HEG – HISTOIRE DE L’ENTREPRISE ET DE LA GESTION

Vendre

Cours d’HEG - Université Paris Dauphine

INTRODUCTIONLa vente correspond à l’échange d’une marchandise contre une somme d’argent, dont le montant est convenu entre l’acheteur et le vendeur.

Elle Trouve ses origines historiques dans l’émergence d’une économie monétaire, où elle vient peu à peu se substituer au troc des marchandises et à la réciprocité des services

Pour ce chapitre, nous étudierons l’histoire du commerce du point de vue des pratiques et de la pensée managériale

Nous tenterons de répondre à ces questions :• Le XIXe redistribue-t-il les conditions de l’échange commercial afin de faire

évoluer les pratiques de vente des marchands et des détaillants ?• Peut-on y voir la naissance de techniques commerciales assimilables à ce que

l’on appelle de nos jours le marketing ?

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CONTENU DU COURS1. Les conditions d’émergence d’un marché de plus forte

consommation

2. Les dispositifs de vente

3. La promotion des produits

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1. LES CONDITIONS D’ÉMERGENCE D’UN MARCHÉ DE PLUS FORTE CONSOMMATION

1.1 UN MARCHÉ DE PLUS FORTE CONSOMMATION

• Extension du « marché » :• Accroissement démographique, exode rural et développement urbain,

consolidation d’une classe bourgeoise désireuse de distinction

• Accroissement d’une classe bourgeoise • Volonté de distinction et notamment importance des produits de luxe et

de demi-luxe, pour lesquels il existe en France un marché intérieur relativement important

• modèles de consommation des classes moyennes se diffusant ensuite auprès des classes ouvrières,

• la propension à consommer des produits non agricoles augmente significativement entre 1887 et 1913

• Accroissement du revenu annuel (Caron, 1996) :• 1,6 % de 1865 à 1874 (plus de 30 % en vingt ans)• 0,6 % de 1875 à 1884• 1,3 % de 1885 à 1904

• « Révolution » de la production (2 % par an)

1.2 LE DÉVELOPPEMENT DES INFRASTRUCTURES

• A l’échelle du commerce de gros, plusieurs éléments d’infrastucture jouent un rôle déterminant :

• Les canaux (plan Becquey de 1822) et les chemins vicinaux (loi de 1836, Thiers-Monthalivet),

• La France investit dans la constitution d’un réseau de transports moderne

• C’est la « révolution ferroviaire » qui joue un rôle déterminant

Couverture du réseau ferroviaire

1840 1880

400 km 23 600 km

1.2 LE DÉVELOPPEMENT DES INFRASTRUCTURES

L’impact de la révolution ferroviaire :

• diminution du coût à la tonne/kilomètre (- 50 % de 1841 à 1881, - 33,3 % de 1881 à 1913)

• Accélération des échanges en France et à l’étranger• Extension de la zone d’approvisionnement et de

chalandise des grandes villes (en particulier Paris)• Zone d’approvisionnement et de chalandise en fruits et

légumes à Paris : 50 km en 1830, 250 km en 1855

Temps de parcours

1850-1860 1880

Beurre du Calvados

2 jours de charrette

8 à 9h de train

Roquefort 10 jours de charrette

22h de train

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1.2 LE DÉVELOPPEMENT DES INFRASTRUCTURES

Les nouveaux moyens de communication ont des effets déterminants :

• Unification d’un marché jusqu’alors confiné au cadre régional, et l’étendent à un cadre national et international

• Renforcement du rôle de Paris, au centre du réseau ferroviaire, dans le commerce de gros.

• Favorise le développement des grands magasins et des magasins à succursales multiples.

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2. LES DISPOSITIFS DE VENTE

2.1 EVOLUTION ET VARIÉTÉ DES DISPOSITIFS DE VENTE

Les outils du commerce avant le XIXe :

• Les corporations – artisanat (jusqu’en 1791)• Surveillance de la production et de la concurrence• Organisation de la vente

• Artisans boutiquiers• Les marchés locaux (dont halles couvertes et les carreaux)• Les marchands ambulants (colporteurs)• Les foires (plus grande échelle)

Développement au XIXe :

• Boutiques• Grands magasins• Vente par correspondance

2.2 LA BOUTIQUE, ÉCRIN DE LA DÉCOUVERTE DES PRODUITSLa boutique offre au XIXe siècle l’écrin le plus efficace de la découverte des produits

• vecteur d’image particulièrement important. • devanture plus visible, la boutique d’angle constitue à cet égard un emplacement

particulièrement prisé.• premier moyen d’exposer sa marchandise aux yeux du passant, la vitrine remplace

peu à peu au XIXe siècle les étalages, • Aux assemblages de panneaux vitrés encadrés de boiseries des années 1830

succèdent dès lors dans les dernières années du XIXe siècle des devantures presque entièrement vitrées.

• La vitrine s’organise en de savants empilements la totalité de l’espace tend à être rationnellement exploitée :

Destinée à mettre en valeur les nombreux produits d’un assortiment particulièrement riche, la vitrine, dans sa profusion ordonnée, a pour fonction première d’arrêter le regard des passants.

De façon générale, les détaillants parisiens du XIXe siècle se posent en arbitres du bon goût (bourgeois)

Le développement des boutiques ne va pas sans quelques moqueries

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2.2 LA BOUTIQUE, ÉCRIN DE LA DÉCOUVERTE DES PRODUITS

Développement de la mise en rayon et de l’empaquetage

• Ex : En 1893 le parfumeur Alexandre Bourjois dépose un brevet d’invention pour « Un genre de boîte présentant en éventail les flacons et autres objets »

• Utilisation de papier bleu dans les boulangeries pour faire ressortir le blanc des pains

• Contribution de certains artistes à l’élaboration de contenants exceptionnels (ex : René Lalique pour concevoir les flacons du parfum Pâquerettes (Roger & Gallet).

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2.3 LES GRANDS MAGASINSFormes commerciales entre les bazars et les passages

Les passages:

• galeries recouvertes d’une verrière traversant les espaces bâtis des immeubles et reliant plusieurs rues.

• Paris en compte 150 dans les années 1850

Le bazar:

• fait son apparition à Paris au début du XIXe siècle. La capitale en compte alors une quinzaine, dont le plus grand, le Bazar Bonne Nouvelle (1836-1850)

Enseignes et dates clés pour les grands magasins :

• Le Bon Marché (Aristide Boucicaut en 1852)• Les grands magasins du Louvre (Alfred Chauchard et Auguste Hériot en 1855)• Le Bazar de l’Hôtel de Ville (Xavier Ruel en 1855)• Au Printemps (Jules Jaluzot en 1865)• La Samaritaine (Ernest Cognacq et Marie Louise Jaÿ en 1870)• Les Galeries Lafayette (Théophile Bader et son cousin Alphonse Kahn en

1893)

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2.3 LES GRANDS MAGASINSLes inventions et innovations du grand magasin :

• Large assortiment et mise en scène attractive des produits• Prix fixes, affichés & attractifs (marges brutes rognées pour permettra

la rotation des stocks)• Entrée libre sans obligation d’achat, lieu de détente (expérience

agréable, ascenseurs, bibliothèques, salons de thé, cadeaux pour les enfants, etc.)

• Effacement du vendeur (relation plus impersonnelle) au profit de l’autonomie de l’acheteur

• Commercialisation de produits en nom propre (Félix Potin, 1860)• Livraison à domicile, reprise et échanges• Catalogue et vente par correspondance (Le Bon Marché, 1865)• Animation des vente saisonnières (dont jouets, développement de la

« mode »)• Soldes (le « mois du blanc » au Bon Marché)

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2.4 LA VENTE PAR CORRESPONDANCELa vente par correspondance :

• Catalogues de grands magasins (Le Bon Marché, 1865)• Maison de vente par correspondance exclusivement :

• La Manufacture Française d’Armes et de Cycles de Saint-Etienne (1889)

• La Redoute (1922)• Les Trois Suisses (1932)

Ex. de catalogues : La Manufacture Française d’Armes et de Cycles de Saint-Etienne

• Armes et munitions, machines à coudre, articles de pêche, vêtements, quincaillerie, outils, et bicyclettes

• 300 000 ex. en 1889• 800 000 ex. en 1910 – 1 200 pages, très illustré et coloré,

organisé par rubriques, etc.

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2.5 UNE NOUVELLE ORGANISATION DE DISTRIBUTION : LE SUCCURSALISME

Félix Potin (1820-1871), ouvre sa première boutique en 1844 et fonde le succès de son entreprise sur un ensemble de pratiques commerciales :

• affichage de prix fixes et le principe de la vente à marge réduite au profit de plus grands volumes; il revendique, « bon poids, bon prix ».

Il fonde, sur ce principe, en 1860 le premier magasin d’épicerie de grande superficie, sur deux niveaux.

En 1864 une autre boutique ouvre.

Un service de livraison à domicile, adapté des grands magasins, est proposé à partir de 1870.

A sa mort en 1871, sa veuve, puis ses fils et gendres, poursuivent son œuvre et essaiment à travers tout le territoire français : 70 succursales en 1923, 1 200 en 1956.

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2.6 SYNTHÈSE SUR LES FORMES DE DISTRIBUTION

Succès indéniable pour les grands magasins

• Ex : de 1852 à 1863, le chiffre d’affaires du Bon Marché passe de 450 000 à 7 millions de Francs, pour atteindre 21 millions de francs en 1869, 67 millions à la mort d’Aristide Boucicaut en 1877, et 150 millions en 1900

Pour autant, le petit commerce résiste relativement bien

• politique fiscale favorable, qui surtaxe les grands magasins (loi de 1905).

• En 1914, les grands magasins ne représentent que 17 % de l’activité du commerce parisien

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3. LA PROMOTION DES PRODUITS

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3.1 LES DISPOSITIFS EXISTANTS ET ÉMERGENTS

Le dispositif le plus ancien :

• Le « cri »• L’art de parler (le boniment)

Les nouveaux dispositifs :

• La mise en valeur du produit (vitrine des boutiques, aménagement des grands magasins, emballage séduisants, etc.)

• Les prospectus et catalogues• L’affichage public• L’annonce de presse• Les expositions universelles

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3.2 PROSPECTUS ET CATALOGUES

Boutiques de luxe : prospectus

• Temporaires• Promotion sur un produit• Prix mis en avant

Grands magasins : catalogues

• Exhaustivité• Caution scientifique ou mondaine

Rôle de représentation de la boutique et du client

• Des femmes par deux• Rue animée

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3.3 AFFICHAGE PUBLIC• Réglementé strictement sous l’ancien régime (lieutenant

général de police de Paris)• Techniques limitées (même si couleur depuis le XVIIIe)• Jusqu’au milieu du XIXe :

• Texte, librairie et salles de spectacle

• Puis : procédé lithographique (1836)• Développement progressif d’affiches pour des produits : chemin

de fer & destination touristiques (dans les gares), bicyclettes, etc.

• Loi de 1871 – ouvre et réglemente l’affichage :• Développement des espaces réservés et éclairés

• Ouverture de nouveaux espaces :• Métropolitain, voitures de livraison, « hommes-sandwich », etc.

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3.4 ANNONCE DE PRESSEPremière forme de publicité (1633) simultanée avec la naissance de la presse (1631) :

• La Gazette de Théophraste Renaudot (1631) monopole jusqu’au XVIIIe• Les Affiches de Paris (1745) – deux fois par semaines, 8 pages, 500 à 600

annonces/mois (puis 3 à 5 000 vers 1780)• Les Affiches de Provinces (1752)

• Les thèmes dominant les annonces :• L’immobilier, les ventes d’objets d’occasion et le placement des domestiques• Les produits hors corporation – dont les charlatans

Révolution de 1789 – libéralisation de la presse

• Développement significatif à partir des années 1825-35• Augmentation du prix de port => augmentation de la taille des journaux => plus de lace

pour la publicité• Rivalité pour attirer l’œil (taille de l’insertion, richesse des gravures, originalité de la

forme – ex. poème)• Déjà une « presse féminine » (mode)

On distingue alors différents types d’annonces :

• l’“annonce-uniforme” qui ne présente aucun jeu de typographie, • l’“annonce-affiche”, qui reprend des jeux de typographie, • le “Fait-Paris”, qui correspond à une forme d’actu-publicité, c’est-à-dire une

annonce sur le mode de l’information voire de la confidence

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2.4 ANNONCE DE PRESSE

Sous le second empire : un âge d’or

• Occupation de près d’un tiers des journaux• 80 % sont des annonces & affiches (autre : publicité

financière)• Part massive des Grands magasins, aussi médicale et

pharmaceutique (dont charlatans) => mauvaise réputation de la publicité

• Puis : libéralisation• Augmentation sensible du nombre de titres• Ciblage plus fin• Réduction du revenu publicitaire des journaux

• En parallèle : développement de sociétés de courtage• ex. fondation de Havas en 1832

2.5 LES EXPOSITIONS UNIVERSELLES

Lieu de promotion des produits de l’industrie à une échelle inédite.

Occasion de présenter des productions exceptionnelles.

Lieu de construction d’une identité collective des professions.

Georges Garen, Embrasement de la Tour Eiffel pendant l’Exposition Universelle, 1889