Gestion de marca en organizaciones del tercer sector diego leon gonzalez saavedra

Gestión de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Diego León Gonzalez Saavedra

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Versión 0.1: enero 2015

“Esta es una versión liquida de libre difusión”

Gonzalez Saavedra, Diego León; 2015; “Gestión de Marca en Organizaciones del Tercer Sector - Marcas con Corazón”; Comunicación Corporativa. Colombia

creative

commons


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Diego León González Saavedra. Nació en la ciudad de Bogotá, Colombia.

Es Comunicador Social – Periodista, graduado con tesis laureada en el

ámbito de la comunicación y los Derechos Humanos. Especialista en

Comunicación y DDHH de la Universidad del País Vasco – España. Magister

en Dirección de Comunicación Corporativa de la Universidad Católica San

Antonio de Murcia – España. Diplomado en Fundraising de la Universidad

de Nariño – Colombia.

Adelantó estudios en marketing digital, cloud computing, community

management, e- commerce, dirección y producción de cine y televisión.

Viene trabajando hace diez años en el diseño e implementación de estrategias de comunicación

corporativa para organizaciones internacionales de Derechos Humanos, cooperación internacional

y para el sector gubernamental y privado. Publicó en 2014 el trabajo de periodismo investigativo:

“Tumaco: Origen Bonanzas y Colonización”, un contexto histórico amplio de la costa pacífica de

Nariño – Colombia.

Su pasión es contribuir a que las organizaciones descubran su voz y su capacidad de impregnar en

los públicos aquello que les apasiona… su razón de ser.

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4

Otras publicaciones del Autor

“Tumaco: Origen, Bonanzas y Colonización”

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Contenido

Página

Branding en el Tercer Sector 6

Existir para Comunicar 10 Sobre la Marca 12

Imagen y Reputación 14 Primero el Por Qué 16

Branding con Amor 19 Un Nombre 25

Un Logo 29 Un Slogan 32

Branding Interno 34 La Gestión de Marca 38

Conociendo a los Públicos 40 Mapa Tipológico de Públicos 42

Ciclo de Gestión de la Marca-Organización 44

Modelo de Imagen Ideal 52 Una Promesa 56

Comunicación de Marca 59 Marketing de Contenidos 62

Tu Marca en la Web 65 Portal Web Institucional 68

Redes Sociales Virtuales 76 Para Terminar 81

Bibliografía 82


6

ara que la propuesta social de una organización sin ánimo de

lucro se destaque en un mercado saturado de imágenes

institucionales es necesario diseñar experiencias de marca

emocionantes y envolventes que sensibilicen a los públicos al contacto

con su esencia. Necesitamos implementar la ingeniería de las

emociones.

El respeto y la valoración de los públicos están al alcance de aquellas

organizaciones que sepan conectar su marca con la dimensión

emocional de las personas, traspasando el ámbito los argumentos, las

razones y la publicidad. No se trata de convencer sino de inspirar.

Esto es especialmente cierto en contextos como el colombiano en el que

la proximidad de un eventual escenario de “postconflicto”, con las

consecuentes transformaciones en las dinámicas de la violencia armada

y los equilibrios de poder micro y macro territorial, exige reformular las

P

Branding

en el Tercer

Sector


7

propuestas de valor de las organizaciones del tercer sector para

posicionarse en el nuevo panorama social y político.

Una a una, las organizaciones sin ánimo de lucro están repensado

nuevas formas para gestionar su identidad, imagen y reputación

observando un paisaje comunicativo emergente caracterizado por la

complejidad derivada de la multiplicación exponencial de los actores en

el sector; la globalización económica, corporativa y cultural; la

inestabilidad de los mercados; los contextos sociales volátiles; la

interconectividad de la web y los dispositivos móviles y el surgimiento

de públicos sofisticados, demandantes y omnipresentes a través de las

redes sociales virtuales.

Un mundo nuevo, en el que la publicidad y la transmisión unidireccional

de información propia del modelo clásico de la comunicación de masas

no es suficiente para inspirar confianza y valoración: “La publicidad no

tiene credibilidad absoluta porque es hablar bien de uno mismo”.1

La competencia ha revaluado los parámetros de diferenciación que

funcionaban bien en el pasado; si antes implementar la acción

humanitaria con un enfoque de género era relevante, hoy en día es la

norma y todas las organizaciones en esto son iguales; lo mismo

podríamos decir del paradigma de la acción sin daño, el enfoque

diferencial y étnico, los parámetros del proyecto esfera, etc.

El cómo hacemos las cosas no es garantía de diferenciación. La calidad

se da por sentada, la organización que no gestiona sus procesos con

altos estándares de calidad simplemente desaparece.

Las organizaciones sin ánimo de lucro del siglo XXI han debido vencer el

escepticismo que en el pasado les generaban conceptos como marca,

branding y marketing, pensando que eran nociones exclusivas del

mundo de los negocios y que su abordaje les podría representar

problemas de imagen pública. La evidencia les demostró finalmente que

la gestión de sus marcas, por el contrario, ha fortalecido una percepción

positiva de su identidad.

1 Al Ries, citado por Leandro Africano en: Larrea, Juan José, 2014, “La Comunicación de las Marcas” Ed.

Comunicación Latinoamericana; Buenos Aires; Pag.58


8

Para sobrevivir, crecer y agregar valor a su propuesta, las

organizaciones deben flexibilizarse y aprender a escuchar a quienes en

un momento dado asumen voluntariamente el rol de públicos y

audiencias, para convertirse un minuto después en generadores de

contenidos y constructores de opinión.

Necesitamos interpretar sus intereses y aspiraciones, aprender a

establecer diálogos horizontales con ellos; hoy los públicos están mejor

informados que nunca, se han complejizado y sofisticado en sus

demandas, están interconectados 7/24 y no tienen ni el tiempo ni el

interés de antes para escuchar lo que tenemos para decir.

En este panorama, nuestra marca se ha convertido en mucho más que

un signo visual: un nombre, un logo, unas tipografías, unos colores; se

ha transformado en una herramienta de gestión con un rol estratégico:

promover imágenes particulares sobre nuestra identidad, cultura y

valores que una vez convertidas en reputación, facilitan la consecución

de nuestra misión y objetivos institucionales, fortaleciendo a nivel

interno la coherencia, cohesión e integración de la organización,

robusteciendo su capacidad operacional y el apoyo de los sectores de

interés.

La disrupción de las redes sociales nos exige desaprender los discursos

institucionales, rígidos, fríos, impersonales y arrogantes para abrazar la

conversación como posibilidad de conexión con individuos y colectivos

creadores de definiciones de realidad compartidas globalmente al

alcance de un click.

La clave es descubrir nuestra voz como organización, una voz autentica,

única, reconocible, real, cercana, familiar; una voz con personalidad que

integre identidad y sex appeal para ser percibidos como un todo, como

un solo ser social que abandona el discurso para entregarse al diálogo y

a la conversación.

No mediando ningún producto tangible la interacción entre la

organización y el público, en el tercer sector la organización es la marca

y la marca es la organización: una marca-organización.


9

La invitación es a hacer el tránsito desde la tan común estrategia

publicitaria del diente de león: difusión y propagación indiscriminada de

mensajes y anuncios, a la estrategia comunicativa de la frambuesa que

no arroja sus semillas al viento para que se difundan, pero a cambio

desarrolla la cualidad de la atracción: envuelve sus frutos de manera

tan colorida, apetitosa y fragante que nadie se resiste a tomar un

bocado.2

2 El símil del diente de león y la frambuesa es una idea original de Daniel Solana (@danisolana) publicista

español que superó el concepto de publicidad transformándolo en postpublicidad; un autor más que recomendado.


10

as sociedades contemporáneas han generado espacio y

conciencia para el surgimiento de organizaciones sin ánimo

de lucro que desarrollan una misión preocupada por lo

humano y lo deshumanizante de nuestra época y cultura. La fundación en Suiza del Comité Internacional de la Cruz Roja en 1863

marcó un hito del humanitarismo contemporáneo, perfilando sus valores

de independencia, neutralidad e imparcialidad como el marco referente

de una asistencia humanitaria desinteresada a los combatientes heridos

en el campo de batalla.

El poder convocante de este comité, que se convertiría en la red

humanitaria con más alcance en el planeta, daría origen al Derecho

Internacional Humanitario al que irían adhiriendo progresivamente los

estados del mundo; al tiempo que la esfera de las personas protegidas

se ampliaba, poco a poco, hasta abarcar a la sociedad civil en su

conjunto.

El movimiento humanitario global se consolidó y se ha fortalecido en

razón de la necesidad psicológica y emocional de las sociedades

L

Existir

Para

Comunicar


11

desarrolladas de contribuir al alivio del sufrimiento humano,

especialmente en los países del sur donde la debilidad de los estados

incrementa exponencialmente el nivel de vulnerabilidad de las personas

amparadas por sus jurisdicciones. El panorama humanitario en el mundo conjuga una realidad compleja

donde coexisten: la filantropía, la cooperación internacional, las

iniciativas de la sociedad civil, la ayuda de las organizaciones religiosas,

las fundaciones sin ánimo de lucro provenientes de las compañías

comerciales como representación de su responsabilidad social, las

asociaciones profesionales, etc.

En este sector, la gestión de intangibles (identidad, imagen, reputación)

alcanza un máximo nivel de intensidad a causa de su naturaleza

particular que exige comunicar para existir y existir para comunicar.


12

l poder de la marca es el poder evocador del símbolo que

activa contenidos conscientes y subconscientes en la psique

de quien recibe su estímulo, desencadenando en el:

sentimientos, pensamientos, emociones, ideas, conceptos y creencias.

El ser humano abraza al símbolo como mecanismo de aprehensión de la

realidad compleja en la que se desenvuelve; el símbolo revela sentido

más allá del racionamiento, no representa a la realidad objetiva como

hace el signo, sino que nos liga a la realidad a través de una implicación

emocional.

La marca es materialmente un signo que se transforma en símbolo

inmaterial en la medida en que nos liga emocionalmente con aquello que

necesitamos asir conceptualmente. Es así en todas las culturas y ha sido

así en todas las épocas; el símbolo es producto de la cultura y al mismo

tiempo es motor de la misma.

El símbolo-marca como herramienta de comunicación unifica, integra y

conecta sentimientos, imágenes y percepciones cuando se carga de

significación compartida entre la organización y los públicos; hacer una

E

Sobre

la

Marca


13

marca no es una actividad sino un proceso de largo aliento, necesita de

mucha energía y tiempo para que los elementos de la identidad visual,

sumados a las experiencias de marca que ofrezca la organización se

integren en una identidad efectivamente percibida como un icono-

marca-organización.

La gestión de la marca (branding) es la tarea de gestionar las

asociaciones psicológicas activadas en la mente de los públicos en

contacto con la marca-organización y las experiencias que esta ofrece al

ponerse en contacto con la sociedad. Toda marca es una promesa.

Una marca ética alinea la identidad con la imagen, la cultura y los

valores, cumple con su promesa generando credibilidad y confianza

además de la consecución de recursos humanos, sociales y financieros a

la organización.

El actual es un mercado híper complejo y cambiante, donde no

compramos más productos y servicios, compramos y vendemos

satisfacción emocional.

La dimensión del por qué hacemos lo que hacemos (sentimientos,

pensamientos, emociones, creencias que dan valor a nuestra identidad)

está ausente en muchas de las estrategias de posicionamiento de

nuestras marcas; hecho que se evidencia en la proposición de valor

identitario que solemos utilizar recurrentemente en el tercer sector;

proposiciones del tipo: “Our strategic positioning: what we do, what we

offer and who we are.”

Estas tres dimensiones: quienes somos, que hacemos, como lo

hacemos, no son suficientes para a lograr nuestro cometido; resulta

necesario abordar la dimensión del por qué lo hacemos, en ella

encontraremos la clave emocional de nuestra identidad.


14

omúnmente se piensa que la imagen de la organización señala

una percepción más o menos superficial de carácter maleable y

pasajero, fundamentalmente subjetiva, que se puede

manipular a conveniencia mediante una comunicación y/o publicidad

artificiosa.

Por otro lado, se ha querido caracterizar a la reputación como un

elemento objetivo de identidad resultado del conocimiento real de la

organización por parte de sus públicos; por lo tanto se resta importancia

a la imagen por caprichosa y efímera mientras que nadie duda de la

importancia de la reputación.

En realidad, imagen y reputación son ambas subjetivas, si bien la

imagen es más dinámica y energética, ambas generan conocimiento y

son, en sí mismas, conocimiento sobre la marca y la organización.

Conocimiento subjetivo pero concreto y real que integra la experiencia de marca sintetizada en sensaciones que estimulan pensamientos, que

generan emociones, que se arremolinan juntos en creencias sobre lo que es la organización.

C

Imagen

y

Reputación


15

Imagen y reputación son dos momentos de un ciclo dinámico de aprehensión de la realidad corporativa por parte de la sociedad; una

imagen particular sostenida en el tiempo en la mente de los públicos se

transforma en reputación.

Imagen corporativa y reputación son ambas construcciones de sentido,

la única diferencia es que la reputación es conocimiento acumulado

durante largos periodos de tiempo. La imagen puede existir sin la

reputación, la reputación depende ciento por ciento de la imagen.

La imagen no es estática, no es siempre la misma, no solo evoluciona

con el tiempo en reputación, la verdad es que es única y original cada

vez que pensamos en la realidad que la estimula.

Emerge en la conciencia al interconectarse neuronalmente distintos

elementos racionales y emocionales alojados en secciones particulares

del cerebro; la combinación – integración de los elementos varía en la

proporción de acuerdo a la naturaleza e intensidad del estímulo,

generándose así imágenes distintas de acuerdo a mis circunstancias

particulares y mi relación con la marca.


16

asta hoy nos ha sido fácil comunicar a la organización

representando su identidad en un plano tridimensional

de significantes: quienes somos, que hacemos y como lo

hacemos.

Aprendimos a construir y comunicar proposiciones de valor basados en

estos tres elementos identitarios y entonces diseñamos nuestra marca y

nuestros mensajes clave advirtiendo, una y otra vez, que somos

especiales y diferentes en nuestro sector o nuestro nicho de mercado:

hacemos algo importante y sabemos cómo hacerlo bien.

Resulta muy común encontrar identidades corporativas en el tercer

sector basadas en ideas como: “Somos una organización humanitaria,

que actúa con neutralidad y de manera independiente, brindando

asistencia a las víctimas de la violencia”.

Esta información es real y hace parte de la identidad de la organización,

el problema es que no inspira a nadie, no motiva la acción y en

definitiva es la receta perfecta para pasar desapercibidos en un mercado

saturado de voces, mensajes e imágenes institucionales.

H

Primero

el Por Qué


17

Identidades así construidas son una colección de argumentos y

justificaciones racionales que no ligan con el público en un mercado de

intangibles, donde la conexión emocional es la clave.

Nuestra imagen como organización no es un bien que nos pertenezca

como los coches, los edificios, los muebles, nuestra red informática,

nuestra experiencia en la implementación de proyectos sociales o el

letrero en la puerta; es una cualidad de la interacción con nuestros

públicos que nos puede agregar valor o perjudicarnos, una creación

colectiva de significados en la mente de aquellos a quienes hemos

logrado impregnar con nuestra filosofía y cultura.

De hecho, necesitamos que la marca se salga de nuestras manos, que

las personas que la aprecian la abracen como suya; debemos trasladar

el énfasis de simplemente ofrecer nuestros servicios a diseñar y ofrecer

una experiencia de marca atractiva a nuestros públicos.

Para generar una imagen acorde con nuestras necesidades de

reconocimiento debemos encontrar al núcleo significante de nuestra

acción y propósito: la dimensión del por qué.

En la dimensión de lo que hacemos, somos uno más en una constelación

de organizaciones sin ánimo de lucro; en la dimensión de cómo lo

hacemos podríamos encontrar un grado mínimo de diferenciación.

En el espectro humanitario todos quieren salvar una vida, quieren

contribuir a mejorar las condiciones de existencia de una persona

vulnerable, abandonada, de una víctima de la guerra que ha perdido la

esperanza o de un niño desnutrido que no tiene acceso a los alimentos,

ni a un sistema de salud y menos a la educación.

Todos entendemos la importancia de brindar asistencia a las víctimas un

desastre natural; todos actuamos con un enfoque de derechos

humanos, de género y diferencial; todos somos neutrales, imparciales,

transparentes, responsables y un larguísimo etcétera.

Por supuesto, que cada organización tiene un modo particular de brindar

su asistencia y protección a unos beneficiarios particulares (su cómo

hacer las cosas) pero esto a los ojos de una persona que no pertenece

al sector significa poco o nada.


18

El tema es: ¿Por qué queremos ayudar a otras personas que lo

necesitan? más allá de: ¿en qué consiste nuestra ayuda? o de: ¿cómo

implementamos nuestros proyectos?...la respuesta al por qué será el

elemento de identidad más valioso que podamos encontrar.

Aquí hallaremos nuestra singularidad, nuestra pasión, la fuente de

donde emana el amor por el trabajo que hacemos y sobretodo: algo

valioso y significativo para comunicar. Si la pasión que comunicamos es

compartida por otros crearemos una relación de intimidad emocional

invaluable.

Es claro que el qué y el cómo importan e importan mucho: nuestro

desempeño, logros, experiencia; sin un performance destacado

simplemente desaparecemos del mercado; el tema es que el qué y el

cómo no son suficientes.

Deberíamos preocuparnos por posicionar una identidad atractiva más

que una identidad fuerte; si queremos hacer parte de la conversación

necesitamos emocionar a nuestros interlocutores, inspirarlos, darle alas

a su imaginación.


19

abemos ahora que la motivación emocional inspira la acción de

una manera mucho más potente que el racionamiento, el

análisis y la comprensión. El dialogo emocional y emocionante

con los públicos convierten un producto o servicio en una marca.

Queremos pensar (por que nos hace sentir bien) que cada decisión que

tomamos: comprar un producto o servicio, votar por un candidato a la

presidencia del país, adherir a una causa o donar a una organización es

el resultado de razonar, comparar, evaluar, medir y entender; pues

vamos olvidando esta idea, lo que realmente motiva la acción es la

emoción, es decir la reacción físico – química del organismo frente a un

pensamiento concreto.

S

Branding

Con

Amor


20

Los pensamientos racionales y los contenidos subconscientes

condicionan la segregación y tránsito de determinados

neurotransmisores en nuestro sistema nervioso, que a su vez

condicionan nuestra emoción física.

La colección de estas emociones repetitivas en el tiempo determinan

nuestros sentimientos hacia el mundo y hacia nosotros mismos y estos a

su vez nuestras creencias e ideales, es decir, lo que no es más propio y

singular: nuestro núcleo significante como seres humanos.

Dependiendo del contenido de este núcleo existencial actuaremos de un

modo particular y haremos las elecciones que sentimos acordes con

nuestra naturaleza: decidiremos, por ejemplo, apoyar a una

organización ambientalista en vez de una que protege a niños

vulnerables en condiciones de pobreza y abandono.

La neurociencia y el neuromarketing descubrieron esta verdad hace

tiempo: el contenido racional de nuestros pensamientos, procesado en

la corteza cerebral, está siempre subordinado a las emociones básicas

que nos hacen ser quienes somos.

Sin embargo, el contenido emocional procesado en el cerebro límbico no

tiene capacidad directa de lenguaje articulado, por lo que al expresar

nuestras emociones verbalmente pasamos siempre por el filtro del

pensamiento racional y el lenguaje para enunciarlas en conceptos, ideas

y palabras que no siempre son fiel reflejo de lo que sentimos.

Comunicar nuestra emoción no es una tarea fácil; he ahí el valor

atemporal y transcultural de la poesía.

Te estarás preguntando ¿Por qué estamos hablando aquí del cerebro

límbico, esto no se trata de posicionar la marca de mi organización? Yo

te digo que la principal herramienta de gestión de tu branding y

marketing corporativo es la comprensión de este concepto: La gente no

compra lo que haces, la gente compra por qué lo haces.3

3 Máxima de Simón Sinek para explicar el modo más efectivo para comunicar y gestionar organizaciones de

todos los sectores, empresarial , comercial, humanitario, non-profit , e incluso a nivel de branding personal


21

Quisiera en este punto compartir un ejemplo del mundo de los negocios

que aplica a cualquier tipo de organización, incluyendo por supuesto a

las del tercer sector… vas a ver por qué:

Apple es una de las marcas más reconocidas y valoradas por públicos y

clientes del mundo entero, sus productos son muy apreciados y los fans

de la marca hacen filas de días enteros, a sol y a sombra bajo la lluvia o

el sol, esperando por ser de los primeros en adquirir el nuevo modelo de

IPhone o de un IPad.

Ellos no consideran, siquiera la posibilidad, de adquirir productos de la

misma gama con las mismas funcionalidades (o mejores en algunos

casos) por un precio más favorable con la competencia: ellos aman la

marca, es parte de su propia identidad, los hace sentirse especiales y

sofisticados, la marca les pertenece.

La pregunta sería entonces: ¿por qué Apple es una Lovemark?4, ¿Por

qué su marca es amada tan intensamente por tantos millones de

personas alrededor del mundo entero?

Podríamos pensar que el secreto está en lo que hacen: tendríamos que

remitirnos a que fabrican computadores, smartphones, tabletas, y

ahora relojes inteligentes, pero hay muchas otras compañías

reconocidas por su calidad en ese segmento de productos; ahí no está el

secreto.

Debe tratarse entonces de alguna cualidad implícita en sus productos,

es decir en cómo hacen las cosas: fabrican computadores, smartphones,

tabletas y relojes hechos con materiales de calidad, con un software

intuitivo y en definitiva hermosamente diseñados.

Pero nos encontramos con que estos atributos no son una singularidad

exclusiva de Apple, yo mismo he comprobado con el uso comparativo de

productos Apple y de otras marcas que existen, por ejemplo,

smartphones más poderosos en términos de capacidad de

procesamiento, funcionalidades, software intuitivo, personalización de la

experiencia de usuario, ecosistemas más ágilmente y exitosamente

integrados con servicios en la nube…entonces hay algo más, falta una

variable en la ecuación. 4 Concepto popularizado por Kevin Roberts, respondiendo a la pregunta: ¿Qué es aquello que genera lealtad

en los clientes y va más allá de la razón?


22

Desde los comienzos de la compañía su genio creativo y fundador, Steve

Jobs, fue muy efectivo en comunicar la identidad de su marca y de su

empresa: no solo son buenos productos, productos intuitivos o

productos hermosamente diseñados; Apple supo comunicarse de

adentro hacia afuera haciendo un énfasis inicial en el por qué.

La promesa de Apple es ir más allá, más allá del status quo, más allá de

los estándares de la industria, Apple quiere redefinir la industria, quiere

transgredir lo establecido, romper los moldes, burlarse de los esquemas

y los paradigmas. En definitiva Apple quiere puede y necesita Pensar

Diferente! Think Different; Apple te dice en la cara: tú también

puedes, debes y necesitas pensar diferente.

Y esa es la clave: la motivación, la razón de ser, el por qué; es por eso

que Apple es una empresa reconocida por transformar la industria, los

modelos de negocio, creando productos que siguen revolucionando a la

industria y el mercado de la tecnología (y de la música) en el mundo.

Apple ha sido coherente con su razón de ser: en una época en la que los

computadores eran aburridos, difíciles de usar, poco intuitivos y feos

ellos crearon computadores excitantes, fáciles de usar, intuitivos y

hermosos: pensaron diferente, desafiaron los estándares y se salieron

con la suya por que supieron comunicar la buena nueva: tú también

puedes PENSAR DIFERENTE únete a nosotros! (por supuesto,

comprando un producto).

Pensar diferente es un concepto poderoso que provoca emociones

intensas en segmentos amplios del mercado, pensar diferente es un

mensaje clave impregnado de emoción y a su vez emocionante.

Una vez la compañía ha contactado a nivel emocional con sus

potenciales clientes, solo entonces, les cuenta el resto de la historia: ya

sabes lo que pensamos y por qué hacemos lo que hacemos, ¿verdad?

¿Quieres comprar la última versión del IPhone que integra en su diseño

nuestra filosofía?


23

El tema funciona igual para una organización sin ánimo de lucro; no es

suficiente con comunicar cuán grande somos (o cuan pequeños) en

cuantos países estamos presentes, cual es nuestra misión institucional,

en que consiste nuestra ayuda, quienes son nuestros beneficiarios,

como implementamos nuestros proyectos, cuáles han sido nuestros

logros y resultados.

Todo eso es importante, pero si no conectamos primero a nivel

emocional con las personas a nadie le van a importar ni nuestra misión,

ni nuestros números, ni nuestras gráficas.

En teoría, nuestra misión institucional seria nuestro por qué, pero es

solo en teoría, en realidad el noventa y nueve por ciento de las veces,

nuestras misiones hablan mucho del que y del cómo y muy poco o nada

del por qué.

Como sería muy difícil (no imposible y muchas veces necesario)

cambiar la declaración mediante la cual establecimos nuestra misión en

el pasado (algunas organizaciones sin ánimo de lucro hace más de cien

años) nuestro trabajo es indagar por el contenido emocional detrás esa

misión:

¿Cuáles fueron las creencias e ideales que inspiraron a sus fundadores

para ponerse manos a la obra?

¿Esas creencias lucen y suenan actuales?

¿Lucen y suenan atractivas?

¿Son aun capaces de llamar a la acción?

¿Están impregnadas de emoción?

Si la respuesta es negativa no nos vamos a detener, sería necesario

indagar entonces por los motivos, más allá del salario y la realización

profesional, que nos hace levantarnos de la cama todos los días y no

desfallecer en nuestro cometido como organización:

¿Que nos inspira?

¿Qué nos motiva?

¿En que creemos?


24

En el sector humanitario (pero no exclusivamente ¡claro está!) hay un

concepto clave detrás de todo: El Amor.

Ya entendimos que debemos conectar emocionalmente con nuestras

audiencias potenciales para ir generando el reconocimiento y la

valoración de nuestra propuesta social, pero ¿dónde vamos a encontrar

ese núcleo significante generador de emociones?

¿Que habita detrás de toda acción que pretende el bien del otro sin

importar su raza, credo, filiación política, edad, genero, orientación

sexual, estado de salud, ubicación geográfica, participación en actos de

violencia o situación de vulnerabilidad?...Exacto! es El Amor.

Debemos ser capaces de compartir la alegría, el gozo, la plenitud y la

satisfacción que nos invade cuando hacemos lo que sabemos hacer

mejor: ayudar al otro, brindar desinteresadamente nuestra ayuda y

protección.

El amor es una herramienta de branding tremendamente efectiva para

diseñar propuestas de valor en el tercer sector. Si identificamos los

mensajes clave que expresen de manera directa, sencilla y emocionante

la motivación ultima que nos impide desfallecer, tendremos una buena

oportunidad de ser percibidos como cercanos, atractivos, naturales e

inspiradores.

Pero esto es la mitad de la ecuación, del otro lado necesitamos saber

qué cosas, experiencias, creencias, ideales son las que despiertan amor

en el público para contrastar la información con nuestra propuesta de

valor y así saber si somos relevantes o no.

Es importante que nuestros mensajes claves como marca sean

proposiciones de valor en positivo; no tiene sentido proponer una guerra

contra la pobreza, una lucha contra el hambre, una cruzada por los

Derechos Humanos; este tipo de proposiciones terminan generando una

atmosfera de tensión, negatividad y agresividad.

Deberíamos hablar de un trabajo amoroso, una misión comprometida,

una visión humanista en favor de la equidad, la seguridad alimentaria,

los Derechos Humanos, etc.

No es coincidencia que además de servir como herramienta de branding

sea El Amor la fuerza más poderosa del universo.


25

s muy común que las organizaciones del tercer sector

contraten los servicios de un consultor de comunicación

corporativa para diseñar e implementar un modelo de

gestión de la marca que les facilite el posicionamiento de la misma en la

mente de sus públicos, tomando como insumo la identidad visual

corporativa establecida por un programa global de identidad; es decir

que el campo de acción de la consultoría no siempre abarca el diseño de

la identidad visual y del nombre de la organización. Rara vez se inicia

desde cero.

Sin embrago, si este es el caso o si hablamos de una organización en

etapa de gestación, es necesario tener claridad sobre la importancia del

signo y el tono en la construcción de nombres y logos, que plasmados

en los distintos soportes y estandarizada su utilización se convierten en

un sistema de identidad visual.

Todo comunica en la organización, desde la papelería oficial, la

ambientación de las oficinas, las identificaciones del personal, los

uniformes, las piezas gráficas, los productos comunicativos, la web

institucional, las campañas de recaudación de fondos, las redes

sociales, la actitud de los colaboradores en el trato hacia los públicos.

E

Un

Nombre


26

El namimg es la disciplina de construir nombres cargados de

expresividad, que representen el ADN de la organización y que tengan la

capacidad de contener en sí mismos una significación compartida.

El nombre es el núcleo de la marca, podríamos prescindir del resto de

elementos que la componen menos del nombre; este genera

asociaciones, identificaciones y proyecta una personalidad particular; el

nombre no solo debe señalar primordialmente debe significar, tiene una

connotación simbólica y arquetípica. El nombre es irreversible y

definitivo, en naming no hay segundas oportunidades.

Debes considerar diseñar el nombre desde la perspectiva del público,

pues este debería significar algo para las dos partes: organización –

sociedad; por supuesto que se puede imponer cualquier nombre, pero

recuerda que la clave es imponer menos y conversar más; la

identificación de tendencias culturales relevantes (coolhunting) es una

herramienta clave para sintonizarnos con el contexto.

La brevedad favorece la comunicación, así el nombre de nuestra

organización debería expresar lo justo y necesario; el branding clásico

apuntaba a generar nombres que no excedieran las cinco letras; el

problema es que, sin exagerar, la inmensa mayoría de nombres con

cinco letras ya están registrados.

El tema no es tanto de extensión como de significación, el nombre debe

estimular imágenes mentales que se relacionen con nosotros,

favoreciendo la identificación y la diferenciación.

La originalidad del nombre facilita su recordación, si estamos buscando

un nombre para una organización en formación, observemos con

cuidado el espectro nominal del sector en el que nos desenvolvemos;

nuestro nombre no puede ser un sitio común, una denominación

recurrente, no debe parecerse a lo que ya existe y es conocido, debe ser

disruptivo, debe provocar y desafiar.

La simplicidad es siempre una buena concejera, los nombres difíciles de

pronunciar no son invitados fácilmente a la conversación; si alguien

duda de la correcta pronunciación de un nombre prefiere ignorarlo.


27

El nombre debe ser notorio, es decir sonoro y distinguible; debemos

considerar la textura de las palabras además de su significado, la

textura sonora puede imprimirle severidad o delicadeza al nombre,

puede aportar a la experiencia o restarle puntos.

Compara texturas de nombres del sector y saca tus propias

conclusiones: ¿Qué sensación sonora te genera el nombre Oxfam?, ¿Qué

sensación el nombre Greenpeace?; aquí no hay mejores ni peores

texturas sonoras, simplemente son distintas y producen sensaciones

particulares. Piensa: ¿Qué textura auditiva debería tener mi nombre?

La textura sonora del nombre debería complementarse con un audio

tipo, un sonido breve que identifica sonoramente a la marca (no

hablamos aquí de jingles) esta grabación de audio de pocos segundos de

duración puede ser muy efectiva generando una experiencia más

completa en los medios audiovisuales. ¿Recuerda el sonido característico

que acompaña la aparición de la marca de telecomunicaciones CLARO,

al final de los comerciales de televisión?

Muchos nombres en el mercado de organizaciones del tercer sector son

tan extensos, institucionalizados e institucionalizantes que terminan

convertidos en siglas; la sigla no es buena ni mala, pero solo aporta

brevedad y a cambio resta significación.

Si es absolutamente necesario identificarnos con una sigla intentemos

hacer de ella un elemento con significación propia, para que genere

sentido incluso aislada del resto de la marca; no es una tarea fácil pero

tampoco es imposible.

Los expertos en comunicación corporativa han encontrado en muchas de

estas siglas la posibilidad de desarrollar marcas poli-significantes, por

ejemplo: USAID, la United States Agency for International Development

funciona como sigla y como nombre propio con significado singular, US:

Estados Unidos / AID: ayuda, “La ayuda de los Estados Unidos”. Eso

dice algo más.

Es necesario considerar que la mayoría de las veces nuestra marca es

capaz de evocar una representación concreta solo en la mente de quien

ha recibido previamente algún tipo de información sobre nosotros, o se

ha relacionado con nuestra organización.


28

Aun conociendo el significado de la sigla de una ONG internacional del

estilo de Oxfam: “Comité de Oxford para el Alivio del Hambre” la marca,

por si sola como sigla, no evoca ni lo que la organización es ni lo que

hace.

Cuando alguien escucha por primera vez la marca CICR y descubre el

nombre tras la sigla: Comité Internacional de la Cruz Roja puede

inferir, sin información adicional, que se trata de un grupo de personas

que trabajan en varios países simultáneamente con algún fin

humanitario. El signo gráfico: la cruz roja sobre fondo blanco (la

bandera suiza invertida) aporta sentido y proximidad, se trata de un

signo universal; gran éxito para cualquier marca.

El nombre brindó por si solo una gran cantidad de información

facilitando una primera lectura de la organización. Esta primera

impresión será altamente imprecisa y poco emocionante, quien escucha

la marca desprevenidamente no estará en capacidad de distinguirla

fácilmente de la sociedad nacional de la Cruz Roja y quedaran muchos

vacíos que será preciso cubrir luego con acciones de comunicación, sin

embargo, es un buen comienzo.

Save the Children es un nombre que invita a la acción al tiempo que

revela la misión a través de una proposición que apela a lo emocional.

Amnistía Internacional deja plasmada en su nombre la filosofía y visión

de la organización, al tiempo que invita y propone.

ONE es una organización que trabaja por erradicar la pobreza extrema y

las enfermedades en África; su nombre es una declaración y una

invitación a la unidad y a la equidad; es sencillo, breve, sonoro,

recordable, gratificante.

UNRISD (Instituto de las Naciones Unidas de Investigación para el

Desarrollo Social) o FNUDC (Fondo de las Naciones Unidas para el

Desarrollo de la Capitalización) lo tienen un poco más difícil.


29

in signo visual no hay marca. El signo es una poderosa

herramienta de comunicación, bien gestionado puede

remplazar al nombre en la mente de los públicos y convertirse

el solo en la marca, convirtiéndose en un icono.

Los iconos se han cargado con el tiempo de tanta significación que se

desprenden del cuerpo total de la marca y asumen solos la categoría de

símbolos que conectan a los públicos con la realidad corporativa.

Si trabajamos conjuntamente con un diseñador gráfico nuestra

responsabilidad será llevarlo de la mano para que haga el tránsito desde

la imaginación hacia la interpretación creativa de la realidad corporativa.

La representación visual de la marca impresiona directamente al cerebro

límbico, plataforma de procesamiento emocional del cerero humano, sin

la mediación del lenguaje, desencadenando un efecto más inmediato,

universal y perdurable que las palabras.

S

Un

Logo


30

“Cuando las sociedades comunistas cayeron la primera medida que

tomaron fue derribar sus símbolos comunistas, como las estatuas y las banderas. Pensemos en la bandera la hoz y el martillo.”5

El diseño ha de ser sintético, minimalista, simple, claro, equilibrado y

original; preñado de sentido para que sea potente; debe ahorrar en la

forma y despilfarrar en representación de los beneficios simbólicos y

funcionales de la organización, debe representar su espíritu.

Debes tener cuidado en utilizar grafismos de moda, el logo debe apuntar

al largo plazo, si se siente demasiado “chic” puede quedar obsoleto en

muy poco tiempo.

Cada tipografía imprime sensaciones visuales particulares, las

tipografías comunican rasgos de identidad. Algunas transmiten

solemnidad, otras movimiento y desenfado.

La cualidad cromática de la marca determina el tono de la misma; una

regla básica es generar un fuerte contraste entre el color del

background y el color del nombre, esto permite sumarle visibilidad

especialmente en piezas comunicativas observables a una distancia

considerable.

Los colores en sí mismos comunican emociones; no han sido pocos los

intentos por generar marcos referentes estándar, en esto se ha aplicado

la psicología del color.

El tono, la luminosidad y la saturación del color son variables

gestionables para producir efectos particulares en la percepción que

destacan o atenúan características simbólicas de la marca,

imprimiéndole o restándole energía a la misma.

La temperatura del color ha de tenerse en cuenta, los colores cálidos:

tomate, amarillo comunican sensaciones particulares al igual lo hacen

los fríos: azul, violeta, algunos tonos de verde.

Aunque pueden considerarse clichés, siempre es útil revisar algunas

asociaciones generalizadas: la limpieza y pureza del blanco, la elegancia

y seriedad del negro, la timidez y la indecisión del gris, la pasión y la

5 Lodos, Hernando; 2011; “Lo Emocional en las Marcas”; pág. 3; extraído el 5 de agosto de 2014 en:

http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2011_1/036.pdf


31

violencia del rojo, la energía y vitalidad del amarillo, la alegría y la

atracción del naranja, la fertilidad del verde, el poder, fuerza y espíritu

del azul, etc.


32

n slogan atractivo facilita la respuesta emocional positiva y

la comprensión de la identidad de la organización en sus

cuatro dimensiones; reviste de personalidad a la marca.

Este condensa los elementos significantes con los que se construirán los

mensajes clave referentes de todas las comunicaciones institucionales

establecidas en las distintas plataformas y canales, de acuerdo a la

naturaleza de los públicos estratégicos.

El slogan se construye a partir de uno o varios de los rasgos

diferenciadores identificados en la caracterización de la identidad de la

marca, en matrimonio con la representación del por qué único y

diferenciador de la organización.

Los rasgos diferenciadores son los atributos que caracterizan a la

organización y que potencialmente podrían, bien gestionados, darnos

una oportunidad de notoriedad

¿La marca promete trasparencia? ¿Imparcialidad? ¿Independencia?

¿Cercanía?

U

Un

Slogan


33

El slogan albergara en su interior a la promesa de la marca, siendo una

proposición de valor única dirigida a todos y cada uno de los grupos de

interés.

De nuevo nos encontramos en sitios comunes: ¿este tipo de promesas

de marca podrían realmente llegar a ser consideradas como únicas?

todo dependerá de cómo se gestione la promesa y de que efectivamente

la marca cumpla con lo que promete, es decir, que no sea la letra

muerta de un discurso institucional, sino un activo real integrado en la

cultura corporativa de la organización.

En todos los casos, este concepto clave será parte integrante e

integradora del modelo de imagen ideal de la organización y tendrá en

cuenta en su diseño la información que sistematicemos acerca de las

percepciones y valoraciones de nuestros públicos mediante la auditoria

de imagen de marca.

El slogan que complemente la marca debe llamar la atención, despertar

curiosidad, suscitar interés y motivar la acción que queremos

desplieguen nuestros públicos, pero sobre todo transmitir la pasión de

nuestro propósito.


34

La Experiencia de marca para construir sentido al

interior de la organización

ea que consideremos a los colaboradores (empleados) como un

público, una audiencia o una caja de resonancia, lo único cierto

es que son una fibra neurálgica en la trama de significaciones

que mantiene cohesionada a la organización; sus estados de ánimo,

deseos y aspiraciones son determinantes en el éxito o el fracaso.

La imagen corporativa de 360º que no respeta frontera alguna entre la

comunicación interna y externa es el valor por excelencia de las

organizaciones sin ánimo de lucro del siglo XXI, teniendo en cuenta que

hoy los planes, programas, proyectos humanitarios, son cada vez más

parecidos y equiparables, en términos de performance y calidad,

respondiendo a la naturaleza compleja y competitiva de los mercados.

Motivar una imagen corporativa emocionante al interior de la empresa

fortalece el sentimiento de pertinencia y lealtad, pues resulta más

S

Branding

Interno


35

efectivo emocionar que convencer, apelar más a las creencias, a los

ideales y los conceptos que a los argumentos.

La marca es el órgano estimulante por excelencia de la organización, a

través de sus signos visuales y semióticos conecta identidades y provoca

imágenes vinculantes entre las dimensiones interna y externa; la marca

germina en la constelación de símbolos de la cultura corporativa y

termina transformándola, integrando la identidad con la imagen y la

misión.

El estímulo que ofrece la marca es igualmente vital y necesario afuera

como adentro del lindero de la organización, pues ejerce una fuerza de

atracción irresistible hacia el núcleo significante de la misma,

promoviendo sentimientos de comunidad al tiempo que satisfacción

emocional.

La imagen de marca es un elemento más en la trama de percepciones,

experiencias e interacciones sociales que dan sentido a la organización

en la mente de los colaboradores; debe estar alineada con su razón de

ser, cultura y valores, pues usurpa el lugar de la organización en

nuestra psique y es la fuente inmaterial de la satisfacción /

insatisfacción en nuestro trabajo.

Los valores compartidos se fortalecen cuando abrazamos a la marca

como signo mutuo de significación que nos mantiene a todos juntos;

entonces la marca debe dejarse abrazar, debe ser atractiva y ofrecernos

algo que nos interese; en la forma, para levantar fuego en los sentidos

y en el fondo siendo real pues de puertas para adentro no vivimos la

promesa sino la realidad de la marca.

Que los significados y atributos representados en el mensaje y las

imágenes se transformen en una experiencia potente y digna de ser

vivida, es resultado de un ciclo dinámico de gestión: cultura – marca –

cultura, en el que resulta clave la alineación de la marca con el por qué

emocional que la inspiró en primer lugar.

Cuando la marca corporativa da razón del por qué de la organización,

se multiplican las posibilidades de interacción simbólica / emocional con


36

los colaboradores que se sienten parte de algo más grande y poderoso

que ellos mismos.

Organizaciones ambientalistas como Greenpeace han hecho de su marca

un poderoso instrumento de cohesión interna; allí los miembros

experimentan la marca como símbolo de sus propias aspiraciones

personales; ellos encuentran en su identidad corporativa una

superposición virtuosa de la imagen de marca y de su propia imagen

ideal como individuos: les deleita ser percibidos como activos,

aventureros, consientes, comprometidos, arriesgados, impulsores de

cambios en la sociedad y la cultura. Aquí la marca emociona, tiene

sentido y fortalece.

Debemos pasar de los manuales de identidad corporativa a los manuales

de satisfacción corporativa, resultado de la síntesis de la emoción de

marca, como agente de gratificación.

La experiencia de marca es una realidad compleja e integral: es claro

que colaboradores bien remunerados, en ambientes de trabajo

estimulantes, con arquitecturas comunicativas menos verticales y más

en red se sentirán más gratificados por la marca que aquellos que se

perciben así mismos como una tuerca más en la gran maquinaria

corporativa. Las organizaciones que entienden esto atraen, cautivan y

conquistan.

Debemos atender excepcionalmente bien a nuestros colaboradores para

que estos repliquen la experiencia con los clientes, beneficiarios y

grupos de interés; necesitamos auditar permanentemente las cualidades

del beneficio que les ofrecemos en lo económico, social y cultural.

Así como en otros sectores, es necesario diseñar atmosferas de trabajo

pensadas en la satisfacción de las personas, más que en la funcionalidad

impersonal de los espacios; ambientes donde los pequeños / grandes

detalles cotidianos: horarios flexibles, espacios al aire libre,

alimentación gratuita y gratuito servicio de lavandería y transporte,

áreas de juegos y recreación, hacen una gran diferencia y suman puntos

a una experiencia que alienta la participación y la integración.

¿El resultado? motivación, pertenencia, orgullo, amor por el trabajo,

crecimiento, innovación.


37

Los boletines, la revista institucional, la intranet son importantes, pero

son aún más importantes los espacios que promueven la participación

que democratiza la experiencia, donde todos pueden ser escuchados

sobre lo cotidiano, lo táctico y lo estratégico; esto armoniza el clima

laboral pero además vehicula y transversaliza un feedback que sería

necio ignorar.

Generar experiencias de marca que hagan la diferencia a nivel interno

no es una tarea puntual y desconectada, se trata más bien de un

proceso continuo de unificación de conceptos y herramientas que debe

integrarse en la política gerencial, donde el líder de la organización es el

responsable máximo de la experiencia de su marca.

Todos y cada uno de los colaboradores de la organización, consciente o

inconscientemente, comunican la marca corporativa en todas partes

donde quiera que van; hablan de su trabajo con amigos y familiares,

mirándolos a los ojos o a través de su identidad virtual en la redes

sociales; lo que dicen sobre la empresa es percibido como autentico

pues no se trata de un mensaje publicitario sino del comentario de un

amigo.

Gestionar y potenciar la marca, de puertas para adentro, nos permite

abordar agentes y canales que en armonía con la misión institucional y

con el poder del por qué emocional de la organización pueden ser

invaluables; dejar a nuestra marca impresa en los manuales de

identidad, carente de la energía necesaria para convertirse en una

experiencia es la receta perfecta para la momificación de nuestra

imagen allí mismo donde debería ser más vital y poderosa: adentro.


38

a comunicación corporativa nos ofrece herramientas de

gestión de marca para potenciar su atractivo y fortalecer los

mensajes que encapsulan sus atributos, definiendo además

estrategias para comunicarlos a un público particular y así contribuir a

su posicionamiento en la mente de los públicos.

El primer paso es definir el objetivo general del plan de branding y

posicionamiento de marca; cada organización tiene necesidades

particulares, algunas amarradas a situaciones estructurales de la

organización: procesos de restructuración o reingeniería, o incluso el

caso de las oficinas de país de organizaciones sin ánimo de lucro

internacionales que necesitan hacer la transición hacia una fundación

nacional para implementar acciones locales de recaudación de fondos;

este es un caso cada día más común en el tercer sector.

Podrían ser también necesidades ligadas con el entorno y el contexto:

aprovechar las oportunidades y minimizar el riesgo de las amenazas.

L

La Gestión

de Marca


39

Siempre querremos ser percibidos y valorados como organización por

nuestros públicos, para hacer de esta percepción un activo de la

organización, que facilite la consecución de sus objetivos corporativos.

Debemos entender las necesidades y aspiraciones de las directivas de la

organización e identificar con que filtro están observando su realidad

corporativa, cuál es su estilo de liderazgo, si es clásico: estructurado

piramidalmente o más abierto a las ideas nuevas, dispuesto a pensar en

red y con menos resistencia al cambio.

Es posible que las directivas tengan una visión clara y estructurada de la

situación de su organización en el mercado y de sus necesidades

particulares de branding y comunicación; en otros casos pueden tener

una idea clara del problema pero muy vaga de las posibles alternativas

de solución; en otros solo saben que algo anda muy mal y que por más

esfuerzo que desplieguen en sus actividades el público no las reconoce.

Siempre vale la pena invertir el tiempo y la energía necesarios en el

proceso de planificación de la estrategia de branding pues de este paso

dependerá el éxito o el fracaso de la misma.

Toda la información suministrada por las directivas es un insumo

fundamental, pero no es el único y quizás ni siquiera sea el más

importante.

Levantaremos un mapa con todos los puntos clave que identificamos

con las directivas e incluso podríamos hacer unas recomendaciones

preliminares sobre la definición de objetivos y estrategias, sin embargo,

debemos hacerles caer en cuenta de un hecho primordial: nuestra visión

del problema como organización es tan solo una cara de la moneda.

Para completar el panorama sobre el estado de la marca-organización

debemos remitirnos inmediatamente a la percepción de los públicos, de

los clientes finales; es en la mente de estos donde se edifican las

imágenes mentales y asociaciones psicológicas que nos validan.

Este diagnóstico inicial será el resultado de comparar, balancear y

ecualizar la información procedente del interior de la organización con

la percepción de los públicos; será este diagnóstico el que marque la

pauta para el diseño de los objetivos, estrategias, tácticas, actividades,

productos e indicadores.


40

emos pasado muchos años hablando incesantemente de

nosotros mismos, queriendo convencer a otros de lo bien

que hacemos las cosas, amparados por un paradigma

unidireccional de comunicación. Somos buenos publicistas pero

mediocres conversadores.

Para establecer el dialogo y generar vínculos debemos conocer al

interlocutor. La sistematización del conocimiento que sobre nuestros

públicos podamos obtener con el tiempo es uno de los activos más

valiosos de la organización, nos permitirá generar experiencias de marca

más satisfactorias.

Podemos conocer muy bien algunos públicos mientras que otros

potencialmente importantes pueden permanecer en la sombra porque

no nos relacionamos con ellos todos los días o porque no hemos

sistematizado o siquiera registrado la información que de ellos podemos

obtener en cada una de nuestras interacciones.

H

Conociendo

a los

Públicos


41

Cada interacción con un público particular debe dejar una huella

rastreable en un sistema de información, al interior de la organización,

una huella que nos permita identificar su interés para con nosotros, sus

niveles de interacción, su perfil sociodemográfico, entre otros muchos

aspectos relevantes.

Con la claridad conceptual necesaria y el tiempo suficiente debemos

adoptar un sistema de recolección y sistematización de la información

sobre nuestros públicos para poder gestionar este conocimiento y

convertirlo en oportunidades para generar experiencias de marca

relevantes que promuevan nuestro reconocimiento y por lo tanto

nuestro crecimiento como organización (customer relationship

management).

¿Por qué necesitamos saber tanto de nuestros públicos? la razón es

simple y poderosa: necesitamos conocerlos para ajustar nuestra

conducta: procesos, productos, servicios e imagen a su realidad; si no

pensamos, actuamos y comunicamos en concordancia con la naturaleza

de nuestros públicos, si no les brindamos aquello que esperan de

nosotros oportunamente y con calidad, si no logramos inspirarlos, el

declive de la organización es cuestión de tiempo.

La gestión de las interacciones con los públicos es una filosofía basada

en el principio de la satisfacción del cliente; las organizaciones centradas

en el cliente instrumentalizan esta filosofía en software que les permite

sistematizar y rastrear la información que los clientes han dejado a

manera de huella en la organización.


42

o es posible gestionar nuestra marca efectivamente y en

realidad implementar ninguna estrategia de comunicaciones

si no hemos mapeado a nuestros públicos.

Las directivas de la organización conocen a algunas de sus audiencias

reales e identifican algunas potenciales, en todo caso es necesario

construir, complementar o validar el mapa tipológico de públicos.

Con esta herramienta identificamos a cada uno de los grupos de interés,

que se relacionan de una u otra manera con la organización; los

caracterizamos desde varios enfoques complementarios: por objetivo de

comunicación, por la acción qué queremos lleven a cabo, socio

N

Mapa

Tipológico

de

Públicos


43

demográficamente, por relevancia, por ubicación, por cultura de

consumo de oferta comunicativa, por sus intereses y aspiraciones, por la

manera como se relacionan con su pares y con las marcas.

Es necesario identificar y definir objetivos particulares de comunicación

para cada público, con sus respectivos mensajes clave, identificación de

medios, canales, formatos, géneros y soportes.

La imagen de la marca-organización no es uniforme, cada segmento de

público generará imágenes mentales particulares sobre la misma de

acuerdo a su sistema de creencias y a la experiencia de marca que les

hayamos ofrecido.

Cada uno de los públicos se relaciona de una manera específica con la

marca-organización porque tiene con nosotros una relación distinta: un

proveedor puede vernos como confiables porque somos muy cumplidos

con los pagos pero un beneficiario al que nuestra ayuda o apoyo no ha

llegado a tiempo o no ha sido la que esperaba no confiara en la

organización.

Este mapeo nos permite visualizar a los stakeholders en un contexto

amplio de interacciones funcionales y simbólicas con la organización.


44

Ciclo de

Gestión

de la

Marca-

Organización


45


46

l primer paso del ciclo de gestión de la marca-organización

consiste en implementar la auditoria de imagen global; esta

puede ser más o menos compleja dependiendo del alcance y

posibilidades de la consultoría.

La auditoría de imagen global es una metodología de investigación, que

hace uso de instrumentos como la encuesta, la entrevista, el sondeo y

los focus groups, para recolectar información acerca de la percepción de

los públicos en relación con los atributos que de la marca-organización

perciban.

Medimos en una escala de cero a diez la presencia / ausencia / nitidez

percibidas acerca de los atributos de la organización, representados

simbólicamente en su marca, donde cero indica que las personas

encuestadas o entrevistadas no perciben ese atributo y donde diez

indica que lo perciben nítidamente y lo reconocen como un atributo

central de la misma.

Necesitamos entonces definir los atributos acerca de los cuales vamos a

medir la percepción. Cada organización es distinta y debería poseer sus

propios atributos característicos, sin embargo, no existe un número

infinito de atributos para que cada organización sea excepcionalmente

original.

Por otro lado, las cualidades que creemos tener como marca-

organización tienen un fuerte componente aspiracional, es decir,

creemos que ya somos lo que en realidad queremos ser y lo

proyectamos (y comunicamos) como valores de nuestra actual identidad

corporativa.

Entendiendo la relatividad de estos atributos, diseñamos una matriz de

cualidades-criterio para ser calificadas por los públicos, cualidades-

criterio esenciales para seguir aportando valor a la sociedad y para

seguir existiendo como organización.

E


47

Estamos hablando de credibilidad, calidad del producto, calidad del

servicio, integración, calidad de la comunicación, calidad profesional,

conducta ética, identidad.6

La calidad del producto se refiere a las cualidades de nuestra asistencia:

planes, programas, proyectos; la calidad del servicio a como

entregamos estos productos a los beneficiarios, además de la cualidad

de nuestra interacción con los grupos de interés.

Esta “constelación de atributos”, como se refiere a este conjunto de

atributos Joan Costa, se representan en un gráfico de “telaraña” y será

la regla con que mediremos la percepción que sobre nosotros tienen los

públicos.

Aquí hemos escogido atributos de carácter universal y que sirven de

criterio para evaluar la salud de la marca de cualquier tipo de

organización, no obstante, pueden escogerse otros atributos de acuerdo

a la relevancia especifica que representen para cada marca-

organización.

6 Estos atributos referenciales para la medición de la imagen global han sido descritos por Joan Costa en el

modelo de “Constelación de Atributos”


48

Gráfico 1


49

Como vemos en el gráfico 1, es necesario ubicar los atributos a medir en

cuatro ejes; anotaremos en la escala de cero a diez las calificaciones

promediadas para cada atributo. Es necesario elaborar un gráfico por

cada grupo de interés que encuestamos o entrevistamos.

Al tener anotadas las calificaciones en la escala unimos los puntos con

una línea discontinua y obtendremos la representación gráfica de

nuestra imagen real de marca para el público particular con el que

estemos trabajando.

Al final hacemos un solo grafico donde integramos el promedio de las

calificaciones obtenidas en cada uno de los públicos encuestados o

entrevistados, trazamos la línea discontinua uniendo los puntos

marcados y emergerá la representación de la imagen real y global de la



50

Gráfico 2


51

Una vez contamos con la imagen real y global de la marca-organización

procedemos a analizar la información conjuntamente con las directivas

para identificar las características de nuestra imagen y alternativas de

acción para mejorar la percepción de los públicos.

En el gráfico 2 tenemos un ejemplo de la representación de la imagen

real y global de una marca-organización; vemos que atributos como la

integración (percepción de la organización como un todo coherente por

parte de los públicos) recibieron una calificación baja; sería necesario

analizar si esto se debe a una falta de integración real de la organización

percibida por los públicos o a una percepción distorsionada de una

integración existente que no se ha sabido comunicar; en todo caso

recordemos que lo que no se comunica no existe; por eso la realidad

corporativa-comunicación-imagen- reputación son un solo constructo.

Por supuesto, este modelo no es una camisa de fuerza pero si puede

darnos una idea clara sobre la salud de nuestra marca; sirve de guía de

referencia y de marco de interpretación.


52

a sabemos cómo estamos siendo percibidos, o al menos

tenemos una idea clara de algunas características de dicha

percepción; procederemos ahora a diseñar el modelo de

nuestra imagen ideal, es decir, como esperamos ser percibos después

de aplicar una estrategia de comunicación y de posicionamiento de

marca en un periodo de tiempo determinado.

El grafico de “telaraña” nos informa sobre el estado de percepción para

cada uno de los atributos esenciales; debemos priorizar que atributos

del conjunto serían claves para nuestra imagen de marca ideal y

proyectaremos como debería mejorar el puntaje obtenido inicialmente.

Contrastar la imagen real de marca con el modelo de imagen ideal

(¿cómo desearíamos ser percibidos para cumplir nuestra misión y

alcanzar nuestros objetivos de la mejor manera?) nos permite delimitar

la brecha a cubrir marcando el punto de partida y de llegada;

basándonos en esta información trazaremos un mapa de ruta.

Y

Modelo

de

Imagen Ideal


53

Este mapa de ruta debe integrar estrategias de gestión de marca,

posicionamiento de la misma y en general de comunicaciones; pero

involucra también la toma de decisiones de alta gerencia / coordinación

con relación al desempeño general de la organización.

Si nuestros públicos nos perciben débiles para atributos clave, por

ejemplo, nos perciben como incoherentes: decimos algo y hacemos otra

cosa, deben existir una multiplicidad de variables que dan origen y

propician dicha percepción negativa; algunas de las variables se podrán

relacionar directamente con debilidades y falencias de la comunicación

pero otras pueden estar relacionadas con el performance general de la

organización.

Hablando de coherencia, es vital ser / ser percibidos como auténticos,

debemos ser fieles a nuestra categoría.

Por supuesto, podemos ampliar nuestro rango de acción, podemos

innovar, podemos abordar enfoques de intervención novedosos y

diseñar nuevos programas atendiendo a más personas; pero no

pretendamos volvernos expertos en todo al mismo tiempo.

Si somos reconocidos por brindar educación para niños vulnerables,

nuestro afán desmedido en atender emergencias naturales será

percibido como tal: un afán exagerado de ampliar el catálogo de

servicios y abarcar más porción del mercado, devaluando el valor de

nuestra marca: el público es muy sensible frente a lo que percibe como

“negocio” en el mercado de las organizaciones sin ánimo de lucro.

Podríamos pensar que esto es una obviedad, pero te sorprendería

descubrir lo común que resulta este tipo de enfoque en muchas

organizaciones; los temas se ponen de moda y decaen en un ciclo

permanente de renovación temática en la agenda de las organizaciones

supranacionales, y de los estados, y todos quieren tomar una tajada de

la torta; muchas veces en contravía de sus posibilidades reales de

ejecución y de la imagen de marca de la organización.


54

Grafico 3

El gráfico 3 es un ejemplo de la proyección de la imagen ideal de la

marca-organización, teniendo en cuenta el resultado de la medición de

la imagen real de la marca.

En el gráfico proyectamos la evolución / desarrollo de nuestra marca,

siendo esta imagen ideal la meta a alcanzar en un periodo determinado

de tiempo sumando las actividades de branding, comunicaciones, y de

gerencia de la organización para mejorar el performance general de la

misma.


55

Gráfico 4

En el gráfico 4 superponemos la imagen real y global de la marca-

organización con el modelo de imagen ideal; así podemos visualizar el

trayecto a recorrer en términos de branding, comunicación, y

performance de la organización.


56

ontamos ahora con la información y el criterio suficientes para

desarrollar la promesa única de nuestra marca: conocemos

nuestros atributos fuertes y débiles (como están siendo

percibidos por los públicos) sabemos también que atributos necesitamos

gestionar para su desarrollo y percepción más favorable.

Debemos identificar con cuidado uno o máximo dos atributos (entre

menos mejor pues seremos más focalizados y contundentes) que mejor

representen nuestra identidad y aspiraciones como organización para

construir nuestra promesa de marca.

Este atributo o atributos deben ser parte de nuestro ADN, deben ser

reales y corresponder a nuestra filosofía, cultura y performance; no es

necesario que sea el atributo mejor puntuado en la auditoria de imagen

global de la marca, si lo es mejor.

Una vez identifiquemos este atributo clave debemos formular una

proposición que empalme el atributo seleccionado con el elemento

central de nuestra identidad: nuestro por qué.

C

Una

Promesa


57

Ya sabemos que nuestro por qué va más allá de la misión, es el núcleo

emocional de la misma, nuestra inspiración, una representación del

amor por nuestro trabajo y nuestra causa.

Es ideal si formulamos esta proposición como nuestro slogan, pues ya

vimos que de este se desprenderán todos los mensajes clave y

referentes significantes para comunicar a los públicos.

Contando ya con los elementos centrales de este mensaje clave, el tema

es de creatividad para diseñar una frase corta y directa que conjugue de

manera balanceada nuestro atributo (que al enunciarlo es ya una

promesa de marca) y el amor por lo que hacemos.

La promesa de marca materializada en el slogan es un elemento central

de la identidad de la marca-organización; es responsabilidad de la

misma cumplir a cabalidad con su promesa en todo momento y lugar,

en cada interacción con los públicos.

Recordemos que la transparencia no es una opción o cualidad de las

organizaciones, fundamentalmente es un estado de las cosas.

Vivimos en una sociedad marcada por la híper conexión de los públicos:

estamos expuestos 7 /24 /365 al escrutinio público de ¿Decenas?,

¿Cientos? ¿Miles?, ¿Millones? de personas que desde sus distintos roles

(beneficiarios, clientes, socios, competencia, autoridades, medios de

comunicación, proveedores, etc.) nos miran y evalúan

permanentemente. A ninguna marca le queda fácil, hoy en día, pasarse

de lista.

Cualquier intento de maquillar la realidad de una organización no solo va

a carecer de resultados en el largo plazo; siendo un intento torpe por

engañar a los públicos va ser detectado con prontitud y castigado con

vehemencia con la indignación e indiferencia de los grupos de interés.

Una vez diseñada nuestra promesa de valor única debemos contrastarla

inmediatamente con las proposiciones de valor de todas las

organizaciones del sector que podamos identificar en nuestro entorno; si

alguna de ellas está prometiendo exactamente lo mismo o en términos

muy parecidos y así no lo sea parece una copia, mala suerte, volvemos

a intentarlo de nuevo. Incluso la redacción puede generar proposiciones


58

mucho más originales y diferenciadoras alrededor de atributos muy

similares.


59

as marcas exitosas los son porque aprendieron a diseñar

experiencias gratificantes para sus públicos, historias

atractivas de la cuales quisiéramos ser parte. La conexión

emocional con las aspiraciones de nuestros públicos nos hace

sugestivos.

Comunicar la marca consiste en ponerla al alcance de los públicos,

optimizando los puntos de contacto actuales y generando puntos de

contacto nuevos que amplifiquen nuestra voz y la experiencia que

ofrecemos; recordemos que no mediando ningún producto tangible la

interacción entre la organización y el público hablamos aquí de una


Nuestra comunicación de marca resulta de la construcción de un tejido

de interacciones sociales entre la organización y la sociedad a través de

la cual los públicos se nutren de la experiencia de la marca; este tejido

de interacción se construye sobre una plataforma experiencial que

abarca todos y cada uno de los canales y puntos de contacto.

L

Comunicación

de Marca


60

La experiencia debe ser integral e integradora; la función de la

comunicación corporativa es unificar, integrar y alinear cada aspecto

comunicacional de la organización en un solo cuerpo de signos, símbolos

y significaciones que agrupan en la marca una sola identidad global;

debemos ser percibidos como uno y para eso comunicamos desde la

unidad.

Esta unidad se representa en los manuales de identidad corporativa,

pero debe ser una experiencia permanente, fomentada por la

comunicación, para que cultura y marca sean pensadas, sentidas,

experimentadas como un constructo global.

La comunicación corporativa debe garantizar que las acciones que

generan sentido para los públicos no se dispersen y desintegren porque

son identidad y marca las que se desgarran.

No puede suceder que alguien mande a hacer los lapiceros y calendarios

con el logo de la empresa para regalar en navidad, que otra persona por

su cuenta decida poner una valla con nuestro logo allí donde se inauguró

un proyecto con la comunidad, que otra persona diseñe y mande a

imprimir afiches para conmemorar una celebración especial, que otro

diseñe la página web a su propio gusto, que otro haga relaciones

publicas representando a la marca y que el jefe de oficina atienda a la

prensa cada vez que se le consulta sobre alguna situación que involucra

a la organización, sin contemplar que sus intervenciones deben estar

planificadas y responder a los intereses de posicionamiento de la

organización.

La importancia de la unidad de marca parece lógica, de sentido común,

pero la realidad de las comunicaciones en las organizaciones suele ser,

muchas veces, una cacofonía indescifrable, gris y confusa, ruido blanco

que desintegra. Como todo comunica, si el todo no se estructura sobre

una estrategia comunicativa surge el caos que desarticula.

Es claro entonces, que ya con los insumos con los que contamos:

promesas renovadas, marcas atractivas, mensajes clave ricos en

identidad, derribadas las soberbias institucionales y dispuestos a la

conversación debemos diseñar una estrategia, un plan.


61

La estrategia de comunicación de marca se entiende como un proceso

de planificación / ejecución que debe abarcar al menos un año para

considerarse una verdadera acción estratégica.

Necesitamos de alguna metodología que facilite la planificación y la

gestión, puede ser el marco lógico o cualquier otro método que nos

ayude a estructurar nuestros objetivos, estrategias, tácticas, acciones,

tiempos, responsables y como vamos a medir lo que queremos hacer.

El objetivo general de la estrategia es la conversión en positivo del

principal problema de identidad y/o imagen de la organización; si

pasamos claramente desapercibidos, el objetivo general será la

notoriedad que necesitamos; si los públicos clave nos conocen pero su

percepción de la organización es negativa, el objetivo general será la

percepción positiva que nos hace falta.

Debe observarse con cuidado la relación del problema central con otros

problemas menores para ir determinando relaciones de causalidad; muy

seguramente vamos a descubrir que los problemas secundarios están

aportando al problema central y puedan dar origen a objetivos

específicos o a estrategias puntuales.

Una vez definido el objetivo general de nuestra estrategia de

comunicación de marca, vamos a pensar en estrategias y tácticas para

logar nuestro objetivo; el diseño metodológico de la estrategia

dependerá de los intereses y posibilidades de la organización.

La visión de la estrategia de comunicación de marca debe centrase en

generar calidad y consistencia en la experiencia de marca, más que en

la emisión y control de mensajes.

El seguimiento al desarrollo de la estrategia se facilita enormemente si

diseñamos una batería de indicadores cualitativos y cuantitativos que

den razón de la gestión y del impacto de las acciones que se van

implementando.

Es importante construir estrategias que involucren desde el principio los

canales y medios que se quieran abordar como puntos de contacto, on

line / offline, para mencionar algunos: portal web institucional, redes

sociales (social media), marketing no tradicional (BTL), medios de

comunicación tradicionales, etc.


62

n la era previa a la digitalización de la cultura los

productores de contenidos eran los medios de comunicación

tradicionales, las agencias publicitarias y la industria del

entretenimiento; hoy todos generamos y distribuimos contenidos en la

web: nuestras fotos en Instagram, nuestros videos en Youtube, artículos

en nuestro blog, ideas en Twitter, opinamos en los foros, compartimos,

interactuamos.

El marketing de contenidos (cotent marketing) es la disciplina de crear y

comunicar contenidos relevantes para nuestros públicos y públicos

potenciales con el propósito de llamar la atención sobre la organización,

sobre su misión y propuesta de valor para la sociedad.

Se trata de una técnica de atracción. Ofrecemos información e

interacción social compartiendo contenidos centrados en el público;

contenidos que exceden el lindero de nuestra identidad pero que al final

siempre harán alusión a esta.

El contenido es la forma del mensaje, de nuestros mensajes claves

como marca y de los mensajes soporte que apalancan nuestra

experiencia de marca y nuestra intención de posicionamiento.

Los contenidos deben ser transmedia; contenidos líquidos que puedan

adoptar cualquier género y formato: breves notas de prensa, artículos

periodísticos, investigaciones, libros electrónicos, videos, podcasts; lo

importante es que aporten valor al público.

E

Marketing

de Contenidos


63

Debemos trascender nuestra esfera institucional para generar

contenidos relacionados con el sector que delimita nuestro trabajo:

problemáticas sociales, esfuerzos interinstitucionales, profesiones y

disciplinas afines con nuestra labor: psicología social, comunicación,

sociología, fundraising, responsabilidad social empresarial, entre otros;

así nos volvemos útiles para un público más diverso y ampliamos el

espectro de nuestra influencia; en todos los casos los contenidos

reflejaran siempre nuestra personalidad, siendo estos en realidad un

vehículo para nuestra marca.

La naturaleza del contenido a diseñar dependerá primordialmente del

conocimiento que tengamos de nuestros públicos; debe generar su

interés, llamar su atención y sobre todo cubrir una necesidad real de

información; si el contenido es valioso existe una alta probabilidad de

que sea compartido entre usuarios y genere conversaciones, en las que

nuestra marca estará presente.

Los encargados de la comunicación en organizaciones del tercer sector

son consultados con frecuencia por investigadores y periodistas que

buscan información sobre distintos aspectos del contexto social de los

territorios donde viven las comunidades que se atienden: dinámicas del

conflicto armado, situación de la infancia, agentes vulneradores de

Derechos Humanos, infracciones al Derecho Internacional Humanitario,

etc.

Esta es una oportunidad para hacer branding, pero el énfasis de nuestra

comunicación no estará (inicialmente) en quiénes somos y que hacemos

sino en las realidades sociales que intentamos transformar, es decir, en

promover la conciencia sobre el problema; si hemos sistematizado

nuestra lectura de la realidad en artículos periodísticos, crónicas,

estudios, infografías, reportajes, podremos aprovechar la oportunidad

de ser tenidos en cuenta como fuentes de información, al final seremos

citados y nuestra marca hará presencia.

El content marketing es efectivo dentro de la estrategia general de

comunicación de marca, en la medida en que responda a los intereses y

expectativas de los públicos y se fortalece cuando mejoramos nuestra

habilidad para escribir historias que inspiren y destaquen.


64

Los contenidos han de adaptarse a las características de cada canal, en

términos de género y formato pero también de narrativa: no es lo

mismo escribir un artículo para la prensa local que para la página de

Facebook; cada canal lleva implícito un tono particular.

Los contenidos de la estrategia alimentan todos los canales

institucionales: website, blog, social media, freepress, newletters, y se

producen de acuerdo a los lineamientos de un plan de acción integrado

a la estrategia general de comunicación de marca.

Generar contenidos de calidad con suficiente regularidad requiere de

experiencia, tiempo y energía, por lo tanto el compromiso con la tarea

es vital; si no estamos en capacidad de crear contenido de calidad al

menos una o dos veces por semana, es mejor no emprender la tarea

pues la consistencia es la clave.

Debemos definir quién va a producir el contenido, que estructura va a

tener, que soportes y formatos se van utilizar, como y cada cuanto se

va actualizar; hay que considerar si vamos a utilizar contenidos de

terceros, el talento humano, los recursos técnicos y económicos.

El corazón de la estrategia de content marketing es la pasión y habilidad

por contar historias y construir narrativas que expresen la personalidad

de nuestra marca, sus valores y promesa como trasfondo de cada

relato; la marca y sus relatos se retroalimentan; el objetivo es

consolidar un estilo narrativo propio de la marca-organización.


65

n los apartados siguientes hablaremos sobre algunos canales

on-line que deberían integrarse en nuestra estrategia de

comunicación de marca, porque la web es el terreno que

necesitamos conquistar y donde debemos consolidar nuestras

habilidades y técnicas para comunicar.

Esto no quiere decir que no sea recomendable mesclar las técnicas de

marketing on-line / off-line, de hecho es lo ideal, si tenemos la

posibilidad económica de utilizar medios tradicionales pues ahí están

para nuestro beneficio; la sinergia de múltiples canales siempre

amplifica el mensaje.

En el tercer sector es importante destinar tiempo y energía para

implementar acciones de free-press a través de las cuales conectemos

con redactores de medios de comunicación masivos ofreciéndoles

información de calidad sobre las realidades sociales en la desarrollamos

nuestro trabajo, algo que puedan utilizar como noticia para que al final

nuestra marca sea citada como fuente de información.

E

Tu Marca

en la Web


66

En el terreno, allí donde viven nuestros beneficiarios acudir a las redes

de emisoras comunitarias es una manera efectiva de comunicar con las

comunidades. Importante: los integrantes de los grupos armados

escuchan estas emisoras también, no comuniques nada que no quieres

que ellos sepan.

No perdamos el tiempo mandando notas de prensa a los medios

masivos para hablar de lo buenos que somos haciendo nuestro trabajo,

si no hay una pauta publicitaria de por medio esas notas van directo a la

papelera física o digital. Ofrezcamos historias que inspiren, el resto

déjalo a la publicidad tradicional, que ya sabemos es cada día menos

efectiva.

En todo caso, si hacer publicidad es lo que necesitas asesórate con

profesionales o agencias que manejen y desarrollen el concepto de

publicidad no tradicional below the line (BTL), a través del cual es

posible llegar a las personas con nuestro mensaje utilizando técnicas

creativas, a mucho menor costo que con los medios tradicionales,

incorporando el performance y las instalaciones en espacios públicos

(paradas de autobús, asesores, medios de transporte, etc.) para

generar experiencias de marca vivenciales que basan su efectividad en

sorprender y provocar ahí donde nadie se lo espera.

Volvamos al tema de nuestro interés: la web no es un medio de

comunicación ni es una alternativa; es la plataforma matriz de todos los

medios y canales de comunicación y nuestra presencia digital es un

requisito para existir en el siglo XXI.

Lo que no tiene nombre no existe y aplica igual para lo que no está en

línea; con la ubicuidad de los dispositivos móviles, el internet de las

cosas, el universo de aplicaciones web, la social media, el comercio

electrónico, el cloud computing, el panorama no solo de las

comunicaciones, sino de la sociedad y la cultura se ha transformado

drásticamente y no hay vuelta atrás.

En el mundo en línea las marcas no hablan unidireccionalmente a una

audiencia, lo siguen intentando pero fracasan una y otra vez; si una

marca-organización resulta lo suficientemente atractiva y aporta valor a

los usuarios será invitada a la conversación.


67

El participar de la conversación con una mentalidad de dialogo

horizontal, en la que el público sea el protagonista, genera

oportunidades de reconocimiento y valoración que aportaran al

posicionamiento de la marca en la mente de los usuarios.

Hablar más de lo que se escucha, impostar siempre una voz

institucional, tratar de controlar la experiencia, es la receta para opacar

nuestra imagen; la web nos ofrece un mundo de posibilidades para

conectar emocionalmente con los públicos, en un entorno donde

existirá siempre el riesgo de no estar a la altura de la comunidad y de

no cumplir sus expectativas; recordemos que vivimos una realidad

volátil y compleja.

Más importante que tener una estrategia para la web es integrar a la

web en la estrategia global de la organización.


68

uestro portal web institucional es uno de los puntos de

contacto claves con los públicos reales y potenciales, es la

organización misma hecha experiencia digital; la cuestión

aquí es examinar que experiencia de marca estamos ofreciendo en

nuestro sitio y a través de las aplicaciones móviles que podamos

conectar con este.

Es posible identificar dos tendencias bien diferenciadas en los websites

de organizaciones del tercer sector: unas orientadas cien por ciento a la

funcionalidad en las que prima la simplicidad y la austeridad en los

contenidos y otras orientadas a la comunicación / emoción, con artículos

periodísticos, video reportajes, galerías fotográficas, etc.

El enfoque del diseño dependerá del tipo de experiencia que queramos

brindar al visitante; si la web es nuestra principal herramienta para

“cerrar el trato” en una campaña de fundraising no podemos distraer al

usuario en nada más que llegar a esa conversión: ¿Cuántos visitantes se

convierten en leads (prospectos) diligenciando un formulario y cuantos

N

Portal

Web

Institucional


69

oprimen el botón “Done Ahora”, del total de personas que entran a la

página en un día?

Si este fuera el caso pon un interés especial en generar contenidos que

contesten de manera simple y directa a preguntas como:

¿Por qué donar a su causa?

¿Qué harán con mi donación?

¿Qué recibo a cambio de mi donación? (gratificación simbólica)

¿Alguien a quien yo debiera conocer les ha hecho una donación?

¿Qué dicen sus beneficiarios sobre la efectividad de la organización?

¿Facilito que mis donantes se sientan héroes cuando se vinculan a mi

causa?

Debemos revaluar nuestra arrogancia institucional para no caer en la

tentación de poner en marcha websites del estilo publicitario donde

anunciamos en mayúsculas y con megáfono lo importantes que somos y

lo bien que hacemos las cosas.

El sitio web (al igual que la organización) debe orientarse a la

satisfacción del usuario (user centered design) la gente debe encontrar

lo que busca fácilmente y encontrarlo en el menor de tiempo posible,

con un mínimo de estrés y un máximo de eficiencia (usabilidad).

La óptima arquitectura de nuestro portal resulta de la correcta

ecualización de nuestras necesidades comunicativas: informar, inspirar,

llamar a la acción, interactuar.

La dimensión informativa de nuestra web comprende los mensajes

institucionales a través de los cuales comunicamos nuestra identidad:

quienes somos, que hacemos, como lo hacemos, donde lo hacemos,

para quien lo hacemos, con quien lo hacemos, desde cuando lo

hacemos.

Es necesario también informar a los usuarios sobre las dimensiones y

características de la problemática social que queremos transformar, las

infografías resultan muy efectivas, así como brevísimos reportajes en

video. Si utilizamos video debe ser de alta definición y cumplir con los


70

mínimos estándares de calidad en la producción y postproducción del

mismo; es cierto que la herramienta está al alcance de todos, pero si no

contamos con la posibilidad de producir piezas de muy buena calidad de

imagen, audio y edición es mejor utilizar fotografías, que igual deben

ser fantásticas pero que seguramente nos será más fácil producir.

Al tiempo de informar, ojala antes, debemos brindar contenido rico en

significación emocional, comunicaremos entonces la dimensión del por

qué hacemos lo que hacemos; como ya hemos visto se trata de nuestro

fin último, la motivación emocional de nuestro trabajo.

El formato puede variar en función de nuestra capacidad y habilidad de

crear productos comunicativos digitales; puede ser un artículo donde

contemos la historia de la organización, puede ser un video donde

representemos nuestra historia y motivación a través de entrevistas con

los fundadores, gerentes, coordinadores, jefes de oficina o a través de la

animación digital que es un formato especialmente efectivo por su

capacidad de simplificar el mensaje; cualquier otro formato es válido

mientras funcione para expresar el amor que sentimos por nuestra

misión.

Para inspirar es importante contar que hacemos en la voz de nuestros

beneficiarios, brevísimas historias de vida que destaquen el cambio y/o

transformación que representó para un individuo o comunidad recibir

nuestro apoyo. El contexto (problema social) puede expresarse

cualitativamente o cuantitativamente, en todos los casos, el énfasis no

estará en el sufrimiento sino en la transformación del mismo.

Para llamar a la acción sintetizamos los mensajes claves que encapsulan

nuestra identidad y nos mostramos en acción: construimos historias que

reflejen el valor y coraje de nuestros colaboradores y voluntarios que

con amor y decisión trabajan en el terreno, salvando vidas o facilitando

herramientas para mejorar las condiciones de vida de un beneficiario o

de una comunidad.

El énfasis estará en la posibilidad real y concreta de logar un cambio y

de como un visitante a la página puede vincularse con nuestra misión; si

logramos comunicar el por qué emocional de la organización tenemos

más oportunidad de motivar la participación. Debemos hacer muy


71

visibles las alternativas de participación: voluntariado, donación

económica, compartir contenidos, etc.

La necesidad de interactuar se satisface diseñando herramientas en

nuestra web que promuevan el dialogo con el usuario acerca de nuestra

identidad, nuestro trabajo y sobre la problemática social; de ser posible

implementemos un dialogo en tiempo real, para esto el chat es muy

efectivo, humaniza tanto el mensaje como el medio y nos permite

establecer un vínculo más cercano con los usuarios.

La interacción puede promoverse, también, a través de foros y plug ins

de nuestras redes sociales, además de la posibilidad de compartir

comentarios.

La navegación en la página debe ser fluida e intuitiva, iconos grandes,

secciones bien demarcadas. La optimización de nuestra paleta de

colores institucional y los head banners interactivos facilitan una

experiencia más fluida.

El blog refresca nuestra voz institucional. Integrar un blog al website

institucional es una herramienta efectiva para comunicar con los

públicos de una manera más abierta, cercana y natural; el contenido de

la página tiende a ser percibido como demasiado institucional, aun

haciendo un serio esfuerzo por aligerarlo; en un blog podemos compartir

contenidos más frescos y actualizados.

Un aspecto de suma importancia al crear nuestro sitio web, o al

rediseñarlo, es hacer uso de un diseño reactivo (responsive desing) lo

que significa que el diseño de la página se adecue automáticamente al

tamaño de pantalla del dispositivo desde donde nos visita el usuario.

Cerca del sesenta por ciento del tráfico mundial de internet pasa por los

smartphones y las tabletas (2014), si nuestra web no está optimizada

para visualizarse correctamente en las pantallas de tamaño reducido, la

experiencia de navegación del usuario será frustrante y por lo tanto la

experiencia de marca se verá afectada.

Deberemos evaluar la pertinencia de diseñar aplicaciones móviles para

interactuar de manera más efectiva con los usuarios a través de sus

teléfonos móviles, como lo haríamos a través de nuestro portal

tradicional en laptops o computadores de escritorio; si decidimos diseñar


72

aplicaciones nativas (exclusivas para un sistema operativo particular:

Ios / Android / Windows Phone) el usuario podrá aprovechar al máximo

las funcionalidades de su dispositivo al interactuar con la aplicación

(GPS, sensores, calendario, contactos, reproductor nativo de video, etc.)

si se tratase de WebApps (versiones móviles optimizadas de nuestra

web institucional) evitaríamos tener que hacer un marketing adicional

para promocionar la aplicación y después a través de ella promocionar la

marca-organización, aunque esta opción brinda menos posibilidades de

explotar las funcionalidades del dispositivo.

Un aspecto importante al momento de crear o rediseñar la web

institucional es gestionar su posicionamiento en los motores de

búsqueda (search engine optimization).

Cada página que nos presenta un buscador para una búsqueda

determinada (Google es el más utilizado a nivel mundial excepto en

China y Rusia) contiene diez resultados orgánicos.

Un resultado orgánico es el que proviene del posicionamiento natural

(ranking) que el algoritmo del motor de búsqueda le asigna a cada

website de acuerdo al nivel de relevancia que le otorga según las

palabras que utilizó el usuario al realizar su búsqueda.

El noventa por ciento de los usuarios encuentra lo que está buscando en

los diez primeros resultados que le arroja el buscador; el diez por ciento

restante van a la segunda página o a la tercera, etc. (que a su vez

presentan otros diez resultados cada vez menos relevantes.)

Si nuestro portal no aparece en las primeras páginas y con el tiempo en

los primeros resultados de la primera página, nuestra marca será

invisible.

El hecho de que Google sea un buscador prácticamente universal

significa que el trabajo de la optimización consista básicamente en

conocer las reglas básicas con las que funciona su algoritmo de

búsqueda, para que nuestro portal y nuestros contenidos sean le sean

más relevantes.


73

El algoritmo no es estático, por el contrario es modificado cada tanto de

acuerdo nuevos criterios para establecer el ranking, sin embrago, es

posible gestionar algunas variables que permanecen relevantes hasta el

día de hoy.

El posicionamiento de los websites funciona como un concurso de

popularidad: una de las variables calificadas por el motor de búsqueda

es la cantidad y calidad de los links que apuntan a nuestro portal.

Si hemos hecho la tarea de interactuar con los usuarios a través de

todos los puntos de contacto con nuestra marca-organización,

incluyendo el mismo portal y las redes sociales; si hemos construido

contenidos relevantes y útiles; si hemos sabido conectarlos con los

intereses y aspiraciones de las personas será mucho más factible que

generemos enlaces a nuestro portal y a nuestros contenidos.

Es importante interactuar con los usuarios, comentar sus contenidos,

recomendar, preguntar, compartir, cooperar, intercambiar, felicitar,

recordar; además de facilitar nuestra percepción como parte de la

comunidad promueve que los usuarios apunten enlaces hacia nuestros

contenidos.

Otro factor evaluado por el motor de búsqueda es la frecuencia con que

se actualizan los contenidos en nuestra página; si implementamos una

estrategia de content marketing se nos facilita la tarea de publicar

contenidos relevantes con frecuencia (ojala todos los días, pero al

menos dos veces por semana) y tendremos más posibilidades de

posicionamiento. El blog que nos permite generar notas y artículos con

mayor informalidad y sobre distintos temas del sector es una

herramienta invaluable para ofrecer contenidos actualizados.

La web es semántica y los contenidos son enlazados de acuerdo a las

palabras clave que en ellos encuentra el motor de búsqueda; por

supuesto, el nombre de nuestra marca es una palabra clave, pero a

través de él accederán a nuestro portal solo aquellos usuarios que de

hecho ya nos conocían.

El reto es aparecer en los primeros resultados de búsqueda para

palabras que se relacionan directa e indirectamente con nosotros; si

nuestra organización ofrece programas educativos para víctimas de la

violencia armada, los usuarios deberían llegar a nosotros aun sin


74

conocernos a través de términos de búsqueda como: “educación en

emergencias”, “planes de educación en comunidades vulnerables”,

“violencia armada y educación”, consecuencias humanitarias del

conflicto armado” y otros por el estilo.

El motor de búsqueda debe encontrar este tipo de palabras y términos

en los contenidos que producimos, es decir que la narrativa que

desarrollamos para comunicar nuestro trabajo debe tener en cuenta

cuales son nuestras palabras clave y debemos utilizarlas en nuestras

historias, en la descripción de nuestra identidad y en cada uno de los

contenidos publicados; para así ser “amigables” con el algoritmo.

Es necesario también etiquetar correctamente las fotografías y videos

que subimos a nuestro portal; muchas veces no lo hacemos o no lo

hacemos bien, pensamos que si el usuario no va a ver las etiquetas

estas no son necesarias; resulta que el motor de búsqueda si las ve y

las califica; no será lo mismo que encuentre una fotografía en nuestra

web con el nombre jpg.8437073 a que la encuentre con el nombre:

actividad de asistencia humanitaria llevada a cabo por la fundación (…)

en la localidad de (…) en 2014.

Estas son solo algunas recomendaciones generales, pero al momento de

reestructurar el website institucional o de diseñar uno desde cero

debemos asegurarnos que el sitio sea perfilado de manera amistosa

para los buscadores desde un principio; una consultoría profesional en el

tema al menos dos veces por año es muy recomendable.

Las personas acceden a nuestro portal ya sea porque nos estén

buscando intencionalmente o por que den con nosotros porque las

palabras de su búsqueda coinciden con nuestras palabras cave; en todo

caso una vez estén allí nos corresponde brindarles la mejor experiencia

de marca para que no se vayan inmediatamente (porcentaje de rebote)

sino que por el contrario recorran el sitio, se informen sobre lo que

hacemos, puedan conectar con algún contenido de su interés,

compartan con sus redes si encontraron algo valioso y en el mejor de

los casos decidan volver a visitarnos y con el tiempo unirse a nuestra

causa.


75

Es posible también aparecer en sitios muy destacados del buscador

pagando la publicación de avisos, por ejemplo, a través de la plataforma

de enlaces patrocinados de Google Adwords; estos resultados aparecen

destacados con un color salmón de fondo en un recuadro en la cabecera

de la página y en un recuadro con fondo del mismo color en una

columna al lado derecho de los resultados orgánicos.

Esta es una opción cuando estamos implementando una campaña

puntual de fundraising o cuando necesitamos incorporar voluntarios a la

organización, es decir para necesidades de comunicación muy

puntuales.

El atractivo de este tipo de marketing en el motor de búsqueda es que

nos permite una segmentación muy efectiva para hacer visible nuestro

anuncio solo a aquellas personas que están realizando su búsqueda

utilizando palabras clave que coinciden con las nuestras; por lo tanto

existe una alta probabilidad de quien vea nuestro anuncio y/o haga cick

en el este realmente interesado en lo que tenemos para ofrecerle.

Este es el modelo de negocio de Google: la publicidad pertinente, menos

invasiva y mucho más efectiva.

El costo de este tipo de acciones publicitarias en el motor de búsqueda

puede variar mucho dependiendo de la popularidad de las palabras

claves que escojamos para los anuncios, si muchas empresas quieren

aparecer en los enlaces patrocinados con las mismas palabras clave el

costo va a aumentar. En todo caso es un mínima fracción de lo que

costaría un campaña publicitarias en los medios tradicionales.


76

ebemos abrazar a la tecnología como un medio para vivir

vidas más plenas, para edificar un mundo mejor, con más

posibilidades para todos.

Las tecnologías de la información y la comunicación han democratizado

el acceso al conocimiento y nos ayudan a entrar en contacto con otras

personas para compartir nuestra definición de realidad, nuestra visión

del mundo.

Las redes sociales virtuales se instalaron en la cultura y no se van a ir:

evolucionan, crecen, se fragmentan, vuelven a integrarse de nuevo, se

especializan; representan un entorno social emergente donde

deberíamos hacer presencia como organización para estar en contacto

con las personas, allí donde estas están.

El ciudadano del siglo XXI se relaciona con el mundo, cada día más, a

través de una identidad digital representándose a sí mismo en tramas

sociales intrincadas y complejas, generándose un espacio virtual de

interacción que complementa y muchas veces remplaza los espacios

sociales tradicionales.

D

Redes

Sociales

Virtuales


77

La aceptación y crecimiento exponencial de Facebook con relación a las

plataformas anteriores (Bebo, Myspace, Sónico, Hi5, Friendster, entre

otras) se debió principalmente a que esta red promovió el contacto

entre personas que se registran con su identidad verdadera, por lo tanto

amplifica la interacción social ya no entre nicknames y avatares sino

entre personas de “carne y hueso”, entre gente real, y así es como

necesitamos presentarnos en comunidad: reales y auténticos.

No existen normas ni códigos establecidos para el buen

aprovechamiento de las redes sociales por parte de las organizaciones y

las empresas; en un principio estas intentaron adoptar el nuevo

ecosistema como un canal más de publicidad y todas han fallado en el

intento. El social media marketing basado en publicidad display (banners

y anuncios incrustados en la interface de la red social virtual) no ha

logrado despegar.

A las redes sociales no vinimos a hacer publicidad, las redes sociales son

precisamente una alternativa comunicacional a los medios tradicionales,

marcados por la unidireccionalidad y el control que a través de ellos

pueden implementar las organizaciones sobre sus mensajes y sus

marcas.

Las principales plataformas sociales de hoy en día, Facebook y Twitter,

han creado modelos de negocio para publicitar productos y servicios en

ellas, con una ventaja comparativa sobre los medios tradicionales: el

alto poder de segmentación; sin embargo la publicidad en las redes

sociales es percibida por sus usuarios como una intromisión, como una

invasión a la privacidad; no podemos descartar esta herramienta de

marketing, especialmente el patrocinio de historias, puede ser útil para

acciones puntuales como el lanzamiento de una campaña o la promoción

de un evento particular, pero no debe ser nuestra norma para la social

media.

A las redes vinimos a conversar y tenemos que aprender a conversar

con nuestros públicos; un buen comienzo es averiguar que se dice sobre

nosotros en las redes, todas las plataformas ofrecen herramientas de

búsqueda por palabras clave (keywords) a través de las cuales podemos

hacer seguimiento a las percepciones que sobre la organización se

comparten en línea; esta información puede ser otra fuente para la

auditoria de imagen global.


78

Debemos saber que terreno estamos pisando, al menos tener un mínimo

entendimiento previo de la imagen de marca de nuestra organización

en las redes sociales; luego y dependiendo de la información

sistematizada podemos establecer los lineamientos de nuestra

estrategia de social media.

¿Vamos a hacer presencia en las redes como un canal de servicio al

cliente?

¿Vamos a desarrollar una estrategia de marketing de contenidos?

¿Vamos a utilizarlas como canal de promoción?

¿Vamos a hacer tracking de nuestra imagen de marca?

¿Vamos a compartir y conversar?

¿Vamos a hacer todo lo anterior y queremos hacer más aún?

¿Tenemos el conocimiento y la capacidad para hacerlo?

Es muy útil construir un pequeño manual para la publicación de

contenidos relacionados con la organización en las redes sociales que ha

de integrarse al manual de identidad corporativa.

La estrategia de social media ha de tener un responsable; en términos

generales hay que cubrir dos roles: planificar y ejecutar; en las

organizaciones que cuentan con un equipo de comunicaciones bien

estructurado suele existir un social media manager, que de la mano del

director de comunicaciones planifica, genera estrategias, construye y

gestiona indicadores y un community manager que ejecuta la estrategia

en su relación directa y cotidiana con la comunidad en las redes.

El community manager es la voz de la organización para la comunidad

virtual y es la voz de los usuarios de las redes al interior de la

organización, su rol es fundamental en la gestión y crecimiento de la

comunidad; el maneja el tono, es quien resuelve inquietudes en tiempo

real, o las comunica al departamento que corresponda para su trámite,

publica los contenidos y es el primero en gestionar una crisis de imagen

y/o reputación en las redes de acuerdo a un protocolo preestablecido.


79

No hay que cometer el error de asignar la tarea de gestionar nuestra

comunidad a una persona sin la formación y la experiencia necesarias;

es muy común ver como las organizaciones emplean como community

managers a chicos pasantes que no han terminado sus estudios; ellos

serán la marca de frente al universo de las redes sociales.

Es por esta irresponsabilidad y desconocimiento que la gestión de

comunidades en gran parte de las organizaciones es por decir lo menos

rudimentaria y enmarcada en una lógica 1.0: transmitir, publicar, hablar

mucho, escuchar poco, no resolver las inquietudes, gestionar los

comentarios negativos bloqueando a los usuarios en vez de conversar

con ellos, no gestionar adecuadamente las crisis y en muchos casos

provocarlas.

Nuestra lógica en las redes debe apuntar más bien a: conversar,

interactuar, hablar menos y escuchar más, resolver todas las dudas e

inquietudes de los usuarios, no bloquear a los usuarios insatisfechos

sino ponernos de su lado para entender la motivación de su disgusto y

ayudarle a tramitar una solución, gestionar las crisis de imagen /

reputación, empezando por no provocarlas.

No es suficiente con ser joven y saber manejar los aspectos técnicos de

la herramienta; ser community manager requiere de habilidades

sociales, comunicativas, de psicología y sociología que resultan de una

vasta experiencia en el campo de las comunicaciones; si no cuenta con

alguien del perfil para gestionar la comunidad el mejor consejo es no

participes en las redes sociales, la improvisación puede salir muy cara.

Debes estar siempre atento a lo que los públicos quieren decir sobre tu

marca, así pienses que esta se sale de control, tu no estas más para

controlar sino para inspirar a través de tu conversación.

Las redes sociales son magníficas herramientas para promover la co-

creación de marca con tu público, aprovechar la sabiduría de la

comunidad que gestionas puede potenciar la estrategia, los mensajes y

la propia marca-organización.


80

Sabías que la página de Coca- Cola en Facebook que tiene: 90.391.345

fans hoy: 13 de noviembre de 2014 a las 4:14 pm cuando escribo la

última página de este documento, no fue hecha ni por la compañía, ni

por ninguna agencia de publicidad sino por dos escritores

independientes de Los Ángeles que decidieron compartir su pasión por la

marca.

Coca- Cola entendió el mensaje y no los demandó, ni pidió el bloqueo de

la página, aceptó que los chicos lo hacían mejor que cualquier agencia

de publicidad y abrazó la idea de co-crear con su comunidad una

experiencia de marca desde la gente y para la gente.

¿Si lo entendió Coca-Cola, máximo generador de publicidad tradicional

de todos los tiempos, lo entiende tu marca-organización?


81

ara terminar con este breve repaso por la gestión de marca

en las organizaciones del tercer sector quisiera invitarlos a

que renunciemos a seguir propagando mansajes con

megáfono y que mejor cultivemos nuestro poder de atracción natural.

Invitemos, cautivemos, seduzcamos, generemos intimidad, vamos

donde la gente quiere estar y no insistamos en permanecer donde ya

nadie se siente cómodo.

Cada uno de nosotros es impactado por cinco mil mensajes publicitarios

al día; no conviertas a tu marca-organización en un intrascendente

mensaje publicitario más, invadiendo la vida de aquel que sobre ti no

quiere saber nada; contaminado más un espectro publicitario cada día

más saturado y menos comunicante.

Recuerda que los públicos están despertando, son más conscientes,

poderosos y desconfiados, la publicidad cada día los manipula menos,

confían en lo que le dices si eres visto como un amigo y no como una

corporación más.

Para hacerte amigo de tus públicos has de ser honesto, creíble y real;

respetuoso y lleno de amor por quienes hacen posible tu existencia

simbólica y material.

P

Para

Terminar


82

Bibliografía

-Aced Cristina y otros; 2014; “El Contenido Eres Tú”; extraído el 20 de agosto de 2014

en: www.evasanagustin.com/contenidoerestu/; Madrid-España

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en: www.thecustomerexperience.es; Madrid-España

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Gestion de marca en organizaciones del tercer sector diego leon gonzalez saavedra