted o a la empresa.
1. Edad (años) ______
2. Sexo:
A) Masculino
B) Femenino
3. Cuatrimestre que cursa_________________
4. ¿Sabe usted que es el Planning o Planificación Estratégica?
A) Si
B) No (Si su respuesta es “No”, la encuesta ha terminado, no necesita seguir
llenando las demás preguntas. Muchas gracias.)
5. ¿Ha laborado o está laborando en una agencia publicitaria que tiene un depto.
de Planning?
125
A) Si
B) No
6. ¿Para usted el Planning es importante en la creación de estrategias de
comunicación?
A) Si
B) No
7. ¿Por qué?
8. ¿Cuáles son las ventajas de una agencia publicitaria que tiene un depto. de
Planning?
9. ¿Puede usted identificar algunas funciones que desempeña el Planner a la hora
de desarrollar campañas publicitarias?
10. ¿Considera que es de utilidad conocer a fondo el consumidor para elaborar las
estrategias de comunicación?
A) Si
B) No
11. ¿Por qué?
126
Encuesta Estudiantes de UNIBE
Somos estudiantes de la Universidad APEC y estamos realizando una
investigación sobre la importancia del Planning en el desarrollo de estrategias
publicitarias eficaces a estudiantes de la carreara de publicidad, que estén
cursando del 5to cuatrimestre en adelante. Este instrumento está diseñado con el
objetivo de obtener las informaciones necesarias que nos servirán para realizar
nuestra Tesis de Grado. Las respuestas dadas aquí, serán usadas de manera
discreta y de ninguna manera lo comprometen a usted o a la empresa.
1. Edad (años) ______
2. Sexo:
A) Masculino
B) Femenino
3. Cuatrimestre que cursa_________________
4. ¿Sabe usted que es el Planning o Planificación Estratégica?
A) Si
B) No (Si su respuesta es “No”, la encuesta ha terminado, no necesita seguir
llenando las demás preguntas. Muchas gracias.)
127
5. ¿Ha laborado o está laborando en una agencia publicitaria que tiene un depto.
de Planning?
A) Si
B) No
6. ¿Para usted el Planning es importante en la creación de estrategias de
comunicación?
A) Si
B) No
7. ¿Por qué?
8. ¿Cuáles son las ventajas de una agencia publicitaria que tiene un depto. de
Planning?
9. ¿Puede usted identificar algunas funciones que desempeña el Planner a la hora
de desarrollar campañas publicitarias?
10. ¿Considera que es de utilidad conocer a fondo el consumidor para elaborar las
estrategias de comunicación?
A. Si
B. No
11. ¿Por qué?
128
Lista de Agencias Publicitarias contactadas en el Distrito Nacional por sector
Fuente: Guía telefónica “Páginas amarillas” y Directorio telefónico Nacional “1411”
Leyenda:
Con departamento o profesional de Planning
xxxxx Sin departamento o profesional de Planning
Ensanche Naco
1. Young & Rubicam Damaris / (809) 562-2441
2. Ignite JWT / (809) 541-0222
3. Lourdes Periche Agencia Creativa / 809.368.0061
Ensanche Piantini
4. MullenLowe Interamérica / (809) 567-8281
5. Lions & Lions publicitaria / 809-381-0670
6. Kráneo SCPF / 809- 563- 6683
7. Pages BBDO / (809) 541-5331
8. Limitless Publicidad / (809) 334-1076
9. McCANN / (809) 542-7323
10. Kreo publicidad / (809) 227-2010
11. TBWA Dominicana / (809) 540-0408 / (809) 412-5076
12. Contacto Publicitaria / (809) 567-0588*
129
El Vergel
14. Nandy Rivas, S.A. / (809) 566-0115
Viejo Arroyo Hondo
15. ELTALLER / 809-683-6940
16. Focus Marketing Group / (809) 227-0479
17. CGW Marketing & Social Media / (809) 701-6133
Altos de Arroyo Hondo
18. Leo Burnett Dominicana / 809.565.0558
19. Smartmedia / 809.683.3920
Altos de Arroyo Hondo II
20. Magik Dominicana, SRL / (809) 549-3873
21. Teamwork Creativo / (809) 567-2525
22. Logroño & Thomson Mercadeo Y Publicidad / (809) 565-0403
Arroyo Hondo
23. TEA Publicidad / (809) 620-3400
Zona Universitaria
24. As servicios de publicidad / 809-535-3264
El Millón
25. Publicitaria OCA, SRL / 809-537-7551
26. Link Partners SRL / 809-549-5455
130
Los Ríos
27. Epi GREY / (809) 567-7888
28. Ogilvy & Mather Dominicana / (809) 472-5050
La Esperilla
29. Publicitaria Publimega, SRL / 809- 544-1866
30. Studio Marketing Creativo, S A / 809.685.3912
31. Na Ke Ve, C por A / (809) 221-2319
Gazcue
32. Esquadra Publicitaria / 809-688-5805
Ensanche Paraíso
33. Publicitaria Intermedios / 809-476-7500
Bella vista
34. Cazar DDB / 809.566.6991
35. Grupo Neurona SRL / 809-535-3168
Los Prados
36. Agencia NG Media / 809.472.0029
37. Caja de Ideas / (809) 732-0624
131
Ensanche Quisqueya
38. Stimulos Creativos / (809) 563-8829 - (809) 363-1874
39. Ensanche Julieta
39. Staffeld & Co / 809-567-6300
Renacimiento
40. Grupo Femmes / 809.689.8057
Los Cacicazgos Oeste
41. Kreayiva Publicidad M Y V, SRL / (809) 797-2620
Honduras
42. Spirole Agencia Creativa, SRL / (809) 788-3119
Villa Claudia
43. Turista Agencia de Publicidad, S R L / (809) 688-7716
44. Top Media / (809) 540-7458 / Ramón de Jesús (829) 637 9376
Mirador Sur
45. Tomeli / (809) 533-9008
Jardines del sur
46. Publi Arte, SA / (809) 533-2199
132
El cacique I
47. Cimple Publicidad / (809) 508-6656
48. Atala
48. Nodo / (809) 534-7520
Urbanización Fernández
49. Room Grupo Creativo / (809) 567-0543
50. Hart publicidad / (809) 683-4575
Los Maestros
51. 4 ojos Publicidad / (809) 482-5579
24 de abril
52. Fox Publicidad / (809) 245-5830
Evaristo Morales
53. Grupo diseño república / 809 565 7163 / Web
Julieta Morales
54. Alberg, SA / (809) 562-6722
55. Forcadell & Co Estrategias de Comunicación / (809) 562-1577
133
Lopez de Vega
56. C C Red Creativa SRL / (809) 472.0878
57. Publicitaria Gennera, S A / (809) 732-8583
Los Caminos
58. R B Publicidad, SA / (809) 541-6071
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Pensum de la carrera de Publicidad en UNAPEC Y UNIBE
UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA UNIBE
PROGRAMA ACADÉMICO SEPTIEMBRE 2007 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- CÓDIGO ASIGNATURAS CR HT HP PRERREQUISITO ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 SEMESTRE CGC-100 ORIENTACION UNIVERSITARIA 2 2 0 CGC-110 DEPORTE O CULTURA 1 0 2 CGE-100 ESPAÑOL I 4 3 2 CGE-110 TALLER REDACCION ENSAYO ACADEMICO 0 0 0 CGI-100 IDIOMA I 3 3 0 CP4-111 COMUNICACION GRAFICA I 3 2 2 CP4-115 DIBUJO ANALITICO I 3 2 2 CP4-121 TEORIA PUBLICITARIA I 2 1 2 TOTALES => 18 13 10 TOTALES => 2 SEMESTRE CGI-110 IDIOMA II 3 3 0 -CGI100 CGM-140 MATEMATICA I 4 3 2 CGS-110 HISTORIA DOMINICANA 4 4 0 CP4-112 COMUNICACION GRAFICA II 3 2 2 -CP4111 CP4-116 DIBUJO ANALITICO II 3 2 2 -CP4115 CP4-117 GRAFICA DIGITAL I 3 2 2 CP4-122 TEORIA PUBLICITARIA II 2 1 2 -CP4121 TOTALES => 22 17 10 TOTALES => 3 SEMESTRE CGE-101 ESPAÑOL II 4 3 2 -CGE100 CP4-100 HISTORIA DEL ARTE 3 3 0 CP4-113 COMUNICACION GRAFICA III 3 2 2 -CP4112 CP4-118 GRAFICA DIGITAL II 3 2 2 -CP4117 CP4-119 CREATIVIDAD PUBLICITARIA I 3 2 2 CP4-131 FOTOGRAFIA I 3 2 2 CP4-700 INGLES PROFESIONAL 2 2 0 -CGI110 TOTALES => 21 16 10 TOTALES => 4 SEMESTRE CGS-120 INTRODUCCION A LA SOCIOLOGIA 3 3 0 CP4-210 CREATIVIDAD PUBLICITARIA II 3 2 2 -CP4119 CP4-214 COMUNICACION GRAFICA IV 3 2 2 -CP4113 CP4-223 PLANIFICACION DE MEDIOS 3 3 0 -CP4122 CP4-232 FOTOGRAFIA II 3 2 2 -CP4131
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