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GESTIÓN ESTRATÉGICADE UNA
MARCA
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Una gestión estratégica demarca implica la posibilidad
concreta de verla implementadaen el mundo real, interactuandocon las personas a través de cada
uno de sus puntos de contacto.
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La construcción se estructura en 3 niveles:PROCESO
DE
DE marcas
SuperestructuralLo visible
EstructuraGestión
de la empresa a la marca yde la
Concepción a la acción.
InfraestructuraFundamentos
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PROCESO DE
DE marcas
La construcción se estructura en 3 niveles:
InfraestructuraFundamentos
Se coordinan:* Identidad Institucional,*Cultura Organizacional*Estrategia Corporativa.
EstructuraGestión
*Proyecto de branding, Investigaciones,Plan estratégico de acción, Administraciónfinanciera de la marca, Plan de marketing y*Manuales de gestión y de aplicaciones.
De la empresa a la marca y de laConcepción a la acción.
SuperestructuraLa punta visible del
iceberg.
Se producen todos los elementosperceptibles y las experiencias que
vinculan a la marca con losconsumidores, el mercado y la
sociedad.
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Gestiónestratégicade lasmarcas
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-Identidad Institucional.Es el espíritu de la empresa, que seráinyectado en todo el proyecto de lamarca.
-Cultura Organizacional.Es laexpresión de la identidad, elmodo de ser y hacer de la empresa através de la Visión, la Misión y losValores que guían sus decisiones y suconducta.
-Estrategia Corporativa.identificar asuntos que son temas corporativos,
como decidir en qué tipos de negocios debe involucrarsela corporación y decidir qué negocios serán combinados
y supervisados.
Infraestructura
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Proyecto de Branding. Es el desarrollo de la filosofía y laestrategia de la marca expresado en sus ideas-fuerza,
sus objetivos, sus razonamientos en los que se apoyanlas decisiones para la gestión, la planificación delproceso y el empleo de los recursos financieros,humanos, técnicos y temporales, así como la asignaciónde las tareas.
-Investigaciones. Constituye un instrumento abierto,disponible cuando es necesario, ya sea para los estudiosprevios o para el seguimiento, el control y la mediciónde los resultados.
- Protección de la Marca. Concierne a la estrategia deregistro legal en propiedad, e incluye las dimensionesnacionales e internacionales que aseguren el dominiocompleto.
-
Estructura
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Manuales de Gestión y Aplicaciones. conjunto de loscriterios, directrices y normativas procedentes de los
pasos anteriores y son los estudios y reglascorrespondientes a la marca verbal:*Manual de identidad de marca;
*Las normas para el diseño de productos;*El manual de diseño ambiental [exterior e interior depuntos de venta, exposiciones, merchandising, etc.];*El plan de comunicación interna de la marca que se
integra a la cultura organizacional;*El plan de comunicación publicitaria, promocional,
informativa;*El plan de relaciones externas con los diferentes
stakeholders y*De gestión de la web
- Marketing. Es el planteamiento para l a comercializaciónde la marca y sus productos, la comunicación de marketing
y la venta
Estructura
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*Marca Verbal Es la estrategia creativa de laque ha surgido [naming], eventualmentevinculada a la marca-madre o apoyada porella.
El nombre [naming] : Es el signo fundamentalde identidad.
*Marca visual : Son los logotipos, los símbolos,los colores y las tipografías, que constituyenlas constantes de la marca en todos los
medios y soportes. Todo lo cual habrá sidorecogido en el Manual de Identidad de laMarca.
Importancia:Le da visibilidad y presencia; ubica a la marcay facilita su recuerdo.
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Diseño de Productos y Servicios
La importancia de un concepto formal que
singularice el producto, o la línea deproductos, es fundamental porque define elestilo y la personalidad tangible de la marca.
Se rigen por su manual de normas de diseño.Los productos y los servicios son loselementos de relación personal y experiencialcon los clientes, y representan los activosintangibles de la empresa y de la marca, que
se convierten en valores para losconsumidores y usuarios.
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Diseño Ambiental
Crucial para la experiencia emocionaldel público.
El entorno crea el ambiente, la
personalidad de la marca y el encuentrocon ella:El diseño ambiental cuenta con sumanual de gestión, operación y venta.
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Comunicación InternaEste es un obligado y valioso circuito para la difusión delas informaciones a toda la plantilla; para su motivacióny su participación en el éxito de la marca.
El proyecto marcario debe ser incorporado a la culturade la organización mediante el sistema de comunicacióninterna.
La Comunicación Interna es, por tanto, un factorpoderoso no sólo de la imagen de marca, sino tambiénde la fidelización.
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Comunicación y Relaciones Externas
Debe evitar en todo lo posible las comunicacionesinvoluntarias que pueden tener el riesgo de lesionar laimagen y la reputación de la empresa o de la marca.
Por esto, la didáctica interna, la formación, la información,la motivación, el monitoreo y, en suma, la coherencia entretodas las manifestaciones que se dan y se intercambian enla plataforma de expresión y de interacción con el público,es la primera ley en la gestión de la marca.
En su construcción, la coherencia es lo que hace la marcacreíble, fuerte y sin fisuras
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En el ámbito on-line debe haber una coherenciatambién con toda la estrategia, tanto con la de lamarca como con la estrategia corporativa, porque elentorno digital es una buena plataforma paramarketing de venta.
El posicionamiento digital es liderado por uncommunity manager. Y el entorno digital sea
responsabilidad del Director de Comunicación, no sóloporque se trata de un sistema “de comunicación”, sinoporque él es el guardián de la imagen corporativa oinstitucional y de la marca.
Por último, las cuestiones como la reputación de laempresa, las relaciones con los stakeholders, losmedios de comunicación, las políticas deResponsabilidad Social Empresarial
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