CONSOMMATEUR 2.0 :HYPERCONNECTÉ, DU CLAvIER AUX ALLÉES DU MAGASIN

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Septembre 2013 : plus de la moitié des Français (57 %) envisagent d’arrêter de faire leurs courses dans les grandes surfaces1. Novembre 2014 : 43 % des web-acheteurs français préfèrent aller cher-cher leurs produits et acheter en magasin – en 2013, ils n’étaient que 35 %2. Certes, la digitali-sation des consommateurs s’accélère, mais 78 % des achats se font toujours en magasin, contre 10 % en ligne et 12 % sur internet et en magasin. Question : pourquoi les Français, qui figurent parmi les plus actifs internautes européens mais sont globalement rétifs aux changements, sautent-ils ainsi du clavier aux allées du magasin, et inversement ? Parce qu’à l’heure du digital, les parcours d’achat des clients se diversifient et se complexifient.En quelques années, les technologies de la com-munication ont donné le pouvoir au consomma-teur 2.0, et l’acronyme ATAWAD (“anytime, anywhere, any device”, à n’importe quel moment, n’importe où, sur n’importe quel support) résume bien l’ampleur du défi lancé aux marques et aux enseignes, pour séduire un shopper zappeur et hyperconnecté3. Un pouvoir parfois déconcer-tant : selon un récent sondage du cabinet d’études Harris Interactive, même pour un déodorant, une jeune cliente ira s’informer sur internet, avant éventuellement de conclure l’achat en ligne, alors même qu’aujourd’hui elle privilégie toujours les grandes surfaces (81 % contre 4 %).

DeS ContenUS PArtAgeABLeS

C’est autour de cette problématique du “consommateur connecté” que le Groupement Grande Consommation d’HEC Alumni a organisé une conférence le mercredi 19 novembre 2014 dans le Grand Auditorium du journal Le Monde, avec comme intervenants nicolasBordas, vice-président de TBWA Europe, et philippeGuettat(H.86),PDG de Martell Mumm Perrier-Jouët (Groupe Pernod Ricard). Ensemble, ils ont évoqué les changements de paradigme du secteur, et la transformation fondamentale du marketing induite par le digital, donnant à la fidéli-sation un impact-clé sur l’acquisition. Ou comment pour une marque, à l’ère du marketing synchronisé, s’adresser au consommateur au bon moment psychologique, celui où il est prêt à s’informer, comparer, acheter, avant de partager sa satisfaction sur les réseaux sociaux. “D’où l’enjeu n° 1 aujourd’hui pour les marques, à savoir créer des

Au cœur de la révolution numérique en cours, le consommateur mène le jeu : smartphone en main, il partage toujours plus de contenus, et érige l’omnicanalité (utilisation simultanée de plusieurs canaux de vente) en nouveau totem de la relation client. Avec au centre du dispositif un magasin reboosté, où des vendeurs 2.0 inventent leur nouveau métier d’e-commerçants.

philippeGuettat(H.86)

nicolasBordas

ENJEU N° 1 AUJOURD’HUI POUR LES MARQUES : CRÉER DES CONTENUS PARTAGEABLES, CAPABLES D’INFLUENCER LES INFLUENCEURS.

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contenus partageables capables d’influencer les influenceurs” résume le patron de TBWA Europe. À l’image de la petite dernière du clan Kardashian, Kendall Jenner, sui-vie à travers le monde par 30 millions de personnes sur Instagram et Twitter, qui fait savoir en novembre dernier en priorité à ses fans qu’elle est la nouvelle égérie d’ Estée Lauder…Un partage qui passe par la capacité de la marque à, pêle-mêle, personnaliser le produit, inventer des services et des expériences utiles via des apps mobiles, co-créer avec le consommateur, pousser des contenus exclusifs vers les passionnés, créer une expérience unique en magasin, partager un enjeu sociétal, et enfin, se connec-ter au plus près du consommateur via ses objets du quo-tidien. “Précurseur à sa manière, Paul Ricard avait pour leitmotiv : “Fais-toi un ami par jour”, message qu’il incarnait sur le terrain, persuadant les barmans de la qualité de son produit, développant ses ventes sur un modèle de recomman-dations, d’expériences émotionnelles, rappelle Philippe Guettat. Le digital accélère le partage de contenus avec les consommateurs, ce qui bouleverse déjà notre modèle économique, qui sera de plus en plus fondé demain sur l’expérience client et les prospects.” Dès Noël 2012, Pernod Ricard s’essayait à personnaliser sa vodka Absolut, permettant à quatre mil-lions de consommateurs de se procurer une bouteille au design unique. Depuis Coca-Cola s’est montré maître dans l’art de personnaliser ses produits, en illustrant son slogan (“le partage du bonheur”) par l’inscription d’un

KatiaHersard

LA FNAC, AU CREUX DE LA MAINDeuxième e-commerçant tricolore derrière amazon, Fnac.com a drainé 15 % du chiffre d’affaires de l’enseigne en 2013 et généré plus de 300 millions de visiteurs uniques. la même année, plus de 30 % du chiffre d’affaires online était le fruit de ventes multicanal, entre le web et les cent trente magasins en France (produit acheté sur le site ou via l’appli, puis retiré sur place). “Simplifier les achats et rendre les parcours client plus fluides, c’est notre stratégie, elle répond aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui, confirme KatiaHersard, direc-trice e-commerce marketing de la Fnac. En 2011, nous avons regroupé nos datas dans une seule et même base, afin d’avoir une connaissance client à 360°, ce qui a permis d’orchestrer un marketing relationnel très ciblé.” aujourd’hui, la Fnac propose le service “retrait 1 heure” gratuit en magasin, et vient de tester pour noël l’offre e-commerçante “3 heures chrono” (délai entre la commande/l’achat et la livraison). Convaincue que l’avenir de l’e-commerçant passe par le mobile, l’enseigne n’a cessé d’innover en 2014 : deux Prix FevaD (meilleur site mobile, meilleure appli mobile de l’année) l’ont récompensée.

150C’est le nombre de fois qu’un possesseur de smartphone consulte en moyenne chaque jour son terminal dans les pays développés.

78 %C’est le pourcentage des achats toujours réalisés en magasin, contre 10 % en ligne et 12 % sur Internet et en magasin.

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prénom choisi par le client sur sa bouteille de soda préféré. Idem pour Milka, qui prive le consommateur d’un carré prélevé sur sa tablette de chocolat, pour l’envoyer à l’un de ses amis.

rÉinVenter LeS CoDeS DU MArKeting

Autre belle manière de partager du contenu pour une marque, en inventant des services et des expériences utiles via des apps mobiles, la “digital utility” génère de la préférence de marque, pour conquérir et fidéliser, et au final augmenter sa connaissance du client, ses ventes, voire réinventer son métier. À l’instar de ce qu’a fait L’Oréal avec son époustouflant “Makeup Genius” (la marque vous maquille de mille et une manières, en temps réel !), ou bien encore Ikea et son app en 3D et réalité augmentée, qui dispose vos nouveaux meubles dans votre inté-rieur. Moins glamour, le secteur des transports n’échappe pas à la vague du digital utility : le réseau SNCF Transilien grâce à son app “Tran-quilien” donne à voir à l’usager où trouver des places libres dans une rame avant d’y monter.En matière de co-création, les biscuits apéritifs Doritos se sont bâti une renommée mondiale : à l’occasion du Superbowl, la marque confie la création de sa pub à ses consommateurs, la meilleure campagne étant récompensée par

29,4 millionsC’est le nombre de mobinautes en France au deuxième trimestre 2014 (soit 53,8 % des Français).

OBJETS CONNECTÉS : PLACE À “L’INTERNET DES OBJETS”bracelets électroniques, vêtements intelligents, lunettes connectées, voitures communicantes… avec la baisse du prix des composants électroniques et des microcapteurs, n’importe quel objet sera demain connectable, en théorie1. les plus connus aujourd’hui sont ceux qui permettent le quantified self, la “mesure de soi”, à l’aide de montres ou de bracelets connectés qui affichent le nombre de pas, la tension artérielle, les calories brûlées… ou les habitudes de brossage, via la brosse à dents connectée, objet vedette des salles de bains. le marché mondial de “l’internet des objets” est prometteur, estimé à 14 400 milliards de dollars sur 2013-2022 – aujourd’hui, 99,4 % des objets physiques ne sont pas connectés. reste un (gros) frein à lever : la sécurité. Dans un récent rapport, l’office européen de police (europol) prévoit une vague imminente de cybercriminalité. et selon un sondage harris interactive, sept Français sur dix craignent pour la sécurité de ces nouveaux appareils “intelligents”, et pour la confidentialité des données personnelles qu’ils collectent…

1. source : Le Monde (25/11/2014).

Matscarduner(H.90)

YannickMigotto(H.96)

27 %C’est le pourcentage de foyers équipés de tablettes tactiles en France au deuxième trimestre 2014, en progression de plus de 50 % sur un an.

25 %C’est la part du mobile dans le trafic web (pages vues) au niveau mondial.

“PHYGITALISATION” : LA BOUTIQUE FAIT DE LA RÉSISTANCE !au-delà des innovations spectaculaires, comme la vitrine connectée (même si la boutique est fermée, le consommateur peut commander via son smartphone), la cabine intelligente (après analyse du profil client, le système propose une sélection personnalisée de produits vendus dans les boutiques d’un centre commercial) ou les balises (fonctionnant en bluetooth, elles envoient des offres au client tout au long de son parcours en magasin), de nombreuses enseignes françaises ont entamé leur mue. Comme Darty, avec son service “click and collect” qui met à disposition des bornes interactives permettant d’accéder au catalogue en ligne du distributeur, ou leroy Merlin et Castorama qui, avec leurs ateliers de bricolage, donnent envie au client de revenir en magasin. une réappropriation du point de vente qui doit aussi son succès à la (re)naissance du vendeur, élément-clé du dispositif commercial : équipé de sa tablette digitale, il est désormais formé à la sémiologie (utiliser le bon mot, le bon ton) et à la gestuologie (avoir le bon geste, le bon regard), histoire d’être en phase avec la nouvelle relation client.

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sa diffusion en live le soir du match. Pour ce qui est de l’art de pousser du contenu, le cognac Martell, N° 1 en Chine, produit une web-série à destination des jeunes dandys chinois, véhiculant les codes vestimentaires de l’élégance masculine. Dans un autre domaine, tout aussi viril, Michelin produit des web-documentaires exclusifs sur les courses de F1 et d’endurance que le pneumaticien court avec Audi. Enfin, s’agissant de partager un enjeu sociétal, les marques savent être imaginatives, à l’image d’Intermarché et de ses sympathiques “fruits et légumes moches” pour lutter contre le gaspillage alimentaire, ou de la broche “Ruban Rose” d’Estée Lauder, pour sen-sibiliser au problème du cancer du sein.

LA DonnÉe, noUVeLLe VALeUr D’ÉCHAnge

Cette révolution en marche de la relation entre marque et consommateur 2.0 est scrutée par une kyrielle d’experts. Conseil en innovation digitale, l’agence Fabernovel sug-gère ainsi à ses clients de s’inspirer des grandes start-ups US4, histoire d’accélérer leur mue. S’agissant, par exemple, de la bataille du point de vente à l’ère du “phygital”, mot-valise mêlant le meilleur du physique et du digital, YannickMigotto(H.96), Senior Advisor chez Fabernovel, sait qu’il y a urgence : “Le consommateur est plus agile que l’entreprise, il montre la voie à suivre, ce qu’il veut trouver en magasin pour l’accompagner dans ses achats 2.0. Les acteurs classiques de la distribution ont encore du mal à faire évoluer l’expérience client en point de vente, même si l’ampleur du “drive” en France illustre à sa façon la prime donnée à ceux qui osent, les pionniers, et qui raflent la mise…”Spécialisée dans la collecte, le traitement et l’activation des données, l’agence Fifty-Five5 a fait du Big Data son cheval de bataille au service des marques, et en parti-culier des enseignes marchandes : “Deux mouvements sont à l’œuvre aujourd’hui, d’une part l’utilisation des données collectées sur internet pour enrichir la connaissance client lorsqu’il est en magasin (voire le relancer, avec des offres personnalisées), et d’autre part l’utilisation des données CRM classiques, pour cibler des prospects sur la Toile ou réenga-ger des clients en vue d’augmenter la probabilité de trans-former leur achat en ligne, explique Matscarduner(H.90), président de Fifty-Five. À l’ère du numérique, la véritable valeur d’échange, c’est la donnée. Une sorte de fil à la patte

PROTECTION DES DONNÉES PERSONNELLES, DERNIER COMBAT CONSUMÉRISTE ?révision par le Parlement européen des législations de l’ue liées à la protection des données (mars 2014), projet de déclaration des Droits de l’homme 2.0 (septembre 2014), déclaration commune des autorités de protection européennes des données, dont la Cnil pour la France (décembre 2014)… les initiatives se sont multipliées ces derniers mois, dans la foulée de l’attaque lancée en juin 2013 par l’UFC-Que Choisir contre Facebook, twitter et google+, accusés d’utiliser les données personnelles sans le consentement exprès de l’abonné. Depuis, des règles plus strictes protègent les données personnelles à l’ère numérique : droit à l’effacement des données, nouvelles limites au “profilage”, obligation d’utiliser un langage clair et simple pour expliquer les politiques sur le droit à la vie privée, obligation pour tout fournisseur de services internet qui souhaite traiter des données à caractère personnel (via les “cookies”) d’obtenir le consentement libre, informé et explicite de la personne concernée.

LES ACTEURS CLASSIQUES DE LA DISTRIBUTION ONT ENCORE DU MAL À FAIRE ÉVOLUER L’EXPÉRIENCE CLIENT EN POINT DE VENTE.

HubertJoly(H.81)

AUX ÉTATS-UNIS, BESTBUY.COM SAUvE LES MAGASINS…Ce qui a longtemps fait la force du plus grand vendeur d’électro-nique du pays – 70 % des américains vivent à moins d’un quart d’heure d’un best buy – ne joue plus : au deuxième trimestre 2014, alors que les ventes de best buy en magasin chutaient, celles de bestbuy.com s’envolaient… sur cette période, le chiffre d’affaires du distributeur (8,9 milliards de dollars) a enregistré une baisse de 4 %, en partie compensée par les très bons résul-tats de ses ventes en ligne, en progression de 21,8 %, ayant généré à elles seules 581 millions de dollars. Communiqués par HubertJoly(H.81), qui préside aux destinées de best buy depuis septembre 2012, ces résultats témoignent selon le PDg français de “la poursuite d’un changement de comportement de consommation […]. Le trafic de nos points de vente phy-siques continue de baisser mais notre taux de transformation en magasin et notre trafic en ligne ont continué d’augmenter, en raison de la qualité d’exécution de notre stratégie”1. à savoir, créer une expérience consommateur telle que le client se transforme en promoteur de la marque best buy, quel que soit le canal par lequel il interagit avec l’enseigne.

1. reuters ; e-marketing.fr.

74 %C’est le pourcentage de mobinautes ayant téléchargé un maximum de cinquante applications.

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qui inquiète le consommateur 2.0, qui a peur d’être ainsi “suivi”… D’où une nécessaire pédagogie de la part des marques, pour créer une relation de confiance entre elles et leurs clients.”

LA rÉALitÉ VirtUeLLe, AVenir De L’e-BoUtiQUe ?...

Spécialiste de la transformation des entreprises, le cabinet de conseil Kea & Partners a mené récemment une enquête auprès de dirigeants de la distribution. On y apprend notamment que, si le magasin est d’abord bousculé par le pouvoir d’achat en berne des ménages, il l’est surtout par la concurrence d’internet, les modes de consommation alternatifs (troc, location, occa-sion, etc.), tout en restant au cœur de la stratégie des enseignes. À condition de le transformer, pour maintenir sa performance. “Les enseignes font face à l’enjeu majeur de rendre le magasin plus expérientiel, c’est-à-dire que le concept et la force de vente aient un nouvel impact sur le consommateur surinformé. Particulièrement au travers de la scé-narisation de l’offre, de la mise à disposition de nouveaux contenus, et des évènements, explique GuillaumeBouvier(MBa.04),consultant chez Kea et spécialiste des questions digitales. Quant au magasin connecté, au-delà des écrans et autres bornes interactives, l’enseigne doit surtout s’attacher à transposer les bénéfices d’internet (avis consom-mateurs, facilité d’achat-livraison, etc.) sur le point

de vente, pour proposer une expérience client plus homogène, et plus proche du web.”Ce qui est certain, c’est que le consommateur 2.0 n’est pas au bout de ses surprises, toujours prêt à vivre d’im-probables expériences client : fin mars 2014, Mark Zuckerberg annonçait le rachat d’Oculus par Facebook, spécialiste américain de la réalité virtuelle. Et le jeune patron de justifier son investissement, estimé à 2 mil-liards de dollars : “La technologie offerte par Oculus ouvre des opportunités de nouvelles expériences immersives”. En octobre 2014, dans le cadre de l’ouverture de sa première boutique, le site internet de meubles et décoration Miliboo dévoilait une organisation du magasin 100 % connectée. Clou du dispositif : la possibilité pour un client de modéliser son intérieur, d’y placer les meubles choisis dans le catalogue de la boutique, pour ensuite visualiser le tout via les lunettes 3D Oculus Rift. Accom-pagné par un vendeur, le client s’immerge dans son futur chez-soi7. •1. Source : étude du cabinet Shoppermind (groupe Altavia),

cf. Stratégies Newsletter du 20/09/2013 2. Source : étude du cabinet d’audit Research Now,

cf. Stratégies Newsletter du 26/11/2014 3. Cf. l’article “Le shopper scruté à la loupe” de Pascale Mougenot

(Stratégies Newsletter, 14/08/2014) 4. Cf. la dernière étude publiée par Fabernovel : “Gafanomics, new economy,

new rules” 5. Nom inspiré du taux moyen de conversion en achat d’un client

qui entre dans un magasin (55 %), contre 2 % pour un site d’e-commerce 6. “Le magasin bousculé, le magasin toujours star / Ce que les enseignes

nous apprennent…” (juill. 2014) 7. Cf. Stratégies Newsletter (15/10/2014)Tous les chiffres-clés en colonne : Source Stratégies, n° spécial Marketing mobile, du 20/11/2014

KLEPIERRE RÊvE DE REALITE vIRTUELLEComme un rituel, l’édition 2015 du Customer electronic show (Ces) a livré son lot d’innovations : big data, voitures communicantes, objets connectés, réalité virtuelle… ont fasciné les visiteurs. au premier rang desquels le leader des centres commerciaux klepierre1 : “L’innovation, c’est ce qui fait la différence dans l’univers du retail, les nouvelles technologies permettant d’imaginer d’autres manières d’échanger avec les visiteurs de nos centres commerciaux, résume DelphineBeer-Gabel, directrice brand Development group. J’ai été impressionnée par la réalité virtuelle appliquée à nos univers de shopping, qui projette littéralement le client au cœur de sa future cuisine ou de son hôtel 5 étoiles à Maurice… Grâce aux lunettes 3D Oculus ou à l’Holoroom du Lowe's Innovation Labs, les magasins équipés de ces dispositifs feront vivre une expérience unique à leurs clients.”

1. Principaux actionnaires : simon Malls, bnP, aPg (valeur du patrimoine : 21,3 Mds€ en 2015).

73 %Trois téléphones mobiles sur quatre vendus en France au deuxième trimestre 2014 étaient des smartphones.

GuillaumeBouvier(MBa.04)

DelphineBeer-Gabel

L’ENSEIGNE DOIT S’ATTACHER À TRANSPOSER LES BÉNÉFICES D’INTERNET SUR LE POINT DE VENTE POUR PROPOSER UNE EXPÉRIENCE CLIENT PLUS PROCHE DU WEB.

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