Gestion Relation Client

L'EBG prsente Cher Client , un Livre Blanc sur la Relation Client ralis avec le soutien de Orange Business Services, SAS France et Teletech International. Plus de trente-cinq socits dont les pratiques en la matire ont t juges riches et innovantes, ont t interviewes et leurs expriences analyses par l'un des meilleurs spcialistes de la question. Leurs responsables ont livr leurs recettes, leurs interrogations et l'auteur en a tir des rgles pratiques qui claireront le lecteur. Citons parmi les socits interroges : Sony, Barclays, Aroports de Paris, Tlshopping, Sephora, Coca-Cola, Conforama, EMI, Fnac, Heineken, IKEA, MAAF, Cetelem, McDonald's, Accor, Nissan, Opodo, Carglass, Pixmania, PMU ou encore la Socit Gnrale.Longtemps, l'omniprsence des nouvelles technologies dans la gestion de la relation client a eu tendance occulter le client lui-mme. Aujourdhui, les canaux utiliss pour s'adresser lui ne sont plus unidirectionnels mais interactifs. Le client revient sur le devant de la scne et na nulle envie de jouer les seconds rles travers les tmoignages compils dans le livre, on peut dcrypter cette rupture, qui ne rime pas ncessairement avec solution technique. Cher Client rvle quune approche plus humble du client est en train de natre et que les technologies utilises par les entreprises pour la mettre en oeuvre sont plus fines et plus entremles. On sloigne du progiciel intgr des annes 90, imposant des processus contraignants et disjoints, et de la politique de loffre visant couler des produits par un simple marketing de masse. Parce que la fidlit des consommateurs est plus difficile gagner, les solutions et dmarches de gestion de la relation client se fondent dsormais sur une attention relle porte au client. Cher Client a t ralis par Jrme Delacroix, journaliste et consultant dans le domaine des Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication. Ses domaines dintervention englobent en particulier la voix sur IP, lInternet social (blogs, wikis, rseaux sociaux, communauts virtuelles) et les technologies du langage. Il est diplm dHEC et de lcole Centrale de Paris.

Ecouter - Comprendre - Servir

Cher ClientEcouter - Comprendre - ServirTrente-cinq socits tmoignentJrme Delacroix

Cher Client

PrfaceLafflux dinformation et la libert de parole acquise par les consommateurs avec lessor dInternet et des nouvelles technologies ont jou un rle dlectrochoc pour les entreprises. Beaucoup ont engag une rforme en profondeur de leur organisation pour s'y adapter, voire en tirer avantage. Pour autant, l'acclration des innovations rend la prise de recul difficile et les anciennes rgles tablies du CRM ont vol en clat. Ne pas prendre ce train grande vitesse de l'innovation technique et marketing est un risque. Le prendre ncessite nanmoins une vraie rflexion, tant les choix sont innombrables et difficiles faire. Cette nouvelle course ne se gagne pas seul ; lensemble de lentreprise doit non plus seulement simprgner dun discours, mais construire une culture client propre sa marque et y faire adhrer ses collaborateurs. Chacune des grandes directions y joue un rle dterminant. Cest dans cette logique quOrange Business Services, SAS France et Teletech International, leaders complmentaires de cette chane de valeur, sassocient linitiative de lEBG de vous proposer un panorama des dmarches innovantes. Cet ouvrage contribuera, cest notre conviction, la satisfaction de vos clients. Nous remercions galement pour leur prcieuse collaboration les trente-cinq entreprises qui ont partag leurs expriences et nous ont ainsi guids dans la rdaction de ce livre blanc. Nous vous en souhaitons bonne lecture.

Orange Business Services Serge Thouvenot,Directeur de l'unit d'affaire gestion de la Relation Client

SAS France Daniel Delorge,Directeur Gnral

Teletech International Emmanuel Mignot,Prsident Directeur Gnral

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SommaireIntroduction I PREMIERE PARTIE - La Relation Client : contrainte ou chance saisir ?Chapitre 1. Ncessit fait loi1.1 Le nouveau consommateur : mieux inform, plus ouvert, plus critique 1.2 Avec Internet, le consommateur donne de la voix 1.3 Le dsir de reconnaissance nest pas lapanage des happy few 1.4 La relation client pour survivre ou merger quand la concurrence est exacerbe

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Chapitre 2. Une chance pour lentreprise2.1 Quelques dfinitions de la relation client 2.2 Russir un tournant stratgique 2.3 Forger les valeurs et le positionnement de lentreprise 2.4 Tordre le cou aux ides reues

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Chapitre 3. Aimer ses clients, un supplment dme3.1 Aimer ses produits, cest bien. Aimer ses clients, cest mieux 3.2 Aimer ses clients, cest dire la vrit 3.3 Aimer ses clients, cest tre responsable

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I DEUXIEME PARTIE - Client, qui es-tu ?Chapitre 1. Tout commence par le recueil des donnes1.1 Partir la chasse aux informations 1.2 Acqurir des donnes 1.3 Recueillir les donnes au cours de lactivit 1.4 Les sources lgales et institutionnelles 1.5 Quest-il intressant de savoir ?

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Chapitre 2. Faire parler les donnes2.1 Transformer les donnes en information utilisable 2.2 Segmenter pour rgner 2.3 Du bon usage de la segmentation

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Chapitre 3. Dis-moi qui tu ctoies et je te connatrai vraiment3.1 Foyer, entreprise, collectivit publique : le client, cest la famille 3.2 La relation client deux niveaux

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I TROISIEME PARTIE - Comment tre en relation ?Chapitre 1. Savoir couter1.1 Il ne suffit pas dcouter les clients, il faut les comprendre 1.2 Choisir et former des hommes et des femmes lcoute 1.3 Organiser le centre dappels 1.4 Le multicanal entrant 1.5 Savoir traiter

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Chapitre 2. Savoir parler (communication sortante)2.1 E-mailing et newsletters 2.2 Les mailings papier 2.3 Les autres vecteurs 2.4 Choisir les bons canaux 2.5 Jouer la multicanalit

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Chapitre 3. Savoir dialoguer3.1 De vrais changes 3.2 Internet, un outil privilgi pour linteraction 3.3 Le temps du dialogue

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Chapitre 4. La relation commence sur le lieu de vente4.1 Les commerciaux sont la source de la donne client 4.2 Distributeurs et producteurs : qui appartiennent les donnes clients ? 4.3 Relayer linformation sur les oprations en cours auprs des vendeurs 4.4 Mesurer la qualit de la relation avec les vendeurs 4.5 Les .com mettent du physique dans leur relation

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I QUATRIEME PARTIE - Les projets CRMChapitre 1. Les sept habitudes de ceux qui russissent tous leurs projets CRMHabitude n 1 : en amont, savoir pourquoi le client vous a choisi Habitude n 2 : dfinir une stratgie et fixer des tapes Habitude n 3 : sassurer du soutien de la Direction Habitude n 4 : prfrer la stratgie des petits pas celle du Big Bang Habitude n 5 : impliquer le marketing, les mtiers et l'informatique Habitude n 6 : donner aux quipes les moyens de mettre en uvre la stratgie Habitude n 7 : chercher la cohrence avec la communication mdia

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Chapitre 2. Focus sur la fidlisation2.1 Fidliser par la qualit de loffre elle-mme 2.2 Les diffrentes approches des programmes de fidlit 2.3 Programme de fidlit : en avoir ou pas

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Chapitre 3. Mesurer un retour sur investissement3.1 Mesurer lefficacit dune action ponctuelle 3.2 Mesurer les gains de productivit et defficacit 3.3 Mesurer un R.O.I. 3.4 Mesurer la satisfaction du client

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I CINQUIEME PARTIE - Pour aller plus loinChapitre 1. Eclairages sur la technologie1.1 Dcisionnel : datamart et datamining 1.2 Dveloppements internes, progiciels intgrs ou best of breed ? 1.3 La gestion des campagnes 1.4 Comment faire aboutir vos e-mailings ?

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Chapitre 2. Grer la complexit2.1 Une base ou des bases de donnes ? 2.2 La question de linternational 2.3 Externaliser ou pas ? 2.4 Quavez-vous le droit de savoir sur vos clients ?

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Chapitre 3. De la GRC lARC : Animation de la Relation entre les Clients3.1 Limpact du Web participatif sur la relation client 3.2 Lentreprise, animatrice de conversations 3.3 Exemples de dmarches innovantes

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Conclusion Focus juridique Remerciements Prsentation des partenaires

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IntroductionNous avons tous le souvenir de belles prsentations stratgiques reprsentant firement le client au centre de la carte. La langue des affaires est pleine de formules plus customer centric les unes que les autres. Mais quen est-il dans la ralit ? Pendant des annes, les marchs ont t pousss par un marketing de loffre. Dans le meilleur des cas, les chercheurs et les ingnieurs imaginaient de nouveaux produits senss rvler aux consommateurs leurs propres besoins. Les tudes de march ne servaient bien souvent qu dfendre lintime conviction de la Direction Gnrale. Une fois le produit ou le service conu, un marketing puissant tait charg de le diffuser. Il disposait pour cela de deux allis irremplaables : les mass media pour la notorit et la grande distribution pour la disponibilit. Le consommateur ntait pas au centre : il tait cern. Pourtant, depuis 20 ans, les entreprises se sont mises la GRC (Gestion de la Relation Client) ou CRM (Customer Relationship Management). Dotes de mthodes solides pour la gestion, enfin convaincues que le client tait un actif, elles ont parfois oubli le terme central du sigle : la relation. Sont ainsi apparus des outils utiliss davantage pour grer les clients que la relation avec les clients : SVI (serveurs vocaux interactifs), progiciels de CRM, logiciels de gestion de campagne de marketing direct, etc. Cest ainsi que les entreprises se sont effectivement intresses au client, mais pour les mauvaises raisons. Tantt elles essayaient de traiter ses demandes en le faisant entrer dans un processus : le consommateur entendait une voix au tlphone lui demandant de presser des touches ou recevait des e-mails se terminant par la formule laconique ceci est un message automatique, merci de ne pas y rpondre ; tantt elles lui proposaient une offre tellement captivante quil se retrouvait pieds et poings lis dans un contrat ou abonnement dont il ne pouvait plus sortir. La gestion du client tait vcue comme un poste de cots et son automatisation devait permettre de les limiter. Aujourdhui encore, trop souvent, les entreprises nentrent pas rellement en relation. Elles rpondent aux questions sans sinterroger sur les attentes profondes et la manire dy rpondre. Cest ainsi quun oprateur Internet pourra par exemple mettre votre disposition une hotline bien rode, avec des tloprateurs qui vous reconnaissent lorsque vous appelez, droulent scrupuleusement leur script et vous informent avec une politesse parfaite que votre demande na toujours pas pu tre prise en compte. En relation client aussi, lenfer est pav de bonnes intentions. Il peut galement avoir les couleurs de la bureaucratie lorsquune cellule dcoute nest mise en place que pour satisfaire aux contraintes lgales et rglementaires.

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Mais le paysage conomique a chang, obligeant les entreprises sortir de leur autisme. Aujourdhui, le client ne s'en laisse plus conter. Mieux duqu, bnficiant de linfluence grandissante des mdias et des lobbies de consommateurs, il est en mme temps plus ouvert et plus critique. Internet, en lui donnant la parole, en rendant les offres plus facilement comparables et en amplifiant lextrme le phnomne du bouche--oreille, lui a donn de nouveaux arguments face aux fabricants et aux socits de services. Lexacerbation de la concurrence lie tout la fois larrive de nouveaux entrants (pure players, compagnies low cost) et la mutation des modes de consommation (hard discount, luxe, tendance remplacer lachat de biens par labonnement des services) a forc les entreprises sadapter. Dsormais, les entreprises troquent leur discours client us contre une vritable culture client. La mue vient de commencer. Lambition de ce livre est de vous prsenter des pratiques, rflexions et retours dexpriences de 35 entreprises parmi les plus avances dans ce domaine. Nous reviendrons plus en dtail dans la premire partie sur les modifications de lcosystme conomique qui ont oblig les entreprises sadapter pour survivre. Elles ont d reconnatre que la gnralisation de la socit de consommation a conduit paradoxalement un besoin de reconnaissance individuelle plus fort. Cette reconnaissance de leurs clients par les entreprises tait une ncessit. Peut-elle se transformer en un vritable amour du client ? En tous les cas, certaines socits sattachent en donner des preuves, que ce soit par limplication de leurs commerciaux ou par leur souci dun comportement responsable. La deuxime partie sintressera la manire dont lentreprise peut connatre ses clients, parce que la relation commence bien par l. Si les sources dinformations sont multiples, encore faut-il savoir les capter et savoir extraire de ce magma des critres de segmentation pertinents puisque tous les clients ne se ressemblent pas. En troisime partie, nous verrons comment les entreprises ont appris tre en relation. Lcoute attentive, la prise de parole propos conduisent un art de la conversation avec les consommateurs. Mais un change, aussi intense soit-il, nest rien sil ne se traduit par des actions concrtes de la marque, faute de quoi la relation client se rsumera de vains mots. La quatrime partie passera en revue les aspects mthodologiques dun projet relation client. Comment fixer des objectifs ? Quelles sont les diffrentes tapes ? Comment mesurer les rsultats ? Nous verrons que le secret dune relation russie avec les clients est souvent dans des relations internes fructueuses.

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Enfin, en cinquime partie, nous analyserons les composantes techniques dun projet CRM. Comment sarticulent les briques dcisionnelles et oprationnelles ? Faut-il choisir un progiciel intgr ou assembler des logiciels spcialiss ? Comment grer la volumtrie et la monte en charge ? Les consommateurs souhaitent que leurs rapports avec les entreprises ne se limitent pas de simples transactions : ils rclament une vritable relation. Les marques renoncent de plus en plus leur superbe. Plus modestes, elles laissent parfois le consommateur faire le premier pas. Est-ce le signe du passage dune gestion des transactions avec les clients une vraie gestion de la relation avec eux ? Nous esprons que ce livre vous fournira des cls pour trouver vos propres rponses.

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partieLa Relation Client : contrainte ou chance saisir ?

1. Ncessit fait loipage 14

2. Une chance pour lentreprisepage 19

3. Aimer ses clients, un supplment dmepage 25

1. Ncessit fait loiDans ce chapitreI

Le nouveau consommateur : mieux inform, plus ouvert, plus critique Avec Internet, le consommateur donne de la voix Le dsir de reconnaissance nest pas lapanage des happy few La relation client pour survivre quand la concurrence est exacerbe

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I

Ladoption dune dmarche de relation client par une entreprise relve parfois tout simplement de son intrt bien compris face des mutations pas toujours prvisibles. Il semble bien que lentreprise du XXIme sicle sera relationnelle ou ne sera pas

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chapitre

1.1

1.1 Le nouveau consommateur : mieux inform, plus ouvert, plus critiqueDcidment, cest sr : les consommateurs de ce dbut de sicle ne sont pas solubles dans le marketing. Ce sont souvent les mmes qui traquent les bonnes affaires et qui achtent des produits du commerce quitable ; ils se veulent affranchis du discours publicitaire et vouent un culte immodr aux marques ; ils revendiquent haut et fort leur indpendance et craquent devant les campagnes de teasing ou de bouche--oreille. Sagitil de complexit ou de schizophrnie multiple ? Plus simplement, ils ne veulent plus quon leur colle dtiquette. Nous sommes face un consommateur qui est de plus en plus inform , analyse Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet de Conforama. Bnficiant de linfluence grandissante des mdias et des lobbies de consommateurs, il est en mme temps plus ouvert et plus critique. Plus inform, il est un vrai connaisseur de ses produits prfrs. Ainsi, quand on interroge Rachel Marouani, Directrice du Marketing Clients et de le-commerce chez Sephora, sur ce qui ltonne dans les appels qui arrivent aux tlconseillers, sa rponse est nette : je suis frappe par lexpertise de nos clients par rapport aux produits. Plus duqu, il ne se contente plus dargumentaires commerciaux et remonte la source des produits. Sverine Luminet est Responsable du dpartement de la relation consommateur de Beaut Prestige International (BPI), une filiale de Shiseido (4me groupe cosmtique mondial), qui conoit, fabrique et commercialise des parfums de crateurs (Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez). Elle remarque que le consommateur est de plus en plus attentif aux notions de composition des produits, aux risques dallergie, il pose des questions de plus en plus pointues. Plus critique, il souhaite quon lui parle comme un adulte .

Le Manifeste du Client SocialJe veux un droit de parole. Je ne veux plus traiter avec des idiots. I Je veux savoir quand quelque chose cloche et savoir quand vous allez y remdier. I Je veux aider faonner des choses que je trouverai utiles. I Je veux me connecter avec les autres qui travaillent sur des problmes similaires. I Je ne veux plus tre appel par un reprsentant. Plus jamais. (A moins quil nait quelque chose dutile. Dans ce cas je le veux ds demain.) I Je veux acheter des choses selon mon agenda, pas le vtre. Je ne me soucie pas de savoir si vous bouclez votre quarter . I Je veux connatre votre processus de vente. I Je veux vous dire quand vous me fatiguez. Inversement, je suis heureux de vous dire les choses que vous faites bien. Je peux mme vous dire ce que vous prparent vos concurrents.I I

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La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Ncessit fait loi

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Je veux faire affaire avec des socits qui agissent de faon thique et transparente. Je veux savoir ce qui se passera ensuite. Nous sommes en partenariat. O devrions-nous aller ? Christopher Carfi, daprs The Cluetrain Manifesto1 Le nouveau client aspire une relation vraie et utile. Il rcompense les entreprises transparentes et non intrusives et sanctionne les autres.

1.2 Avec Internet, le consommateur donne de la voixLe Web est un formidable porte-voix offert aux clients consommateurs. Certes, tout le monde nest pas internaute, quoi quon en dise, et parmi ceux qui le sont, seule une minorit sexprime rellement publiquement. Mais leur impact est considrable. Ainsi, daprs une tude Ipsos ralise en novembre 20062, 45 % des internautes franais dclarent utiliser Internet pour se renseigner avant lachat dun produit ou dun service. Et le mme nombre dclare avoir dj annul un achat cause de commentaires ngatifs ports par dautres internautes sur des forums ou des blogs par exemple. Ces nouveaux espaces de libert sont un appel la relation pour les entreprises. Si elles ne rpondent pas au consommateur, dautres le feront.

Conforama : Lapprentissage du dialogue Les gens vont vouloir de plus en plus participer et tre couts. Nous avions lhabitude de communiquer vers eux et maintenant il va falloir que ce soit un dialogue qui sinstalle. Il va falloir tenir compte la fois de la majorit silencieuse des millions de personnes qui nont pas envie de sexprimer et de la minorit des plus actifs qui, eux, veulent sexprimer. Nous allons devoir grer tout cela. Dune certaine faon, nous allons moins matriser notre communication. Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet Lentreprise doit apprendre le langage des nouveaux consommateurs. Se cramponner aux anciens codes par peur de perdre le contrle, cest prendre le risque de ntre plus compris.

SS Note : 1 The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual, Christopher Locke et al, Perseus Books, 2001 disponible en ligne sur http://www.cluetrain.com/book/index.html 2 Voir http://visionary.wordpress.com/2006/11/27/pouvoirdesblogs/

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chapitre

1.2

1.3 Le dsir de reconnaissance nest pas lapanage des happy fewAvant de se dfinir comme client, un individu se dfinit dabord comme personne humaine, membre dune socit, citoyen, collaborateur dune entreprise. Il aspire tre reconnu dans toute sa richesse. Il souhaite quon lui accorde de lattention. Ceci est vrai quil sagisse dun client haut de gamme ou forte valeur ou dun consommateur standard. Les entreprises doivent se familiariser avec cette dimension plus sociale de la relation.

RATP : 3 millions de voyageurs par jour, et moi, et moi, et moi Tous les jours, peu prs 3 millions et demi de personnes utilisent notre rseau. Ces voyageurs nont pas d'attente spcifique quand tout va bien pour eux. Nous ne sommes pas dans une situation o il y aurait une attente permanente et massive vis--vis du personnel. En revanche, ds qu'il a un problme (et cette notion de problme est une notion personnelle), l'attente est immdiate : le besoin, c'est d'avoir une prsence humaine et de la disponibilit instantane pour traiter le problme. Ce que lon pourrait rsumer ainsi : si jai un problme, jai besoin que vous vous mobilisiez tous immdiatement pour moi. Rpondre cet tat de fait dans notre culture, fonde traditionnellement sur une activit de masse, est un vrai choc. Notre principal enjeu va tre, dans cette activit de masse, de prendre en compte une attente qui est de plus en plus individuelle, fonde sur une logique de reconnaissance de la personne et pas simplement sur une logique de transport. Les gens ne veulent pas seulement tre reconnus en tant que clients : ils sont un stade o ils sattendent tre reconnus en tant que personnes. Patrick Vautier, Directeur Marketing Etre en relation ne signifie pas tre omniprsent mais tre l au bon moment, quand le consommateur a besoin de vous.

1.4 La relation client pour survivre ou merger quand la concurrence est exacerbeLa relation client peut-elle tre un avantage concurrentiel ? Cette stratgie prsente sans aucun doute un grand intrt dans les diffrents cas de figure suivants : I pour un nouvel entrant sans accs aux mass media, le marketing relationnel peut tre un moyen de toucher rapidement et moindre frais son cur de cible ; I dans un march o saffrontent quelques acteurs dominants loffre trs proche, il est une faon de marquer sa diffrence dans lesprit du consommateur ; I pour un pure player Internet menac par la faiblesse des barrires lentre sur son secteur et qui souhaite tablir une relation affective de long terme avec ses clients.

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La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Ncessit fait loi

Thierry Mugler : comme un parfum de diffrence Nous avons une dmarche compltement atypique dans le milieu du parfum. Au lancement de notre produit phare, Angel, en 1992, nous avons voulu toucher directement la consommatrice finale et nouer un lien durable avec elle. Or le marketing relationnel tait compltement innovant cette poque-l. Ctait un moyen de marquer notre diffrence. Cette dmarche directe sinscrit compltement dans les valeurs de la marque : la gnrosit, la complicit mais aussi la diffrenciation et linnovation. Aujourdhui encore, nous investissons davantage en marketing relationnel qu'en communication mdia. Le marketing relationnel est donc vraiment un des piliers fondateurs de la marque. Constance Bornette, Chef de Produit Marketing Relationnel Pour un nouvel entrant ou un challenger, le marketing relationnel est un moyen de faire connatre sa marque et de crer une complicit immdiate avec sa clientle.

Dans certains cas, en revanche, lapproche relationnelle na pas un potentiel de retour sur investissement suffisant et mieux vaut lui prfrer dautres leviers daction. Cest ce que nous rappelle fort opportunment, Nawfal Tabelsi, Directeur Marketing de McDonalds France : pour que vous ayez besoin dune carte de fidlit pour vous diffrencier des concurrents, il faut que, dune certaine manire, le reste du mix soit semblable. Sinon, vous allez ou en tout cas vous pouvez travailler votre diffrenciation par le reste du mix : par le produit, lambiance, etc.

Nissan : La relation client, loin des grands discours, des grandes thories Aujourdhui, on se rend compte que les discours philosophiques sur lentreprise oriente client sont vains. Ils taient fonds sur le faux postulat quavant les gens dans lentreprise ne se proccupaient pas du client. Mais ce nest pas vrai : lingnieur, le financier, le marketeur, travaillent depuis longtemps en pensant au client. La nouveaut ne vient pas du fait que les gens se lvent tout coup le matin en pensant client, client, client ; cest que les gens vivent concrtement lorientation client. Ils ressentent naturellement aujourdhui quils ont besoin de linformation client pour progresser. Dsormais, les entreprises voient les donnes clients comme quelque chose dessentiel leur activit, quil sagisse des ventes, de la production, de la finance... a sest fait naturellement. Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager La culture client, cest ce qui reste quand on a tout oubli en commenant par les discours sur lorientation client !

Le rquilibrage des rapports de force entre acteurs conomiques, mais aussi entre fabricants et consommateurs, a fait prendre conscience aux entreprises quelles devaient sintresser de plus prs la relation avec leurs clients. Mais cette prise en compte du principe de ralit va parfois de pair avec une volont dlibre de faire de la relation client un atout, comme nous allons le voir au chapitre 2.

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chapitre

1.4

2. Une chance pour lentrepriseDans ce chapitreI I

Quelques dfinitions de la relation client La relation client comme levier pour russir un tournant stratgique Une faon de forger les valeurs de lentreprise Un bon moyen pour tordre le cou aux ides reues

I I

Bien loin de considrer la relation client comme une simple contrainte impose par lenvironnement, certaines entreprises ont dcid den faire un atout dcisif au service de leurs objectifs. Mais quentend-on par relation client ?

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La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Une chance pour lentreprise

2.1 Quelques dfinitions de la relation clientOn a coutume de distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel. Le premier est centr sur la ralisation dobjectifs mesurables en termes de chiffre daffaires et le second sur la satisfaction et la fidlit du client long terme. Tableau comparatif du marketing transactionnel et du marketing relationnel Marketing transactionnel Principaux arguments Communication Evaluation de la valeur Temporalit Critres defficacit Le produit De masse Achat prsent Le moment de lachat CA Marketing relationnel Le produit et la relation Individualise (one-to-one ou one-to-few) Achats prsents et futurs La dure de la relation (long terme) CA, fidlisation, satisfaction

Le marketing direct, lui, peut servir la fois des objectifs transactionnels et relationnels. Il consiste tre en rapport direct avec le client, la fois dans la communication (hors mdia) et dans la commercialisation (vente distance). Mais voyons ce quen pensent les entreprises rencontres.

Voyages-sncf.com : Marketing direct, marketing relationnel : les dfinitions de nos interviewsI

Voyages-sncf.com Le marketing direct est une technique de vente et de promotion base sur une communication directe avec un internaute ; c'est du marketing sortant, avant tout (push), ayant pour vocation de gnrer des ventes sur un laps de temps assez court. Un indicateur de succs du marketing direct est le niveau des ventes incrmentales. Le marketing relationnel, lui, est une dmarche qui vise dvelopper une relation avec un client dans la dure dans le souci d'augmenter sa satisfaction et sa fidlit en lui faisant vivre une exprience particulire avec la marque. Deux indicateurs de succs du marketing relationnel sont, premirement la progression des ventes sur la dure et de la fidlit l'enseigne que l'on peut caractriser par une frquence des montants d'achat ; deuximement, la satisfaction du client. Christophe Leon, Directeur Marketing

Beaut Prestige International (BPI) Pour nous, le marketing direct, cest quand il y a une action commerciale la cl. Contrairement au marketing relationnel, o il ny a pas daction commerciale directe mais une approche de fidlisation. Au sige, notre priorit est le marketing relationnel. Sverine Luminet, Responsable du Dpartement de la Relation ConsommateurI

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chapitre

2.1

Les choses tant poses, voyons comment la relation client peut tre une carte matresse dans les projets des entreprises.

2.2 Russir un tournant stratgiqueCest le cas notamment dAroports de Paris qui a dcid de sadresser plus directement aux passagers loccasion de sa profonde mutation.

Aroports de Paris : une transformation passant par le recentrage sur le client passager A mon arrive en janvier 2005, lentreprise tait en pleine transformation : I ADP est devenu Aroports de Paris, ce qui nest pas anodin. I Elle sest transforme en SA et a fait son entre sur le march boursier en juin 2006. I Elle a adopt un nouveau logo et une nouvelle signature pour se positionner comme une entreprise de services. Cette transformation de statut et de culture sest traduite par un changement dans notre relation client. Nous essayons daccompagner les passagers dans tous ces changements, sachant quil y a peine un an, ils nous connaissaient en tant quADP, voire pas du tout. Valrie Dagand, Responsable du Service Edition Multimdia et Internet Labsence de notorit dAroports de Paris auprs des passagers nest pas forcment un handicap. Il est parfois plus facile de faire connatre une nouvelle marque que de modifier la perception dune marque dj installe.

Les volutions ne sont pas toujours aussi marques. Parfois, mme lorsquon performe sur son march, il est simplement bon de savoir pourquoi, ne serait-ce que pour prparer lavenir.

Siemens : de la rigueur avant toute chose Une tude avait t initie en septembre 2003 par le sige pour savoir o se positionnait chaque pays en matire de CRM ; alors mme que les rsultats oprationnels de Siemens France taient bons, son classement sur ce point prcis tait peu reluisant. Le business augmentait, mais les raisons des russites ou des checs taient floues. Linnovation a donc consist approcher le processus vente de manire aussi rigoureuse et systmatique que des processus financiers. Siemens tait jusque l rput pour les processus lis la ralisation et au contrle des activits ; reposant sur une culture dingnieurs, la vente tait plus instinctive.

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Cela a impliqu videmment de se pencher sur les donnes clients : ne pas rechercher lexhaustivit, mais se concentrer sur les donnes pertinentes. Nicolas Bartel, Directeur e-business & CRM de Siemens France Reconnatre quon ne peut pas se contenter de bons rsultats oprationnels en faisant limpasse sur la relation client, cest prserver lavenir.

2.3 Forger les valeurs et le positionnement de lentrepriseLa proximit permise par le marketing relationnel permet de convaincre plus aisment ses clients des valeurs que lon veut incarner. En les communiquant en direct (et bien sr en les tayant), lentreprise peut se forger une identit et/ou se repositionner.

Voyages-sncf.com : tre la rfrence long terme, au service des consommateurs Auparavant, nous avions un positionnement de distributeur qui tait mme annonc dans notre promesse : l'hyper voyage. Ensuite, pour marquer l'innovation de Voyagessncf.com, faire passer le message que nous faisions plus que du train, et pas seulement sur la France, notre slogan est devenu : plus loin que vous ne l'imaginez. Aujourd'hui, le positionnement que nous entendons prendre est celui dune entreprise fiable et rfrente dans la qualit de l'information sur nos produits, d'tre la rfrence en termes de service, d'avoir une posture de dfense des intrts du consommateur dans le long terme. Christophe Leon, Directeur Marketing Pour mener bien son repositionnement, Voyages-sncf.com revisite en mme temps son offre, sa communication mass media (slogan, logo) et son dispositif relationnel.

2.4 Tordre le cou aux ides reuesCest quand on ne se parle pas que naissent les malentendus. La relation client est une dmarche particulirement efficace pour modifier la perception dune marque et briser certains clichs. Cest ce que montrent, dans des univers combien diffrents, les initiatives dHeineken et de Barclays.

Heineken : redorer le blason de la bire en valorisant la culture qui lentoure Plusieurs lments ont pouss Heineken se dire, fin 1999 - dbut 2000, quil tait temps de se proccuper du consommateur. Si vous allez sur le site de lAssociation des Brasseurs de France, vous verrez que la consommation de la bire en France baisse depuis

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chapitre

2.2

plusieurs annes. On dpassait 40 litres par an et par habitant il y a 25 ans pour atteindre les 33-34 litres aujourdhui. Lune des raisons est le dficit dimage de la bire en France. Il y a plusieurs explications : principalement, une grande tradition viticole dans notre pays et des clichs qui ont fait beaucoup de mal. Surtout, ce que nous avons identifi, cest un manque de culture de la bire de la part des consommateurs franais. Du coup, ceux qui consomment de la bire ne sont pas toujours laise pour le dire ; certaines cibles, notamment les femmes, un peu par ignorance, pensent que ce nest pas pour elles. Un des enjeux de notre programme Culture Bire est de montrer que la bire est un produit riche, prsentant une large palette aromatique, pratiquement aussi large que celle du vin, de rappeler quil y a de multiples occasions de consommation, aussi bien table, en soire, que laprs-midi, et de faire partager son grand patrimoine culturel et historique. Heineken poursuit donc 4 enjeux : 1. valoriser la catgorie, 2. rinstaurer un lien entre le consommateur et les marques du Groupe et lui apporter tous les contenus et discours ncessaires pour redonner la bire ses lettres de noblesse, 3. faire en sorte que le consommateur soit fidle aux marques du Groupe, 4. perdre le moins de consommateurs possible car des consommateurs taient en train de quitter la catgorie.

Le magazine Culture Bire dHeineken

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On se rend compte que lorsque les consommateurs sont exposs au programme, ils intgrent le discours Culture Bire dans leur mode de consommation et font voluer leur perception de la catgorie et de certaines marques. Ils abandonnent certains a priori sur la bire pour apprcier davantage son aspect qualitatif, qu'il s'agisse de ses qualits gustatives, de son arme, de sa couleur... Ils largissent leur champ culturel l'histoire de la bire. Laurent Turpault, Manager Culture Bire et CRM Pour contrer lrosion des ventes et la fuite de clientle, Heineken revalorise lensemble de la catgorie bire et se positionne en hraut de la culture bire .

Barclays : vous tes assez riches pour venir chez nous La dynamique relationnelle accompagne un gros travail sur la modernisation de limage de Barclays. Lobjectif est de rajeunir la clientle et de briser certains a priori qui font que certains foyers aiss se disent que la Barclays nest pas pour eux. Fort du positionnement la fois haut de gamme et innovant de Barclays (nous sommes les premiers avoir introduit la rmunration des liquidits en France, ds la fin des annes 80), nous avons entrepris une nouvelle campagne de communication sur un ton dcal, tout en poursuivant linnovation produits. La modernisation de loffre sest traduite notamment par le lancement de loffre de crdit immobilier One-Two (association dun crdit immobilier et dun compte rmunr) et plus rcemment la dcision de rmunrer directement les comptes courants de nos clients sur un rythme de 3 % annuel. Tout lenjeu consiste conqurir de nouvelles franges de clientle sans dstabiliser nos clients de longue date. Philippe Dupuis, Responsable Marketing Le marketing relationnel, en ciblant finement les messages, permet Barclays de se positionner vis--vis dune nouvelle clientle, potentiel et plus jeune, sans dstabiliser son cur de clients fidles.

Nous avons vu dans le premier chapitre que la relation client simposait en raison des mutations des marchs. Mais les entreprises peuvent y voir aussi une chance pour atteindre de nouveaux objectifs. A chaque fois, le client est un peu plus au cur des proccupations des entreprises. Encore un petit effort : il est presque dj dans leur cur

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chapitre

2.4

3. Aimer ses clients, un supplment dmeDans ce chapitreI I I

Aimer ses produits, cest bien. Aimer ses clients, cest mieux Aimer ses clients, cest dire la vrit Aimer ses clients, cest tre responsable

La formule est beaucoup utilise par les Anglo-Saxons : we love you , we cherish our customers , etc. Discours convenu ? Et si ctait vrai ? Si aimer, cest prendre en compte les besoins de lautre au-del de son intrt goste, essayer de les devancer, tre proche au quotidien, le verbe peut tout fait sappliquer la relation client.

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La Relation Client : contrainte ou chance saisir ? / Aimer ses clients, un supplment dme

3.1 Aimer ses produits, cest bien. Aimer ses clients, cest mieuxDe nombreuses entreprises se sont longtemps caractrises par une culture oriente produits, et pas seulement dans lunivers industriel. En gros, pour satisfaire le client, il suffisait davoir de bons produits. Cette approche a volu pour tenir compte notamment du souhait de reconnaissance et de personnalisation des clients, toujours sensibles aux petites attentions

Accor : les marques dattention font toujours plaisirAccor se caractrise par une culture produit trs forte. Dans les annes 60-70, quand les fondateurs Paul Dubrule et Grard Plisson commencent dployer les premiers Novotel en France, ils sont marqus par une doctrine inspire des Etats-Unis : location, location, location , ce qui compte cest davoir le bon emplacement et dy installer un produit pas trop mal. Le reste, cest secondaire. Cest dans les annes 80-90 quune plus grande attention la fidlisation des clients est porte par le Groupe. Aujourdhui, toutes nos tudes nous montrent que la principale cause de perte de clients est labsence de contact : on les perd si on ne leur parle pas. Cest pourquoi aujourdhui, nous voulons tre capables de vous reconnatre quand vous arrivez lhtel, vous dire Ravi de vous revoir, vous demander un feedback aprs votre sjour. Mathieu Staat, Directeur Marketing Internet et CRM

Il est ncessaire de bien grer le niveau de sollicitude lgard de ses clients pour ne pas les saturer. Aimer ses clients signifie dj sintresser eux. Loin de lautomatisation totale, la relation client ncessite donc des qualits humaines. Cest dautant plus vrai dans les centres dappels o les conditions relationnelles ne sont pas idales (temps limit, pas de visage pour dtecter les motions de son interlocuteur).

Coca-Cola : cultiver lempathieQuel profil doit avoir quelquun qui veut se lancer dans la relation client ? Une personne qui veut se lancer dans la relation client doit avoir beaucoup dempathie, une grande capacit dcoute et du respect. La passion du mtier est indispensable. Lempathie, cest s'intresser aux autres, avoir la passion des autres, quels quils soient : consommateurs, prescripteurs, journalistes, mdecins (). Notre challenge quotidien est de savoir transformer un contact ngatif en un contact trs positif, et je dis bien trs. Pour cela, nous avons deux armes. La premire, c'est l'coute ; la deuxime, c'est la gentillesse. Cela marche tous les coups pour dsamorcer lagressivit. Anne-Marie Ouahnoun, Directrice de la Relation Client

26

chapitre

3.2

En misant sur la diplomatie de ses ditticiennes Coca-Cola Contact, la marque parvient transformer de linsatisfaction en satisfaction.

3.2 Aimer ses clients, cest dire la vritLes super-hros nexistent quau cinma. De plus en plus, les marques reconnaissent quelles sont faillibles mais quelles mettent tout en uvre pour satisfaire au mieux leurs clients. On le voit aussi bien dans leurs slogans ( on avance, on avance la RATP, We try harder chez Avis) que dans leurs pratiques : ddommagements en cas de dysfonctionnement dans les services, campagnes de rappels de produits dfectueux Dans une logique de long terme qui est celle du marketing relationnel, les entreprises sages prfrent reconnatre leurs erreurs pour sauvegarder leur bien le plus prcieux : la confiance du client. Cette attitude de vrit peut aller jusqu dire au client des choses quil na pas envie dentendre, dans le but de mieux le servir !

Coca-Cola : dire la vrit, mme dsagrable, mme au risque de perdre un consommateur.Voici un appel que nous avons simul en situation relle au centre Coca-Cola Contact. Coca-Cola Contact : Coca-Cola, bonjour. EBG: Bonjour, je vous appelle parce que j'ai dcouvert il y a peu de temps que j'tais lgrement diabtique. Je voudrais savoir si je peux quand mme continuer boire du Coca-Cola. Coca-Cola Contact : Votre diabte signifie que vous avez un problme avec le sucre. Dans ce cas, il est recommand de ne pas boire de Coca-Cola mais plutt du Coca-Cola Light qui est une boisson sans sucre et qui contient de laspartame. EBG: Oui mais est-ce que a a exactement le mme got? Coca-Cola Contact : Le got est quelque chose de personnel mais il est vrai que le CocaCola et le Coca-Cola Light n'ont pas exactement le mme got. Vous pourrez tout fait aimer Coca-Cola Light comme ne pas laimer. EBG: Il faut que je dise adieu ma boisson prfre, alors ? Coca-Cola Contact : Sachez que le Coca-Cola est une boisson sucre, elle vous sera fortement dconseille. EBG: Merci pour votre honntet. Coca-Cola Contact : Tout fait, est-ce que je peux prendre vos cordonnes, SVP ? () Coca-Cola Contact : Trs bien, est-ce que vous souhaitez tre recontact pour connatre l'actualit de nos marques ? EBG : Non, merci () Coca-Cola Contact : Merci. Quelle image avez-vous de Coca-Cola ? EBG : Fun, colore, avec la notion de plaisir. Coca-Cola Contact : Est-ce que vous avez des attentes en ce qui concerne nos produits ?

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EBG : Pas spcialement, je cherche retrouver le got que j'aime chaque fois que j'ouvre une canette de Cocaenfin de Coca Light maintenant ! Coca-Cola Contact : Rassurez-vous, Monsieur, vous le retrouverez. Merci de nous avoir contacts. Bonne journe, Monsieur.

Les missions de Coca-Cola Contact

3.3 Aimer ses clients, cest tre responsableLa socit de consommation est-elle libratrice ou alinante pour lindividu ? Quel que soit le point de vue quon a sur la question, on doit reconnatre que ces dernires dcennies ont vu fleurir des espaces de libert pour les consommateurs : libralisation des prix, augmentation du choix grce la concurrence, conqutes de bnfices dachat ( dfaut de pouvoir dachat peut-tre) grce une amlioration constante des rapports performance / prix. Aujourdhui, une autre aspiration est en train de natre : celle de la responsabilit, tant du ct des consommateurs que des entreprises dailleurs. Et si nous devenions adultes, aprs tout ?

RATP : les clients sont en attente dune co-responsabilit Nous constatons que la clientle a une attente de responsabilisation, qui rejoint dailleurs parfaitement aussi nos attentes vis--vis delle. Notre responsabilit nous, c'est de grer lun des derniers lieux de cohsion sociale. Lvolution du monde de la consommation va de plus en plus vers la segmentation ; les transports publics restent lun des rares lieux d'inclusion de tous. Nous servons tout le monde, sans exclusive ou ciblage. Beaucoup

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chapitre

3.3

d'tudes nous montrent que, dans linconscient collectif, la RATP est lun des derniers lieux de cohsion sociale. Par consquent, nous avons la responsabilit de faire en sorte que cette cohsion sociale se passe le mieux possible. Or, il faut savoir que les causes principales de perturbation des services sont les actes d'incivilit : les gens qui veulent monter au dernier moment dans le train alors que la porte se ferme, par exemple. Il y a le besoin d'organiser une co-responsabilit entre nos clients et nous. L'attente du public, cest que nous nous engagions et que nous disions les choses. C'est le rle des campagnes de sensibilisation que nous menons, comme rcemment sur le thme de lHomo Modernicus. Patrick Vautier, Directeur Marketing Limpact socital dune entreprise va parfois bien au-del de son seul business.

Etre responsable, cest aussi prserver ses clients de dconvenues financires, dans la mesure o on le peut, quand on est un acteur du crdit.

Cetelem : le crdit responsable Nous nous positionnons sur le crdit responsable. Nous prtons de l'argent des gens qui ont la capacit de rembourser : nous n'avons aucun intrt avoir des clients qui auront des incidents de paiement. Nous menons beaucoup d'actions auprs des associations de consommateurs ; nous avons une fondation ralisant des formations, par exemple destination des juges qui doivent tudier un dossier de surendettement. Nous uvrons pour expliquer comment nous travaillons, comment nous scorons les gens, comment nous apprcions le risque... Notre but est ainsi de passer du statut de fournisseur de crdit celui de vritable partenaire financier. Martine Malapert, Responsable projet CRM Groupe et Charles Linskens, Responsable de lquipe Etudes CRM Cetelem prend la parole comme acteur institutionnel dans le domaine du financement et du crdit et contribue, sa place, rsoudre le problme du surendettement.

Quand on est leader sur son march, cela cre des responsabilits, que Voyages-sncf.com assume pleinement.

Voyages-sncf.com : prouver son positionnement par des engagements Nous sommes les leaders de l'e-commerce sur le tourisme : nous nous devons d'tre beaucoup plus responsables que les autres. Nous nous devons galement de participer l'ducation de nos clients pour les aider tre eux-mmes beaucoup plus responsables dans leurs faons d'apprhender le tourisme. Derrire, nous devons prendre des engagements qui sont des preuves de ce positionnement. Par exemple, en septembre 2006, nous avons t les premiers nous engager sur la transparence totale des prix pour l'agence de voyages, c'est--dire communiquer en TTC sur

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100 % de notre catalogue. La difficult, c'est que notre mtier premier est la distribution mais que la qualit de service perue englobe la prestation de transport ou de voyage elle-mme, que nous ne contrlons pas. Nous devons donc russir peser sur nos fournisseurs. Nous allons galement mettre en place prochainement la compensation des missions de gaz effet de serre. Aujourd'hui, nous informons les consommateurs des missions de gaz effet de serre mais c'est juste de l'information. Demain, un client qui achte un billet de train ou un billet d'avion va pouvoir verser une somme qui ira directement un projet qui vise limiter le dveloppement de ces gaz. Ce sera un acte volontaire du consommateur sur lequel nous participerons nous aussi. Christophe Leon, Directeur Marketing Les engagements concrets de Voyages-sncf.com interviennent comme autant de preuves de sa promesse aux consommateurs3.

Enfin, les entreprises actives dans le domaine du jeu doivent tre encore plus vigilantes. Cest leur intrt bien sr que leurs clients se portent bien, motionnellement et pcuniairement, mais cest aussi un devoir moral, que le PMU met un point dhonneur respecter.

PMU : jouez avec vos motions pas avec votre sant (financire) Le PMU utilise les techniques du marketing viral, le parrainage, etc. mais en respectant des limites qui lui sont imposes en tant quoprateur de jeu dargent. Nous nous devons notamment : I de protger les mineurs ; I de lutter contre les phnomnes daddiction ; I de nous comporter comme un oprateur responsable : le but nest pas que les clients dilapident tous leurs revenus. Guillaume Dolbeau, Responsable e-PMU Le PMU sait se fixer des limites qui lui permettent de prserver la fois sa clientle et son image.

Quelles que soient les motivations de lentreprise souhaitant consacrer de lnergie la relation client, quil sagisse de rpondre un impratif extrieur, de saisir une opportunit ou dorienter toute la personnalit de lentreprise dans un sens relationnel, la premire tape consiste connatre ses clients. La question du recueil et de lexploitation des donnes est cruciale. Cest ce que nous allons voir dans la deuxime partie.SS Note : 3 Sur le rle de la transparence en relation client, voir Transparent Marketing : how to earn the trust of a skeptical consumer : http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/transparentmarketing.html

30

chapitreClient, qui es-tu ?

1. Tout commence par le recueil des donnespage 32

2. Faire parler les donnespage 41

3. Dis-moi qui tu ctoies et je te connatrai vraimentpage 52

1. Tout commence par le recueil des donnesDans ce chapitreI I I I I

Partir la chasse aux informations Acqurir des donnes Recueillir les donnes au cours de lactivit Les sources lgales et institutionnelles Quest-il intressant de savoir ?

Les donnes sont la denre prcieuse que recherchent toutes les entreprise dsireuses dentrer en relation avec leur public. Ce dernier comprend les clients, bien sr, mais aussi les prospects. Les mthodes de collecte sont dailleurs diffrentes selon que lon est en phase dacquisition de contacts, de transformation des prospects en clients ou de fidlisation des contacts existants.

Les 3 mthodes de collecte de donnes

Achat dun produit ou dun service Points de vente Service consommateur, hotline, SAV Enregistrement en ligne (produits, logiciels) Commerciaux itinrants

Achat, location ou change de fichiers SMS et SMS + Coupons (magazines, tracts) Abonnement des newsletters Participation des jeux concours Parrainage Marketing viral

Donnes recueillies au cours de lactivit mme de lentreprise (mtier)

BDD

Donnes recueillies de manire volontaire des fins CRM

Donnes lies lenvironnement

Bases de donnes lgales Organismes officiels

32

chapitre

1.1

1.1 Partir la chasse aux informationsTout un panel de mthodes est disponible pour augmenter la base de contacts dune entreprise. Sony France nous liste quelques unes de celles quelle utilise :

Sony France : recruter des contacts par tous les moyens Nos principales sources de donnes sont les suivantes : I Le site sony.fr, I le service consommateurs, I le couponing associ aux oprations de trade marketing, I les vnements : chaque point de contact avec des clients / prospects, nous essayons de collecter des donnes ; I lenregistrement en ligne des produits, I la location de bases de donnes, I des oprations de parrainage, des jeux concours, des campagnes de marketing viral. Michel Pierret, Responsable CRM La diversit des sources de donnes de Sony France lui permet de recruter plus largement lchelle de la population et dobtenir des profils diversifis. En revanche, elle ncessite une attention particulire sur la dduplication des donnes (un mme contact pourrait tre recrut via deux canaux diffrents).

Quel que soit le secteur dactivit de lentreprise, nos trente cinq entretiens ont mis en relief le rle prpondrant dInternet dans la collecte de donnes. Mais quand on parle du Web, il faut bien voir quil a plusieurs facettes :I

le site Web de lentreprise : il est le lieu o les internautes peuvent sabonner des newsletters et laisser leurs coordonnes ; les mini sites vnementiels : plus cibls, en lien avec lactualit de lentreprise, ils permettent aux personnes de signaler leur intrt pour un produit, par exemple, et dclarer accepter dtre recontactes ; les jeux concours : excellents moyens de motiver les visiteurs laisser leur e-mail, ne serait-ce que pour tre informs sils ont gagn. Lorsque les jeux permettent daugmenter ses chances en invitant ses amis participer, ils dmultiplient les e-mails collects ; les campagnes virales : les spots ou les animations dcals, drles, surprenants donnent envie de passer le mot ses amis car il est toujours

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Client, qui es-tu ? / Tout commence par le recueil des donnes

valorisant dtre celui qui a repr quelque chose doriginal. Cest une source de donnes efficace, condition que la mcanique virale soit gre sur un site spcialement conu par lentreprise. En effet, si les internautes peuvent senvoyer directement les messages par e-mail, la diffusion chappe compltement lentreprise. Dans ce cas, il ny a pas de collecte dadresses possible, mais le gain en termes de notorit reste intact ;I

les formulaires de parrainage : ce sont une autre forme de dmarche virale, dans laquelle une rcompense est donne au parrain qui convertit une connaissance (un cadeau est parfois aussi rserv au filleul mais ce nest pas systmatique).

Conforama : mon conseiller cuisine Nous avons, par exemple, dvelopp un mini site cuisine pour montrer la profondeur et la diversit de notre offre. Un outil de simulation est disponible en ligne pour aider nos clients mieux simaginer leur cuisine. () () Dans la conception du site, nous sommes assez proches de ce que fait lautomobile pour permettre linternaute de customiser sa voiture. Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet Conforama se met la place du client, regarde les choses selon son point de vue, pour laider choisir la cuisine qui lui convient, selon son budget, son style de vie et ses gots.

Le mini site cuisine de Conforama

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chapitre

1.1

Dans le domaine automobile, justement, Nissan a inaugur fin 2006 un site de pr lancement innovant pour sa nouvelle voiture Qashqai, coupl une campagne virale.

Nissan : lintrt du viral, cest sa part dinconnuPour nous, Internet a deux rles : amliorer limage de marque de Nissan, dune part, et recruter des personnes dsireuses de recevoir des brochures ou de faire des essais en concession. Pour Qashqai, nous avons fait, pour la premire fois, un site entirement en 3D. Pour attirer les internautes sur ce site, nous avons achet des mots dans les moteurs de recherche, avec toute les orthographes possibles pour Qashqai () En parallle, nous avons dmarr une grande campagne virale de notorit sur Qashqai. Ce qui est excitant avec le viral, et en mme temps ce qui effraie, cest quon ne peut rien prvoir lavance. La tonalit de cette campagne est unique. Maintenant, est-ce que a va marcher ? Cest toute la question. Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager Le site permet une exprience immersive dans lunivers de la marque. Dj plus de 70 000 personnes ont customis leur Qashqai et lont gare dans lemplacement de leur choix ( janvier 2007)

Le site de lancement de la Nissan Qashqai

Le recrutement de contacts est plus efficace quand il associe Internet, mdias traditionnels et points de vente. Cest la stratgie de Thierry Mugler.

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Thierry Mugler : En plus de notre site thierrymugler.com, nous crons des mini sites au lancement de nos nouveauts. Par exemple, nous avons dvelopp un mini site au moment du lancement de la Rose Angel en avril 2006 dont le trafic tait drain la fois par la communication, sous forme dencarts presse, et par le marketing relationnel. Nous avions galement des bannires sur des sites comme aufeminin.com. Sur notre mini site, il y avait un coupon que les consommatrices pouvaient imprimer pour aller en point de vente rcuprer un cadeau. Nous utilisions donc ce canal comme outil de cration de trafic en point de vente. Constance Bornette, Chef de Produit Marketing Relationnel Le mini site a bien pour fonction de crer du trafic en point de vente, l o se conclut lachat.

1.2 Acqurir des donnesUn moyen rapide dobtenir des donnes est de les acqurir. On distingue 3 modes essentiels dacquisition :I

Lachat. Lentreprise est propritaire de la base et peut faire tous traitements et toute exploitation quelle souhaite, autant de fois quelle le souhaite. Les contrats sont parfois lis une interdiction de revente ou cession de toute forme. La limite de la formule tient lobsolescence des fichiers (en moyenne, 15 20 % des adresses se priment chaque anne). La location. Lentreprise fixe ses critres (socio-dmographiques, rgionaux, comportementaux), et le prestataire constitue pour elle un fichier du nombre de contacts demands. Lentreprise peut lutiliser un nombre dfini de fois. Moins coteuse, cette formule peut permettre davoir des donnes plus fraches . Lchange. Deux entreprises peuvent changer leurs fichiers. Tout dpend bien sr de la proximit de leurs problmatiques et de leurs cibles. Les donnes qui intressent une entreprise ne sont pas forcment les mmes que celles qui intressent une autre.

I

I

Mais sil est ncessaire dinvestir dans lacquisition de donnes, il arrive aussi que les donnes que lon a collectes soient une source de revenus pour lentreprise. Cest le cas, par exemple, de Tlshopping.

Tlshopping : un business model original de vente distance Une socit de VPC traditionnelle vit sur son fichier de clients existants mais doit en permanence le renouveler. Cest pourquoi elle fait souvent des plans de prospection en

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chapitre

1.2

achetant ou louant des fichiers des socits extrieures. Les cots de prospection sont donc normes et pour les rentabiliser, les socits de VPC traditionnelles dveloppent des programmes de fidlisation. Notre modle nous est diffrent. La publicit avant et aprs lmission doit couvrir les frais du programme et si des gens achtent pendant lmission, ils sont pour nous immdiatement rentables. Si on assimile la tlvision un mdia de prospection, nos cots de prospection sont en effet dj couverts par la publicit. En corollaire, nous commercialisons nos adresses en location des socits extrieures. Contrairement la VAD traditionnelle en effet, non seulement nous nachetons pas dadresses, mais au contraire notre base est pour nous une source de revenus ! Olivier Dubois, Responsable BDD, Fidlisation & Crdit Tlshopping, pionnier du tlachat dans lHexagone, a su sadapter aux rgles fixes par le lgislateur pour dvelopper une activit rentable reposant en partie sur sa capacit renouveler frquemment son portefeuille de clients et les donnes qui vont avec.

1.3 Recueillir les donnes au cours de lactivitEn priode dacquisition, les entreprises dploient des trsors dimagination pour accueillir de nouveaux contacts dans leurs bases de donnes. Mais une fois que le prospect a t converti en client, ne serait-ce que par un seul achat, comment faire davantage sa connaissance pour le fidliser ? Cest l quon saperoit quun moment privilgi pour cultiver la donne client nest autre que pendant lactivit mme de lentreprise. Il sagit dapprendre ( connatre ses clients) en faisant (son mtier). Les points de vente ou points daccueil du public jouent videmment dans ce cadre un rle essentiel.

Butagaz : le client, cet inconnu Ou comment irriguer le dsert des donnes A lorigine, nous avions zro donne sur le client final de nos bouteilles de gaz. Le client venait chercher sa premire bouteille et le revendeur lui remettait juste un bon de consignation pour lui permettre de rcuprer sa consigne, au moment o il la rendrait dfinitivement. Nous ne lui demandions ni son nom, ni son adresse, ni quoi que ce soit. Or, le seul moment o Butagaz peut tre en contact avec son client final, cest bien quand il vient chercher sa bouteille pour la premire fois. Cest le seul moment o il y a un change de document. Cest pourquoi nous avons cr un contrat de consignation plus qualitatif, plus joli, que le papier carbone qui existait avant, associ un questionnaire. Mais le client nest pas oblig de renvoyer ce questionnaire Butagaz. Aujourdhui, 12 % des consignataires le remplissent et nous le renvoient, sur une base volontaire. Nous voulons aller plus loin, afin de remonter le maximum de donnes. Cest pourquoi nous avons mis en place un cadeau pour rcompenser les gens qui renvoient le questionnaire. De plus, le marketing oprationnel a galement cr un programme promotionnel qui incite remonter les capsules de bouteilles pour avoir un cadeau.

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Cela permet de fidliser nos clients finaux gaz en bouteille mais aussi de rcuprer leur identit. Christel Juvet, Business Excellence Manager chez Shell Gaz, propos de la relation clients chez Butagaz Butagaz change progressivement de culture en sintressant au client final, et pas seulement au revendeur, russissant faire de la bouteille de gaz, produit traditionnellement non impliquant, un vecteur de relation.

La maison de disque EMI met en uvre elle aussi une dmarche trs terrain pour collecter des adresses, mme si Internet a aussi son mot dire.

EMI : virtuel et rel au service de la collecte de donnes Lors des concerts des artistes, nous mettons disposition des ordinateurs sur lesquels les spectateurs peuvent s'inscrire directement sur le site de l'artiste ; lors du dernier Bose Blue Note Festival, nous avons dploy des bornes interactives avec un jeu concours : les personnes pouvaient apposer leur tlphone portable et gagner des CD Blue Note ou des places de concert. Bien sr, nous collectons aussi et mme surtout les adresses e-mail des fans sur les sites Internet, grce, depuis 2001, la technologie Opendisc. Elle nous permet de parler rellement aux consommateurs. Quand quelqu'un achte un CD et linsre dans son ordinateur, un menu apparat qui lui propose de s'inscrire sur le site de l'artiste en donnant son prnom, son nom, son e-mail, sa date de naissance, etc. Cette inscription lui donne accs une partie rserve du site Internet de l'artiste avec du contenu exclusif. Aux consommateurs et aux fans, nous proposons aussi la participation des jeux concours et l'inscription des newsletters. Les coupons-rponse insrs dans les pochettes de disques, eux, sont en train de disparatre pour des raisons de cot de traitement et parce que nos consommateurs et fans sont de plus en plus internautes. Guillaume Pech Gourg, Responsable des Contenus Numriques et du CRM EMI remplace progressivement une technique de collecte de donnes (les coupons rponse) que la technologie et le comportement des consommateurs ont rendue obsolte par une dmarche rsolument moderne et affinitaire (sites dadmirateurs, Opendisc ).

1.4 Les sources lgales et institutionnellesUne autre mine dinformations laquelle on ne pense pas toujours est lensemble des sources lgales et officielles pertinentes sur un march. Ainsi en automobile : quelle source plus fiable que le fichier des cartes grises ?

38

chapitre

1.4

Nissan : une information institutionnelle riche en France La donne est trs difficile obtenir dans l'automobile. En effet, le client est d'abord en contact avec le rseau. En France, l'AAA (Association Auxiliaire de lAutomobile) fournit des donnes nominatives d'immatriculation, en lien avec les prfectures. Ainsi, Nissan obtient des donnes nominatives pour ses ventes et les donnes quantitatives pour les autres marques. La France est trs bien lotie : chaque mois, nous pouvons charger des donnes avec les noms des personnes et leur adresse. Et en gnral, pour faire sa carte grise, on ne donne pas une fausse adresse ! Mais cette situation nest pas uniforme en Europe. Il y a des pays o rien nexiste en termes de recueil de donnes : Pologne, Russie, Portugal. Dans ces pays, on doit utiliser d'autres moyens. Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager LAAA est mandate par le Ministre des Transports pour grer le Fichier Central des Automobiles (FCA). Les constructeurs franais et importateurs de vhicules en France y ont accs des fins marketing.

1.5 Quest-il intressant de savoir ?Si connatre ses clients (et prospects) est important pour savoir leur parler, les entreprises nont pas vocation se transformer en cabinets dtudes. Cette connaissance doit tre au service dobjectifs commerciaux, comme nous le rappelle Mathieu Staat, dAccor :

Accor : la connaissance ne vaut que si elle permet dagir Mme si je savais plein de choses sur les clients Etap et Formule 1, je naurais pas la possibilit de faire des offres commerciales plus adaptes. Faire de lupsale est impossible sur ce segment; la limite, du cross-sale serait envisageable. Sur les marques conomiques, nous ne sommes pas sur une logique de CRM pousse. Nous privilgions plutt laccompagnement et le service : envoi dun mail J-5 avant le dpart avec la mto de la destination, le plan daccsNous crons du service avant le voyage et aprs le voyage. Mathieu Staat, Directeur Marketing Internet et CRM

Attention de ne pas tomber dans le pige de laccumulation des donnes ( a pourra toujours servir ) qui ne fait que ralentir laction ! Une fois que lon a dit a, il nen reste pas moins vrai que la connaissance client fournit des leviers daction. Il est impossible et probablement inutile de tout savoir. Mais il nest pas toujours simple de slectionner les informations pertinentes.

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Sony France : interrogez vos clients, ils vous rpondront Pour linstant, les donnes que nous collectons sont des donnes caractrisant la personne (nom, prnom, date de naissance, e-mail, code postal,) et les produits possds. Nous sommes en cours duniformisation au niveau europen pour savoir quelles donnes sont pertinentes. Lobjectif est davoir une base de donnes commune pour mieux connatre le client. Dores et dj, lors des oprations de recrutement de nouveaux consommateurs, nous interrogeons nos contacts sur leurs centres dintrt et leurs intentions dachat. 70 90 % des personnes rpondent ces questions. On a mme souvent, de manire tonnante, des taux de rponse allant jusqu 90 % pour les questions ouvertes. Sans doute parce que cest Sony et que la marque a un fort capital sympathie. Michel Pierret, Responsable CRM Ce score de 90 % est vraiment exceptionnel. Gnralement, le taux de rponse aux questions ouvertes ne dpasse pas 10 %.

Bien sr, la collecte des donnes est une tche toujours renouvele. Mais une fois que lon a atteint une masse critique, on peut commencer les exploiter. Pour linstant, elles sont comme un magma quil va falloir affiner et transformer en information exploitable. Cest ce que nous allons voir au prochain chapitre.

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chapitre

2.1

2. Faire parler les donnesDans ce chapitreI I I

Transformer les donnes en information utilisable Segmenter pour rgner Du bon usage de la segmentation

Possder des donnes est utile condition de savoir les valoriser sous la forme dune information qui ait du sens. Il est galement ncessaire de segmenter la base de donnes de manire pouvoir sadresser diffremment ses diffrents publics.

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Client, qui es-tu ? / Faire parler les donnes

2.1 Transformer les donnes en information utilisableLes donnes obtenues sur un lieu de vente, par la saisie de coupons ou au tlphone sont sujettes des erreurs, parce que lcriture est peu lisible, parce que le tloprateur se trompe en saisissant les informations ou parce quune coquille se glisse une tape de la chane. Il est donc ncessaire dutiliser des logiciels permettant, laide dannuaires et de lapplication de rgles, de rcuprer des adresses en erreur et de les normaliser. Ainsi, les donnes pourront alimenter correctement la base, ce qui permettra la bonne ralisation des mailings. Cette tape est souvent appele restructuration ou normalisation. La deuxime tape est dsigne sous les termes de dduplication ou ddoublonnage. Elle consiste supprimer les enregistrements en double dans la base de donnes. Ceux-ci peuvent tre frquents lorsque lentreprise utilise plusieurs sources pour rcuprer des donnes ou loccasion de la collecte dadresses e-mail par des jeux concours sur le Web, par exemple. Les prospects et les clients naiment pas recevoir des messages en double, et qui plus est cela a un cot. Pour des motifs oprationnels et conomiques, mais aussi pour savoir ce que vaut rellement sa base, la dduplication est donc indispensable. La troisime tape peut tre qualifie denrichissement ou de qualification de la base. Souvent, les entreprises ne partent pas de zro. Elles ont dj une base de donnes mais celles-ci sont soit incompltes (toutes les informations ne sont pas prsentes pour tous les contacts), soit ne contiennent pas les informations pertinentes (par exemple, elle se limitent aux coordonnes de la personne sans indication sur leurs centres dintrt). La qualification consiste obtenir plus de renseignements sur les individus dj prsents dans la base. Pour cela, tous les motifs de contact peuvent tre mis contribution.

Printemps.com : comment faire le lien entre les e-mails dans la base et les cartes Printemps ? Ds le dmarrage de la structure Printemps.com en 2002, il nous est apparu que l'email tait un canal creuser. Nous avons collect des adresses travers des jeux sur Internet, l'abonnement nos newsletters... Notre base a pu augmenter de prs de 50 % tous les ans sans que nous ayons besoin dacheter des donnes. Mais nous nous sommes aperus que, parmi les adresses e-mail dont nous disposions, un grand nombre taient peu qualifies. Nos contacts mail taient-ils des clients qui avaient la carte Printemps ? Si oui, de quel segment faisaient-ils partie ? Nous n'en avions aucune ide. Depuis 18 mois, nous avons une vraie volont de qualifier tout cela. Trs rgulirement, nous crivons par mail nos clients pour leur demander de nous donner leur numro de carte Printemps et ventuellement quelques renseignements sur leurs gots, leurs achats... Pour rcuprer encore plus dadresses e-mails qualifies, nous invitons dsormais systmatiquement les personnes qui crent leur carte Printemps nous donner leur adresse e-mail et ventuellement leur numro de portable. La question est aussi de rcuprer ladresse e-mail de nos porteurs de carte actuels. Cest un des rles des jeux concours rservs aux adhrents sur le site Internet : pour

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participer, les porteurs de la carte Printemps doivent renseigner leur numro de carte Printemps. Egalement, pour inciter les clients qui sont en magasin nous donner leur adresse e-mail, nous organisons des jeux concours physiques en distribuant des coupons. Ghislain Morterol, Directeur Les jeux concours ne sont pas seulement un outil de prospection, ils sont aussi un outil de qualification pour les contacts existants.

Limportance des jeux concours pour qualifier la base est non ngligeable. On la retrouve notamment dans le cas de Voyages-sncf.com :

Voyages-sncf.com : les deux facettes des jeux concours Nos jeux ont deux vocations. La premire est d'aller chercher de nouveaux prospects. La deuxime est de qualifier notre base de clients existants sur 6 questions attitudinales, que l'on va retrouver dans le coeur mme du jeu. Cela fonctionne assez bien puisque nous requalifions une dizaine de milliers de personnes chaque mois. Christophe Leon, Directeur Marketing Voir plus loin : la segmentation attitudinale

Enfin, la quatrime tape qui est en fait un travail continuel est celle du rafrachissement des donnes par lacquisition de nouveaux contacts et la suppression des contacts obsoltes.

2.2 Segmenter pour rgnerLintrt du marketing relationnel est de pouvoir sadresser de manire diffrencie sa cible. Pour cela, on segmente la base de donnes, cest--dire quon la divise en sousensembles dindividus aux caractristiques communes. Chaque entreprise peut segmenter sa base selon ses besoins. On retrouve nanmoins 6 grands types, utiliss par les entreprises que nous avons rencontres. Segmentation RFM Cette segmentation consiste traiter diffremment ses clients selon trois critres : la Rcence de leur dernier achat, la Frquence et le Montant de leurs achats sur la dure. Elle permet par exemple de reprer :I

les bons clients : ceux qui consomment souvent et pour des montants levs ;

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I

les clients potentiel : ils ne commandent peut-tre pas trs souvent mais le montant de leurs achats ou lacclration de ces derniers laissent penser quon peut les rendre plus actifs grce des campagnes marketing adaptes ; les clients risques : la frquence ou le montant de leurs achats diminue, ou encore ils nont rien achet depuis longtemps.

I

Les deux avantages principaux de cette segmentation sont quelle repose sur des critres objectifs et mesurables, et quelle permet de calculer une valeur du client. Ses deux principaux inconvnients sont quelle ne dit rien des motivations des clients (elle ne donne aucune indication sur les ressorts qui sont susceptibles de les activer) et que, par dfinition, elle est inoprante pour les prospects.

Pierre & Vacances : une segmentation RFM teinte dinternational P&V travaille avec des partenaires pour optimiser la segmentation. On arrive de plus en plus de finesse, permettant de dcliner les campagnes de manire hyper prcise (jusqu 40 versions finement tunes pour une newsletter, par exemple). Notre base et notre segmentation sont europennes et la nationalit intervient comme lun des critres car certaines tendances comportementales se retrouvent statistiquement dans les habitudes des touristes de tel ou tel pays (ex. : les Allemands attachs la propret). Mais cest un critre parmi dautres, tels que le lieu dhabitation (la plupart de nos clients se rendent dans nos rsidences en voiture), les revenus, etc. Ludovic Bonneton, Directeur e-commerce La segmentation RFM peut tre complte par la prise en compte des caractristiques propres des individus.

La typologie qui en rsulte peut tre simple ou trs dtaille : limportant est quelle permettre de passer les bons messages, comme le rsume Charles Linskens, Responsable Equipe Etudes CRM de Cetelem : Ce que nous recherchons, cest le bon message, au bon moment, la bonne personne. Notre scoring et nos modles prvisionnels servent cela. .

Heineken : une segmentation en fonction de lactivit des clients Nous avons une segmentation PMG : Petit, Moyen et Gros consommateurs. L'enjeu est d'avoir un certain niveau de gros consommateurs pour qu'ils participent la rentabilit du programme relationnel (50 % de la base). Le but est aussi que ces gros consommateurs puissent diffuser la Culture Bire puisqu'ils la pratiquent beaucoup. Laurent Turpault, Manager Culture Bire et CRM Pour les produits de consommation courante, il est ncessaire quune partie au moins des consommateurs soient de bons clients pour que le programme relationnel soit rentable.

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Il arrive que certains clients fidles ne se manifestent pas pendant une trs longue priode auprs des centres de contact des entreprises : ils ne tlphonent jamais, nenvoient pas de-mail, pas de courrier. Il est important de les contacter de manire proactive, ni trop, ni trop peu, surtout si ce sont de bons clients. Ainsi, quand on interroge Jacques Roger, Directeur dveloppement projet Banque de dtail la Socit Gnrale, pour savoir sil serait inquiet si un trs bon client ne contactait jamais sa banque, il rpond sans hsiter : ce qui serait inquitant, cest sil y avait de linsatisfaction derrire qu'on narriverait pas capter. Nous cherchons ne pas trop solliciter les gens qui n'ont pas envie de l'tre, mais nous voulons aussi tre suffisamment prsents pour quils aient le sentiment que nous sommes l lorsqu'ils ont besoin de nous. Dans le mme ordre dides, Sephora historise lensemble des contacts pour bien doser la pression relationnelle en fonction de [sa] segmentation RFM. Nous mesurons les taux de rponse nos envois pour rectifier le tir la moindre dgradation , explique Rachel Marouani, Directrice du Marketing Clients et de le-commerce.

Orange : tre prvenant avec les meilleurs clients Nous effectuons une segmentation selon la valeur de nos clients pour leur offrir un service rpondant leurs attentes : I Gold pour nos clients forte valeur, mais sans leur dire quils bnficient dun traitement diffrenci ; I Orange Premier pour nos clients trs forte valeur, que nous informons de leur statut : offre haut de gamme avec des services exclusifs (SAV encore plus court, change express ), gratuite pendant 6 mois puis facture 10 /mois. Concrtement, cela peut se manifester par un traitement prioritaire des demandes du client et une dmarche dite de prvenance : appels sortants une fois par an pour faire un bilan conseil avec le client sur sa consommation et ses usages. Cest aussi un formidable outil anti attrition. En effet, certains clients ne nous appellent jamais. Il est important davoir un contact avec eux au moins une fois par an. On peut mme leur proposer des amliorations sur des points auxquels ils ne pensaient pas, par exemple en ajustant leur date de facturation. Cest aussi loccasion, bien sr, de les rengager, de leur proposer un renouvellement de mobile, de les faire monter en gamme. Chantal Dubon-Chevallier, Responsable Ecoute Clients la Direction du Dveloppement partir dun certain seuil dactivit et dachats importants, les clients peuvent tre traits tacitement de manire privilgie : le faire sans le dire pour ne pas susciter dinterrogations ou de revendications supplmentaires ! En revanche, si le client est vraiment un trs bon client, il le sait ncessairement et mieux vaut le reconnatre en lui donnant un statut explicite et des avantages correspondants.

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Approche cycle de vie / bnfices / relationAccor : le cycle dactivation du client

Rtention Fertiliser Offres de Fidlisation

Faire revenir Transformer Ractiver Reconnaissance htel Prfrences Services E-News cibles Adaptation de loffre Segmentation Fidliser Offres de Fidlisation Com cibles Services Rcompenses Segmentation

Com cibles Profondeur de la Relation et du Capital Client Push doffres up & Cross Segmentation Services

Informer/Convaincre Qualifier Incentive 1re Rsa Reconnaissance Web Etudes / Enqutes NL Web

Recruter Carte Fid A miles Abonnement ML

Suspect

Prospect

Client Temps

Client Fidle

Ambassadeur

Segmentation par maturit La relation entre une entreprise et ses clients est comme une histoire, avec un dbut, un milieu et, on lespre, pas de fin ! Il peut tre intressant de segmenter sa base de donnes en fonction de la maturit du contact, comme le fait Accor travers son cycle dactivation. A cet gard, comme dans toute relation, les prmices sont dune importance capitale. Un intrt tout particulier doit tre port aux nouveaux clients. Dixit Emmanuelle Guzou, Responsable fidlisation la Direction Marketing des Galeries Lafayette : les nouveaux clients ont un cycle de communication qui est beaucoup plus rapproch que les autres, puisquil a t identifi que plus un nouveau client sactive rapidement et meilleure tait son activit par la suite avec l'entreprise. Segmentation comportementale ou attitudinale Pour savoir ce qui fait vibrer les clients, leurs motivations dachat, les thmes et les mots qui les touchent, les entreprises font appel une segmentation comportementale ou attitudinale. La segmentation comportementale sintresse plutt aux ractions des consommateurs par rapport au mix (produit, prix, animations promotionnelles) et reste donc assez centre sur lentreprise ; lattitudinale met laccent sur les gots, les centres dintrts et les caractristiques psychologiques des individus (elle est donc plus centre sur le client).

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Conforama : la segmentation comportementale pour tester la sensibilit des clients Le comportemental, cest, par exemple, regarder qui sont nos acheteurs promophiles, tudier leur comportement dachat (en quantit et en nature de produits) dun concept de promotion lautre pour voir ceux auxquels ils sont le plus sensibles. Stphane Marchet, Directeur Marketing Clients et Internet

Ltude des comportements peut tre couple une approche par moments de vie des clients, comme le pratique la Socit Gnrale.

Socit Gnrale : mesurer lapptence pour les produits bancaires Pour mieux prendre en considration les apptences des clients vis--vis de nos produits en termes de projet et de comportements de consommation, nous avons dvelopp des indicateurs dintensit de relation et des mtriques comportementales. Ils permettent nos conseillers de proposer aux clients les produits adquats. Il sagit aussi pour nous daccompagner les clients par rapport certains stades de leur vie : tudiant, entre dans la vie active, cration dune famille, premiers enfants, entre des enfants luniversit. Le slogan interne que nous avons adopt au moment du lancement de notre projet 4D (Dispositif de Distribution de la banque de Dtail de Demain) tait : le bon produit au bon client au bon moment. Jacques Roger, Directeur Dveloppement Projet Banque de dtail Pour connatre les vnements qui rythment la vie des clients et leur proposer en consquence les produits adapts, encore faut-il tre au courant de ces vnements. Un niveau minimum de relation est donc indispensable, mme avec les clients les plus discrets , de manire requalifier la base et ne pas tre en dphasage total avec la vie dun client un moment donn.

Segmentation par sociotypes Les caractristiques intrinsques des contacts (ge, sexe, catgorie socio-professionnelle) offrent des cls dentre intressantes.

Printemps : une structure de clientle trs type En 1999, nous avons segment la base pour la premire fois, en nous appuyant sur la valeur des clients. Nous savons que nos porteurs de cartes sont des femmes 75 % et nous les segmentons afin dadapter nos investissements oprationnels la valeur des clients. En tout, nous avons 13 segments. 17 % de nos meilleurs clients reprsentent 57 % de notre

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chiffre d'affaires. C'est un ratio habituel en grande distribution. Ces meilleurs clients sont aussi souvent les plus anciens, avec 7 8 ans danciennet. Anne Monteiro, Chef de Projets Marketing Relationnel

RATP : une segmentation par classe dge en rapide volution Nous avons segment notre clientle en termes d'ge entre les juniors (moins de 26 ans), les majors (26-60) et les seniors (plus de 60). Aujourd'hui, nous avons 2 millions de juniors et 2 millions de seniors. Dans 15 ans, nous aurons 2 millions de juniors et 3 millions de seniors. Nous devons donc adapter nos codes et nos amnagements pour cette catgorie de clientle. Le mme type de problmatique se pose pour les touristes, quils soient franais ou trangers. Patrick Vautier, Directeur Marketing

Segmentation selon les offres Une faon simple de segmenter sa base de contacts est de regarder ceux qui sont clients des diffrentes offres et de leur consacrer un programme relationnel spcifique. Cela nest possible que si lentreprise est structure en ples dactivit bien diffrencis.

Barclays : une segmentation par activit Les 150 000 clients franais sont rpartis selon leur valeur en 5 segments : 1. affluent : personnes disposant de 75 000 euros davoirs ou plus et dau moins 50 K de revenus annuels. 4 millions de foyers en France rpondent ces critres. 2. clientle internationale : 20 % des clients de Barclays France sont trangers, principalement britanniques 3. private banking : personnes disposant dau moins 1 million deuros de patrimoine 4. commercial banking : banque dentreprises 5. asset management : clientle institutionnelle. Philippe Dupuis, Responsable Marketing

Segmentations multiples Bien sr, ces modes de segmentation ne sexcluent pas les uns les autres. Ils peuvent tre utiliss de manire complmentaire, la manire dun kalidoscope, selon lobjectif de la campagne marketing mettre en place.

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Voyages-sncf.com : une segmentation trois tages partir de nos donnes transactionnelles, nous sortons une segmentation RFM. Si, sur le train, nous avons une moyenne de quatre cinq achats par an (avec un cart type norme), sur l'agence nous avons un nombre moyen d'achats par an qui n'est que d'1,2. Sur une si faible frquence, il est difficile de distinguer des segments pertinents. Nous avons donc affin cette segmentation en ajoutant la notion de score pour illustrer des intrts marqus pour des produits (intrts rels s'tant traduits par des achats). Nous sommes passs du RFM au RFMP (RFM plus produits). En matire de fidlisation dans le tourisme, le nec plus ultra est de pouvoir sadresser nos clients de faon pertinente en fonction de leurs motivations. Nous avons donc commenc laborer une segmentation attitudinale . Pour cela, nous avons adress un sondage de 120 questions un chantillon significatif de clients, que nous avons interrog sur leurs motivations pour partir en voyage. Cela nous a permis d'identifier des typologies facilement activables. Sur la premire tape, nous avons envoy le questionnaire un chantillon de 120 000 personnes en leur expliquant sa finalit : mieux les connatre pour mieux les servir. Sans aucune rcompense la cl, nous avons eu un taux de rponse extraordinaire. Si nous voulons avoir des informations sur l'ensemble de la base, y compris sur des gens qui ont achet moins souvent ou qui sont inscrits de manire plus rcente la newsletter, nous avons une autre mthode. Nous avons rduit le nombre de questions 6 questions en or qui sont censes dcrire dans les grandes lignes l'appartenance aux diverses typologies. Nous replaons ces questions rgulirement dans nos newsletters et dans nos jeux concours. Bien sr, le dclaratif est crois avec les achats rels enregistrs dans la base transactionnelle et avec la base d'interaction (les clics que la personne a raliss sur la newsletter). Christophe Leon, Directeur Marketing Les clients rcurrents dune entreprise ne rechignent pas, en gnral, donner des informations complmentaires si on leur explique bien que la finalit, cest de mieux les servir. En revanche, les clients moins actifs ou plus nouveaux sont a priori moins disponibles : il faut rduire leffort de leur part au minimum quand on les interroge (do lintrt de lapproche ludique).

Une catgorie de clients ncessite une attention toute particulire : les nouveaux clients. Chez Orange Mobile Grand Public, par exemple, cest mme un critre de segmentation. En effet, expliquent Didier Lelivre, directeur adjoint de la relation client et Christian Cheloudko, Responsable du dpartement pilotage et gestion des flux, on saperoit que dans les trois premiers mois un client a beaucoup plus de questions et fait beaucoup plus dappels que par la suite.

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2.3 Du bon usage de la segmentationLa segmentation napparat pas toujours comme une vidence. Sur un march forte croissance, il est possible de surfer sur la vague . Mais attention, car les vagues retombent toujours

Opodo : quand le gteau augmente moins vite, la segmentation simpose Au lancement dOpodo, nous ne segmentions pas vraiment, la priorit tant lacquisition de clients dans un contexte de forte croissance. Tant que le gteau augmente, le besoin de segmenter votre base est moindre. Aujourd'hui, les choses changent avec de nouveaux acteurs, une concurrence accrue et donc une plus grande ncessit de fidliser nos clients et daugmenter le CA que nous ralisons avec des clients existants. Par ailleurs, notre base de clients comme dabonns aux newsletters, est plus importante et ncessite une approche plus segmente et diffrencie. Nous avons aujourdhui franchi une premire tape avec la mise en place dune premire segmentation de connaissance clients base sur des critres sociodmographiques avec quelques lments comportementaux (notamment les dates de dernier achat, permettant didentifier des clients avec une date dachat ancienne). Dautres tapes devraient suivre pour augmenter notre connaissance client et ainsi mieux cibler notre communication. Frdric P, Onsite Marketing & CRM Manager

Toutes les entreprises, partir dun certain portefeuille de clients, ont tt ou tard besoin de segmenter. Mais elles nont pas toutes lutilit dune segmentation fine et complexe. Il convient de savoir doser leffort pour ne pas construire des modles usines gaz .

Nissan : une segmentation lgre et dcentralise Nous avons des ressources extrmement lgres chez Nissan. Pour Qashqai, nous sommes en train de faire une segmentation trs fine que nous envoyons aux filiales. Cela leur sert de base pour acheter des listes de prospects. Cest un outil marketing pour tre meilleur en campagne. Bertrand de la Selle, Interactive Marketing Manager Nissan Europe, prsente linternational mais avec des parts de march et des capacits dinvestissement marketing rduites, gre sa segmentation sur le principe de la subsidiarit : une premire rpartition au niveau du sige permet ensuite aux filiales nationales daffiner selon leurs besoins et les caractristiques de leur march.

Thierry Mugler prsente un cas particulier intressant. Ils combinent segmentation de leur base des fin

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Gestion Relation Client