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4. COMMUNICATION
4.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
4.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS
4.3 POLITIQUE DE COMMUNICATION
4.4 EFFICACITE
4.5 COMMUNICATION 2.0
129
4.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
Définitions
ACTION d’informer sur, de promouvoirl’activité, les produits, l’imaged’un individu, d’une entreprise, d’une institutionauprès de cibles déterminées
ENSEMBLE DES SIGNAUX émis
130
Définitions
• Émetteur / Récepteur / Feedback (théorie de la circularité)
• Sémiologie (signifiant / signifié)• Communication individuelle / de masse
• Communication volontaire / involontaire (école de Palo Alto)
• Message et support
131
exemples :
Individuelle Masse
Volontaire ? ?
Involontaire ? ?
132
EXEMPLES DE SUPPORTS :
Médias …...……
Hors Médias (HM)…...……
133
DÉFINITIONS
�COMMUNICATION PRODUIT / MARQUEPromotion du produit/marque auprès des prospects, prescripteurs,clients,…
�COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE / CORPORATE
Promotion de l’image globale de l’entreprise
auprès de leaders d’opinion, du grand public,
des analystes financiers,….
134COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE OU PRODUIT ?
135
VEOLIA ENVIRONNEMENT
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE OU PRODUIT ?
136COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE OU PRODUIT ?
137
FIDÉLISÉE
CONNAISSANT
INTÉRESSÉE
ACHETANT
• INCITATION A L’ACHAT(Conatif)
• RACHAT(Satisfaction)
CIBLE
OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION :DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION
• NOTORIETE (cognitif)
• IMAGE (affectif)
138
• ACHAT
• RACHAT
DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION
OBJECTIF
• NOTORIETE
• IMAGE
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
FIDELISATION, CRM
LEVIERS
COMMUNICATION
POSITIONNEMENT
139
4.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS
1. Acteurs
2. Chiffres clés
140
1. ACTEURS
AnnonceursSociétés d'études Marketing, panels
Producteurs publicitaires
Groupes de de communication
(publicité, évènementiel, digital, RP …)
Agences en conseilset achats médias
Médias , Supports
Régies publicitaires
Agences CRM
141
2. CHIFFRES CLÉS
�Voir sites UDA et Francepub
142
TOTAL GRANDS MEDIAS 10,434TOTAL GRANDS MEDIannuaires*1,014AS 10,434annuaires* 1,014promotion 4,752promotion 4,752promotion 4,752promotion 4,752
TOTAL 30,7 Md €
Presse 3,6
Télévision 4,1
Affichage 1,4
Radio 0,9
Cinéma 0,1
Internet 1,3
Total Gds médias 11,4
Annuaires 1,2
Mkt Direct 9,1
Promotion 4,9
Parrain.,salons 2,4
Rel. Publiques 1,7
Total Hors Médias 19,3
Investissements Publicitaires(dépenses annonceurs)2010
France Pub
143
4.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION
1. Politique de communication
3. Tendances actuelles
2. Notion de Copy-Strategy
144
POLITIQUE DE COMMUNICATION
SCHÉMA GÉNÉRAL
en premier : OBJECTIFS MARKETING + BUDGET
A) ALLOCATION DU BUDGET PAR CIBLE + ESTIMATION DU ROI (Retour Sur Investissement)
+ POSITIONNEMENT ET CONCEPT CREATIF� Voir copy stratégie
C) Pour chaque type de média : MEDIA-PLANNING = choix des supports pour chaque média,
B) Pour chaque cible : STRATEGIE MEDIAS / HORS MEDIAS ET MKT DIRECT → ALLOCATION BUDGETAIRE PAR TYPE DE MEDIAS ET D’ACTIONS HORS MEDIAS
145
POLITIQUE DE COMMUNICATION
A) ALLOCATION PAR CIBLEexemple B to B
• BUDGET 3 M € / CA 100 M €_______________________
• prospects cible 1 +++ 1.2 M €• prospects cible 2 ++ 0.7 M €• clients + 0.3 M €
_______________________• leaders d’opinion ++ 0.8 M €
(com. institutionnelle)
+ Estimation ROI
146
POLITIQUE DE COMMUNICATION
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
exemple: évènement sportif mondial
• Communication : 1 Md €_______________________
• parrainage 30%• médias 30%
• événementiel 40%
147
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
exemple: Meetic
2000 : 90% Internet
2009 : 60% Internet / 40% TV Raisons ?
148
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
Choix du mix communication = répartition des budget s selondifférents médias et actions hors médias
en fonction de • différents types de cibles• et d’autres caractéristiques de la campagne de comm unication
149
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
• en fonction de différents types de cibles :
Grand public ����TV privilégiée + presse nationale + Internet
Professionnelle ���� Presse spécialisée + RP + Salons + MD + TV affaires
Régionale ���� PQR + Affichage + radios locales
…
Communautaires ���� Internet
150
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
• en fonction d’autres caractéristiques de la campagne de communication
Inopinée , évènement ���� Radio
Faible budget ���� Internet
Institutionnelle ���� Parrainage, Mécénat, RP, TV
…
151
C) MEDIA PLANNING
Objectif : considérant une cible et un média donnés : optimiser le ROI des investissements publicitaires.
� Choisir les supports de presse, les espaces TV, les sites Internet, …
� Choisir le calendrier, l’emplacement, la taille, etc. des insertions (annonces, films, bandeaux, …)
pour « toucher » le maximum de personnes dans la cibleau meilleur coût
152
MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE
cible : directeurs informatiquesbudget : 0.5 M €
ou mesure de l’efficacité d’un plan donné (par un mod èle appliqué à une étude sur la lecture de la presse spéc ialisée )
���� SIMULATION
choix ( par un modèle mathématique appliqué à une étude sur la lecture de la presse spécialisée ) des supports et du nombre d’insertions (= plan média)
���� OPTIMISATION
153
MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE(SIMULATION)
budget + tarif des supports � plan « candidat »
Nombre probable d’ODV(Occasions De Voir)l’annonce presse et calcul du coût par personne touchée
cible + enquête de lecture � supports les plus lus
plan candidat simulé sur échantillon de lecteurs
154
SEMAINE TF1 F2 F3 C+ M6
< 9h
9/12h 4 6 8
12/13h 1
13h30/15h 8
15h/17h
17h/19h 1 2 2
19h/20h 3 8 4 5 2
20h/20h30 4 11 7 3 3 6
20h30/22h30 10 7 7
> 22h30 1 4 8 4
Exemple de PLAN MEDIA TVen nombre de spots sur 4 semaines
W END TF1 F2 F3 C+ M6
< 12h
12h/15h 8 6 5 4 3 7
15h/19h 2 3
> 19h 3 7 4 5 6
� téléphone mobile ou petfood ?
155
MEDIAPLANNING : Exemple INTERNET
Le médiaplanning est nettement facilitédans la mesure où il est possible de tester l’efficacité(page vue � click � commande)de différents moyens d’attraction de clients
• Bandeaux (sur différents sites)• Mots clés google• Liens• Sites d’affiliation• …
puis d’étendre la campagne à grande échelle en se concentrant sur les actions les plus efficaces
156
2. NOTION DE COPY-STRATEGY
exemple simple : 1 produit,
OBJECTIF MARKETING
COPY-STRATEGY
MIX DE COM (médias, hors médias, CRM)
+ BUDGET
� CIBLES
� OBJECTIFS DE COMMUNICATION
� ANALYSE CONCURRENTIELLE
� POSITIONNEMENT���� Promesse produit / bénéfice consommateur + justifications
� TON
COPY-STRATEGY
= Cahier des charges du contenu d’une communication
(annonce, film, …) défini entre un annonceur et une agence
158
Au revoir Président… à qui le tour ?
159
COPY-STRATEGYCampagne du Loto (Louis XIV DDB ) 2002 et 2007
CONTEXTE
• Cannibalisation du Loto depuis 1992, par le lanceme nt des jeux de grattageCA = 15 Md de F en 1991 ���� 11,5 Md en 2000
• Mythe ���� institution vieillissante ne faisant plus rêver
160
COPY-STRATEGYCampagne du Loto (Louis XIV DDB )
TON : Ludique et émotionnel ( le rationnel est un frein)
OBJECTIF : Augmenter le nombre de joueurs et la fréquence de jeu , renforcer la perception de la capacité à faire rêver
JUSTIFICATION : nudité et abandon de l’entreprise (liberté)
PROMESSE : la joie d’une vie nouvelle
CIBLE : joueurs (près de 50% de moins de 40 ans) et non joueurs
161
Campagne du Loto (Louis XIV DDB ) Résultats:
•De 2001 à 2003 :Notoriété spontanée : 59% ���� 63%
« jeu moderne » : 56% ���� 62%« capacité à faire rêver » : 48% ���� 54%« jeu auquel on ne gagne jamais » : 34% ���� 31%
incitation à l’achat : 21% ���� 36%> moyenne loisirs (29%) et tous secteurs (24%)
���� CA augmenté de 7,3 %
162
« Why are we always being told that thin is the only way to be ?»
Relance de la marque en réconciliant beauté avec énergie, volupté et modernité (Ogilvy & Mather, 2004)
PDM dans les 6 principaux pays Européens : 7,4 %� 13,5%
163
3. TENDANCES ACTUELLES
• SUIVI REACTIF DU ROI DES ACTIONS DE COMMUNICATION
• CONSTRUCTION D’UNE RELATION CLIENT FORTE (CRM)
• INTERACTION COMMUNICATION/MARKETING DIRECT/ COMMERCIAL � « COMMUNICATION MULTICANALE, INTEGREE » (cf chapitre CRM)
• CROISSANCE INTERNET ET WEB 2.0� techniques spécifiques (dont marketing viral ), poids grandissant du consommateur dans le dialogue Marque/public
• COMMUNICATION PERSONNALISÉE, INNOVANTE (croissance de la sophistication de la relation client par politique CRM)
164
• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE
165
• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE(Casino de Venise)
166
MARKETING VIRAL(Bouche à oreille électronique)
Ex : La vie sexuelle des ours Haribo
Diffusion d’un message original, ludique sur Internet à un 1er cercle de leaders d’opinion incités à diffuser le message à leurs relations, …� grand nombre d’individus touchés à un coût minimum
Lancement de la TV football d’Orange 2009
MARKETING VIRAL
Le visiteur est alors appelé et peut diriger la direction du tir de penalty de Sébastien Chaval
���� 1 million de visiteurs
MARKETING VIRAL B to B : Film « Collaborative tribe » Dassault Systèmes
MARKETING VIRAL B to B : Film « Collaborative tribe » Dassault Systèmes
171
4.4 EFFICACITE
1. Niveaux d’efficacité2. Instruments de mesure d’audience et
d’investissements de communication3. Indicateurs d’exposition4. Indicateurs d’efficacité mentale 5. Exemple media planning presse
172
1. NIVEAUX D’EFFICACITE
ACTIONS DE COMMUNICATION
EXPOSITION DE LA CIBLE Mesures d’audience(2)et d’exposition (3)
« EFFICACITE MENTALE » Enquêtes notoriété, mémorisation, image, incitation pré/post (4)
EFFICACITE COMPORTEMENTALE CA, fréquentation, …
173
1. NIVEAUX D’EFFICACITELE RACCOURCI DES MEDIAS NUMERIQUES
ACTIONS DE COMMUNICATION
EFFICACITE COMPORTEMENTALE
POSSIBILITE DE MESURER IMMEDIATEMENT (« PAY FOR CLICK » ) L’EFFICACITE DE DIFFERENTS LIENS ET INSERTIONS PUBLI CITAIRES
174
NIVEAUX D’EFFICACITE
DIFFICULTE :
1)PREVOIR (en amont) LA REPARTITION OPTIMALE DES INVESTISSEMENTS MEDIAS / HORS MEDIAS / CRM
1) MESURER (en aval) LES CONTRIBUTIONS RELATIVES DE CHAQUE ACTION MEDIAS/ HORS MEDIAS / CRMET … DE CELLES DES AUTRES PARAMETRES DU MIXDANS L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL
175
2. INSTRUMENTS DE MESURE D’ AUDIENCE
Les principaux supports de presse, chaines de télévision et autres médias financent de grandes enquêtes ou panels partagés permettant de suivre régulièrement l’audience•presse (ex : Etude AEPM de la Presse Magazine, …)
• TV, radio (Médiamétrie)
• Internet (Médiamétrie/Nielsen – Netratings)
• de la publicité extérieure (Affimétrie)
176
2. INSTRUMENTS DE MESURE D’ AUDIENCE
Ces instruments sont compétés par -des études cross médias (« fusion » des bases précédentes)-des études média-marché (où les individus sont interrogés à la fois sur les médias fréquentés et les produits achetés) telles que SIMM (Kantar)-des dispositifs single source (Cf Marketing Scan décrit dans l’UE études marketing)-La « pige » d’investissements publicitaires (Kantar)
+ ORGANISMES DE CONTRÔLE : CESP, BVP, OJD
177
INSTRUMENTS MEDIA-MARCHE
SIMM (KANTAR) : 11 300 individus: médias, produits, styles de vie
HAUTS REVENUS (IPSOS) : 3 300 individus de hauts revenus
CADRES ACTIFS (IPSOS) : 7 000 cadres : médias, produits personnels et professionnels
……………………………..
178
Hebdo actualité 127
Evasion 119
Décoration 114
Cuisine 111
………..
Presse TV 102
Santé 99
………….
Masculins 67
Total presse 103
Exemple Media Marché
AFFINITE THE ménagère < 50 ans / FAMILLES PRESSE
100 x Audience cible acheteuse / audience cible média
179
INSTRUMENTS DE MESURED’INVESTISSEMENTS DE COMMUNICATION
� pige presse,TV, radio, Internet
veille média : KANTAR Media� Argus de la presse
part d’espace, d’investissements : KANTAR Media, NIELSEN
180
3. INDICATEURS D’ EXPOSITIONExemple Presse
CPM UTILE(coût pour 1000 lecteurs dans la cible) ? ?
S1 S2
Puissance = nb de lecteurs 500 000 600 000
Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000
_________________________________________________
si tarif insertion 45 000 € 60 000 €
_________________________________________________
Économie = CPM
(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 €
181
INDICATEURS D’ EXPOSITIONExemple Presse
S1 S2Puissance = nb de lecteurs ou audience 500 000 600 000
Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000_________________________________________________si tarif insertion 45 000 € 60 000 €_________________________________________________Économie = CPM(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 €
CPM UTILE(coût pour 1000 lecteurs dans la cible) 45 x 1000 60 x 1000
----------- ------------200 400
= 225 € = 150 €
182
INDICATEURS D’EXPOSITION
Enquête lecture
indiv.. S1 S3 S81 0 1 02 0 0 13 0 1 14 1 0 05 0 0 06 1 1 17 1 0 18 0 0 09 1 1 010 1 1 1
ou 1= LDP, Lecture Dernière Périodeen 1ère analyse ODV(Occasion De Voir) = LDP
183
INDICATEURS D’EXPOSITION
Hypothèse : plan = 1 insertion sur S1, S3, S8,les 10 individus sont dans la cible
COUVERTURE : % d’individus touchés de la cible au moins 1 fois
= ?
GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individ us cibles
= ?
184
INDICATEURS D’EXPOSITION
COUVERTURE : % d’individus de la cible touchés au moins 1 fois
= 80% (8 individus sur 10)
GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individ us cibles
= 150 (15 ODV pour 10 individus)
185
KANTAR MEDIA (TNS MEDIA INTELLIGENCE)
186
4. INDICATEURS D’ « EFFICACITE MENTALE »
A. Pré-test
C. Modèles de bilan de campagne
B. Post-test, « tracking »
187
A. PRÉ - TEST
EXEMPLE : PRÉ - TEST D’ANNONCE PRESSE
Projet(s) d’annonce inséré(s) dans une revue fictive, testée auprès d’un échantillon réduit
forme
- points forts / faibles
RESULTATS :
contenu
- mémorisation
- compréhension
- identification de la marque
- intérêt
188
B. POST - TEST
SUIVI D’IMPACT TV :Enquête sur un échantillon cible pour mesurer :
- notoriété spontanée- souvenir de la publicité- messages perçus- reconnaissance de la marque- agrément- incitation à l’achat
� Atteinte des objectifs de communication fixés ?
189
B. POST - TEST
SCORES
- spécifique : % racontant le film en citant au moinsun élément exclusif à la campagne
- d’agrément : % déclarant aimer le film
- d’attribution : % attribuant la marque correcte à l’annonce Source : IPSOS
SUIVI D’IMPACT (IPSOS)
__________________________________
TV : Téléphone, 500 p,15-60 ans
Presse : Rue, 300 p, 15-60 ans
190
Palmarès IPSOS TV 2009
EVIAN Score IPSOS* 47 %
* Score IPSOS = score d’impact x score d’agrément / 100
191
C. MODÈLES DE BILAN DE CAMPAGNE
Nombre de contacts(habitude de lecture+plan)
scorenotoriété
image
incitation à l’achat
+ redressement
192
C. MODÈLE DE BILAN DE CAMPAGNE
ANALYSE RELATIVEdans
• le temps• une catégorie de produits• un contexte concurrentiel
Nécessité de construire des Bases de Données
= barrière défensive de sociétés spécialisées (IPSOS)
193
IMPORTACE CROISSANTE DES MESURES D’EFFICACITE
• Cycle de vie des produits de plus en plus courts• Exigence croissante de ROI
�Importance de mesures réactives de l’efficacitédes actions de communications
- Médias - Hors médias (mesures plus difficiles)
Mesures réactives de l’efficacité = ?
Exemple : Film aux USA : 100 M $ de budget dont
40 M$ de communication essentiellement hors médias, sur
3 ou 4 semaines avant projection
1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR
2. COMMENT LES MARQUES
DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?
194
4.5 COMMMUNICATION 2.0
« 44% des internautes aiment utiliser Internet
pour peser sur le comportement des entreprises »
« 20% des internautes ont déjà dénoncé en ligne
des entreprises ayant mal agi à leurs yeux »
« 3 internautes sur 5 utilisent un
comparateur de prix avant de réaliser un
achat »
195
Enquêtes TNS Sofres , 2009 sur internautes (6 français sur 10)
1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR
«L’important n’est plus ce que la marque dit, c’est ceque les consommateurs disent de la marque»
CEO de Burger King
« LES MARCHÉS SONT DES CONVERSATIONS »
CLUETRAIN MANIFESTO (2001)
196
Dans le cerveau du consommateur
les messages des Marques deviennent minoritaires
/ autres messages provenant des consommateurs
197
LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR
d’ Individus, de communautés,
d’associations
���� échangeant sur
• BLOGS
• FORUMS
• RESEAUX SOCIAUX
198
Les messages de la marque (via les médias traditionnels)
deviennent minoritaires / autres messages
� parlant plus simplement que les
Marques
�Utilisant la communication virale
et les publicités détournées
199
Exemple de message de Marque : Publicité comparative( réglementée)
« ..100% pommes de terre… sans colorants ni …Comparez ! »
200
En ce moment, c'est la guerre entre Vico et Mousline. Vico met en avant son taux plus elevé en pomme de terre. J'ai décidé de voir la différence, je me suis dit que tant de publicitécomparative ne pouvait être que vraie et que cela devait être meilleur.Pourtant, je suis assez décu. Je ne sais pas si ces informations sont vraies, mais on est loin de la purée de nos grand-mères. Purée Mousline ou purée Vico, pour moi c'est du kif-kif bourricot, c'est toujours de la purée en sachet, j'ai fait le test et la différence de goût n'est pas flagrante.Restez plutôt à la purée maison, c'est meilleur.
Voix du consommateur sur blog de consommateurs
« Conçu pour la déesse
qui désire arborer une
peau plus radieuse »
GILLETTE
LE DISCOURS DE
LA MARQUE
DANS UNE LANGUE
« ARTIFICIELLE »
…D’AUTRES
MESSAGES EN LANGUE
« NATURELLE »PARLE MOINS
QUE …
« salut , voila je me suis rasée
avec le vénus vibrance
et je me gratte de partout
svp si avez pas une solution
pr calmer ces démangeaison»
Une visiteuse de forum
201
PUBLICITE DETOURNEE
Sur les 75 000 vidéos concernant HEINEKEN sur Youtube, seulement 760 sont dues à la marque.
Publicis 2009202
PUBLICITE DETOURNEE
203
PUBLICITE DETOURNEE
204
PUBLICITE DETOURNEE
205
PUBLICITE DETOURNEE
206
COM 2.0COM TRADITIONNELLE
� ORIENTATION PRODUIT
� CRITERES SOCIO-DEMO
� COM UNIDIRECTIONNELLE
� MEDIAS DE MASSE
� POUVOIR DES MARQUES
� DISCOURS LOINTAIN
� ORIENTATION CLIENT
� STYLES DE VIE ET COMMUNAUTES
� COM INTERACIVE
� MEDIAS FRAGMENTES,
MULTICANAL
� POUVOIR DES CLIENTS
� PROXIMITE
207
COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?
• COMMUNIQUER « MASQUEE » SUR BLOGS OU RESEAUX SOCIAUX ?
• INVESTIR LES NOUVEAUX MEDIAS !
ET SURTOUT
ECOUTER LE CONSOMMATEUR ET DIALOGUER !
DANS LE RESPECT DES VALEURS DU CONSOMMATEUR :
RIGUEUR ET EXPERTISEAUTHENTICITE ET SENSSIMPLICITE…
208
COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?
• FAIRE DU MKTING VIRAL !
• ANIMER DES COMMUNAUTES !
209
@ SITES INTERNET
Sélection de sites concernant le chapitre• effie.fr : analyser les raisons de succès d’une campagne dans un de vos centres d’intérêt• marketing-alternatif• sites de l’AACC, de l’AEPM, du BVP, du CESP, de l’IREP, de l’OJD, de l’UDA, francepub• sites d’IPSOS, de MEDIAMETRIE, de MILWARD BROWN, de TNS KANTAR , …• sites de l’AFP et de l’ESJ (médias presse)• ……..Bibliographie : * Mercator 2009* Communication et Médias / évolution et révolution (Catherine Grandcoing 2007)